我國快餐業(yè)市場報(bào)告

雙種子市場研究報(bào)告葉茂中營銷調(diào)研·雙種子項(xiàng)目組目錄第一部分：研究背景第二部分：調(diào)研目的及內(nèi)容第三部分：消費(fèi)者及消費(fèi)形態(tài)調(diào)查含：休閑時(shí)段專項(xiàng)研究兒童市場專項(xiàng)研究第四部分：營銷要素調(diào)研 品牌傳播 基礎(chǔ)要素與品牌要素 產(chǎn)品 價(jià)格 廣告（促銷）第五部分：結(jié)論與建議第一部分研究背景研究背景1、中國連鎖快餐業(yè)發(fā)展歷史世界上第一家快餐店是１８８５年在美國紐約出現(xiàn)的。中國的快餐業(yè)起步較晚，以1987年4月肯德基快餐鎖店進(jìn)入中國市場為契機(jī)，揭開了中國現(xiàn)代快餐的發(fā)展序幕。在90年代國民生產(chǎn)總值同比增長7.8%的背景下，中國快餐業(yè)以20%的年遞增率迅速增長，快餐業(yè)成為支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。預(yù)計(jì)2003年，年?duì)I業(yè)額可達(dá)1000億元。（數(shù)據(jù)摘至華通行業(yè)研究－《中國熱點(diǎn)行業(yè)深度研究報(bào)告

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研究背景2、中國連鎖快餐業(yè)市場格局目前，中國快餐市場78.9％為中式快餐店，而21.1％是西式快餐店，經(jīng)營主體仍然是中式快餐。盡管西式快餐日益受到歡迎，中式快餐仍以其在主要消費(fèi)層次中的口味優(yōu)勢，占據(jù)大部分國內(nèi)快餐市場西式快餐品類總體市場份額小，品牌集中度高，呈現(xiàn)“雙寡頭”格局。中式快餐品類雖是主流，但與西式快餐比，品牌集中度較低，中式快餐沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

（數(shù)據(jù)摘至華通行業(yè)研究－《中國熱點(diǎn)行業(yè)深度研究報(bào)告

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研究背景3、中國連鎖快餐行業(yè)的競爭格局1）、中式快餐與西式快餐兩大品類之間的競爭。2）、中式快餐之間、西式快餐之間相互的競爭。競爭的態(tài)勢出現(xiàn)四大變化：1）競爭內(nèi)容由單純的價(jià)格競爭、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競爭，文化品位的競爭。2）競爭規(guī)模由單店競爭、單一業(yè)態(tài)競爭，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競爭。3）競爭地域的概念已經(jīng)淡化，餐飲企業(yè)競爭的市場半徑大大延長。4）競爭對象看，由民營企業(yè)與國有企業(yè)競爭為主，發(fā)展到民營企業(yè)之間的競爭為主，進(jìn)而發(fā)展到國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的競爭。

《中國餐飲市場競爭態(tài)勢與對策研究》研究背景4、雙種子所處市場區(qū)域概況1999年雙種子走出東莞，先后開拓深圳、廣州市場，雙種子由東莞地域品牌逐步向珠三角區(qū)域品牌過渡成長。2003年，雙種子在杭州興建又一配送中心，正式開拓華東市場，標(biāo)志著雙種子從區(qū)域品牌開始向全國性品牌邁進(jìn)。雙種子現(xiàn)階段所面對的是“珠三角”“長三角”這兩個(gè)中國最為富庶、經(jīng)濟(jì)最為活躍的兩個(gè)區(qū)域。

珠三角指包括廣州在內(nèi)（深圳、珠海、東莞、佛山、中山、潮州、汕頭、江門等等）14個(gè)縣市面積：41600平方公里人口：4100萬經(jīng)濟(jì)：國內(nèi)生產(chǎn)總值為7378億元主要競爭對手：永和、面點(diǎn)王、蘭與白、大西豪、大家樂、嘉旺等等有關(guān)數(shù)據(jù)摘自《國家統(tǒng)計(jì)局2002統(tǒng)計(jì)年鑒》珠三角地區(qū)基本情況

長三角地區(qū)基本情況長江三角洲包括上海市、蘇南地區(qū)（蘇州、無錫、常州、南京、昆山、鎮(zhèn)江等）以及浙東北地區(qū)（杭州、寧波、紹興、嘉興等）共15個(gè)城市面積：土地面積99678.5平方公里人口：人口7470.55萬經(jīng)濟(jì)：國內(nèi)生產(chǎn)總值為13740億元主要競爭對手：永和、味千、九百碗、大娘水餃、麗華、知味觀、老娘舅等等有關(guān)數(shù)據(jù)摘自《國家統(tǒng)計(jì)局2002統(tǒng)計(jì)年鑒》研究背景5、雙種子所處的位置雙種子在1997年適應(yīng)了中式快餐品類“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型要求，在東莞及周邊部分區(qū)域取得巨大成功，使得雙種子躋身于快速成長的部分中式快餐品牌之一。雙種子品牌核心價(jià)值——“營養(yǎng)”使得雙種子在中式快餐品類發(fā)展平均速度上，形成了更強(qiáng)的市場拉力。雙種子現(xiàn)在尚屬于地域性品牌（東莞），正在向區(qū)域性品牌（珠三角）發(fā)展過渡中，其間，已經(jīng)遇到阻力。研究究背背景景總開店廣州深圳所占比2001年7家1家1家28%2002年11家2家4家54%2003年上半年17家7家7家82%2001~2003新新開開店店面面分分析析數(shù)據(jù)據(jù)顯顯示示：：從從2001年年開開始始，，雙雙種種子子主主要要開開店店重重心心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)至至廣廣深深。。廣、、深深、、莞莞三三地地營營業(yè)業(yè)額額對對比比分分析析廣深深的的銷銷售售額額與與對對其其投投入入力力度度相相比比增增長長并并不不明明顯顯，，東東莞莞仍仍為為其其主主要要利利潤潤來來源源三地地代代表表性性店店面面銷銷售售曲曲線線對對比比分分析析第二二部部分分調(diào)研研目目的的及及內(nèi)內(nèi)容容同樣樣的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、同同樣樣（（甚甚至至更更強(qiáng)強(qiáng)））的的管管理理、、同同樣樣（（甚甚至至更更好好））的的裝裝修修、、同同樣樣（（甚甚至至更更好好））的的地地段段，，營營業(yè)業(yè)額額卻卻出出現(xiàn)現(xiàn)大大幅幅下下降降。。雙雙種種子子在在向向區(qū)區(qū)域域性性品品牌牌發(fā)發(fā)展展過過程程中中的的阻阻力力源源自自何何處處？？雙種種子子在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中是是個(gè)個(gè)什什么么樣樣的的品品牌牌呢呢？？提提到到雙雙種種子子，，消消費(fèi)費(fèi)者者會會想想到到什什么么呢呢？？消消費(fèi)費(fèi)者者和和雙雙種種子子是是什什么么關(guān)關(guān)系系呢呢？？消消費(fèi)費(fèi)者者為為什什么么會會選選擇擇雙雙種種子子呢呢？？消消費(fèi)費(fèi)者者對對雙雙種種子子有有什什么么不不同同的的看看法法呢呢？？帶著著這這些些問問題題我我們們展展開開了了此此次次調(diào)調(diào)研研。。同時(shí)時(shí)為為使使本本報(bào)報(bào)告告所所反反映映的的情情況況更更加加完完整整，，本本報(bào)報(bào)告告也也包包含含了了部部分分有有關(guān)關(guān)內(nèi)內(nèi)部部調(diào)調(diào)研研的的資資料料與與數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)。。