行銷實務診斷課件

61、輟學如磨刀之石，不見其損，日有所虧。62、奇文共欣贊，疑義相與析。63、曖曖遠人村，依依墟里煙，狗吠深巷中，雞鳴桑樹顛。64、一生復能幾，倏如流電驚。65、少無適俗韻，性本愛丘山。行銷實務診斷行銷實務診斷61、輟學如磨刀之石，不見其損，日有所虧。62、奇文共欣贊，疑義相與析。63、曖曖遠人村，依依墟里煙，狗吠深巷中，雞鳴桑樹顛。64、一生復能幾，倏如流電驚。65、少無適俗韻，性本愛丘山。行銷實務診斷行銷實務診斷主講人:鄭士誠2002-09-272個案研究康師傅冰紅茶的反敗為勝行銷管理常犯的錯誤假設管理兔寶寶行銷行銷組織無法配合通路行銷環(huán)境變遷策略與執(zhí)行的誤謬全面性平庸行銷人員素質(zhì)不足目錄361、輟學如磨刀之石，不見其損，日有所虧。行銷實務診斷行銷實行銷實務診斷課件行銷實務診斷課件行銷實務診斷課件行銷實務診斷課件問題分析和解決問題方法架構行銷管理常犯的錯誤-1問題分析決策分析現(xiàn)況掌握真因分析對策案評估選定對策潛在問題分析(掌握真因)Know-whatKnow-whyKnow-who變化(病狀)病因對癥下藥6問題分析和解決問題方法架構行銷管理常犯的錯誤-1問題分析問題的類型行銷管理常犯的錯誤-1區(qū)分/類型異常型改善型潛在型

目的再發(fā)防止提升現(xiàn)有水平或能力未發(fā)防止或因應措施時間hrsDays

weeksmonths事前屬性單純多項原因交絡單純多項原因交絡項次可多項問題同時一次一項為佳事前多項解決7問題的類型行銷管理常犯的錯誤-1區(qū)分/類型異認為會有人去做認為執(zhí)行的人員足夠的know-how認為相關單位的人會全力配合管理心態(tài)行銷管理常犯的錯誤-1VS管理8認為會有人去做行銷管理常犯的錯誤-1VS管理8兔寶寶行銷行銷活動過多缺乏執(zhí)行貫徹力缺乏目標達成追蹤制度缺乏中期定期報告追蹤制度時間管理不當行銷管理常犯的錯誤-2重要性很重要不重要急迫性

