動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國際發(fā)展趨勢(shì)課件

山東中動(dòng)文化傳媒有限公司二O一二年九月動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國際發(fā)展趨勢(shì)

山東中動(dòng)文化傳媒有限公司動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國際發(fā)展趨勢(shì)2觀點(diǎn)與目錄行業(yè)：動(dòng)漫娛樂業(yè)大發(fā)展實(shí)證分析美國市場(chǎng)：動(dòng)畫電影是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈高地日本市場(chǎng)：以漫畫創(chuàng)作為源頭

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立其他市場(chǎng)：各有特色，百花齊放中國市場(chǎng)：璀璨星光剛剛閃光2觀點(diǎn)與目錄行業(yè)：動(dòng)漫娛樂業(yè)大發(fā)展實(shí)證分析3行業(yè)簡(jiǎn)介消費(fèi)需求產(chǎn)業(yè)鏈一.行業(yè)概述3行業(yè)簡(jiǎn)介一.行業(yè)概述4行業(yè)簡(jiǎn)介動(dòng)漫是動(dòng)畫和漫畫的合稱，通常包括動(dòng)畫、漫畫、卡通等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表。它以卡通形象為核心，以創(chuàng)意為動(dòng)力，以卡通形象品牌權(quán)和版權(quán)為核心贏利模式，以動(dòng)畫、漫畫、游戲三大行業(yè)為主體，廣泛涉及電影、電視、出版、廣告、玩具、餐飲等行業(yè)，互相滲透融合成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)。4行業(yè)簡(jiǎn)介動(dòng)漫是動(dòng)畫和漫畫的合稱，通常包括動(dòng)畫、漫畫、卡通等5產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈劃分：各種漫畫、動(dòng)畫等直接動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)是產(chǎn)業(yè)鏈的上游動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)行、播映、銷售等是產(chǎn)業(yè)鏈的中游動(dòng)漫衍生品開發(fā)與銷售處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，涵蓋了玩具、服裝、食品等眾多產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈5產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈劃分：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈6發(fā)展歷程產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式細(xì)分市場(chǎng)成功要素分析發(fā)展特點(diǎn)二.美國市場(chǎng)6發(fā)展歷程二.美國市場(chǎng)7發(fā)展歷程美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程7發(fā)展歷程美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程8產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是以動(dòng)畫電影為基點(diǎn)，帶動(dòng)銷售電影相關(guān)產(chǎn)品的模式，形成一條以動(dòng)畫電影、衍生品為主干的產(chǎn)業(yè)鏈美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式為動(dòng)漫影視作品生產(chǎn)電影院/電視臺(tái)播放動(dòng)漫圖書和音像制品出版發(fā)行形成版權(quán)的授權(quán)代理衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要商業(yè)模式8產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是以動(dòng)畫電影為基點(diǎn)，帶動(dòng)9標(biāo)桿企業(yè)：夢(mèng)工廠夢(mèng)工廠是美國排名前十位的電影、動(dòng)畫的制作發(fā)行公司，已被派拉蒙公司收購。制作發(fā)行的電影有超過10部票房收入過1億美元。代表作品：《怪物史萊克3》（全球票房8億美元，公司收入5億美元）《功夫熊貓》（全球票房6億美元，公司收入3億美元）美國夢(mèng)工廠近五年收入（單位：百萬美元）9標(biāo)桿企業(yè)：夢(mèng)工廠夢(mèng)工廠是美國排名前十位的電影、動(dòng)畫的制作發(fā)10衍生品市場(chǎng)美國的動(dòng)漫衍生品領(lǐng)域，是伴隨著迪士尼公司在動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)而發(fā)展起來的。依托眾多動(dòng)畫明星的品牌優(yōu)勢(shì)，迪士尼不斷拓展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。迪士尼的產(chǎn)品種類已達(dá)2400多種，從孩子的玩具、臥具、文具、服裝、飲料、早餐、兒童出版物到以迪士尼故事情節(jié)和人物、動(dòng)物為背景的電子玩具、電腦軟件、手機(jī)等高科技產(chǎn)品。10衍生品市場(chǎng)美國的動(dòng)漫衍生品領(lǐng)域，是伴隨著迪士尼公司在動(dòng)漫11標(biāo)桿企業(yè)：迪斯尼在迪斯尼的收入來源中，影視收入是消費(fèi)產(chǎn)品的3倍左右，但前者的運(yùn)營利潤(rùn)和后者接近迪斯尼近六年收入及利潤(rùn)（單位：百萬美元）11標(biāo)桿企業(yè)：迪斯尼在迪斯尼的收入來源中，影視收入是消費(fèi)產(chǎn)品12成功要素分析

完整產(chǎn)業(yè)鏈：制片人制作動(dòng)畫片、代理商發(fā)行銷售、影視渠道播放、購買動(dòng)漫產(chǎn)品形象開發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品多個(gè)因素使得美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為全球范圍的成功典范

