中聯(lián)渠道模式及管理課件

本報告分為二大部分中聯(lián)汽配分銷售渠道模式中聯(lián)汽配分銷渠道管理模式及重點0?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved本報告分為二大部分中聯(lián)汽配分銷售渠道模式0?2002Be確定分銷渠道模式的關鍵點是解決有效率的結構和覆蓋面的問題設立銷售戰(zhàn)略驅動執(zhí)行杠桿有效率的結構和覆蓋面銷售技巧和支持基于業(yè)績的考評和獎勵目標細分市場目標最終用戶群設定確切的目標定義銷售隊伍的作用產品細分市場流通業(yè)態(tài)特征最終用戶的關鍵購買因素（KBF）分銷商的關鍵銷售驅動因素區(qū)域內分銷機構間覆蓋與贏利的平衡收集能人投資培訓和開發(fā)提供有效的指導和支持測量和追蹤結果基本激勵/業(yè)績補償物質與非物質獎勵的平衡本報告討論的重點1?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved確定分銷渠道模式的關鍵點是解決有效率的結構和覆蓋面的問題驅動國內的汽車零部件的消費市場上，DIFM市場占主導地位，因此，中聯(lián)最終的目標客戶是全國范圍內的汽車修理廠DIFM市場零售商一級批發(fā)商零售商維修廠制造商DIY市場DIFM市場和DIY市場：DIY市場最發(fā)達的美國，現(xiàn)在占市場總量的比例約為35%，并呈下降趨勢中國目前的DIY所占比例不到經5%注：DIFM-doitformeDIY-doityourself用戶DIY市場以（連鎖）零售為主常見的流通模式，產品也以用品和通用件為主DIFM市場以分銷為主要的渠道模式，產品主要是替換用零部件2?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved國內的汽車零部件的消費市場上，DIFM市場占主導地位，因此，在國內的DIFM市場上，分銷供應鏈層級不明顯，但一般由三級分銷構成，以車型組貨是零售商的最主要特征制造商汽車修理廠汽配分銷供應鏈一級代理商中間代理商零售商純產品代理商，批發(fā)經營為主批零兼營，以批為主，以車型組貨批零兼營，以批為主，以車型組貨批零兼營，以零主，以車型組貨規(guī)模較小，以車型組貨，零售3?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved在國內的DIFM市場上，分銷供應鏈層級不明顯，但一般由三級分國內汽修廠的關鍵購買因素中，便捷（客戶服務）和采購滿足率是最重要的兩個指標汽修廠關鍵購買因素對比圖注釋客戶服務：24小時送貨（及時到貨）鋪貨、退貨及其它服務采購滿足率：需要各種車型的維修所需的配件的滿足率價格：選擇同類產品中價格低的商家質量/品牌：選擇索賠或退貨率低的商家專賣店不是以車型組貨，因此很難將汽修廠作為自己的直接客戶4?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved國內汽修廠的關鍵購買因素中，便捷（客戶服務）和采購滿足率是最直接面向汽修廠銷售的零部件流通商銷售驅動因素中，獲得性、最終客戶要求和便捷是三個最主要的指標，以獲利性最為重要流通商關鍵購買因素對比圖注釋獲利性：經銷一種產品的獲利空間客戶要求：最終客戶指定需要的產品便捷：臨時調貨時間短，路途近其它服務：如鋪貨、送貨上門、索賠等方面服務長期穩(wěn)定地保證流通商的贏利是渠道銷售力量的最關鍵成功要素5?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved直接面向汽修廠銷售的零部件流通商銷售驅動因素中，獲得性、最終在經銷一個產品上，流通商的獲利性的決定因素是上游供應商給予的名義價差、市場競爭狀況、價格透明度及價格控制流通商的獲利性上游名義價差市場競爭狀況價格控制注釋供應商的零售價與供貨結算價之間的差價在競爭激烈時流通商常常低于的零售價銷售，所以價差常低于名義價差是否最終客戶對零售價的認同供應商在控制終端零售價的有效性同一地區(qū)，同一類型的分銷商數(shù)量多少價格競爭是否是主要的競爭手段保證流通商的獲利性，需要關注名義價差、適當發(fā)展經銷商數(shù)量和增強價格控制的有效性三方面6?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved在經銷一個產品上，流通商的獲利性的決定因素是上游供應商給予的中聯(lián)近期戰(zhàn)略是品牌產品分銷渠道建設，有三種主要的選擇單一專賣店模式專賣店＋特許經銷模式專賣店＋專柜模式中聯(lián)總部區(qū)域專賣店修理廠配件商店中聯(lián)總部區(qū)域專賣店修理廠配件商店特許經銷商中聯(lián)總部區(qū)域專賣店修理廠配件商店特許經銷商特點二級渠道管理二級渠道管理，覆蓋大，同級渠道競爭激烈三級渠道管理，覆蓋大，存在不同級渠道競爭框內為中聯(lián)的分銷體系構成7?