以求求籍籍此此達(dá)達(dá)到到以以下下目目的的：：通過過對對雙雙種種子子所所面面臨臨內(nèi)內(nèi)、、外外部部環(huán)環(huán)境境調(diào)調(diào)研研，，對對雙雙種種子子下下一一步步發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略提提供供建建議議。。通過過與與競競爭爭對對手手及及品品類類的的研研究究、、挖挖掘掘雙雙種種子子相相對對競競爭爭對對手手的的市市場場優(yōu)優(yōu)勢勢和和市市場場障障礙礙，，為為其其戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策和和策策略略制制定定提提供供科科學(xué)學(xué)依依據(jù)據(jù)及及基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。通過過對對市市場場的的研研究究分分析析，，對對困困擾擾雙雙種種子子的的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)難難題題做做出出策策略略性性指指導(dǎo)導(dǎo)意意見見。。調(diào)研研內(nèi)內(nèi)容容包包括括：：營銷銷環(huán)環(huán)境境調(diào)調(diào)研研消費(fèi)費(fèi)者者研研究究品牌牌調(diào)調(diào)研研產(chǎn)品品(服服務(wù)務(wù))調(diào)調(diào)研研廣告告調(diào)調(diào)研研終端端研研究究媒介介調(diào)調(diào)研研等等等等…………第三三部部分分消費(fèi)費(fèi)者者、、消消費(fèi)費(fèi)形形態(tài)態(tài)調(diào)調(diào)查查消費(fèi)費(fèi)主主體體快餐餐主主流流消消費(fèi)費(fèi)者者構(gòu)構(gòu)成成重度度消消費(fèi)費(fèi)人人群群年年齡齡分分析析，，年年齡齡特特征征并并不不非非常常明明顯顯；；以25歲歲為為分分水水嶺嶺，，年年齡齡高高的的傾傾向向中中式式，，反反之之傾傾向向西西式式。。以上上數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)為為截截選選1次次/周周以以上上光光顧顧快快餐餐廳廳人人員員基基本本情情況況分分析析所所得得快餐餐主主流流消消費(fèi)費(fèi)者者構(gòu)構(gòu)成成以上上數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)為為截截選選1次次/周周以以上上光光顧顧快快餐餐廳廳人人員員基基本本情情況況分分析析所所得得職業(yè)業(yè)分分析析：：““企企業(yè)業(yè)、、機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)管管理理人人員員及及辦辦公公室室職職員員、、個(gè)個(gè)體體業(yè)業(yè)主主、、學(xué)學(xué)生生是是快快餐餐的的主主流流消消費(fèi)費(fèi)人人群群。。1、、民民營營/私私營營企企業(yè)業(yè)中中層層以以上上管管理理人人員員及及個(gè)個(gè)體體業(yè)業(yè)主主；；各各類類企企事事業(yè)業(yè)單單位位,機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)的的普普通通辦辦公公室室職職員員是是快快餐餐消消費(fèi)費(fèi)的的最最重重度度人人群群。。其其中中，，普普通通辦辦公公室室人人員員更更為為偏偏重重中中式式快快餐餐；；學(xué)學(xué)生生更更為為偏偏重重西西式式快快餐餐。。2、、年年齡齡越越低低，，越越偏偏向向于于西西式式快快餐餐，，反反之之越越偏偏向向于于中中式式快快餐餐。。快餐餐消消費(fèi)費(fèi)者者主主體體構(gòu)構(gòu)成成就餐餐頻頻率率從就就餐餐頻頻率率，，消消費(fèi)費(fèi)者者去去中中式式快快餐餐店店的的頻頻率率高高于于西西式式快快餐餐，，尤尤其其在在重重度度消消費(fèi)費(fèi)人人群群（（每每天天去去））中中，，這這一一比比率率遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超出出西西式式；；去去快快餐餐廳廳頻頻率率越越低低的的人人，，越越趨趨向向去去西西式式快快餐餐廳廳。。Base:中中式式758西西式式763from:c4消費(fèi)費(fèi)行行為為特特征征～～就就餐餐頻頻率率消費(fèi)費(fèi)行行為為特特征征～～分分城城市市對對比比分城城市市交交叉叉分分析析表表明明，，不不同同城城市市顯顯現(xiàn)現(xiàn)同同樣樣的的特特征征。?！耙灰恢苤苋トザ未巍薄?、、““每每天天去去””這這部部分分人人群群是是快快餐餐消消費(fèi)費(fèi)者者中中““關(guān)關(guān)鍵鍵的的少少數(shù)數(shù)””。。將將其其發(fā)發(fā)展展成成為為忠忠誠誠的的支支柱柱型型消消費(fèi)費(fèi)者者，，要要比比爭爭取取““二二周周一一次次””或或““沒沒有有規(guī)規(guī)律律””這這樣樣的的顧顧客客更更有有價(jià)價(jià)值值，，作作為為中中式式快快餐餐，，雙雙種種子子更更具具優(yōu)優(yōu)勢勢。。交叉叉分分析析顯顯示示，，東東莞莞分分別別有有92.5%、、77.6%、、58.7%的的消消費(fèi)費(fèi)者者曾曾在在麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞、、肯肯德德基基、、雙雙種種子子里里吃吃過過快快餐餐。。分分別別有有48.4%、、7.5%、、16.1%的的消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞、、肯肯德德基基、、雙雙種種子子為為主主要要就就餐餐場場所所。。Base:254from:a5/a6消費(fèi)費(fèi)行行為為特特征征～～主主要要就就餐餐場場所所交叉叉分分析析顯顯示示，，杭杭州州分分別別有有89.0%、、69.8%、、50.2%、、42.0%的的消消費(fèi)費(fèi)者者曾曾在在肯肯德德基基、、麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞、、知知味味觀觀、、九九百百碗碗里里吃吃過過快快餐餐。。分分別別有有55.7%、、9.0%、、9.8%、、7.5%的的消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇肯肯德德基基、、麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞、、知知味味觀觀、、九九百百碗碗為為主主要要就就餐餐場場所所。。Base:255from:a5/a6消費(fèi)費(fèi)行行為為特特征征～～主主要要就就餐餐場場所所在東東莞莞，，曾曾經(jīng)經(jīng)光光顧顧過過肯肯德德基基的的消消費(fèi)費(fèi)者者高高于于雙雙種種子子近近20%，，但但把把其其作作為為主主要要就就餐餐場場所所的的不不及及雙雙種種子子50%。。同樣樣，，在在杭杭州州，，對對比比麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞和和知知味味觀觀也也呈呈現(xiàn)現(xiàn)同同樣樣趨趨勢勢。。選擇擇主主要要在在肯肯德德基基、、麥麥當(dāng)當(dāng)勞勞等等西西式式快快餐餐就就餐餐的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，有有相相當(dāng)當(dāng)部部分分為為““一一周周一一次次””以以下下的的消消費(fèi)費(fèi)者者，，而而真真正正的的““重重度度消消費(fèi)費(fèi)者者””實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)還還是是鐘鐘情情于于““中中式式快快餐餐””。?？