廣告策劃書參考課件

廣告策劃書參考課件1建立市場聲勢建立偏好度低投入度高投入度互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播電視戶外媒體

報紙

不同媒體的功能建立市場聲勢建立偏好度低投入度高投入度互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播電視戶2廣告策劃書參考課件3不同媒體對目標(biāo)群的作用選擇媒體的因素建立市場聲勢目標(biāo)對象偏好度到達(dá)率傾向性(指數(shù))數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究廣播報紙電視戶外電影互聯(lián)網(wǎng)雜志不同媒體對目標(biāo)群的作用選擇媒體的因素到達(dá)率傾向性(指數(shù))數(shù)據(jù)4POP（Pointofpurchase）

銷售現(xiàn)場廣告Pop媒介是對在大型商場、超市、百貨商店、便民店等產(chǎn)品銷售的現(xiàn)場使用的廣告媒介的總稱。包括店面pop、地面pop、懸掛pop、貨架pop、指示pop、視覺pop等。功能：引起消費者沖動購買。提醒消費者對廣告的記憶。裝飾店面美化環(huán)境。增加產(chǎn)品及其他媒介上刊播的廣告的可信度。POP（Pointofpurchase）

銷售現(xiàn)場廣5媒介組合策略視覺媒介與聽覺媒介的組合短期媒介與長期媒介的組合大眾媒介與促銷媒介的組合媒介組合策略視覺媒介與聽覺媒介的組合6媒體組合策略選擇媒體的因素建立市場聲勢目標(biāo)對象偏好度到達(dá)率傾向性(指數(shù))經(jīng)濟效益操作靈活性媒體屬性(建立形象)提高品牌形象創(chuàng)意性媒體的可行性低投資高效果媒體組合策略選擇媒體的因素到達(dá)率傾向性(指數(shù))經(jīng)濟效益操作靈7各媒體的角色建立形象幫助促銷報紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息廣播：高頻次低成本特別有助于傳遞促銷信息雜志：可以很好的詮釋產(chǎn)品精神特質(zhì)電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳遞信息戶外：高接觸率，但不適于進行深度的溝通互聯(lián)網(wǎng)：隨時與核心目標(biāo)群建立聯(lián)系各媒體的角色建立形象幫助促銷報紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸8舉例:透過消費心理層面的分析尋找有新的有效的接觸點從客戶細(xì)分出發(fā)，中國移動創(chuàng)建了針對年輕人的客戶品牌——但針對15-25歲復(fù)雜多樣的消費群，什么樣的溝通方式更為有效？舉例:透過消費心理層面的分析尋找有新的有效的接觸點從客戶細(xì)分9廣告策劃書參考課件10舉例：大眾類報紙組合及選擇以上海為例，全國性和地方性報紙組合：數(shù)據(jù)來源:CMMS2002年春季方案1方案2方案3投放次數(shù)444到達(dá)率69.8%66.6%67.3%花費16萬19萬17萬媒體方案1方案2方案3方案次數(shù)到達(dá)率花費目標(biāo)群：25-44歲的所有人僅從上海市場來看，在頻次一定的情況下，“方案一”的媒體組合到達(dá)率最高、花費最少。全國性報紙地方性報紙舉例：大眾類報紙組合及選擇以上海為例，全國性和地方性報紙組合11舉例：巧妙的購買套裝廣告好處：多頻次，省錢；適合要求高覆蓋的投放舉例：北京地區(qū)購買：6頻道：5：42左右“今日話題”前6頻道：6：55左右“北京您早”前6頻道：11：23左右“北京特快”，“經(jīng)濟環(huán)球”，“城際特快”前6頻道：12：25左右“首都經(jīng)濟報道”，“第七日”前6頻道：00：12左右“每日新聞綜述”前21頻道：00：12左右“重播晚間新聞報道”前21頻道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外）27頻道：20：35左右“科教新干線”前北京電視臺的新聞套裝每天播出8次,財經(jīng)新聞類節(jié)目為主平均累積收視率為5.5；每點收視成本