娛樂內(nèi)容：作品引人入勝的內(nèi)容和帶來的娛樂效果，雅俗共賞，老少咸宜

技術(shù)創(chuàng)新：動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展史就是美國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史。黑白->彩色、無聲->有聲、短片->長(zhǎng)片、手工繪畫->計(jì)算機(jī)、2D->3D技術(shù)娛樂設(shè)施：發(fā)達(dá)的家庭娛樂基礎(chǔ)設(shè)施提供了享用動(dòng)漫產(chǎn)品的便利條件，而較高的生活水平也使人們熱衷于娛樂知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)：動(dòng)漫產(chǎn)品機(jī)器衍生品的特點(diǎn)決定需要比較完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系來保護(hù)這些產(chǎn)品不受非法復(fù)制

人才培養(yǎng)：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要既有創(chuàng)意又能使用各種技能的人才。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通常會(huì)同產(chǎn)業(yè)界密切聯(lián)系來設(shè)計(jì)課程，以滿足市場(chǎng)需要。

海外拓展：一方面利用國際人力資源（包括印度和中國等國廉價(jià)的人力資源）降低制作成本，另一方面占領(lǐng)國際市場(chǎng)獲得更大利潤(rùn)12成功要素分析完整產(chǎn)業(yè)鏈：制片人制作動(dòng)畫片、代理商發(fā)行銷13發(fā)展特點(diǎn)衍生品市場(chǎng)重要性加大隨著美國家庭音像娛樂方面的支出（如DVD銷量）持續(xù)下滑，電影廠商一直在努力開發(fā)玩具、視頻游戲、服裝以及其它新的副業(yè)收入來源漫畫業(yè)和動(dòng)畫業(yè)的整合正由于看重衍生品市場(chǎng)，以迪士尼和時(shí)代華納為首的這些巨頭需要大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來啟動(dòng)他們的創(chuàng)收機(jī)器。Marvel等規(guī)模較小的公司有內(nèi)容資源，但卻缺乏大制片廠擁有的影響力來進(jìn)行營銷推廣，無疑這種狀況將促使產(chǎn)業(yè)整合并購部分制作外包處于節(jié)省成本的角度，將部分動(dòng)漫制作業(yè)務(wù)外包給其他國家國際市場(chǎng)的開拓美國由于其歷史短，文化根基薄弱的特點(diǎn)，導(dǎo)致其在動(dòng)漫主題的創(chuàng)作上面臨瓶頸。近年來大量取材于擁有較長(zhǎng)歷史國家的一些歷史故事和民間傳說13發(fā)展特點(diǎn)衍生品市場(chǎng)重要性加大14發(fā)展歷程產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式細(xì)分市場(chǎng)成功要素分析發(fā)展特點(diǎn)三.日本市場(chǎng)14發(fā)展歷程三.日本市場(chǎng)15發(fā)展歷程日本動(dòng)漫的發(fā)展比美國晚一些，成熟期在上世紀(jì)60年代；動(dòng)畫有80多年的歷史，成熟期在上世紀(jì)70年代。日本的動(dòng)畫與漫畫是緊密相連，共同發(fā)展壯大日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程15發(fā)展歷程日本動(dòng)漫的發(fā)展比美國晚一些，成熟期在上世紀(jì)60年16產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式商業(yè)模式是以漫畫創(chuàng)作為源頭的，最終形成大量衍生產(chǎn)品。與美國的集團(tuán)壟斷模式不同，日本在各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立，由不同的企業(yè)完成在日本模式中，衍生品市場(chǎng)更加重要，眾多動(dòng)漫公司都把后期延生產(chǎn)品作為收回資本的重要手段，漫畫內(nèi)容更多承擔(dān)了培養(yǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)和增強(qiáng)關(guān)注度的作用日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈16產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式商業(yè)模式是以漫畫創(chuàng)作為源頭的，最終形成大17衍生品市場(chǎng)隨著動(dòng)漫作品和人物的推出，企業(yè)乘勢(shì)在動(dòng)畫、漫畫、游戲及相關(guān)衍生產(chǎn)品上進(jìn)行深度二次開發(fā)。以經(jīng)典動(dòng)漫人物《口袋妖怪》（即《寵物小精靈》）為例，市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到3兆日元（日本國內(nèi)1兆、海外2兆）圍繞《口袋妖怪》的商業(yè)開發(fā)17衍生品市場(chǎng)隨著動(dòng)漫作品和人物的推出，企業(yè)乘勢(shì)在動(dòng)畫、漫畫18成功要素分析漫畫出版遵循著低成本的原則：紙膠版印刷定價(jià)在400日元（約25元人民幣）以下，有助于培養(yǎng)廣泛的消費(fèi)群大量動(dòng)畫制作單位和分工合作模式，形成原創(chuàng)為主、外包為輔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并占據(jù)國際動(dòng)漫市場(chǎng)份額的65%合作機(jī)制明確：與美國壟斷模式不同，日本產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間分工合作性更強(qiáng)，特別是創(chuàng)作制作企業(yè)呈現(xiàn)小、散、多的特點(diǎn)