傮w體來來看看，，一一個(gè)個(gè)人人去去快快餐餐店店吃吃飯飯的的比比較較少少，，絕絕大大多多數(shù)數(shù)是是結(jié)結(jié)伴伴前前往往快快餐餐店店。。交叉分析析顯示，，杭州消消費(fèi)者獨(dú)獨(dú)自去快快餐店吃吃飯機(jī)率率稍高于于廣州和和東莞。。Base:total765gz256dg254hz255from:c8消費(fèi)行為為特征如果結(jié)伴伴前往的的話，和和誰一起起去呢？？最主要的的還是朋友、同同事和愛愛人（遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于帶帶小孩及及長輩的的機(jī)率））。而在他們們與同事、父父母、兄兄妹、親親戚在一起吃吃中式快快餐的比比例高于于吃西式式快餐的的比例。。與愛人（（男女朋朋友）、、孩子在在一起吃吃西式快快餐的比比例高于于吃中式式快餐的的比例。。Base:中中式758西西式763from:c9消費(fèi)行為為特征比照之前前有關(guān)重重度消費(fèi)費(fèi)群分析析：1、快餐餐主流人人群“民民營/私私營企業(yè)業(yè)中層以以上管理理人員及及個(gè)體業(yè)業(yè)主；各各類企事事業(yè)單位位,機(jī)關(guān)關(guān)的普通通辦公室室職員””。2、消費(fèi)費(fèi)者去中中式快餐餐店的頻頻率高于于西式快快餐，尤尤其在最最重度消消費(fèi)人群群（每天天去）中中，這一一比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出出西式（（0.7:3.7）。。在消費(fèi)者者角度看看來，中中式的親親情友情情氛圍濃濃厚，更更愿意與與其同事事（父母母、兄妹妹）一同同光顧。。而西式更更多一種種浪漫和和溫馨的的氣氛，，當(dāng)他們們與愛人人（男女女朋友））和小孩孩一起時(shí)時(shí)，更趨趨向與去去西式快快餐。針對消費(fèi)費(fèi)群這一一特征，，中式快快餐應(yīng)采采取相應(yīng)應(yīng)的推廣廣：如對餐廳廳附近的的機(jī)關(guān)、、寫字樓樓派發(fā)優(yōu)優(yōu)惠券、、打折卡卡等；在社區(qū)推推出針對對老年人人（長輩輩）社區(qū)區(qū)公關(guān)活活動等；；從而吸引引這部分分消費(fèi)群群。就餐時(shí)段段消費(fèi)者選選擇中式式快餐和和西式快快餐就餐餐的時(shí)段段有什么么不同？？不管對于于中式或或者西式式快餐，，雙休日日都是““黃金””的時(shí)間間。但在雙休日大大部分消消費(fèi)者更更趨向選選擇西式式快餐店店（休閑、、放松））；而在工作日選選擇到中中式快餐餐店吃飯飯的消費(fèi)費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于西西式快餐餐店。Base:中中式758西西式763from:c3就餐時(shí)段段交叉分析析顯示，，杭州人人選擇在在雙休日日去光顧顧快餐廳廳（中式式、西式式）的機(jī)機(jī)率和趨趨勢更為為明顯，，高于東東莞約10個(gè)百百分點(diǎn)。。就餐時(shí)段段消費(fèi)者去去西式快快餐店的的時(shí)間段段，并不不象中式式快餐店店集中（（午餐時(shí)時(shí)），他們較多多會在午午餐及之之后的時(shí)時(shí)間段去去西式快快餐店。?！蔽绮汀薄边@一時(shí)時(shí)段，幾幾乎是所所有中式式快餐廳廳生意最最為火爆爆的時(shí)段段。Base:中中式758西西式763from:c3就餐時(shí)段段交叉分析析顯示，，東莞晚晚餐后/宵夜去去西式快快餐的消消費(fèi)者比比其他兩兩城市多多。就餐時(shí)段段我們可以以大體勾勾勒出中中式快餐餐主體消消費(fèi)者的的消費(fèi)形形態(tài)：他們在工工作日（（周一到到周五））午餐的的時(shí)候，，一般會會選擇與與同事一一起光顧顧中式快快餐廳；；而在雙休休日（或或在下午午或晚上上的休閑閑時(shí)段）），與男男（女））朋友或或孩子在在一起時(shí)時(shí)，他們們傾向麥麥、肯這這樣的西西式快餐餐廳；但在下班班后，與與他們的的家人、、父母、、兄妹在在一起時(shí)時(shí)，他們們還是更更愿意選選擇一家家中式快快餐廳。。休閑時(shí)段段專項(xiàng)研研究休閑時(shí)，，消費(fèi)者者選擇哪哪種快餐餐店呢？？休閑時(shí)，，去西式式快餐店店的消費(fèi)費(fèi)者多于于中式快快餐店。。Base:765from:b14休閑時(shí)段段專項(xiàng)研研究休閑時(shí)為為什么不不選擇中中式快餐餐店呢？？消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為中式式快餐店店以正餐餐食品為為主、上上菜慢、、環(huán)境太太吵。Base:325from:b16休閑時(shí)段段專項(xiàng)研研究對比就餐餐內(nèi)容，，也可以以發(fā)現(xiàn)這這一特征征：一般般消費(fèi)者者在中式式快餐店店消費(fèi)以以正餐為為主，在在西式快快餐店則則以消費(fèi)費(fèi)休閑食食品為主主。Base:中中式758西西式763from:c5休閑時(shí)段段專項(xiàng)研研究在消費(fèi)者者的心目目中：中式快餐餐……““正餐為為主”、、“吵””、“是是一個(gè)吃吃飯的地地方”，，而西式快快餐………“有情情調(diào)、有有新鮮感感、適合合休閑””。消費(fèi)者這這些固有有的認(rèn)知知和感覺覺使得大大部分消消費(fèi)者并并沒有把把“休閑閑”和中中式快餐餐聯(lián)系起起來。在休閑時(shí)時(shí)段不選選擇到中中式快餐餐店內(nèi)消消費(fèi)也就就在情理理之中了了。需要重視視的是：：消費(fèi)者者這些認(rèn)認(rèn)知是對對整個(gè)中中式快餐餐品類普普遍的認(rèn)認(rèn)知，這這種認(rèn)知知并不是是一、二二家企業(yè)業(yè)能夠改改變、也也不是在在短時(shí)期期內(nèi)能夠夠改變的的。如果他們們在這一一時(shí)段光光顧一個(gè)個(gè)中式快快餐廳，，希望有有哪些休休閑食品品呢？消費(fèi)者希希望其提提供以下下食品：：飲料、、糕點(diǎn)、、薯?xiàng)l、、冷菜、、炸雞翅翅、花生生、甜品品等。飲料消費(fèi)費(fèi)者希望望提供下下列種類類：果汁汁、可樂樂、奶茶茶、咖啡啡、茶等等。Base:440from:b15Base:440from:b15休閑時(shí)段段專項(xiàng)研研究如果自己己最常去去的快餐餐店提供供了一些些休閑食食品可供供非正餐餐時(shí)間食食用：有72.5%的的消費(fèi)者者將增加加到此店店的就餐餐機(jī)會。。交叉分析析顯示，，因增加加休閑食食品引起起消費(fèi)者者增加就就餐次數(shù)數(shù)并沒有有因?yàn)槌浅鞘袇^(qū)別別而有較較大差別別（回答肯定定的平均均值達(dá)到到14.5％）。Base:765from:b17Base:gz256dg254hz255from:b17休閑時(shí)段段專項(xiàng)研研究……我吃吃雞翅為為什么不不去肯德德基呢？？……我吃吃薯?xiàng)l為為什么不不去麥當(dāng)當(dāng)勞呢？？----訪談?wù)浲瑫r(shí)，我我們也聽聽到了這這樣的說說法Base:gz187dg150hz103from:b15交叉分析析顯示，，杭州州消費(fèi)者者更喜歡歡糕點(diǎn)類類休閑食食品。休閑時(shí)段段專項(xiàng)研研究有價(jià)值的的發(fā)現(xiàn)可以確定定，增加加休閑食食品能增增加消費(fèi)費(fèi)者在休休閑時(shí)段段光顧的的概率，，但不是是只有雞雞翅、薯薯?xiàng)l才能能成為休休閑食品品。我們可以以更進(jìn)一一步來分分析----休閑時(shí)段段特征：：空閑、、放松、、無聊………休閑食品品特征：：異形、、手抓、、有趣味味的過程程針對當(dāng)?shù)氐厥袌鎏靥卣?