第八章機(jī)電產(chǎn)品分銷渠道策略課件

第一節(jié)分銷渠道意義和類型第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇第四節(jié)分銷渠道的管理第八章機(jī)電產(chǎn)品分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道意義和類型第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷渠道的設(shè)1第一節(jié)分銷渠道意義和類型一、分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路，由一系列的執(zhí)行中介職能的相互依存的企業(yè)或個(gè)人組成。第一節(jié)分銷渠道意義和類型一、分銷渠道的概念2

分銷渠道概念包括下列含義：（1）分銷渠道上的企業(yè)和個(gè)人是指生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同類型的企業(yè)和個(gè)人，稱為“渠道成員”。（2）分銷渠道是指一種產(chǎn)品的流通過(guò)程。起點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是產(chǎn)品的消費(fèi)者和用戶。（3）渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔(dān)營(yíng)銷職能，起著使得交換、提高營(yíng)銷效率的作用。分銷渠道不包含鐵路、銀行和其他服務(wù)性組織。分銷渠道概念包括下列含義：3制造者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道

消費(fèi)者市場(chǎng)的分銷渠道二、分銷渠道的級(jí)數(shù)產(chǎn)品在生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過(guò)程中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，稱為級(jí)。零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道4生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道從生產(chǎn)者的角度來(lái)看，渠道級(jí)數(shù)越多，越難控制，出現(xiàn)的矛盾和問(wèn)題也就越多。批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代5三、分銷渠道的特點(diǎn)1.外部性：中間商獨(dú)立于生產(chǎn)者之外，是與生產(chǎn)者并行的企業(yè)或個(gè)人。不是生產(chǎn)者構(gòu)造的營(yíng)銷鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不可以隨意控制。要求生產(chǎn)者在選擇中間商時(shí)要十分謹(jǐn)慎。2.穩(wěn)定性：一旦與中間商簽約確定買賣關(guān)系，雙方便建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。即使市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，生產(chǎn)者也不能單方面撕毀協(xié)定。3.關(guān)聯(lián)性：分銷渠道不僅與生產(chǎn)者確定目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系密切，而且與其他營(yíng)銷策略有關(guān)。同時(shí)，分銷渠道的選擇也對(duì)其他營(yíng)銷策略有影響。三、分銷渠道的特點(diǎn)1.外部性：中間商獨(dú)立于生6四、分銷渠道的類型

（一）直接渠道與分銷渠道根據(jù)商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的流通過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間商，一般將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。

直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入的分銷渠道。許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售采用，還有電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等。

間接渠道：指含有一層或多層中介機(jī)構(gòu)組成的分銷渠道，是消費(fèi)者市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的渠道類型。四、分銷渠道的類型（一）直接渠道與分銷渠道7

（二）長(zhǎng)渠道與短渠道根據(jù)商品在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)中環(huán)節(jié)的多少，將分銷渠道分為長(zhǎng)渠道和短渠道。沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，在同樣情況下，短渠道比長(zhǎng)渠道節(jié)省周轉(zhuǎn)時(shí)間和費(fèi)用。但同種產(chǎn)品，由于市場(chǎng)地理位置的遠(yuǎn)近不同，將產(chǎn)品送到遠(yuǎn)處的市場(chǎng)需要長(zhǎng)渠道，近處的可用短渠道；在市場(chǎng)遠(yuǎn)近相似的情況下，中間商規(guī)模大小的不同也會(huì)影響渠道的長(zhǎng)短。

因此，不能一概而論長(zhǎng)、短渠道孰優(yōu)孰劣。（二）長(zhǎng)渠道與短渠道8

（三）寬渠道與短窄渠道渠道的寬與窄，取決于商品流通過(guò)程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。

選擇較多批發(fā)商和零售商來(lái)組成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（如洗發(fā)水企業(yè)）稱之為寬渠道。

選擇一家或少量為特約經(jīng)銷（如鋼琴銷售）則稱之為窄渠道。（三）寬渠道與短窄渠道9

（四）傳統(tǒng)分銷渠道與分銷渠道系統(tǒng)根據(jù)渠道成員之間相互聯(lián)系的緊密程度，劃分為傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)。

