網(wǎng)絡營銷與電子商務 第十二章 客戶服務策略

第十二章客戶服務策略

“互動性”是網(wǎng)絡的最本質(zhì)特性。正是因為“互動性”，才使網(wǎng)絡與其他所有媒體截然不同，從而使構(gòu)建成的完整的顧客服務營銷體系不同于傳統(tǒng)的銷售服務?，F(xiàn)代顧客需求的變化要求搞好服務營銷，回歸和突出個性化服務。12/16/20221一、網(wǎng)上營銷須注意網(wǎng)民的愛新鮮心態(tài)12/16/202221．認識網(wǎng)民兩大特性國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上推廣基本上與傳統(tǒng)推廣方法一樣，例如需要建立品牌，公司形象，所不同的是網(wǎng)民有其特別的特性：12/16/20223他們沒耐性：網(wǎng)民多從探求新鮮的心態(tài)出發(fā)，網(wǎng)頁內(nèi)容若沒有吸引力，他們只可能看一次，便不再回頭。網(wǎng)民愛尋求新的信息：另一種網(wǎng)民是為了找資料才上網(wǎng)，網(wǎng)頁需要經(jīng)常更新資料，保持吸引力。網(wǎng)民愛互聯(lián)網(wǎng)，是因為網(wǎng)頁為他們提供資訊之外，更讓他們發(fā)表意見；與同行中人交流，以低價獲得以前沒有的服務，便可推展業(yè)務。例如外國已有顧問公司在網(wǎng)上提供顧問服務，并且反應不俗。12/16/202242.簡單易用為大前提AOL之所以成為美國最多人上網(wǎng)的網(wǎng)頁，是因其網(wǎng)頁簡單易用，提供廿四小時電話服務熱線，包括本身網(wǎng)頁之外的技術資訊，吸引不是經(jīng)常用電腦或上網(wǎng)的人。12/16/202253.發(fā)展客戶關系概念利用國際互聯(lián)網(wǎng)的科技企業(yè)可比從前更了解客戶行為。電腦軟件可以知道網(wǎng)民的姓名性別，記錄他們對何種網(wǎng)頁有興趣，在某頁瀏覽多久等，然后電腦軟件可綜合各種客戶市場（Segment）進行分析。12/16/202264.網(wǎng)上、傳統(tǒng)廣告并行傳統(tǒng)廣告媒介如報紙、電視不會被淘汰，因最具效力的宣傳，始終要兩者互相配合才可。12/16/20227二、從銷售服務到網(wǎng)上顧客服務