、基基于品牌牌核心價(jià)價(jià)值，開開發(fā)相對對應(yīng)的休休閑食品品。結(jié)合我們們的品類類屬性（（中式快快餐）和和品牌核核心價(jià)值值（營養(yǎng)養(yǎng)）……綠綠豆蒸蒸糕？？……紅紅薯絲絲（條條）？？在中國國傳統(tǒng)統(tǒng)小吃吃中可可以挖挖掘改改良的的機(jī)會會非常常之多多。如果在在街上上看到到裝修修極在在特色色的快快餐廳廳，您您進(jìn)此此店就就餐的的可能能性如如何？？74.0%的消消費(fèi)者者表示示有可可能，，此點(diǎn)點(diǎn)也沒沒有因因?yàn)槌浅鞘袇^(qū)區(qū)別而而有較較大差差別。。休閑時(shí)時(shí)段專專項(xiàng)研研究特色裝裝修、、休閑閑食品品的增增加，，都會會改變變消費(fèi)費(fèi)者的的飲食食習(xí)慣慣和對對快餐餐店的的偏好好。有有特色色裝修修的快快餐店店、休休閑食食品豐豐富的的快餐餐店都都會增增加消消費(fèi)者者進(jìn)此此快餐餐店的的機(jī)會會與次次數(shù)。。就餐地點(diǎn)點(diǎn)選擇西式式快餐的的原因選選擇擇中式快快餐的原原因就餐地點(diǎn)點(diǎn)不論是選選擇西式式快餐（（環(huán)境、、口味、、服務(wù)、、便利））還是選選擇中式式快餐（（口味、、營養(yǎng)、、價(jià)格、、便利）），就餐餐地點(diǎn)的的便利性性都很重重要。對比快餐餐店位置置，消費(fèi)費(fèi)者選擇擇中式快餐餐店更愿愿意選擇擇社區(qū)/家、辦辦公室附附近的，選擇面面較寬；；西式快餐餐店的選選擇則較較為集中中在商業(yè)業(yè)中心/商業(yè)繁繁華地段段。分別有12.5%、20.7%的消消費(fèi)者以以走到哪哪吃到哪哪的方式式選擇中中式或西西式快餐餐店。Base:中中式758西西式763from:c7就餐地點(diǎn)點(diǎn)雖此表顯顯示，無無論是中中式快餐餐還是西西式快餐餐“商業(yè)業(yè)中心、、商業(yè)繁繁華地段段”都是是被選率率最高的的（西式式相對更更具優(yōu)勢勢），但中式快快餐在““社區(qū)””“辦公公室附近近”更具具比較優(yōu)優(yōu)勢；綜上所述述，““午餐、、與同事事就餐為為中式快快餐主流流消費(fèi)形形態(tài)之一一”。說明：對對于中式式快餐業(yè)業(yè)，在寫寫字樓、、機(jī)關(guān)的的管理人人員、白白領(lǐng)的中中餐市場場具備相相當(dāng)潛力力。“商務(wù)區(qū)區(qū)”與““商業(yè)區(qū)區(qū)”是兩兩個(gè)不同同的概念念（雖然然有時(shí)它它們會重重合）。。最近一次次為什么么沒有去去最常去去的快餐餐店就餐餐呢？附近沒有有自己最最常去快快餐店是導(dǎo)致消消費(fèi)者更更換快餐餐店的最最主要原原因，他他人意見見/陪他他人就餐餐，換換換口味、、受時(shí)間間限制而而就近安安排也是是部分消消費(fèi)者換換快餐店店的原因因。Base:164from:a9就餐地點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者在在就餐之之前是否否已經(jīng)決決定了就就餐地點(diǎn)點(diǎn)了呢？？從總體來來看，只有42.6%的消費(fèi)費(fèi)者在吃吃飯之前前會選擇擇去哪個(gè)個(gè)店，48.0%的消消費(fèi)者在在吃飯時(shí)時(shí)才決定定。交叉分析析顯示，，廣州消消費(fèi)者指指名就餐餐率最低低，在吃吃飯前確確定店的的最少。。Base:tltal:765gz:256dg:255hz254from:c19就餐地點(diǎn)點(diǎn)從消費(fèi)者者更換快快餐店品品牌及指指名就餐餐率分析析中得到到結(jié)論：：便利性性是眾多多快餐消消費(fèi)者的的最基本本需求（（前提條條件）。。沒有人愿愿意在肚肚餓的情情況下還還四處尋尋找自己己最常去去的快餐餐店。如果沒有有找到預(yù)預(yù)先想去去的快餐餐店，消消費(fèi)者怎怎么辦呢呢？只有14.8%的消費(fèi)費(fèi)者會暫暫時(shí)不吃吃，等找找到這個(gè)個(gè)店再吃吃，此類類消費(fèi)者者三城市市中以杭杭州居多多(20.8%)；54.0%的消消費(fèi)者會會去類似似店吃類類似品種種，此類消費(fèi)費(fèi)者以東東莞居多多(65.7%)；31.2%的消消費(fèi)者會會選擇就就近原則則，此類類消費(fèi)者者以廣州州居多(40.4%)。Base:total398gz114dg140hg144from:c20預(yù)預(yù)先確定定品牌就餐地點(diǎn)點(diǎn)在品牌缺缺失的情情況下，，消費(fèi)者者更多會會就近選選擇類似似餐廳替替代。作為典型型的“分分銷型企企業(yè)”，，消費(fèi)者者便利性性是影響響其購買買決策的的關(guān)鍵因因素。比我們的的對手更更加貼近近目標(biāo)人人群，是是網(wǎng)點(diǎn)的的布局所所需考慮慮的首要要條件。。兒童市場場專項(xiàng)研研究總體上有有50.2%的的消費(fèi)者者有帶小小孩去快快餐店吃吃飯的經(jīng)經(jīng)歷。在此部分分消費(fèi)者者中，有有５９．．４%的的消費(fèi)者者由小孩孩選擇去去哪家快快餐店（（占總樣樣本量的的２９．．８％））。Base:384from:c15Base:765from:c15Base:765from:c15兒童市場場專項(xiàng)研研究Base:中中式758西西式763from:c9兒童市場場專項(xiàng)研研究當(dāng)被調(diào)查查者自己己在選擇擇去哪家家快餐店店吃飯時(shí)時(shí)，價(jià)格格(50.1%)、食食品營養(yǎng)養(yǎng)豐富(46.7%)、口味味適合自自己(44.7%)、、清潔衛(wèi)衛(wèi)生(38.7%)是是其比較較關(guān)注的的因素。。Base:765from:c23兒童市場場專項(xiàng)研研究帶小孩去去西式快快餐店主主要原因因是小孩孩喜歡、、有禮品品、有娛娛樂場所所；帶小孩去去中式快快餐店主主要原因因是食物物有營養(yǎng)養(yǎng)。Base:384from:c17b當(dāng)帶著小小孩時(shí)、、消費(fèi)者者考慮的的要素有有了巨大大的變化化。兒童市場場專項(xiàng)研研究Base:gz144dg114hg126from:c17a這一點(diǎn)在在東莞表表現(xiàn)更為為強(qiáng)烈，，而杭州州和廣州州的消費(fèi)費(fèi)者更多多考慮小小孩喜歡歡原因（（娛樂場場所、玩玩具等））。兒童市場場專項(xiàng)研研究從總體來來看，79.3%的消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為中式式快餐店店有必要要增添兒兒童套餐餐；交叉分析析顯示，，東莞消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為需增增添兒童童套餐的的最多。。Base:total765gz256dg254hg255from:c22兒童市場場專項(xiàng)研研究在消費(fèi)者者決定到到何處就就餐的時(shí)時(shí)候，““營養(yǎng)””成為僅僅次于““價(jià)格””的重要要因素。。在帶小孩孩去中式式快餐廳廳就餐情情況下，，消費(fèi)者者曾經(jīng)最最為關(guān)心心的“價(jià)價(jià)格”、、“口味味”，甚甚至“清清潔”都都成為次次要的考考慮因素素，唯獨(dú)獨(dú)“營養(yǎng)養(yǎng)”被保保留了。。“營養(yǎng)””這一重重要價(jià)值值，不僅僅可以有有效吸引引“成年年人”，，通過對對“消費(fèi)費(fèi)決策者者”的影影響，同同樣可以以把“小小孩”從從麥肯拉拉回來。。同時(shí)，我我們還需需在保持持“營養(yǎng)養(yǎng)”這一一核心價(jià)價(jià)值前提提下，根根據(jù)兒童童消費(fèi)心心理特點(diǎn)點(diǎn)，推出出兒童套套餐組合合（與玩玩具、禮禮物組合合），爭爭取兒童童對雙種種子的認(rèn)認(rèn)同。