格力企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析分析

格力企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析公司概況成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)2008年實現(xiàn)銷售收入420.32億元凈利潤19.67億元2010年營業(yè)額608.07億利潤42.76億2011年上半年營業(yè)收入402.39億。連續(xù)八年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。1995年至今格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一2005年至今家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)5年位居世界第一2008年格力全球用戶超過8800萬。作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商格力電器致力于為全球消費者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生產(chǎn)基地5萬多名員工至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品能充分滿足不同消費群體的各種需求擁有技術(shù)專利數(shù)千項自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機組、超低溫數(shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)、新型高效離心式大型中央空調(diào)、G10變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機等一系列國際領(lǐng)先產(chǎn)品填補了行業(yè)空白成為從“中國制造”走向“中國制造”的典范在國際舞臺上贏得了廣泛的知名度和影響力。外部環(huán)境分析(一)PEST分析1.政治環(huán)境中國鼓勵支持自主創(chuàng)新要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2009年12月工信部出臺了《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》到2015年要達到國內(nèi)自主品牌產(chǎn)品在國際市場中比重達30%培育5個左右具有綜合競爭實力的國際化企業(yè)集團。此外隨著目前我國隨著入世的承諾逐步實現(xiàn)正在實施普遍的產(chǎn)業(yè)準入政策削減乃至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境。同時中國現(xiàn)行的稅制和稅收政策要做重大調(diào)整其中包括實行有增有減的稅收政策;按照國民待遇原則統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅按照擴大稅基、降低稅率原則減輕內(nèi)資企業(yè)稅負取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國空調(diào)企業(yè)獲得公平的競爭環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主機受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。2.社會環(huán)境1、消費者消費習(xí)慣向信用消費超前消費轉(zhuǎn)變。2、消費者更加注重產(chǎn)品品牌和服務(wù)且維權(quán)意識有所增加。3、人口老齡化嚴重家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模出現(xiàn)變化。3.經(jīng)濟環(huán)境在全球范圍內(nèi)我國經(jīng)濟一枝獨秀國民經(jīng)濟呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢社會購買力及消費潛力亦成為眾所周知的全球亮點蓄積了雄厚的集團購買力。在未來的若干年內(nèi)中國仍將是世界上經(jīng)濟增長最快的國家之一中國的整體經(jīng)濟實力必將進一步增強。4.技術(shù)環(huán)境為了節(jié)約能耗開辟新能源的利用空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快主流空調(diào)有變頻空調(diào)、燃氣空調(diào)、太陽能空調(diào)。其中變頻空調(diào)憑借其在節(jié)能、降噪、舒適等方面的優(yōu)勢越來越受重視。2010年4月27日在廣東省輕工業(yè)協(xié)會組織的“新一代G-Matrik(又稱“G10變頻引擎”)低頻控制技術(shù)”科技成果鑒定會上,格力電器自主研發(fā)的“G10變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專家組一致鑒定為“國際領(lǐng)先”水平,其中格力G10變頻空調(diào)被鑒定為“國際先進”水平。這是我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)第一項“國際領(lǐng)先”的變頻技術(shù),填補了行業(yè)空白,標志著我國變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)開始從“跟隨型制造”向“引領(lǐng)型創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變動格力空調(diào)的發(fā)展。二行業(yè)競爭分析波特五力模型1.潛在進入者的威脅主要是進入壁壘的高低（1）規(guī)模經(jīng)濟作為制造業(yè)的空調(diào)行業(yè)對固定成本的投入較高。