急迫不急迫救火型（必須馬上處理）改善型（專案改善追蹤）授權型（人員培訓）暫時擱置型（可同時整批處理）9兔寶寶行銷行銷管理常犯的錯誤-2重要性很重要不重要行銷管理制度組織無法配合外在環(huán)境的變遷制度VS變動率行銷管理常犯的錯誤-3制度嚴格寬松不造當不適當適當適當高低變動率行銷組織及運作僵化無法配合外在環(huán)境的變遷10行銷管理制度組織無法配合外在環(huán)境的變遷行銷管理常犯的錯誤-3行銷管理常犯的錯誤-3執(zhí)行徹底不徹底成功Ⅰ失?、舫蓴】催\氣Ⅲ成敗看運氣Ⅱ適當不適當策略適當性11行銷管理常犯的錯誤-3執(zhí)行徹底不徹底成功失敗策略與執(zhí)行誤謬成功區(qū)：行銷策略適當且執(zhí)行徹底，成功機率大。成敗看運氣區(qū)：行銷策略并不是很適當，但執(zhí)行“相當徹底”成敗端視競爭對手的策略是否足夠高明，一般說來成功機率會較大些。成敗看運氣區(qū)：行銷策略適當，但執(zhí)行能力不足，那么成敗端視運氣，一般說來成功機率較低。失敗區(qū)：行銷策略不適當，且行銷執(zhí)行能力不足，那么失敗機率非常高。行銷管理常犯的錯誤-412策略與執(zhí)行誤謬行銷管理常犯的錯誤-412全面性平庸——行銷經(jīng)費的分配方式一般性作法依品牌營業(yè)額分配依歷史數(shù)據(jù)分配合理的分配方式依公司能力負擔依市場競銷分配依產(chǎn)品任務導向分配考量因素目標達成的難易程度市場競銷狀況市場量及成長性品牌在產(chǎn)品組合中的地位行銷管理常犯的錯誤-513全面性平庸——行銷經(jīng)費的分配方式行銷管理常犯的錯誤-513行銷人員素質(zhì)不足流動率過高行業(yè)了解程度不足，無法掌握市場特性策略延續(xù)性不足，新人新政行銷成員之間共識性不足市場調(diào)查資料運用能力不足為調(diào)查而調(diào)查無法Define問題點運用市場調(diào)查資料于行銷策略能力不足缺乏足夠的行銷know-how商品知識不足行銷管理常犯的錯誤-614行銷人員素質(zhì)不足行銷管理常犯的錯誤-614無法掌握消費趨勢，適時改變行銷策略缺乏市場調(diào)查概念不相信市場調(diào)查誤用市場調(diào)查資料缺乏消費者使用態(tài)度和行為認知對社會現(xiàn)象觀察力不足對人口結構變遷消費價值觀改變政治、社會、經(jīng)濟、法令改變?nèi)狈ζ放七M階概念行銷企劃上常犯的錯誤-115無法掌握消費趨勢，適時改變行銷策略行銷企劃上常犯的錯誤-11缺乏策略性行銷概念缺乏中長期的行銷策略規(guī)劃BCG顧問群法企業(yè)的錯誤在要求所有的SBUs以相同的成長率或利潤率為目標給金牛事業(yè)保留太少或給予太多的行銷經(jīng)費對看門狗事業(yè)做主要投資，以求能有所突破保留太多的問題兒童，且投資不足行銷企劃上常犯的錯誤-216缺乏策略性行銷概念行銷企劃上常犯的錯誤-216防御性補足產(chǎn)品線的不足保護主品牌的市場地位測試消費趨勢NO.1品牌常犯的錯誤—躁進—受第二、三品牌牽引—缺乏品類之間競爭概念—產(chǎn)品無法跟得上時代（大象難翻身）行銷企劃上常犯的錯誤-2產(chǎn)品在行銷組合中地位不明攻擊性弱勢品牌常犯的錯誤—高估自己品牌的市場地位—以品類特性做為品牌POD—缺乏逆思考行銷—POD不夠強而有力17防御性行銷企劃上常犯的錯誤-2產(chǎn)品在行銷組合中地位不明通路行銷資訊不足例如業(yè)績下降—是所有各類型零售通路整體現(xiàn)象？抑或個別通路現(xiàn)象？—是成交家數(shù)降低？抑或每店平均交易量下降？—是產(chǎn)業(yè)整體現(xiàn)象？