雙種子在在這一塊塊市場雖雖做出了了非常大大的投入入，但依依然有些些不盡人人意之處處……附：神秘客戶戶調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)：種種子姐姐姐與小朋朋友的交交流并沒沒有得到到廣播的的支持，，只是小小范圍的的，帶孩孩子的家家長知道道（有的的也不知知道）雙雙種子對對孩子的的促銷活活動，（（一個(gè)小小時(shí)的觀觀察研究究人員仍仍不清楚楚是什么么活動））效果甚甚微。對麥當(dāng)勞勞、肯德德基中孩孩子圍著著工作人人員的熱熱鬧場景景大家應(yīng)應(yīng)該不會會陌生，，即使沒沒有帶孩孩子的消消費(fèi)者也也可能知知道它們們經(jīng)常會會舉行一一些孩子子參加的的活動。。恰到好好處的宣宣傳遠(yuǎn)勝勝過無聲聲的工作作。第四部分營銷要素調(diào)研研品牌傳播品牌與消費(fèi)者者之間的溝通通是通過每一一個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行的。這些些接觸點(diǎn)有：：品牌名稱品牌標(biāo)志品牌代言卡通通店面形象品牌口號服務(wù)人員產(chǎn)品廣告促銷活動………通過眾多接觸觸點(diǎn)，品牌將將自己的信息息傳播給消費(fèi)費(fèi)者，消費(fèi)者者接收到大量量信息后形成成自己對品牌牌的理解。我我們首先來看看雙種子在消消費(fèi)者心目中中的記憶情況況，再具體分分析通過接觸觸點(diǎn)消費(fèi)者接接收到的雙種種子的品牌信信息。品牌傳播品牌GRAVEYARD模型是根據(jù)據(jù)品牌提示前前后知名度進(jìn)進(jìn)行的分析，，根據(jù)平均水平平繪制成的回回歸直線或曲曲線可將圖表表分為四個(gè)區(qū)區(qū)域：品牌記憶和認(rèn)認(rèn)知回歸直線或曲曲線利基品牌：位于回歸直線左上方，這類品牌其品牌認(rèn)知率雖然相對不高，但其品牌回憶率較高，消費(fèi)者對其忠誠度較高。強(qiáng)勢品牌：位于回歸直線右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對其忠誠度甚高，這些品牌大多是市場上的強(qiáng)勢品牌。正常品牌：位于回歸直線周圍，提示前后知名度的關(guān)系與市場上的平均水平比較一致。衰退品牌：位于回歸直線右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，顯現(xiàn)出該品牌被消費(fèi)者淡忘的趨勢。在東莞，麥肯肯屬于強(qiáng)勢品品牌。雙種子子的認(rèn)知率明明顯高于其他他品牌。雙種子在東莞莞非常成功，，品牌的的記記憶率達(dá)到52.8%，，認(rèn)知率達(dá)到到了89.8%。雙種子子品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了與與其他中式快快餐之間的距距離。品牌記憶和認(rèn)認(rèn)知在廣州，中式式快餐中，消消費(fèi)者對大西西豪、多美麗麗、大家樂的的記憶率和認(rèn)認(rèn)知率比較高高。雙種子記憶率率（8.2%）明顯低于于認(rèn)知率（66.0%））的，品牌處處于回歸線以以下，已經(jīng)顯顯出衰退趨勢勢，品牌狀況況不容樂觀。。品牌記憶和認(rèn)認(rèn)知雙種子在廣州州面對的主要要對手在杭州中式快快餐中，消費(fèi)費(fèi)者對知味觀觀、九百碗和和永和豆?jié){的的記憶率和認(rèn)認(rèn)知率比較高高。他們也將將成為雙種子子最為主要的的競爭對手。。品牌記憶和認(rèn)認(rèn)知雙種子即將面面對的主要對對手與麥肯、九百百碗、大西豪豪、多美麗、、大家樂相比比，“雙種子子”的品牌在在都市市場的的知名度存在在巨大的差異異。如只是在目前前的基礎(chǔ)上加加大宣傳推廣廣力度，能否否達(dá)到理想的的效果呢？當(dāng)消費(fèi)者聽到到“雙種子””時(shí)……他會想到什么么？他對雙種子有有什么樣的感感覺？提到“雙種子子”這個(gè)品牌牌您首先會想想到什么？調(diào)研結(jié)果顯示示，消費(fèi)者更更多的會想到到稻谷類產(chǎn)品品、蒸品、綠綠色食品。Base:765from:b7接觸點(diǎn)一：品品牌名稱由于雙種子尚尚未進(jìn)入杭州州市場，所以以杭州消費(fèi)者者對雙種子品品牌名稱的聯(lián)聯(lián)想更能代表表消費(fèi)者對這這一品牌的第第一感受：接觸點(diǎn)一：品品牌名稱米飯5.9蒸飯/蒸品

面食/粉/面包2.7湯

種子/稻谷/谷物/麥子33.7

食品/綠色食品12.2

快餐店5.1面包/漢堡包3.1豆類品(紅豆/黃豆等)5.5農(nóng)民/種田/農(nóng)田7.1

植物/某種植物2.7酒/種子酒8.6

兩兄弟/雙胞胎0.4肉類品(牛肉/牛肉串/豬肉等)

飲料/某種飲料2.0環(huán)境舒服/服務(wù)方面/價(jià)格方面0.8其他方面10.2無人選擇無人選擇除了種子/稻稻谷和食品外外，一個(gè)陌生生的消費(fèi)者第第一次聽說雙雙種子時(shí)，很很容易想到他他是一個(gè)農(nóng)民民或者是農(nóng)田田。甚至將其其誤認(rèn)為是種種子酒。沒有人會想到到我們提供的的產(chǎn)品——蒸蒸湯或者是蒸蒸飯。如果把“雙種種子”比作一一個(gè)人，你認(rèn)認(rèn)為他的職業(yè)業(yè)是什么？年年齡呢？形象象呢？職業(yè)：農(nóng)民、、廚師年齡：30～～39歲的中中青年形象：誠實(shí)、、親切、開朗朗、勤勞Base:765from:b8接觸點(diǎn)一：品品牌名稱測試試Base:256from:b8廣州消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為：職業(yè)：農(nóng)民、、廚師年齡：中青年年形象：誠實(shí)、、親切、結(jié)實(shí)實(shí)、勤快接觸點(diǎn)一：品品牌名稱Base:254from:b8東莞消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為：職業(yè)：農(nóng)民、、服務(wù)員、廚廚師年齡：中青年年形象：親切、、開朗、誠實(shí)實(shí)接觸點(diǎn)一：品品牌名稱Base:255from:b8杭州消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為：職業(yè)：農(nóng)民、、廚師、服務(wù)務(wù)員年齡：中青年年形象：誠實(shí)、、親切、開朗朗接觸點(diǎn)一：品品牌名稱雙種子的品牌牌名稱，是否否讓消費(fèi)者覺覺得有種很親親近的感覺呢呢？我們用5分量量表進(jìn)行測量量，5代表非非常親近，4代表比較親親近，3代表表一般，2代代表比較疏遠(yuǎn)遠(yuǎn)，1代表非非常疏遠(yuǎn)。測測量結(jié)果表明明：雙種子與消費(fèi)費(fèi)者的親和力力一般，甚至至有點(diǎn)疏遠(yuǎn)。。總體上看，，只有24.7%的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為自己己與雙種子的的關(guān)系比較/非常親近。。Base:765from:b1/b6接觸點(diǎn)一：品品牌名稱交叉分析顯示示，雙種子的的親和力僅在在東莞比較高高。在廣州和杭州州的親和力比比較弱，尤其其是在杭州。。Base:255from:b6Base:254from:b6Base:256from:b6接觸點(diǎn)一：品品牌名稱簡而言之：在消費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知中：雙種子是一位位“誠實(shí)”、、“平易近人人”的農(nóng)民。。他具有著傳統(tǒng)統(tǒng)中國農(nóng)民的的優(yōu)點(diǎn)－－誠實(shí)、善善良而質(zhì)樸。。