RMB2,181比常規(guī)購買的RMB3,800節(jié)省43%！舉例：巧妙的購買套裝廣告好處：多頻次，省錢；適合要求高覆蓋的12廣告策劃書參考課件13廣告策劃書參考課件14廣告策劃書參考課件15廣告文案舉例：碧生源軟文：新聞性--將企業(yè)和產(chǎn)品的利益點用“貌似客觀”的方式表達(dá)出來產(chǎn)品1.企業(yè)開發(fā)了非常有價值的新產(chǎn)品，就是一個大新聞--媒體的特點決定了它們必將關(guān)注“新”。2.沒有新產(chǎn)品可以從產(chǎn)品中挖掘具有新聞價值的東西碧生源：產(chǎn)品軟文新聞價值的挖掘？廣告文案舉例：碧生源軟文：16碧生源體現(xiàn)中醫(yī)藥的博大精深

在今年的11月份從碧生源集團得來的消息，碧生源常潤茶的銷量已經(jīng)突破了13.7億袋！而13.7億袋這也意味著中國人幾乎人手一袋碧生源常潤茶。為什么以綠茶、土茯苓、沙參、淮山藥、草決明、番瀉葉這些在菜市場都能買到的材料萃取而成的碧生源常潤茶能夠有如此大的銷量呢？碧生源常潤茶到底蘊藏著怎樣的秘密呢。

對此我們專門采訪了中醫(yī)藥的權(quán)威教授劉教授，讓他來為我們解答疑團?！躺大w現(xiàn)中醫(yī)藥的博大精深17企業(yè)形象—技術(shù)形象、精神形象、社會形象訴求重點：企業(yè)使命、宗旨、目標(biāo)、理念、社會貢獻、獨特的價值觀用新聞的形式寫出來—緊扣時代碧生源：別因為小而忽視它企業(yè)形象—技術(shù)形象、精神形象、社會形象18筑夢民族茶品牌碧生源再前行

2013年是“中國夢”的開局之年，十三億國民都將重新梳理思緒，淡定下來，用真心和智慧來思考前行的路，中國企業(yè)更應(yīng)該有歷史的使命感、責(zé)任感。碧生源更是希望憑借十三年的扎實基礎(chǔ)、未來的持續(xù)努力，力求對我國的民族品牌有所推廣，有所建樹?！裘褡宀杵放票躺丛偾靶?9

2013年1月，在由人民網(wǎng)主辦的“2012中國正能量”第七屆人民社會責(zé)任獎評選中，碧生源控股有限公司董事長兼CEO趙一弘榮獲“人民社會責(zé)任年度人物”。趙一弘的當(dāng)選不僅是對其商業(yè)及社會品德的肯定，也是對其執(zhí)掌的碧生源品牌的肯定。……2013年1月，在由人民網(wǎng)主辦的“2012中國正20網(wǎng)絡(luò)宣傳軟文：標(biāo)題—要抓眼球—加多寶4個對不起圖文并茂網(wǎng)絡(luò)宣傳軟文：21王老吉—迅速回應(yīng)4個沒關(guān)系王老吉—迅速回應(yīng)4個沒關(guān)系22快克廣告文案（品牌文案\產(chǎn)品文案）觀看廣告，評價此廣告1.廣告主題：感冒了就用快克牌，文案描述廣告主題不突出2.劉謙與產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度不夠，突出了劉的職業(yè)，分散了受眾注意力，降低了效果3.劉…..流感….劉謙，要劉謙不要流感—太牽強快克廣告文案（品牌文案\產(chǎn)品文案）23修改：畫面：劉謙在變魔術(shù)，突然打了個噴嚏，劉謙尷尬看大家，快克超人出現(xiàn)超人：感冒要快克牌畫面：劉謙繼續(xù)魔術(shù)，順利完成劉謙：快克，感冒界的魔術(shù)師超人：病毒性流感，就選快克（快克品牌）修改：24快克，20年的綠色感冒藥綠色、健康、安全、速效感性訴求和理性訴求入手感性：親情—母子\父子\夫妻（家庭環(huán)境中）愛情—希望TA安全健康理性：安全、速效快克，20年的綠色感冒藥25影視廣告：代言人式—選用代言人，以代言人的口吻向訴求對象說話觀看視頻：代言人--孫儷影視廣告：代言人式—選用代言人，以代言人的口吻向訴求對象說話26廣告策劃書參考課件27廣告語的設(shè)計1.企業(yè)形象—核心理念2.品牌形象—獨特定位喝了娃哈哈，吃飯就是香情感關(guān)聯(lián)：非常可樂，中國人的可樂—民族自豪感廣告策劃書參考課件283.產(chǎn)品特性獨特優(yōu)勢純天然—江中制藥（材質(zhì)）奇力潔，除垢去銹不費力—性能4.消費者利益要想皮膚好，早晚用大寶—利益承諾更干、更爽、更安心3.產(chǎn)品特性295.號召+利益喝匯源果汁，走健康之路汽車要加油，我要喝紅牛5.號召+利益30修正藥業(yè)修正藥業(yè)31111132廣告策劃書參考課件33盼盼？？盼盼？？34廣告策劃書參考課件35廣告策劃書參考課件36

