xx-宇通汽車360°傳播建議課件

xx—宇通汽車360°傳播建議課件1宇通360°傳播建議北京奧美2003年5月12日宇通360°傳播建議北京奧美目錄360°傳播策略思考宇通品牌定位必須向目標(biāo)受眾傳達(dá)的信息目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)及信息結(jié)構(gòu)傳播活動任務(wù)360°傳播活動品牌形象廣告的重要性媒介選擇客戶關(guān)系行銷公關(guān)各傳播活動角色一覽表傳播活動行程傳播預(yù)算分配目錄360°傳播策略思考3360°傳播策略思考360°傳播策略思考宇通品牌寫真執(zhí)著的工程師他個性耿直，熱愛客車事業(yè)，喜歡鉆研技術(shù)，造出好車不僅是他的工作目標(biāo)，也是他人生的最大樂趣客車對于他來說，已經(jīng)不單單是一輛車，而是他身體的一部分，沒有人比他更了解車，也沒有人比他更珍愛車。他對質(zhì)量的苛刻要求，不是對一些標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成，而是他那追求完美態(tài)度的體現(xiàn)。他雖然內(nèi)涵豐富，但從不張揚(yáng)。也許有人說他死板不靈活，吃虧，對他來說，造出一輛好車所帶來的享受，不是能用世俗的觀念來衡量的。宇通品牌寫真執(zhí)著的工程師5如何完成從A到B的轉(zhuǎn)變帶點(diǎn)土氣的農(nóng)村人有蠻勁，“老牛一樣的干，它后面還要有人趕。”踏實(shí)、穩(wěn)重可靠“軸”需要學(xué)習(xí)，需要用高科技武裝頭腦有朝氣A現(xiàn)有品牌形象執(zhí)著的工程師一絲不茍，精益求精堅持，敬業(yè)先進(jìn)的專業(yè)知識不斷進(jìn)取B目標(biāo)品牌定位障礙？如何完成從A到B的轉(zhuǎn)變帶點(diǎn)土氣的農(nóng)村人A執(zhí)著的工程師B障礙6實(shí)質(zhì)障礙為何？從A到B的轉(zhuǎn)變并非是紙上談兵、簡單的形容詞的替換，把負(fù)面的詞匯改為正面的詞匯；虛線的箭頭清楚地標(biāo)示出從A到B巨大的認(rèn)知鴻溝；用足夠的事實(shí)，巧妙的、多種傳播手段的結(jié)合，將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，令他們跳過品牌認(rèn)知的鴻溝實(shí)質(zhì)障礙為何？從A到B的轉(zhuǎn)變并非是紙上談兵、簡單的形容詞的替7必須傳達(dá)的信息目標(biāo)品牌定位一絲不茍，精益求精堅持，敬業(yè)先進(jìn)的專業(yè)知識不斷進(jìn)取必須傳達(dá)的信息對客車制造業(yè)靈魂—品質(zhì)的尊崇事實(shí)：整車磷化池；美國進(jìn)口整車數(shù)字監(jiān)測設(shè)備等；與MAN的合資生產(chǎn)底盤宇通人敬業(yè)的事實(shí)一線員工售后服務(wù)不斷追求先進(jìn)技術(shù)、知識博士后工作站德國留學(xué)EMBA產(chǎn)品本身：高檔車系列平臺：企業(yè)實(shí)力必須傳達(dá)的信息目標(biāo)品牌定位必須傳達(dá)的信息8目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)及信息結(jié)構(gòu)目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)（按信賴程度由高到低）本單位使用、維修人員外單位的使用、維修人員（外單位包括業(yè)內(nèi)和業(yè)外其它公司、大中型客車各品牌特約維修站）廠家實(shí)地參觀參觀綜合車展廠家的新產(chǎn)品發(fā)布會廠家寄送的資料：內(nèi)刊、產(chǎn)品資料銷售人員上門推銷綜合性網(wǎng)站搜索引擎客車廠家自己的網(wǎng)站中國客車網(wǎng)現(xiàn)有品牌使用情況和維修率其它品牌車輛的使用情況和維修率廠家的規(guī)模、經(jīng)營狀況、管理、生產(chǎn)線、車輛對比各廠家產(chǎn)品，關(guān)注新產(chǎn)品看樣車，了解新產(chǎn)品收集性能參數(shù)、價格資料，便于需要時查找；廠家的新產(chǎn)品性能需要車型的性能參數(shù)和價格信息產(chǎn)品和經(jīng)營狀況行業(yè)動態(tài)信息結(jié)構(gòu)各品牌產(chǎn)品性能綜合比較企業(yè)綜合實(shí)力/最新產(chǎn)品詳細(xì)產(chǎn)品資料企業(yè)/行業(yè)動態(tài)信息內(nèi)容電視報紙企業(yè)實(shí)力新產(chǎn)品廣告，促銷會展信息忠誠度建設(shè)/售后服務(wù)直效行銷/公關(guān)互聯(lián)行銷媒體廣告/公關(guān)品牌形象目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)及信息結(jié)構(gòu)目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)本單位使用、維修人員現(xiàn)9各傳播活動主要任務(wù)各傳播活動主要任務(wù)10360°傳播活動360°傳播活動品牌形象廣告的重要性大眾對電視廣告的認(rèn)知形態(tài)決定：它是迅速提升知名度的手段；建立對企業(yè)實(shí)力的信任品牌形象的傳達(dá)平面廣告對品牌形象宣傳的再次跟進(jìn)；有效結(jié)合促銷和產(chǎn)品在前兩者在“面”的覆蓋完成后，《宇通雜志》在深度方面進(jìn)行有效補(bǔ)充；針對目標(biāo)受眾，傳達(dá)品牌形象長期溝通建立引領(lǐng)客車行業(yè)先進(jìn)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者形象品牌形象廣告的重要性大眾對電視廣告的認(rèn)知形態(tài)決定：它是迅速提12360°傳播活動