抑或本品牌個別現(xiàn)象？—是競銷品牌競銷所引起的呢？是短期現(xiàn)象抑或長期現(xiàn)象？—我們應采取什么樣的解決方案？—我們的對策是否奏效？行銷企劃上常犯的錯誤-318通路行銷資訊不足行銷企劃上常犯的錯誤-318缺乏整合行銷概念行銷策略與定位不一致溝通文案與溝通策略不一致創(chuàng)意與溝通文案不一致命名與定位不一致包裝設計與定位不一致Talent與TA不一致行銷策略規(guī)劃不完善無法得到經(jīng)銷單位支持，形成共識無法得到零售店支持行銷爆發(fā)力不足行銷費用分散行銷費用不足無法區(qū)別產(chǎn)品概念與定位之間的差異行銷企劃上常犯的錯誤-419缺乏整合行銷概念行銷企劃上常犯的錯誤-419結構性矛盾產(chǎn)品、通路消費者之間的矛盾——產(chǎn)品無法達到目標消費群手中產(chǎn)品——產(chǎn)品不符合消費者及通路需求行銷企劃上常犯的錯誤-5通路消費者消費者通路產(chǎn)品——產(chǎn)品不符合消費者需求產(chǎn)品產(chǎn)品通路消費者20結構性矛盾行銷企劃上常犯的錯誤-5通路消費者消費者通路產(chǎn)品—廠商票期短鋪貨點多產(chǎn)品線完整銷售計劃價格穩(wěn)定全區(qū)域一致性的促銷活動行銷企劃上常犯的錯誤-5廠商與通路之間的矛盾通路票期長回轉快的點暢銷品隨時配合市場需求充分供貨機動性調(diào)整價格配合區(qū)域性需求機動促銷21廠商行銷企劃上常犯的錯誤-5廠商與通路之間的矛盾通路2缺乏品牌管理制度缺乏品牌識別概念創(chuàng)造過多的品牌—行銷資源分散—行銷費用高漲—缺乏整合性效益—品牌專業(yè)化形象難以塑造或品牌專業(yè)化形象逐漸模糊濫用品牌利用成功品牌來帶動新產(chǎn)品但新產(chǎn)品—TA與品牌形象不一致或—FOR與品牌形象不一致或—POD與品牌形象不一致行銷企劃上常犯的錯誤-622缺乏品牌管理制度行銷企劃上常犯的錯誤-622缺乏文件管理作業(yè)品牌形象塑造不一致，活動無法campaignable創(chuàng)意導向，非行銷導向各自為政，自行發(fā)展品牌指多事業(yè)多產(chǎn)品的公司而言行銷企劃上常犯的錯誤-623行銷企劃上常犯的錯誤-623消費者SP常犯的錯誤——KISS原則SP目的不明確SP預算不足贈品與TA不符參與辦法過于復雜大型SP活動未事前做測試時間過于匆促站在本位立場規(guī)劃，忽略零售業(yè)的反應未能先行照會相關單位忽略了企業(yè)體的力量行銷企劃上常犯的錯誤-724消費者SP常犯的錯誤——KISS原則行銷企劃上常犯的錯誤-7廣告上常犯的錯誤為做廣告而做廣告—廣告是為了要解決行銷上的問題溝通策略不符合定位以創(chuàng)意為導向，忽略了行銷策略及定位缺乏廣告效果調(diào)查及績效評估—根據(jù)廣告目的，訂定廣告目標媒體組合不當——媒體發(fā)展趨勢的掌握cue表安排不當廣告經(jīng)費不足廣告主對創(chuàng)意表現(xiàn)參與太多意見對廣告公司人員不夠尊重行銷企劃上常犯的錯誤-825廣告上常犯的錯誤行銷企劃上常犯的錯誤-825新產(chǎn)品不符合消費者需求前置企劃時間不足產(chǎn)品研發(fā)仍有缺失缺乏市場調(diào)查產(chǎn)品概念，不夠清晰且強而有力行銷經(jīng)費不足缺乏上市追蹤制度命名及包裝設計不符合要求市場評估過于樂觀或悲觀商品知識教育不足新產(chǎn)品行銷上常犯的錯誤26新產(chǎn)品行銷上常犯的錯誤2626、要使整個人生都過得舒適、愉快，這是不可能的，因為人類必須具備一種能應付逆境的態(tài)度?！R梭