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中聯(lián)近期戰(zhàn)略是品牌產品分銷渠道建設，有三種主要的選擇單一專賣結合渠道結構與覆蓋設計的主要因素，對比三種主要的模式流通業(yè)態(tài)特征最終用戶的KBF分銷商的KDS覆蓋與贏利平衡單一專賣店模式專賣店加特許經銷模式專賣店加專賣柜模式渠道層級不明顯零售商以車型組貨專賣店直接充當零售商角色，不適合配件商店是零售商，但不是中聯(lián)的分銷體系內專賣店直接充當零售商角色，不適合專柜是零售商，較好地適應業(yè)態(tài)特征專賣店不直接充當零售商角色，較適合特許經銷商是零售商，較好地適應業(yè)態(tài)特征客戶服務采購滿足率價格質量/品牌專賣店在客戶服務和采購滿足率兩方面均處于劣勢，這是最關鍵的兩個方面專賣店在價格、質量/品牌上占有一定的優(yōu)勢專賣店在客戶服務和采購滿足率兩方面均處于劣勢專賣柜前兩項目處于優(yōu)勢專賣店和專柜價格、質量/品牌上占均占優(yōu)勢特許經銷商在前兩項目處于優(yōu)勢特許經銷商在價格、質量/品牌上占均占優(yōu)勢獲利性客戶要求便捷其它服務配件商店獲利性一般有一定的客戶要求便捷性一般其它服務一般專賣店、專柜、配件商店獲利性均一般，相互競爭太激烈有一定的客戶要求便捷性較好其它服務較好專賣店、專柜、獲利性較好，可限制相互競爭有一定的客戶要求便捷性較好其它服務較好覆蓋與贏利之間平衡較難-少量專賣店覆蓋面不夠-大量專賣店贏利能力差覆蓋到所有最終用戶的銷售能力集合參與分銷商可贏利覆蓋與贏利之間平衡較難-專賣店與專柜少覆蓋面不夠-大量專賣店或專柜則贏利能力差覆蓋與贏利之間平衡相對較容易-少量專賣店覆蓋面較廣-有限控制競爭，各層級均有一定的贏利空間8?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved結合渠道結構與覆蓋設計的主要因素，對比三種主要的模式流通業(yè)態(tài)結合中聯(lián)的實際和目標，中聯(lián)宜在近期戰(zhàn)略階段實現(xiàn)專賣店加經銷特許經銷商的業(yè)務模式中聯(lián)現(xiàn)實和目標現(xiàn)實眼前的本質任務是建立電裝公司在售后市場上的分銷體系銷售量成為一個關鍵壓力公司的自有資金僅350萬目標近期目標是電裝產品來推動中聯(lián)的渠道建設長期目標是建立起一個獨立的中聯(lián)汽配流通品牌單一專賣店模式專賣店加特許經銷模式專賣店加專柜模式選擇123沒有將分銷力量延伸到終端配件商店價差小，推銷中聯(lián)產品的力量沒有充分利用若專賣店多，協(xié)調管理難度大專賣店到終端的管理是空白分銷力量延伸到終端，利用了配件專柜商店的銷售能力但同級競爭太激烈，獲利小，銷售力量受限制市場管理難度很大分銷力量延伸到終端，較充分地利用了特許經銷商的銷售能力同級競爭較小，不同級的競爭控制的有效性較強能較好地管理市場9?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved結合中聯(lián)的實際和目標，中聯(lián)宜在近期戰(zhàn)略階段實現(xiàn)專賣店加經銷特中聯(lián)汽配總部采購中心信息中心管理中心技術與培訓中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心專賣店銷商a專賣店經銷商b專賣店經銷商c專賣店經銷商b專賣店經銷商a專賣店經銷商c專賣店經銷商b專賣店經銷商a專賣店經銷商c汽車修理廠…………所以建議中聯(lián)在實現(xiàn)近期戰(zhàn)略時，需要逐步建設成專賣店加特許經銷商這種目標渠道模式10?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中聯(lián)汽配總部采購中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心中聯(lián)汽配＊＊專賣與電裝在日本的分銷模式比較，兩者有一定的差異，但這是由兩國不同的汽車零部件的消費環(huán)境決定的中聯(lián)采用的模式中聯(lián)總部區(qū)域專賣店修理廠配件商店特許經銷商電裝在日本采用的模式代理商總部專賣店修理廠國內的修理廠商，維修車型雜，需要上游供應商按車型組貨日本的OES維修體系龐大，修理廠維修車系單一，維修廠了解產品，可以按OEM產品供貨；以上決定了兩者之間分銷結構的差異11?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved與電裝在日本的分銷模式比較，兩者有一定的差異，但這是由兩國不中聯(lián)總部是功能和職責特許經銷商區(qū)域專賣店中聯(lián)總部功能和職責負責向以電裝為主20多家日本原產件廠家采購（今后將不斷增加其它國外一流汽車零部件供應商的產品）；全國范圍內用戶信息和市場需求信息的收集，新產品信息、價格信息及其它支持與管理信息的發(fā)布；負責發(fā)展并精選地區(qū)專賣店，審核批準特許經銷商，保持和完善中聯(lián)全國分銷體系的健康運行，嚴格監(jiān)控全國的價格運行體系和專賣店、特許經銷商的銷售行為；定期向全國的專賣店及特許加盟商提供技術及產品方面的培訓。12?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中聯(lián)總部是功能和職責特許經銷商區(qū)域專賣店中聯(lián)總部功能和職責負區(qū)域專賣的功能與職責特許經銷商區(qū)域專賣店中聯(lián)總部功能和職責中聯(lián)所有的汽配產品在所在地區(qū)內的獨家代理；獨立法人，銷售且僅銷售中聯(lián)的產品；嚴格按照中聯(lián)汽配總部制定的管理制度進行日常運營和管理；負責發(fā)展各種類型的經銷商，并在得到中聯(lián)授權后，按中聯(lián)確定的價格向其供貨；原則上不允許維修廠直接供貨，但可以向主動上門采購的維修廠進行零售，嚴格按零售價銷售；允許向一般汽配商店零售，但需要嚴格遵循中聯(lián)汽配制定的零售價格；負責所在區(qū)域的市場營銷、用戶信息收集和產品信息發(fā)布；負責所在區(qū)域的分銷體系管理，嚴格監(jiān)控特許經銷商的價格體系。