廣告培訓(xùn)整合品牌傳播課件

整合品牌傳播整合品牌傳播1劉國基小檔案臺(tái)灣省臺(tái)中縣人1953年出生學(xué)歷：中國人民大學(xué)營銷傳播學(xué)博士美國ZenithMedia與A.C.Nielson研究國立臺(tái)灣大學(xué)新聞學(xué)碩士私立輔仁大學(xué)法國文學(xué)學(xué)士25年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷：中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長北京大學(xué)、人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、青年政治學(xué)院等廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)與營銷學(xué)客座教授臺(tái)灣“總統(tǒng)候選人”2000年李敖兩岸政策、1996年林洋港外交政見策劃人北京派力營銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān)實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺(tái)北電臺(tái)、電視欄目主持中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授、港澳臺(tái)新聞研究所副研究員臺(tái)灣1995金鼎獎(jiǎng)-最佳報(bào)道臺(tái)北《遠(yuǎn)見》雜志高級記者、《海峽評論》雜志主編劉國基小檔案臺(tái)灣省臺(tái)中縣人25年以上的營銷、傳播、新聞與廣告2入世后“MadeinChina”最大問題國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化消費(fèi)者的名牌意識高漲技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴(kuò)大龍永圖的憂慮-民族品牌廣告投資嚴(yán)重不足應(yīng)掌握未來3-5年保護(hù)期，迅速打造企業(yè)品牌夢想成真-“品牌全球化”從中國起步“中國第一”就是“世界第一”？民族品牌千萬“不要輸在起跑線！”從銷售組合（生產(chǎn)導(dǎo)向）到營銷組合（市場導(dǎo)向）從整合營銷傳播到整合品牌傳播入世后“MadeinChina”最大問題國際競爭國內(nèi)化、32000年中國人均廣告

投入嚴(yán)重不足….大陸-004美元臺(tái)灣-248美元香港-463美元亞太-024美元中南美-075美元?dú)W洲-154美元美國-476美元想象2020年我國廣告總量….2000年中國人均廣告

投入嚴(yán)重不足….大陸-004美元想4品牌價(jià)值品牌價(jià)值5全球十大最佳品牌-2001年價(jià)值排名品牌品牌價(jià)值（億美元）01020304050607080910CocaColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonaldATT689651528424350347326301253228全球十大最佳品牌-2001年價(jià)值排名品牌品牌價(jià)值（億美元）06中國十大最佳品牌-2001年價(jià)值排名品牌品牌價(jià)值（億人民幣）01020304050607080910紅塔山海爾長虹五糧液TCL聯(lián)想一汽美的康佳科龍460.00436.00261.00156.67144.69143.55116.21101`.3698.1598.08中國十大最佳品牌-2001年價(jià)值排名品牌品牌價(jià)值（億人民幣）7品牌威力國際名牌風(fēng)采成功品牌構(gòu)成要件品牌營銷概念品牌威力國際名牌風(fēng)采8品牌是企業(yè)競爭利劍品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶消費(fèi)者相信品牌的性能和品質(zhì)經(jīng)銷商樂意批貨品牌是輿論關(guān)注焦點(diǎn)：品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運(yùn)、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個(gè)人生活….國際名牌風(fēng)采品牌是企業(yè)競爭利劍品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶國際名牌風(fēng)采9名牌是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征國際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國占據(jù)品牌的科技水準(zhǔn)高、品質(zhì)穩(wěn)定、售后服務(wù)好、消費(fèi)者有很強(qiáng)信任感與安全感較高市場份額、美譽(yù)度高、知名度高廣告費(fèi)投入極高、覆蓋范圍大國際名牌風(fēng)采名牌是國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征國際名牌幾乎是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國占據(jù)國際名牌10品牌定義品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)、或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。-PhilipKotler成功品牌構(gòu)成要件品牌定義品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)、或是它們的組合運(yùn)11品牌發(fā)展中世紀(jì)歐洲行會(huì)的爭取，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)品上，以保護(hù)消費(fèi)者不受假冒偽劣產(chǎn)品侵害，此乃最早品牌由來。美國品牌發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，那時(shí)，全國性公司和媒體得到了發(fā)展。凡士林、波登牌煉乳、老人牌麥片、象牙肥皂等，還在使用。品牌基本功能在減少顧客購買時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間，一個(gè)成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費(fèi)者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達(dá)給消費(fèi)者。

成功品牌構(gòu)成要件品牌發(fā)展中世紀(jì)歐洲行會(huì)的爭取，要求手工業(yè)者把商標(biāo)按在他們的產(chǎn)12品牌要件產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能必須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠成功品牌必須不斷創(chuàng)新成功品牌必須注重自身形象

成功品牌構(gòu)成要件品牌要件產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求的功能成功品牌構(gòu)成要件13品牌營銷品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對象，對其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動(dòng)品牌營銷概念品牌營銷品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對象，對其進(jìn)行14品牌營銷品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對象，對其進(jìn)行重新配置、使用、分配和營銷運(yùn)作，它涉及：品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌知名度擴(kuò)展、品牌忠誠度的維系、品牌延伸、以及品牌產(chǎn)權(quán)買賣和管理等系列營銷活動(dòng)品牌營銷概念品牌營銷品牌營銷是以品牌此一無形資產(chǎn)作為營銷的對象，對其進(jìn)行15品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)16品牌-企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價(jià)值品牌資產(chǎn)其它資產(chǎn)《真品牌》人們心目中形象的總和客戶心目中的特殊地位消費(fèi)者覺得能從功能和情感上獲得利益品牌-企業(yè)最高的戰(zhàn)略資產(chǎn)品牌資產(chǎn)能為企業(yè)提升總資產(chǎn)價(jià)值品牌17品牌資產(chǎn)對品牌認(rèn)知度的綜合評價(jià)，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的相對質(zhì)量、銷售業(yè)績、以及客戶對其所持有的品牌忠誠度、滿意度和尊重程度等品牌資產(chǎn)對品牌認(rèn)知度的綜合評價(jià)，包括該品牌的所有產(chǎn)品和服務(wù)的18品牌資產(chǎn)品牌知名度消費(fèi)者快速記憶品牌質(zhì)量承諾購買時(shí)的侯選品牌品牌認(rèn)可度購買理由個(gè)性化定位較高溢價(jià)通路鋪貨品牌延伸品牌資產(chǎn)品牌知名度19建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)手段和目標(biāo)知識效果利益點(diǎn)選擇品牌要素：品牌名稱符號性格包裝口號記憶性意義性轉(zhuǎn)移性適用性保護(hù)性發(fā)展?fàn)I銷方案：產(chǎn)品功能和象征利益價(jià)格價(jià)值知覺通路整合“推”與“拉”傳播組合與配對各選項(xiàng)間接聯(lián)想的杠桿：公司產(chǎn)地通路其它品牌背書者事件活動(dòng)知名度意義性轉(zhuǎn)移性品牌知名度：深度回憶認(rèn)知廣度購買消費(fèi)品牌聯(lián)想：強(qiáng)烈相關(guān)性一致性有利可欲的可達(dá)的獨(dú)特平價(jià)點(diǎn)差異點(diǎn)可能結(jié)果：更大忠誠度面對市場競爭動(dòng)作和危機(jī)較不易挫折更肥利潤邊際更抗低價(jià)競爭更能承受漲價(jià)彈性提升營銷傳播的效果和效率更能授權(quán)機(jī)會(huì)更有利品牌延伸評價(jià)建立消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)手段和目標(biāo)20品牌忠誠度金字塔品牌轉(zhuǎn)換者品牌習(xí)慣者品牌滿意者品牌喜愛者品牌信奉者品牌忠誠度金字塔品牌轉(zhuǎn)換者品牌習(xí)慣者品牌滿意者品牌喜愛者品牌21品牌知名度金字塔品牌再認(rèn)品牌回憶品牌浮現(xiàn)品牌知名度金字塔品牌再認(rèn)品牌回憶品牌22廣告品牌知名度品牌態(tài)度市場份額廣告品牌知名度品牌態(tài)度市場份額23廣告展示品牌知名度（熟悉、認(rèn)同程度）品牌利益（有關(guān)品牌的信息品質(zhì)或利益）品牌個(gè)性（品牌形象或性格）

