區(qū)域市場(chǎng)銷售增量規(guī)劃和終端管理課件

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區(qū)域市場(chǎng)銷量增量規(guī)與終端路線管理河南雪洋綠色食品有限公司

區(qū)域1區(qū)域市場(chǎng)銷售增量節(jié)目預(yù)告區(qū)域市場(chǎng)銷售增量規(guī)劃(尋找銷量機(jī)會(huì)：養(yǎng)成俯視市場(chǎng)的習(xí)慣.)終端線路管理區(qū)域市場(chǎng)銷售增量節(jié)目預(yù)告2一、區(qū)域市場(chǎng)增量模型案例：不同的干部看同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)行看門道外行看熱鬧，你是不是內(nèi)行？觀念一：內(nèi)行腦子里面有“模型”區(qū)域市場(chǎng)增加銷量的機(jī)會(huì)無非就是那么十幾條。胸中有城府萬千，面對(duì)市場(chǎng)才能有思路、透過紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，迅速發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)增量機(jī)會(huì)、做出方案，而且方案可執(zhí)行，可以落實(shí)到動(dòng)作。案例：不同的干部看同一個(gè)市場(chǎng)“九陽”崔老板派三個(gè)干部去看廣東市場(chǎng)甲：哭---悲觀型心態(tài)乙：蹦---積極型心態(tài)丙：丙---廣東女孩不好看，皮膚不好一、區(qū)域市場(chǎng)增量模型案例：不同的干部看同一個(gè)市3內(nèi)行看門道外行看熱鬧，你是不是內(nèi)行？觀念二：神智不清的區(qū)域經(jīng)理的特征：1、盲目促銷：除了促銷，再?zèng)]別的招2、豬八戒踩西瓜皮---反正我沒閑著（例：過分勤快的業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)都是自己親自去鋪貨完成的。一個(gè)月跑1萬多公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理。在倡導(dǎo)“標(biāo)準(zhǔn)化管理的外企”的被動(dòng)做工作的業(yè)務(wù)人員。）就是不自己動(dòng)腦筋。3、單品銷售：尤其是民營企業(yè)。（例：最牛的大哥，銷量最好，但往往是“草包”）草包的特點(diǎn)：1，胖---別人在開會(huì)發(fā)愁銷售問題，他在玩新手機(jī)。就是沒壓力的表現(xiàn)。2，戴大金表：工資4000/月，卻戴1.2萬的大金表。3，背后都靠著一個(gè)大客戶：互相勾結(jié)出賣公司利益，換取私交和關(guān)系。4，單品銷售現(xiàn)象特別突出：銷量大多來自促銷。康師傅公司名言：不能只攥著一直蛤蟆攥到它尿尿（攥出尿來，蛤蟆就死了）4、拿常識(shí)當(dāng)策略內(nèi)行看門道外行看熱鬧，你是不是內(nèi)行？4觀念三：再難的區(qū)域市場(chǎng)都不會(huì)沒有開作為的空間舉例：統(tǒng)一方便面的保定市場(chǎng)總監(jiān)去看市場(chǎng)，1、看超市沒有鋪貨：業(yè)務(wù)人員的理由是進(jìn)店費(fèi)太高，等等。2、去看批發(fā)市場(chǎng)：說“銷量小，利潤低，經(jīng)銷商不樂意賣”。3、看大學(xué)城的餐飲一條街也沒鋪貨，什么理由呢？觀念三：再難的區(qū)域市場(chǎng)都不會(huì)沒有開作為的空間5觀念四：做銷售的，不需要智力，只需要體力！（蒙牛牛根生）從辦公室的大班桌背后走出來，下到市場(chǎng)。外面空氣新鮮，頭腦清醒。要堅(jiān)持戶外運(yùn)動(dòng)。因?yàn)椋簲?shù)據(jù)是最可能騙人的：表哥，表子干部---康師傅。聽下屬匯報(bào)得到的解釋無非就是：價(jià)格太高、利潤太低、促銷太小、廣告太少。。。。。有點(diǎn)道理，但又不能全信。不下市場(chǎng)不能了解到數(shù)據(jù)背后真正的事實(shí)：例：經(jīng)銷商離婚；“醒目”七個(gè)口味中只有2個(gè)是好賣的。觀念四：做銷售的，不需要智力，只需要體力?。膳Ｅ８?正題：區(qū)域市場(chǎng)增量模型銷量從哪里來？（孫子兵法：打勝仗，那是別人給你機(jī)會(huì)；不打敗仗，那是靠自我管理）今天的核心就是講：練內(nèi)功如果領(lǐng)導(dǎo)要增加300萬銷量，該怎么辦？（請(qǐng)學(xué)員提供解決思路）正題：區(qū)域市場(chǎng)增量模型銷量從哪里來？（孫子兵法：打勝仗，那是7區(qū)域市場(chǎng)增量模型

區(qū)域經(jīng)理的策略思考——銷量從哪里來1.向上游經(jīng)銷商的推力要銷量第一判斷其實(shí)力：資金、網(wǎng)絡(luò)、人員、車輛等考核利潤---重點(diǎn)考核----庫存占比---資金占比第二判斷其合作意愿：看庫存（資金）占比，銷量占比看他對(duì)自己業(yè)務(wù)員的考核內(nèi)容，有沒把本品作為重點(diǎn)看他今年的盈利狀況有沒有去年的好區(qū)域市場(chǎng)增量模型

區(qū)域經(jīng)理的81、數(shù)據(jù)分析：尋找潛力經(jīng)銷商2、改善合作意愿；上達(dá)、解決個(gè)案/共性遺留問題、管理層：會(huì)議、利潤改善計(jì)劃提高直接和間接利潤改善資金周轉(zhuǎn)3、改善實(shí)力：彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋；強(qiáng)化重點(diǎn)渠道；4、經(jīng)銷商汰換；2.思維模型——向經(jīng)銷商要銷量可能采取的行動(dòng)?1、數(shù)據(jù)分析：尋找潛力經(jīng)銷商2.思維模型——向經(jīng)銷商要銷9經(jīng)銷商的實(shí)力：對(duì)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力：例，在某個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商和主要分銷商的人員和車輛，有沒有競(jìng)品多，有沒有辦法覆蓋整個(gè)渠道？渠道先天不足：某個(gè)經(jīng)銷商總是某1、2個(gè)渠道強(qiáng)勢(shì)，其他是弱勢(shì)。或者，隨著企業(yè)的發(fā)展，渠道的要求有變化，老經(jīng)銷商已經(jīng)跟不上企業(yè)的要求?！安挥媚阄覜]有今天，還用你我沒有明天”---華龍營銷老總語經(jīng)銷商的實(shí)力：對(duì)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力：例，在某個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商和主要10

向經(jīng)銷商要銷量尋找潛力經(jīng)銷商：通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)誰是可疑的弱經(jīng)銷商（看今年的成長情況，看品項(xiàng)的狀況：單品？新品？，看區(qū)域銷量和代理的區(qū)域大小是否匹配，等）改善合作意愿：核心是：解決遺留問題，提高利潤（最核心的）。建立上達(dá)機(jī)制：有利于發(fā)現(xiàn)問題所在，解決個(gè)性或共性的遺留問題。以防被架空。管理層：會(huì)議、利潤改善計(jì)劃提高直接或間接利潤改善資金周轉(zhuǎn)改善實(shí)力（彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、強(qiáng)化重點(diǎn)渠道）經(jīng)銷商的淘汰：“軟著陸”向經(jīng)銷商要銷量尋找潛力經(jīng)銷商：通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)誰是可疑的11如何改善經(jīng)銷商的利潤？經(jīng)銷商的口頭禪：賣你們的產(chǎn)品不賺錢，但你們不能讓我虧錢。我可以一年不賺錢，但我不能二年不賺錢。三年不賺錢，那我就交你這個(gè)朋友。。。。。賺錢？是不是一年比一年少？如何改善經(jīng)銷商的利潤？經(jīng)銷商的口頭禪：賣你們的產(chǎn)品不賺錢，但12改善經(jīng)銷商直接利潤的方法第一