13?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved區(qū)域專賣的功能與職責特許經銷商區(qū)域專賣店中聯(lián)總部功能和職責中特許經銷商的功能與職責特許經銷商區(qū)域專賣店中聯(lián)總部功能和職責由中聯(lián)區(qū)域專賣店推薦并經中聯(lián)總部確認后，成為專賣店經銷商；可以按中聯(lián)確定的價格（低于零售價）從中聯(lián)專賣店采購；必須保持80%以上的專賣店經銷產品的覆蓋率；嚴格執(zhí)行中聯(lián)的價格體系，促進中聯(lián)產品直接向維修終端銷售，也可以向一般汽配商店零售，原則上不允許跨區(qū)域銷售；配合中聯(lián)專賣店的市場營銷活動，配合其進行市場信息的收集和市場管理；可以申請獲得中聯(lián)總部的信息支持和培訓支持。14?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved特許經銷商的功能與職責特許經銷商區(qū)域專賣店中聯(lián)總部功能和職責從現(xiàn)在開始進行渠道建設，到完全實現(xiàn)專賣店為主體的渠道模式，還需要一定的過渡期，這期間中聯(lián)將實行混合的模式中聯(lián)汽配總部采購中心信息中心管理中心技術與培訓中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心區(qū)域經銷商專賣店經銷商c專賣店經銷商b專賣店經銷商a…區(qū)域經銷商中聯(lián)汽配總部采購中心信息中心管理中心技術與培訓中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心專賣店銷商a專賣店經銷商b專賣店經銷商c專賣店經銷商b專賣店經銷商a專賣店經銷商c專賣店經銷商b專賣店經銷商a專賣店經銷商c汽車修理廠……混合渠道模式近期渠道的目標模式15?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved從現(xiàn)在開始進行渠道建設，到完全實現(xiàn)專賣店為主體的渠道模式，還與中聯(lián)長期的戰(zhàn)略目標相適應，在實施長期戰(zhàn)略時，渠道模式也需要演變?yōu)楦拷K端的模式近期采用的模式中聯(lián)總部區(qū)域專賣店修理廠配件商店特許經銷商長期戰(zhàn)略時演變的模式中聯(lián)總部區(qū)域分公司修理廠配件商店中聯(lián)連鎖加盟店模式轉變的一個前提和重要的基礎是：中聯(lián)的產品線足夠豐富中聯(lián)有一定的渠道品牌影響力以車型組貨，以大量快修件組貨演變16?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved與中聯(lián)長期的戰(zhàn)略目標相適應，在實施長期戰(zhàn)略時，渠道模式也需要本報告分為二大部分中聯(lián)汽配分銷售渠道模式中聯(lián)汽配分銷渠道管理模式及重點17?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved本報告分為二大部分中聯(lián)汽配分銷售渠道模式17?2002B中聯(lián)的戰(zhàn)略定位及國內汽配市場無序競爭的現(xiàn)狀要求中聯(lián)采用深度分銷的管理方式發(fā)展戰(zhàn)略愿景：成為國內領先的汽配流通服務供應商目標：為經銷商和最終客戶提供更高價值；渠道管理嚴格，配件流動有序、經銷商獲利穩(wěn)定；為經銷商、最終客戶提供技術咨詢等綜合服務，成為經銷商可以依賴的“產品組合方案提供者”覆蓋核心區(qū)域，使用統(tǒng)一的標識和名稱市場環(huán)境竄貨、惡性價格價格、摻雜假冒品不愿意與合作伙伴分享客戶信息在惡劣的市場環(huán)境下只有采用深度分銷的管理方式才能保證中聯(lián)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)18?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中聯(lián)的戰(zhàn)略定位及國內汽配市場無序競爭的現(xiàn)狀要求中聯(lián)采用深度分不同的分銷模式對分銷渠道管理者提出了不同的能力及管理要求分銷模式優(yōu)點/缺點對能力的要求粗放型分銷深度分銷優(yōu)點：管理難度小、市場投入不大缺點：渠道控制力弱無法掌握消費者需求市場占有率低、覆蓋率低優(yōu)點：渠道管控力度強深入了解各級分銷成員需求掌握競爭對手情況占有率和品牌忠誠度高缺點：對管理要求高營銷費用、終端投入大需要物流、培訓支持功能特點僅與直接下游分銷環(huán)節(jié)保持買賣關系以對下級分銷商賣入作為分銷結束標志除與渠道直接下游環(huán)節(jié)保持買賣關系外，還與所有下游環(huán)節(jié)保持支持+管理關系對下游分銷環(huán)節(jié)賣入后仍進行分銷維持*工作*分銷維持：對渠道各環(huán)節(jié)的存貨狀況、貨架陳列、店面廣告、零售價等進行分銷維持管理，進一步加強分銷渠道的規(guī)范性較強的市場信息收集分析能力較好的產品品牌渠道結構扁平化渠道管理制度、政策嚴謹有效較強的培訓、管控能力有較完善的物流配送、信息系統(tǒng)支持較雄厚的資金實力19?