創(chuàng)作隊(duì)伍成熟：擁有如宮崎駿、手塚治蟲等動(dòng)漫大師，70年代承擔(dān)美國的外包業(yè)務(wù)為日本動(dòng)漫行業(yè)儲(chǔ)備了大量的人才內(nèi)容豐富：和美國相比，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擁有大量的動(dòng)畫制作公司，因此能針對(duì)青少年和成年人等不同目標(biāo)群生產(chǎn)大量不同題材的動(dòng)畫產(chǎn)品先代工再原創(chuàng)：70年代承接美國的動(dòng)畫制作加工，80年代隨著經(jīng)濟(jì)騰飛開始加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)性，現(xiàn)形成了原創(chuàng)為主、外包為輔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

正規(guī)傳播渠道：除了隨處可見的書店、衍生品專賣店外，商場(chǎng)和超市也都有銷售。正規(guī)的渠道有利于品牌培養(yǎng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

海外拓展：在政府的支持下，日本動(dòng)漫已經(jīng)成為該國文化出口的主要產(chǎn)品，尤其是在亞洲國家和美國占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額18成功要素分析漫畫出版遵循著低成本的原則：紙膠版印刷定價(jià)在19發(fā)展特點(diǎn)日本動(dòng)漫創(chuàng)作公司大多規(guī)模不大，因此無法采用美國傳媒巨頭壟斷產(chǎn)業(yè)鏈上下游的商業(yè)模式老年化使得本國市場(chǎng)消費(fèi)能力趨于飽和，以美國為首的大制作趨勢(shì)對(duì)本土市場(chǎng)形成擠壓大量的外包，將動(dòng)畫、著色和別的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他國家完成，只有高技術(shù)的專門技術(shù)人才如策劃、導(dǎo)演等留在日本，長(zhǎng)此以往將導(dǎo)致掌握動(dòng)畫基本技能的年輕人員數(shù)量的下降19發(fā)展特點(diǎn)日本動(dòng)漫創(chuàng)作公司大多規(guī)模不大，因此無法采用美國傳20印度模式加拿大模式四.其他市場(chǎng)20印度模式四.其他市場(chǎng)21印度模式印度是世界動(dòng)畫和視頻特效的外包集散地，全球大量傳媒集團(tuán)與印度公司合作，外包業(yè)務(wù)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)的主要部分。人力成本是印度動(dòng)漫游戲業(yè)最重要的優(yōu)勢(shì)，只占美國生產(chǎn)成本的20%到40%印度動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模（億美元）21印度模式印度是世界動(dòng)畫和視頻特效的外包集散地，全球大量傳22加拿大模式商業(yè)模式：原創(chuàng)與外包相結(jié)合、國際國內(nèi)市場(chǎng)并舉加拿大從20世紀(jì)80年代開始承接美國動(dòng)畫加工，90年代開始發(fā)展動(dòng)漫原創(chuàng)，采取了原創(chuàng)和外包同時(shí)發(fā)展的模式，不拘泥于原創(chuàng)和外包的形式，以利潤(rùn)最大化為原則合作制片：主要是國際合作，產(chǎn)權(quán)大部由加方控制。這樣做既有利于分享更豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，又能通過合作方有效地拓展國際市場(chǎng)本土原創(chuàng)：市場(chǎng)回報(bào)高，但市場(chǎng)銷售由自己獨(dú)立完成承接外包：由于加拿大擁有世界上一流的動(dòng)畫制作技術(shù)和企業(yè)管理能夠承接美、日、歐外包項(xiàng)目。22加拿大模式商業(yè)模式：原創(chuàng)與外包相結(jié)合、國際國內(nèi)市場(chǎng)并舉23發(fā)達(dá)國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力打造成熟完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈選擇合適環(huán)節(jié)啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)级?3發(fā)達(dá)國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力1．增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力

動(dòng)漫創(chuàng)作中應(yīng)具有鮮明的個(gè)性風(fēng)格和民族特點(diǎn)，擁有特性的大膽創(chuàng)新，它不僅是對(duì)一種形式和形象的開發(fā)，也是對(duì)一種精神內(nèi)涵的開掘，更是一種運(yùn)作與組和的創(chuàng)新。2．打造成熟完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