27、只有把抱怨環(huán)境的心情，化為上進的力量，才是成功的保證?！_曼·羅蘭

28、知之者不如好之者，好之者不如樂之者。——孔子

29、勇猛、大膽和堅定的決心能夠抵得上武器的精良?！_·芬奇

30、意志是一個強壯的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上?！灞救A謝謝！2726、要使整個人生都過得舒適、愉快，這是不可能的，因為人類必61、輟學如磨刀之石，不見其損，日有所虧。62、奇文共欣贊，疑義相與析。63、曖曖遠人村，依依墟里煙，狗吠深巷中，雞鳴桑樹顛。64、一生復能幾，倏如流電驚。65、少無適俗韻，性本愛丘山。行銷實務診斷行銷實務診斷61、輟學如磨刀之石，不見其損，日有所虧。62、奇文共欣贊，疑義相與析。63、曖曖遠人村，依依墟里煙，狗吠深巷中，雞鳴桑樹顛。64、一生復能幾，倏如流電驚。65、少無適俗韻，性本愛丘山。行銷實務診斷行銷實務診斷主講人:鄭士誠2002-09-272個案研究康師傅冰紅茶的反敗為勝行銷管理常犯的錯誤假設管理兔寶寶行銷行銷組織無法配合通路行銷環(huán)境變遷策略與執(zhí)行的誤謬全面性平庸行銷人員素質(zhì)不足目錄361、輟學如磨刀之石，不見其損，日有所虧。行銷實務診斷行銷實行銷實務診斷課件行銷實務診斷課件行銷實務診斷課件行銷實務診斷課件問題分析和解決問題方法架構行銷管理常犯的錯誤-1問題分析決策分析現(xiàn)況掌握真因分析對策案評估選定對策潛在問題分析(掌握真因)Know-whatKnow-whyKnow-who變化(病狀)病因對癥下藥33問題分析和解決問題方法架構行銷管理常犯的錯誤-1問題分析問題的類型行銷管理常犯的錯誤-1區(qū)分/類型異常型改善型潛在型