傳統(tǒng)分銷渠道：是由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零件商組成的。他們?cè)诒３志嚯x的情況下相互討價(jià)還價(jià)，談判銷售條件，并且在其他方面各主其事，各自追求利潤(rùn)最大化而不顧整體利益。是高度分散有銷售組織網(wǎng)絡(luò)。分銷渠道系統(tǒng):渠道成員實(shí)行縱向或橫向聯(lián)合或利用渠道達(dá)到同一目標(biāo)市場(chǎng)，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。（四）傳統(tǒng)分銷渠道與分銷渠道系統(tǒng)10

分銷渠道系統(tǒng)有以下幾種基本類型:

1.垂直分銷渠道系統(tǒng)：網(wǎng)絡(luò)中的渠道成員為取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)和最大的市場(chǎng)效果，采取一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。其中的一個(gè)成員擁有較大有權(quán)力，可以迫使其他成員合作。有三種主要形式：

（1）公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

（2）管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

（3）契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)有以下幾種基本類型:

111分銷渠道系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式“聯(lián)購(gòu)分銷”特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社水平分銷渠道系統(tǒng)渠道分銷系統(tǒng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)戰(zhàn)略性渠道聯(lián)盟分銷渠道系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式“聯(lián)購(gòu)分銷”特12第二節(jié)中間商客廠廠廠客客客客中間商客廠廠廠客客客客中間商是指專門從事商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織或個(gè)人。中間商包括批發(fā)商和零售商。第二節(jié)中間商客廠廠廠客客客客中間商客廠廠廠客客客客13（二）批發(fā)商的作用1.小型制造商財(cái)力有限地，無(wú)法單獨(dú)設(shè)立一個(gè)直接銷售部門，而批發(fā)商的存在解決了這一問(wèn)題。2.即使制造商財(cái)務(wù)雄厚，他們也寧愿把資金投在生產(chǎn)設(shè)備上，而不愿投資于費(fèi)用高昂的分銷渠道上。3.批發(fā)商的分銷效率高（可以享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，還具有進(jìn)化、批發(fā)的專業(yè)技術(shù)）。4.零售商更愿意與批發(fā)商打交道。（二）批發(fā)商的作用1.小型制造商財(cái)力14（二）批發(fā)商的職能1.銷售：批發(fā)商提供的銷售人員能使生產(chǎn)才以較低的成本接觸到大批小客戶，并且業(yè)務(wù)關(guān)系廣泛，比生產(chǎn)者更受顧客的依賴。2.購(gòu)買和編配商品。3.分裝4.倉(cāng)儲(chǔ)：批發(fā)商維持適量的存貨和保存產(chǎn)品以滿足顧客的需求。5.運(yùn)輸6.融資：向顧客信用銷售，向生產(chǎn)者提前交貨，準(zhǔn)時(shí)付款。7.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)8.提供信息9.咨詢和服務(wù)（二）批發(fā)商的職能1.銷售：批發(fā)商提供的銷售人員15（三）批發(fā)商的分類商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商的分銷機(jī)構(gòu)：由制造商自行經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過(guò)獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。批發(fā)商（三）批發(fā)商的分類商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商的分銷機(jī)構(gòu)：16完全服務(wù)批發(fā)商批發(fā)中間商：向零售商銷售，并提供服務(wù)工業(yè)分銷商：向生產(chǎn)者提供生產(chǎn)性消費(fèi)的商品或服務(wù)有限服務(wù)批發(fā)商：如現(xiàn)貨自運(yùn)批發(fā)商、直運(yùn)批發(fā)商、小五金、卡車批發(fā)商和郵購(gòu)批發(fā)商等。

1.商人批發(fā)商：是指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)的商業(yè)企業(yè)，是批發(fā)商最主要的類型。完全服務(wù)批發(fā)商批發(fā)中間商：向零售商銷售，工業(yè)分銷商：向生產(chǎn)者17（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人：為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判，買賣達(dá)成后向雇傭方收取費(fèi)用。（2）制造商代表:與制造商簽訂有合同，代表制造商，了解產(chǎn)品線，利用其廣泛關(guān)系來(lái)銷售產(chǎn)品。（3）銷售代理商：在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格條款及其他交易條件可以全權(quán)處理。（4）采購(gòu)代理商：收驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)，并交買主。（5）傭金商：又稱傭金行，是指對(duì)產(chǎn)品實(shí)體具有控制力并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理。