或是縱向延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，或是橫向擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，或是改造傳統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的運(yùn)營模式，打造符合本國實(shí)際社會(huì)、商業(yè)環(huán)境的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。241．增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力24253．選擇合適環(huán)節(jié)啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)级艘罁?jù)時(shí)代的變化選擇適合本國實(shí)際情況的環(huán)節(jié)啟動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，迅速把動(dòng)漫產(chǎn)品形象呈現(xiàn)在盡可能廣泛的受眾面前，并借此推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向前移動(dòng)直至衍生產(chǎn)品的開發(fā)。不同時(shí)代的文化的傳播途徑不同，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也是如此，啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)级说姆绞揭哺髯跃哂袝r(shí)代的特色。253．選擇合適環(huán)節(jié)啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)级?6發(fā)展歷程發(fā)展特點(diǎn)現(xiàn)階段存在的問題中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈分析中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施政府應(yīng)加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持力度國家關(guān)于推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向五.中國市場(chǎng)26發(fā)展歷程五.中國市場(chǎng)27發(fā)展歷程27發(fā)展歷程28發(fā)展特點(diǎn)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式還不成熟制作環(huán)節(jié)：當(dāng)前中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在世界產(chǎn)業(yè)格局中還處于一個(gè)以加工、外包為主體的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)發(fā)行環(huán)節(jié)：國內(nèi)動(dòng)畫片播出費(fèi)用遠(yuǎn)低于成本。衍生環(huán)節(jié)：衍生產(chǎn)品生產(chǎn)多為代工，自主品牌較少原因現(xiàn)有的電視臺(tái)受國家的控制，對(duì)于動(dòng)畫片的播出價(jià)格通常都遠(yuǎn)低于制作成本，于是動(dòng)畫制作方為了收回成本，不得不設(shè)定高額的版權(quán)費(fèi)，這又影響了圖書、音像制品的發(fā)行和銷售，于是不利于整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)品在全國影響力的發(fā)展，最終使得衍生品的銷售也受其拖累。從而整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從制作到最終衍生品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都難以盈利。在文化產(chǎn)業(yè)化大趨勢(shì)下，拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)28發(fā)展特點(diǎn)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式還不成熟存在問題（一）動(dòng)漫題材低幼化，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

從我國動(dòng)畫作品和相關(guān)電視節(jié)目中可以看出，我國的動(dòng)漫制作人對(duì)于動(dòng)漫的定義是：低齡兒童觀看。從《中華傳統(tǒng)美德》《藍(lán)貓系列》的說教到《天上掉下個(gè)豬八戒》《天眼》的消遣，中國動(dòng)畫多是針對(duì)“小孩子”。大部分動(dòng)漫制作和播出企業(yè)并沒有抓住國際上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成人化的趨勢(shì)所帶來的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，而把成人排除在目標(biāo)消費(fèi)者之外，缺乏市場(chǎng)意識(shí)，沒有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，極大地制約了本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從十年前的《熊貓家族》到十年后的《紅貓藍(lán)兔》，中國動(dòng)畫也始終無法跳出“動(dòng)物擬人化”的主角偏向，動(dòng)畫內(nèi)容膚淺、幼稚。國產(chǎn)動(dòng)漫創(chuàng)意不足使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期缺少好作品，在我國能稱得起動(dòng)漫偶像的幾乎找不到。而日本早期用十年的時(shí)間從《西游記》發(fā)展到《鐵臂阿童木》，后者更是日本動(dòng)漫界的經(jīng)典。漫畫教父手冢治蟲借助這部作品，利用獨(dú)特的想象，表達(dá)了自身對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)、人性、和生命獨(dú)到的見解，更使得日本國民意識(shí)到動(dòng)漫并不是小兒科的作業(yè)，其可表達(dá)的、可包含的思想和精神可以等同于一本好書，甚至可以超越名著。

據(jù)最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前有62.4％的受調(diào)查者表示喜歡看美國的動(dòng)畫片，其次是日本的，占45.9％，喜歡看國產(chǎn)動(dòng)畫片的只有14.2％，而且81.9%的觀眾認(rèn)為國產(chǎn)動(dòng)畫片沒有想象力、缺乏創(chuàng)意。29存在問題（一）動(dòng)漫題材低幼化，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意29存在問題（二）產(chǎn)業(yè)鏈不完整，沒有有效的利益分配機(jī)制動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有創(chuàng)意、制作、運(yùn)營、播出、衍生等一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，正常商業(yè)運(yùn)作是制作人制作、代理商銷售、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)購買產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品。

雖然我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅猛，但目前，我國無論是動(dòng)畫片本身的播出市場(chǎng)，還是動(dòng)漫圖書和音像制品市場(chǎng)，以及動(dòng)漫形象的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，都存在著產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，商業(yè)模式不清晰、各地的動(dòng)漫基地之間和動(dòng)漫企業(yè)之間孤立發(fā)展等問題。國家有幾十個(gè)動(dòng)漫基地，現(xiàn)在的媒體、雜志包括動(dòng)漫公司也越來越多，但是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得的利潤(rùn)卻并不讓人開心。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的不同在于它是增值鏈，不僅只是有一個(gè)想法，完成一個(gè)作品就完結(jié)，必須要完成出品和出版、宣傳、推廣，建立銷售渠道，再通過衍生產(chǎn)品沉淀利潤(rùn)。中國動(dòng)漫尚未進(jìn)入投資與回報(bào)的良性循環(huán)軌道，特別是在動(dòng)漫播出后，相應(yīng)的動(dòng)漫圖書和音像制品市場(chǎng)及衍生產(chǎn)品并沒有及時(shí)跟上，出現(xiàn)斷裂和缺失現(xiàn)象嚴(yán)重。衍生產(chǎn)品的得當(dāng)開發(fā)不僅能延長(zhǎng)盈利時(shí)間，而且對(duì)于動(dòng)漫的進(jìn)一步創(chuàng)作和制作提供有力的資金支持，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。。30存在問題（二）產(chǎn)業(yè)鏈不完整，沒有有效的利益分配機(jī)制30動(dòng)漫人才總量不足，高端技術(shù)人才缺乏