品牌感情（消費(fèi)者認(rèn)同投入）品牌連接（與同行/專家和集團(tuán)規(guī)范相連）品牌試用（引發(fā)、提示）品牌質(zhì)量購買行為廣告品牌知名度（熟悉、認(rèn)同程度）品牌利益（有關(guān)品牌的信息品質(zhì)24品牌-定義“品牌”是英文Brand一字的翻譯，這字的來源是挪威字Brandr，原意是“燒燙”，是牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號。根據(jù)美國營銷協(xié)會(huì)的說法，“品牌”指“名字、稱號、記號、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的貨品和服務(wù)，以便與競爭對手區(qū)隔開來。品牌-定義“品牌”是英文Brand一字的翻譯，這字的來源是25品牌-要素創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號、包裝設(shè)計(jì)、或其它屬性用來確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品，并與其它產(chǎn)品分開。我們可以把品牌中能夠確認(rèn)我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為“品牌要素”。

品牌-要素創(chuàng)造品牌的要件，就在挑選名稱、商標(biāo)、符號、包裝設(shè)26品牌與產(chǎn)品的區(qū)別

營銷學(xué)大師科特勒分析：產(chǎn)品”是指“能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用、或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需求的一切東西?！逼放婆c產(chǎn)品的區(qū)別營銷學(xué)大師科特勒分析：產(chǎn)品”是指“能提供給27品牌與產(chǎn)品的區(qū)別

（1）核心利益層次：指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，獲得滿足的基本需求或欲望。（2）類別產(chǎn)品層次：指產(chǎn)品的基礎(chǔ)版本，僅僅包含構(gòu)成產(chǎn)品功能的絕對必要屬性或特質(zhì)，但沒有明顯的特性。這是直接了當(dāng)?shù)?、沒有修飾的產(chǎn)品形式，只執(zhí)行產(chǎn)品的功能。（3）期待產(chǎn)品層次：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)正常期待的和完全同意的一組屬性或特質(zhì)。（4）附加產(chǎn)品層次：包括額外的產(chǎn)品屬性、利益、或相關(guān)的服務(wù)，可以把產(chǎn)品與競爭者區(qū)隔開來。（5）潛在產(chǎn)品層次：包括未來產(chǎn)品最后可能發(fā)展的附加價(jià)值與款式變化。品牌與產(chǎn)品的區(qū)別（1）核心利益層次：指消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服28科特勒認(rèn)為，許多市場的競爭，本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價(jià)值這個(gè)層次，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品，達(dá)到“期待產(chǎn)品層次”。哈佛大學(xué)商學(xué)院的利維特教授（TheodoreLevitt）精辟地說明：“新的競爭并不是在企業(yè)工廠的產(chǎn)品之間，而是在企業(yè)的工廠產(chǎn)品上添加物之間――形式有包裝、服務(wù)、廣告、客戶忠告、財(cái)務(wù)、配銷安排、倉庫管理、以及其它消費(fèi)者中心的價(jià)值等等。”科特勒認(rèn)為，許多市場的競爭，本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價(jià)值這個(gè)29品牌也是個(gè)產(chǎn)品，但已經(jīng)加上其它向度，在某些方面與其它設(shè)計(jì)來滿足同樣需求的產(chǎn)品存在明顯差異。這些差異，可以是理性與有形的，與品牌的產(chǎn)品績效相關(guān)；也可以是象征性的、情緒化的、和無形的，只與品牌的代表意義相關(guān)。品牌也是個(gè)產(chǎn)品，但已經(jīng)加上其它向度，在某些方面與其它設(shè)計(jì)來滿30美國營銷學(xué)界的泰斗阿肯保（AlvinAchenbaum）說：“明確地說，品牌與沒有品牌的同樣商品的差異，以及賦予品牌資產(chǎn)的原因，在于消費(fèi)者對產(chǎn)品的屬性與功能、對品牌名稱與所代表的意義、和對品牌相關(guān)的公司等等的知覺與感覺總和的一種承認(rèn)?！泵绹鵂I銷學(xué)界的泰斗阿肯保（AlvinAchenbaum）說31產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點(diǎn)：一是差異性，品牌之間的差異性比起同類產(chǎn)品之間的差異性要更大許多。二是價(jià)格，由于品牌產(chǎn)生附加價(jià)值，有品牌的商品價(jià)格比起沒有品牌的同樣產(chǎn)品，價(jià)格相差懸殊。具體的差別，請見下圖：產(chǎn)品與品牌的區(qū)別主要有兩點(diǎn)：32產(chǎn)品與品牌的具體比較產(chǎn)品：依賴制造商是具體、具象、物化的是實(shí)現(xiàn)交換的物品要素包括原料、工藝、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量等等對應(yīng)特定的功能和效用有功能意義冷冰冰的注重價(jià)格的有形資產(chǎn)容易被模仿的有一定的生命周期從屬某一種類型其效應(yīng)難以積累

品牌：

依賴消費(fèi)者是具體的、也是抽象的、綜合的是與消費(fèi)者溝通的工具要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等包容大的范圍、不局限于特定的功能和效用還兼有象征意義活生生的注重價(jià)值、追求高附加值無形資產(chǎn)獨(dú)一無二可以經(jīng)久不衰可以延伸、兼并和擴(kuò)展其資產(chǎn)可不斷積累和增加產(chǎn)品與品牌的具體比較產(chǎn)品：品牌：