、價(jià)盤即是不同渠道的出貨標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位。應(yīng)該有“二批、零售、超市、團(tuán)購等”4-5個(gè)出貨價(jià)，但一般的經(jīng)銷商都只有2個(gè)：100件以上，100件以下。經(jīng)銷商自己的價(jià)盤出現(xiàn)混亂。這是根源所在！第二、銷量就是給經(jīng)銷商“挖坑”---做對(duì)方?jīng)]有做到的事（例：網(wǎng)點(diǎn)開戶專家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)沖擊。。。）千萬不要代替經(jīng)銷商給他做銷量?！耙欢ㄖ皇墙o他挖坑，而不是做他正在做的事情！”一個(gè)好的業(yè)務(wù)員“應(yīng)該把經(jīng)銷商做大，但還要讓他“傾家蕩產(chǎn)””。改善經(jīng)銷商直接利潤的方法第一、價(jià)盤13第三、品盈利檢視先做個(gè)“三表排名”給經(jīng)銷商看（單品銷量排名、單品單月利潤排名、單品總毛利排名。表一×表二=表三）看明白，就知道下個(gè)月該賣哪個(gè)產(chǎn)品了。制訂下月毛利目標(biāo)制定下月單品銷量目標(biāo)單品的銷售計(jì)劃案例：讓經(jīng)銷商重視新業(yè)務(wù)員的最好方法硬推一款高價(jià)產(chǎn)品，三表排名---毛利目標(biāo)---單品銷售目標(biāo)---單品促銷考核計(jì)劃，助銷產(chǎn)品銷量。第三、品盈利檢視先做個(gè)“三表排名”給經(jīng)銷商看（單品銷量排名14第四、渠道結(jié)構(gòu)的改變請(qǐng)關(guān)注一些非主流的渠道，其實(shí)，要比主流的利潤高（投資回報(bào)率高）提出“類KA渠道”的思維。比如，大學(xué)里面的超市，300-500平，完全可以做地堆等，基本沒什么費(fèi)用；還有就是地級(jí)市的批發(fā)市場(chǎng)，可以布置出三個(gè)樣本店，打地堆，放促銷員。例如：紅牛在華山東峰之巔的鋪貨。第五、價(jià)差（以搭增來降低進(jìn)價(jià)，促銷/返利抬價(jià)，產(chǎn)品升級(jí),專銷）可使用的方法：高價(jià)高促銷，高價(jià)高返利來抬價(jià)用產(chǎn)品升級(jí)來改變經(jīng)銷商的利潤：但升級(jí)產(chǎn)品最容易遇到的障礙是”三不“----不認(rèn)識(shí)：升級(jí)產(chǎn)品和老產(chǎn)品差別千萬不要過大。不知道-----瘋狂貼海報(bào)，瘋狂告知消費(fèi)者：升級(jí)啦。到處貼，是”廠家漲價(jià)啦。不接受---一定要找個(gè)理由出來，說產(chǎn)品有改變。第四、渠道結(jié)構(gòu)的改變15第六，縮短通路層級(jí)（上新品，直奔終端）第七，廠家保障：在經(jīng)銷商價(jià)格、利潤太透支時(shí)，可以用專案獎(jiǎng)勵(lì)（如，新品進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，堆箱獎(jiǎng)勵(lì)等補(bǔ)貼利潤）拿錢買時(shí)間，拿時(shí)間保銷量。（半年之后，等新品推上去后，再把促銷活動(dòng)取消掉）第八，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開源：給經(jīng)銷商介紹其他產(chǎn)品來代理比如，給可樂的經(jīng)銷商介紹做金龍魚，因?yàn)橐徊皇歉?jìng)品，二金龍魚團(tuán)購特別大，是本品渠道的有利補(bǔ)充。第八，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開源：給經(jīng)銷商介紹其他產(chǎn)品來代理比如，給可樂的經(jīng)銷商介紹做金龍魚，因?yàn)橐徊皇歉?jìng)品，二金龍魚團(tuán)購特別大，是本品渠道的有利補(bǔ)充。區(qū)域市場(chǎng)銷售增量規(guī)劃和終端管理課件16第九，幫助經(jīng)銷商改善資金周轉(zhuǎn)：重要觀念：經(jīng)銷商不是賺毛利，而是賺毛利周轉(zhuǎn)率。采取的行動(dòng)是：查庫房（1，看庫存占比2，找出“師娘”）找出經(jīng)銷商的資金殺手：利潤結(jié)構(gòu)（賣的都是爛貨，不掙錢的產(chǎn)品占用資金）、毛利周轉(zhuǎn)率（單箱毛利高但銷不出去的“康師娘”）、區(qū)域過多過大（從一個(gè)縣到幾個(gè)縣或地級(jí)代理等）、賒銷客戶數(shù)量太多、賒銷管理太差。解決之道：瘦身：對(duì)產(chǎn)品、客戶、區(qū)域進(jìn)行瘦身改善利潤幫經(jīng)銷商回籠資金，如渠道套現(xiàn)、賬款管理（授限、賬款分級(jí)管理）幫經(jīng)銷商融資：集中在1-2家銀行開戶，提高其在銀行的信用等級(jí)；拆分貸款：招行已有此業(yè)務(wù)；擔(dān)保機(jī)構(gòu)：官辦或商辦、民間機(jī)構(gòu)；承兌匯票；建立資金客戶，股權(quán)融資。第十,改善經(jīng)銷商資金現(xiàn)狀(利潤不行區(qū)域賒銷)

第九，幫助經(jīng)銷商改善資金周轉(zhuǎn)：17原則是：軟著陸或安樂死換人：老人干掉老經(jīng)銷商不太可能的。一定要先把老業(yè)務(wù)員先調(diào)開清庫存：如何清？大型訂貨會(huì)、聯(lián)系個(gè)竄貨、“拉回去換包裝”網(wǎng)絡(luò):網(wǎng)絡(luò)一定要抓?。罕热缬谩跋戮€客戶訂貨會(huì)”把大分銷商抓到手中，用“名片抽獎(jiǎng)”遺留問題的處理：不要馬上處理，要在第二個(gè)經(jīng)銷商上任一個(gè)月后，穩(wěn)定局面后再處理。自殺:讓經(jīng)銷商“自殺”---含羞而死。就是讓他連續(xù)三個(gè)月不能完成任務(wù)。先告知公司政策“不換腦就換人”，三次以后令他自己撤退。安排公司領(lǐng)導(dǎo)出面，杯酒釋兵權(quán)：企業(yè)高層出面親自溝通，給足面子，把換掉后的消極影響降到最小?；ㄥX買市場(chǎng)：就是有預(yù)備地把最后一筆貨不回收了，讓他自以為占了便宜，互相制衡，不給后續(xù)工作添麻煩。迎頭痛擊：充分做好準(zhǔn)備，利用新的經(jīng)銷商的資源等各種手段，做出還擊。以紅制黑：利用政府資源。撤、快撤、盡快撤。4、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)調(diào)整、增設(shè)或更換經(jīng)銷商

原則是：軟著陸或安樂死4、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)調(diào)整、增設(shè)或更換經(jīng)銷商

18逼經(jīng)銷商加人加車的方法1\搜集罪證首先搜集證據(jù)：找“罪證”，比如投訴：40個(gè)店子送貨不到，抓到經(jīng)銷商的“痛處”?！懊恐芾粋€(gè)投訴的單子”2\算帳算賬：加人加車的投入，是可以掙回來的。逼經(jīng)銷商加人加車。3\拉排期:什么時(shí)間，解決什么問題4\加壓:拿數(shù)據(jù)說話，讓領(lǐng)導(dǎo)視察，客訴處罰5\利誘6\分銷商的增加：開設(shè)新的分銷商。強(qiáng)化重點(diǎn)渠道：逼經(jīng)銷商做重點(diǎn)渠道：培訓(xùn)、算賬、樣板市場(chǎng)、簽約、參與管理、分銷（另開超市渠道的新經(jīng)銷商）解決產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵問題1\不認(rèn)識(shí)2\不知道3\不接受改善經(jīng)銷商直接利潤的方法逼經(jīng)銷商加人加車的方法改善經(jīng)銷商直接利潤的方法19尋找機(jī)會(huì)產(chǎn)品和機(jī)會(huì)渠道產(chǎn)品機(jī)會(huì)大于機(jī)會(huì)產(chǎn)品（即，最容易起量的產(chǎn)品）看本品：自然增長還可以的；同品牌多規(guī)格的產(chǎn)品容易銷售看競(jìng)品：是本品的指路明燈。通過對(duì)比競(jìng)品，找到本品最容易起量的產(chǎn)品看消費(fèi)者：當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有不同的消費(fèi)偏好、口味偏好。銷售拐點(diǎn)通常出現(xiàn)在換了經(jīng)銷商或換了產(chǎn)品時(shí)。渠道：不同的渠道一定需要不同的產(chǎn)品，在渠道機(jī)會(huì)里面尋找機(jī)會(huì)渠道。比如，團(tuán)購需要：比如河北的名煙名酒店，名牌產(chǎn)品的新產(chǎn)品，高價(jià)。超市特惠裝，就是要打特價(jià)的。農(nóng)村的產(chǎn)品：包裝看起來就要大。區(qū)域市場(chǎng)增量模型二：產(chǎn)品和渠道組合尋找機(jī)會(huì)產(chǎn)品和機(jī)會(huì)渠道區(qū)域市場(chǎng)增量模型二：產(chǎn)品和渠道組合20產(chǎn)品渠道組合銷售潛力分析表所有可能的渠道/資源店數(shù)/銷量/占比目前進(jìn)店數(shù)目前銷貨率目前銷量目標(biāo)目前進(jìn)店數(shù)目前銷貨率目前銷量目標(biāo)目前進(jìn)店數(shù)目前銷貨率目前銷量目標(biāo)品名規(guī)格口味目前銷量日前占比渠道產(chǎn)品渠道別分析

產(chǎn)品別分析產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品渠道組合銷售潛力分析表所有可能的渠道/資源店數(shù)/銷量/占21所有可能的渠道：資源店數(shù)、銷量、占比。如果拿不到各渠道銷量占比的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，應(yīng)該可以拿到分渠道的鋪貨率數(shù)據(jù)，從中可以發(fā)現(xiàn)本品的薄弱環(huán)節(jié)。精確到機(jī)會(huì)渠道：比如上4元/瓶啤酒，就集中到C類餐飲鋪貨，同時(shí)給予進(jìn)三箱送12個(gè)杯子的政策。集中打。精確到機(jī)會(huì)網(wǎng)點(diǎn)：比如，先從老網(wǎng)點(diǎn)做起，從單品到雙品到多品項(xiàng)。所有可能的渠道：資源店數(shù)、銷量、占比。22本品優(yōu)勢(shì)渠道競(jìng)品優(yōu)勢(shì)渠道，對(duì)我們有相當(dāng)?shù)膸椭M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣：如何河北的趕集和過會(huì)。舉例：啤酒的渠道創(chuàng)新：1，洗車店賣啤酒2，專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)門口，如燈具、汽車配件、物流中心等，可以推車進(jìn)去直接賣到檔口。渠道本身告訴我們渠道的機(jī)會(huì)：新興渠道：藥店、醫(yī)院、早點(diǎn)攤、加油站、桑拿專業(yè)化的渠道：行銷商（早上批上一三輪車的貨，沿街叫賣的小商販）隱形銷售渠道：比如在縣城旁邊的農(nóng)家樂等“腐敗店”特色渠道：分銷網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的有效補(bǔ)充機(jī)會(huì)和創(chuàng)新：哪個(gè)是最容易起量的產(chǎn)品、渠道、網(wǎng)點(diǎn)？渠道的創(chuàng)新。本品優(yōu)勢(shì)渠道23區(qū)域市場(chǎng)增量模型三：價(jià)格推力是否順暢？哪一個(gè)渠道利潤異常哪里就是增量的機(jī)會(huì)。批發(fā)商沒利潤怎么辦？（買十送一、積分卡、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、二批訂貨卡、進(jìn)貨搭增、二批抽獎(jiǎng)訂貨會(huì)、二批銷量競(jìng)賽獎(jiǎng)）零售店沒利潤怎么辦？（折價(jià)券、連環(huán)計(jì)、積分卡）區(qū)域市場(chǎng)增量模型三：價(jià)格推力是否順暢？哪一個(gè)渠道利潤異常哪里24區(qū)域市場(chǎng)增量模型四：沖貨、假貨？打沖貨的有效方法攘外必先安內(nèi)：因?yàn)榇笞诟Z貨一定有內(nèi)部人員參與，要狠打。比如，發(fā)現(xiàn)竄貨，同時(shí)罰經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員和主管。30箱以下，屬于良性竄貨，不予處罰。30箱以上，很罰。夠狠：消息靈敏、聞風(fēng)而動(dòng)、迎頭痛擊沖貨可恥，被沖無能。區(qū)域市場(chǎng)增量模型四：沖貨、假貨？打沖貨的有效方法25做市場(chǎng)不做銷量：避免重復(fù)投入；開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)、推新產(chǎn)品/維護(hù)分銷標(biāo)準(zhǔn)、品牌推廣事前溝通：廠家績效——店數(shù)、品項(xiàng)數(shù)、客訴、品牌推廣啟動(dòng)經(jīng)銷商力量合作模式：避免被動(dòng)、管理經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)、分擔(dān)廠家市場(chǎng)費(fèi)用經(jīng)銷商管理：考核：快報(bào)：銷售數(shù)據(jù)、辦事處績效、終端服務(wù)自銷比例：小心30%警戒線（并非絕對(duì)）投入保障：罪證、算賬、拿單、確認(rèn)排期、施加壓力、利誘、分銷小技巧：聯(lián)名印制廣宣品、保護(hù)批發(fā)通路積極性預(yù)留生存空間：選擇分銷取代密集分銷、推新品啟動(dòng)批發(fā)：配送專員、自然配送分單終端銷售讓經(jīng)銷商和通路動(dòng)起來做市場(chǎng)不做銷量：終端銷售讓經(jīng)銷商和通路動(dòng)起來26終端銷售要做什么——買得到