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才不到1萬人，只及韓國的1/3,職業(yè)漫畫人僅有100多人。而堪稱全球動(dòng)畫業(yè)最成功典范的美國迪斯尼公司，員工有12萬。在日本，僅職業(yè)漫畫家就有3000多人，其他插畫家、自由漫畫家也數(shù)以萬計(jì)。我國影視、游戲動(dòng)漫人才總需求量分別達(dá)到15萬人和10萬人左右，而現(xiàn)在中國擁有的動(dòng)漫人才，還不及這一缺口的1/10。業(yè)內(nèi)人士做了一個(gè)分析：從什么都沒有開始培養(yǎng)一個(gè)成熟的漫畫助理需要3年時(shí)間；培養(yǎng)一個(gè)成熟的漫畫家最少要有5年時(shí)間；培養(yǎng)一個(gè)成熟的漫畫企劃需要10年時(shí)間；培養(yǎng)一個(gè)成熟的動(dòng)畫原畫師要5年、動(dòng)作師要5年；而一個(gè)動(dòng)畫導(dǎo)演

更是需要10年的時(shí)間。存在問題（三）31動(dòng)漫人才總量不足，高端技術(shù)人才缺乏存在問題（三）31存在問題（四）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)亟待加強(qiáng)

我國動(dòng)漫業(yè)普遍缺失知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí),存在現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)制假售假者打擊力度不夠,保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律不健全等一系列問題,導(dǎo)致侵權(quán)和盜版行為屢見不鮮,有些地方還出現(xiàn)不少屢禁不止的現(xiàn)象，極大地傷害了動(dòng)漫企業(yè)原創(chuàng)精神,阻礙了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)化進(jìn)程。盜版問題，長(zhǎng)期困擾著動(dòng)漫企業(yè)，更是整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)健康發(fā)展面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。32存在問題（四）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)亟待加強(qiáng)32存在問題（五）制作技術(shù)不成熟，產(chǎn)品宣傳的不得力

