4章品牌組合核心內(nèi)容(學生版)課件

第四章品牌組合品牌使用策略品牌組合決策第四章品牌組合品牌使用策略1一、品牌使用策略單一品牌策略個別品牌策略類別品牌策略（家族品牌策略）聯(lián)合品牌策略成分品牌策略多層品牌策略主副品牌策略一、品牌使用策略2(1)單一品牌(公司品牌corporatebrand)在公司所有產(chǎn)品上使用同一個品牌TCLRedBullDell(1)單一品牌(公司品牌corporatebrand)在3維珍（Virgin）維珍（Virgin）的創(chuàng)始人利用這一品牌進入音樂、旅游、時裝、鐵路運輸、軟飲料、賓館、航空等完全不同的領(lǐng)域，并取得了令大眾驚訝、令這種做法的批評家們迷惑的成就。維珍（Virgin）維珍（Virgin）的創(chuàng)始人利用這一品牌4單一品牌策略（英國Virgin）TravelandTransportVirginatlantic（維珍大西洋航空）VirginBikesVirginCarsVirginTrainsVirgin.NetLeisureandEntertainmentVirginDrinksVirginMobileVirginShopVirginMusicRadioFreeVirginHouseandHomeVirginCosmeticsVirginEnergyVirginWinesBusinessandFinanceVirginDirectVirginMoneyVirginIncentives單一品牌策略（英國Virgin）TravelandTra5單一品牌戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)一榮俱榮，一損俱損；因為是單一品牌，當公司對品牌進行優(yōu)化，優(yōu)化的品牌最終將會優(yōu)化公司的業(yè)績。單一品牌戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)一榮俱榮，一損俱損；6(2)個別品牌策略（產(chǎn)品品牌productbrand）即一種產(chǎn)品一個品牌名稱，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌。寶潔公司洗發(fā)水：潘婷、海飛絲、飄柔、沙萱洗衣粉：汰漬、碧浪寶潔在許多領(lǐng)域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨自分開以更好地覆蓋市場及擴大市場份額，以滿足不同消費者的需求。(2)個別品牌策略（產(chǎn)品品牌productbrand）即7(3)類別品牌策略（家族品牌）在同一類別或同一產(chǎn)品線上使用同一品牌，不同產(chǎn)品線或不同類別的產(chǎn)品上使用不同的品牌名稱。IBM公司IBMThinkpad（便攜式電腦）IBMNetvista（臺式電腦）IBMSystem（系統(tǒng)與服務(wù)器）IBMInfoPrint（打印機）(3)類別品牌策略（家族品牌）在同一類別或同一產(chǎn)品線上使用同8(4)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌是將多個品牌組成聯(lián)盟以后，共同面對消費者。也即品牌的共同建設(shè)。SonyEricssonMobileCommunicationsSonyericsson美國航空公司的花旗銀行維薩信用卡(AAandCitibank)(4)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌是將多個品牌組成聯(lián)盟以后，共同面對9產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌是指同時利用兩個品牌名稱來推出一個新產(chǎn)品。這兩個品牌名稱，一要屬于不同公司或業(yè)務(wù)單位所有，二要可以分別獨立使用，三要共同為二者的結(jié)合增添價值并從中獲益。