終端廣度——增加銷售網(wǎng)點(diǎn)：1、通路管理：2、團(tuán)隊(duì)管理：終端銷售要做什么——買得到終端廣度——增加銷售網(wǎng)點(diǎn)：27終端銷售要做什么——買得到終端深度——維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量：維護(hù)有效售點(diǎn)：管理不良售點(diǎn)、強(qiáng)化機(jī)會(huì)店網(wǎng)點(diǎn)深度：銷量=活躍客戶數(shù)字*品種數(shù)應(yīng)用動(dòng)作：

終端銷售要做什么——買得到終端深度——維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量：28

酒店名稱：紅升酒店

（填寫示例）

一、分銷標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)產(chǎn)品ABC補(bǔ)充產(chǎn)品D限制產(chǎn)品E達(dá)標(biāo)現(xiàn)狀√×√√×二、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目位置/樓層品項(xiàng)數(shù)品項(xiàng)名稱（從左向右或從上向下順序）排面數(shù)（和上欄一一對(duì)應(yīng)）吧臺(tái)進(jìn)門右側(cè)/一樓3左右：A、B、C3、4、3展示柜進(jìn)門右側(cè)/一樓3上下：A、B、C6、6、6堆箱吧臺(tái)旁2A、B2×3、4×3割箱吧臺(tái)旁2A、B1、1擺桌/臺(tái)大廳/一樓1B每桌兩瓶目標(biāo)產(chǎn)品ABC補(bǔ)充產(chǎn)品D限制產(chǎn)品E達(dá)標(biāo)現(xiàn)狀√×√√×二、產(chǎn)29三、廣宣品標(biāo)準(zhǔn)品項(xiàng)數(shù)量樓層位置/方式門貼2對(duì)1大門上海報(bào)161、2一樓東、西墻上各4張，二樓4個(gè)包間各2張壓塑畫0燈籠361、2大廳吊旗41桌貼101小餐桌上（特純）大餐桌無掛脖/價(jià)簽281吧臺(tái)、展示柜四、專場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)：專場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)看不到競(jìng)品聽不到競(jìng)品買不到競(jìng)品達(dá)標(biāo)現(xiàn)狀√√×修改日期：2007－6－8責(zé)任確認(rèn)：促銷主管：

李軍

促銷員：

王紅

三、廣宣品標(biāo)準(zhǔn)品項(xiàng)數(shù)量樓層位置/方式門貼2對(duì)1大門上海報(bào)1630終端銷售要做什么——聽得到店主：價(jià)格維護(hù)信息全面告知營業(yè)人員激勵(lì)終端銷售要做什么——聽得到店主：價(jià)格維護(hù)31電話訪銷制：被動(dòng)電話、主動(dòng)電話、非周期拜訪、周期拜訪優(yōu)：服務(wù)簡單、卡車?yán)寐矢?、費(fèi)用小、進(jìn)度快；適用：劣：被動(dòng)電話服務(wù)運(yùn)費(fèi)高、非周期拜訪損失銷量機(jī)會(huì)成交率最低、送達(dá)困難、工作不細(xì)致、陳列差、品相差、客戶資料維護(hù)不及時(shí)尋找銷售機(jī)會(huì)——終端表現(xiàn)電話訪銷制：被動(dòng)電話、主動(dòng)電話、非周期拜訪、周期拜訪優(yōu)：32車銷：預(yù)售：優(yōu)：成交率高、面對(duì)客戶責(zé)任更清晰劣：

裝載量不準(zhǔn)、車輛利用率低、鋪貨慢、陳列差、品種不齊適用：定人、定時(shí)間、定方式、定路線；優(yōu)：

車輛利用率高、進(jìn)度快、工作細(xì)致、陳列效果好、品種齊全劣：成交率相對(duì)車銷較低、送達(dá)困難、受路況限制、面對(duì)客戶責(zé)任不清晰、適用：尋找銷售機(jī)會(huì)——終端表現(xiàn)車銷：預(yù)售：優(yōu)：成交率高、面對(duì)客戶責(zé)任更清晰劣：33衛(wèi)星庫:適用：劣：受銷量限制費(fèi)用高；優(yōu)：提高細(xì)致服務(wù)半徑、節(jié)省運(yùn)輸路徑；尋找銷售機(jī)會(huì)——終端表現(xiàn)衛(wèi)星庫:適用：劣：受銷量限制費(fèi)用高；優(yōu)：提高細(xì)致服務(wù)半徑、節(jié)34線路工作時(shí)間的調(diào)整工作時(shí)間=晨會(huì)時(shí)間+在途時(shí)間+有效拜訪時(shí)間+填寫報(bào)表時(shí)間時(shí)間段指標(biāo)晨會(huì)時(shí)間在途時(shí)間有效拜訪時(shí)間填寫報(bào)表時(shí)間工作時(shí)間時(shí)間長度3015027030480占比6.25%31.25%56.25%6.25%100%線路工作時(shí)間的調(diào)整工作時(shí)間=晨會(huì)時(shí)間+在途時(shí)間+有效拜訪時(shí)間351、經(jīng)銷通路沒問題(有經(jīng)銷商支持,充足的人員準(zhǔn)備)2、產(chǎn)品沒有劣勢(shì)3、有足夠的分銷利潤空間4、有足夠的競(jìng)爭壓力有客戶支持、有分銷支持、有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、有競(jìng)爭必要決策層的思考：在正確的時(shí)間作正確的事什么時(shí)候做終端終端銷售開始了1、經(jīng)銷通路沒問題(有經(jīng)銷商支持,充足的人員準(zhǔn)備)36拜訪路線圖11I003A11I001A11I002A11I004A11I005A11I006A11I007A11I008A11I009A11I010A11I011A11I012A11I014A11I015A11I016A11I017A11I018A11I019A11I020A11I027A11I021A11I022A11I023A11I024A11I025A11I026A11I028A11I029A11I030A11I031A11I032A11I033A11I034A11I035A11I036A11I037A11I038A11I041A11I042A11I043A11I044A11I045A11I046A11I053A11I048A11I049A11I050A11I051A11I052A11I047A11I055A11I054A11I056A11I058A11I059A61A60A062A11I039A11I040A11I121AXA67A

拜訪路線圖11I003A11I001A11I002A37線路手冊(cè)第二頁：客戶名冊(cè)目錄卡序號(hào)客戶編號(hào)客戶名地址聯(lián)系人電話渠道信用額度信用期限面積備注

12345678910終端維護(hù)線路手冊(cè)第二頁：客戶名冊(cè)目錄卡序號(hào)客戶客戶名地址聯(lián)38線路手冊(cè)第三頁——客戶銷售記錄檔案表（完）開戶日期

客戶編號(hào)

客戶名稱

地址

聯(lián)系人

電話

.