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-客戶關(guān)系行銷計劃

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構(gòu)建長期有價值的客戶網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建長期有價值的客戶網(wǎng)絡(luò)客戶特征總共不超過2萬個現(xiàn)有資料6000個以企業(yè)為主購買不同系列/型號的客車更新?lián)Q代的頻率快客戶特征總共不超過2萬個16客戶總量不大，容易找到單一客戶價值高和客戶之間保持關(guān)系長客戶購買決策過程中口碑效應(yīng)很重要企業(yè)正準(zhǔn)備上ERP計劃發(fā)展經(jīng)銷商系統(tǒng)客戶總量不大，容易找到17客戶關(guān)系管理的機(jī)會重復(fù)購買交叉購買推薦購買顧客生命周期顧客價值分類顧客溝通的關(guān)鍵時刻利潤產(chǎn)生過程執(zhí)行客戶關(guān)系管理的機(jī)會重復(fù)購買交叉購買推薦購買顧客生命周期顧客價18定義我們的任務(wù)基于品牌策略，在大眾傳播的支持下，對目標(biāo)客戶進(jìn)行長期的分群溝通，從而建立用戶忠誠度，并提升用戶價值通過長期的持續(xù)溝通，在目標(biāo)客戶心里樹立“執(zhí)著的工程師”的品牌形象及時發(fā)現(xiàn)客戶的新需求增加重復(fù)購買率和交叉購買機(jī)會建立業(yè)內(nèi)良好口碑，從而產(chǎn)生推薦購買定義我們的任務(wù)基于品牌策略，在大眾傳播的支持下，對目標(biāo)客戶進(jìn)19具體地說找到正確的人-找到目標(biāo)用戶，傳播品牌形象和產(chǎn)品信息建立與目標(biāo)客戶直接溝通的長期渠道研究客戶生命周期，設(shè)計忠誠度計劃，發(fā)展長期的用戶忠誠度策略具體地說找到正確的人-找到目標(biāo)用戶，傳播品牌形象和產(chǎn)品信息20從品牌知名度到品牌忠誠度獲取顧客哪些顧客最有機(jī)會獲得?（消費(fèi)行為）什么能夠使顧客感興趣?（誘因計劃）怎樣促使顧客放棄競爭品牌而選擇我們的品牌?丟失的顧客如何重新獲取丟失的顧客?如何區(qū)分理解顧客丟失行為，是因?yàn)橐x擇其它品牌，還是顧客產(chǎn)生了新的需求?（行業(yè)洞察）丟失的顧客回到市場中長期顧客如何交叉銷售我們的產(chǎn)品和服務(wù)來增加銷售額，或者鎖定顧客與品牌之間的關(guān)系？（發(fā)展最有價值的顧客）有購買的顧客怎樣同顧客發(fā)展長期的關(guān)系?（在關(guān)鍵時刻進(jìn)行溝通）如何利用我們對顧客的了解對他們進(jìn)行分類?（顧客價值區(qū)分）丟失的顧客在顧客對品牌失望時，如何維系顧客?（品牌調(diào)查）如何促使顧客放棄競爭品牌？從市場中獲得顧客市場從品牌知名度到品牌忠誠度獲取顧客丟失的顧客丟失的顧客長期顧客21品牌知名度品牌知名度22品牌知名度任務(wù)：建立與目標(biāo)用戶進(jìn)行直接溝通的渠道，從而低成本的，長期的，有針對性的幫助品牌形象的傳播和建立工作范圍：利用市場推廣，銷售以及售后服務(wù)的機(jī)會，收集目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)對上述數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對其價值進(jìn)行分類根據(jù)不同類別的客戶，選擇合適的方式，在合適的時機(jī)，傳達(dá)其感興趣的信息品牌知名度任務(wù)：23目標(biāo)用戶的接觸策略銷售人員DM售后服務(wù)廣告活動網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫客運(yùn)旅游公交HotWarmColdHotWarmColdHotWarmCold銷售跟進(jìn)/試車活動/DM-促成銷售試車活動/新車發(fā)布會/DM-挖掘潛在購買能力DM/新車發(fā)布會-保持常規(guī)聯(lián)絡(luò)今日宇通銷售跟進(jìn)/試車活動/DM-促成銷售試車活動/新車發(fā)布會/DM-挖掘潛在購買能力DM/新車發(fā)布會-保持常規(guī)聯(lián)絡(luò)銷售跟進(jìn)/試車活動/DM-促成銷售試車活動/新車發(fā)布會/DM-挖掘潛在購買能力DM/新車發(fā)布會-保持常規(guī)聯(lián)絡(luò)目標(biāo)用戶的接觸策略銷售人員DM售后服務(wù)廣告活動網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫客運(yùn)24作用的對象目標(biāo)市場潛在客戶現(xiàn)有客戶公交市場旅游市場客運(yùn)市場不同目標(biāo)市場的潛在客戶總和公司現(xiàn)有的潛在客戶名錄已經(jīng)購買宇通產(chǎn)品的客戶作用的對象目標(biāo)市場潛在客戶現(xiàn)有客戶公交市場旅游市場客運(yùn)市場不25建立直接溝通的渠道客戶數(shù)據(jù)庫客戶宇通今日宇通網(wǎng)站銷售人員品牌策略一對多一對一推廣活動宇通的直接溝通網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)建立直接溝通的渠道客戶數(shù)據(jù)庫客戶宇通今日宇通網(wǎng)站銷售人員品牌26今日宇通針對目標(biāo)客戶定期直接發(fā)送的內(nèi)部刊物，是宇通和目標(biāo)客戶之間最直接有效的溝通渠道通過更多的產(chǎn)品以及企業(yè)相關(guān)信息，塑造宇通“執(zhí)著的工程師”的形象，進(jìn)行長期和更深入的傳播和溝通無論內(nèi)容還是包裝形式，都不可花哨，但必須精美，以實(shí)在的用戶利益，帶給用戶精益求精的感覺宇通新產(chǎn)品信息世界先進(jìn)客車技術(shù)世界最新客車潮流和趨勢專業(yè)答疑客戶經(jīng)營案例分享前期建議統(tǒng)一內(nèi)容，不實(shí)行定制化每期都增加推薦其他人訂閱的部分，以獲取更多數(shù)據(jù)奧美將負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的整理和分析今日宇通針對目標(biāo)客戶定期直接發(fā)送的內(nèi)部刊物，是宇通和目標(biāo)客戶27宇通網(wǎng)站-任務(wù)和定位角色定位：這不是一個形式花哨，功能強(qiáng)大的網(wǎng)站，是實(shí)實(shí)在在，符合整體企業(yè)定位。不追求類似電子商務(wù)等任何華而不實(shí)的功能，從功能到內(nèi)容，一切都體現(xiàn)“執(zhí)著的工程師”形象的品牌策略主要任務(wù)：宣傳企業(yè)形象詳細(xì)溝通產(chǎn)品信息作為市場推廣的工具，告知活動信息收集用戶數(shù)據(jù)宇通網(wǎng)站-任務(wù)和定位角色定位：28現(xiàn)有網(wǎng)站的問題整體形象不清晰內(nèi)容豐富，但信息結(jié)構(gòu)尚待改進(jìn)沒有進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)收集用戶界面不夠友好沒有考慮不同人群在內(nèi)容和服務(wù)上的不同需求現(xiàn)有網(wǎng)站的問題整體形象不清晰29xx—宇通汽車360°傳播建議課件30xx—宇通汽車360°傳播建議課件31xx—宇通汽車360°傳播建議課件32宇通網(wǎng)站-主要功能和內(nèi)容企業(yè)信息產(chǎn)品信息工程師形象數(shù)據(jù)收集客戶數(shù)據(jù)庫注：如果內(nèi)容大部分齊備，該網(wǎng)站大約需要一個月左右的建設(shè)時間宇通網(wǎng)站-主要功能和內(nèi)容企業(yè)信息產(chǎn)品信息工程師形象數(shù)據(jù)收集客33顧客活動-新品上市巡演顧客活動是銷售過程中直接面對客戶的大型活動，也是進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，驗(yàn)證，過濾并甄別不同類別的潛在用戶的過程。由于宇通之前的數(shù)據(jù)狀況并不清楚，建議將7月份的新品巡回發(fā)布會做為數(shù)據(jù)管理的第一次活動成功關(guān)鍵：如何找到正確的人如何保證其能參加如何在活動現(xiàn)場影響他們活動之后如何跟進(jìn)業(yè)務(wù)人員的跟進(jìn)顧客活動-新品上市巡演顧客活動是銷售過程中直接面對客戶的大型34不同的任務(wù)定位奧美的任務(wù)：數(shù)據(jù)管理活動的數(shù)據(jù)流程設(shè)計邀請名錄的收集和整理相關(guān)邀請函/DM的設(shè)計邀請函/DM的發(fā)送和確認(rèn)（TBD)活動現(xiàn)場的數(shù)據(jù)收集活動后期的用于跟進(jìn)的ThanksLetter宇通的任務(wù)：活動組織活動流程設(shè)計和組織實(shí)施現(xiàn)有數(shù)據(jù)名錄提供不同的任務(wù)定位奧美的任務(wù)：數(shù)據(jù)管理35活動中的數(shù)據(jù)管理DM1品牌形象銷售人員客戶名錄行業(yè)數(shù)據(jù)庫查重過濾合適的數(shù)據(jù)(行業(yè)，對宇通感興趣DM2發(fā)布會邀請函回復(fù)/電話過濾TM跟進(jìn)活動現(xiàn)場現(xiàn)場數(shù)據(jù)補(bǔ)充客戶數(shù)據(jù)庫感謝函DM客戶數(shù)據(jù)的更新并轉(zhuǎn)化成知識，為下一次的活動服務(wù)活動中的數(shù)據(jù)管理DM1銷售人員客戶名錄行業(yè)數(shù)據(jù)庫查重過濾合適36內(nèi)部工作流程5月6月7月8月9月宇通奧美計劃審批行銷數(shù)據(jù)收集計劃完善及調(diào)整行銷數(shù)據(jù)庫搭建數(shù)據(jù)整理和初步分析DM1和DM2的設(shè)計發(fā)展DM1寄出數(shù)據(jù)反饋及整理DM2寄出數(shù)據(jù)反饋及整理現(xiàn)場活動的數(shù)據(jù)管理感謝DM寄出DM2寄出數(shù)據(jù)反饋及整理現(xiàn)場活動的數(shù)據(jù)管理感謝DM的寄出活動結(jié)束后的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)交銷售跟進(jìn)銷售跟進(jìn)的流程設(shè)計感謝DM的寄出活動效果分析銷售人員培訓(xùn)活動策劃和籌備活動執(zhí)行實(shí)施活動執(zhí)行實(shí)施活動效果分析銷售人員培訓(xùn)銷售跟進(jìn)內(nèi)部工作流程5月6月7月8月9月宇通奧美計劃審批計劃完善及調(diào)37案例A8上市案例38BannerCampaignBannerCampaign39InvitationToTest-DriveCONFIDENTIALDONOTDISTRIBUTEInvitationToTest-DriveCONFID40xx—宇通汽車360°傳播建議課件41TheA8Launch