33品牌概念的演進(jìn)品牌概念的發(fā)展可以概括為三個(gè)階段：（1）品牌作為一個(gè)名稱：多種符號（表達(dá)）、商標(biāo)、顏色；追求與消費(fèi)者的有效溝通。（2）品牌不僅是單一名稱、標(biāo)記。而且是象征：復(fù)雜象征綜合象征（3）品牌不僅是名稱和象征，還是重要資產(chǎn)：無形資產(chǎn)可積累資產(chǎn)品牌概念的演進(jìn)品牌概念的發(fā)展可以概括為三個(gè)階段：34從品牌的定義以及概念的認(rèn)識上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者區(qū)別的標(biāo)志。以為企業(yè)可以單方面創(chuàng)立品牌，忽視消費(fèi)者的存在。不過，現(xiàn)代國際品牌的理論，要從兩方面來看。有人強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益。從品牌的定義以及概念的認(rèn)識上，有人以為品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，35因?yàn)槠放颇軌驇椭M(fèi)者處理產(chǎn)品信息，降低購物風(fēng)險(xiǎn)，使購買決策更容易，也更滿意。盧泰宏認(rèn)為：“在消費(fèi)者心中，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，還可以是一種儀式、一種偶像、一種社會(huì)地位、或一位關(guān)懷自己的朋友，因而稱為人們消費(fèi)的對象?！币?yàn)槠放颇軌驇椭M(fèi)者處理產(chǎn)品信息，降低購物風(fēng)險(xiǎn)，使購買決策36對消費(fèi)者而言，品牌確認(rèn)產(chǎn)品的來源或制造者，允許消費(fèi)者對經(jīng)銷商或制造商歸屬責(zé)任。最重要的是，品牌對消費(fèi)者賦予重要意義。由于過去多年來對產(chǎn)品和其營銷方案的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)了品牌。他們發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品牌才能滿足自己的需求。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費(fèi)者簡化購買決策。對消費(fèi)者而言，品牌確認(rèn)產(chǎn)品的來源或制造者，允許消費(fèi)者對經(jīng)銷商37品牌的角色對消費(fèi)者：確認(rèn)產(chǎn)品的來源產(chǎn)品制造商的責(zé)任歸屬降低風(fēng)險(xiǎn)降低找尋費(fèi)用與產(chǎn)品制造商之間的承諾、約束、與協(xié)定象征徽章質(zhì)量記號

對生產(chǎn)商：認(rèn)同的手段，可以簡化交接或追蹤法律保護(hù)獨(dú)特性質(zhì)的手段滿足客戶的質(zhì)量水平記號賦予產(chǎn)品具有獨(dú)特聯(lián)想的手段競爭優(yōu)勢的來源財(cái)務(wù)回收的來源品牌的角色對消費(fèi)者：對生產(chǎn)商：38科特勒認(rèn)為品牌反映了六個(gè)方面的內(nèi)容：

――屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價(jià)格等等。――利益：品牌幫消費(fèi)者解決問題帶來的實(shí)際好處。――消費(fèi)價(jià)值：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益。――文化：品牌所具有的文化內(nèi)含。――個(gè)性：品牌所具有的人格特性。――購買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的消費(fèi)者所購買和使用，也即該品牌的目標(biāo)受眾。科特勒認(rèn)為品牌反映了六個(gè)方面的內(nèi)容：39奧美廣告公司的定義：“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。”廣告大師奧格威（DavidOgivy）的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形總和?！?lt;<營銷術(shù)語詞典>>說：“品牌是指用以識別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競爭者?！奔~約的希拉古斯大學(xué)的鐘斯教授（JohnPhilipJones）教授說：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上營銷足以讓消費(fèi)者掏錢購買的價(jià)值感。”美國S&S公關(guān)公司總裁馬康尼（JoeMarconi）直截了當(dāng)?shù)卣f：“品牌就是其代表物的名字與象征。”它是有價(jià)值的、可以辨別的東西。奧美廣告公司的定義：“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者的認(rèn)知、體驗(yàn)、40品牌的概念與構(gòu)成品牌延伸

品牌租賃

消費(fèi)者情感

品牌聯(lián)想

服務(wù)

品牌定位

品牌形象包裝基本色功能品質(zhì)商標(biāo)設(shè)計(jì)功能個(gè)體

品牌名稱

信譽(yù)及歷史

承諾

消費(fèi)者認(rèn)知

品牌兼并

品牌資產(chǎn)品牌的概念與構(gòu)成品牌延伸

品牌租賃

消費(fèi)者情感

品牌41

品牌資產(chǎn)

附加價(jià)值

優(yōu)勢積累抵制低價(jià)競爭

競爭力－品牌力

品牌形象

品牌個(gè)性

消費(fèi)者購買選擇

建立消費(fèi)者關(guān)系

符號象征

品牌延伸評估

知名度

公司文化

Logo品牌

命名信譽(yù)

品牌偏好品牌忠誠

理想品牌

作為識別標(biāo)記

收購

作為承諾

作為消費(fèi)者速記符號

文化符號租賃

作為營銷傳播重要工具

作為無形資產(chǎn)

品牌的多重內(nèi)含與功能

品牌

附加價(jià)值

優(yōu)勢積累抵制低價(jià)競爭

競爭力42品牌價(jià)值的雙重性就功能性而言，品牌名稱有助于識別競爭對手的產(chǎn)品和促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決定，能迅速喚起顧客相應(yīng)的功能需求，其價(jià)值在于更多地說清產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功用的可能性和實(shí)在的特征。就象征性而言，指購買者和用戶所推崇的一套與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)結(jié)的一貫性的信念和品位，在一定的條件下，購買者與用戶可以分享這些感覺，以迎合本身的個(gè)性、角色、需求與情感。品牌價(jià)值的雙重性就功能性而言，品牌名稱有助于識別競爭對手的產(chǎn)43品牌資產(chǎn)的概念

是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合，它容許品牌的使用比不用品牌時(shí)，贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際，它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者。－－美國營銷科學(xué)研究所品牌資產(chǎn)的概念是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的聯(lián)想44品牌資產(chǎn)的概念對公司、行號、或客戶的附加價(jià)值，這是品牌賦予產(chǎn)品的。

――克列蒙研究所的法加（PeterFarquar）教授對企業(yè)及/或該企業(yè)的客戶而言，指與品牌及其名稱、象征等聯(lián)結(jié)在一起的資產(chǎn)與負(fù)債的集合，它會(huì)增加或降低一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值。――加州大學(xué)柏克利分校阿克（DavidAaker）教授品牌資產(chǎn)向消費(fèi)者提供“一個(gè)可以擁有的、值得信賴的、習(xí)習(xí)相關(guān)的、作用明顯的承諾?！报D―品牌資產(chǎn)理事會(huì)品牌資產(chǎn)的概念對公司、行號、或客戶的附加價(jià)值，這是品牌賦予產(chǎn)45品牌資產(chǎn)的概念透過成功的方案與活動(dòng)，在交易過程中，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的、可以測量的財(cái)務(wù)價(jià)值。

――史密斯等人（J.WalkerSmithetal.,）在營銷科學(xué)研究所的報(bào)告，1991年10月品牌資產(chǎn)是某人要否繼續(xù)購買你的產(chǎn)品的意愿。因此，測量品牌資產(chǎn)必須與品牌忠誠度和用戶測量區(qū)隔緊密相關(guān)，這個(gè)區(qū)隔指品牌的固定用戶和游離用戶之間的各段連續(xù)體。