區(qū)域

渠道

帳號(hào)

授信額度

授信期限

發(fā)票種類.日期

摘要②品項(xiàng)③拜訪時(shí)間備注時(shí)分鮮骨面鮮骨拉神奇寶貝英雄面功夫面大塊面新雪洋香酥棒綠茶鮮橙多冰紅茶竹葉水薄荷水商務(wù)水老玻瓶新玻瓶多維純水④

庫存進(jìn)貨

庫存進(jìn)貨

備注

①雙面使用；②摘要欄目如果不填就表明是訂貨或者鋪貨率，如果寫庫存就表明是庫存數(shù)字；③品種代碼各地編制；④拜訪時(shí)間五店一次；⑤裝訂成冊(cè)、客戶編號(hào)欄新加店采用2＋1形式登記線路手冊(cè)第三頁——客戶銷售記錄檔案表（完）開戶日期39鏈接——助代的客情法寶鏈接——助代的客情法寶40

助理業(yè)代考核——全面考核

41職位名助理業(yè)代說明直接主管提報(bào)量化薪資及過程薪資建議，總部核準(zhǔn)量化指標(biāo)考核具體指標(biāo)考核方法銷量（占獎(jiǎng)金比例的50%）1、任務(wù)目標(biāo)城區(qū)主管下達(dá)，任務(wù)達(dá)成由城區(qū)主管匯報(bào)，城區(qū)主管考核，總部核準(zhǔn)，占獎(jiǎng)金比例的50%2、建議用品項(xiàng)換算系數(shù)調(diào)節(jié)助理業(yè)代的品項(xiàng)關(guān)注度或者同時(shí)下達(dá)重點(diǎn)品種銷量指標(biāo)。過程指標(biāo)正激勵(lì)具體指標(biāo)考核方法1、終端鋪貨率得分（占獎(jiǎng)金比例25%）2、終端表現(xiàn)得分（占獎(jiǎng)金比例25%）1、終端鋪貨率目標(biāo)可以由城區(qū)主管每月定義：比如——本月考核重點(diǎn)品項(xiàng)鋪貨率、本月考核達(dá)到分銷標(biāo)準(zhǔn)的鋪貨率、主管通過日常檢核和月底普查進(jìn)行評(píng)分考核，總部核準(zhǔn)。職位名助理業(yè)代說明直接主管提報(bào)量化薪資及過程薪資建議，量化指42過程指標(biāo)負(fù)激勵(lì)具體指標(biāo)考核方法轄區(qū)市場(chǎng)終端表現(xiàn)、費(fèi)用管理、專案推進(jìn)、信息管理、等各方面出現(xiàn)嚴(yán)重負(fù)面表現(xiàn)1、專案任務(wù)目標(biāo)城區(qū)主管下達(dá)，城區(qū)主管考核，其他指標(biāo)為日常市場(chǎng)管理常規(guī)工作2、城區(qū)主管巡檢發(fā)現(xiàn)助理業(yè)代已覆蓋線路在市場(chǎng)表現(xiàn)、費(fèi)用管理等各方面出現(xiàn)問題處罰第一責(zé)任人——當(dāng)區(qū)助理業(yè)代。過程指標(biāo)負(fù)激勵(lì)具體指標(biāo)考核方法轄區(qū)市場(chǎng)終端表現(xiàn)、費(fèi)用管43助理業(yè)代考核——階段性考核

第一個(gè)月：基礎(chǔ)資料建立、破冰第二個(gè)月：鍛煉隊(duì)伍、打勝仗：第三個(gè)月：追蹤終端表現(xiàn)第四月：正常考核管理效率追蹤：助理業(yè)代考核——階段性考核44助理業(yè)代考核誤區(qū)銷量考核不重視繪圖期考核忽略過早進(jìn)行全品相考核例行

助理業(yè)代考核誤區(qū)銷量考核45新品銷售線路助代應(yīng)該做什么工作

實(shí)現(xiàn)買得到實(shí)現(xiàn)看的到實(shí)現(xiàn)聽得到提升銷量不良店處理新品銷售線路助代應(yīng)該做什么工作實(shí)現(xiàn)買得到46

助理業(yè)代日常管理

47

指標(biāo)姓名日期拜訪點(diǎn)成交點(diǎn)成交率成交金額新開客戶新品開戶新增達(dá)標(biāo)家數(shù)當(dāng)日累計(jì)當(dāng)日累計(jì)當(dāng)日累計(jì)當(dāng)日累計(jì)當(dāng)日累計(jì)當(dāng)日累計(jì)當(dāng)日累計(jì)業(yè)代A業(yè)代B業(yè)代C……D……E……G注：漏訪點(diǎn)必需說明原因次日補(bǔ)上。

助理業(yè)代“龍鼠榜”時(shí)間：年月日零店主管：指標(biāo)拜訪點(diǎn)成交點(diǎn)成交率成交新開新品新增481.千萬不要相信員工是好人2.你在前面干我在后面看3.員工天天做排名管人:A.員工做事有標(biāo)準(zhǔn)B.不要相信員工是好人C.員工天天做排名D.結(jié)算周期越短越好4.額外獎(jiǎng)勵(lì)

1.千萬不要相信員工是好人49早會(huì)九步驟管理終端維護(hù)1、早上好2、主管述職績效核核找人罵一頓3、員工述職A.三到----(時(shí)間到結(jié)果到步驟)B.績效導(dǎo)向C.量化關(guān)鍵指標(biāo)---(殺氣)專家獎(jiǎng)罰追目標(biāo)達(dá)成4、績效點(diǎn)評(píng)A.排名壓力B.天天改進(jìn)C.語言藝術(shù)5、問題解答6、政策目標(biāo)布達(dá)和回顧7、吸星大法.逼業(yè)務(wù)員講技巧8、驅(qū)散9、考試10、進(jìn)一步驅(qū)散早會(huì)九步驟管理終端維護(hù)1、早上好50

1、設(shè)計(jì)合理的表單2、員工教育3、考核4、檢核獎(jiǎng)罰

——如何讓表單管理真正生效？制度監(jiān)控——如何讓表單管理真正生效？制度監(jiān)控51

表單的設(shè)計(jì)：正確心態(tài)：報(bào)表一樣有成本精兵簡政有沒有資訊價(jià)值實(shí)踐驗(yàn)證可行性由誰來填報(bào)表單日常整理——如何讓表單管理真正生效？制度監(jiān)控——如何讓表單管理真正生效？制度監(jiān)控52

客戶銷售檔案表（正①）——改良版日期摘要②品項(xiàng)③拜訪時(shí)間備注時(shí)分

鮮骨面鮮骨拉神奇寶貝英雄面功夫面大塊面新雪洋香酥棒綠茶鮮橙多冰紅茶竹葉水薄荷水商務(wù)水老玻瓶新玻瓶多維純水④

終端維護(hù)①雙面使用；②摘要欄目如果不填就表明是訂貨或者鋪貨率，如果寫庫存就表明是庫存數(shù)字；③品種代碼各地編制；④拜訪時(shí)間五店一次；⑤裝訂成冊(cè)、客戶編號(hào)欄新加店采用2＋1形式登記客戶銷售檔案表（正①）——改良版日期摘要②品項(xiàng)拜訪時(shí)間備注532、培養(yǎng)員工興趣終端維護(hù)制度監(jiān)控——如何讓表單管理真正生效？2、培養(yǎng)員工興趣終端維護(hù)制度監(jiān)控——如何讓表單管理真正生效？542、培養(yǎng)員工興趣——如何讓表單管理真正生效？職責(zé)明確建立客戶資料規(guī)律拜訪主動(dòng)服務(wù)、客訴管理配送管理生動(dòng)化管理庫存管理有效鋪貨率的提升落實(shí)公司的終端資源雙向信息管理2、培養(yǎng)員工興趣2、培養(yǎng)員工興趣——如何讓表單管理553、報(bào)表管理要作用于考核

——如何讓表單管理真正生效？制度監(jiān)控——如何讓表單管理真正生效？制度監(jiān)564、造殺氣

表單體系一旦制訂，就成為企業(yè)制度；錯(cuò)誤的信息比沒有信息更可怕，惡意填報(bào)假表單者殺無赦表單管理的落實(shí)取決于各地主管的勤力檢核終端維護(hù)制度監(jiān)控——如何讓表單管理真正生效？4、造殺氣終端維護(hù)制度監(jiān)控——如何讓表單管理真正生效？57執(zhí)行檢核很重要

終端維護(hù)制度監(jiān)控——如何讓表單管理真正生效？執(zhí)行檢核很重要終端維護(hù)制度監(jiān)控——如何讓表單管理58《線路主管檢核密宗拳》

《線路主管檢核密宗拳》

59線路主管檢核密宗拳一、習(xí)慣性抽查；二、謀定后動(dòng)，發(fā)現(xiàn)可疑線路線路主管檢核密宗拳一、習(xí)慣性抽查；60三、線路檢核基本方法昨天線路檢查當(dāng)日線路檢查協(xié)同輔導(dǎo)線路主管檢核密宗拳三、線路檢核基本方法昨天線路檢查61協(xié)同輔導(dǎo)培訓(xùn)類輔導(dǎo)——提升后進(jìn)、言傳身教、細(xì)星大法管理類輔導(dǎo)——

線路主管檢核密宗拳線路主管檢核密宗拳62銷售主管協(xié)同拜訪輔導(dǎo)記錄目前熟練程度及例證需精進(jìn)項(xiàng)目及例證具體行動(dòng)步驟后期跟進(jìn)及衡量標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作動(dòng)作關(guān)鍵指標(biāo)關(guān)鍵指標(biāo)需求支援銷售主管協(xié)同拜訪輔導(dǎo)記錄目前熟練程度及例63出門前準(zhǔn)備：

線路主管檢核密宗拳

四、店內(nèi)檢核動(dòng)作步驟出門前準(zhǔn)備：線路主管檢核密宗拳

四、店內(nèi)檢核動(dòng)作步驟64進(jìn)店前進(jìn)店后：

進(jìn)店檢核要點(diǎn)：線路主管檢核密宗拳

四、店內(nèi)檢核動(dòng)作步驟線路主管檢核密宗拳

四、店65

線路主管檢核密宗拳

五、檢核結(jié)果記錄

線路主管檢核66區(qū)域:檢查人:檢核人職務(wù)：檢查區(qū)域線路:檢查時(shí)間:序號(hào)店名渠道類別地址電話鋪貨門貼

門口堆箱陳列數(shù)量

產(chǎn)品吧臺(tái)陳列數(shù)量

包廂/臺(tái)面陳列

POP海報(bào)

其他

生動(dòng)化臨時(shí)