產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌是指同時利用10銷售層面的聯(lián)合品牌銷售層面的聯(lián)合品牌有兩種形式：（1）某一品牌商品與另一種品牌商品同時出售。尤其適用于采取低成本路線的品牌推廣。倘若新品牌與知名品牌同時出售，可以借助后者的銷售強勢而迅速占領(lǐng)市場。銷售層面的聯(lián)合品牌銷售層面的聯(lián)合品牌有兩種形式：11（2）兩個不同的廠家，在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū)，同時出售兩家不同的品牌商品。通常僅限于非競爭性產(chǎn)品。（2）兩個不同的廠家，在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū)，同時出售12傳播層面的聯(lián)合品牌某一品牌在另一品牌的營銷傳播宣傳中受到稱贊。開發(fā)中的品牌可以借助具有高附加值和鮮明形象的品牌，樹立起自己的形象。傳播層面的聯(lián)合品牌某一品牌在另一品牌的營銷傳播宣13(5)成分品牌成分品牌（或稱元素品牌）是指某一品牌只能作為一個品牌商品的一部分而存在。例如：快速消費品中成分品牌的例子有萊卡和Olean。耐用品中成分品牌的例子有杜比和英特爾。(5)成分品牌成分品牌（或稱元素品牌）是指某一品14倘若在一個市場中消費者已經(jīng)接受了成分品牌，那么企業(yè)就可以考慮通過成分品牌這一低成本路線推廣品牌。憑借形象轉(zhuǎn)移，成分品牌的積極形象有助于目標體主品牌形象的形成。這里形象轉(zhuǎn)移的來源體為成分品牌，目標體為主品牌。例如：英特爾作為成分品牌，英特爾的品牌形象和品牌附加值無可爭議，可以對各種主品牌電腦的感受質(zhì)量起到積極的影響。倘若在一個市場中消費者已經(jīng)接受了成分品牌，那么企15研究表明：成分品牌名稱的認知度越高，對消費者關(guān)于主品牌的態(tài)度影響就越大。倘若主品牌市場宣傳的力度越小，成分品牌對主品牌形象的影響深度就越深。研究表明：16（6）多層品牌策略公司品牌＋家族子品牌＋產(chǎn)品子品牌＋產(chǎn)品型號說明（6）多層品牌策略公司品牌＋家族子品牌＋產(chǎn)品子品牌＋產(chǎn)品型號17多層品牌策略（舉例）通用汽車GM雪佛萊卡瑪洛Camaro克爾維特Chevette

豪放TahoeZ8多層品牌策略（舉例）通用汽車GM雪佛萊卡瑪洛克爾維特豪放18汽車制造業(yè)品牌等級的幾種形式?公司品牌+產(chǎn)品品牌–豐田CamryCorolla–奇瑞旗云東方之子QQ?公司品牌+類別品牌+產(chǎn)品品牌–通用BuickRegalExcelle?公司品牌+產(chǎn)品系列–奔馳C、E、S、A、M級–寶馬3、5、7系汽車制造業(yè)品牌等級的幾種形式?公司品牌+產(chǎn)品品牌19（7）主副品牌策略（affiliatedbrand)主副品牌的創(chuàng)立和管理是海爾品牌管理的一大特點！“海爾—小小神童”洗衣機，“海爾—探路者”彩電，“海爾—小狀元”空調(diào)，“海爾—小海貝”熱水器，“海爾—金王子”電冰箱“海爾—大地瓜”洗衣機（7）主副品牌策略（affiliatedbrand)主副20主副品牌策略海爾主副品牌策略是對統(tǒng)一品牌策略進行了有效補充，成功避開了個別品牌策略和統(tǒng)一品牌的陷阱。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品不同個性形象。主副品牌策略海爾主副品牌策略是對統(tǒng)一品牌策略進行了有效補充，21二、品牌組合決策品牌組合結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。