國內(nèi)動(dòng)漫的制作技術(shù)（包括2D及3D技術(shù)）不成熟，作品的篇幅過長(zhǎng)。在2D技術(shù)還十分不成熟的情況下使用3D技術(shù)，使得作品出現(xiàn)人物脫節(jié)、比例失調(diào)等等的問題，加上3D制作的成本高，這對(duì)于國內(nèi)動(dòng)化的發(fā)展是很不利的。要做出好作品，成熟的技術(shù)和足夠的資金是十分重要的。國內(nèi)動(dòng)漫可先嘗試從短篇作品入手，慢慢提高制作技術(shù)的水平，節(jié)省資金，再一步一步投入高難度、高水準(zhǔn)的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬛谱?。音樂制作水平和配音質(zhì)量也是國內(nèi)動(dòng)畫的弱點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)槿鄙賰?yōu)秀的編輯人員，周邊開發(fā)缺少管理，很多動(dòng)漫迷就認(rèn)為國內(nèi)的動(dòng)漫都是低水平的，對(duì)其很有偏見。33存在問題（五）制作技術(shù)不成熟，產(chǎn)品宣傳的不得力33動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收入產(chǎn)業(yè)鏈中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈分析播出環(huán)節(jié)通過播放盈利，動(dòng)漫最原始的盈利方式衍生品環(huán)節(jié)通過動(dòng)漫衍生品盈利，主要有音像制品、動(dòng)漫書籍、玩具服飾、形象授權(quán)等綜合開發(fā)環(huán)節(jié)通過對(duì)現(xiàn)有動(dòng)漫資源的全面整合與綜合利用，如動(dòng)漫主題公園、酒店、度假村等34動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收入產(chǎn)業(yè)鏈中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈分析播出環(huán)節(jié)通過播放盈利，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力培育中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈35結(jié)合民族文化確立獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格重在文化創(chuàng)意打造本土動(dòng)漫明星拓寬受眾定位擴(kuò)展動(dòng)漫故事題材動(dòng)漫生產(chǎn)企業(yè)資源整合與新媒體的結(jié)合發(fā)展?jié)L動(dòng)式市場(chǎng)開發(fā)35中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力培育中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈35中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施1、應(yīng)以衍生品開發(fā)為中心發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)2、以好的創(chuàng)意為起點(diǎn)3、大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)4、打造以“播出平臺(tái)”為核心的產(chǎn)業(yè)鏈5、建立產(chǎn)業(yè)教研基地36中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施1、應(yīng)以衍生品開發(fā)為中心發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)36政府應(yīng)加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持力度1、加大財(cái)政收入2、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)3、完善投融資政策4、實(shí)行稅收優(yōu)惠5、加強(qiáng)組織實(shí)施37政府應(yīng)加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持力度1、加大財(cái)政收入37國家關(guān)于推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向2006年4月25日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了財(cái)政部等部門《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，全面、系統(tǒng)地提出了我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策，囊括了財(cái)政、稅收、金融、走出去、原創(chuàng)扶持、人才培養(yǎng)、科技支撐等各個(gè)方面，提出了發(fā)展我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的時(shí)間表和路線圖，是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總綱領(lǐng)：打破了對(duì)原有文化產(chǎn)品和服務(wù)按照載體不同分類管理造成的部門分割；突出了政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的主導(dǎo)作用；形成了部門之間、上下之間的聯(lián)動(dòng)機(jī)制；為國家出臺(tái)整體文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策提供了依據(jù)、奠定了基礎(chǔ)。2006年7月19日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于同意建立扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會(huì)議制度的批復(fù)》，成立由文化部牽頭、教育部、科技部、財(cái)政部、信息產(chǎn)業(yè)部、商務(wù)部、稅務(wù)總局、工商總局、廣電總局、以及新聞出版總署等10部委組成的扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會(huì)議，辦公室設(shè)在文化部，為扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了組織保障。2006年9月13日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)列為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，提出要“加快發(fā)展民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，大幅度提高國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量”。38國家關(guān)于推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向2006年4月25日，國務(wù)2009年7年22日，國務(wù)院審議通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，明確了文化產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)思想與八大重點(diǎn)工作，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)列入國家重點(diǎn)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)門類之一。2011年10月18日，黨的十七屆六中全會(huì)審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，明確提出要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展文化創(chuàng)意、動(dòng)漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)。2012年2月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出加快發(fā)展動(dòng)漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施“國產(chǎn)動(dòng)漫振興工程”。392009年7年22日，國務(wù)院審議通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動(dòng)，由動(dòng)畫而引發(fā)的巨大的產(chǎn)業(yè)“追星”已經(jīng)在世界各國競(jìng)相展開。在當(dāng)今的中國，從來沒有哪個(gè)行業(yè)像動(dòng)漫這樣讓人關(guān)注。目前來看，動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展最重要的是要有一個(gè)良好的大環(huán)境，這個(gè)大環(huán)境既包括國民文化娛樂的整體需求環(huán)境，也包括國家政策和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境。有了良好的需求環(huán)境，再加上政策的大力支持和良好的商業(yè)運(yùn)作，動(dòng)漫行業(yè)一定可以順利地壯大和發(fā)展。40結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化商41感謝觀看！41感謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！山東中動(dòng)文化傳媒有限公司二O一二年九月動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國際發(fā)展趨勢(shì)

山東中動(dòng)文化傳媒有限公司動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國際發(fā)展趨勢(shì)44觀點(diǎn)與目錄行業(yè)：動(dòng)漫娛樂業(yè)大發(fā)展實(shí)證分析美國市場(chǎng)：動(dòng)畫電影是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈高地日本市場(chǎng)：以漫畫創(chuàng)作為源頭