庫存本品空瓶數(shù)量是否協(xié)議店得分被檢查人本品競(jìng)品本品競(jìng)品本品競(jìng)品本品競(jìng)品本品競(jìng)品本品競(jìng)品本品競(jìng)品12345“鋪貨”欄定義：合計(jì)得分異常說明：終端市場(chǎng)檢核打分通用表區(qū)域:檢查人:檢核人職67“鋪貨”欄指標(biāo)分值20分，同樣根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況定義此欄為“有貨”、“有新品”、“有幾個(gè)以上本品品種”、“達(dá)到分銷標(biāo)準(zhǔn)”等等。合格得20分，不合格酌減，無貨得0分；“門貼”欄指標(biāo)分值20分，只有本品張貼得20分，有競(jìng)品門貼此欄得分倒扣10分，無本品張貼0分；“門口堆箱陳列數(shù)量”欄指標(biāo)分值15分，有本品堆箱陳列5分，本品的堆箱數(shù)量超過20箱/包得分15分，本品的堆箱數(shù)量低于競(jìng)品數(shù)量此欄得分倒扣10分；“產(chǎn)品吧臺(tái)/貨架陳列數(shù)量”欄指標(biāo)分值10分，有本品的陳列得分5分，本品陳列超過8個(gè)排面得10分，本品陳列數(shù)量低于競(jìng)品陳列數(shù)量此欄得分倒扣10分；“包廂/臺(tái)面陳列指標(biāo)”欄分值10分，有包廂擺桌、大廳擺桌各得0～5分（參考擺桌數(shù)量），競(jìng)品擺桌數(shù)量大于本品擺桌數(shù)量，此欄得分倒扣10分。“POP海報(bào)指標(biāo)”欄分值20分，有本品POP海報(bào)張貼得10分，按照粘貼標(biāo)準(zhǔn)張貼得20分，出現(xiàn)競(jìng)品POP海報(bào)扣10分，競(jìng)品POP海報(bào)數(shù)量超過本品扣15分；

“鋪貨”欄指標(biāo)分值20分，同樣根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況定義此欄為“有68線路主管檢核密宗拳

五、檢核結(jié)果記錄

檢核記錄、業(yè)代別被檢核記錄、天天跟進(jìn)、秋后算帳量化工具線路主管檢核密宗拳69ABCDEFG其他A高A中A低B高B中B低C高C中C低鋪貨率%6952152912234.08.961441512334區(qū)隔鋪貨率高9.74.6100.8中9.63.510.41.2低0.560.410.71.7排面比(%)4419.517.56.219.6C之品項(xiàng)鋪貨率(%)四品項(xiàng)以上四品項(xiàng)三品項(xiàng)二品項(xiàng)一品項(xiàng)1.36.56.94475終端表現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

ABCDEFG其他A高A中A低B高B中B低C高C中C低鋪貨率70案例：茫然的導(dǎo)購主管？檢核：出勤、財(cái)務(wù)、訂單/生動(dòng)化/客情績效空間學(xué)習(xí)——尋找銷量機(jī)會(huì)和市場(chǎng)維護(hù)機(jī)會(huì)留心本品&競(jìng)品價(jià)格/利潤/庫存/貨齡/服務(wù)/流速/主推異常產(chǎn)品機(jī)會(huì)專案指標(biāo)

線路主管檢核密宗拳六、檢核不僅僅是“貓捉老鼠”案例：茫然的導(dǎo)購主管？71助代成交家數(shù)過低的原因？助代成交家數(shù)過低的原因？72

業(yè)代成為例行機(jī)器怎么辦？

線路主管檢核密宗拳線路主管檢核密宗拳73

線路主管檢核密宗拳

1、養(yǎng)成習(xí)慣、增強(qiáng)威懾力2、謀定后動(dòng)、提高檢核效率3、不同時(shí)期、不同檢核方向4、專業(yè)檢核、關(guān)注重點(diǎn)5、檢核記錄、天天跟進(jìn)、秋后算賬6、銷售人員需要自虐心理7、檢核后跟進(jìn)、提升績效線路主管檢核密宗拳

1、養(yǎng)成習(xí)慣、增強(qiáng)威74上午聽完下午就用——本章學(xué)習(xí)應(yīng)用指引：1、反思常識(shí)和策略2、建立屬于自己的思考模型3、修煉模型思考的能力，變成高手臨場(chǎng)發(fā)揮的人有可能成功，但是他心中的恐懼——不知什么時(shí)候就會(huì)失敗、因?yàn)樗恢莱晒Φ牡览?。知之求甚解、理念到?dòng)作勉強(qiáng)成習(xí)慣、習(xí)慣成自然上午聽完下午就用——本章學(xué)習(xí)應(yīng)用指引：75全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案三、促銷策劃方案四、快速消費(fèi)品促銷方案五、廣告策劃方案六、營業(yè)推廣方案七、渠道策劃策劃方案八、營銷策劃書的一般格式九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷策劃書的編制格式十、活動(dòng)策劃方案十一、會(huì)展策劃方案十二、公關(guān)策劃方案十三、品牌策劃方案十四、企業(yè)形象策劃方案十五、開業(yè)典禮策劃方案十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案全策劃文案模板一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案76目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中第一部分內(nèi)容：市場(chǎng)分析1、企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析；2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析；3、競(jìng)爭產(chǎn)品分析畢業(yè)設(shè)計(jì)策劃方案的特別說明：1、（范文詳見群共享：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告WROD文檔）2、除市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告外，其余策劃方案正文第一部分均為市場(chǎng)分析。目錄前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容正文中1、企業(yè)的宏771、封面

封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：目標(biāo)市場(chǎng)定位項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計(jì)日期。3、目錄

通過目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。2、前言 簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容4、正文

正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃的背景、目的和要求。主要包括市場(chǎng)分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)機(jī)會(huì)與問題分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等內(nèi)容。5、附件

策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。(市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案1、封面一、目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃方案78卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、新產(chǎn)品上市推廣策劃方案文字表達(dá)流暢、條理清楚、邏輯性較強(qiáng)具體內(nèi)容封面完整要素完整（策劃名稱、策劃者、策劃）目錄排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）兩級(jí)即可）前言簡述策劃的背景、目的、方案主要內(nèi)容市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析包括企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（4分）、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析（4分）、競(jìng)爭產(chǎn)品分析（4分），市場(chǎng)分析比較透徹、基本到位，能從分析中獲得新產(chǎn)品上市的競(jìng)爭狀況（2分）新品分析對(duì)新產(chǎn)品特點(diǎn)描述詳細(xì)，新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析較為準(zhǔn)確；新品SWOT新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（2分）、劣勢(shì)（2分），機(jī)會(huì)點(diǎn)（2分）、威脅點(diǎn)（2分）分析較為準(zhǔn)確產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場(chǎng)定位基本符合市場(chǎng)實(shí)際情況、定位具有競(jìng)爭力；推廣目標(biāo)有營銷目標(biāo)（2分），目標(biāo)明確、具體、具有可行性（3分）推廣策略廣告語、廣告主題（10分）等設(shè)計(jì)，公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排（5分），其他促銷活動(dòng)（10分）、媒介選擇（5分）（要求：3條以上廣告語、2個(gè)以上公關(guān)宣傳活動(dòng)、2個(gè)以上終端促銷活動(dòng)、3種以上的媒介安排，少1個(gè)扣2分）經(jīng)費(fèi)預(yù)算有預(yù)算與分配表（2分）費(fèi)用預(yù)算合理，可行（3分）效果評(píng)估有效果評(píng)估（1分），效果評(píng)估合理，符合企業(yè)要求（1分）創(chuàng)新方面方案有一定新意，見解獨(dú)到卷容格式文字編排工整清楚、格式符合要求二、文字表達(dá)流暢、條理79三、促銷策劃方案一、封面：1、策劃方案名稱：要求清楚、明確、具體2、策劃者資料介紹：姓名、單位、職務(wù)等3、完成方案的時(shí)間：年、月、日二、概要提示：策劃方案要點(diǎn)與預(yù)期效果（可選擇）三、目錄（注意頁碼）四、前言主要思路與內(nèi)容：策劃任務(wù)的由來，為什么要策劃？簡述策劃背景策劃目標(biāo)策劃指導(dǎo)思想與策劃思路三、促銷策劃方案80五、正文（一）市場(chǎng)分析1、行業(yè)分析（1）競(jìng)爭強(qiáng)度（2）促銷方式（3）促銷手段（4）競(jìng)爭對(duì)手的促銷策略及促銷方案2、市場(chǎng)分析：同品類產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式、產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營狀況（二）目標(biāo)顧客分析1、目標(biāo)顧客特征與消費(fèi)行為分析2、目標(biāo)顧客對(duì)本產(chǎn)品刺激的敏感點(diǎn)、顧客興趣3、目標(biāo)顧客獲取本產(chǎn)品的相關(guān)信息途徑五、正文81（三）產(chǎn)品分析1、賣點(diǎn)（比較優(yōu)勢(shì)）、訴求點(diǎn)2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期（產(chǎn)品所處的銷售階段）3、其他相關(guān)因素（四）企業(yè)資源分析重點(diǎn)在企業(yè)的資金狀況、營業(yè)能力等方面資源情況（五）促銷目標(biāo)確定1、確定促銷活動(dòng)主題（1）開展活動(dòng)的目的是什么？（2）要促銷什么？產(chǎn)品？品牌？（3）要處理庫存？還是提升銷量？（4）是打擊競(jìng)爭對(duì)手？（5）是新品上市？還是提升品牌知名度及美譽(yù)度？2、針對(duì)促銷重點(diǎn)，制定促銷目標(biāo)（1）銷量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具體目標(biāo)？（三）產(chǎn)品分析82六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）力求創(chuàng)新，使活動(dòng)更具震憾力，排他性分析確定以下內(nèi)容：1、促銷內(nèi)容----顧客對(duì)什么感興趣（敏感點(diǎn)）2、準(zhǔn)確、鮮明地描述促銷主題3、確定實(shí)現(xiàn)主題的手段藝術(shù)化地表現(xiàn)出主題，淡化商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者七、選擇促銷方式（工具）考慮活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭條件和環(huán)境、促銷費(fèi)用預(yù)算和分配八、選擇促銷時(shí)機(jī)根據(jù)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)手情況、市場(chǎng)變化或制造適當(dāng)理由確定促銷時(shí)機(jī)六、設(shè)計(jì)促銷傳播信息（促銷活動(dòng)方案的核心部分）83九、制定促銷方案方案細(xì)節(jié)安排:促銷活動(dòng)宣傳口號(hào)或廣告詞促銷活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)促銷活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行促銷活動(dòng)內(nèi)容促銷進(jìn)度（負(fù)責(zé)、安排）將所有促銷工作進(jìn)行日歷安排，落實(shí)到人列表詳細(xì)說明方案所需要資金、人力投入、組織構(gòu)建、進(jìn)度安排促銷活動(dòng)準(zhǔn)備物資清單相關(guān)制度、文件、表格等十、方案的效果預(yù)測(cè)與促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、要說明根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的預(yù)期量化效果2、促銷活動(dòng)總費(fèi)用及其分配九、制定促銷方案84十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案主要依據(jù)：企業(yè)與消費(fèi)者溝通的效果重要宗旨：通過設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)促銷信息的知曉程度或購買行為來確定促銷效果目的：調(diào)整促銷手段十二、促銷活動(dòng)注意事項(xiàng)等內(nèi)容提出預(yù)防措施，制定應(yīng)急預(yù)案，做到有備無患十三、方案參考的資料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)、資料---------促銷方案編寫要盡可能周全、詳細(xì)、具體，越詳細(xì)具體越便于操作實(shí)施。十一、促銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)方案85

四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）如方案一：

一、活動(dòng)時(shí)間：二、活動(dòng)地點(diǎn)：三、活動(dòng)訴求：四、活動(dòng)內(nèi)容描述：1.通過來拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量，使消費(fèi)者建立良好的消費(fèi)習(xí)慣。2.