（2）差異化程度近年來國內(nèi)空調(diào)市場競爭從低層次的價格競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競爭。物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)太陽能空調(diào)銅抑菌家用空調(diào)熱霸空調(diào)等等。隨著對空調(diào)市場的不斷細分顧客的不同需求不斷被滿足產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不斷提高行業(yè)進入壁壘會不斷增大。（3）技術(shù)壁壘技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競爭力的來源整個行業(yè)對技術(shù)研發(fā)的投入不斷增加并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快同時國家鼓勵支持企業(yè)自主創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新要求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級因此對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求很高。（4）品牌集中度越來越高名牌效應(yīng)凸顯。（5）產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標要求高。2.供應(yīng)商的討價議價能力（1）上游行業(yè)狀況控制器、壓縮機毛利率25%)、原材料廠商的控制力很強（2）資源供應(yīng)狀況鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價格將大幅波動控制器、壓縮機的控制力減弱（3）供應(yīng)品可替代性及重要性鋁代替銅將降低生產(chǎn)成本并減少對稀缺資源銅的依賴性（4）供應(yīng)者集中度控制器比較集中主要為日、韓廠商壓縮機的控制已打破美的、格力自建壓縮機廠。3.替代品的威脅替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代主要為太陽能空調(diào)、地?zé)峥照{(diào)系統(tǒng)、燃氣中央空調(diào)等但目前不是主流。4.顧客的討價議價能力（1）消費者客戶壓力能效比、安靜、價格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)?？蛻艏卸鹊偷捎诋a(chǎn)品供大于求客戶議價能力強?？蛻粲芰Τ擎?zhèn)居民人均可支配收入增長11.2%增長期還很長。（2）大型零售終端以國美、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道議價能力加強但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道零售終端的議價能力下降。5.行業(yè)內(nèi)競爭對手分析中國空調(diào)行業(yè)的五大國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯占有了中國空調(diào)行業(yè)75%以上的市場份額和關(guān)注度而在其中作為格力的主要競爭對手美的、海爾、海信各自有其獨特的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在戰(zhàn)略計劃和營銷等方面的各異。美的作為空調(diào)行業(yè)的后起之秀其迅速的上升勢頭和以求成為行業(yè)老大的決心日益凸顯。優(yōu)勢1、美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下但其在營銷和服務(wù)方面遠勝于格力。美的在全國各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指揮調(diào)度控制力和戰(zhàn)略的執(zhí)行力較強其銷售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋面大和數(shù)量多同時其民營的性質(zhì)也保障了最高管理層在決策時會最大化的實現(xiàn)美的品牌和股東的利益。劣勢在空調(diào)行業(yè)的新的一輪的競爭中美的大打變頻技術(shù)這張牌加速推進了中國空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路也使空調(diào)行業(yè)面臨了一輪洗牌在國產(chǎn)品牌變頻技術(shù)尚待進一步檢驗而美的大力推出變頻空調(diào)此舉目標直指行業(yè)老大的地位但這種做法是為了打擊其他競爭者對于新生的變頻空調(diào)的成長無疑是揠苗助長會使消費者對變頻空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性存在質(zhì)疑也不利于變頻技術(shù)的進一步發(fā)展海爾優(yōu)勢中國白色家電的行業(yè)龍頭其在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國產(chǎn)品牌在品牌影響力和號召力上所不及的消費者對其品牌的認可度也是十分高的同時海爾在服務(wù)上做到了較高的滿意度。劣勢海爾在快速擴張之際其多元化戰(zhàn)略必然會導(dǎo)致其無法專注于某一產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠遠落后于格力、美的、海信等對手。海信作為國產(chǎn)品牌中第一個研發(fā)變頻技術(shù)的從1997年開始始終堅定不移的做變頻海信變頻空調(diào)無論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國變頻行業(yè)的標桿和領(lǐng)軍品牌變頻銷量已連續(xù)13年穩(wěn)居第一。08年海信推出360度R410A無氟直流變頻09年8月又研制出360度、低頻10HZ“雙?？