在都市里，““農(nóng)民”這一一形象是與都都市人之間有有著巨大距離離，農(nóng)民不是是他自己，不不是生活在他他周圍的人（（朋友、兄弟弟姐妹），也也不是他喜歡歡的人，更不不是他向往或或崇敬的人。。在都市人的概概念中，農(nóng)民民這一形象可可能還意味著著老土、落后后和愚昧。這一形象，已已經(jīng)與社會的的主流價(jià)值觀觀背離。無法法得到消費(fèi)者者的認(rèn)同和共共鳴，自然也也會產(chǎn)生疏遠(yuǎn)遠(yuǎn)感和溝通上上的障礙。從一個(gè)陌生人人接觸雙種子子的第一瞬間間，雙種子便便被消費(fèi)者忽忽略了。雙種子品牌名名稱缺乏溝通通力和傳播力力，這是品牌牌名稱先天的的弱勢。而我們不能輸輸在起跑線上上。改造雙種子品品牌，摒棄品品牌原有不利利傳播的個(gè)性性和聯(lián)想，使使其符合社會會及都市主流流價(jià)值觀，拉拉近與消費(fèi)者者之間的距離離，從而與消消費(fèi)者有效溝溝通，刻不容容緩。雙種子品牌診診斷與規(guī)劃工工作正在展開開。當(dāng)他看到雙種種子的品牌標(biāo)標(biāo)志，他能想想到雙種子嗎嗎？麥當(dāng)勞接觸點(diǎn)二………標(biāo)志在廣州，正確確認(rèn)知率只有有5.1%。。即使在東莞，，也只有18.5%的消消費(fèi)者能準(zhǔn)確確說出它是雙雙種子的標(biāo)志志。有79.7%的消費(fèi)者不不知道這個(gè)品品牌標(biāo)志，甚甚至有1.8%的消費(fèi)者者有錯(cuò)誤認(rèn)知知。Base:gz256dg255hz254from:B4接觸點(diǎn)二：品品牌標(biāo)志雙種子品牌標(biāo)標(biāo)志無法給消消費(fèi)者留下深深刻印象。一個(gè)沒有傳播播力的品牌標(biāo)標(biāo)志是無助于于品牌傳播的的。雙種子需要一一個(gè)簡潔而有有傳播力的品品牌標(biāo)志。消費(fèi)者是否聽聽說過“谷子子哥哥和麥子子弟弟”呢？？不論是東莞還還是廣州，聽聽說過的比例例都很低，分分別為25.6%和13.3%。Base:gz256dg255hz254from:B5接觸點(diǎn)三：品品牌代言卡通通雙種子的谷子子哥哥和麥子子弟弟并未在在消費(fèi)者中形形成清晰的印印象。形成這一局面面的原因主要要是“品牌代代言卡通”無無法準(zhǔn)確傳達(dá)達(dá)品牌的核心心價(jià)值，以及及雙種子相關(guān)關(guān)傳播散漫而而缺乏主線（（品牌價(jià)值泛泛化）所導(dǎo)致致。階段AIDA模式認(rèn)知階段注意感情階段興趣欲望行為階段行為品牌的乏力讓我們的消費(fèi)費(fèi)者花了更多多的時(shí)間才走走完這段路………在品牌問題尚尚未解決之前前，在尚未完完全適應(yīng)都市市市場的現(xiàn)狀狀之下，盲目目的進(jìn)城、擴(kuò)擴(kuò)張，打一場場無把握之仗仗，蘊(yùn)藏著極極大的風(fēng)險(xiǎn)。。稍有不慎，，非但意味著著整體發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的落落空，更會影影響雙種子的的生存。雙種子品牌，，必須要進(jìn)行行由內(nèi)至外的的徹底變革。。基礎(chǔ)要素與品品牌要素“人無我有，，人有我優(yōu)””反映的是產(chǎn)產(chǎn)品或者要素素的演變過程程。在快餐業(yè)，這這些要素同樣樣也經(jīng)歷著一一個(gè)演變。我我們需要做的的是將這些要素區(qū)分開來，找找出哪些是行行業(yè)的基礎(chǔ)要要素，而哪些些是可以發(fā)展展成為雙種子子的品牌要素素，并將此要要素提煉成雙雙種子品牌差差異化的重要要因素？基礎(chǔ)要素與品品牌要素基礎(chǔ)要素與品品牌要素喜歡西式快餐餐的原因(行行業(yè)基礎(chǔ)要素素）環(huán)境舒適/音音樂好聽是消消費(fèi)者選擇西西式快餐的最最重要原因。。口味、服務(wù)、、便利是消費(fèi)費(fèi)者喜歡西式式快餐的主要要原因。Base:318from:c2Base:314from:c2基礎(chǔ)要素與品品牌要素喜歡中式快餐餐的原因(行行業(yè)基礎(chǔ)要素素）口味是消費(fèi)者者選擇中式快快餐的最重要要原因。營養(yǎng)、價(jià)格、、便利是消費(fèi)費(fèi)者喜歡中式式快餐的主要要原因。西式快餐，環(huán)環(huán)境、服務(wù)等等QSC方面面相關(guān)內(nèi)容表表現(xiàn)更為突出出。這些內(nèi)容容形成了西式式快餐行業(yè)基基礎(chǔ)要素。中式快餐，口口味、營養(yǎng)、、價(jià)格方面表表現(xiàn)更為突出出。這些內(nèi)容容形成了中式式快餐行業(yè)基基礎(chǔ)要素。為了進(jìn)一步分分析基礎(chǔ)要素素和品牌要素素，我們利用因素素滿意度模型型進(jìn)行分析：：重要性系數(shù)I區(qū)III區(qū)IV區(qū)II區(qū)54滿意度系數(shù)679810121113312表現(xiàn)良好，但重要性有限的因素表現(xiàn)不佳，可暫予擱置的因素表現(xiàn)良好，需要維持的重要因素表現(xiàn)不佳，急需改進(jìn)的重要因素模型的橫軸為為“因素重要要性系數(shù)”，，即各因素重重要性評價(jià)結(jié)結(jié)果的平均分分，平均分越越高，因素重重要性越高。。模型的縱軸軸為“因素滿滿意度系數(shù)””，即各因素素滿意度評價(jià)價(jià)結(jié)果的平均均分，平均分分越高，因素素滿意度越高高。圖中交叉叉的兩條線，，分別為滿意意度總體均值值線和重要性性總體均值線線，它把模型型分為四個(gè)區(qū)區(qū)域：I、II、III、IV（見見圖示模型））。第四區(qū)的的指標(biāo)是最需需重視和對待待的?；A(chǔ)要素與品品牌要素滿意度因素重要性因素從總體看，消消費(fèi)者對快餐餐行業(yè)的價(jià)格格、營養(yǎng)、服服務(wù)、產(chǎn)品種種類需求沒有有得到很好的的滿足，而這這些，都是重重要性系數(shù)較較高而急需改改進(jìn)的。Base:765from:b19基礎(chǔ)要素與品品牌要素滿意度因素重要性因素在廣州，價(jià)格格、營養(yǎng)表現(xiàn)現(xiàn)不佳，但重重要性系數(shù)較較高，是急需需改進(jìn)的。音樂因素表現(xiàn)現(xiàn)不佳，但其其重要性有限限。Base:256from:b19基礎(chǔ)要素與品品牌要素重要性因素滿意度因素在東莞，營養(yǎng)養(yǎng)、產(chǎn)品種類類、快捷方面面表現(xiàn)不佳，，但重要性系系數(shù)較高，是是急需改進(jìn)的的。音樂、價(jià)格在在東莞重要性性有限，滿意意度不高。Base:254from:b19基礎(chǔ)要素與品品牌要素重要性因素滿意度因素在杭州，營養(yǎng)養(yǎng)、快捷方面面表現(xiàn)不佳，，但重要性系系數(shù)較高，是是急需改進(jìn)的的。音樂、價(jià)格在在杭州重要性性有限，滿意意度不高。Base:255from:b19基礎(chǔ)要素與品品牌要素從上面的數(shù)據(jù)據(jù)中我們可以以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格格、口味、便便利、清潔衛(wèi)衛(wèi)生、服務(wù)已已經(jīng)成為連鎖鎖快餐行業(yè)的的共性特征，，也意味著這這五個(gè)因素成成為連鎖快餐餐行業(yè)的基礎(chǔ)礎(chǔ)要素。進(jìn)入入連鎖快餐行行業(yè)并想成為為在快餐行業(yè)業(yè)有影響的品品牌，這五個(gè)個(gè)方面缺一不不可。不論是選擇擇中式快餐餐還是西式式快餐，消消費(fèi)者均看看重口味和和就餐便利利性。對西式快餐餐，消費(fèi)者者更認(rèn)同其其就餐環(huán)境境和服務(wù)；；對中式快快餐，消費(fèi)費(fèi)者更認(rèn)同同其營養(yǎng)和和價(jià)格。