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Test-DriveThank42TheA8Launch

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Follow-UpThank43客戶忠誠度客戶忠誠度44售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量維系用戶忠誠度認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級獎勵他告訴他各種信息建立忠誠度的過程

成本投入利益回報售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量45目標(biāo)發(fā)展和現(xiàn)有用戶之間長期的關(guān)系，建立顧客忠誠度重復(fù)訂貨推薦購買配件購買購買有償服務(wù)升級購買其它確保宇通和客戶在售后有很緊密的聯(lián)系確?？蛻粽J(rèn)為宇通仍然很關(guān)注他們，即使產(chǎn)品離廠后確?，F(xiàn)有客戶成為宇通的親善大使，建立宇通在行業(yè)的良好口碑如：向其同行或朋友推薦宇通把用戶帶進(jìn)生命周期的流程里，利用規(guī)范化管理，確保在他們需要再次購買或升級購買時，宇通提前知道把客戶關(guān)系整合到企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一控制，避免業(yè)務(wù)員流失帶來的業(yè)務(wù)損失目標(biāo)發(fā)展和現(xiàn)有用戶之間長期的關(guān)系，建立顧客忠誠度46看上去像一個俱樂部…只提供給已經(jīng)購買宇通客車的客戶針對客戶的不同需求，提供更為主動及時的售后服務(wù)和交流根據(jù)對現(xiàn)有客戶的接觸紀(jì)錄，提前發(fā)現(xiàn)其新需求并提供更多的優(yōu)惠客戶可享受到基本服務(wù)之外的附加值服務(wù)(TBD)看上去像一個俱樂部…只提供給已經(jīng)購買宇通客車的客戶47發(fā)現(xiàn)溝通的關(guān)鍵時刻對客戶生命周期的研究，將幫助我們發(fā)現(xiàn)客戶生命周期的關(guān)鍵時刻，比如：何時客戶希望得到廠家的支持：定期的質(zhì)量檢查？回訪？何時客戶與廠家聯(lián)絡(luò)：有新的需求？產(chǎn)品改裝？客戶的關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)人的私人溝通機(jī)會：生日？職位升遷？喬遷？客戶相關(guān)部門的溝通需求：經(jīng)營案例？針對SARS時期的對策？根據(jù)關(guān)鍵時刻的研究結(jié)論，制定客戶生命周期內(nèi)的溝通流程以DM或其他合適的方式進(jìn)行發(fā)現(xiàn)溝通的關(guān)鍵時刻對客戶生命周期的研究，將幫助我們發(fā)現(xiàn)客戶生48邀請參加方法購車之后的邀請函注冊包途徑銷售人員客戶服務(wù)人員利益(TBC):基本服務(wù)附加值服務(wù)私人服務(wù)基本服務(wù)附加值服務(wù)私人服務(wù)邀請參加方法基本服務(wù)附加值服務(wù)私人服務(wù)49俱樂部-活動業(yè)務(wù)及技術(shù)方面最新車型的研發(fā)討論會參觀最新的車型行業(yè)技術(shù)研討會經(jīng)營方面運(yùn)營案例討論會針對SRAS的對策特別的活動旅游參觀德國曼公司俱樂部-活動業(yè)務(wù)及技術(shù)方面50用戶生命周期-售后溝通流程（示意）交付歡迎包服務(wù)手冊質(zhì)量保證加入活動的利益月 1 3 6912 24 36宇通客戶活動一周年卡持續(xù)DM 生日卡新年卡 升職/工作調(diào)動

滿意度調(diào)查2周年卡新車試車試車3周年紀(jì)念滿意度調(diào)查滿意度調(diào)查后臺服務(wù)小組指定/歷史跟蹤記錄

地址變化 結(jié)婚 生子.......免費(fèi)專業(yè)技師檢查保養(yǎng)提醒滿意度調(diào)查執(zhí)著的工程師挑刺小分隊用戶生命周期-售后溝通流程（示意）交付月 1 351市場行銷數(shù)據(jù)庫如果沒有行銷數(shù)據(jù)庫：來自于不同渠道的用戶數(shù)據(jù)不能整合在一起，因而也無法完全適用于未來的各種定制化的活動無法進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，所以：對于每個活動的評估變得非常困難長期來講，我們?nèi)匀徊恢廊绾卫藐P(guān)鍵數(shù)據(jù)來進(jìn)行分類對于每個活動的深入分析，不能最終積累而轉(zhuǎn)化為真正的客戶知識，從而無法作用于未來的行銷管理無法總結(jié)出可用于未來的工具未來宇通的數(shù)據(jù)也無法和經(jīng)銷商相通，從而導(dǎo)致銷售和推廣的脫節(jié)，也因此使得經(jīng)銷商沒有動力與宇通分享用戶數(shù)據(jù)鑒于目前宇通正在進(jìn)行企業(yè)的ERP系統(tǒng)建設(shè)，建議奧美對此進(jìn)行初步的業(yè)務(wù)分析之后，再提交數(shù)據(jù)庫建設(shè)的建議市場行銷數(shù)據(jù)庫如果沒有行銷數(shù)據(jù)庫：52客戶行銷行程表9月----6月7月8月5月網(wǎng)站今日宇通巡展數(shù)據(jù)庫忠誠度策略/信息結(jié)構(gòu)頁面發(fā)展/功能設(shè)計測試/上傳改版計劃落實(shí)確定發(fā)送數(shù)據(jù)/第一期籌備發(fā)送第一期客戶數(shù)據(jù)收集及初步分析DM發(fā)送巡展巡展感謝DM/數(shù)據(jù)分析訪談業(yè)務(wù)分析及生命周期分析忠誠度計劃公布-銷售/客服/客戶/經(jīng)銷商忠誠度計劃發(fā)展實(shí)施討論調(diào)整業(yè)務(wù)訪談及分析提交數(shù)據(jù)庫建設(shè)建議數(shù)據(jù)庫使用客戶審批發(fā)展數(shù)據(jù)庫客戶行銷行程表9月----6月7月8月5月網(wǎng)站今日宇通巡展數(shù)53小結(jié)上述工作與宇通的業(yè)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合新客戶開發(fā)