照{(diào)”海信再度站上空調(diào)行業(yè)世界頂峰位臵。在當今變頻空調(diào)逐漸成為市場主流之時其技術(shù)的先進優(yōu)勢彰顯無遺長期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保證。二、內(nèi)部條件分析格力電器公司作為中國電器行業(yè)的一個領(lǐng)頭兵在中國以及國際市場的電器行業(yè)均有一定的市場份額特別是旗下的空調(diào)制造已經(jīng)成為一個深入人心的品牌。這一成就的取得與公司的內(nèi)部條件是密不可分的。在下面的分析中首先對格力公司內(nèi)部的一些方面加以討論然后在外部環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上進行SWOT矩陣分析。（一）財務(wù)狀況1經(jīng)營成果趨勢分析利潤表項目2008年%2007年%2006年%一、營業(yè)總收入160.10144.33100.00其中營業(yè)收入159.61144.33100.00二、營業(yè)總成本156.17143.61100.00其中營業(yè)成本156.72144.56100.00營業(yè)稅金及附加159.66139.47100.00銷售費用149.33147.53100.00管理費用158.55108.37100.00財務(wù)費用-1,913.82219.36100.00資產(chǎn)減值損失8.3246.86100.00加公允價值變動收益投資收益-7,774.14774.70100.00三、營業(yè)利潤282.78166.20100.00加營業(yè)外收入246.00188.52100.00減營業(yè)外支出131.0299.10100.00四、利潤總額283.50168.05100.00減所得稅費用189.6094.83100.00五、凈利潤303.13183.36100.002資產(chǎn)負債表資產(chǎn)負債表負債及所有者權(quán)益項目2008(%)2007(%)2006年(%)流動負債短期借款16.47-100.00吸收存款及同業(yè)存放868.902,949.96100.00應(yīng)付票據(jù)149.94109.68100.00應(yīng)付賬款125.31132.11100.00預(yù)收賬款181.55143.66100.00應(yīng)付職工薪酬73.9771.13100.00應(yīng)交稅費234.56180.01100.00應(yīng)付利息269.63-100.00應(yīng)付股利61.0693.38100.00其他應(yīng)付款239.29115.75100.00一年內(nèi)到期的非流動負債其他流動負債2,210.761,142.61100.00流動負債合計177.52151.48100.00非流動負債遞延所得稅負債308.07234.72100.00非流動負債合計3.812.90100.00負債合計176.32150.45100.00所有者股東權(quán)益實收資本股本155.50103.67100.00資本公積421.11642.62100.00盈余公積117.58107.06100.00一般風(fēng)險準備138.30104.55100.00未分配利潤446.66236.91100.00外幣報表折算差額-189.07312.96100.00歸屬于母公司所有者股東權(quán)益合計225.64169.82100.00少數(shù)股東權(quán)益106.4199.08100.00所有者股東)權(quán)益合計217.75165.14100.00負債和所有者股東權(quán)益合計3財務(wù)狀況結(jié)構(gòu)分析資產(chǎn)部分格力電器美的電器青島海爾項目2008(%)2008%2008%貨幣資金11.909.7720.13應(yīng)收票據(jù)43.1110.0820.54應(yīng)收賬款1.8412.566.50預(yù)付賬款2.913.191.38存貨15.5521.9715.15流動資產(chǎn)合計75.5858.9664.29固定資產(chǎn)13.9721.4920.08在建工程0.872.731.67無形資產(chǎn)1.465.111.10非流動資產(chǎn)合計24.4241.0435.71資產(chǎn)總計100.00100.00100.00由上表可以看出公司的營業(yè)收入逐年增加平均每年20%同時營業(yè)成本也逐年增加增長率略低于營業(yè)收入所以毛利率也在增長由于銷售規(guī)模的增加和營業(yè)收入增長相應(yīng)的增值稅和出口免抵額大幅增加使營業(yè)稅金及附加增長與此同時銷售費用、管理費用也在逐年增加主要是由于銷售規(guī)模的增加導(dǎo)致的。其次在貨幣資金方面格力電器貨幣資金占總資產(chǎn)11.9%美的電器貨幣資金占總資產(chǎn)9.77%青島海爾貨幣資金占總資產(chǎn)20.13%。青島海爾貨幣資金所占比重是三家電器公司中最大的格力電器排第二位。格力電器獨特的“先款后貨”的營銷模式以及格力電器的財務(wù)公司都為其提供了充裕的現(xiàn)金流保證。最后在無形資產(chǎn)方面格力電器無形資產(chǎn)占資產(chǎn)1.46%美的電器無形資產(chǎn)占資產(chǎn)5.11%青島海爾無形資產(chǎn)占資產(chǎn)1.1%。格力電器每年投入技術(shù)研發(fā)的資金都超過銷售收入的3%成為中國空調(diào)業(yè)界技術(shù)投入費用最高的企業(yè)。而格力電器投入技術(shù)研發(fā)的人力資源總計有包括國外專家在內(nèi)的1200多人。（二）產(chǎn)品地位據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示今年九月格力變頻空調(diào)總銷量達到118萬套市場占有率為45.64%環(huán)比增長11.95%繼續(xù)位居第一。美的跟隨其后以77萬套的銷量、29.78%的市場占有率位居第二。報告還顯示2011年1至9月格力累計實現(xiàn)變頻空調(diào)銷量850.60萬套占行業(yè)總量的34.01%。