房地產(chǎn)策劃案例水產(chǎn)副食超級商城

西安水產(chǎn)副食超級商城策劃研討

方案提供：重慶宏大房地產(chǎn)策劃代理有限公司陜西華威地產(chǎn)方案架構(gòu)項目基本指標(biāo)及分析西安房地產(chǎn)市場分析SWOT分析定位探討營銷策略營銷推廣實戰(zhàn)演繹項目地塊分析本項目位于西安繁華鬧市中央，南臨東大街商業(yè)步行街，北臨西一路，交通四通八達。項目所在之炭市街，是西安乃至西北地區(qū)最大的水產(chǎn)副食品批發(fā)市場，商業(yè)氛圍濃厚，終年商賈云集，人流如潮。由于經(jīng)營品種所限，炭市街的形象不大好。政府把炭市街規(guī)劃為西安市重點菜籃子工程，將為本項目的建設(shè)給予大力支持。項目分析項目工程進度項目時間節(jié)點2004年9月開始內(nèi)部認購2004年10月20日開盤2004年10月底塔樓封頂2004年底裙樓開始營業(yè)2005年4月交房項目分析西安房地產(chǎn)市場分析西安房地產(chǎn)發(fā)展概況西安市房地產(chǎn)均價走勢城內(nèi)區(qū)房地產(chǎn)均價走勢城內(nèi)區(qū)可比項目一覽表房地產(chǎn)市場分析西安房地產(chǎn)發(fā)展概況樓市開始降溫：近期的西安樓市，比起前幾個月充滿激情的西安樓市，著實顯得過于理性。房地產(chǎn)進入微利時代，競爭日趨白熱化：今年以來，相關(guān)政策“打壓”、新盤激增，市場激烈競爭迫使許多開發(fā)商的樓盤走進“微利時代”，降價成為生存和贏得市場的最后利器。特別是西安樓市進入幾個外來大盤，市場競爭更顯激烈，以后的地產(chǎn)走勢讓很多購房者駐足觀望，所以，西安房地產(chǎn)市場出現(xiàn)短時間市場冷淡是正常的。這一點從本月的銷售總面積就可以得到佐證，基本上與上月持平，略有下降，其中普通住宅、公寓、商住銷售面積略有上升。房市房價走勢趨穩(wěn)：近期西安的房價有升有降、走勢平穩(wěn)，升降幅度均不大，不會出現(xiàn)大漲大跌的情況，西安樓市的長治久安并不是空穴來風(fēng)的子虛烏有之事。房地產(chǎn)市場分析西安市房地產(chǎn)均價走勢從本期全市均價圖表中看出，本月普通住宅均價較上月有所上升，本月普通住宅市場價格為3022元/平方米，上升幅度為2.99%；商鋪本月價格穩(wěn)中有升，寫字樓本月市場價格較上月略有下降，別墅市場價格本期有一定程度的下調(diào)，從市場總體價格情況來看，本月各物業(yè)價格有降有升，但升降幅度均不大。房地產(chǎn)市場分析城內(nèi)區(qū)房地產(chǎn)均價走勢2004年7月份城內(nèi)區(qū)各物業(yè)房產(chǎn)在售價格依次為：普通住宅類3345元/平方米，商鋪類8841元/平方米，寫字樓5869元/平方米，公寓類4802元/平方米，別墅類4724元/平方米，商住類7752元/平方米。房地產(chǎn)市場分析城內(nèi)區(qū)可比項目一覽表物業(yè)名稱蓮湖佳苑鑫海大廈久福嘉園銀河怡園公館博瑞商務(wù)物業(yè)類別高檔公寓普通住宅普通住宅商住一體商住一體物業(yè)地址立新街4號四府街137號西門好又多南50米東大街231號東新街94號建筑類型

小高層