――<<市場真相>>（價(jià)格＋品質(zhì)＝價(jià)值）/形象＝品牌資產(chǎn)――馬康尼品牌資產(chǎn)的概念透過成功的方案與活動(dòng)，在交易過程中，一個(gè)產(chǎn)品或46若某個(gè)產(chǎn)品的營銷結(jié)果是因?yàn)槠放苹蚱渌放埔兀鄬τ谕划a(chǎn)品在剝奪品牌身份之后的結(jié)果存在差異，這個(gè)差異就是“附加價(jià)值”，就是品牌資產(chǎn)效應(yīng)。阿克教授與比爾（A.L.Biel）在1993年<<品牌資產(chǎn)與廣告>>一書中提出五個(gè)要素：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認(rèn)知度、以及其它特有的資產(chǎn)。若某個(gè)產(chǎn)品的營銷結(jié)果是因?yàn)槠放苹蚱渌放埔?，相對于同一產(chǎn)品47品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值靠下列方式提供價(jià)值給客戶：對信息加以出處理增強(qiáng)客戶決策時(shí)的信心提高客戶的滿足感靠下列方式向公司創(chuàng)造價(jià)值：提高營銷計(jì)劃的效率創(chuàng)造品牌忠誠度提高售價(jià)及邊際效用品牌多樣化創(chuàng)造交易優(yōu)勢創(chuàng)造價(jià)值優(yōu)勢品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值靠下列方式提供價(jià)值給客戶：靠下列方式向公48品牌資產(chǎn)-1品牌忠誠度：降低營銷成本創(chuàng)造交易優(yōu)勢吸引新客戶具有知名度具有保障有時(shí)間反應(yīng)消費(fèi)者的威脅品牌知名度：引起客戶的聯(lián)想因熟悉而放心感覺貨真價(jià)實(shí)考慮購買的品牌品牌資產(chǎn)-1品牌忠誠度：品牌知名度：49品牌資產(chǎn)-2心目中的品質(zhì)：購買的理由考慮購買的品牌差異化及定位價(jià)格配銷商的利益多樣化產(chǎn)品品牌聯(lián)想：協(xié)助營運(yùn)過程及搜集差異化及定位想購買的原因創(chuàng)造正面的態(tài)度及感覺多樣化產(chǎn)品品牌資產(chǎn)-2心目中的品質(zhì)：品牌聯(lián)想：50品牌資產(chǎn)-2其它品牌獨(dú)有資產(chǎn)：競爭優(yōu)勢品牌資產(chǎn)-2其它品牌獨(dú)有資產(chǎn)：51名牌效應(yīng)的規(guī)律（1）它是無形和有形的統(tǒng)一；指無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)可以互相轉(zhuǎn)化。（2）它是無限和有限的統(tǒng)一：指無形資產(chǎn)不等于無限資產(chǎn)，它會(huì)增值或貶值。（3）它是簡單和復(fù)雜的統(tǒng)一：商標(biāo)或視覺系統(tǒng)是簡單的，但它蘊(yùn)含著復(fù)雜的企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)指標(biāo)等等。（4）它是結(jié)實(shí)與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊保護(hù)，國家開始保護(hù)，它是結(jié)實(shí)的，但經(jīng)營者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響，則很脆弱。（5）它是精神和物質(zhì)的統(tǒng)一：它是物質(zhì)成果、勞動(dòng)結(jié)晶，也是精神成果、智慧結(jié)晶。

名牌效應(yīng)的規(guī)律（1）它是無形和有形的統(tǒng)一；指無形資產(chǎn)與有形52我國的名牌初級階段特點(diǎn)有三：（1）靠產(chǎn)品推出牌子，還未進(jìn)入用牌子推出產(chǎn)品。（2）靠產(chǎn)品廣告推出一種產(chǎn)品，還不能通過品牌廣告推出整體形象、系列產(chǎn)品。（3）承認(rèn)牌子有價(jià)值，但還未真正進(jìn)入品牌的交易市場。

我國的名牌初級階段特點(diǎn)有三：53客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)

品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益和滿足。盧泰宏認(rèn)為，要強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，要從理念、策略、與實(shí)踐三方面入手?？蛻魹榛A(chǔ)的品牌資產(chǎn)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消54（1）“客戶滿意度經(jīng)營”從理念上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：客戶從對品牌豪無印象，到開始注意，到產(chǎn)生興趣，到喚起欲望，到采取行動(dòng)，到重復(fù)購買，最后成為品牌的忠誠客戶。不過，并不是每位消費(fèi)者都會(huì)走完這個(gè)過程，有的僅走了過程一半就不滿意跑掉了。因此，企業(yè)要建立“客戶滿意度”經(jīng)營理念，這包括兩個(gè)部分：全方位的滿意：即消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面都感到完全滿意，消費(fèi)者在每個(gè)接觸點(diǎn)都感受到企業(yè)的質(zhì)量與服務(wù)。全過程的滿意：企業(yè)自與客戶首次接觸開始，到不能為客戶服務(wù)為止，都要小心地呵護(hù)客戶，尤其在品牌與客戶接觸剛開始的時(shí)刻。（1）“客戶滿意度經(jīng)營”從理念上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：客戶從55（2）“整合營銷傳播”――

從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：以信息為導(dǎo)向的個(gè)別化營銷：消費(fèi)者行為朝向多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場，消費(fèi)者存在一種渴望演出而體驗(yàn)另種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。要了解消費(fèi)者的需求及其變化，要建立客戶資料庫，進(jìn)行個(gè)別化營銷。美國許多汽車業(yè)者、航空業(yè)者有300萬以上客戶數(shù)據(jù)資料，非常普遍。

（2）“整合營銷傳播”――

從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：以信56（2）“整合營銷傳播”――

從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：執(zhí)行策略的長期性：品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是長期積累的結(jié)果，例如可口可樂已經(jīng)100多年，寶潔也超過80年，萬寶路也近50年。消費(fèi)者對品牌的感情，甚至可以跨代繼承，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道，品牌打造不易，一旦成功，報(bào)酬非凡。品牌資產(chǎn)對企業(yè)至少有10個(gè)好處：較大的客戶忠誠度、在營銷競爭行動(dòng)中較不易受傷、營銷危機(jī)時(shí)較不易受傷、較大的利潤邊際、漲價(jià)時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)較無彈性、降價(jià)時(shí)消費(fèi)者反應(yīng)彈性較大、商號的合作與支持較大、增進(jìn)營銷傳播效果、可以授權(quán)制造收取權(quán)利金、附加的品牌延伸機(jī)會(huì)。（2）“整合營銷傳播”――