憑借驕人的成績格力空調(diào)穩(wěn)坐變頻空調(diào)行業(yè)“一哥”地位。持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)市場占有率穩(wěn)步攀升格力空調(diào)取得今天成績的背后是企業(yè)全體領(lǐng)導(dǎo)與員工的不懈努力。格力和同行企業(yè)的最大區(qū)別在于格力多年來一直將科技研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新臵于最高戰(zhàn)略位臵將“好空調(diào)格力造”作為根深蒂固的品牌理念。品牌20年的真情服務(wù)換來億萬用戶的長期信賴市場銷量是信賴的重要體現(xiàn)。10月27日晚間公布的格力電器三季報也顯示報告期內(nèi)格力電器實現(xiàn)營業(yè)總收入640.75億元同比增長44.65%比2010年全年的608億元高出32億元。業(yè)界預(yù)計格力電器2011年全年營業(yè)收入有望“保八望九(百億元)”成為我國家電行業(yè)首家依靠單一品類產(chǎn)品沖刺千億的企業(yè)。同時2011年格力空調(diào)銷量也將沖上歷史新高達到3600—3800萬臺比2010年銷量增長約1000萬臺增長率超過30%。(三)市場營銷模式11994年首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式21996年首創(chuàng)“年終返利”模式被譽為“格力模式”業(yè)內(nèi)沿用至今31997年獨創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗臶的區(qū)域性銷售公司模式被經(jīng)濟界、理論界譽為“二十世紀經(jīng)濟領(lǐng)域的全新革命”421世紀,格力“另類”營銷再次領(lǐng)跑世界穩(wěn)健發(fā)展渠道建設(shè),在全球開設(shè)了2000多家格力專賣店。創(chuàng)新的營銷模式奠定了格力電器在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位保證了格力不斷跨越巔峰從1995年開始產(chǎn)銷量、市場占有率、銷售額連續(xù)10年居于行業(yè)前列5格力獨創(chuàng)營銷模式“單打冠軍”靠另類渠道制勝6格力與國美的較量中格力公開叫板零售巨頭。董明珠的鐵腕作法曾使輿論對“格力模式”提出不少的質(zhì)疑但是“秋后算賬”卻讓格力成為無可爭議的贏家縱觀格力電器數(shù)年來由小而大、由弱而強的輝煌發(fā)展史我們會發(fā)現(xiàn)其靠的是單一的產(chǎn)品--空調(diào)。正因為格力的專心專業(yè)使之有綽號“單打冠軍”。在空調(diào)行業(yè)原材料價格不斷上漲、行業(yè)洗牌進程大大提速的情況下格力繼續(xù)保持著優(yōu)勢地位銷量、銷售額、利潤和市場占有率均穩(wěn)步提升。(四)設(shè)施及技術(shù)條件格力電器自成立以來以“一個沒有創(chuàng)新的企業(yè)是一個沒有靈魂的企業(yè)”為座右銘致力于技術(shù)創(chuàng)新把掌握空調(diào)的核心技術(shù)作為企業(yè)立足之本。格力電器投入大量人力、物力、財力建成了行業(yè)內(nèi)獨一無二的技術(shù)研發(fā)體系組建了一支擁有外國專家在內(nèi)的4500多名專業(yè)人員的研發(fā)隊伍成立了制冷技術(shù)研究院、機電技術(shù)研究院和家電技術(shù)研究院3個基礎(chǔ)性研究機構(gòu)擁有近300多個國家實驗室。在技術(shù)研發(fā)上格力從來不設(shè)門檻需要多少投入多少的做法讓其成為了中國空調(diào)業(yè)技術(shù)投入費用最高的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計僅2010年格力電器在技術(shù)研發(fā)上的投入就超過30億元。此外格力電器在國內(nèi)外累計擁有專利3500多項其中發(fā)明專利560多項是中國空調(diào)行業(yè)中擁有專利技術(shù)最多的企業(yè)也是唯一不受制于外國技術(shù)的企業(yè)。(五)組織文化1.企訓(xùn)忠誠、友善、勤奮、進取2.企魂給消費者以精品和滿意給創(chuàng)業(yè)者以機會和發(fā)展給投資者以業(yè)績和回報3.企略運用雙贏智慧尋求發(fā)展空間實施規(guī)范管理激活創(chuàng)新機制容納多種聲音構(gòu)筑和諧環(huán)境追求個人夢想創(chuàng)造格力奇跡。(六)SWOT矩陣分析1優(yōu)勢規(guī)模大且專業(yè)化股份制、提款機對產(chǎn)業(yè)鏈的控制力很強銷售管理比較優(yōu)秀經(jīng)銷商在格力參股世界品牌核心技術(shù)空調(diào)口碑好良好信譽形成很好護城河做事穩(wěn)中求勝實實在在做事。2劣勢利潤率偏低應(yīng)收賬款上升現(xiàn)金流減少研發(fā)費很高產(chǎn)權(quán)不清體制受限。3機會商用空調(diào)領(lǐng)域待挖掘民用領(lǐng)域也還有很大發(fā)展空間家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品和渠道的優(yōu)勢明顯中央空調(diào)將成為公司的增長點可以用降價、促銷等方式加快國企改造步伐理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系管理層持股經(jīng)營管理到位。4威脅在空調(diào)領(lǐng)域海爾的價格戰(zhàn)將拉低其利潤率空調(diào)競爭激烈LG、美的、海爾、三菱、志高等廠家隨著國美、蘇寧的崛起其渠道的話語權(quán)受到極大的挑戰(zhàn)部分地區(qū)銷售公司欺上瞞下盤剝中小商家利潤的惡劣做法嚴重損害了其誠信形象。三、戰(zhàn)略選擇(一)公司戰(zhàn)略選擇1.