從調(diào)查中我我們可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，“營營養(yǎng)”這一一消費(fèi)者非非常重視的的需求并未未得到很好好的滿足，，三個(gè)城市市的消費(fèi)者者對此都表表示了不同同程度的不不滿。這意味著，，“營養(yǎng)””是個(gè)尚未未被完全開開發(fā)的需求求，有著巨巨大的市場場機(jī)會和廣廣闊的發(fā)展展空間。消費(fèi)者究竟竟是如何認(rèn)認(rèn)知“營養(yǎng)養(yǎng)”的呢？？消費(fèi)者普遍遍認(rèn)為，中中式快餐相相對更有營營養(yǎng)。有51.0%的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為中中式快餐比比西式快餐餐更有營養(yǎng)養(yǎng)，更有38.2%的消消費(fèi)者認(rèn)為為西式快餐餐吃多對身身體不利。。Base:765from:b18基礎(chǔ)要素與與品牌要素素雖然消費(fèi)者者認(rèn)為中式式快餐是““應(yīng)該比較較有營養(yǎng)的的”。但從前一節(jié)節(jié)的數(shù)據(jù)反反映，并沒沒有很多快快餐品牌能能迎合消費(fèi)費(fèi)者對“營營養(yǎng)”的需需求。雙種子在這這方面的表表現(xiàn)如何呢呢？基礎(chǔ)要素與與品牌要素素從知道雙種種子的消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行分分析，以蒸品聞名名、產(chǎn)品美美味且有營營養(yǎng)已被多多數(shù)消費(fèi)者者認(rèn)知。Base:381from:b11在華南，““蒸”本身身就意味著著一種精致致（價(jià)值感感）、健康康（不上火火）、營養(yǎng)養(yǎng)（原汁原原味）的烹烹調(diào)工藝。?！罢簟弊鳛闉橐环N烹調(diào)調(diào)工藝，本本身所具備備的這些特特征，是我我們在推廣廣傳播中需需要更深一一步挖掘和和傳播的有有力工具。。Base:gz160dg221from:b11基礎(chǔ)要素與與品牌要素素除了以蒸品品聞名、產(chǎn)產(chǎn)品美味且且有營養(yǎng)，，東莞消費(fèi)費(fèi)者對雙種種子的環(huán)境境、服務(wù)、、清潔都有有著非常正正面的評價(jià)價(jià)。你覺得在雙雙種子內(nèi)消消費(fèi)，會給給您帶來什什么東西呢呢？幽雅、舒服服的環(huán)境、、足量、營營養(yǎng)美味的的食物。Base:381from:b13基礎(chǔ)要素與與品牌要素素基礎(chǔ)要素與與品牌要素素雙種子/中中式快餐/西式快餐餐交叉叉分析2-2中式快餐品品類帶來的的正常市場場拉力雙種子/中中式快餐/西式快餐餐交叉叉分析3-1“口味”本本身并沒有有突出表現(xiàn)現(xiàn)，處于基基本屬性的的位置雙種子/中中式快餐/西式快餐餐交叉叉分析4-1雙種子/中中式快餐/西式快餐餐交叉叉分析4-2實(shí)際上并沒沒有很多品品牌能迎合合中式快餐餐品類受眾眾對“營養(yǎng)養(yǎng)”的需求求?！盃I養(yǎng)”是是雙種子在在中式快餐餐品類（共共性）、品品類“標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化QSC”轉(zhuǎn)型（（共性）中中，唯一形形成品牌差差異化（個(gè)個(gè)性）并在在品類發(fā)展展平均速度度中，形成成更強(qiáng)市場場拉力的因因素。消費(fèi)者要““營養(yǎng)”，，然而沒有有多少快餐餐品牌能去去滿足他們們對“營養(yǎng)養(yǎng)”的需求求。這一未未得到滿足足的需求意意味著一個(gè)個(gè)巨大的““空白市場場”。判斷：“有營養(yǎng)的的中式快餐餐”——這這是目前整整個(gè)快餐品品類最具潛潛在價(jià)值，，并有可能能催生全國國霸主品牌牌的重要概概念。雙種子應(yīng)該該牢牢把握握“營養(yǎng)””這一核心心價(jià)值，迎迎合市場需需求，搶占占“最為營營養(yǎng)的中式式快餐”這這一行業(yè)制制高點(diǎn)。QSC專項(xiàng)項(xiàng)研究“QSC””是部分連連鎖快餐品品牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)要素，是是將來眾多多快餐品牌牌每日必做做的功課之之一。那么目前的的快餐品牌牌在這方面面的表現(xiàn)如如何？消費(fèi)者又是是如何評價(jià)價(jià)的呢？總體來看，，對于自己己最常去的的快餐店，，只有0.7%的消消費(fèi)者表示示不太滿意意。Base:765from:c11Base:gz256dg254hz255from:b21QSC專項(xiàng)項(xiàng)研究不滿意方面面，集中于于“服務(wù)””。提高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量依然是是挽留消費(fèi)費(fèi)者、提升升滿意度最最好的方法法。Base:765from:c12QSC專項(xiàng)項(xiàng)研究相對而言：：廣州的消消費(fèi)者對““價(jià)格”抱抱怨更多東莞的消費(fèi)費(fèi)者更不滿滿“上菜慢慢”“服務(wù)務(wù)不夠快捷捷”Base:gz256dg254hz255from:c12QSC專項(xiàng)項(xiàng)研究通過神秘顧顧客訪問，，我們從““產(chǎn)品衛(wèi)生生”、“服服務(wù)質(zhì)量””、“產(chǎn)品品質(zhì)量”三三個(gè)方面對對幾個(gè)有代代表性的快快餐品牌進(jìn)進(jìn)行了研究究，用“放放大鏡”挑挑剔雙種子子在“QSC”方面面的工作，，并與我們們的“老師師”和“同同學(xué)”去比比較差距。。訪問的對象象為：雙種種子、肯德德基、麥當(dāng)當(dāng)勞、九百百碗。QSC專項(xiàng)項(xiàng)研究衛(wèi)生間：衛(wèi)生紙?zhí)L長，離垃圾圾筒太近，，內(nèi)有時(shí)有異異味；鏡子上有印印痕；裝洗手液的的瓶太舊；；干手機(jī)較舊舊餐廳：整個(gè)就餐環(huán)環(huán)境較吵，，象菜市場場一樣；無音樂時(shí)更顯得吵，象鬧市一一樣；餐廳外：門前環(huán)境廣廣州的較好好，東莞的餐廳廳門前車太太多，門口垃垃圾箱外有有垃圾衛(wèi)生間：物品齊全衛(wèi)生間門下下沒有打掃掃干凈，衛(wèi)生生紙紙質(zhì)太太差；廁所所門下有污點(diǎn)點(diǎn)，廁所地地下有水；；餐廳：員工放東西西聲音較大；打掃衛(wèi)衛(wèi)生的工作作人員做活有時(shí)時(shí)不夠細(xì)致致，桌子擦的不不干凈，有些地方如燈管管下衛(wèi)生看看上去較差音樂與空調(diào)調(diào)：空調(diào)不夠或未開；音樂時(shí)有時(shí)時(shí)無，時(shí)間間不固定，較較為隨意；；播放音樂節(jié)節(jié)奏太強(qiáng)或太吵，缺缺乏與顧客的互動動雙種子環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生衛(wèi)生間：水龍頭為手手動，兩個(gè)個(gè)中有一個(gè)是是壞的餐廳：噪音較大，，燈光明亮亮采光良好餐廳外：處于鬧市區(qū)區(qū)，餐廳門門前車太多，，雜而無序序衛(wèi)生間：物品齊全有異味，衛(wèi)衛(wèi)生間處有積水，，洗手處地面較濕，有時(shí)能及時(shí)時(shí)清掃餐廳：無明顯禁煙煙標(biāo)志，入口樓梯有有明顯小心心路滑的標(biāo)志，，打掃衛(wèi)生生速度時(shí)快時(shí)慢慢音樂與空調(diào)調(diào)：空調(diào)溫度適適中，一直有音樂樂，音樂較較好，播音小姐甜甜美的聲音音保持與顧客互動，，并有友情情提醒肯德基環