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立其他市場(chǎng)：各有特色，百花齊放中國市場(chǎng)：璀璨星光剛剛閃光2觀點(diǎn)與目錄行業(yè)：動(dòng)漫娛樂業(yè)大發(fā)展實(shí)證分析45行業(yè)簡(jiǎn)介消費(fèi)需求產(chǎn)業(yè)鏈一.行業(yè)概述3行業(yè)簡(jiǎn)介一.行業(yè)概述46行業(yè)簡(jiǎn)介動(dòng)漫是動(dòng)畫和漫畫的合稱，通常包括動(dòng)畫、漫畫、卡通等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為傳媒經(jīng)濟(jì)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型代表。它以卡通形象為核心，以創(chuàng)意為動(dòng)力，以卡通形象品牌權(quán)和版權(quán)為核心贏利模式，以動(dòng)畫、漫畫、游戲三大行業(yè)為主體，廣泛涉及電影、電視、出版、廣告、玩具、餐飲等行業(yè)，互相滲透融合成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)。4行業(yè)簡(jiǎn)介動(dòng)漫是動(dòng)畫和漫畫的合稱，通常包括動(dòng)畫、漫畫、卡通等47產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈劃分：各種漫畫、動(dòng)畫等直接動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)是產(chǎn)業(yè)鏈的上游動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)行、播映、銷售等是產(chǎn)業(yè)鏈的中游動(dòng)漫衍生品開發(fā)與銷售處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，涵蓋了玩具、服裝、食品等眾多產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈5產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈劃分：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈48發(fā)展歷程產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式細(xì)分市場(chǎng)成功要素分析發(fā)展特點(diǎn)二.美國市場(chǎng)6發(fā)展歷程二.美國市場(chǎng)49發(fā)展歷程美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程7發(fā)展歷程美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程50產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是以動(dòng)畫電影為基點(diǎn)，帶動(dòng)銷售電影相關(guān)產(chǎn)品的模式，形成一條以動(dòng)畫電影、衍生品為主干的產(chǎn)業(yè)鏈美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式為動(dòng)漫影視作品生產(chǎn)電影院/電視臺(tái)播放動(dòng)漫圖書和音像制品出版發(fā)行形成版權(quán)的授權(quán)代理衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要商業(yè)模式8產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是以動(dòng)畫電影為基點(diǎn)，帶動(dòng)51標(biāo)桿企業(yè)：夢(mèng)工廠夢(mèng)工廠是美國排名前十位的電影、動(dòng)畫的制作發(fā)行公司，已被派拉蒙公司收購。制作發(fā)行的電影有超過10部票房收入過1億美元。代表作品：《怪物史萊克3》（全球票房8億美元，公司收入5億美元）《功夫熊貓》（全球票房6億美元，公司收入3億美元）美國夢(mèng)工廠近五年收入（單位：百萬美元）9標(biāo)桿企業(yè)：夢(mèng)工廠夢(mèng)工廠是美國排名前十位的電影、動(dòng)畫的制作發(fā)52衍生品市場(chǎng)美國的動(dòng)漫衍生品領(lǐng)域，是伴隨著迪士尼公司在動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)而發(fā)展起來的。依托眾多動(dòng)畫明星的品牌優(yōu)勢(shì)，迪士尼不斷拓展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。迪士尼的產(chǎn)品種類已達(dá)2400多種，從孩子的玩具、臥具、文具、服裝、飲料、早餐、兒童出版物到以迪士尼故事情節(jié)和人物、動(dòng)物為背景的電子玩具、電腦軟件、手機(jī)等高科技產(chǎn)品。10衍生品市場(chǎng)美國的動(dòng)漫衍生品領(lǐng)域，是伴隨著迪士尼公司在動(dòng)漫53標(biāo)桿企業(yè)：迪斯尼在迪斯尼的收入來源中，影視收入是消費(fèi)產(chǎn)品的3倍左右，但前者的運(yùn)營利潤(rùn)和后者接近迪斯尼近六年收入及利潤(rùn)（單位：百萬美元）11標(biāo)桿企業(yè)：迪斯尼在迪斯尼的收入來源中，影視收入是消費(fèi)產(chǎn)品54成功要素分析

完整產(chǎn)業(yè)鏈：制片人制作動(dòng)畫片、代理商發(fā)行銷售、影視渠道播放、購買動(dòng)漫產(chǎn)品形象開發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品多個(gè)因素使得美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為全球范圍的成功典范

娛樂內(nèi)容：作品引人入勝的內(nèi)容和帶來的娛樂效果，雅俗共賞，老少咸宜

技術(shù)創(chuàng)新：動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展史就是美國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史。黑白->彩色、無聲->有聲、短片->長(zhǎng)片、手工繪畫->計(jì)算機(jī)、2D->3D技術(shù)娛樂設(shè)施：發(fā)達(dá)的家庭娛樂基礎(chǔ)設(shè)施提供了享用動(dòng)漫產(chǎn)品的便利條件，而較高的生活水平也使人們熱衷于娛樂知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)：動(dòng)漫產(chǎn)品機(jī)器衍生品的特點(diǎn)決定需要比較完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系來保護(hù)這些產(chǎn)品不受非法復(fù)制

人才培養(yǎng)：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要既有創(chuàng)意又能使用各種技能的人才。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通常會(huì)同產(chǎn)業(yè)界密切聯(lián)系來設(shè)計(jì)課程，以滿足市場(chǎng)需要。