縱向一體化戰(zhàn)略1986年4月中瑞公司表殼投入批量生產(chǎn)1986年12月4日塑膠公司正式投入生產(chǎn)1998年9月8日珠海對口支援萬州移民開發(fā)區(qū)移建工程重慶格力新元電子元件有限公司正式開業(yè)相關(guān)多樣化戰(zhàn)略格力電器(中山)小家電制造有限公司，是珠海格力電器股份有限公司旗下的大型小家電專業(yè)制造商，也是國內(nèi)領(lǐng)先的小家電專業(yè)制造商。自1989年創(chuàng)立以來，公司不斷強化在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的綜合優(yōu)勢,不斷擴大產(chǎn)能、擴充產(chǎn)品品種，鞏固作為小家電頂級制造商的地位。目前，公司經(jīng)過各方面的優(yōu)化重組并采用了格力電器的各種資源優(yōu)勢平臺迅速地將產(chǎn)能、研發(fā)技術(shù)力量、管理能力、供應(yīng)鏈等。3.跨行業(yè)非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略（1）旺角百貨旺角百貨位于珠海市未來行政文化中心和新興商業(yè)核心區(qū)新香洲總建筑面積3萬多平方米。它以“商業(yè)+文化+社區(qū)”的全新商業(yè)模式推出“主力店+專業(yè)店+主題街區(qū)”的最優(yōu)化業(yè)態(tài)組合有望成為新香洲區(qū)域商業(yè)規(guī)模化、集約化、多元化發(fā)展的領(lǐng)軍旗艦。（2）格力集團財務(wù)有限公司財務(wù)公司是集團未來發(fā)展的重要資金平臺通過集中資源統(tǒng)籌協(xié)調(diào)建立以財務(wù)公司為支撐點的資金借貸新體系實現(xiàn)全集團資金計劃一盤棋結(jié)算業(yè)務(wù)一中心將大大提高集團的融資能力為三大板塊的發(fā)展提供有力支持（3）新香洲旺角商業(yè)地產(chǎn)、拱北頤清園商住樓盤和2005年推出的拱北御楓美筑小區(qū)引入全新的經(jīng)營理念和營銷管理模式引起了市場的熱烈反應(yīng)獲得了業(yè)界、商界和消費者的廣泛認同塑造出格力地產(chǎn)新形象。（4）格力集團石化公司為提高石化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力格力正有計劃、有步驟地拓寬業(yè)務(wù)范圍延伸產(chǎn)業(yè)鏈特別是以臨港工業(yè)區(qū)港倉儲、碼頭項目的建設(shè)為契機發(fā)展油品運輸、采購、進口、儲運、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)拓展化工品、成品油、煤炭等相關(guān)產(chǎn)品市場條件成熟時進入油品深加工等下游產(chǎn)業(yè)4.收購和合資經(jīng)營戰(zhàn)略（1）2005年珠海格力電器股份有限公司全資收購珠海格力小家電有限公司正式進軍小家電對小家電項目重資投入旗下現(xiàn)已形成包括電風(fēng)扇、電暖器、電磁爐、電飯煲、電飯鍋、電熱水壺、飲水機、加濕器等在內(nèi)的豐富產(chǎn)品群年產(chǎn)銷量2000萬臺。格力小家電以“做精、做大、做強”為目標始終堅持格力電器的精品路線擁有50多套先進檢測設(shè)備、3個國家認可實驗室全部原材料均選用行業(yè)品質(zhì)優(yōu)良的物料如寶鋼、攀鋼、韓國浦項、三星、美國華福、日本NEG、德國西門子、肖特的產(chǎn)品并采用先進的生產(chǎn)工藝嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量。（2）2004年8月中國中化集團公司與格力集團石化項目正式達成合作聯(lián)手投資珠海高欄島建造華南地區(qū)最大的石化倉儲物流基地搭建現(xiàn)代化的石化物流平臺。（二）經(jīng)營單位戰(zhàn)略選擇1.差異化競爭戰(zhàn)略空調(diào)行業(yè)是一個規(guī)模經(jīng)濟效益非常明顯的行業(yè)。在規(guī)模經(jīng)濟效益明顯的行業(yè)里實施規(guī)?；a(chǎn)降低制造成本大幅調(diào)低產(chǎn)品售價刺激更大的市場需求形成大規(guī)模銷售然后再形成更大規(guī)模制造的良性循環(huán)。可一味的降價也不利于自己品牌的維護并且隨著消費者的個性化需求增加格力現(xiàn)階段實行的低成本戰(zhàn)略已經(jīng)不和適宜低成本領(lǐng)先不可能無限地采取降價手段應(yīng)該轉(zhuǎn)變策略發(fā)展差別化戰(zhàn)略不同技術(shù)水平階段的有限低成本領(lǐng)先優(yōu)勢戰(zhàn)略與產(chǎn)品技術(shù)不斷進步的差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的混合競爭戰(zhàn)略。當今社會健康、節(jié)能的變屏空調(diào)已經(jīng)成為主流格力應(yīng)該進行詳盡的市場調(diào)查了解消費者的需求并且滿足消費者的需求（2）發(fā)展核心技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)避免產(chǎn)品的同質(zhì)化新技術(shù)為武器贏得差異化競爭的勝利（3）特殊類型的管理技能和組織結(jié)構(gòu)（4）良好的創(chuàng)造性文化鼓勵技術(shù)人員大膽的創(chuàng)新（5）對業(yè)務(wù)領(lǐng)域做全新定位也對經(jīng)營理念做更新是以調(diào)整戰(zhàn)略應(yīng)對外部環(huán)境。2.專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略“專”是為了“精”也只有“?！辈拍鼙ＷC“精”和“高”?，F(xiàn)代社會化大生產(chǎn)專業(yè)分工越來越細只有集中精力、財力、物力和人力專攻一業(yè)才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期不斷搶占技術(shù)制高點。專業(yè)化可為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定了堅實的基礎(chǔ)、提供了可靠的保證。