活動(dòng)形式：3.禮品采用消費(fèi)者最實(shí)用獎(jiǎng)品，使消費(fèi)者真正的得到實(shí)惠，具體的禮品制度為：產(chǎn)品名稱

數(shù)量

禮品費(fèi)用預(yù)算：項(xiàng)目

數(shù)量

單價(jià)

費(fèi)用四、快速消費(fèi)品促銷方案（請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)至少三個(gè)方案）86五、廣告策劃方案一、目錄二、前言：在廣告策劃書的前言中，應(yīng)詳細(xì)說明廣告策劃的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。三、正文部分：1、市場(chǎng)分析：企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者研究。2、廣告戰(zhàn)略：廣告的目標(biāo)、廣告的對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告主題創(chuàng)意及表現(xiàn)策略、廣告的媒介策略3、媒介計(jì)劃4、廣告預(yù)算及分配5、廣告效果預(yù)測(cè)四、附錄五、廣告策劃方案87六、營業(yè)推廣方案一、活動(dòng)目的二、激勵(lì)規(guī)模三、激勵(lì)對(duì)象四、活動(dòng)主題五、送達(dá)方式六、活動(dòng)時(shí)機(jī)七、廣告配合八、促銷活動(dòng)安排九、費(fèi)用預(yù)算十、意外防范十一、效果預(yù)估六、營業(yè)推廣方案881、封面封面須作規(guī)范的設(shè)計(jì)，標(biāo)明：渠道策劃項(xiàng)目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、策劃日期2、目錄通過目錄可以讓人們對(duì)設(shè)計(jì)報(bào)告有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱，如果策劃書的內(nèi)容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次名稱。3、前言4、正文正文部分是策劃書的核心，也是進(jìn)行本次實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的一個(gè)根本任務(wù)。在正文中應(yīng)提出渠道方案設(shè)計(jì)的市場(chǎng)環(huán)境情況和企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)狀況、各類渠道選擇方案的具體內(nèi)容和要求、渠道選擇方案的實(shí)施安排。5、附件策劃案中如有很具體的方案、較大的表格及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。七、渠道策劃策劃方案1、封面七、渠道策劃策劃方案8990封面策劃書名稱策劃者的姓名、工作單位、職務(wù)。策劃書完成時(shí)間目錄前言簡要交待接受營銷策劃委托的情況進(jìn)行營銷策劃的原因營銷過程的概略介紹和策劃實(shí)施后將要達(dá)到的理想狀態(tài)正文策劃的目標(biāo)SWOT分析營銷戰(zhàn)略和具體營銷方案預(yù)算表與進(jìn)度表（體現(xiàn)時(shí)間進(jìn)度）附件參考的文獻(xiàn)資料其他注意事項(xiàng)八、營銷策劃書的一般格式90封策劃書名稱目錄前簡要交待接受營銷策劃委托的情況正策劃90九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷策劃書的編制格式策劃書封面

1、策劃書的名稱；2、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；3、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；4、保密等級(jí)。目錄和前言策劃書的正文（一）策劃目的（前言）（二）分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

1、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)分析3、競(jìng)爭分析4、企業(yè)自身及營銷情況分析5、消費(fèi)者分析（三）SWOT分析

優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅（四）投資損益分析

成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)分析

(選址分析）（五）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（六）營銷戰(zhàn)略1、營銷宗旨：2、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及選擇3、市場(chǎng)定位(七）營銷組合策略1、產(chǎn)品策略：

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)2、價(jià)格策略3、渠道策略4、促銷策略（八）營銷執(zhí)行（九）附錄九、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目營銷策劃書的編制格式策劃書封面（四）投資損益分析91十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月×日工商管理學(xué)院×活動(dòng)策劃書”，置于頁面中央。二、活動(dòng)背景：這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門、活動(dòng)開展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)及威脅等因素，對(duì)其作好全面的分析(SWOT分析)，將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。三、活動(dòng)目的及意義：活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義都應(yīng)該明確寫出。四、活動(dòng)名稱：根據(jù)活動(dòng)的具體內(nèi)容影響及意義擬定能夠全面概括活動(dòng)的名稱。五、活動(dòng)目標(biāo)：此部分需明示要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)及重點(diǎn)（目標(biāo)選擇需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性）。十、活動(dòng)策劃方案一、策劃書名稱盡可能具體的寫出策劃名稱，如“92六、活動(dòng)開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。另外，人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。八、活動(dòng)中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大等也應(yīng)在策劃中加以說明。九、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：注明組織者、參與者姓名、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。六、活動(dòng)開展：作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明93十一、會(huì)展策劃方案封面目錄前言（參展商品的確定，信息描述）一、會(huì)展主題二、會(huì)展目的三、會(huì)展時(shí)間四、會(huì)展地點(diǎn)五、參展人員六、參展安排七、參展預(yù)算八、注意事項(xiàng)十一、會(huì)展策劃方案94公關(guān)策劃書寫作格式一、目錄二、前言三、正文主要包括以下主要項(xiàng)目：

（一）背景分析

1、宏觀環(huán)境分析2、企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象3、競(jìng)爭者和消費(fèi)者分析4、競(jìng)爭對(duì)手的公關(guān)情況

（二）公關(guān)目標(biāo)和針對(duì)目標(biāo)群

1、公關(guān)目標(biāo)：樹立組織良好形象，具有四大要素:傳播信息，聯(lián)絡(luò)感情，改變態(tài)度，引起行為。十二、公關(guān)策劃書公關(guān)策劃書寫作格式十二、公關(guān)策劃書95

2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾、公司員工、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、傳播媒介等?；蚍譃椋褐饕绊懻摺⒋我绊懻?、再次影響者。

（三）公關(guān)溝通的媒介

1、大眾傳播媒介：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播等。

2、企業(yè)傳播媒介：企業(yè)刊物、企業(yè)宣傳片等

3、其他傳播媒介：口頭傳播媒介如：演講、電話等；書面媒介如：海報(bào)、宣傳單、信函等。

（四）公關(guān)活動(dòng)方式

1、針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)方式組織各種消費(fèi)團(tuán)體到企業(yè)參觀；通過大眾傳播媒介介紹企業(yè)的經(jīng)營理念、管理風(fēng)格；出版公司刊物介紹企業(yè)情況；改善服務(wù)品質(zhì)；成立基金會(huì)等。任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書2、公關(guān)目標(biāo)群：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇目標(biāo)群，包括消費(fèi)大眾96

2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式3、針對(duì)經(jīng)銷商活動(dòng)方式4、針對(duì)供應(yīng)商活動(dòng)方式5、針對(duì)傳播媒介活動(dòng)方式

（五）公關(guān)活動(dòng)實(shí)施

1、公關(guān)活動(dòng)實(shí)施時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員2、公關(guān)活動(dòng)步驟和流程3、公關(guān)活動(dòng)控制（六）公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

1、編寫預(yù)算表2、控制預(yù)算與進(jìn)度

（七）公關(guān)策劃的成效評(píng)估根據(jù)公關(guān)的目標(biāo)與成果寫出評(píng)估報(bào)告

（八）公關(guān)活動(dòng)其他附件任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公關(guān)策劃書2、針對(duì)公司員工活動(dòng)方式任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—公97十三、品牌策劃書前言目錄正文：

一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

1、調(diào)研目的

2、調(diào)研時(shí)間

3、調(diào)研區(qū)域

4、調(diào)研方法（分層抽樣法、定量分析+定性分析）

5、調(diào)研形式（街頭訪問、售點(diǎn)訪問、售點(diǎn)巡查）

6、調(diào)研對(duì)象（區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭者）

7、調(diào)研內(nèi)容

8、調(diào)研預(yù)算

十三、品牌策劃書98

二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1、全國市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2、全國市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

3、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析

4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素

4.1季節(jié)因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書99

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估

2、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀

3、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道

4、目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分

5、競(jìng)品鋪貨率情況

6、競(jìng)品市場(chǎng)占有率

7、消費(fèi)者指名購買率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估100

四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

2、產(chǎn)品名稱分析

3、產(chǎn)品特性分析

4、產(chǎn)品賣點(diǎn)分析

5、產(chǎn)品價(jià)格分析

6、產(chǎn)品渠道分析

7、產(chǎn)品促銷分析

8、產(chǎn)品傳播分析

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書四、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品類別分析

101

五、競(jìng)品分析（競(jìng)爭者分析）

1、主要競(jìng)爭對(duì)手

2、潛在競(jìng)爭對(duì)手

3、競(jìng)品質(zhì)量分析

4、競(jìng)品價(jià)格分析

5、競(jìng)品包裝分析

6、競(jìng)品渠道分析

7、競(jìng)品廣告分析（廣告投入、媒體選擇、訴求重點(diǎn)、表現(xiàn)形式）

8、競(jìng)品促銷分析（促銷手段、促銷力度）任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

五、競(jìng)品分析（競(jìng)爭者分析）

1、主要競(jìng)爭對(duì)102

六、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者特征描述

2、消費(fèi)者購買習(xí)慣分析

3、消費(fèi)者需求點(diǎn)分析

4、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析

5、消費(fèi)者消費(fèi)心理

6、第一次購買動(dòng)機(jī)分析

7、消費(fèi)者品牌忠誠度分析

8、消費(fèi)者對(duì)本品的印象和態(tài)度

9、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度

10、消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度

11、消費(fèi)者對(duì)購買地點(diǎn)的態(tài)度任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