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved不同的分銷模式對分銷渠道管理者提出了不同的能力及管理要求分銷中聯(lián)汽配將通過逐步、漸近的方式推行深度分銷模式目前著重對渠道建設、渠道價格、銷售區(qū)域、覆蓋推廣進行管理分公司、分銷商的二級渠道架構，結構扁平，便于實施深度分銷分公司能在物流配送、培訓、實施監(jiān)督等方面提供有力的支持和管理電裝在日本的分銷模式由總部、專賣店二級分銷架構，便于實施深度分銷逐步推行區(qū)域分公司制，縮短渠道長度、管理半徑管理職能向渠道末端前移，逐步加強專賣店、加盟店的分銷維持工作通過上述措施逐步建立深度分銷的管理能力20?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中聯(lián)汽配將通過逐步、漸近的方式推行深度分銷模式目前著重對渠道以專賣店為管理著力點，通過渠道各環(huán)節(jié)信息反饋及考核，促使專賣店積極管理其經銷商，以此帶動整個渠道的規(guī)范運作并逐步向深度分銷過渡是中聯(lián)近期的渠道管理模式的重要特點中聯(lián)以專賣店為管理對象專賣店必需對其所屬分銷商的銷售行為負責，以此督促專賣店按中聯(lián)渠道管理規(guī)范加強其分銷商的管理通過報表制度了解專賣店及分銷商的運行狀況通過回訪（電話）抽查、投訴等，從第三方角度了解最終客戶或渠道下游的運行情況將實際運行情況與中聯(lián)管理制度、標準進行對照，實施對專賣店的考核考核對內容包括專賣店及其分銷商的運行情況、銷售行為21?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved以專賣店為管理著力點，通過渠道各環(huán)節(jié)信息反饋及考核，促使專賣中聯(lián)近期將對以下事項進行重點管理管理項目內容管控深度（渠道層級）專賣店專賣店經銷商零售商價格制定并實施渠道各層級價格標準區(qū)域制定并實施銷售區(qū)域劃分配件質量禁止銷售假冒、偽劣配件客戶管理客戶資料渠道管理各層級成員選擇標準、角色分配、培訓、技術指導、信息溝通店面管理導購管理、產品推介銷售/物流定單管理、倉儲管理、安全庫存管理財務回款管理獎懲獎懲依據(jù)、處罰市場推廣廣告策劃、促銷用品由中聯(lián)管理直接管理并考核由中聯(lián)制定制度/參考辦法，專賣店進行管理，中聯(lián)對專賣店進行考核中聯(lián)近期渠道管控重點及深度22?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中聯(lián)近期將對以下事項進行重點管理管理項目內容管控深度（渠道層加強專賣店銷售行為管理，從銷售價格、銷售區(qū)域、配件質量上確保渠道規(guī)范運作專賣店經銷商專賣店中聯(lián)銷售行為約定銷售對象：專賣店面向經銷商分銷，不得同下屬經銷商直接競爭消費終端銷售價格：必須執(zhí)行總部制定的分銷最低價銷售區(qū)域： 不得超出授權區(qū)域分銷和零售配件質量： 不得銷售任何假貨；不得擅自銷售非中聯(lián)提供的副廠件監(jiān)控方式：接受其它渠道成員舉報暗訪獎懲辦法：專項懲罰措施：對價格、產品來源、竄貨、假貨方面的違規(guī)，每發(fā)現(xiàn)一次次罰款2000元綜合懲罰措施：警告、取消專賣資格管理措施23?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved加強專賣店銷售行為管理，從銷售價格、銷售區(qū)域、配件質量上確保推行以需求為拉動的專賣店訂貨方式供應商中聯(lián)專賣店訂貨平衡/匯總采購接受訂貨庫存查詢補充訂貨調配信息發(fā)布專賣店間自行調配正常訂貨緊急訂貨有庫存無庫存正常訂貨：每月15日提交訂貨計劃，訂貨周期2個月；緊急訂貨：正常訂貨時間之外提交訂貨需求、訂貨周期要求短；中聯(lián)在互聯(lián)網站上發(fā)布配件調配信息專賣店自行協(xié)商配件調配結束后將調配結果報中聯(lián)變更調配信息24?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved推行以需求為拉動的專賣店訂貨方式供應商中聯(lián)專賣店訂貨平衡/匯將以IT系統(tǒng)為基礎，建立高效的信息收集、溝通機制中聯(lián)信息應用專賣店信息收集/傳遞考評信息報表完成情況占年度綜合考評得分的20%信息收集信息收集建檔產品線規(guī)劃渠道規(guī)劃運營管理訂貨管理專賣店考評中聯(lián)IT系統(tǒng)每月填報存檔或每季填報統(tǒng)一的輸入界面電子表格傳遞分析匯總《月度進銷存快報》《中聯(lián)專賣店月度財務快報》《專賣店月度計劃采購訂單》《專賣店產品推廣月度報表》《專賣店月度綜合信息表》《專賣店覆蓋推廣登記表》《地區(qū)維修廠基礎資料表》《地區(qū)配件商店基礎資料表》《整車廠替代品常用件零售價》《國產副廠件替代品常用件零售價》中聯(lián)正在開發(fā)分銷信息管理系統(tǒng)，信息管理將逐步從手工報表過渡到電子報表25?