格力集團的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略主要包括以下幾個方面(1)市場開發(fā)戰(zhàn)略實施這一戰(zhàn)略過程中所運用的主要策略是重點經(jīng)營專賣店通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。(2)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點是一切以市場為導(dǎo)向適應(yīng)市場需要同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造市場.在適應(yīng)市場需求方面格力“思消費者之所思”先后開發(fā)出“空調(diào)王”—制冷效果最好的空調(diào)器“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)器三匹窗機——最便宜的空調(diào)器。在創(chuàng)造市場方面格力開發(fā)出燈箱柜式空調(diào)——適用于酒吧飯店廣告兼制冷家用燈箱柜機——適用于三室一廳的家庭之用三匹壁掛機、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等適用于黃金地段的商店之用。這些產(chǎn)品的開發(fā)各有自己的特色和目標市場又形成了較為完整的產(chǎn)品系列充分顯示出專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢。(3)市場滲透戰(zhàn)略格力市場滲透的主要方式a.擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本擴大市場份額b.廣告宣傳。格力的廣告主題側(cè)重于信譽與品牌“好空調(diào)、格力造”以實實在在的質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客;c.建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動并與經(jīng)銷商互惠互利長期合作;d.科學(xué)管理嚴格保證產(chǎn)品的質(zhì)量使之在市場選擇中得到顧客的信任。(三)國際化戰(zhàn)略選擇實施國際化戰(zhàn)略必須培育適應(yīng)國際市場的核心競爭力。格力一直把技術(shù)、質(zhì)量和規(guī)模作為企業(yè)的三大核心競爭力加以培育和強化。2001年格力集團技術(shù)改造和新品開發(fā)投入達1.5億元新品銷售收入預(yù)計占全部產(chǎn)品銷售收入的48。以格力的主導(dǎo)產(chǎn)品空調(diào)為例其技術(shù)開發(fā)體系、生產(chǎn)體系和質(zhì)量保證體系均具有國際先進水平在空調(diào)的變頻、智能、降低噪音和節(jié)能等技術(shù)研究領(lǐng)域格力始終站在世界同行業(yè)的前列?，F(xiàn)在格力每年都要推出200多個新產(chǎn)品部分主要產(chǎn)品在許多技術(shù)領(lǐng)域都趕上或超過了國外品牌。此外格力集團的其他主要產(chǎn)品也在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量保證的前提下實現(xiàn)了規(guī)模生產(chǎn)。近幾年格力品牌的空調(diào)以技術(shù)、質(zhì)量和價格的優(yōu)勢得到了國際上的普遍認可出口已經(jīng)遍及全球100多個國家和地區(qū)。格力商標已經(jīng)在全球77個國家申請了國際注冊為格力產(chǎn)品國際化奠定了品牌基矗預(yù)計2001年出口28萬臺套空調(diào)器可完成出口交貨值8.3億元。此外格力集團“MMC”品牌的電腦耗材也加快了國際化步伐在幾十個國家建立了商務(wù)代表處年出口銷售過億元產(chǎn)品80出口到北美和東南亞市場產(chǎn)品外銷量占全球市場的3。格力集團的石英手表、漆包線、小家電、電子元器件等其他產(chǎn)品也有一定數(shù)量的外銷。同時格力正在把生產(chǎn)流水線延伸到國外以增強國外經(jīng)銷商和消費者對格力的信心提升格力品牌的國際形象。2001年6月格力在巴西投資3000萬美元、年產(chǎn)20萬臺空調(diào)的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。目前格力在巴西的銷售網(wǎng)點遍布24個州擁有200多家代理商近1000家經(jīng)銷商。格力巴西工廠的投產(chǎn)受到國際空調(diào)業(yè)的極大關(guān)注其產(chǎn)品不僅能夠滿足巴西市場的需求而且還將輻射到整個南美市常致力于把企業(yè)做大做強的格力集團正在大步走向世界四、戰(zhàn)略實施（一）市場營銷策略現(xiàn)代化的大企業(yè)好比火車生產(chǎn)和銷售如同鐵軌只有兩者都堅固才能跑得穩(wěn)、跑得快。珠海格力電器股份有限公司作為全球單產(chǎn)規(guī)模最大的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)視銷售為自己的“另一個車間”既嚴格遵照市場規(guī)律又不失靈活性因此逐步掌握了市場的主動權(quán)。1999年格力空調(diào)銷售額超過60億元位居全國第一。短短的幾年間格力電器由一個無名小廠成為后來居上的空調(diào)行業(yè)巨頭銷售業(yè)績平均以每年30的速度遞增。在市場競爭的實踐中格力人摸索出一套獨具風(fēng)格的銷售經(jīng)驗。1.專業(yè)生產(chǎn)專業(yè)銷售格力電器結(jié)合自身特點揚長避短選擇專業(yè)化生產(chǎn)作為我們的發(fā)展戰(zhàn)略。身為大型國有企業(yè)弘揚民族品牌振興民族工業(yè)是格力義不容辭的責(zé)任格力的目標是生產(chǎn)世界上最好的空調(diào)產(chǎn)品做世界級的企業(yè)。配合專業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)合空調(diào)產(chǎn)品的特點銷售工作落實在“?！弊稚稀Ｒ虼烁窳x擇了專業(yè)經(jīng)銷商作為合作伙伴。