現(xiàn)有客戶的保留今日宇通網(wǎng)站巡展客戶忠誠度計劃數(shù)據(jù)庫小結(jié)上述工作與宇通的業(yè)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合新客戶開發(fā)54預(yù)算服務(wù)費(fèi)用第三方費(fèi)用備注網(wǎng)站150,000TBC不包含英文版。今日宇通30,0006,000只含首次2000份*3元，未包含郵寄巡展150,00073,000DM1=20000份*3元DM2=2000份*4元DM3=1000份*5元未計算禮品，含印刷及郵寄費(fèi)用數(shù)據(jù)庫30,000只含第一步（業(yè)務(wù)分析），根據(jù)之后提交的建議另行計算預(yù)算忠誠度計劃40,000TBC只包含計劃發(fā)展，計劃清晰之后方可計算第三方費(fèi)用總計400,000注：紅字表明已經(jīng)包含在服務(wù)費(fèi)里預(yù)算服務(wù)費(fèi)用第三方費(fèi)用備注網(wǎng)站150,000TBC不包含英文55關(guān)于經(jīng)銷商系統(tǒng)經(jīng)銷商系統(tǒng)是客戶的市場行銷計劃中的重要一步，CRM的概念和方法同樣適用于這一領(lǐng)域其主要可作用的領(lǐng)域經(jīng)銷商溝通計劃經(jīng)銷商激勵管理策略經(jīng)銷商忠誠度計劃經(jīng)銷商活動其它鑒于目前對于宇通的現(xiàn)有經(jīng)銷系統(tǒng)以及未來計劃中的發(fā)展策略尚不清晰，奧美此次不做建議。如客戶需要，可在雙方溝通之后，奧美另行提出報告關(guān)于經(jīng)銷商系統(tǒng)經(jīng)銷商系統(tǒng)是客戶的市場行銷計劃中的重要一步，C56360°傳播活動

-公關(guān)

360°傳播活動

-公關(guān)

今天內(nèi)容什么是公關(guān)？2003公關(guān)主題及框架活動具體安排預(yù)估報價今天內(nèi)容什么是公關(guān)？58什么是公關(guān)？簡而言之， 公關(guān)是利用具有強(qiáng)大影響力的第三方去影響最終消費(fèi)者的一種建立品牌的方法第三方品牌最終消費(fèi)者什么是公關(guān)？簡而言之，第三方品牌最終59我們的第三方是乘客最終用戶車隊旅游公司企事業(yè)單位等媒體主管部門我們的第三方是乘客最終用戶媒體主管部門60他們具體是媒體專業(yè)汽車類大眾類汽車版財經(jīng)類（股評類）、旅游類、生活類相關(guān)管理部門客車管理協(xié)會中國旅游協(xié)會…他們具體是媒體61公關(guān)目的提升“宇通”整體品牌形象高檔化國際化塑造“宇通”品牌精神嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)著精益求精、一絲不茍公關(guān)目的提升“宇通”整體品牌形象62策略塑造品牌精神通過專訪的形式讓第三者說話，提高渲染力和可信度，其中包括宇通員工行業(yè)內(nèi)相關(guān)人員最終消費(fèi)者（乘客）展示企業(yè)實(shí)力，提升品牌形象圍繞宇通與曼的合資進(jìn)行展開報道，展示宇通實(shí)力的變化著重宣傳合資后宇通生產(chǎn)的頂級車型來提升整體品牌形象點(diǎn)面結(jié)合點(diǎn)：最終用戶（購買者）面：最終消費(fèi)者（普通乘客）策略塑造品牌精神63公關(guān)主題“宇通”的人嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)著堅持、敬業(yè)精益求精、一絲不茍有抱負(fù)，有理想“宇通”的產(chǎn)品頂級豪華的客車技術(shù)及品質(zhì)與世界同步駕乘者的感受與世界同步擁有宇通，你可以與世界同步執(zhí)著追求，同步世界公關(guān)主題“宇通”的人“宇通”的產(chǎn)品執(zhí)著追求，同步世界64關(guān)鍵傳播信息國內(nèi)唯一與世界同步的頂級豪華客車宇通推出最貴、最豪華的大客車宇通掌握最新、最尖端的制造技術(shù)與德國合資，品質(zhì)和信心的保證年度的風(fēng)云車型關(guān)鍵傳播信息國內(nèi)唯一與世界同步的頂級豪華客車65關(guān)鍵傳播信息技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量穩(wěn)定的宇通形象嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)著、精益求精的宇通作風(fēng)完善及人性化的售后服務(wù)關(guān)鍵傳播信息技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量穩(wěn)定的宇通形象66活動安排第一階段（受SARS的影響） —— 了解宇通“宇通”新聞中心 （6月~12月）配合電視廣告的推出配合宇通的巡展活動，制造聲勢結(jié)合直郵活動，收集最終用戶的資料，為第二階段的活動打好基礎(chǔ)第二階段（SARS后） —— 感受宇通“萊茵”之旅（暫名）贊助一次行業(yè)內(nèi)的大型會議，讓與會者（即我們的最終用戶）能親身體會、感受宇通活動安排第一階段（受SARS的影響） —— 了解宇通67“宇通”新聞中心形式（以1個月為單位）1篇新聞稿每篇新聞稿發(fā)至30家左右的媒體1篇特寫故事/軟文/人物專訪約6~8家左右的平面媒體月末媒體總結(jié)報道新聞稿等的剪報匯總新聞價值的估算相關(guān)行業(yè)（包括競爭對手）的新聞情況的追蹤、匯總和分析下月的安排計劃“宇通”新聞中心形式（以1個月為單位）68媒體名單將根據(jù)客戶的銷售目標(biāo)城市加以調(diào)整媒體名單將根據(jù)客戶的銷售目標(biāo)城市加以調(diào)整69“萊茵”之旅(暫名）—感受宇通贊助一次大型會議，如中國客車行業(yè)年會中國旅游行業(yè)年會本年度的旅游年會，由于SARS的因素，將會受到各方面（包括媒體）的廣泛關(guān)注，容易制造話題，吸引注意以宇通的“萊茵”系列為主要的交通工具，運(yùn)載各地的與會者及部分媒體到達(dá)會議地，并作為會議的指定用車“萊茵”之旅(暫名）—感受宇通贊助一次大型會議，如70通過較長的旅程，讓他們能感受影響看、聽邀請函車內(nèi)介紹短片行車體驗(yàn)主持人的講解車內(nèi)組織的小游戲“萊茵”之旅看宇通聽宇通感受宇通通過較長的旅程，讓他們能感受影響看、聽邀請函行車體驗(yàn)71“萊茵”之旅長時間的行車過程更能讓與會者體驗(yàn)到宇通新車的豪華和舒適除了讓與會者親身體驗(yàn)行車的感覺，還會通過車上的電視介紹此輛新車的主要特點(diǎn)隨車每車安排一名主持行車過程中將會穿插一些互動小游戲新車拼板游戲車輛關(guān)鍵部位照片拼圖游戲設(shè)計“萊茵之旅”強(qiáng)手棋，現(xiàn)場比賽在車內(nèi)一些需要重點(diǎn)突出的部位隱藏宇通刮刮卡，送出相應(yīng)禮品“萊茵”之旅長時間的行車過程更能讓與會者體驗(yàn)到宇通新車的豪華72媒體報道媒體將就此次會議及“萊茵之旅”作跟蹤報道邀請媒體參觀，體驗(yàn)，介紹安排媒體對參會的宇通高層及總工程師等技術(shù)人員作專訪客車技術(shù)宇通精神。。。媒體報道媒體將就此次會議及“萊茵之旅”作跟蹤報道73費(fèi)用奧美收取策劃，執(zhí)行費(fèi)25萬元，包括以下內(nèi)容：提供整體活動策劃方案媒體及行業(yè)相關(guān)人員的邀請和確認(rèn)（包括準(zhǔn)備邀請函等）新聞稿撰寫、相關(guān)新聞材料準(zhǔn)備、印刷制作活動現(xiàn)場協(xié)調(diào)（包括嘉賓、媒體、會議過程監(jiān)控）活動現(xiàn)場裝飾和布置，相關(guān)擴(kuò)音設(shè)備準(zhǔn)備（包括背景板設(shè)計、安裝；設(shè)備測試等）組織、邀請媒體參觀、采訪相關(guān)嘉賓和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)媒體報道追蹤和監(jiān)測，報告提交和結(jié)果分析費(fèi)用奧美收取策劃，執(zhí)行費(fèi)25萬元，包括以下內(nèi)容：74費(fèi)用第三方費(fèi)用及雜費(fèi)（預(yù)估，按實(shí)結(jié)算）媒體津貼 105,000元會議贊助費(fèi) 100,000元車輛費(fèi)用 客戶禮品及小游戲費(fèi)用 50,000元雜費(fèi)（交通、運(yùn)輸、電話等） 50,000元總計：