目的再發(fā)防止提升現(xiàn)有水平或能力未發(fā)防止或因應措施時間hrsDays

weeksmonths事前屬性單純多項原因交絡單純多項原因交絡項次可多項問題同時一次一項為佳事前多項解決34問題的類型行銷管理常犯的錯誤-1區(qū)分/類型異認為會有人去做認為執(zhí)行的人員足夠的know-how認為相關單位的人會全力配合管理心態(tài)行銷管理常犯的錯誤-1VS管理35認為會有人去做行銷管理常犯的錯誤-1VS管理8兔寶寶行銷行銷活動過多缺乏執(zhí)行貫徹力缺乏目標達成追蹤制度缺乏中期定期報告追蹤制度時間管理不當行銷管理常犯的錯誤-2重要性很重要不重要急迫性

急迫不急迫救火型（必須馬上處理）改善型（專案改善追蹤）授權型（人員培訓）暫時擱置型（可同時整批處理）36兔寶寶行銷行銷管理常犯的錯誤-2重要性很重要不重要行銷管理制度組織無法配合外在環(huán)境的變遷制度VS變動率行銷管理常犯的錯誤-3制度嚴格寬松不造當不適當適當適當高低變動率行銷組織及運作僵化無法配合外在環(huán)境的變遷37行銷管理制度組織無法配合外在環(huán)境的變遷行銷管理常犯的錯誤-3行銷管理常犯的錯誤-3執(zhí)行徹底不徹底成功Ⅰ失敗Ⅳ成敗看運氣Ⅲ成敗看運氣Ⅱ適當不適當策略適當性38行銷管理常犯的錯誤-3執(zhí)行徹底不徹底成功失敗策略與執(zhí)行誤謬成功區(qū)：行銷策略適當且執(zhí)行徹底，成功機率大。成敗看運氣區(qū)：行銷策略并不是很適當，但執(zhí)行“相當徹底”成敗端視競爭對手的策略是否足夠高明，一般說來成功機率會較大些。成敗看運氣區(qū)：行銷策略適當，但執(zhí)行能力不足，那么成敗端視運氣，一般說來成功機率較低。失敗區(qū)：行銷策略不適當，且行銷執(zhí)行能力不足，那么失敗機率非常高。行銷管理常犯的錯誤-439策略與執(zhí)行誤謬行銷管理常犯的錯誤-412全面性平庸——行銷經(jīng)費的分配方式一般性作法依品牌營業(yè)額分配依歷史數(shù)據(jù)分配合理的分配方式依公司能力負擔依市場競銷分配依產(chǎn)品任務導向分配考量因素目標達成的難易程度市場競銷狀況市場量及成長性品牌在產(chǎn)品組合中的地位行銷管理常犯的錯誤-540全面性平庸——行銷經(jīng)費的分配方式行銷管理常犯的錯誤-513行銷人員素質(zhì)不足流動率過高行業(yè)了解程度不足，無法掌握市場特性策略延續(xù)性不足，新人新政行銷成員之間共識性不足市場調(diào)查資料運用能力不足為調(diào)查而調(diào)查無法Define問題點運用市場調(diào)查資料于行銷策略能力不足缺乏足夠的行銷know-how商品知識不足行銷管理常犯的錯誤-641行銷人員素質(zhì)不足行銷管理常犯的錯誤-614無法掌握消費趨勢，適時改變行銷策略缺乏市場調(diào)查概念不相信市場調(diào)查誤用市場調(diào)查資料缺乏消費者使用態(tài)度和行為認知對社會現(xiàn)象觀察力不足對人口結構變遷消費價值觀改變政治、社會、經(jīng)濟、法令改變?nèi)狈ζ放七M階概念行銷企劃上常犯的錯誤-142無法掌握消費趨勢，適時改變行銷策略行銷企劃上常犯的錯誤-11缺乏策略性行銷概念缺乏中長期的行銷策略規(guī)劃BCG顧問群法企業(yè)的錯誤在要求所有的SBUs以相同的成長率或利潤率為目標給金牛事業(yè)保留太少或給予太多的行銷經(jīng)費對看門狗事業(yè)做主要投資，以求能有所突破保留太多的問題兒童，且投資不足行銷企劃上常犯的錯誤-243缺乏策略性行銷概念行銷企劃上常犯的錯誤-216防御性補足產(chǎn)品線的不足保護主品牌的市場地位測試消費趨勢NO.1品牌常犯的錯誤—躁進—受第二、三品牌牽引—缺乏品類之間競爭概念—產(chǎn)品無法跟得上時代（大象難翻身）行銷企劃上常犯的錯誤-2產(chǎn)品在行銷組合中地位不明攻擊性弱勢品牌常犯的錯誤—高估自己品牌的市場地位—以品類特性做為品牌POD—缺乏逆思考行銷—POD不夠強而有力44防御性行銷企劃上常犯的錯誤-2產(chǎn)品在行銷組合中地位不明通路行銷資訊不足例如業(yè)績下降—是所有各類型零售通路整體現(xiàn)象？抑或個別通路現(xiàn)象？—是成交家數(shù)降低？抑或每店平均交易量下降？—是產(chǎn)業(yè)整體現(xiàn)象？抑或本品牌個別現(xiàn)象？—是競銷品牌競銷所引起的呢？是短期現(xiàn)象抑或長期現(xiàn)象？—我們應采取什么樣的解決方案？—我們的對策是否奏效？行銷企劃上常犯的錯誤-345通路行銷資訊不足行銷企劃上常犯的錯誤-318缺乏整合行銷概念行銷策略與定位不一致溝通文案與溝通策略不一致創(chuàng)意與溝通文案不一致命名與定位不一致包裝設計與定位不一致Talent與TA不一致行銷策略規(guī)劃不完善無法得到經(jīng)銷單位支持，形成共識無法得到零售店支持行銷爆發(fā)力不足行銷費用分散行銷費用不足無法區(qū)別產(chǎn)品概念與定位之間的差異行銷企劃上常犯的錯誤-446缺乏整合行銷概念行銷企劃上常犯的錯誤-419結構性矛盾產(chǎn)品、通路消費者之間的矛盾——產(chǎn)品無法達到目標消費群手中產(chǎn)品——產(chǎn)品不符合消費者及通路需求行銷企劃上常犯的錯誤-5通路消費者消費者通路產(chǎn)品——產(chǎn)品不符合消費者需求產(chǎn)品產(chǎn)品通路消費者47結構性矛盾行銷企劃上常犯的錯誤-5通路消費者消費者通路產(chǎn)品—廠商票期短鋪貨點多產(chǎn)品線完整銷售計劃價格穩(wěn)定全區(qū)域一致性的促銷活動行銷企劃上常犯的錯誤-5廠商與通路之間的矛盾通路票期長回轉快的點暢銷品隨時配合市場需求充分供貨機動性調(diào)整價格配合區(qū)域性需求機動促銷48廠商行銷企劃上常犯的錯誤-5廠商與通路之間的矛盾通路2缺乏品牌管理制度缺乏品牌識別概念創(chuàng)造過多的品牌—行銷資源分散—行銷費用高漲—缺乏整合性效益—品牌專業(yè)化形象難以塑造或品牌專業(yè)化形象逐漸模糊濫用品牌利用成功品牌來帶動新產(chǎn)品但新產(chǎn)品—TA與品牌形象不一致或—FOR與品牌形象不一致或—POD與品牌形象不一致行銷企