總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】100第三章理論講解

第三節(jié)總目錄【廣告策劃與創(chuàng)意】100第三章理論講解37謝謝12月-2223:23:3423:2323:2312月-2212月-2223:2323:2323:23:3412月-2212月-2223:23:342022/12/1523:23:34謝謝12月-2222:29:0522:2922:2912演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告策劃書參考課件40建立市場聲勢建立偏好度低投入度高投入度互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播電視戶外媒體

報紙

不同媒體的功能建立市場聲勢建立偏好度低投入度高投入度互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播電視戶41廣告策劃書參考課件42不同媒體對目標(biāo)群的作用選擇媒體的因素建立市場聲勢目標(biāo)對象偏好度到達(dá)率傾向性(指數(shù))數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究廣播報紙電視戶外電影互聯(lián)網(wǎng)雜志不同媒體對目標(biāo)群的作用選擇媒體的因素到達(dá)率傾向性(指數(shù))數(shù)據(jù)43POP（Pointofpurchase）

銷售現(xiàn)場廣告Pop媒介是對在大型商場、超市、百貨商店、便民店等產(chǎn)品銷售的現(xiàn)場使用的廣告媒介的總稱。包括店面pop、地面pop、懸掛pop、貨架pop、指示pop、視覺pop等。功能：引起消費者沖動購買。提醒消費者對廣告的記憶。裝飾店面美化環(huán)境。增加產(chǎn)品及其他媒介上刊播的廣告的可信度。POP（Pointofpurchase）

銷售現(xiàn)場廣44媒介組合策略視覺媒介與聽覺媒介的組合短期媒介與長期媒介的組合大眾媒介與促銷媒介的組合媒介組合策略視覺媒介與聽覺媒介的組合45媒體組合策略選擇媒體的因素建立市場聲勢目標(biāo)對象偏好度到達(dá)率傾向性(指數(shù))經(jīng)濟效益操作靈活性媒體屬性(建立形象)提高品牌形象創(chuàng)意性媒體的可行性低投資高效果媒體組合策略選擇媒體的因素到達(dá)率傾向性(指數(shù))經(jīng)濟效益操作靈46各媒體的角色建立形象幫助促銷報紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息廣播：高頻次低成本特別有助于傳遞促銷信息雜志：可以很好的詮釋產(chǎn)品精神特質(zhì)電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳遞信息戶外：高接觸率，但不適于進行深度的溝通互聯(lián)網(wǎng)：隨時與核心目標(biāo)群建立聯(lián)系各媒體的角色建立形象幫助促銷報紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸47舉例:透過消費心理層面的分析尋找有新的有效的接觸點從客戶細(xì)分出發(fā)，中國移動創(chuàng)建了針對年輕人的客戶品牌——但針對15-25歲復(fù)雜多樣的消費群，什么樣的溝通方式更為有效？舉例:透過消費心理層面的分析尋找有新的有效的接觸點從客戶細(xì)分48廣告策劃書參考課件49舉例：大眾類報紙組合及選擇以上海為例，全國性和地方性報紙組合：數(shù)據(jù)來源:CMMS2002年春季方案1方案2方案3投放次數(shù)444到達(dá)率69.8%66.6%67.3%花費16萬19萬17萬媒體方案1方案2方案3方案次數(shù)到達(dá)率花費目標(biāo)群：25-44歲的所有人僅從上海市場來看，在頻次一定的情況下，“方案一”的媒體組合到達(dá)率最高、花費最少。全國性報紙地方性報紙舉例：大眾類報紙組合及選擇以上海為例，全國性和地方性報紙組合50舉例：巧妙的購買套裝廣告好處：多頻次，省錢；適合要求高覆蓋的投放舉例：北京地區(qū)購買：6頻道：5：42左右“今日話題”前6頻道：6：55左右“北京您早”前6頻道：11：23左右“北京特快”，“經(jīng)濟環(huán)球”，“城際特快”前6頻道：12：25左右“首都經(jīng)濟報道”，“第七日”前6頻道：00：12左右“每日新聞綜述”前21頻道：00：12左右“重播晚間新聞報道”前21頻道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外）27頻道：20：35左右“科教新干線”前北京電視臺的新聞套裝每天播出8次,財經(jīng)新聞類節(jié)目為主平均累積收視率為5.5；每點收視成本