從策略上強(qiáng)化品牌與客戶關(guān)系：執(zhí)行57（3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖――從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：保持對消費(fèi)者“知名－態(tài)度－使用”的追蹤，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系中的問題，這個(gè)連鎖是預(yù)測品牌份額變化的敏感指標(biāo)，任一要素變化，企業(yè)都應(yīng)注意。知名度若增加表示品牌傳播的廣度增加，是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的第一步。態(tài)度則反應(yīng)消費(fèi)者對品牌的偏好度，偏好的變化可能反映消費(fèi)者需求的變化，也可能是表示對我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿警訊。品牌使用狀況表示品牌被接受的程度，消費(fèi)者若保持購買，可以預(yù)期他會(huì)持續(xù)購買；他若降低購買，表示問題出現(xiàn)。品牌使用狀況的監(jiān)測有助于了解消費(fèi)者的購買形態(tài)與轉(zhuǎn)化形態(tài)。

（3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖――從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消58（3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖――從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系：建立客戶訊息反饋系統(tǒng)：要變動(dòng)搜集消費(fèi)者的需求與興趣的變化，在數(shù)據(jù)庫中隨時(shí)更新記錄、分析歸納，把發(fā)現(xiàn)提供給營銷傳播管理階層，以便采取措施。（3）“知名－態(tài)度－使用”的品牌連鎖――從實(shí)踐上強(qiáng)化品牌與消59品牌培育5要素：DREAMDifferentiation差異化Relevance相關(guān)性Esteem敬重度Awareness知名度Mind’seye貼心度媒體品牌培育5要素：DREAMDifferentiation差60品牌驅(qū)動(dòng)要素傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn)品牌驅(qū)動(dòng)要素傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括61品牌心態(tài)從品牌出發(fā)來思考問題的能力從品牌出發(fā)，媒體策劃時(shí)，對廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素品牌心態(tài)從品牌出發(fā)來思考問題的能力62品牌紀(jì)律結(jié)合經(jīng)營實(shí)際、消費(fèi)者和市場調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識，一切從品牌出發(fā)來做決策-尤其涉及品牌傳播、面向目標(biāo)消費(fèi)者的媒介選擇時(shí)….品牌紀(jì)律結(jié)合經(jīng)營實(shí)際、消費(fèi)者和市場調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識63發(fā)展整合營銷傳播方案：

李?yuàn)W貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況從前一個(gè)目標(biāo)，由人口統(tǒng)計(jì)資料定義消費(fèi)者“大眾媒體”

營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展，再買媒體現(xiàn)在

多數(shù)目標(biāo)，由消費(fèi)者行為定義，再由其對品牌利潤的貢獻(xiàn)來排序

消費(fèi)者大眾媒體直接媒體促銷活動(dòng)事件營銷營銷公關(guān)創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃發(fā)展整合營銷傳播方案：

李?yuàn)W貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況從前現(xiàn)在64整合營銷傳播整合營銷傳播65一個(gè)美國廣告主的抱怨--“我知道我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的。問題是我不知道在哪一半！”

－JohnWannamaker,1950

一個(gè)美國廣告主的抱怨--“我知道我的廣告費(fèi)中66業(yè)務(wù)評估：產(chǎn)品分析目標(biāo)市場分析銷售與市場占有率分析購買率與購買習(xí)慣配銷定價(jià)問題與機(jī)會(huì)營銷目標(biāo)確定營銷目標(biāo)制定市場定位營銷組合策略：產(chǎn)品、品牌、包裝、服務(wù)、價(jià)格、通路、促銷、人員推銷、公關(guān)、廣告營銷預(yù)算與投資效益分析執(zhí)行并控制結(jié)果營銷策劃營銷背景分析業(yè)務(wù)評估：問題與機(jī)會(huì)營銷目標(biāo)確定營銷目標(biāo)制定市場定位營銷組合67廣告的作業(yè)流程階段內(nèi)容說明1、客戶說明會(huì)與客戶溝通產(chǎn)品特性、通路、市場、等狀況與營銷目的2、代理商提案會(huì)業(yè)務(wù)、營銷研究、創(chuàng)意等人員討論相關(guān)資料、工作進(jìn)度3、廣告戰(zhàn)略形成及審核制定目標(biāo)對象、創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略并由資深人員審核4、戰(zhàn)略提案及決定由客戶與代理商共同認(rèn)定5、創(chuàng)意發(fā)展針對戰(zhàn)略發(fā)展廣告創(chuàng)意6、正式提案7、調(diào)查與修正包括概念測試、效果測試等8、執(zhí)行制作平面媒體自制、TVC或Radio由制片人員監(jiān)督至完成交片9、媒體訂購確認(rèn)刊登或播出日期、事端時(shí)段10、控制檢測刊登或播出并見監(jiān)測廣告的作業(yè)流程階段內(nèi)容說明1、客戶說明會(huì)與客戶溝通產(chǎn)品特性、68廣告效果Vs.營銷效果營銷力場(ForceField)PQ產(chǎn)品力價(jià)格力配銷力傳播力競爭對手總營銷組合力[營銷力=商品力+傳播力]商品力優(yōu)先于傳播力？！廣告效果Vs.營銷效果營銷力場(ForceField)P69初次購買忠誠度/口碑知名度了解度偏好度購買欲望媒介在市場傳播的重要性創(chuàng)意媒介忠誠度/口碑知名度媒介在市場傳播的重要性創(chuàng)媒介70廣告量愈大，市場占有率愈高？讓我們看一下數(shù)據(jù)：65%第一品牌，廣告量排名第一90%廣告量排名第一，而非第一品牌者，其成長率都遠(yuǎn)超于第一品牌廣告量愈大，市場占有率愈高？讓我們看一下數(shù)據(jù)：71MarketingMixProductPricePlacePromotion廣告創(chuàng)意媒介媒介策劃購買消費(fèi)者競爭者M(jìn)arketingMix廣告媒介消費(fèi)者競爭者72典范的轉(zhuǎn)移-“從4P到4C”ProductPricePlacePromotionConsumer’sneeds&wantsCost&ValueConvenienceCommunications典范的轉(zhuǎn)移-“從4P到4C”ProductConsumer73廣告在營銷體系的位置廣告在營銷體系的位置74超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播總體戰(zhàn)爭：物理戰(zhàn)爭+心理戰(zhàn)爭總體戰(zhàn)爭：綜合國力（軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）的對抗超限戰(zhàn)：1999年解放軍文藝出版社兩位空軍大校喬良、王湘惠出版-“超限組合”（超國家、超領(lǐng)域、超手段、超臺(tái)階）品牌為什么要整合營銷傳播？超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播總體戰(zhàn)爭：物理戰(zhàn)爭+心理戰(zhàn)爭75超限組合戰(zhàn)原則全向度-360度的觀察、設(shè)計(jì)和組合運(yùn)用一切相關(guān)因素共時(shí)性-在同一時(shí)間段上的不同空間內(nèi)展開行動(dòng)有限目標(biāo)-在手段可及的范圍之內(nèi)確立的行動(dòng)指針無限手段-趨向無限制運(yùn)用手段，但以滿足有限目標(biāo)為限非均衡-沿均衡對稱相反的方向?qū)ふ倚袆?dòng)節(jié)點(diǎn)（老鼠找貓、都市游擊戰(zhàn)）最小耗費(fèi)-在足夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的下限上使用戰(zhàn)爭資源多維協(xié)作-為一個(gè)目標(biāo)所覆蓋的軍事與非軍事領(lǐng)域中，所有可動(dòng)用力量的協(xié)同配合全程調(diào)控-在戰(zhàn)爭的開始、進(jìn)行和結(jié)束的全過程，不間斷地獲取信息、調(diào)整行動(dòng)和控制局勢超限組合戰(zhàn)原則全向度-360度的觀察、設(shè)計(jì)和組合運(yùn)用一切相76消費(fèi)者如何選擇他/她的品牌？設(shè)想你正在一間超級市場準(zhǔn)備購買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告；朋友告訴你；超級市場是否有這個(gè)牌子；有沒有優(yōu)惠券(coupon)的回扣；是否帶有贈(zèng)品；價(jià)格合適嗎？售后服務(wù)好嗎？上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！“Synergy!”消費(fèi)者如何選擇他/她的品牌？設(shè)想你正在一間超級市場準(zhǔn)備購買某77消費(fèi)者對營銷傳播的看法客戶服務(wù)直郵店內(nèi)展示促銷廣告配銷價(jià)格產(chǎn)品設(shè)計(jì)消費(fèi)者如何觀察品牌的營銷傳播消費(fèi)者對客戶服務(wù)直郵店內(nèi)展示促銷廣告配銷價(jià)格產(chǎn)品設(shè)計(jì)消費(fèi)者如78營銷溝通模式Sender發(fā)送者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver

接收者

反應(yīng)Response回饋Feedback噪音Noise營銷溝通模式SenderEncodingMessageD79IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的行銷溝通（傳播)廣告 advertising銷售促進(jìn) salespromotion人員推銷 personalselling公關(guān)與宣傳 publicrelations&publicity直效行銷 directmarketing其他 POP；sponsorship;internetetcIMC是一種跨部門的運(yùn)作，用來建立和加強(qiáng)與顧客及有關(guān)者的有利關(guān)系。所有的行銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的形象。這些信息可以通過下列方法傳播：IntegratedMarketingCommunica80“混合”傳播工具以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過營銷傳播方案，在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識來決定的。從以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)角度來看，所有可能的傳播選項(xiàng)應(yīng)該由它們影響品牌資產(chǎn)的能力來評估。每個(gè)傳播選項(xiàng)可以透過它對品牌知名度影響的效果與效率，以及它創(chuàng)造、維持或強(qiáng)化有利的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想的貢獻(xiàn)等來加以判斷。不同的傳播選項(xiàng)有不同的優(yōu)勢，可以達(dá)成不同的目標(biāo)。因此，把不同的傳播工具“混合”使用非常重要，每個(gè)選項(xiàng)在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色。為了增加品牌回憶，對品牌的更密集和更精巧的過程可能需要，以便強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié)，才能改善消費(fèi)者記憶的績效。同理，因?yàn)槠放坡?lián)想可以憑空亂想，所以，一切可能的營銷傳播工具應(yīng)該導(dǎo)向創(chuàng)造想要的的品牌形象以及品牌知識結(jié)構(gòu)?！盎旌稀眰鞑スぞ咭钥蛻魹榛A(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過營銷傳播方81“接觸點(diǎn)”管理舒茲、田納本與勞特朋等人在其名著<<整合營銷傳播>>中，提出“接觸點(diǎn)”的概念以理論化整合營銷傳播系統(tǒng)。他們定義“接觸”為“任何帶有信息的經(jīng)驗(yàn)，它是消費(fèi)者或潛在客戶與品牌、產(chǎn)品類別、或與營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場接觸后獲得的經(jīng)驗(yàn)。”消費(fèi)者或潛在客戶有許多方式與品牌接觸：“例如，接觸可以包括朋友和鄰居的評論、包裝、報(bào)紙、雜志、和電視信息、客戶或潛在客戶在零售店被對待的方式、店內(nèi)產(chǎn)品上架的方式、零售場所出現(xiàn)的商標(biāo)、印記、店招的類型等等。接觸也包括朋友、親戚、和老板們談?wù)摰侥硞€(gè)人正在用這產(chǎn)品。接觸還包括客戶服務(wù)的類型，如回函、查詢、或公司寫來解決問題的或誘引增加額外買賣的信件。所有這些都是客戶與品牌的接觸?！敖佑|點(diǎn)”管理舒茲、田納本與勞特朋等人在其名著<<整合營銷傳82決定最適組合營銷傳播工具的選擇項(xiàng)目：理論上，只有每一塊錢預(yù)算用在每個(gè)傳播工具上獲得同樣的回收價(jià)值，傳播組合才算最適分配。但這類信息無法獲得，所以預(yù)算配置就強(qiáng)調(diào)可以觀察的要素，例如品牌生命周期、公司的目標(biāo)與預(yù)算、產(chǎn)品特性、預(yù)算大小、以及競爭者的戰(zhàn)略等等。這些要素與媒體的不同特性是典型對照的。例如，在下列狀況時(shí)，營銷傳播費(fèi)用會(huì)偏高：決定最適組合營銷傳播工具的選擇項(xiàng)目：83決定最適組合――配銷商支持度太低；――營銷方案隨著時(shí)間改變太多；――接觸不到的客戶太多；――客戶決策太復(fù)雜；――差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶需求；――少量常買的產(chǎn)品。人員銷售在下列狀況時(shí)會(huì)比其它營銷傳播工具更為常用：――當(dāng)品牌有高單價(jià)時(shí)；――高科技的性質(zhì)時(shí)；――需要展示時(shí)；――需要配合客戶的特殊需要時(shí)；――不常購買或以物易物交易時(shí)；――公司的傳播預(yù)算太低時(shí)；――客戶容易辨認(rèn)時(shí)。決定最適組合――配銷商支持度太低；84“配合”傳播工具 一致性與互補(bǔ)性。“一致性”指不同傳播工具傳遞的信息必須是一致的和互相加強(qiáng)的?！盎パa(bǔ)性”指傳播工具組合的考慮是一個(gè)工具的優(yōu)勢可以否定另個(gè)工具的弱點(diǎn)。換句話說，理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心意義而又充分發(fā)揮個(gè)別傳播工具的優(yōu)勢，同時(shí)又填補(bǔ)了其中某些媒體的弱點(diǎn)?！芭浜稀眰鞑スぞ?一致性與互補(bǔ)性?！耙恢滦浴敝覆煌瑐鞑スぞ邆?5“配合”傳播工具 其次，在概念架構(gòu)上，我們還要強(qiáng)調(diào)，營銷傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。換句話說，某些傳播工具的“配合”必須要發(fā)生相加與相乘的效果。特別是，營銷傳播通常要明確地聯(lián)結(jié)，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。明確地說，營銷人員經(jīng)常應(yīng)該整合營銷傳播，把一個(gè)傳播工具的視覺的或口語的信息取出，以不同的方法，用到另個(gè)傳播工具上去。這個(gè)理論基礎(chǔ)是，此種信息能夠暗示或提醒相關(guān)的信息。通過增強(qiáng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、能力、以及機(jī)會(huì)去處理和恢復(fù)品牌相關(guān)的信息，以形成強(qiáng)烈的、有利的、和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識被用作消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。因此，對品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻(xiàn)?！芭浜稀眰鞑スぞ?其次，在概念架構(gòu)上，我們還要強(qiáng)調(diào)，營銷傳播86通用的營銷傳播指導(dǎo)原則1、要有分析性：利用消費(fèi)者行為與管理決策架構(gòu)以發(fā)展理由充分的傳播方案。2、要有好奇心：透過各種形式的調(diào)研去更好地了解客戶，永遠(yuǎn)要思考你如何能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值。3、要專心：把訊息集中在詳細(xì)定義的目標(biāo)市場（區(qū)隔越小、傳播越有效。）4、要整合：強(qiáng)化訊息、保持一致性、橫貫傳播工具與媒體要互相呼應(yīng)、提示。5、要有創(chuàng)意：用獨(dú)特的風(fēng)格描述訊息，利用其它推廣與媒體工具以創(chuàng)造有利的、強(qiáng)烈地、與獨(dú)特的品牌聯(lián)想。6、要保持觀察：透過監(jiān)測與追蹤研究，對競爭者、客戶、經(jīng)銷商、和員工，保持記錄。7、要有耐性：對傳播的有效性要采取長期觀點(diǎn)，以建立和經(jīng)營品牌。要實(shí)事求是：了解營銷傳播的復(fù)雜性。通用的營銷傳播指導(dǎo)原則1、要有分析性：利用消費(fèi)者行為與管理決87整合營銷傳播的價(jià)值美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫（L.RossLove）總結(jié)整合營銷傳播的價(jià)值時(shí)說：“強(qiáng)力的廣告[營銷傳播活動(dòng)]代表著向品牌資產(chǎn)銀行存款”。這句話有雙重意義：（1）并非所有營銷傳播活動(dòng)都是給品牌資產(chǎn)投資；（2）只有“強(qiáng)力的”營銷傳播活動(dòng)才能發(fā)揮貢獻(xiàn)，那必須具有“非凡的、獨(dú)特的、靈巧的、和忘不了的、等等特性?！闭蠣I銷傳播的價(jià)值美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫（L.88什么是“整合營銷傳播”（IMC）？消費(fèi)者感官知覺記憶的synergy決定了營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使?fàn)I銷（傳播）效果相加相乘什么是“整合營銷傳播”（IMC）？消費(fèi)者感官知覺記憶的syn89什么是IMC？IMC定義-1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”（上海交大王方華教授）什么是IMC？IMC定義-1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和90什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼鼈冊诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。”（臺(tái)灣奧美廣告公司）什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶91什么是IMC？IMC定義-3“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色--如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系--并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！保绹鴱V告協(xié)會(huì)的定義）什么是IMC？IMC定義-3“一種作為營銷傳播計(jì)劃的概念。92什么是IMC？IMC定義-4“

IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式?？傊?，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！闭蠣I銷傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點(diǎn)或其它任何可能的訊息管道?！?美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營銷傳播學(xué)院教授群-什么是IMC？IMC定義-4“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并93什么是IMC？“整合”的多重意義

整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：l

不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“統(tǒng)一口徑”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。l

不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。l

不同空間的整合――品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和個(gè)性。l

不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。什么是IMC？“整合”的多重意義

整合營銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概94什么是IMC？整合營銷傳播的重點(diǎn)1 跨部門的運(yùn)作(不是行銷部門的專業(yè))2 針對現(xiàn)有顧客與新顧客3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。因?yàn)樗麄円矔?huì) 影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的促銷 (promotion)更為廣泛。4 IMC的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導(dǎo)致 顧客與有關(guān)者感到混淆不清。什么是IMC？整合營銷傳播的重點(diǎn)1 跨部門的運(yùn)作(不是行銷95什么是IMC？7個(gè)層次的整合（1）1 垂直目標(biāo)整合傳播目標(biāo)是否與營銷目標(biāo)以及整體公司目標(biāo)整合?2 水平/職能整合營銷目標(biāo)是否與公司的其它職能如制造、人事、業(yè)務(wù)等整合?3 營銷組合的整合營銷組合如產(chǎn)品、定價(jià)、通路是否與所需的傳播信息保持一致性？4 傳播組合的整合所有傳播工具是否反映相同的信息?什么是IMC？7個(gè)層次的整合（1）1 垂直目標(biāo)整合2 水平/96什么是IMC？7個(gè)層次的整合(2)5 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作執(zhí)行是否與產(chǎn)品定位保持一致?6 內(nèi)部/外部的整合公司內(nèi)部各部門和外部代理商之間是否分工合作，確保彼此同意的目標(biāo)、計(jì)劃與戰(zhàn)略?7 財(cái)務(wù)整合預(yù)算是否用在最有效果與效率的方式?什么是IMC？7個(gè)層次的整合(2)5 創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整合6 97為什么要IMC？為什么要IMC？98為什么要IMC？整合營銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動(dòng)為什么要IMC？整合營銷傳播的背景訊息可信度的下降99為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段1、

廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購買的全部廣告業(yè)務(wù)，提供全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的所有傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與廣告主營銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人（或整合營銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。為什么要IMC？營銷傳播發(fā)展的階段1、廣告分離期：廣告主負(fù)100為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。“物理連續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：101為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場份額、以及利潤目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對其進(jìn)行選擇。為什么要IMC？整合營銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：102如何做IMC？如何做IMC？103如何做IMC？-1（1）同一外觀法在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識別符號。例如，某個(gè)公司聘請一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役，但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致。這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于，所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必須要有戰(zhàn)略焦點(diǎn)，整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。如何做IMC？-1（1）同一外觀法104如何做IMC？-2（2）主題線方法這個(gè)方法常被營銷人員在協(xié)調(diào)所有圍繞其廣告的營銷傳播形式時(shí)采用。目標(biāo)在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計(jì)或響亮的口號，可以放置在銷售點(diǎn)展示或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息。如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好。在投放電視廣告前，營銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終于投放，就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告。電視廣告可被視為包含許多不同的要素，營銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配。如何做IMC？-2（2）主題線方法105如何做IMC？-3（3）供應(yīng)面的策劃方法許多傳播公司提供了一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)、幾家廣播電臺(tái)，以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺(tái)、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，價(jià)格非常迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè)“配套廣告”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去。這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個(gè)大便宜，但可能得不償失，因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來真正價(jià)值。如何做IMC？-3（3）供應(yīng)面的策劃方法106如何做IMC？-4（4）特設(shè)會(huì)議的方法許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開“特設(shè)會(huì)議”。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議，并取得共識。這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。這個(gè)會(huì)議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對營銷傳播的理念，然后討論盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過程似乎沒有效率。因?yàn)闆]有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。如何做IMC？-4（4）特設(shè)會(huì)議的方法107如何做IMC？-5（5）立基于消費(fèi)者的方法立基于消費(fèi)者的整合營銷傳播方法有三種：舒茲教授與田那本、勞特朋模式莫爾與梭森模式施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的如何做IMC？-5（5）立基于消費(fèi)者的方法108如何做IMC？-