305,000元費(fèi)用第三方費(fèi)用及雜費(fèi)（預(yù)估，按實(shí)結(jié)算）75各傳播活動角色一覽表各傳播活動角色一覽表76MayJunJulSepOctNovDecJan品牌形象TVC平面Outdoor公關(guān)客戶關(guān)系行銷巡展直郵今日宇通忠誠度計劃數(shù)據(jù)庫建設(shè)網(wǎng)站Aug宇通傳播活動行程MayJunJulSepOctNovDecJan品牌形象A77傳播預(yù)算分配傳播預(yù)算分配78xx—宇通汽車360°傳播建議課件79宇通360°傳播建議北京奧美2003年5月12日宇通360°傳播建議北京奧美目錄360°傳播策略思考宇通品牌定位必須向目標(biāo)受眾傳達(dá)的信息目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)及信息結(jié)構(gòu)傳播活動任務(wù)360°傳播活動品牌形象廣告的重要性媒介選擇客戶關(guān)系行銷公關(guān)各傳播活動角色一覽表傳播活動行程傳播預(yù)算分配目錄360°傳播策略思考81360°傳播策略思考360°傳播策略思考宇通品牌寫真執(zhí)著的工程師他個性耿直，熱愛客車事業(yè)，喜歡鉆研技術(shù)，造出好車不僅是他的工作目標(biāo)，也是他人生的最大樂趣客車對于他來說，已經(jīng)不單單是一輛車，而是他身體的一部分，沒有人比他更了解車，也沒有人比他更珍愛車。他對質(zhì)量的苛刻要求，不是對一些標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成，而是他那追求完美態(tài)度的體現(xiàn)。他雖然內(nèi)涵豐富，但從不張揚(yáng)。也許有人說他死板不靈活，吃虧，對他來說，造出一輛好車所帶來的享受，不是能用世俗的觀念來衡量的。宇通品牌寫真執(zhí)著的工程師83如何完成從A到B的轉(zhuǎn)變帶點(diǎn)土氣的農(nóng)村人有蠻勁，“老牛一樣的干，它后面還要有人趕?！碧?shí)、穩(wěn)重可靠“軸”需要學(xué)習(xí)，需要用高科技武裝頭腦有朝氣A現(xiàn)有品牌形象執(zhí)著的工程師一絲不茍，精益求精堅持，敬業(yè)先進(jìn)的專業(yè)知識不斷進(jìn)取B目標(biāo)品牌定位障礙？如何完成從A到B的轉(zhuǎn)變帶點(diǎn)土氣的農(nóng)村人A執(zhí)著的工程師B障礙84實(shí)質(zhì)障礙為何？從A到B的轉(zhuǎn)變并非是紙上談兵、簡單的形容詞的替換，把負(fù)面的詞匯改為正面的詞匯；虛線的箭頭清楚地標(biāo)示出從A到B巨大的認(rèn)知鴻溝；用足夠的事實(shí)，巧妙的、多種傳播手段的結(jié)合，將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，令他們跳過品牌認(rèn)知的鴻溝實(shí)質(zhì)障礙為何？從A到B的轉(zhuǎn)變并非是紙上談兵、簡單的形容詞的替85必須傳達(dá)的信息目標(biāo)品牌定位一絲不茍，精益求精堅持，敬業(yè)先進(jìn)的專業(yè)知識不斷進(jìn)取必須傳達(dá)的信息對客車制造業(yè)靈魂—品質(zhì)的尊崇事實(shí)：整車磷化池；美國進(jìn)口整車數(shù)字監(jiān)測設(shè)備等；與MAN的合資生產(chǎn)底盤宇通人敬業(yè)的事實(shí)一線員工售后服務(wù)不斷追求先進(jìn)技術(shù)、知識博士后工作站德國留學(xué)EMBA產(chǎn)品本身：高檔車系列平臺：企業(yè)實(shí)力必須傳達(dá)的信息目標(biāo)品牌定位必須傳達(dá)的信息86目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)及信息結(jié)構(gòu)目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)（按信賴程度由高到低）本單位使用、維修人員外單位的使用、維修人員（外單位包括業(yè)內(nèi)和業(yè)外其它公司、大中型客車各品牌特約維修站）廠家實(shí)地參觀參觀綜合車展廠家的新產(chǎn)品發(fā)布會廠家寄送的資料：內(nèi)刊、產(chǎn)品資料銷售人員上門推銷綜合性網(wǎng)站搜索引擎客車廠家自己的網(wǎng)站中國客車網(wǎng)現(xiàn)有品牌使用情況和維修率其它品牌車輛的使用情況和維修率廠家的規(guī)模、經(jīng)營狀況、管理、生產(chǎn)線、車輛對比各廠家產(chǎn)品，關(guān)注新產(chǎn)品看樣車，了解新產(chǎn)品收集性能參數(shù)、價格資料，便于需要時查找；廠家的新產(chǎn)品性能需要車型的性能參數(shù)和價格信息產(chǎn)品和經(jīng)營狀況行業(yè)動態(tài)信息結(jié)構(gòu)各品牌產(chǎn)品性能綜合比較企業(yè)綜合實(shí)力/最新產(chǎn)品詳細(xì)產(chǎn)品資料企業(yè)/行業(yè)動態(tài)信息內(nèi)容電視報紙企業(yè)實(shí)力新產(chǎn)品廣告，促銷會展信息忠誠度建設(shè)/售后服務(wù)直效行銷/公關(guān)互聯(lián)行銷媒體廣告/公關(guān)品牌形象目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)及信息結(jié)構(gòu)目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)本單位使用、維修人員現(xiàn)87各傳播活動主要任務(wù)各傳播活動主要任務(wù)88360°傳播活動360°傳播活動品牌形象廣告的重要性大眾對電視廣告的認(rèn)知形態(tài)決定：它是迅速提升知名度的手段；建立對企業(yè)實(shí)力的信任品牌形象的傳達(dá)平面廣告對品牌形象宣傳的再次跟進(jìn)；有效結(jié)合促銷和產(chǎn)品在前兩者在“面”的覆蓋完成后，《宇通雜志》在深度方面進(jìn)行有效補(bǔ)充；針對目標(biāo)受眾，傳達(dá)品牌形象長期溝通建立引領(lǐng)客車行業(yè)先進(jìn)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者形象品牌形象廣告的重要性大眾對電視廣告的認(rèn)知形態(tài)決定：它是迅速提90360°傳播活動