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裝修與否精裝修清水房清水房清水房清水房主力戶型2室2廳2室1廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)3室2廳1衛(wèi)3室2廳,2室2廳銷售均價39003400330036003400房地產(chǎn)市場分析SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅和挑戰(zhàn)項目的基本問題和應(yīng)對策略SWOT分析優(yōu)勢地段優(yōu)勢：位于西安古城城墻內(nèi)、鐘樓樓附近，雄踞踞有西安長安安街之稱的東東大街北側(cè)，，距在建的騾騾馬市商業(yè)步步行街僅僅咫咫尺之遙，盡盡顯地段黃金金本色。成熟的商業(yè)氛氛圍：炭市街副食品品市場是西安安乃至西北最最大、最繁華華的蔬菜、水水產(chǎn)、副食批批發(fā)中心，終終年商賈云集集。周圍開元元商場、唐城城商場、百盛盛購物廣場等等大型商場聚聚集。人流優(yōu)勢：云云集大型商場場，匯聚如潮潮人流。規(guī)劃優(yōu)勢：政府?dāng)M把炭市市街打造成西西北首屈一指指的以經(jīng)營水水產(chǎn)為主的商商業(yè)步行街。。交通優(yōu)勢：50余條公交交線路穿梭于于此，出行方方便快捷。配套優(yōu)勢：省政府、市政政府等政府機機關(guān)，西安中中學(xué)、西安八八中、東門廳廳小學(xué)以及青青少年宮、科科技館、市第第一、二醫(yī)院院、中醫(yī)院、、市體育場、、新華書店等等生活配套設(shè)設(shè)施齊全。景觀優(yōu)勢：站在本項目15樓上，一一覽西安古城城全貌，古城城墻、鐘樓、、鼓樓、環(huán)城城公園、雁塔塔廣場等名勝勝盡收眼底。。唯一性優(yōu)勢：：本項目為西安安市第一家水水產(chǎn)、土特產(chǎn)產(chǎn)超級市場，，相應(yīng)商家的的選擇具有唯唯一性。SWOT分析劣勢檔次較低：炭市街蔬菜、、水產(chǎn)、副食食批發(fā)市場和和本項目裙樓樓的水產(chǎn)副食食品市場的規(guī)規(guī)劃，使本案案的檔次很難難提升。環(huán)境較差：由于經(jīng)營蔬菜菜、水產(chǎn)和副副食，炭市街街的環(huán)境較差差。印象較差：人們對炭市街街的印象集中中在臟、亂、、差三個字上上。開發(fā)成本高：：周圍市政環(huán)境境還未進行改改造，這加大大了本項目的的開發(fā)成。管理成本高：：本項目商業(yè)定定位為水產(chǎn)市市場，這加大大了市場的管管理成本。目標(biāo)消費群總總價承受能力力低：根據(jù)我們調(diào)查查，炭市街對對本項目有興興趣經(jīng)營戶，，其總價承受受能力在30萬元左右。。SWOT分析機會人們渴望改善善周邊環(huán)境：：炭市街的經(jīng)營營者和投資人人都強烈渴望望改善環(huán)境，，提高生活質(zhì)質(zhì)量。而本項項目建成之后后，所有臨街街商販將入店店經(jīng)營，將極極大改善炭市市街的購物環(huán)環(huán)境，對提升升本案塔樓住住宅檔次將起起到巨大促進進作用。政府強力支持持：政府為確保未未來炭市街成成為西安未來來的重點“菜菜籃子”工程程，將把炭市市街打造成以以經(jīng)營水產(chǎn)、、蔬菜、副食食、土特產(chǎn)為為主的商業(yè)步步行街，對本本項目的建設(shè)設(shè)給予大力支支持，將會提提供相應(yīng)工商商、稅務(wù)優(yōu)惠惠政策。內(nèi)城情節(jié)：西安人有不離離本土的習(xí)慣慣和強烈的內(nèi)內(nèi)城情節(jié)。銀行計劃大力力發(fā)展自用住住房貸款業(yè)務(wù)務(wù)。