六、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者特征描述

2103

七、品牌分析

1、企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析

2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析

3、本品牌知名度及美譽(yù)度

4、本品牌目前市場(chǎng)情況及反映研究

5、本品在行業(yè)中的地位

6、本品牌與競(jìng)爭對(duì)手的定位策略比較

7、品牌建設(shè)問題點(diǎn)和不足之處

任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

七、品牌分析

1、企業(yè)目前經(jīng)營現(xiàn)狀分析104

8、品牌SWOT分析

8.1品牌優(yōu)勢(shì)

8.2品牌劣勢(shì)

8.3品牌機(jī)會(huì)

8.4品牌威脅

8.5參照體系任務(wù)五、常用策劃書的撰寫—品牌策劃書

8、品牌SWOT分析

8.1品牌優(yōu)勢(shì)

1051、企業(yè)形象策劃概念

企業(yè)形象策劃即CIS導(dǎo)入(CIS是英文CorporateIdentitySystem的縮寫)。又稱企業(yè)識(shí)別，簡稱CIS。所謂企業(yè)識(shí)別即一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的形象。企業(yè)形象策劃主要包括:CIS策劃的程序及原則，企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與方案制定以及企業(yè)形象的設(shè)計(jì)開發(fā)。CIS是個(gè)整體系統(tǒng)，它由MIS、BIS、VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成，這三個(gè)子系統(tǒng)的分別是:MIS理念識(shí)別系統(tǒng);BIS行為識(shí)別系統(tǒng);VIS視覺識(shí)別系統(tǒng)。三個(gè)子系統(tǒng)共同塑造具有特色的企業(yè)的形象。十四、企業(yè)形象策劃書1、企業(yè)形象策劃概念十四、企業(yè)形象策劃書106

2.CIS策劃的程序CIS策劃程序是指從調(diào)查分析到執(zhí)行實(shí)施、反饋評(píng)估全過程的先后次序和具體步驟，是企業(yè)具有一定規(guī)模的一項(xiàng)正式的活動(dòng)。其主要作業(yè)劃分為四個(gè)階段，即提案階段、調(diào)研階段、開發(fā)設(shè)計(jì)階段和實(shí)施管理階段。這四個(gè)階段的規(guī)劃囊括了CIS策劃的主要內(nèi)容和程序，是一個(gè)相互銜接的過程，每個(gè)階段都有其特定任務(wù)和工作重點(diǎn)。

2.CIS策劃的程序1073、企業(yè)形象策劃書的格式封面目錄前言：實(shí)施策劃案的目的;正文：(1)引進(jìn)CIS的理由和背景;(2)CIS計(jì)劃的方針;(3)實(shí)施計(jì)劃;(4)具體實(shí)施細(xì)則;(5)計(jì)劃的推動(dòng)、組織和協(xié)辦;(6)所需費(fèi)用和時(shí)間。附錄3、企業(yè)形象策劃書的格式108十五、___________開業(yè)典禮策劃方案活動(dòng)概況：時(shí)間：地點(diǎn)：前言目錄：一、活動(dòng)目標(biāo)二、活動(dòng)特色三、前期準(zhǔn)備四、現(xiàn)場(chǎng)布置五、嘉賓簽到1、要求2、詳細(xì)說明十五、___________開業(yè)典禮策劃方案109六、剪彩儀式1、要求2、詳細(xì)說明七、節(jié)目演出1、要求2、詳細(xì)說明八、費(fèi)用預(yù)算（列表）九、特別說明六、剪彩儀式110正標(biāo)題：副標(biāo)題：十六、某某房地產(chǎn)活動(dòng)策劃方案前言目錄：一、活動(dòng)概要1、活動(dòng)主辦：2、活動(dòng)時(shí)間：3、活動(dòng)地點(diǎn)：4、活動(dòng)形式：5、活動(dòng)規(guī)模：6、活動(dòng)人群：二、活動(dòng)基調(diào)三、活動(dòng)平面分區(qū)四、氛圍營造正標(biāo)題：111五、禮儀六、簽到處七、主會(huì)場(chǎng)八、活動(dòng)主背板九、開盤典禮1、開場(chǎng)秀2、主持人致辭、開發(fā)商致辭3、開盤儀式。。。。。。十、活動(dòng)詳細(xì)流程十一、致謝（咨詢電話。。。。。。）五、禮儀112

河南雪洋綠色食品有限公司

區(qū)域市場(chǎng)銷量增量規(guī)與終端路線管理河南雪洋綠色食品有限公司

區(qū)域113區(qū)域市場(chǎng)銷售增量節(jié)目預(yù)告區(qū)域市場(chǎng)銷售增量規(guī)劃(尋找銷量機(jī)會(huì)：養(yǎng)成俯視市場(chǎng)的習(xí)慣.)終端線路管理區(qū)域市場(chǎng)銷售增量節(jié)目預(yù)告114一、區(qū)域市場(chǎng)增量模型案例：不同的干部看同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)行看門道外行看熱鬧，你是不是內(nèi)行？觀念一：內(nèi)行腦子里面有“模型”區(qū)域市場(chǎng)增加銷量的機(jī)會(huì)無非就是那么十幾條。胸中有城府萬千，面對(duì)市場(chǎng)才能有思路、透過紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，迅速發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)增量機(jī)會(huì)、做出方案，而且方案可執(zhí)行，可以落實(shí)到動(dòng)作。案例：不同的干部看同一個(gè)市場(chǎng)“九陽”崔老板派三個(gè)干部去看廣東市場(chǎng)甲：哭---悲觀型心態(tài)乙：蹦---積極型心態(tài)丙：丙---廣東女孩不好看，皮膚不好一、區(qū)域市場(chǎng)增量模型案例：不同的干部看同一個(gè)市115內(nèi)行看門道外行看熱鬧，你是不是內(nèi)行？觀念二：神智不清的區(qū)域經(jīng)理的特征：1、盲目促銷：除了促銷，再?zèng)]別的招2、豬八戒踩西瓜皮---反正我沒閑著（例：過分勤快的業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)都是自己親自去鋪貨完成的。一個(gè)月跑1萬多公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理。在倡導(dǎo)“標(biāo)準(zhǔn)化管理的外企”的被動(dòng)做工作的業(yè)務(wù)人員。）就是不自己動(dòng)腦筋。3、單品銷售：尤其是民營企業(yè)。（例：最牛的大哥，銷量最好，但往往是“草包”）草包的特點(diǎn)：1，胖---別人在開會(huì)發(fā)愁銷售問題，他在玩新手機(jī)。就是沒壓力的表現(xiàn)。2，戴大金表：工資4000/月，卻戴1.2萬的大金表。3，背后都靠著一個(gè)大客戶：互相勾結(jié)出賣公司利益，換取私交和關(guān)系。4，單品銷售現(xiàn)象特別突出：銷量大多來自促銷。康師傅公司名言：不能只攥著一直蛤蟆攥到它尿尿（攥出尿來，蛤蟆就死了）4、拿常識(shí)當(dāng)策略內(nèi)行看門道外行看熱鬧，你是不是內(nèi)行？116觀念三：再難的區(qū)域市場(chǎng)都不會(huì)沒有開作為的空間舉例：統(tǒng)一方便面的保定市場(chǎng)總監(jiān)去看市場(chǎng)，1、看超市沒有鋪貨：業(yè)務(wù)人員的理由是進(jìn)店費(fèi)太高，等等。2、去看批發(fā)市場(chǎng)：說“銷量小，利潤低，經(jīng)銷商不樂意賣”。3、看大學(xué)城的餐飲一條街也沒鋪貨，什么理由呢？觀念三：再難的區(qū)域市場(chǎng)都不會(huì)沒有開作為的空間117觀念四：做銷售的，不需要智力，只需要體力！（蒙牛牛根生）從辦公室的大班桌背后走出來，下到市場(chǎng)。外面空氣新鮮，頭腦清醒。要堅(jiān)持戶外運(yùn)動(dòng)。因?yàn)椋簲?shù)據(jù)是最可能騙人的：表哥，表子干部---康師傅。聽下屬匯報(bào)得到的解釋無非就是：價(jià)格太高、利潤太低、促銷太小、廣告太少。。。。。有點(diǎn)道理，但又不能全信。不下市場(chǎng)不能了解到數(shù)據(jù)背后真正的事實(shí)：例：經(jīng)銷商離婚；“醒目”七個(gè)口味中只有2個(gè)是好賣的。觀念四：做銷售的，不需要智力，只需要體力?。膳Ｅ８?18正題：區(qū)域市場(chǎng)增量模型銷量從哪里來？（孫子兵法：打勝仗，那是別人給你機(jī)會(huì)；不打敗仗，那是靠自我管理）今天的核心就是講：練內(nèi)功如果領(lǐng)導(dǎo)要增加300萬銷量，該怎么辦？（請(qǐng)學(xué)員提供解決思路）正題：區(qū)域市場(chǎng)增量模型銷量從哪里來？（孫子兵法：打勝仗，那是119區(qū)域市場(chǎng)增量模型

區(qū)域經(jīng)理的策略思考——銷量從哪里來1.向上游經(jīng)銷商的推力要銷量第一判斷其實(shí)力：資金、網(wǎng)絡(luò)、人員、車輛等考核利潤---重點(diǎn)考核----庫存占比---資金占比第二判斷其合作意愿：看庫存（資金）占比，銷量占比看他對(duì)自己業(yè)務(wù)員的考核內(nèi)容，有沒把本品作為重點(diǎn)看他今年的盈利狀況有沒有去年的好區(qū)域市場(chǎng)增量模型