2.經(jīng)紀(jì)人和代理商：是從事購(gòu)買和銷售或二者兼而有之的洽商工作，但不取得產(chǎn)品的所有權(quán)，是商業(yè)單位。其主要職能在于促成商品的交易，借此賺取傭金。（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人：為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判，買賣達(dá)成后向18二、零售商

零售是指將商品或勞務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)。從事這種商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人被稱為零售商。二、零售商零售是指將商品或勞務(wù)19

（一）零售活動(dòng)的特征（1）交易次數(shù)的繁多性。（2）零售交易多為當(dāng)面挑選的現(xiàn)貨交易，而批發(fā)交易多為期貨交易。（3）零售交易中購(gòu)買者具有較強(qiáng)的隨機(jī)性，而批發(fā)交易中購(gòu)買者具有較強(qiáng)的計(jì)劃性。（4）零售商提供的商品種類綜合性強(qiáng)而批發(fā)商提供的商品種類性強(qiáng)。（5）零售活動(dòng)范圍地方性強(qiáng)，而批發(fā)活動(dòng)范圍不限當(dāng)?shù)?，輻射到區(qū)域甚至全國(guó)。（一）零售活動(dòng)的特征20（二）零售商的職能1.分類、組合、配貨職能。2.服務(wù)職能。3.儲(chǔ)運(yùn)商品及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)職能。4.融資職能：通過(guò)信用銷售商品，如采用賒銷、分期付款等銷售方法，為消費(fèi)者起到融資作用。5.信息傳遞職能。6.娛樂(lè)職能：店鋪零售商不僅銷售商品，也向消費(fèi)者提供娛樂(lè)。通過(guò)店堂美化、商品陳設(shè)及宣傳的藝術(shù)化，給消費(fèi)者以美的享受。（二）零售商的職能1.分類、組合、配21（三）零售商的分類（1）商店零售商：是有固定的供顧客選購(gòu)商品的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。主要有百貨商店、專業(yè)商店、超市、方便商店、折扣商店、倉(cāng)庫(kù)商店和產(chǎn)品陳列推銷店等。（2）非商店零售商：是一種不設(shè)店堂的零售類型，主要有直接市場(chǎng)營(yíng)銷、直接銷售、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù)公司等。（3）零售組織：是組合式零售類型。主要有總體式連鎖店、自愿連鎖店和零售合作社、消費(fèi)合作社及特許專賣組織等。（三）零售商的分類（1）商店零售商22第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇一、影響分銷渠道的因素（一）產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品單位價(jià)格2.產(chǎn)品大小與重量3.產(chǎn)品的耐腐性4.產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性5.產(chǎn)品的款式6.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度7.企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇一、影響分銷渠道的因素（一）產(chǎn)品23（二）市場(chǎng)因素1.市場(chǎng)范圍的大?。阂话惴秶酱蠓咒N渠道越長(zhǎng)。2.潛在顧客的分布情況：分散則使用較長(zhǎng)的分銷渠道；集中則使用最短的分銷渠道。3.消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。4.市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者使用分銷渠道的情況：一般來(lái)說(shuō)，盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的分銷渠道。有時(shí)同類產(chǎn)品也有采用相同的分銷渠道。5.市場(chǎng)的其他特點(diǎn)：季節(jié)、節(jié)假日和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化等。（二）市場(chǎng)因素24（三）制造企業(yè)本身的因素1.制造商的聲譽(yù)與資金。2.制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)。3.制造商對(duì)分銷渠道的控制要求。4.制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力。（四）經(jīng)濟(jì)效益因素