格力有這樣一個觀點空調(diào)是半成品。完全意義上的空調(diào)產(chǎn)品還包括安裝、養(yǎng)護和維修。出于“半成品要交給有心人”的考慮格力把銷售、安裝和維修任務(wù)交給有業(yè)務(wù)能力的專業(yè)經(jīng)銷商由他們完成空調(diào)產(chǎn)品的另一半工作。廠家和商家共同履行一條龍服務(wù)生產(chǎn)、銷售都由專業(yè)人員完成商家實際上成為企業(yè)的一個服務(wù)部門這樣消費者享用的才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。實踐證明這種銷售方式相當有效格力空調(diào)在消費者中口碑十分好。與有些廠家看中售后服務(wù)不同格力人的服務(wù)注重服務(wù)內(nèi)容注重從心理上消除消費者的后顧之憂?？照{(diào)服務(wù)應(yīng)該貫穿在生產(chǎn)過程中與售后服務(wù)相比售前、售中服務(wù)更重要。產(chǎn)品質(zhì)量是服務(wù)的第一道工序售前服務(wù)保證質(zhì)量是給消費者最大的實惠安裝是第二道工序?qū)儆谑壑蟹?wù)我們在全國各地建立完善的網(wǎng)絡(luò)嚴格培訓(xùn)安裝人員嚴格監(jiān)督解除消費者的后顧之憂在售后服務(wù)上格力有數(shù)千家特約維修點維修人員呼之即來來之能干三重服務(wù)的保障使格力的信譽越來越好。經(jīng)銷商不僅樂意推廣格力品牌為消費者服務(wù)的積極性也更高。與其他企業(yè)不同格力不靠廣告“轟炸”不靠吹噓“售后服務(wù)”格力靠消費者的互相推薦靠口碑。短短幾年累積銷售達10000多萬臺套使用格力空調(diào)的消費者越來越多至今用戶也已經(jīng)突破了1000萬大關(guān)。事實證明找專業(yè)經(jīng)銷商作合作伙伴是格力攻取市場、占領(lǐng)市場的正確選擇。2.遵循市場規(guī)律靈活操作空調(diào)產(chǎn)品的銷售有其獨特性。各企業(yè)普遍看重“銷售大戶”的作用而且普遍采用“年終返利”的手段。格力同樣借鑒了這種做法但不拘泥于此而是注重把“信用原則”貫穿其中形成長久穩(wěn)定的合作關(guān)系。銷售工作要和社會各界打交道因此再好的銷售政策也要靠人去操作。成功的銷售政策不是政策本身制訂得如何完善而是能否適應(yīng)市場能否操作。只有調(diào)控得當合理的政策才會實現(xiàn)好的效果。靈活操作的目的不僅僅在于讓消費者得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)廠家收回資金用于擴大再生產(chǎn)還在于廠商之間通過操作的一致讓商家有信賴感和安全感最終要和消費者建立誠信的關(guān)系樹立品牌形象形成良性循環(huán)。根據(jù)這個思路格力的銷售政策始終具有連貫性不搞大幅度跳躍。而是每年根據(jù)市場的情況進行微調(diào)。這種君子協(xié)定式的“無紙化”操作不僅體現(xiàn)出張弛有度的市場風(fēng)格更為經(jīng)銷商和市場所認可。對市場變化作出迅速的反應(yīng)和調(diào)整使格力龐大的生產(chǎn)能力得以轉(zhuǎn)化成巨大的市場銷售量并在短短幾年時間內(nèi)一躍成為中國空調(diào)行業(yè)龍頭。近幾年來空調(diào)市場競爭日趨激烈各種“空調(diào)大戰(zhàn)”此起彼伏。格力在全國各地強化服務(wù)和銷售統(tǒng)一價格疏通產(chǎn)銷渠道制止惡性競爭使1999年的銷量突破150萬臺套有18個省份的銷售額超過億元僅廣東省銷售額就突破了15億元。旺季時流水線每天有上萬臺空調(diào)下線產(chǎn)品仍供不應(yīng)求最高時日銷量高達20000臺套以上不僅顯示了大企業(yè)創(chuàng)造工業(yè)利潤的驚人效應(yīng)也顯示出生產(chǎn)和銷售的連貫性、靈活性。3.廠商雙贏為消費者服務(wù)近年來空調(diào)行業(yè)供大于求的局面更加尖銳市場競爭加劇再加上空調(diào)產(chǎn)品本身的銷售季節(jié)性、安裝和售后服務(wù)工作量的特點格力這樣年產(chǎn)百萬臺規(guī)模的空調(diào)企業(yè)離不開專業(yè)經(jīng)銷商的合作。雙方的服務(wù)大體也是一致的——都是消費者。能就這一點達成共識就能建立愉快的合作關(guān)系。在跟商家打交道的過程中原則問題要堅持即要以商家為中心操作過程要富于人情味盡可能多地為商家著想才能讓他們發(fā)揮出為消費者服務(wù)的主觀能動性進而維護“格力”品牌。二財務(wù)戰(zhàn)略格力在經(jīng)營空調(diào)公司時就充分意識到流動資金的重要性。公司一方面利用供應(yīng)商進行舉債另一方面加強了對客戶的貨款預(yù)收減少形成壞帳的機會降低財務(wù)風(fēng)險。格力電器的財務(wù)狀況良好風(fēng)險控制得較好較高的資產(chǎn)負債率反而為其經(jīng)營活動提供了較大比例的財務(wù)杠桿。公司2000年的銷售毛利率29%銷售凈利率僅4%但股東權(quán)益收益率高達16%原因正是有效地利用了負債經(jīng)營。今年對空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)影響最大的莫過于價格戰(zhàn)由于利潤率較高還存在一定的降價空間。另外空調(diào)普及率遠低于彩電市場空間更大。市場的擴大對格力電器這種生產(chǎn)銷售已經(jīng)形成規(guī)模的廠商來說較有利。格力電器去年6月底在西班牙成立了以銷售為主的子公司目前格力空調(diào)在歐洲空調(diào)市場占有率已經(jīng)超過15%預(yù)計今年格力電器的海外市場銷售額仍將保持穩(wěn)步增長。（三）制造戰(zhàn)略格力既注重技術(shù)同時通過先進的設(shè)備和工裝以及不斷提高的工藝水平始終保持著制造方面的優(yōu)勢格力不僅有適應(yīng)多種工質(zhì)R22、R407C、R134A、R410A的智能總裝生產(chǎn)線而且通過室外機管理的充氮焊接工藝、高效精確的冷媒灌注工藝、系統(tǒng)雙向過濾雜質(zhì)工藝、帶模擬工況自動商檢系統(tǒng)和自動打包、套包工藝的配合形成了一套高質(zhì)量、高效率的整機生產(chǎn)流程。