區(qū)域經(jīng)理的1201、數(shù)據(jù)分析：尋找潛力經(jīng)銷商2、改善合作意愿；上達(dá)、解決個(gè)案/共性遺留問題、管理層：會(huì)議、利潤改善計(jì)劃提高直接和間接利潤改善資金周轉(zhuǎn)3、改善實(shí)力：彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋；強(qiáng)化重點(diǎn)渠道；4、經(jīng)銷商汰換；2.思維模型——向經(jīng)銷商要銷量可能采取的行動(dòng)?1、數(shù)據(jù)分析：尋找潛力經(jīng)銷商2.思維模型——向經(jīng)銷商要銷121經(jīng)銷商的實(shí)力：對(duì)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力：例，在某個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商和主要分銷商的人員和車輛，有沒有競(jìng)品多，有沒有辦法覆蓋整個(gè)渠道？渠道先天不足：某個(gè)經(jīng)銷商總是某1、2個(gè)渠道強(qiáng)勢(shì)，其他是弱勢(shì)。或者，隨著企業(yè)的發(fā)展，渠道的要求有變化，老經(jīng)銷商已經(jīng)跟不上企業(yè)的要求?！安挥媚阄覜]有今天，還用你我沒有明天”---華龍營銷老總語經(jīng)銷商的實(shí)力：對(duì)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋能力：例，在某個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商和主要122

向經(jīng)銷商要銷量尋找潛力經(jīng)銷商：通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)誰是可疑的弱經(jīng)銷商（看今年的成長情況，看品項(xiàng)的狀況：單品？新品？，看區(qū)域銷量和代理的區(qū)域大小是否匹配，等）改善合作意愿：核心是：解決遺留問題，提高利潤（最核心的）。建立上達(dá)機(jī)制：有利于發(fā)現(xiàn)問題所在，解決個(gè)性或共性的遺留問題。以防被架空。管理層：會(huì)議、利潤改善計(jì)劃提高直接或間接利潤改善資金周轉(zhuǎn)改善實(shí)力（彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、強(qiáng)化重點(diǎn)渠道）經(jīng)銷商的淘汰：“軟著陸”向經(jīng)銷商要銷量尋找潛力經(jīng)銷商：通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)誰是可疑的123如何改善經(jīng)銷商的利潤？經(jīng)銷商的口頭禪：賣你們的產(chǎn)品不賺錢，但你們不能讓我虧錢。我可以一年不賺錢，但我不能二年不賺錢。三年不賺錢，那我就交你這個(gè)朋友。。。。。賺錢？是不是一年比一年少？如何改善經(jīng)銷商的利潤？經(jīng)銷商的口頭禪：賣你們的產(chǎn)品不賺錢，但124改善經(jīng)銷商直接利潤的方法第一

、價(jià)盤即是不同渠道的出貨標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位。應(yīng)該有“二批、零售、超市、團(tuán)購等”4-5個(gè)出貨價(jià)，但一般的經(jīng)銷商都只有2個(gè)：100件以上，100件以下。經(jīng)銷商自己的價(jià)盤出現(xiàn)混亂。這是根源所在！第二、銷量就是給經(jīng)銷商“挖坑”---做對(duì)方?jīng)]有做到的事（例：網(wǎng)點(diǎn)開戶專家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)沖擊。。。）千萬不要代替經(jīng)銷商給他做銷量?！耙欢ㄖ皇墙o他挖坑，而不是做他正在做的事情！”一個(gè)好的業(yè)務(wù)員“應(yīng)該把經(jīng)銷商做大，但還要讓他“傾家蕩產(chǎn)””。改善經(jīng)銷商直接利潤的方法第一、價(jià)盤125第三、品盈利檢視先做個(gè)“三表排名”給經(jīng)銷商看（單品銷量排名、單品單月利潤排名、單品總毛利排名。表一×表二=表三）看明白，就知道下個(gè)月該賣哪個(gè)產(chǎn)品了。制訂下月毛利目標(biāo)制定下月單品銷量目標(biāo)單品的銷售計(jì)劃案例：讓經(jīng)銷商重視新業(yè)務(wù)員的最好方法硬推一款高價(jià)產(chǎn)品，三表排名---毛利目標(biāo)---單品銷售目標(biāo)---單品促銷考核計(jì)劃，助銷產(chǎn)品銷量。第三、品盈利檢視先做個(gè)“三表排名”給經(jīng)銷商看（單品銷量排名126第四、渠道結(jié)構(gòu)的改變請(qǐng)關(guān)注一些非主流的渠道，其實(shí)，要比主流的利潤高（投資回報(bào)率高）提出“類KA渠道”的思維。比如，大學(xué)里面的超市，300-500平，完全可以做地堆等，基本沒什么費(fèi)用；還有就是地級(jí)市的批發(fā)市場(chǎng)，可以布置出三個(gè)樣本店，打地堆，放促銷員。例如：紅牛在華山東峰之巔的鋪貨。第五、價(jià)差（以搭增來降低進(jìn)價(jià)，促銷/返利抬價(jià)，產(chǎn)品升級(jí),專銷）可使用的方法：高價(jià)高促銷，高價(jià)高返利來抬價(jià)用產(chǎn)品升級(jí)來改變經(jīng)銷商的利潤：但升級(jí)產(chǎn)品最容易遇到的障礙是”三不“----不認(rèn)識(shí)：升級(jí)產(chǎn)品和老產(chǎn)品差別千萬不要過大。不知道-----瘋狂貼海報(bào)，瘋狂告知消費(fèi)者：升級(jí)啦。到處貼，是”廠家漲價(jià)啦。不接受---一定要找個(gè)理由出來，說產(chǎn)品有改變。第四、渠道結(jié)構(gòu)的改變127第六，縮短通路層級(jí)（上新品，直奔終端）第七，廠家保障：在經(jīng)銷商價(jià)格、利潤太透支時(shí)，可以用專案獎(jiǎng)勵(lì)（如，新品進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，堆箱獎(jiǎng)勵(lì)等補(bǔ)貼利潤）拿錢買時(shí)間，拿時(shí)間保銷量。（半年之后，等新品推上去后，再把促銷活動(dòng)取消掉）第八，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開源：給經(jīng)銷商介紹其他產(chǎn)品來代理比如，給可樂的經(jīng)銷商介紹做金龍魚，因?yàn)橐徊皇歉?jìng)品，二金龍魚團(tuán)購特別大，是本品渠道的有利補(bǔ)充。第八，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開源：給經(jīng)銷商介紹其他產(chǎn)品來代理比如，給可樂的經(jīng)銷商介紹做金龍魚，因?yàn)橐徊皇歉?jìng)品，二金龍魚團(tuán)購特別大，是本品渠道的有利補(bǔ)充。區(qū)域市場(chǎng)銷售增量規(guī)劃和終端管理課件128第九，幫助經(jīng)銷商改善資金周轉(zhuǎn)：重要觀念：經(jīng)銷商不是賺毛利，而是賺毛利周轉(zhuǎn)率。采取的行動(dòng)是：查庫房（1，看庫存占比2，找出“師娘”）找出經(jīng)銷商的資金殺手：利潤結(jié)構(gòu)（賣的都是爛貨，不掙錢的產(chǎn)品占用資金）、毛利周轉(zhuǎn)率（單箱毛利高但銷不出去的“康師娘”）、區(qū)域過多過大（從一個(gè)縣到幾個(gè)縣或地級(jí)代理等）、賒銷客戶數(shù)量太多、賒銷管理太差。解決之道：瘦身：對(duì)產(chǎn)品、客戶、區(qū)域進(jìn)行瘦身改善利潤幫經(jīng)銷商回籠資金，如渠道套現(xiàn)、賬款管理（授限、賬款分級(jí)管理）幫經(jīng)銷商融資：集中在1-2家銀行開戶，提高其在銀行的信用等級(jí)；拆分貸款：招行已有此業(yè)務(wù)；擔(dān)保機(jī)構(gòu)：官辦或商辦、民間機(jī)構(gòu)；承兌匯票；建立資金客戶，股權(quán)融資。第十,改善經(jīng)銷商資金現(xiàn)狀(利潤不行區(qū)域賒銷)

第九，幫助經(jīng)銷商改善資金周轉(zhuǎn)：129原則是：軟著陸或安樂死換人：老人干掉老經(jīng)銷商不太可能的。一定要先把老業(yè)務(wù)員先調(diào)開清庫存：如何清？大型訂貨會(huì)、聯(lián)系個(gè)竄貨、“拉回去換包裝”網(wǎng)絡(luò):網(wǎng)絡(luò)一定要抓住：比如用“下線客戶訂貨會(huì)”把大分銷商抓到手中，用“名片抽獎(jiǎng)”遺留問題的處理：不要馬上處理，要在第二個(gè)經(jīng)銷商上任一個(gè)月后，穩(wěn)定局面后再處理。自殺:讓經(jīng)銷商“自殺”---含羞而死。就是讓他連續(xù)三個(gè)月不能完成任務(wù)。先告知公司政策“不換腦就換人”，三次以后令他自己撤退。安排公司領(lǐng)導(dǎo)出面，杯酒釋兵權(quán)：企業(yè)高層出面親自溝通，給足面子，把換掉后的消極影響降到最小。花錢買市場(chǎng)：就是有預(yù)備地把最后一筆貨不回收了，讓他自以為占了便宜，互相制衡，不給后續(xù)工作添麻煩。迎頭痛擊：充分做好準(zhǔn)備，利用新的經(jīng)銷商的資源等各種手段，做出還擊。以紅制黑：利用政府資源。撤、快撤、盡快撤。4、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)調(diào)整、增設(shè)或更換經(jīng)銷商

原則是：軟著陸或安樂死4、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)調(diào)整、增設(shè)或更換經(jīng)銷商

130逼經(jīng)銷商加人加車的方法1\搜集罪證首先搜集證據(jù)：找“罪證”，比如投訴：40個(gè)店子送貨不到，抓到經(jīng)銷商的“痛處”?！懊恐芾粋€(gè)投訴的單子”2\算帳算賬：加人加車的投入，是可以掙回來的。逼經(jīng)銷商加人加車。3\拉排期:什么時(shí)間，解決什么問題