二、品牌組合決策品牌組合結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不224章品牌組合核心內(nèi)容(學生版)課件234章品牌組合核心內(nèi)容(學生版)課件24品牌組合的基本決策問題多少品牌層級？（公司品牌、類別品牌、子品牌、托收品牌）每一層級的品牌與多少產(chǎn)品聯(lián)系？希望每一層級品牌的知名度和形象怎樣？在同一產(chǎn)品上不同層級品牌要素如何結(jié)合？品牌組合的基本決策問題多少品牌層級？（公司品牌、類別品牌、子251、層級數(shù)量：簡化&清晰確定出層級結(jié)構(gòu)的分層數(shù)精簡法則：分層要盡量少清晰法則：所有品牌要素間的邏輯和關(guān)系必須明顯、清晰1、層級數(shù)量：簡化&清晰確定出層級結(jié)構(gòu)的分層數(shù)26耐克的品牌層級耐克氣墊運動鞋Air多功能運動鞋Crosstrainers助力運動鞋F(xiàn)orce耐克的品牌層級耐克氣墊運動鞋多功能運動鞋助力運動鞋272、每一層級與多少產(chǎn)品聯(lián)系Hewlett-PackardLaserJetDeskJetPaintJetOfficeJetSonyWalkmanDiscmanWatchman2、每一層級與多少產(chǎn)品聯(lián)系Hewlett-PackardL28通用汽車的品牌層級

通用汽車GM雪佛萊Chevrolet土星Saturn奧都斯Oldsmobile卡迪拉克Cadillac別克Buick克爾維特Chevette卡瑪洛Camaro豪放Tahoe通用汽車的品牌層級通用汽車GM雪佛萊土星奧都斯卡迪29確定同一品牌聯(lián)系的產(chǎn)品數(shù)量共同性原則：產(chǎn)品共享的要素越多，它們的聯(lián)系就越緊密確定同一品牌聯(lián)系的產(chǎn)品數(shù)量303、每一層級品牌的知名度和形象公司品牌層次家族品牌層次個體品牌層次遵循的原則相關(guān)性：建立的抽象聯(lián)想所涉及到的單品要盡可能多差異性：單品和品牌要實現(xiàn)差別化3、每一層級品牌的知名度和形象公司品牌層次31品牌組合中的品牌角色側(cè)面部隊低端入門品牌高端威望品牌現(xiàn)金牛品牌組合中的品牌角色側(cè)面部隊低端入門品牌高端威望品牌現(xiàn)金牛324、同一產(chǎn)品上不同層級品牌要素如何結(jié)合4、同一產(chǎn)品上不同層級品牌要素如何結(jié)合33GeneralMills顯著性原則GeneralMills顯著性原則34有效的品牌層級結(jié)構(gòu)…清楚明白地傳達出不同品牌系列之間的共同點和不同點所有品牌系列都借助公司品牌、品牌宣言或共有意義統(tǒng)一起來品牌名稱和描述直接地傳達出各品牌系列的定位有效的品牌層級結(jié)構(gòu)…清楚明白地傳達出不同品牌系列之間的共同點35精心規(guī)劃品牌層級結(jié)構(gòu)確定出層系結(jié)構(gòu)的分層數(shù)精簡法則：分層要盡量少清晰法則：所有品牌要素間的邏輯和關(guān)系必須明顯、清晰確定同一品牌聯(lián)系的產(chǎn)品數(shù)量共同性原則：產(chǎn)品共享的要素越多，它們的聯(lián)系就越緊密確定出在每一分層上要達到的認知度高低和要建立的聯(lián)想關(guān)聯(lián)法則：建立的抽象聯(lián)想所涉及到的單品要盡可能多差別法則：單品和品牌要實現(xiàn)差別化確定同一產(chǎn)品上不同層級的品牌要素如何結(jié)合顯著性原則精心規(guī)劃品牌層級結(jié)構(gòu)確定出層系結(jié)構(gòu)的分層數(shù)36演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！37第四章品牌組合品牌使用策略品牌組合決策第四章品牌組合品牌使用策略38一、品牌使用策略單一品牌策略個別品牌策略類別品牌策略（家族品牌策略）聯(lián)合品牌策略成分品牌策略多層品牌策略主副品牌策略一、品牌使用策略39(1)單一品牌(公司品牌corporatebrand)在公司所有產(chǎn)品上使用同一個品牌TCLRedBullDell(1)單一品牌(公司品牌corporatebrand)在40維珍（Virgin）維珍（Virgin）的創(chuàng)始人利用這一品牌進入音樂、旅游、時裝、鐵路運輸、軟飲料、賓館、航空等完全不同的領(lǐng)域，并取得了令大眾驚訝、令這種做法的批評家們迷惑的成就。