舊城改造：炭炭市街、西大街、北大大街、騾馬市市等地的舊城城改造，為住住宅和商業(yè)地地產(chǎn)提供了巨巨大的發(fā)展空空間。城圈之內(nèi)的土土地開發(fā)已趨趨于飽和，格格局上不會再再有大的改變變，因此本案案可力推進入入“大唐皇城城”居住的最最佳機會。SWOT分析威脅和挑戰(zhàn)改變?nèi)藗兲渴惺薪值呐K、亂亂、差總體印印象，提升本本項目的形象象檔次。曲江、高新開開發(fā)區(qū)將對城城內(nèi)地產(chǎn)構(gòu)成成巨大威脅。曲江新區(qū)人文文地產(chǎn)橫空出出世，使西安安的旅游資源源、歷史人文文積淀與房地地產(chǎn)開發(fā)有機機結(jié)合在一起起，房地產(chǎn)開開發(fā)在這里進進行得如火如如荼，上漲的的房價也無法法低檔人們渴渴望的心情。。內(nèi)城的同類項項目和新生活活理念的形成成將對本案住住宅銷售構(gòu)成成威脅。近郊超市、水水產(chǎn)市場將對對本項目商業(yè)業(yè)部分構(gòu)成巨巨大威脅。目標(biāo)購房群體體的總價承受受能力較低，，限制戶型設(shè)設(shè)計的多樣性性傳言已久的央央行加息、提提高購買第二二套及其以上上住宅的首付付比例，將大大大打擊人們們對房地產(chǎn)的的投資熱情。。SWOT分析基本問題及應(yīng)應(yīng)對策略SWOT分析面臨的基本問題應(yīng)對策略炭市街經(jīng)營蔬菜、水產(chǎn)和副食品使本項目很難提升檔次，而且環(huán)境較差利用生活配套齊全、強化進入“大唐皇城”居住的最佳機會、政府改造炭市街的強烈意愿、獨具投資價值、本項目雄踞步行街黃金口岸強大的升值空間，并以此整合產(chǎn)品打造和營銷推廣。項目規(guī)模小，消費關(guān)注度不高，如何打造樓盤特色面對宏觀調(diào)控后房價開始平抑以及投資市場受制約等營銷環(huán)境，如何組織快銷抓住項目的唯一性特點，與大盤保持適度價格差距，留足增值空間給消費者和投資人，以打消其觀望心理，促進其購買。定位探討目標(biāo)消費群分分析項目戶型配比比建議項目基本定位位命名參考定位探討目標(biāo)消費群鎖鎖定個體工商戶：主要是現(xiàn)有有炭市街的經(jīng)經(jīng)營者小私營企業(yè)主主：專業(yè)賣場商家家、餐飲娛樂樂業(yè)老板等周邊先富起來來的人們：主要是指西安安乃至陜西周周邊個體工商商戶和私營企企業(yè)主辦事人員：主要指一般公公務(wù)員和企、、事業(yè)單位的的一般職員投資者：包括私營業(yè)主主、職業(yè)經(jīng)理理人、公務(wù)員員、個體工商商戶、各類企企業(yè)營銷人員員及其配偶定位探討目標(biāo)消費群分分析總價承受能力力：據(jù)調(diào)查，70%的目標(biāo)消消費群的總價價承受能力在在30萬元左左右，首付款款在10萬元元左右。面積需求：目標(biāo)消費群的的面積需求主主要集中在30-80㎡㎡范圍之內(nèi)內(nèi)。購房目的：主要自住，少少量投資生活態(tài)度：典型的都市生生活主義者，，喜歡有品味味的派對生活活，喜歡熱鬧鬧，朋友多，，與一般小青青年的廉價時時尚消費不同同。定位探討戶型配比建議議戶型配比：根根據(jù)前面對目目標(biāo)消費群的的分析，本著著戶型多樣化化的原則，本本項目可以拿拿出部分單間間配套住宅出出來重新組合合，形成以單單間配套、緊緊湊實用的一一室和二室為為主的完美戶戶型配比。戶型面積：主主要鎖定在30-50㎡㎡，80㎡的以現(xiàn)現(xiàn)存寫字間為為主。定位探討項目基本定位位功能定位：格局方正、居居住功能齊全全，緊湊而實實用性強，兼兼具自住投資資雙重功能的的小戶型經(jīng)典典。