-媒介選擇

360°傳播活動

-媒介選擇

360°傳播活動

-客戶關(guān)系行銷計劃

360°傳播活動

-客戶關(guān)系行銷計劃

構(gòu)建長期有價值的客戶網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建長期有價值的客戶網(wǎng)絡(luò)客戶特征總共不超過2萬個現(xiàn)有資料6000個以企業(yè)為主購買不同系列/型號的客車更新?lián)Q代的頻率快客戶特征總共不超過2萬個94客戶總量不大，容易找到單一客戶價值高和客戶之間保持關(guān)系長客戶購買決策過程中口碑效應(yīng)很重要企業(yè)正準(zhǔn)備上ERP計劃發(fā)展經(jīng)銷商系統(tǒng)客戶總量不大，容易找到95客戶關(guān)系管理的機(jī)會重復(fù)購買交叉購買推薦購買顧客生命周期顧客價值分類顧客溝通的關(guān)鍵時刻利潤產(chǎn)生過程執(zhí)行客戶關(guān)系管理的機(jī)會重復(fù)購買交叉購買推薦購買顧客生命周期顧客價96定義我們的任務(wù)基于品牌策略，在大眾傳播的支持下，對目標(biāo)客戶進(jìn)行長期的分群溝通，從而建立用戶忠誠度，并提升用戶價值通過長期的持續(xù)溝通，在目標(biāo)客戶心里樹立“執(zhí)著的工程師”的品牌形象及時發(fā)現(xiàn)客戶的新需求增加重復(fù)購買率和交叉購買機(jī)會建立業(yè)內(nèi)良好口碑，從而產(chǎn)生推薦購買定義我們的任務(wù)基于品牌策略，在大眾傳播的支持下，對目標(biāo)客戶進(jìn)97具體地說找到正確的人-找到目標(biāo)用戶，傳播品牌形象和產(chǎn)品信息建立與目標(biāo)客戶直接溝通的長期渠道研究客戶生命周期，設(shè)計忠誠度計劃，發(fā)展長期的用戶忠誠度策略具體地說找到正確的人-找到目標(biāo)用戶，傳播品牌形象和產(chǎn)品信息98從品牌知名度到品牌忠誠度獲取顧客哪些顧客最有機(jī)會獲得?（消費(fèi)行為）什么能夠使顧客感興趣?（誘因計劃）怎樣促使顧客放棄競爭品牌而選擇我們的品牌?丟失的顧客如何重新獲取丟失的顧客?如何區(qū)分理解顧客丟失行為，是因?yàn)橐x擇其它品牌，還是顧客產(chǎn)生了新的需求?（行業(yè)洞察）丟失的顧客回到市場中長期顧客如何交叉銷售我們的產(chǎn)品和服務(wù)來增加銷售額，或者鎖定顧客與品牌之間的關(guān)系？（發(fā)展最有價值的顧客）有購買的顧客怎樣同顧客發(fā)展長期的關(guān)系?（在關(guān)鍵時刻進(jìn)行溝通）如何利用我們對顧客的了解對他們進(jìn)行分類?（顧客價值區(qū)分）丟失的顧客在顧客對品牌失望時，如何維系顧客?（品牌調(diào)查）如何促使顧客放棄競爭品牌？從市場中獲得顧客市場從品牌知名度到品牌忠誠度獲取顧客丟失的顧客丟失的顧客長期顧客99品牌知名度品牌知名度100品牌知名度任務(wù)：建立與目標(biāo)用戶進(jìn)行直接溝通的渠道，從而低成本的，長期的，有針對性的幫助品牌形象的傳播和建立工作范圍：利用市場推廣，銷售以及售后服務(wù)的機(jī)會，收集目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)對上述數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而對其價值進(jìn)行分類根據(jù)不同類別的客戶，選擇合適的方式，在合適的時機(jī)，傳達(dá)其感興趣的信息品牌知名度任務(wù)：101目標(biāo)用戶的接觸策略銷售人員DM售后服務(wù)廣告活動網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫客運(yùn)旅游公交HotWarmColdHotWarmColdHotWarmCold銷售跟進(jìn)/試車活動/DM-促成銷售試車活動/新車發(fā)布會/DM-挖掘潛在購買能力DM/新車發(fā)布會-保持常規(guī)聯(lián)絡(luò)今日宇通銷售跟進(jìn)/試車活動/DM-促成銷售試車活動/新車發(fā)布會/DM-挖掘潛在購買能力DM/新車發(fā)布會-保持常規(guī)聯(lián)絡(luò)銷售跟進(jìn)/試車活動/DM-促成銷售試車活動/新車發(fā)布會/DM-挖掘潛在購買能力DM/新車發(fā)布會-保持常規(guī)聯(lián)絡(luò)目標(biāo)用戶的接觸策略銷售人員DM售后服務(wù)廣告活動網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫客運(yùn)102作用的對象目標(biāo)市場潛在客戶現(xiàn)有客戶公交市場旅游市場客運(yùn)市場不同目標(biāo)市場的潛在客戶總和公司現(xiàn)有的潛在客戶名錄已經(jīng)購買宇通產(chǎn)品的客戶作用的對象目標(biāo)市場潛在客戶現(xiàn)有客戶公交市場旅游市場客運(yùn)市場不103建立直接溝通的渠道客戶數(shù)據(jù)庫客戶宇通今日宇通網(wǎng)站銷售人員品牌策略一對多一對一推廣活動宇通的直接溝通網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)建立直接溝通的渠道客戶數(shù)據(jù)庫客戶宇通今日宇通網(wǎng)站銷售人員品牌104今日宇通針對目標(biāo)客戶定期直接發(fā)送的內(nèi)部刊物，是宇通和目標(biāo)客戶之間最直接有效的溝通渠道通過更多的產(chǎn)品以及企業(yè)相關(guān)信息，塑造宇通“執(zhí)著的工程師”的形象，進(jìn)行長期和更深入的傳播和溝通無論內(nèi)容還是包裝形式，都不可花哨，但必須精美，以實(shí)在的用戶利益，帶給用戶精益求精的感覺宇通新產(chǎn)品信息世界先進(jìn)客車技術(shù)世界最新客車潮流和趨勢專業(yè)答疑客戶經(jīng)營案例分享前期建議統(tǒng)一內(nèi)容，不實(shí)行定制化每期都增加推薦其他人訂閱的部分，以獲取更多數(shù)據(jù)奧美將負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的整理和分析今日宇通針對目標(biāo)客戶定期直接發(fā)送的內(nèi)部刊物，是宇通和目標(biāo)客戶105宇通網(wǎng)站-任務(wù)和定位角色定位：這不是一個形式花哨，功能強(qiáng)大的網(wǎng)站，是實(shí)實(shí)在在，符合整體企業(yè)定位。