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生衛(wèi)生間：物品齊全餐廳：桌面清潔及及時(shí)，收拾拾快，地板不夠干干凈餐廳外：處于鬧市區(qū)區(qū)，餐廳門門前車太多，，雜而無序序衛(wèi)生間：衛(wèi)生一般，，有時(shí)有異味味，小便池池、馬桶有時(shí)有有污漬、尿尿漬餐廳：門前環(huán)境一一般，垃圾不能及及時(shí)清掃音樂與空調(diào)調(diào)：空調(diào)溫度適適中，一直有音樂樂，音樂較較好，播音小姐甜甜美的聲音音保持與顧客互動，，并有友情情提醒麥當(dāng)勞環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生衛(wèi)生間：內(nèi)有時(shí)有異異味；衛(wèi)生一般餐廳：整個(gè)衛(wèi)生狀況一一般，桌面面擦的不干凈凈，服務(wù)員員工作服比較較破舊，讓人沒有食食欲餐廳外：垃圾箱較臟臟衛(wèi)生間：物品不全，，有些物品品不工作，有有的物品破破舊餐廳：環(huán)境衛(wèi)生一一般垃圾箱較臟臟，玻璃門門太破舊采光較差，，沒有禁煙煙標(biāo)志音樂與空調(diào)調(diào)：有音樂但較較吵，有空調(diào)，溫溫度適宜九百碗環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境衛(wèi)生與我們的同同學(xué)（九百百碗）相比比較，九百百碗在某些些方面遜色色于雙種子子（如員工工服裝有破破舊現(xiàn)象））。但與麥/肯肯相比較，，它們在““音樂”、、“溫度””、播音小小姐與顧客客的互動等等細(xì)節(jié)的把把控上則顯顯得更為老老到。這些看似不不起眼的““細(xì)節(jié)”，，使得麥/肯在環(huán)境境上顯得更更好。雙種子服務(wù)質(zhì)量對于挑剔顧顧客的應(yīng)對對能力不強(qiáng)，，回答顧客客同一問題答答案不同能滿足顧客客額外的要要求有保安人員員在樓層走走動，給人安安全感微笑服務(wù)、、主動招呼呼顧客、表示示歡迎再次次光臨少數(shù)時(shí)時(shí)候未做到到有娛樂場所所，鞋柜太太遠(yuǎn)娛樂場所缺缺少管理人人員主動提出讓讓顧客到座位上等待待未提供的食品對于于顧顧客客點(diǎn)點(diǎn)的的東東西西未未再次次強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)確確認(rèn)認(rèn)，，曾曾發(fā)發(fā)生上上錯(cuò)錯(cuò)產(chǎn)產(chǎn)品品現(xiàn)現(xiàn)象象顧客客排排隊(duì)隊(duì)等等候候的情情形形較較少少，，服務(wù)務(wù)較較為為快快捷捷沒有有向向顧顧客客建建議議銷銷售售及促促銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品對顧顧客客口口味味及及量量未未做做相應(yīng)應(yīng)詢詢問問服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量肯德德基基服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量對于于挑挑剔剔顧顧客客的的應(yīng)應(yīng)對對能力力較較好好，，回回答答顧顧客客的提提問問較較好好能滿滿足足顧顧客客額額外外的的要要求求微笑笑服服務(wù)務(wù)、、主主動動招招呼呼顧客客、、表表示示歡歡迎迎再再次次光臨臨少少數(shù)數(shù)時(shí)時(shí)候候未未做做到到娛樂樂場場所所較較小小，，有有工工作作人員員陪陪小小孩孩玩玩主動動提提出出讓讓顧顧客客到到座位位上上等等待待未未提提供供的食食品品對于于顧顧客客點(diǎn)點(diǎn)的的東東西西再次次強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)確確認(rèn)認(rèn)服務(wù)務(wù)快快捷捷，，根根據(jù)據(jù)生意意狀狀況況調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)收銀銀員員人人數(shù)數(shù)有時(shí)時(shí)向向顧顧客客建建議議銷銷售售及促促銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量麥當(dāng)當(dāng)勞勞服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量有時(shí)時(shí)沒沒有有經(jīng)經(jīng)理理在在樓樓面面上上管理理能滿滿足足顧顧客客額額外外的的要要求求服務(wù)務(wù)態(tài)態(tài)度度一一般般，，部部分分員工工沒沒有有笑笑容容有小小孩孩的的地地方方?jīng)]沒有有發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)工作作人人員員為為其其服服務(wù)務(wù)有些些食食品品未未能能及及時(shí)時(shí)供供應(yīng)應(yīng)時(shí)時(shí)能耐耐心心解解釋釋并并送送到到顧顧客位位置置上上下單單速速度度快快而而清清淅淅，，對對菜單單內(nèi)內(nèi)容容非非常常熟熟悉悉購物物時(shí)時(shí)間間較較長長，，效效率率不高高，，排排隊(duì)隊(duì)等等候候顧顧客客較多多有時(shí)時(shí)向向顧顧客客建建議議銷銷售售及促促銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量九百百碗碗服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量回答答顧顧客客的的問問題題面無無表表情情：：菜都都是是這這樣樣的的、、本來來就就這這樣樣，，一一直直如如此此對于于顧顧客客的的要要求求，，服服務(wù)務(wù)員態(tài)態(tài)度度較較差差，，面面無無表表情情所用用時(shí)時(shí)間間較較長長微笑笑、、主主動動招招呼呼顧顧客客、、表示示歡歡迎迎再再次次光光臨臨都都不曾曾做做到到食物物等等了了較較長長時(shí)時(shí)間間未未上上還未未吃吃完完服服務(wù)務(wù)員員就就催催問問找服服務(wù)務(wù)員員不不是是沒沒人人理理就是是半半天天才才過過來來打掃掃衛(wèi)衛(wèi)生生不不及及時(shí)時(shí)，，并且且打打掃掃不不干干凈凈，，食品品中中吃吃出出頭頭發(fā)發(fā)只只換來來一一句句不不好好意意思思對于于顧顧客客點(diǎn)點(diǎn)的的東東西西未未再次次強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)確確認(rèn)認(rèn)顧客客排排隊(duì)隊(duì)等等候候人員員較較多多點(diǎn)點(diǎn)餐餐花花費(fèi)費(fèi)時(shí)間間較較長長沒有有向向顧顧客客建建議議銷銷售售及促促銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品想換換一一雙雙筷筷子子十十分分鐘鐘也未未換換好好，，服服務(wù)務(wù)員員只只是是在工工作作，，并并不不是是在在服服務(wù)務(wù)服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量雙種種子子的的服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量及及水水平平要要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于于九九百百碗碗。。但與與麥麥/肯肯相相比比較較，，就就顯顯現(xiàn)現(xiàn)出出了了差差距距。。主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在了了服服務(wù)務(wù)人人員員的