形象定位：都市華府，大大唐世家身在城市之中中，心在繁華華之外城市貴族精英英，皇城公寓寓華府定位探討命名參考商場沿用貴公公司原定名稱稱，即西安水水產(chǎn)副食超級級商城。住宅塔樓命名名參考：皇城公寓大唐人家盛唐世家帝景名苑灝景臺匯景臺定位探討住宅廣告風(fēng)格格示意定位探討定位探討商業(yè)廣告風(fēng)格格示意營銷策略住宅物業(yè)定價價商業(yè)物業(yè)定價價售樓部裝修建建議營銷周期劃分分及銷售任務(wù)務(wù)住宅銷售商業(yè)物業(yè)的銷銷售總銷售額及銷銷售均價測算算推廣階段劃分分媒體選擇策略略印刷物料選擇擇營銷策略住宅物業(yè)定價價本項目采用市市場比較定價價法：即首先先通過采集項項目周邊可比比樓盤的各項項技術(shù)經(jīng)濟指指標(biāo)進行橫向向比較，再從從消費者的角角度考慮進行行總體印象打打分，求和后后，采用均值值、權(quán)重等統(tǒng)統(tǒng)計計算方法法最后得到項項目相對于可可比樓盤的比比較價格的方方法。本案采用的項項目選擇最近近推出的城內(nèi)內(nèi)區(qū)的主要公公寓型物業(yè)為為主，包括：：蓮湖佳苑、鑫鑫海大廈、久久福嘉園、銀銀河怡園公館館和博瑞商務(wù)務(wù)。根據(jù)以上樓盤盤的當(dāng)前和歷歷史價格，本本項目住宅的的銷售價格定定在4200-5000元/㎡之間為宜，裝裝修房加200元/㎡。營銷策略商業(yè)物業(yè)定價價本項目商業(yè)物物業(yè)采用租金金還原法進行行定價：投資資者最注重投投資回收期和和投資收益率率，因此，先先定出商業(yè)物物業(yè)的租金價價格，在將此此視為等額年年金，在一定定年限收回全全部投資進行行測算，最后后得出的市場場參考價具有有較強的說服服力，我們即即按此法對本本案的進行定定價。商業(yè)物業(yè)投資資總額的常規(guī)規(guī)回收期是15年，由于于本案位于炭炭市街核心商商圈，據(jù)調(diào)查查顯示，投資資人對本區(qū)域域商業(yè)物業(yè)的的信心比較充充足，認為本本項目具有較較大增值潛力力。根據(jù)炭市街現(xiàn)現(xiàn)有商鋪租金金價格（105-120元/㎡·月月）和騾馬市市商業(yè)步行街街等周邊可比比項目的售價價，測得本項項目的商業(yè)物物業(yè)銷售價格格：一、二樓：3.5萬元/㎡，，三樓：1.65萬元/㎡，四、、五樓：6600元/㎡㎡。營銷策略售樓部裝修建建議售樓部是銷售售接待、咨詢詢和簽約成交交的場所，在在銷售過程中中起著極為重重要的作用，，其功能區(qū)劃劃、裝修風(fēng)格格和裝修品質(zhì)質(zhì)與展示項目目形象、提升升項目品質(zhì)、、促進客戶成成交緊密相關(guān)關(guān)，因此具有有十分重要的的意義。售樓部面積：：100-150㎡左右右售房部及看房房通道裝修風(fēng)風(fēng)格：色調(diào)上上與VI形象相一致，，以高尚的金金色和莊重的的黑色為主，，細節(jié)上注意意與品牌形象象相適應(yīng)，要要求具有盛唐氣象。售樓部地址：：本案裙樓面面向炭市街，，如因工程原原因，在2004年10月銷售人員員正式進場開開始預(yù)熱時還還不能建成使使用，則建議議考慮選擇炭炭市街與東大大街交匯處設(shè)設(shè)置室外玻璃璃售房部，以以便于接街咨咨詢和銷售蓄蓄勢。