為了在企業(yè)獲得極高的生產(chǎn)率、極佳的產(chǎn)品質(zhì)量和很大的生產(chǎn)柔性格力推行精益管理法和6σ管理方法隨著各種先進管理方法在格力的應(yīng)用資源將可得到更加合理的配臵和充分的利用生產(chǎn)管理水平也將不斷提高。生產(chǎn)線采用條形碼自動化管理可同時生產(chǎn)和測試不同機型所有機組的測試全部實現(xiàn)了條形碼自動化管理電腦對測試產(chǎn)品進行自動定位和識別計算機根據(jù)條形碼自動設(shè)定控制參數(shù)和合格判定參數(shù)測試數(shù)據(jù)自動記錄對不合格項進行實時報告并打印出不合格標簽注明具體不合格參數(shù)及機身編碼具有快速、準確的特點不僅大大提高了功效而且有效消除了人工主管判斷失誤的風(fēng)險使產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。該系統(tǒng)具有業(yè)界國際領(lǐng)先水平?！昂每照{(diào)格力造”一流的生產(chǎn)環(huán)境一流的生產(chǎn)線一流的生產(chǎn)工藝。在不斷地進取開拓中始終貫徹"一流"的原則格力的生產(chǎn)工藝將始終走在國際前列。（四）人力資源戰(zhàn)略格力公司本著以人為本的人力資源理念致力于通過一物質(zhì)和教育為內(nèi)容的人力資源規(guī)劃與配臵方案從員工那里得到支持。通過利潤分享計劃和股利分紅計劃激勵員工更加努力的工作以確保公司利潤最大化。此外格力公司每年花費大量金錢和時間用于員工的培訓(xùn)與福利。格力電器在迅速發(fā)展的同時不忘回報廣大員工近年來員工人均工資收入每年保持一定的增長率使員工分享公司的發(fā)展成果。為滿足廣大員工職業(yè)發(fā)展、自我實現(xiàn)的需求公司積極地與國內(nèi)外權(quán)威機構(gòu)進行合作及時引入外部先進管理理念開創(chuàng)了“雙軌制”職業(yè)發(fā)展模式并通過內(nèi)部招聘、人才儲備、競聘上崗等方式給員工提供了更為多樣的職業(yè)發(fā)展機會。（五）研究發(fā)展戰(zhàn)略格力電器自誕生之日起在空調(diào)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面就一直是領(lǐng)先者并且這種創(chuàng)新精神一直鼓勵著格力人。至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品申請注冊國家專利700多項成功研發(fā)出GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多、離心式中央空調(diào)等高端技術(shù)并全球首創(chuàng)國際領(lǐng)先的超低溫?zé)岜弥醒肟照{(diào)填補了國內(nèi)空白打破了美、日等制冷巨頭的技術(shù)壟斷在國際制冷界贏得了廣泛的知名度和影響力。另外格力還在積極開拓全球市場。目前格力電器全球用戶超過1.5億并擁有珠海、巴西、巴基斯坦、越南等8大生產(chǎn)基地、8萬多名員工。堅持“先市場再工廠”。近年來格力空調(diào)在持續(xù)不斷的國際化進程中已多次獲得“國際最佳品牌獎”、“國際質(zhì)量之星金獎”等榮譽。格力電器總裁董明珠表示“作為國際化的品牌我們?nèi)杂芯薮蟮脑鲩L空間。許多外國人曾評價格力中國也能生產(chǎn)出高檔的、耐用的產(chǎn)品。格力電器不僅要走大量出口之路而且要立志成為空調(diào)品牌中的翹楚?！蔽磥砦迥旮窳﹄娖魅詫⒗^續(xù)家用、商用、中央空調(diào)等全方位空調(diào)領(lǐng)域的專業(yè)化路線。五、組織結(jié)構(gòu)格力電器主要采用職能參謀制組織結(jié)構(gòu)董事長下設(shè)總經(jīng)理一職并直接管理投資證卷部?？偨?jīng)理下設(shè)總經(jīng)理助理和副總經(jīng)理。并直接管理家用空調(diào)經(jīng)營部、客戶咨詢服務(wù)中心、市場部、商用空調(diào)經(jīng)營部、小家電經(jīng)營部、成品庫中心、財務(wù)部。而總經(jīng)理助理和副總經(jīng)理管理管理余下的部門和分廠并直接對總經(jīng)理負責(zé)。此外格力在銷售渠道上的操作模式也非常獨特立足點是“大戶激勵機制”通過在區(qū)域內(nèi)聯(lián)合當?shù)鼐哂袑嵙Φ慕?jīng)銷商來共同組建區(qū)域銷售公司利益同享風(fēng)險同當。這些區(qū)域銷售公司起到了一級批發(fā)商的作用直接面對一級市場零售商及二、三級市場批發(fā)、零售商進行產(chǎn)品的分銷這是格力最核心的特色。由于國內(nèi)各地區(qū)的地理特點不同經(jīng)濟發(fā)展不均衡格力在通路上還補充了區(qū)域總代理制和區(qū)域多家代理制同時也開設(shè)了少量意在展現(xiàn)形象的格力專賣店。六、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格與戰(zhàn)略“格力電器只有一條路往前走這種壓力成為我們的動力堅持自主創(chuàng)新走核心技術(shù)的道路就使我們有了行業(yè)里的核心地位可以推動和引導(dǎo)我們在行業(yè)里面繼續(xù)發(fā)展也才更有生命力。”格力電器總裁董明珠說。格力集團總裁董明珠的管理風(fēng)格（一）應(yīng)該限制營銷業(yè)務(wù)員的權(quán)力。格力空調(diào)暢銷是公司全體員工的功勞是技術(shù)人員、工人和公司領(lǐng)導(dǎo)的功勞業(yè)務(wù)員拿過高的獎金是不合理的。業(yè)務(wù)員是企業(yè)的雇員為企業(yè)工作拿的是工資和傭金經(jīng)銷商雖然不是企業(yè)的雇員但是以其銷售額取得利潤。在這個意義上講業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商在為企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)目的上并無二致。如果能采取適當?shù)恼瓶夭呗?/p>