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved將以IT系統(tǒng)為基礎，建立高效的信息收集、溝通機制中聯(lián)信息應用通過建立覆蓋推廣制度，提高中聯(lián)品牌知名度、加大渠道覆蓋面實施辦法原則：應得到下屬經銷商的認同和支持；幫助專賣店經銷商擴大銷量；實施方法：專賣店銷售人員定期拜訪汽配銷費終端（汽修廠、零售店）；每月填報《專賣店產品推廣報表》；監(jiān)控及考評：中聯(lián)總部不定期對專賣店所報已實施覆蓋推廣的終端進行電話回訪，確認覆蓋推廣情況；覆蓋推廣占專賣店年度綜合考評得分的20%；提高品牌知名度提高產品銷售覆蓋面目的26?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved通過建立覆蓋推廣制度，提高中聯(lián)品牌知名度、加大渠道覆蓋面提高通過建立賣店考評獎懲制度，加強渠道管理考評體系綜合考評專項考評考核指標考評依據(jù)考評時間獎懲銷售額、年計劃完成率、老三樣完成率占50%價格控制、竄貨、假貨、調包控制占20%覆蓋推廣、市場信息收集占20%店面管理、配合總部營銷及其他占10%對銷售價格、產品來源（是否中聯(lián)）、竄貨情況、假貨情況做專項考評中聯(lián)業(yè)務部門對專賣店經營業(yè)績、報表執(zhí)行情況按考評標準進行打分渠道成員舉報，中聯(lián)調查取證每年年終發(fā)生后立即進行綜年度綜合獎：由中聯(lián)董事會制定年度獎勵辦法特別獎勵：前三名各獎5000元專項懲罰措施：對價格、產品來源、竄貨、假貨方面的違規(guī)，每發(fā)現(xiàn)一次次罰款2000元綜合懲罰措施警告、取消專賣資格27?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved通過建立賣店考評獎懲制度，加強渠道管理考評體系綜合考評專項考謝謝大家！28?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved謝謝大家！28?2002BexcelManagemen本報告分為二大部分中聯(lián)汽配分銷售渠道模式中聯(lián)汽配分銷渠道管理模式及重點29?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved本報告分為二大部分中聯(lián)汽配分銷售渠道模式0?2002Be確定分銷渠道模式的關鍵點是解決有效率的結構和覆蓋面的問題設立銷售戰(zhàn)略驅動執(zhí)行杠桿有效率的結構和覆蓋面銷售技巧和支持基于業(yè)績的考評和獎勵目標細分市場目標最終用戶群設定確切的目標定義銷售隊伍的作用產品細分市場流通業(yè)態(tài)特征最終用戶的關鍵購買因素（KBF）分銷商的關鍵銷售驅動因素區(qū)域內分銷機構間覆蓋與贏利的平衡收集能人投資培訓和開發(fā)提供有效的指導和支持測量和追蹤結果基本激勵/業(yè)績補償物質與非物質獎勵的平衡本報告討論的重點30?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved確定分銷渠道模式的關鍵點是解決有效率的結構和覆蓋面的問題驅動國內的汽車零部件的消費市場上，DIFM市場占主導地位，因此，中聯(lián)最終的目標客戶是全國范圍內的汽車修理廠DIFM市場零售商一級批發(fā)商零售商維修廠制造商DIY市場DIFM市場和DIY市場：DIY市場最發(fā)達的美國，現(xiàn)在占市場總量的比例約為35%，并呈下降趨勢中國目前的DIY所占比例不到經5%注：DIFM-doitformeDIY-doityourself用戶DIY市場以（連鎖）零售為主常見的流通模式，產品也以用品和通用件為主DIFM市場以分銷為主要的渠道模式，產品主要是替換用零部件31?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved國內的汽車零部件的消費市場上，DIFM市場占主導地位，因此，在國內的DIFM市場上，分銷供應鏈層級不明顯，但一般由三級分銷構成，以車型組貨是零售商的最主要特征制造商汽車修理廠汽配分銷供應鏈一級代理商中間代理商零售商純產品代理商，批發(fā)經營為主批零兼營，以批為主，以車型組貨批零兼營，以批為主，以車型組貨批零兼營，以零主，以車型組貨規(guī)模較小，以車型組貨，零售32?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved在國內的DIFM市場上，分銷供應鏈層級不明顯，但一般由三級分國內汽修廠的關鍵購買因素中，便捷（客戶服務）和采購滿足率是最重要的兩個指標汽修廠關鍵購買因素對比圖注釋客戶服務：24小時送貨（及時到貨）鋪貨、退貨及其它服務采購滿足率：需要各種車型的維修所需的配件的滿足率價格：選擇同類產品中價格低的商家質量/品牌：選擇索賠或退貨率低的商家專賣店不是以車型組貨，因此很難將汽修廠作為自己的直接客戶33?