營銷策略營銷分期時間銷售任務(wù)銷售率準備期2004.10.1前確定營銷方案、推廣方案、廣告設(shè)計定稿預(yù)熱期2004.10.1-10.30品牌形象傳播預(yù)熱、制定開盤活動方案及銷售政策等開盤期2004.11.1-12.31開盤廣告推進，鋪位、門面強銷住宅5%商業(yè)35%強銷期2005.1.1-4.30住宅和商業(yè)物業(yè)強銷住宅40%商業(yè)25%持銷售2005.5.1-9.31住宅和商業(yè)物業(yè)旺銷住宅20%商業(yè)5%尾盤期10.1后完成剩余物業(yè)的消化營銷周期劃分分及銷售任務(wù)務(wù)營銷策略住宅銷售由于本案采取取的是中長期期蓄勢，高速速放量，快速速消化的策略略，開盤和強強銷期即要突突破50%的的銷售，再加加上本案戶型型分散，因此此，不做戰(zhàn)略略銷控，僅跟跟據(jù)各階段銷銷售走勢，進進行戰(zhàn)術(shù)銷控控?？偟脑瓌t是：：1、低樓層及及單間配套戶戶型等低總價價單位在開始始階段應(yīng)適度度銷控；2、面積相近近的戶型應(yīng)在在銷售過程中中根據(jù)實際情情況適度銷控控；以保持各各類戶型走勢勢均衡。營銷策略商業(yè)物業(yè)的銷銷售商業(yè)物業(yè)通常常采取以下三三種策略進行行銷售直接銷售：在前期客戶積積累比較充足足和開發(fā)商急急需回籠資金金的情況之下下通常采取這這種策略。租售并舉：咨詢客戶相對對較少，多數(shù)數(shù)客戶懼于投投資風(fēng)險而采采取比較穩(wěn)健健的投資策略略。先租后售：又又叫先招商引引資后返租銷銷售。地段好，客戶戶充足，開開發(fā)商資金實實力雄厚，不不急于回收投投資而采取的的銷售策略。。但是在相反反情況下，即即地段差，客客戶不足，無無人愿出錢購購買時，不得得已而為之，，先把商業(yè)物物業(yè)炒熱，再再高價出賣。。本項目的商業(yè)業(yè)物業(yè)銷售要要視開發(fā)商和和市場情況而而定。營銷策略銷售單位可售建面㎡建面租金（元/㎡·月）建面單價（元/㎡）銷售率銷售總額（億元）完全銷售總額（億元）住宅45500/460065%1.3602.093一樓3407.651803500070%0.8351.193二樓3407.651503500070%0.8351.193三樓3407.651001650060%0.3370.5623四、五樓6815.350660060%0.2700.4498商業(yè)總計17038.25///2.2773.398小計62538.25//65%3.6375.491商業(yè)均價//19943///總體均價//7802///總銷售額及銷銷售均價測算算備注：此方案案為針對假設(shè)設(shè)直接銷售的的測算營銷策略推廣階段劃分分營銷策略強銷預(yù)熱及開盤炒作持續(xù)旺銷局面階段任務(wù)推廣核心

第一階段第二階段第三階段項目推廣形象的強勢建立結(jié)合活動豐富項目的形象演繹大唐人家生活格調(diào)備注：推廣費費用按銷售額額的1-2%計算媒體選擇策略略《華商報》：：西安發(fā)行量第第一的媒體，，同時也是對對上班族覆蓋蓋率是高的媒媒體，對本案案的住宅目標(biāo)標(biāo)消費群覆蓋蓋力較強，影影響力也較大大，因此建議議作為主要媒媒體選用。西安交通音樂樂臺：隨著有車族的的不斷增強，，電波媒體原原來的弱勢媒媒體特征近年年來發(fā)生了變變化，其覆蓋蓋對象包括司司機及老板與與高級白領(lǐng)群群體，且投放放費用低，因因此建議選擇擇西安交通音音樂臺，在預(yù)預(yù)熱及開盤前前期進行輔助助使用（投放放頻率可以考考慮每天滾動動10次）。。西安臺（陽光家園、、置業(yè)專欄等等欄目）：具具有聲光色綜綜合應(yīng)用，沖沖擊力強的特特點戶外廣告：異地戶外看板板主要考慮擴擴大幅射半徑徑和增強覆蓋蓋率的傳播效效應(yīng)時使用短信息群發(fā)：：開盤前，階段段性使用。