一般而言，縮短渠道能減少環(huán)節(jié)，加快流通，節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。但從某種商品的營(yíng)銷要求來(lái)看，只有增加渠道環(huán)節(jié)，才能拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)究竟選擇哪一種渠道最好，要通過(guò)分析、比較、衡量采用各種渠道的利弊，視其綜合經(jīng)濟(jì)效益的大小進(jìn)行決策。（三）制造企業(yè)本身的因素（四）經(jīng)濟(jì)效益因素25（五）社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素社會(huì)環(huán)境因素主要是指政府的方針政策及對(duì)產(chǎn)品分銷渠道的限制情況，如國(guó)家規(guī)定有些產(chǎn)品專營(yíng)，對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)出口加以限制等，這樣企業(yè)就沒有選擇分銷渠道的權(quán)利。此外，傳統(tǒng)的銷售習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣和營(yíng)銷習(xí)慣等也是重要影響因素。（六）中間商因素

必須考慮中間商履行營(yíng)銷能力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。生產(chǎn)者利用代理商雖然可以降低成本，介中間商在處理促銷、談判、儲(chǔ)運(yùn)、聯(lián)系和信用等方面的能力是不同的。由于中間商的總成本由委托銷售的生產(chǎn)者分?jǐn)偅蚨砩痰耐其N效果不如生產(chǎn)者直銷更有效。（五）社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素（六）中間商因26

二、選擇渠道成員并不是所有的中間商都可以作為渠道成員。中間商應(yīng)具備的條件：1.中間商的聲譽(yù)。2.經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品的情況。3.創(chuàng)造利潤(rùn)記錄。4.償付能力、擁有資產(chǎn)及負(fù)債情況。5.協(xié)作的態(tài)度。6.銷售人員的規(guī)模與素質(zhì)。7.經(jīng)營(yíng)條件。二、選擇渠道成員27（一）確定渠道模式，即選擇決定渠道的長(zhǎng)度:就是直接銷售和間接銷售的選擇，各有利弊，各有自的適用條件和范圍。一般情況是，大多數(shù)工業(yè)品宜采用直接銷售；大多數(shù)生活用品間接銷售。三、分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）確定渠道模式，即選擇決定渠道的長(zhǎng)度:就是直接銷售和間接28

（二）確定中間商的數(shù)目，即決定渠道的寬度：是指分銷渠道中的不同層次使用中中間商數(shù)目抵銷多少，取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、市場(chǎng)容量的大小和需求面的寬窄，通?？晒┻x擇的形式有三種：1.廣泛分銷，又稱密集分銷。即運(yùn)用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。消費(fèi)品（如卷煙、牙膏、洗發(fā)水等）和工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、通用化程度較高的產(chǎn)品等。2.獨(dú)家分銷。在一定的區(qū)域內(nèi)只指定一家中間商經(jīng)銷或代理，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。是最窄的分銷渠道，通常只對(duì)某些技術(shù)強(qiáng)的耐用品或名牌貨選用。

3.選擇性分銷：比密集分銷取得經(jīng)銷商更大支持，同時(shí)又比獨(dú)家分銷給消費(fèi)者帶來(lái)更大的方便。（二）確定中間商的數(shù)目，即決定渠道的寬度：是指分29

（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：1.價(jià)格政策。一般來(lái)說(shuō)，制造商制定產(chǎn)品價(jià)目表和明細(xì)表對(duì)關(guān)系程度不同和購(gòu)買量不同的中間商給予不同的折扣。2.銷售條件,即付款條件和制造商對(duì)產(chǎn)品的保證。3.地域條件，即制造商授權(quán)中在某一地區(qū)專門銷售的權(quán)利。4.相互服務(wù)與責(zé)任，即制造商授權(quán)中間商相互為對(duì)方提供服務(wù)的約定，還有交換條件和結(jié)算條件、跌價(jià)保證等。