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved國內汽修廠的關鍵購買因素中，便捷（客戶服務）和采購滿足率是最直接面向汽修廠銷售的零部件流通商銷售驅動因素中，獲得性、最終客戶要求和便捷是三個最主要的指標，以獲利性最為重要流通商關鍵購買因素對比圖注釋獲利性：經銷一種產品的獲利空間客戶要求：最終客戶指定需要的產品便捷：臨時調貨時間短，路途近其它服務：如鋪貨、送貨上門、索賠等方面服務長期穩(wěn)定地保證流通商的贏利是渠道銷售力量的最關鍵成功要素34?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved直接面向汽修廠銷售的零部件流通商銷售驅動因素中，獲得性、最終在經銷一個產品上，流通商的獲利性的決定因素是上游供應商給予的名義價差、市場競爭狀況、價格透明度及價格控制流通商的獲利性上游名義價差市場競爭狀況價格控制注釋供應商的零售價與供貨結算價之間的差價在競爭激烈時流通商常常低于的零售價銷售，所以價差常低于名義價差是否最終客戶對零售價的認同供應商在控制終端零售價的有效性同一地區(qū)，同一類型的分銷商數(shù)量多少價格競爭是否是主要的競爭手段保證流通商的獲利性，需要關注名義價差、適當發(fā)展經銷商數(shù)量和增強價格控制的有效性三方面35?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved在經銷一個產品上，流通商的獲利性的決定因素是上游供應商給予的中聯(lián)近期戰(zhàn)略是品牌產品分銷渠道建設，有三種主要的選擇單一專賣店模式專賣店＋特許經銷模式專賣店＋專柜模式中聯(lián)總部區(qū)域專賣店修理廠配件商店中聯(lián)總部區(qū)域專賣店修理廠配件商店特許經銷商中聯(lián)總部區(qū)域專賣店修理廠配件商店特許經銷商特點二級渠道管理二級渠道管理，覆蓋大，同級渠道競爭激烈三級渠道管理，覆蓋大，存在不同級渠道競爭框內為中聯(lián)的分銷體系構成36?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中聯(lián)近期戰(zhàn)略是品牌產品分銷渠道建設，有三種主要的選擇單一專賣結合渠道結構與覆蓋設計的主要因素，對比三種主要的模式流通業(yè)態(tài)特征最終用戶的KBF分銷商的KDS覆蓋與贏利平衡單一專賣店模式專賣店加特許經銷模式專賣店加專賣柜模式渠道層級不明顯零售商以車型組貨專賣店直接充當零售商角色，不適合配件商店是零售商，但不是中聯(lián)的分銷體系內專賣店直接充當零售商角色，不適合專柜是零售商，較好地適應業(yè)態(tài)特征專賣店不直接充當零售商角色，較適合特許經銷商是零售商，較好地適應業(yè)態(tài)特征客戶服務采購滿足率價格質量/品牌專賣店在客戶服務和采購滿足率兩方面均處于劣勢，這是最關鍵的兩個方面專賣店在價格、質量/品牌上占有一定的優(yōu)勢專賣店在客戶服務和采購滿足率兩方面均處于劣勢專賣柜前兩項目處于優(yōu)勢專賣店和專柜價格、質量/品牌上占均占優(yōu)勢特許經銷商在前兩項目處于優(yōu)勢特許經銷商在價格、質量/品牌上占均占優(yōu)勢獲利性客戶要求便捷其它服務配件商店獲利性一般有一定的客戶要求便捷性一般其它服務一般專賣店、專柜、配件商店獲利性均一般，相互競爭太激烈有一定的客戶要求便捷性較好其它服務較好專賣店、專柜、獲利性較好，可限制相互競爭有一定的客戶要求便捷性較好其它服務較好覆蓋與贏利之間平衡較難-少量專賣店覆蓋面不夠-大量專賣店贏利能力差覆蓋到所有最終用戶的銷售能力集合參與分銷商可贏利覆蓋與贏利之間平衡較難-專賣店與專柜少覆蓋面不夠-大量專賣店或專柜則贏利能力差覆蓋與贏利之間平衡相對較容易-少量專賣店覆蓋面較廣-有限控制競爭，各層級均有一定的贏利空間37?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved結合渠道結構與覆蓋設計的主要因素，對比三種主要的模式流通業(yè)態(tài)結合中聯(lián)的實際和目標，中聯(lián)宜在近期戰(zhàn)略階段實現(xiàn)專賣店加經銷特許經銷商的業(yè)務模式中聯(lián)現(xiàn)實和目標現(xiàn)實眼前的本質任務是建立電裝公司在售后市場上的分銷體系銷售量成為一個關鍵壓力公司的自有資金僅350萬目標近期目標是電裝產品來推動中聯(lián)的渠道建設長期目標是建立起一個獨立的中聯(lián)汽配流通品牌單一專賣店模式專賣店加特許經銷模式專賣店加專柜模式選擇123沒有將分銷力量延伸到終端配件商店價差小，推銷中聯(lián)產品的力量沒有充分利用若專賣店多，協(xié)調管理難度大專賣店到終端的管理是空白分銷力量延伸到終端，利用了配件專柜商店的銷售能力但同級競爭太激烈，獲利小，銷售力量受限制市場管理難度很大分銷力量延伸到終端，較充分地利用了特許經銷商的銷售能力同級競爭較小，不同級的競爭控制的有效性較強能較好地管理市場38?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved結合中聯(lián)的實際和目標，中聯(lián)宜在近期戰(zhàn)略階段實現(xiàn)專賣店加經銷特中聯(lián)汽配總部采購中心信息中心管理中心技術與培訓中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心專賣店銷商a專賣店經銷商b專賣店經銷商c專賣店經銷商b專賣店經銷商a專賣店經銷商c專賣店經銷商b專賣店經銷商a專賣店經銷商c汽車修理廠…………所以建議中聯(lián)在實現(xiàn)近期戰(zhàn)略時，需要逐步建設成專賣店加特許經銷商這種目標渠道模式39?