維珍（Virgin）維珍（Virgin）的創(chuàng)始人利用這一品牌41單一品牌策略（英國Virgin）TravelandTransportVirginatlantic（維珍大西洋航空）VirginBikesVirginCarsVirginTrainsVirgin.NetLeisureandEntertainmentVirginDrinksVirginMobileVirginShopVirginMusicRadioFreeVirginHouseandHomeVirginCosmeticsVirginEnergyVirginWinesBusinessandFinanceVirginDirectVirginMoneyVirginIncentives單一品牌策略（英國Virgin）TravelandTra42單一品牌戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)一榮俱榮，一損俱損；因為是單一品牌，當公司對品牌進行優(yōu)化，優(yōu)化的品牌最終將會優(yōu)化公司的業(yè)績。單一品牌戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)一榮俱榮，一損俱損；43(2)個別品牌策略（產(chǎn)品品牌productbrand）即一種產(chǎn)品一個品牌名稱，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌。寶潔公司洗發(fā)水：潘婷、海飛絲、飄柔、沙萱洗衣粉：汰漬、碧浪寶潔在許多領(lǐng)域中有多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，眾多的品牌獨自分開以更好地覆蓋市場及擴大市場份額，以滿足不同消費者的需求。(2)個別品牌策略（產(chǎn)品品牌productbrand）即44(3)類別品牌策略（家族品牌）在同一類別或同一產(chǎn)品線上使用同一品牌，不同產(chǎn)品線或不同類別的產(chǎn)品上使用不同的品牌名稱。IBM公司IBMThinkpad（便攜式電腦）IBMNetvista（臺式電腦）IBMSystem（系統(tǒng)與服務(wù)器）IBMInfoPrint（打印機）(3)類別品牌策略（家族品牌）在同一類別或同一產(chǎn)品線上使用同45(4)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌是將多個品牌組成聯(lián)盟以后，共同面對消費者。也即品牌的共同建設(shè)。SonyEricssonMobileCommunicationsSonyericsson美國航空公司的花旗銀行維薩信用卡(AAandCitibank)(4)聯(lián)合品牌策略聯(lián)合品牌是將多個品牌組成聯(lián)盟以后，共同面對46產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌是指同時利用兩個品牌名稱來推出一個新產(chǎn)品。這兩個品牌名稱，一要屬于不同公司或業(yè)務(wù)單位所有，二要可以分別獨立使用，三要共同為二者的結(jié)合增添價值并從中獲益。產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌產(chǎn)品層面的聯(lián)合品牌是指同時利用47銷售層面的聯(lián)合品牌銷售層面的聯(lián)合品牌有兩種形式：（1）某一品牌商品與另一種品牌商品同時出售。尤其適用于采取低成本路線的品牌推廣。倘若新品牌與知名品牌同時出售，可以借助后者的銷售強勢而迅速占領(lǐng)市場。銷售層面的聯(lián)合品牌銷售層面的聯(lián)合品牌有兩種形式：48（2）兩個不同的廠家，在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū)，同時出售兩家不同的品牌商品。通常僅限于非競爭性產(chǎn)品。（2）兩個不同的廠家，在各自經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)健全的地區(qū)，同時出售49傳播層面的聯(lián)合品牌某一品牌在另一品牌的營銷傳播宣傳中受到稱贊。