（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任30第四節(jié)分銷渠道的管理

一、激勵(lì)渠道成員對(duì)選定的中間商需要進(jìn)行日常的監(jiān)督和激勵(lì)，使之提高業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)水平。制造商要規(guī)定一些考核和獎(jiǎng)罰辦法，對(duì)中間商的工作及時(shí)考核和獎(jiǎng)勵(lì)，必要時(shí)給予懲罰。激勵(lì)中間商的基本點(diǎn)是了解中間商的需要與愿望，并據(jù)此采取有效的激勵(lì)手段，盡量避免獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)分和激勵(lì)不足兩種情況。第四節(jié)分銷渠道的管理一、激勵(lì)渠道成員31二、協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系主要有三種不同形式：合作、合伙和分銷規(guī)劃。1.多數(shù)制造商與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系。2.較成熟的制造商一般與經(jīng)銷商建立合伙關(guān)系。簽訂協(xié)議，明確規(guī)定雙方的責(zé)任和權(quán)利，根據(jù)協(xié)議執(zhí)行情況，對(duì)經(jīng)銷商支付報(bào)酬。3.分銷規(guī)劃是一種最先進(jìn)的辦法。是一種把制造商和中間商利益融為一體的“縱向營(yíng)銷系統(tǒng)”，統(tǒng)一規(guī)劃營(yíng)銷工作，如，決定銷售目標(biāo)、存貨水平、培訓(xùn)計(jì)劃，以及廣告和營(yíng)業(yè)推廣方案等，使產(chǎn)銷雙方協(xié)調(diào)一致地完成任務(wù)。二、協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系32三、評(píng)估渠道成員每隔一段時(shí)間，制造商就必須考查和評(píng)估中間商的銷售定額完成情況、平均貨存水平、裝運(yùn)時(shí)間、對(duì)受損貨物的處理、促銷方面的合作，以及為顧客提供服務(wù)的情況。四、調(diào)整營(yíng)銷渠道1.增減渠道成員：是指在某一分銷渠道模式里增減個(gè)別中間商，而不是增減各種渠道。2.增減渠道：指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個(gè)別中間商。3.調(diào)整全部渠道：指制造商對(duì)所利用的全部渠道進(jìn)行調(diào)整。三、評(píng)估渠道成員33第一節(jié)分銷渠道意義和類型第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇第四節(jié)分銷渠道的管理第八章機(jī)電產(chǎn)品分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道意義和類型第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷渠道的設(shè)34第一節(jié)分銷渠道意義和類型一、分銷渠道的概念分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路，由一系列的執(zhí)行中介職能的相互依存的企業(yè)或個(gè)人組成。第一節(jié)分銷渠道意義和類型一、分銷渠道的概念35

分銷渠道概念包括下列含義：（1）分銷渠道上的企業(yè)和個(gè)人是指生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商等不同類型的企業(yè)和個(gè)人，稱為“渠道成員”。（2）分銷渠道是指一種產(chǎn)品的流通過(guò)程。起點(diǎn)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點(diǎn)是產(chǎn)品的消費(fèi)者和用戶。（3）渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔(dān)營(yíng)銷職能，起著使得交換、提高營(yíng)銷效率的作用。分銷渠道不包含鐵路、銀行和其他服務(wù)性組織。分銷渠道概念包括下列含義：36制造者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道

消費(fèi)者市場(chǎng)的分銷渠道二、分銷渠道的級(jí)數(shù)產(chǎn)品在生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過(guò)程中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，稱為級(jí)。零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道37生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道從生產(chǎn)者的角度來(lái)看，渠道級(jí)數(shù)越多，越難控制，出現(xiàn)的矛盾和問(wèn)題也就越多。批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道代38三、分銷渠道的特點(diǎn)1.外部性：中間商獨(dú)立于生產(chǎn)者之外，是與生產(chǎn)者并行的企業(yè)或個(gè)人。不是生產(chǎn)者構(gòu)造的營(yíng)銷鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不可以隨意控制。要求生產(chǎn)者在選擇中間商時(shí)要十分謹(jǐn)慎。2.穩(wěn)定性：一旦與中間商簽約確定買賣關(guān)系，雙方便建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。即使市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，生產(chǎn)者也不能單方面撕毀協(xié)定。3.關(guān)聯(lián)性：分銷渠道不僅與生產(chǎn)者確定目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系密切，而且與其他營(yíng)銷策略有關(guān)。同時(shí)，分銷渠道的選擇也對(duì)其他營(yíng)銷策略有影響。三、分銷渠道的特點(diǎn)1.外部性：中間商獨(dú)立于生39四、分銷渠道的類型