RMB2,181比常規(guī)購買的RMB3,800節(jié)省43%！舉例：巧妙的購買套裝廣告好處：多頻次，省錢；適合要求高覆蓋的51廣告策劃書參考課件52廣告策劃書參考課件53廣告策劃書參考課件54廣告文案舉例：碧生源軟文：新聞性--將企業(yè)和產(chǎn)品的利益點用“貌似客觀”的方式表達(dá)出來產(chǎn)品1.企業(yè)開發(fā)了非常有價值的新產(chǎn)品，就是一個大新聞--媒體的特點決定了它們必將關(guān)注“新”。2.沒有新產(chǎn)品可以從產(chǎn)品中挖掘具有新聞價值的東西碧生源：產(chǎn)品軟文新聞價值的挖掘？廣告文案舉例：碧生源軟文：55碧生源體現(xiàn)中醫(yī)藥的博大精深

在今年的11月份從碧生源集團得來的消息，碧生源常潤茶的銷量已經(jīng)突破了13.7億袋！而13.7億袋這也意味著中國人幾乎人手一袋碧生源常潤茶。為什么以綠茶、土茯苓、沙參、淮山藥、草決明、番瀉葉這些在菜市場都能買到的材料萃取而成的碧生源常潤茶能夠有如此大的銷量呢？碧生源常潤茶到底蘊藏著怎樣的秘密呢。

對此我們專門采訪了中醫(yī)藥的權(quán)威教授劉教授，讓他來為我們解答疑團?！躺大w現(xiàn)中醫(yī)藥的博大精深56企業(yè)形象—技術(shù)形象、精神形象、社會形象訴求重點：企業(yè)使命、宗旨、目標(biāo)、理念、社會貢獻、獨特的價值觀用新聞的形式寫出來—緊扣時代碧生源：別因為小而忽視它企業(yè)形象—技術(shù)形象、精神形象、社會形象57筑夢民族茶品牌碧生源再前行

2013年是“中國夢”的開局之年，十三億國民都將重新梳理思緒，淡定下來，用真心和智慧來思考前行的路，中國企業(yè)更應(yīng)該有歷史的使命感、責(zé)任感。碧生源更是希望憑借十三年的扎實基礎(chǔ)、未來的持續(xù)努力，力求對我國的民族品牌有所推廣，有所建樹?！裘褡宀杵放票躺丛偾靶?8

2013年1月，在由人民網(wǎng)主辦的“2012中國正能量”第七屆人民社會責(zé)任獎評選中，碧生源控股有限公司董事長兼CEO趙一弘榮獲“人民社會責(zé)任年度人物”。趙一弘的當(dāng)選不僅是對其商業(yè)及社會品德的肯定，也是對其執(zhí)掌的碧生源品牌的肯定?！?013年1月，在由人民網(wǎng)主辦的“2012中國正59網(wǎng)絡(luò)宣傳軟文：標(biāo)題—要抓眼球—加多寶4個對不起圖文并茂網(wǎng)絡(luò)宣傳軟文：60王老吉—迅速回應(yīng)4個沒關(guān)系王老吉—迅速回應(yīng)4個沒關(guān)系61快克廣告文案（品牌文案\產(chǎn)品文案）觀看廣告，評價此廣告1.廣告主題：感冒了就用快克牌，文案描述廣告主題不突出2.劉謙與產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度不夠，突出了劉的職業(yè)，分散了受眾注意力，降低了效果3.劉…..流感….劉謙，要劉謙不要流感—太牽強快克廣告文案（品牌文案\產(chǎn)品文案）62修改：畫面：劉謙在變魔術(shù)，突然打了個噴嚏，劉謙尷尬看大家，快克超人出現(xiàn)超人：感冒要快克牌畫面：劉謙繼續(xù)魔術(shù)，順利完成劉謙：快克，感冒界的魔術(shù)師超人：病毒性流感，就選快克（快克品牌）修改：63快克，20年的綠色感冒藥綠色、健康、安全、速效