開發(fā)中的品牌可以借助具有高附加值和鮮明形象的品牌，樹立起自己的形象。傳播層面的聯(lián)合品牌某一品牌在另一品牌的營銷傳播宣50(5)成分品牌成分品牌（或稱元素品牌）是指某一品牌只能作為一個品牌商品的一部分而存在。例如：快速消費品中成分品牌的例子有萊卡和Olean。耐用品中成分品牌的例子有杜比和英特爾。(5)成分品牌成分品牌（或稱元素品牌）是指某一品51倘若在一個市場中消費者已經(jīng)接受了成分品牌，那么企業(yè)就可以考慮通過成分品牌這一低成本路線推廣品牌。憑借形象轉(zhuǎn)移，成分品牌的積極形象有助于目標體主品牌形象的形成。這里形象轉(zhuǎn)移的來源體為成分品牌，目標體為主品牌。例如：英特爾作為成分品牌，英特爾的品牌形象和品牌附加值無可爭議，可以對各種主品牌電腦的感受質(zhì)量起到積極的影響。倘若在一個市場中消費者已經(jīng)接受了成分品牌，那么企52研究表明：成分品牌名稱的認知度越高，對消費者關(guān)于主品牌的態(tài)度影響就越大。倘若主品牌市場宣傳的力度越小，成分品牌對主品牌形象的影響深度就越深。研究表明：53（6）多層品牌策略公司品牌＋家族子品牌＋產(chǎn)品子品牌＋產(chǎn)品型號說明（6）多層品牌策略公司品牌＋家族子品牌＋產(chǎn)品子品牌＋產(chǎn)品型號54多層品牌策略（舉例）通用汽車GM雪佛萊卡瑪洛Camaro克爾維特Chevette

豪放TahoeZ8多層品牌策略（舉例）通用汽車GM雪佛萊卡瑪洛克爾維特豪放55汽車制造業(yè)品牌等級的幾種形式?公司品牌+產(chǎn)品品牌–豐田CamryCorolla–奇瑞旗云東方之子QQ?公司品牌+類別品牌+產(chǎn)品品牌–通用BuickRegalExcelle?公司品牌+產(chǎn)品系列–奔馳C、E、S、A、M級–寶馬3、5、7系汽車制造業(yè)品牌等級的幾種形式?公司品牌+產(chǎn)品品牌56（7）主副品牌策略（affiliatedbrand)主副品牌的創(chuàng)立和管理是海爾品牌管理的一大特點！“海爾—小小神童”洗衣機，“海爾—探路者”彩電，“海爾—小狀元”空調(diào)，“海爾—小海貝”熱水器，“海爾—金王子”電冰箱“海爾—大地瓜”洗衣機（7）主副品牌策略（affiliatedbrand)主副57主副品牌策略海爾主副品牌策略是對統(tǒng)一品牌策略進行了有效補充，成功避開了個別品牌策略和統(tǒng)一品牌的陷阱。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品不同個性形象。主副品牌策略海爾主副品牌策略是對統(tǒng)一品牌策略進行了有效補充，58二、品牌組合決策品牌組合結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。

二、品牌組合決策品牌組合結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不594章品牌組合核心內(nèi)容(學生版)課件604章品牌組合核心內(nèi)容(學生版)課件61品牌組合的基本決策問題多少品牌層級？（公司品牌、類別品牌、子品牌、托收品牌）每一層級的品牌與多少產(chǎn)品聯(lián)系？希望每一層級品牌的知名度和形象怎樣？在同一產(chǎn)品上不同層級品牌要素如何結(jié)合？品牌組合的基本決策問題多少品牌層級？（公司品牌、類別品牌、子621、層級數(shù)量：簡化&清晰確定出層級結(jié)構(gòu)的分層數(shù)精簡法則：分層要盡量少清晰法則：所有品牌要素間的邏輯和關(guān)系必須明顯、清晰1、層級數(shù)量：簡化&清晰確定出層級結(jié)構(gòu)的分層數(shù)63耐克的品牌層級耐克氣墊運動鞋Air多功能運動鞋Crosstrainers助力運動鞋F(xiàn)orce耐克的品牌層級耐克氣墊運動鞋多功能運動鞋助力運動鞋642、每一層級與多少產(chǎn)品聯(lián)系Hewlett-PackardLaserJetDeskJetPaintJetOfficeJetSonyWalkman