（一）直接渠道與分銷渠道根據(jù)商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的流通過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間商，一般將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。

直接渠道：由生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品賣給用戶，沒有中間商介入的分銷渠道。許多生產(chǎn)設(shè)備和原材料的銷售采用，還有電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等。

間接渠道：指含有一層或多層中介機(jī)構(gòu)組成的分銷渠道，是消費(fèi)者市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的渠道類型。四、分銷渠道的類型（一）直接渠道與分銷渠道40

（二）長(zhǎng)渠道與短渠道根據(jù)商品在流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)中環(huán)節(jié)的多少，將分銷渠道分為長(zhǎng)渠道和短渠道。沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長(zhǎng)。一般來(lái)說(shuō)，在同樣情況下，短渠道比長(zhǎng)渠道節(jié)省周轉(zhuǎn)時(shí)間和費(fèi)用。但同種產(chǎn)品，由于市場(chǎng)地理位置的遠(yuǎn)近不同，將產(chǎn)品送到遠(yuǎn)處的市場(chǎng)需要長(zhǎng)渠道，近處的可用短渠道；在市場(chǎng)遠(yuǎn)近相似的情況下，中間商規(guī)模大小的不同也會(huì)影響渠道的長(zhǎng)短。

因此，不能一概而論長(zhǎng)、短渠道孰優(yōu)孰劣。（二）長(zhǎng)渠道與短渠道41

（三）寬渠道與短窄渠道渠道的寬與窄，取決于商品流通過(guò)程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。

選擇較多批發(fā)商和零售商來(lái)組成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（如洗發(fā)水企業(yè)）稱之為寬渠道。

選擇一家或少量為特約經(jīng)銷（如鋼琴銷售）則稱之為窄渠道。（三）寬渠道與短窄渠道42

（四）傳統(tǒng)分銷渠道與分銷渠道系統(tǒng)根據(jù)渠道成員之間相互聯(lián)系的緊密程度，劃分為傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)。

傳統(tǒng)分銷渠道：是由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零件商組成的。他們?cè)诒３志嚯x的情況下相互討價(jià)還價(jià)，談判銷售條件，并且在其他方面各主其事，各自追求利潤(rùn)最大化而不顧整體利益。是高度分散有銷售組織網(wǎng)絡(luò)。分銷渠道系統(tǒng):渠道成員實(shí)行縱向或橫向聯(lián)合或利用渠道達(dá)到同一目標(biāo)市場(chǎng)，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。（四）傳統(tǒng)分銷渠道與分銷渠道系統(tǒng)43

分銷渠道系統(tǒng)有以下幾種基本類型:

1.垂直分銷渠道系統(tǒng)：網(wǎng)絡(luò)中的渠道成員為取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)和最大的市場(chǎng)效果，采取一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。其中的一個(gè)成員擁有較大有權(quán)力，可以迫使其他成員合作。有三種主要形式：

（1）公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

（2）管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

（3）契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)有以下幾種基本類型:

144分銷渠道系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式“聯(lián)購(gòu)分銷”特許經(jīng)營(yíng)組織零售商合作社水平分銷渠道系統(tǒng)渠道分銷系統(tǒng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)戰(zhàn)略性渠道聯(lián)盟分銷渠道系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式“聯(lián)購(gòu)分銷”特45第二節(jié)中間商客廠廠廠客客客客中間商客廠廠廠客客客客中間商是指專門從事商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織或個(gè)人。中間商包括批發(fā)商和零售商。第二節(jié)中間商客廠廠廠客客客客中間商客廠廠廠客客客客46（二）批發(fā)商的作用1.小型制造商財(cái)力有限地，無(wú)法單獨(dú)設(shè)立一個(gè)直接銷售部門，而批發(fā)商的存在解決了這一問(wèn)題。2.即使制造商財(cái)務(wù)雄厚，他們也寧愿把資金投在生產(chǎn)設(shè)備上，而不愿投資于費(fèi)用高昂的分銷渠道上。3.批發(fā)商的分銷效率高（可以享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與零售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，還具有進(jìn)化、批發(fā)的專業(yè)技術(shù)）。4.零售商更愿意與批發(fā)商打交道。（二）批發(fā)商的作用1.小型制造商財(cái)力47（二）批發(fā)商的職能1.銷售：批發(fā)商提供的銷售人員能使生產(chǎn)才以較低的成本接觸到大批小客戶，并且業(yè)務(wù)關(guān)系廣泛，比生產(chǎn)者更受顧客的依賴。2.購(gòu)買和編配商品。3.分裝4.倉(cāng)儲(chǔ)：批發(fā)商維持適量的存貨和保存產(chǎn)品以滿足顧客的需求。5.運(yùn)輸6.融資：向顧客信用銷售，向生產(chǎn)者提前交貨，準(zhǔn)時(shí)付款。7.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)8.提供信息9.咨詢和服務(wù)（二）批發(fā)商的職能1.銷售：批發(fā)商提供的銷售人員48（三）批發(fā)商的分類商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商的分銷機(jī)構(gòu)：由制造商自行經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過(guò)獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。批發(fā)商（三）批發(fā)商的分類商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商的分銷機(jī)構(gòu)：49完全服務(wù)批發(fā)商批發(fā)中間商：向零售商銷售，并提供服務(wù)工業(yè)分銷商：向生產(chǎn)者提供生產(chǎn)性消費(fèi)的商品或服務(wù)有限服務(wù)批發(fā)商：如現(xiàn)貨自運(yùn)批發(fā)商、直運(yùn)批發(fā)商、小五金、卡車批發(fā)商和郵購(gòu)批發(fā)商等。

1.商人批發(fā)商：是指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)的商業(yè)企業(yè)，是批發(fā)商最主要的類型。完全服務(wù)批發(fā)商批發(fā)中間商：向零售商銷售，工業(yè)分銷商：向生產(chǎn)者50（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人：為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判，買賣達(dá)成后向雇傭方收取費(fèi)用。（2）制造商代表:與制造商簽訂有合同，代表制造商，了解產(chǎn)品線，利用其廣泛關(guān)系來(lái)銷售產(chǎn)品。（3）銷售代理商：在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格條款及其他交易條件可以全權(quán)處理。（4）采購(gòu)代理商：收驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)，并交買主。（5）傭金商：又稱傭金行，是指對(duì)產(chǎn)品實(shí)體具有控制力并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理。

2.經(jīng)紀(jì)人和代理商：是從事購(gòu)買和銷售或二者兼而有之的洽商工作，但不取得產(chǎn)品的所有權(quán)，是商業(yè)單位。其主要職能在于促成商品的交易，借此賺取傭金。（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人：為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助談判，買賣達(dá)成后向51二、零售商

零售是指將商品或勞務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)。從事這種商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人被稱為零售商。二、零售商零售是指將商品或勞務(wù)52