“Moore-Thorson”模式1、確認(rèn)市場（STP法）2、立基于“購買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意”）去細(xì)分市場3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評估方案的效果

如何做IMC？-“Moore-Thorson”模式1、確認(rèn)109如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（1）資料庫發(fā)展資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶、競爭品牌用戶、和游離用戶，再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案。如何做IMC？

-“Schultz-Lauterborn-110如何做IMC？-

“舒茲”模式

（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獲取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者采取何種行動(dòng)。也就是說，營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標(biāo)的行為變化。

如何做IMC？-“舒茲”模式

（3）接觸管理111如何做IMC？-

“舒茲”模式（5）營銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量。例如：對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量或建立對我牌忠誠對游離用戶要爭取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用如何做IMC？-“舒茲”模式（5）營銷目標(biāo)112如何做IMC？-

“舒茲”模式（6）營銷工具營銷人員使用營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。訊息不單單透過營銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。（7）營銷傳播戰(zhàn)術(shù)營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標(biāo)。

如何做IMC？-“舒茲”模式（6）營銷工具113如何做IMC？-

“JosephM.Sergy”模式主張公司目標(biāo)與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性，指導(dǎo)并制約營銷層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略，而營銷層級又指導(dǎo)并制約營銷傳播層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略。下一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略必須服從并服務(wù)于上一層級的目標(biāo)與戰(zhàn)略。在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。如何做IMC？-“JosephM.Sergy”模式主張114如何做IMC？-

“施吉”模式FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：1、告知型（思考者）：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者。2、感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。3、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）：透過“品牌試用/購買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。4、自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購買”和“品牌態(tài)度/偏好”。如何做IMC？-“施吉”模式FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)115施吉的“系統(tǒng)模式”

-公司層次公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營銷等等組織程序。施吉的“系統(tǒng)模式”-公司層次公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位116公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)(戰(zhàn)略組合)公司目標(biāo)成長營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化銷售量與市場份額維持地位營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化x％公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)公司目標(biāo)成長營銷極大化銷售量與市場份額維持地117收割營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化利潤創(chuàng)新營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚(yáng)棄營銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。收割營銷極大化利潤創(chuàng)新營銷建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地118施吉的“系統(tǒng)模式”

–營銷層次營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者）來操作。每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個(gè)主要營銷戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品差異化；（2）成本領(lǐng)先；（3）焦點(diǎn)法則。施吉的“系統(tǒng)模式”–營銷層次營銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、119（1）差異化營銷戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、多樣性等）、價(jià)格（如價(jià)格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營銷組合向度上，就是定位。（1）差異化營銷戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，是120（1）差異化營銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對價(jià)格、低價(jià)位、用途/應(yīng)用、用戶/消費(fèi)者、明星/人物、生活形態(tài)/個(gè)性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家/產(chǎn)地來源。每個(gè)定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：（1）差異化營銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)121（1）差異化營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：l

產(chǎn)品檔次定位法l

產(chǎn)品屬性定位法l

無形因素定位法l

競爭者定位法l

產(chǎn)品來源定位法

強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略：l

相對價(jià)格定位法

強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：l

品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法l

經(jīng)銷商位置定位法l

經(jīng)銷商服務(wù)定位法

強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：l

明星或代言人定位法l

生活形態(tài)或個(gè)性定位法（1）差異化營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：122定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品建立、增加或維123相對價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系相對價(jià)格定位法產(chǎn)品建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系124（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品。有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì)，囤積商品。另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。125（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“低價(jià)定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要要素是“價(jià)格”。資源應(yīng)該配置如下：（1）進(jìn)行定價(jià)調(diào)研，探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià)。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競爭品牌低，但要低到什么程度，是一個(gè)關(guān)鍵。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個(gè)模式叫“價(jià)格差異化門檻”，根據(jù)的觀念是“可察覺的差異”原則。（2）制定一個(gè)價(jià)格水平，可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺到“物美價(jià)廉、物超所值”。（3）向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價(jià)值。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“低價(jià)定位法戰(zhàn)略”的營銷組合的最主要要126（3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略“焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場區(qū)隔。營銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場選擇與定位。“市場選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進(jìn)入某些市場、和漠視某些市場。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場，再分析每個(gè)市場區(qū)隔的生存能力?！皡^(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合――具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。（3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略“焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)127施吉的“系統(tǒng)模式”

–營銷傳播層次營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營銷傳播組合的制定，以及設(shè)定具體和量化的營銷傳播目標(biāo)，并為營銷組合配置資源，再施行監(jiān)測與控制，以保證隨著時(shí)間進(jìn)程，落實(shí)整合營銷傳播效果。四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。施吉的“系統(tǒng)模式”–營銷傳播層次營銷傳播決策涉及營銷傳播128戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型廣告（主要是平面媒體）產(chǎn)出極大129媒體選擇戰(zhàn)略媒體選擇戰(zhàn)略130執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則

消除法準(zhǔn)則識別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則消除法準(zhǔn)則識別法準(zhǔn)則屬131媒體類別清單

電視：

全國性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺(tái)地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國性廣播網(wǎng)獨(dú)立廣播電臺(tái)地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告媒體類別清單電視：132報(bào)紙廣告：全國性日報(bào)

版面廣告分類廣告小廣告夾報(bào)廣告特刊廣告周刊報(bào)紙?zhí)厥馐鼙妶?bào)紙報(bào)紙廣告：133雜志廣告：國際與全國性雜志

消費(fèi)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音）立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看）凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋的板上，傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng)）歌唱廣告受熱/受壓敏感的油墨（接觸后改變形象）

商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告談話廣告（5秒鐘聲音）

農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告

學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告

雜志廣告：134戶外廣告戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動(dòng)廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動(dòng)廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動(dòng)看板-小型戶外廣告媒體（如停車場收費(fèi)器廣告、自動(dòng)取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

戶外廣告135特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購物指南廣告電話簿黃頁廣告特殊的查詢指南廣告互動(dòng)式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）136

競賽與誘引交易津貼購買津貼（免費(fèi)貨品）促銷津貼累計(jì)津貼店內(nèi)陳列和購買點(diǎn)材料訓(xùn)練計(jì)劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷商支持工具

經(jīng)銷商支持工具137

新聞發(fā)布記者會(huì)獨(dú)家報(bào)道訪問公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中

公關(guān)工具

公關(guān)工具138

直接郵購目錄電話營銷打進(jìn)來打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購物（家庭購物頻道）錄像帶營銷（電子購物）直接銷售一對一銷售組群銷售

直效營銷工具

直效營銷工具139

折價(jià)券印刷折價(jià)券電子折價(jià)券樣品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本價(jià)購買的相關(guān)產(chǎn)品）競賽與摸獎(jiǎng)優(yōu)惠