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中聯(lián)汽配總部采購中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心中聯(lián)汽配＊＊專賣與電裝在日本的分銷模式比較，兩者有一定的差異，但這是由兩國不同的汽車零部件的消費環(huán)境決定的中聯(lián)采用的模式中聯(lián)總部區(qū)域專賣店修理廠配件商店特許經銷商電裝在日本采用的模式代理商總部專賣店修理廠國內的修理廠商，維修車型雜，需要上游供應商按車型組貨日本的OES維修體系龐大，修理廠維修車系單一，維修廠了解產品，可以按OEM產品供貨；以上決定了兩者之間分銷結構的差異40?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved與電裝在日本的分銷模式比較，兩者有一定的差異，但這是由兩國不中聯(lián)總部是功能和職責特許經銷商區(qū)域專賣店中聯(lián)總部功能和職責負責向以電裝為主20多家日本原產件廠家采購（今后將不斷增加其它國外一流汽車零部件供應商的產品）；全國范圍內用戶信息和市場需求信息的收集，新產品信息、價格信息及其它支持與管理信息的發(fā)布；負責發(fā)展并精選地區(qū)專賣店，審核批準特許經銷商，保持和完善中聯(lián)全國分銷體系的健康運行，嚴格監(jiān)控全國的價格運行體系和專賣店、特許經銷商的銷售行為；定期向全國的專賣店及特許加盟商提供技術及產品方面的培訓。41?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中聯(lián)總部是功能和職責特許經銷商區(qū)域專賣店中聯(lián)總部功能和職責負區(qū)域專賣的功能與職責特許經銷商區(qū)域專賣店中聯(lián)總部功能和職責中聯(lián)所有的汽配產品在所在地區(qū)內的獨家代理；獨立法人，銷售且僅銷售中聯(lián)的產品；嚴格按照中聯(lián)汽配總部制定的管理制度進行日常運營和管理；負責發(fā)展各種類型的經銷商，并在得到中聯(lián)授權后，按中聯(lián)確定的價格向其供貨；原則上不允許維修廠直接供貨，但可以向主動上門采購的維修廠進行零售，嚴格按零售價銷售；允許向一般汽配商店零售，但需要嚴格遵循中聯(lián)汽配制定的零售價格；負責所在區(qū)域的市場營銷、用戶信息收集和產品信息發(fā)布；負責所在區(qū)域的分銷體系管理，嚴格監(jiān)控特許經銷商的價格體系。42?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved區(qū)域專賣的功能與職責特許經銷商區(qū)域專賣店中聯(lián)總部功能和職責中特許經銷商的功能與職責特許經銷商區(qū)域專賣店中聯(lián)總部功能和職責由中聯(lián)區(qū)域專賣店推薦并經中聯(lián)總部確認后，成為專賣店經銷商；可以按中聯(lián)確定的價格（低于零售價）從中聯(lián)專賣店采購；必須保持80%以上的專賣店經銷產品的覆蓋率；嚴格執(zhí)行中聯(lián)的價格體系，促進中聯(lián)產品直接向維修終端銷售，也可以向一般汽配商店零售，原則上不允許跨區(qū)域銷售；配合中聯(lián)專賣店的市場營銷活動，配合其進行市場信息的收集和市場管理；可以申請獲得中聯(lián)總部的信息支持和培訓支持。43?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved特許經銷商的功能與職責特許經銷商區(qū)域專賣店中聯(lián)總部功能和職責從現(xiàn)在開始進行渠道建設，到完全實現(xiàn)專賣店為主體的渠道模式，還需要一定的過渡期，這期間中聯(lián)將實行混合的模式中聯(lián)汽配總部采購中心信息中心管理中心技術與培訓中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心區(qū)域經銷商專賣店經銷商c專賣店經銷商b專賣店經銷商a…區(qū)域經銷商中聯(lián)汽配總部采購中心信息中心管理中心技術與培訓中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心中聯(lián)汽配＊＊專賣分銷中心區(qū)域管理中心專賣店銷商a專賣店經銷商b專賣店經銷商c專賣店經銷商b專賣店經銷商a專賣店經銷商c專賣店經銷商b專賣店經銷商a專賣店經銷商c汽車修理廠……混合渠道模式近期渠道的目標模式44?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved從現(xiàn)在開始進行渠道建設，到完全實現(xiàn)專賣店為主體的渠道模式，還與中聯(lián)長期的戰(zhàn)略目標相適應，在實施長期戰(zhàn)略時，渠道模式也需要演變?yōu)楦拷K端的模式近期采用的模式中聯(lián)總部區(qū)域專賣店修理廠配件商店特許經銷商長期戰(zhàn)略時演變的模式中聯(lián)總部區(qū)域分公司修理廠配件商店中聯(lián)連鎖加盟店模式轉變的一個前提和重要的基礎是：中聯(lián)的產品線足夠豐富中聯(lián)有一定的渠道品牌影響力以車型組貨，以大量快修件組貨演變45?