（一）零售活動(dòng)的特征（1）交易次數(shù)的繁多性。（2）零售交易多為當(dāng)面挑選的現(xiàn)貨交易，而批發(fā)交易多為期貨交易。（3）零售交易中購(gòu)買者具有較強(qiáng)的隨機(jī)性，而批發(fā)交易中購(gòu)買者具有較強(qiáng)的計(jì)劃性。（4）零售商提供的商品種類綜合性強(qiáng)而批發(fā)商提供的商品種類性強(qiáng)。（5）零售活動(dòng)范圍地方性強(qiáng)，而批發(fā)活動(dòng)范圍不限當(dāng)?shù)?，輻射到區(qū)域甚至全國(guó)。（一）零售活動(dòng)的特征53（二）零售商的職能1.分類、組合、配貨職能。2.服務(wù)職能。3.儲(chǔ)運(yùn)商品及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)職能。4.融資職能：通過(guò)信用銷售商品，如采用賒銷、分期付款等銷售方法，為消費(fèi)者起到融資作用。5.信息傳遞職能。6.娛樂(lè)職能：店鋪零售商不僅銷售商品，也向消費(fèi)者提供娛樂(lè)。通過(guò)店堂美化、商品陳設(shè)及宣傳的藝術(shù)化，給消費(fèi)者以美的享受。（二）零售商的職能1.分類、組合、配54（三）零售商的分類（1）商店零售商：是有固定的供顧客選購(gòu)商品的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。主要有百貨商店、專業(yè)商店、超市、方便商店、折扣商店、倉(cāng)庫(kù)商店和產(chǎn)品陳列推銷店等。（2）非商店零售商：是一種不設(shè)店堂的零售類型，主要有直接市場(chǎng)營(yíng)銷、直接銷售、自動(dòng)售貨和購(gòu)物服務(wù)公司等。（3）零售組織：是組合式零售類型。主要有總體式連鎖店、自愿連鎖店和零售合作社、消費(fèi)合作社及特許專賣組織等。（三）零售商的分類（1）商店零售商55第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇一、影響分銷渠道的因素（一）產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品單位價(jià)格2.產(chǎn)品大小與重量3.產(chǎn)品的耐腐性4.產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性5.產(chǎn)品的款式6.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度7.企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品第三節(jié)分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇一、影響分銷渠道的因素（一）產(chǎn)品56（二）市場(chǎng)因素1.市場(chǎng)范圍的大?。阂话惴秶酱蠓咒N渠道越長(zhǎng)。2.潛在顧客的分布情況：分散則使用較長(zhǎng)的分銷渠道；集中則使用最短的分銷渠道。3.消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。4.市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者使用分銷渠道的情況：一般來(lái)說(shuō)，盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用相同的分銷渠道。有時(shí)同類產(chǎn)品也有采用相同的分銷渠道。5.市場(chǎng)的其他特點(diǎn)：季節(jié)、節(jié)假日和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化等。（二）市場(chǎng)因素57（三）制造企業(yè)本身的因素1.制造商的聲譽(yù)與資金。2.制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)。3.制造商對(duì)分銷渠道的控制要求。4.制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力。（四）經(jīng)濟(jì)效益因素

一般而言，縮短渠道能減少環(huán)節(jié)，加快流通，節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。但從某種商品的營(yíng)銷要求來(lái)看，只有增加渠道環(huán)節(jié)，才能拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)究竟選擇哪一種渠道最好，要通過(guò)分析、比較、衡量采用各種渠道的利弊，視其綜合經(jīng)濟(jì)效益的大小進(jìn)行決策。（三）制造企業(yè)本身的因素（四）經(jīng)濟(jì)效益因素58（五）社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素社會(huì)環(huán)境因素主要是指政府的方針政策及對(duì)產(chǎn)品分銷渠道的限制情況，如國(guó)家規(guī)定有些產(chǎn)品專營(yíng)，對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)出口加以限制等，這樣企業(yè)就沒有選擇分銷渠道的權(quán)利。此外，傳統(tǒng)的銷售習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣和營(yíng)銷習(xí)慣等也是重要影響因素。（六）中間商因素

必須考慮中間商履行營(yíng)銷能力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。生產(chǎn)者利用代理商雖然可以降低成本，介中間商在處理促銷、談判、儲(chǔ)運(yùn)、聯(lián)系和信用等方面的能力是不同的。由于中間商的總成本由委托銷售的生產(chǎn)者分?jǐn)?，因而代理商的推銷效果不如生產(chǎn)者直銷更有效。（五）社會(huì)環(huán)境及傳統(tǒng)習(xí)慣因素（六）中間商因59

二、選擇渠道成員并不是所有的中間商都可以作為渠道成員。中間商應(yīng)具備的條件：1.中間商的聲譽(yù)。2.經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品的情況。3.創(chuàng)造利潤(rùn)記錄。4.償付能力、擁有資產(chǎn)及負(fù)債情況。5.協(xié)作的態(tài)度。6.銷售人員的規(guī)模與素質(zhì)。7.經(jīng)營(yíng)條件。二、選擇渠道成員60（一）確定渠道模式，即選擇決定渠道的長(zhǎng)度:就是直接銷售和間接銷售的選擇，各有利弊，各有自的適用條件和范圍。一般情況是，大多數(shù)工業(yè)品宜采用直接銷售；大多數(shù)生活用品間接銷售。三、分