不追求類似電子商務(wù)等任何華而不實(shí)的功能，從功能到內(nèi)容，一切都體現(xiàn)“執(zhí)著的工程師”形象的品牌策略主要任務(wù)：宣傳企業(yè)形象詳細(xì)溝通產(chǎn)品信息作為市場推廣的工具，告知活動信息收集用戶數(shù)據(jù)宇通網(wǎng)站-任務(wù)和定位角色定位：106現(xiàn)有網(wǎng)站的問題整體形象不清晰內(nèi)容豐富，但信息結(jié)構(gòu)尚待改進(jìn)沒有進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)收集用戶界面不夠友好沒有考慮不同人群在內(nèi)容和服務(wù)上的不同需求現(xiàn)有網(wǎng)站的問題整體形象不清晰107xx—宇通汽車360°傳播建議課件108xx—宇通汽車360°傳播建議課件109xx—宇通汽車360°傳播建議課件110宇通網(wǎng)站-主要功能和內(nèi)容企業(yè)信息產(chǎn)品信息工程師形象數(shù)據(jù)收集客戶數(shù)據(jù)庫注：如果內(nèi)容大部分齊備，該網(wǎng)站大約需要一個月左右的建設(shè)時間宇通網(wǎng)站-主要功能和內(nèi)容企業(yè)信息產(chǎn)品信息工程師形象數(shù)據(jù)收集客111顧客活動-新品上市巡演顧客活動是銷售過程中直接面對客戶的大型活動，也是進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，驗(yàn)證，過濾并甄別不同類別的潛在用戶的過程。由于宇通之前的數(shù)據(jù)狀況并不清楚，建議將7月份的新品巡回發(fā)布會做為數(shù)據(jù)管理的第一次活動成功關(guān)鍵：如何找到正確的人如何保證其能參加如何在活動現(xiàn)場影響他們活動之后如何跟進(jìn)業(yè)務(wù)人員的跟進(jìn)顧客活動-新品上市巡演顧客活動是銷售過程中直接面對客戶的大型112不同的任務(wù)定位奧美的任務(wù)：數(shù)據(jù)管理活動的數(shù)據(jù)流程設(shè)計邀請名錄的收集和整理相關(guān)邀請函/DM的設(shè)計邀請函/DM的發(fā)送和確認(rèn)（TBD)活動現(xiàn)場的數(shù)據(jù)收集活動后期的用于跟進(jìn)的ThanksLetter宇通的任務(wù)：活動組織活動流程設(shè)計和組織實(shí)施現(xiàn)有數(shù)據(jù)名錄提供不同的任務(wù)定位奧美的任務(wù)：數(shù)據(jù)管理113活動中的數(shù)據(jù)管理DM1品牌形象銷售人員客戶名錄行業(yè)數(shù)據(jù)庫查重過濾合適的數(shù)據(jù)(行業(yè)，對宇通感興趣DM2發(fā)布會邀請函回復(fù)/電話過濾TM跟進(jìn)活動現(xiàn)場現(xiàn)場數(shù)據(jù)補(bǔ)充客戶數(shù)據(jù)庫感謝函DM客戶數(shù)據(jù)的更新并轉(zhuǎn)化成知識，為下一次的活動服務(wù)活動中的數(shù)據(jù)管理DM1銷售人員客戶名錄行業(yè)數(shù)據(jù)庫查重過濾合適114內(nèi)部工作流程5月6月7月8月9月宇通奧美計劃審批行銷數(shù)據(jù)收集計劃完善及調(diào)整行銷數(shù)據(jù)庫搭建數(shù)據(jù)整理和初步分析DM1和DM2的設(shè)計發(fā)展DM1寄出數(shù)據(jù)反饋及整理DM2寄出數(shù)據(jù)反饋及整理現(xiàn)場活動的數(shù)據(jù)管理感謝DM寄出DM2寄出數(shù)據(jù)反饋及整理現(xiàn)場活動的數(shù)據(jù)管理感謝DM的寄出活動結(jié)束后的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)交銷售跟進(jìn)銷售跟進(jìn)的流程設(shè)計感謝DM的寄出活動效果分析銷售人員培訓(xùn)活動策劃和籌備活動執(zhí)行實(shí)施活動執(zhí)行實(shí)施活動效果分析銷售人員培訓(xùn)銷售跟進(jìn)內(nèi)部工作流程5月6月7月8月9月宇通奧美計劃審批計劃完善及調(diào)115案例A8上市案例116BannerCampaignBannerCampaign117InvitationToTest-DriveCONFIDENTIALDONOTDISTRIBUTEInvitationToTest-DriveCONFID118xx—宇通汽車360°傳播建議課件119TheA8Launch

Test-DriveThankYouPackTheA8Launch

Test-DriveThank120TheA8Launch

Follow-UpThankYouCardTheA8Launch

Follow-UpThank121客戶忠誠度客戶忠誠度122售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量維系用戶忠誠度認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級獎勵他告訴他各種信息建立忠誠度的過程