12/16/202281.從銷售服務到網(wǎng)上顧客服務

網(wǎng)絡為顧客提供了全天候、即時、互動等全新概念的工具。這些性質(zhì)迎合了現(xiàn)代顧客個性化的需求特征，所以，越來越多的公司將網(wǎng)絡顧客服務整合到公司的營銷計劃之中，使網(wǎng)絡營銷界漸漸興起了一輪顧客服務浪潮。實際上，網(wǎng)絡是建立“一對一”顧客服務關系的優(yōu)秀工具，所以這種浪潮的出現(xiàn)勢在必然。12/16/202292.現(xiàn)代顧客需求的變化顧客需求隨著技術、社會的發(fā)展逐漸在發(fā)生變化。12/16/2022101)前大眾傳媒、大眾營銷時代的個性化服務此時的個性化服務多為一個區(qū)域內(nèi)的顧客均在一個或少數(shù)幾個小百貨商店購買所需的用品。由于顧客少，購買地點也相對集中，店主比較熟悉各位顧客的消費習慣和偏好，因此貨主在組織貨源時，會根據(jù)顧客的習慣和偏好進貨，同時，也會根據(jù)顧客的具體情況推薦商品?？傊?，此時的店主自發(fā)地進行著較低級的個性化服務，以建立顧客對產(chǎn)品的忠誠。12/16/2022112)大規(guī)模營銷時代的服務大規(guī)模市場營銷主要是通過電視廣告、購物商城、超級市場、大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)以及大批量消費的社會，改變著人們的消費方式。大規(guī)模的市場營銷使企業(yè)失去了與顧客的親密關系，他們把顧客當作沒有需求差別的人。比如，福特公司有句傲慢的話：“不管你需要什么顏色，我們只有一種顏色——黑色！”，這就是那個時代市場營銷的真實寫照。事實上，這種狀況至今仍然存在，甚至占主流地位。12/16/2022123)搞好服務營銷，回歸和突出個性化服務服務的觀念應貫穿于從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品銷售的整個過程之中，乃至產(chǎn)品壽命周期的各個階段。12/16/2022133.網(wǎng)上顧客服務的內(nèi)容網(wǎng)上顧客服務的過程伴隨著顧客與產(chǎn)品接觸的過程，包括售前服務、售中服務和售后服務。12/16/2022141)了解公司產(chǎn)品和服務的詳細信息人們對于詳細的產(chǎn)品和服務信息更感興趣。比如，在A網(wǎng)上書店，顧客需要的信息可能個性化到如下程度：顧客喜歡的某一位作家的所有在版圖書及最近作品，或與顧客研究的某個專題有關的最新著作等。過去，要想尋找到這類信息，需翻閱最近全國書目，定期到當?shù)卮笮途C合圖書館或書店查詢，而現(xiàn)在Amazon設立了一個叫Eyes的自動搜索工具為顧客搜尋他所需的圖書信息，并及時給顧客發(fā)送E-mail。12/16/2022152)需要公司幫助解決問題顧客經(jīng)常會對某些技術性較強的產(chǎn)品使用發(fā)生問題，或在使用過程中發(fā)生故障。因此，從產(chǎn)品安裝、調(diào)試、使用到故障排除、提供產(chǎn)品系統(tǒng)更高層次的知識等都應納入顧客服務的范圍。12/16/2022163)與公司人員接觸在必要的時候與公司的有關人員直接接觸，解決比較困難的問題，或面對面地詢問一些特殊的信息，反饋他們的意見。12/16/2022174)了解全過程信息顧客了解產(chǎn)品越詳細，他們對自己需要什么樣的產(chǎn)品也就越清楚。公司要實現(xiàn)個性化的顧客服務，應將他的主要顧客的需求，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設計、制造、改造的過程中。12/16/202218網(wǎng)上服務工具（FAQ）的設計與使用

12/16/202219（－）公司FAQ的設計FAQ的英文全名是FrequentlyAskedQuestions，即常見問題頁面。FAQ設計的主要工作有兩方面，一是列出常見的問題，即在公司網(wǎng)站上建立FAQ；二是FAQ頁面的設計。12/16/2022201．在公司網(wǎng)站上建立FAQ工作在顧客服務第一線的人員能列出非常具體而有意義的顧客經(jīng)常詢問的問題。FAQ可以設置成兩套：一套是面向潛在顧客和新顧客的。它提供的是關于公司、產(chǎn)品等最基本問題的答案。另一套是面向老顧客的，他們對企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)有了很多了解，因此，可以提供更深層次的詳細的技術細節(jié)、技術改進等信息。12/16/2022212．FAQ頁面設計必須能使顧客在網(wǎng)站上容易找到FAQ頁面，頁面上的內(nèi)容必須清晰易讀、易于瀏覽。公司還必須達到顧客的期望水平，避免顧客花費大量的時間無獲而歸。12/16/202222（1）保證FAQ的效用。建立和設計FAQ時，必須要保證有一定的容量、廣度和深度，問題的回答盡可能地提供足夠的信息，以達到對顧客有實質(zhì)性的幫助。比較12/16/202223（2）要使FAQ簡單易尋在主頁上應設有一個突出的按鈕指向FAQ，進而在每一頁的工具欄中都設有該按鈕。FAQ也應能夠鏈接到網(wǎng)站的其他文件上去，這樣，顧客就可以通過FAQ進入產(chǎn)品及其他信息。同時，在網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務信息區(qū)域應該設立指向FAQ的反向連接，這樣，顧客就可以在閱讀產(chǎn)品信息時回到FAQ頁面，發(fā)現(xiàn)與之相關的其他方面的問題。12/16/202224（3）選擇合理的FAQ格式。常用的方法是按主題將問題分成幾大類，每類問題都有其對應的區(qū)域，這些區(qū)域基本上能夠使顧客清楚可以在何處查詢到所需要的答案。幾大類問題主要有：一是關于產(chǎn)品A的常見問題；二是關于產(chǎn)品B的常見問題；三是關于產(chǎn)品C的常見問題；四是關于產(chǎn)品升級的常見問題；五是關于訂貨、送貨和退貨的常見問題；六是關于獲得單獨幫助的常見問題。12/16/202225（4）信息披露要適度信息披露要適度，這個“度”