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved與中聯(lián)長期的戰(zhàn)略目標相適應，在實施長期戰(zhàn)略時，渠道模式也需要本報告分為二大部分中聯(lián)汽配分銷售渠道模式中聯(lián)汽配分銷渠道管理模式及重點46?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved本報告分為二大部分中聯(lián)汽配分銷售渠道模式17?2002B中聯(lián)的戰(zhàn)略定位及國內汽配市場無序競爭的現(xiàn)狀要求中聯(lián)采用深度分銷的管理方式發(fā)展戰(zhàn)略愿景：成為國內領先的汽配流通服務供應商目標：為經銷商和最終客戶提供更高價值；渠道管理嚴格，配件流動有序、經銷商獲利穩(wěn)定；為經銷商、最終客戶提供技術咨詢等綜合服務，成為經銷商可以依賴的“產品組合方案提供者”覆蓋核心區(qū)域，使用統(tǒng)一的標識和名稱市場環(huán)境竄貨、惡性價格價格、摻雜假冒品不愿意與合作伙伴分享客戶信息在惡劣的市場環(huán)境下只有采用深度分銷的管理方式才能保證中聯(lián)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)47?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中聯(lián)的戰(zhàn)略定位及國內汽配市場無序競爭的現(xiàn)狀要求中聯(lián)采用深度分不同的分銷模式對分銷渠道管理者提出了不同的能力及管理要求分銷模式優(yōu)點/缺點對能力的要求粗放型分銷深度分銷優(yōu)點：管理難度小、市場投入不大缺點：渠道控制力弱無法掌握消費者需求市場占有率低、覆蓋率低優(yōu)點：渠道管控力度強深入了解各級分銷成員需求掌握競爭對手情況占有率和品牌忠誠度高缺點：對管理要求高營銷費用、終端投入大需要物流、培訓支持功能特點僅與直接下游分銷環(huán)節(jié)保持買賣關系以對下級分銷商賣入作為分銷結束標志除與渠道直接下游環(huán)節(jié)保持買賣關系外，還與所有下游環(huán)節(jié)保持支持+管理關系對下游分銷環(huán)節(jié)賣入后仍進行分銷維持*工作*分銷維持：對渠道各環(huán)節(jié)的存貨狀況、貨架陳列、店面廣告、零售價等進行分銷維持管理，進一步加強分銷渠道的規(guī)范性較強的市場信息收集分析能力較好的產品品牌渠道結構扁平化渠道管理制度、政策嚴謹有效較強的培訓、管控能力有較完善的物流配送、信息系統(tǒng)支持較雄厚的資金實力48?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved不同的分銷模式對分銷渠道管理者提出了不同的能力及管理要求分銷中聯(lián)汽配將通過逐步、漸近的方式推行深度分銷模式目前著重對渠道建設、渠道價格、銷售區(qū)域、覆蓋推廣進行管理分公司、分銷商的二級渠道架構，結構扁平，便于實施深度分銷分公司能在物流配送、培訓、實施監(jiān)督等方面提供有力的支持和管理電裝在日本的分銷模式由總部、專賣店二級分銷架構，便于實施深度分銷逐步推行區(qū)域分公司制，縮短渠道長度、管理半徑管理職能向渠道末端前移，逐步加強專賣店、加盟店的分銷維持工作通過上述措施逐步建立深度分銷的管理能力49?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved中聯(lián)汽配將通過逐步、漸近的方式推行深度分銷模式目前著重對渠道以專賣店為管理著力點，通過渠道各環(huán)節(jié)信息反饋及考核，促使專賣店積極管理其經銷商，以此帶動整個渠道的規(guī)范運作并逐步向深度分銷過渡是中聯(lián)近期的渠道管理模式的重要特點中聯(lián)以專賣店為管理對象專賣店必需對其所屬分銷商的銷售行為負責，以此督促專賣店按中聯(lián)渠道管理規(guī)范加強其分銷商的管理通過報表制度了解專賣店及分銷商的運行狀況通過回訪（電話）抽查、投訴等，從第三方角度了解最終客戶或渠道下游的運行情況將實際運行情況與中聯(lián)管理制度、標準進行對照，實施對專賣店的考核考核對內容包括專賣店及其分銷商的運行情況、銷售行為50?2002BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved以專賣店為管理著力點，通過渠道各環(huán)節(jié)信息反饋及考核，促使專賣中聯(lián)近期將對以下事項進行重點管理管理項目內容管控深度（渠道層級）專賣店專賣店經銷商零售商價格制定并實施渠道各層級價格標準區(qū)域制定并實施銷售區(qū)域劃分配件質量禁止銷售假冒、偽劣配件客戶管理客戶資料渠道管理各層級成員選擇標準、角色分配、培訓、技術指導、信息溝通店面管理導購管理、產品推介銷售/物流定單管理、倉儲管理、安全庫存管理財務回款管理獎懲獎懲依據(jù)、處罰市場推廣廣告策劃、促銷用品由中聯(lián)管理直接管理并考核由中聯(lián)制定制度/參考辦法，專賣店進行管理，中聯(lián)對專賣店進行考核中聯(lián)