成本投入利益回報售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量123目標(biāo)發(fā)展和現(xiàn)有用戶之間長期的關(guān)系，建立顧客忠誠度重復(fù)訂貨推薦購買配件購買購買有償服務(wù)升級購買其它確保宇通和客戶在售后有很緊密的聯(lián)系確保客戶認(rèn)為宇通仍然很關(guān)注他們，即使產(chǎn)品離廠后確?，F(xiàn)有客戶成為宇通的親善大使，建立宇通在行業(yè)的良好口碑如：向其同行或朋友推薦宇通把用戶帶進(jìn)生命周期的流程里，利用規(guī)范化管理，確保在他們需要再次購買或升級購買時，宇通提前知道把客戶關(guān)系整合到企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一控制，避免業(yè)務(wù)員流失帶來的業(yè)務(wù)損失目標(biāo)發(fā)展和現(xiàn)有用戶之間長期的關(guān)系，建立顧客忠誠度124看上去像一個俱樂部…只提供給已經(jīng)購買宇通客車的客戶針對客戶的不同需求，提供更為主動及時的售后服務(wù)和交流根據(jù)對現(xiàn)有客戶的接觸紀(jì)錄，提前發(fā)現(xiàn)其新需求并提供更多的優(yōu)惠客戶可享受到基本服務(wù)之外的附加值服務(wù)(TBD)看上去像一個俱樂部…只提供給已經(jīng)購買宇通客車的客戶125發(fā)現(xiàn)溝通的關(guān)鍵時刻對客戶生命周期的研究，將幫助我們發(fā)現(xiàn)客戶生命周期的關(guān)鍵時刻，比如：何時客戶希望得到廠家的支持：定期的質(zhì)量檢查？回訪？何時客戶與廠家聯(lián)絡(luò)：有新的需求？產(chǎn)品改裝？客戶的關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)人的私人溝通機(jī)會：生日？職位升遷？喬遷？客戶相關(guān)部門的溝通需求：經(jīng)營案例？針對SARS時期的對策？根據(jù)關(guān)鍵時刻的研究結(jié)論，制定客戶生命周期內(nèi)的溝通流程以DM或其他合適的方式進(jìn)行發(fā)現(xiàn)溝通的關(guān)鍵時刻對客戶生命周期的研究，將幫助我們發(fā)現(xiàn)客戶生126邀請參加方法購車之后的邀請函注冊包途徑銷售人員客戶服務(wù)人員利益(TBC):基本服務(wù)附加值服務(wù)私人服務(wù)基本服務(wù)附加值服務(wù)私人服務(wù)邀請參加方法基本服務(wù)附加值服務(wù)私人服務(wù)127俱樂部-活動業(yè)務(wù)及技術(shù)方面最新車型的研發(fā)討論會參觀最新的車型行業(yè)技術(shù)研討會經(jīng)營方面運(yùn)營案例討論會針對SRAS的對策特別的活動旅游參觀德國曼公司俱樂部-活動業(yè)務(wù)及技術(shù)方面128用戶生命周期-售后溝通流程（示意）交付歡迎包服務(wù)手冊質(zhì)量保證加入活動的利益月 1 3 6912 24 36宇通客戶活動一周年卡持續(xù)DM 生日卡新年卡 升職/工作調(diào)動

滿意度調(diào)查2周年卡新車試車試車3周年紀(jì)念滿意度調(diào)查滿意度調(diào)查后臺服務(wù)小組指定/歷史跟蹤記錄

地址變化 結(jié)婚 生子.......免費(fèi)專業(yè)技師檢查保養(yǎng)提醒滿意度調(diào)查執(zhí)著的工程師挑刺小分隊用戶生命周期-售后溝通流程（示意）交付月 1 3129市場行銷數(shù)據(jù)庫如果沒有行銷數(shù)據(jù)庫：來自于不同渠道的用戶數(shù)據(jù)不能整合在一起，因而也無法完全適用于未來的各種定制化的活動無法進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析，所以：對于每個活動的評估變得非常困難長期來講，我們?nèi)匀徊恢廊绾卫藐P(guān)鍵數(shù)據(jù)來進(jìn)行分類對于每個活動的深入分析，不能最終積累而轉(zhuǎn)化為真正的客戶知識，從而無法作用于未來的行銷管理無法總結(jié)出可用于未來的工具未來宇通的數(shù)據(jù)也無法和經(jīng)銷商相通，從而導(dǎo)致銷售和推廣的脫節(jié)，也因此使得經(jīng)銷商沒有動力與宇通分享用戶數(shù)據(jù)鑒于目前宇通正在進(jìn)行企業(yè)的ERP系統(tǒng)建設(shè)，建議奧美對此進(jìn)行初步的業(yè)務(wù)分析之后，再提交數(shù)據(jù)庫建設(shè)的建議市場行銷數(shù)據(jù)庫如果沒有行銷數(shù)據(jù)庫：130客戶行銷行程表9月----6月7月8月5月網(wǎng)站今日宇通巡展數(shù)據(jù)庫忠誠度策略/信息結(jié)構(gòu)頁面發(fā)展/功能設(shè)計測試/上傳改版計劃落實(shí)確定發(fā)送數(shù)據(jù)/第一期籌備發(fā)送第一期客戶數(shù)據(jù)收集及初步分析DM發(fā)送巡展巡展感謝DM/數(shù)據(jù)分析訪談業(yè)務(wù)分析及生命周期分析忠誠度計劃公布-銷售/客服/客戶/經(jīng)銷商忠誠度計劃發(fā)展實(shí)施討論調(diào)整業(yè)務(wù)訪談及分析提交數(shù)據(jù)庫建設(shè)建議數(shù)據(jù)庫使用客戶審批發(fā)展數(shù)據(jù)庫客戶行銷行程表9月----6月7月8月5月網(wǎng)站今日宇通巡展數(shù)131小結(jié)上述工作與宇通的業(yè)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合新客戶開發(fā)

現(xiàn)有客戶的保留今日宇通網(wǎng)站巡展客戶忠誠度計劃數(shù)據(jù)庫小結(jié)上述工作與宇通的業(yè)務(wù)目標(biāo)的結(jié)合新客戶開發(fā)132預(yù)算服務(wù)費(fèi)用第三方費(fèi)用備注網(wǎng)站150,000TBC不包含英文版。今日宇通30,0006,000只含首次2000份*3元，未包含郵寄巡展150,00073,000DM1=20000份*3元DM2=2000份*4元DM3=1000份*5元未計算禮品，含印刷及郵寄費(fèi)用數(shù)據(jù)庫30,000只含第一步（業(yè)務(wù)分析），根據(jù)之后提交的建議另行計算預(yù)算忠誠度計劃40,000TBC只包含計劃發(fā)展，計劃清晰之后方可計算第三方費(fèi)用總計400,000注：紅字表明已經(jīng)包含在服務(wù)費(fèi)里預(yù)算服務(wù)費(fèi)用第三方費(fèi)用備注網(wǎng)站150,000TBC不包含英文133關(guān)于經(jīng)銷商系統(tǒng)經(jīng)銷商系統(tǒng)是客戶的市場行銷計劃中的重要一步，CRM的概念和方法同樣適用于這一領(lǐng)域其主要可作用的領(lǐng)域經(jīng)銷商溝通計劃經(jīng)銷商激勵管理策略經(jīng)銷商忠誠度計劃經(jīng)銷商活動其它鑒于目前對于宇通的現(xiàn)有經(jīng)銷系統(tǒng)以及未來計劃中的發(fā)展策略尚不清晰，奧美此次不做建議。如客戶需要，可在雙方溝通之后，奧美另行提出報告關(guān)于經(jīng)銷商系統(tǒng)經(jīng)銷商系統(tǒng)是客戶的市場行銷計劃中的重要一步，C134360°傳播活動

-公關(guān)

360°傳播活動

-公關(guān)

今天內(nèi)容什么是公關(guān)？2003公關(guān)主題及框架活動具體安排預(yù)估報價今天內(nèi)容什么是公關(guān)？136什么是公關(guān)？簡而言之， 公關(guān)是利用具有強(qiáng)大影響力的第三方去影響最終消費(fèi)者的一種建立品牌的方法第三方品牌最終消費(fèi)者什么是公關(guān)？簡而言之，第三方品牌最終137我們的第三方是乘客最終用戶車隊旅游公司企事業(yè)單位等媒體主管部門我們的第三方是乘客最終用戶媒體主管部門138他們具體是媒體專業(yè)汽車類大眾類汽車版財經(jīng)類（股評類）、旅游類、生活類相關(guān)管理部門客車管理協(xié)會中國旅游協(xié)會…他們具體是媒體139公關(guān)目的提升“宇通”整體品牌形象高檔化國際化塑造“宇通”品牌精