活動：活動是營銷熱熱銷氛圍、擴擴大消費者接接觸面、促進進口碑傳播的的重要方式，，結(jié)合本案的的特點及銷售售周期，建議議除放號、開開盤和參加房房交會等常規(guī)規(guī)活動外，還還考慮其他有有獎活動，以以達到促銷的的目的。營銷策略印刷物料選擇擇印刷物料是項項目營銷的重重要銷售道具具，須制作的的印刷物料如如下：物料數(shù)量項目樓書（16K/16-20P左右）3000份宣傳單頁住宅（8K左右）10000份

宣傳單頁商業(yè)（8K左右）5000份戶型單頁（16K/2P）每種戶型各1000份手提袋（全K）2000個小禮品2000份營銷策略營銷推廣實戰(zhàn)戰(zhàn)演繹籌備期需要完完成的工作事事項預(yù)熱期實戰(zhàn)演演繹開盤期實戰(zhàn)演演繹強銷期實戰(zhàn)演演繹持銷期實戰(zhàn)演演繹實戰(zhàn)演繹時間：2004年10月月1日以前籌備期應(yīng)完成成的工作事項項如下：售房部裝修并并確?？梢酝锻度胧褂蒙潮P模型制作作及售房部辦辦公用品及電電器采賣商鋪和戶型面面積確定、配配套設(shè)施及景景觀確定、物物業(yè)管理和交交房標(biāo)準確定定確定營銷推廣廣方案總綱住宅用樓書及及宣傳單頁設(shè)設(shè)計定稿，并并確保于進場場后可投入使使用戶外廣告設(shè)計計定稿與發(fā)布布售房部用觸摸摸屏及演示系系統(tǒng)開發(fā)推廣實戰(zhàn)期廣廣告公司比稿稿并確定代理理公司預(yù)熱期報紙廣廣告設(shè)計定稿稿籌備期需要完完成的工作事事項實戰(zhàn)演繹時間：2004年9.1-9月30日營銷工作的目目的與任務(wù)：：推出項目，樹樹立項目之獨獨特個性，詮詮釋項目內(nèi)涵涵，吸引消費費者到場咨詢詢，為開盤期期快速銷售打打下堅實的基基礎(chǔ)。全面推出項目目商鋪和各類類戶型，接受受登記咨詢，，積蓄客戶，，測試對產(chǎn)品品及其價格的的反應(yīng)，為準準確制定銷售售政策打下基基礎(chǔ)。營銷推廣工作作重點：銷售人員組織織、培訓(xùn)、熟熟悉市場、進進場接受客戶戶咨詢和登記記，為開盤強強銷積蓄客戶戶。利用傳統(tǒng)銷售售淡季，房地地產(chǎn)廣告投放放力度不大的的機遇，推出出品牌形象傳傳播系列稿件件，進行市場場預(yù)熱、造勢勢的同時，亦亦為后期促銷銷做好準備。。形成并確定定放號及開開盤方案，，并做好開開盤前的放放號工作。。綜合客戶對對產(chǎn)品及價價格的反映映情況，對對本案的商商鋪定價進進行調(diào)整，，并確定價價格表。開始與炭市市街原有商商家或外地地大商家進進行深度接接觸與洽談?wù)劊瑸樯虡I(yè)業(yè)物業(yè)租售售工作做好好準備。預(yù)熱期營銷銷推廣實戰(zhàn)戰(zhàn)實戰(zhàn)演繹時間：2004年10月1日日-12月月31日面臨的營銷銷環(huán)境：天氣開始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)涼，房地地產(chǎn)銷售旺旺季到來。。市場上的房房地產(chǎn)項目目推廣力度度開始加強強，形成信信息干撓經(jīng)過預(yù)熱期期的系列推推廣，目標(biāo)標(biāo)消費群對對本案已高高度熟悉，，且已經(jīng)達達到價值認認同，并形形成消費期期待，本階階段要求項項目高速放放量。營銷推廣工工作重點：：開盤活動，，對前期積積蓄客戶進進行集中消消化。利用秋季房房交會對開開盤活動積積累下來的