海外拓展：一方面利用國際人力資源（包括印度和中國等國廉價(jià)的人力資源）降低制作成本，另一方面占領(lǐng)國際市場(chǎng)獲得更大利潤(rùn)12成功要素分析完整產(chǎn)業(yè)鏈：制片人制作動(dòng)畫片、代理商發(fā)行銷55發(fā)展特點(diǎn)衍生品市場(chǎng)重要性加大隨著美國家庭音像娛樂方面的支出（如DVD銷量）持續(xù)下滑，電影廠商一直在努力開發(fā)玩具、視頻游戲、服裝以及其它新的副業(yè)收入來源漫畫業(yè)和動(dòng)畫業(yè)的整合正由于看重衍生品市場(chǎng)，以迪士尼和時(shí)代華納為首的這些巨頭需要大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來啟動(dòng)他們的創(chuàng)收機(jī)器。Marvel等規(guī)模較小的公司有內(nèi)容資源，但卻缺乏大制片廠擁有的影響力來進(jìn)行營銷推廣，無疑這種狀況將促使產(chǎn)業(yè)整合并購部分制作外包處于節(jié)省成本的角度，將部分動(dòng)漫制作業(yè)務(wù)外包給其他國家國際市場(chǎng)的開拓美國由于其歷史短，文化根基薄弱的特點(diǎn)，導(dǎo)致其在動(dòng)漫主題的創(chuàng)作上面臨瓶頸。近年來大量取材于擁有較長(zhǎng)歷史國家的一些歷史故事和民間傳說13發(fā)展特點(diǎn)衍生品市場(chǎng)重要性加大56發(fā)展歷程產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式細(xì)分市場(chǎng)成功要素分析發(fā)展特點(diǎn)三.日本市場(chǎng)14發(fā)展歷程三.日本市場(chǎng)57發(fā)展歷程日本動(dòng)漫的發(fā)展比美國晚一些，成熟期在上世紀(jì)60年代；動(dòng)畫有80多年的歷史，成熟期在上世紀(jì)70年代。日本的動(dòng)畫與漫畫是緊密相連，共同發(fā)展壯大日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程15發(fā)展歷程日本動(dòng)漫的發(fā)展比美國晚一些，成熟期在上世紀(jì)60年58產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式商業(yè)模式是以漫畫創(chuàng)作為源頭的，最終形成大量衍生產(chǎn)品。與美國的集團(tuán)壟斷模式不同，日本在各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)相對(duì)獨(dú)立，由不同的企業(yè)完成在日本模式中，衍生品市場(chǎng)更加重要，眾多動(dòng)漫公司都把后期延生產(chǎn)品作為收回資本的重要手段，漫畫內(nèi)容更多承擔(dān)了培養(yǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)和增強(qiáng)關(guān)注度的作用日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈16產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式商業(yè)模式是以漫畫創(chuàng)作為源頭的，最終形成大59衍生品市場(chǎng)隨著動(dòng)漫作品和人物的推出，企業(yè)乘勢(shì)在動(dòng)畫、漫畫、游戲及相關(guān)衍生產(chǎn)品上進(jìn)行深度二次開發(fā)。以經(jīng)典動(dòng)漫人物《口袋妖怪》（即《寵物小精靈》）為例，市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到3兆日元（日本國內(nèi)1兆、海外2兆）圍繞《口袋妖怪》的商業(yè)開發(fā)17衍生品市場(chǎng)隨著動(dòng)漫作品和人物的推出，企業(yè)乘勢(shì)在動(dòng)畫、漫畫60成功要素分析漫畫出版遵循著低成本的原則：紙膠版印刷定價(jià)在400日元（約25元人民幣）以下，有助于培養(yǎng)廣泛的消費(fèi)群大量動(dòng)畫制作單位和分工合作模式，形成原創(chuàng)為主、外包為輔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并占據(jù)國際動(dòng)漫市場(chǎng)份額的65%合作機(jī)制明確：與美國壟斷模式不同，日本產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間分工合作性更強(qiáng)，特別是創(chuàng)作制作企業(yè)呈現(xiàn)小、散、多的特點(diǎn)

創(chuàng)作隊(duì)伍成熟：擁有如宮崎駿、手塚治蟲等動(dòng)漫大師，70年代承擔(dān)美國的外包業(yè)務(wù)為日本動(dòng)漫行業(yè)儲(chǔ)備了大量的人才內(nèi)容豐富：和美國相比，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擁有大量的動(dòng)畫制作公司，因此能針對(duì)青少年和成年人等不同目標(biāo)群生產(chǎn)大量不同題材的動(dòng)畫產(chǎn)品先代工再原創(chuàng)：70年代承接美國的動(dòng)畫制作加工，80年代隨著經(jīng)濟(jì)騰飛開始加強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)性，現(xiàn)形成了原創(chuàng)為主、外包為輔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

正規(guī)傳播渠道：除了隨處可見的書店、衍生品專賣店外，商場(chǎng)和超市也都有銷售。正規(guī)的渠道有利于品牌培養(yǎng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

海外拓展：在政府的支持下，日本動(dòng)漫已經(jīng)成為該國文化出口的主要產(chǎn)品，尤其是在亞洲國家和美國占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額18成功要素分析漫畫出版遵循著低成本的原則：紙膠版印刷定價(jià)在61發(fā)展特點(diǎn)日本動(dòng)漫創(chuàng)作公司大多規(guī)模不大，因此無法采用美國傳媒巨頭壟斷產(chǎn)業(yè)鏈上下游的商業(yè)模式老年化使得本國市場(chǎng)消費(fèi)能力趨于飽和，以美國為首的大制作趨勢(shì)對(duì)本土市場(chǎng)形成擠壓大量的外包，將動(dòng)畫、著色和別的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他國家完成，只有高技術(shù)的專門技術(shù)人才如策劃、導(dǎo)演等留在日本，長(zhǎng)此以往將導(dǎo)致掌握動(dòng)畫基本技能的年輕人員數(shù)量的下降19發(fā)展特點(diǎn)日本動(dòng)漫創(chuàng)作公司大多規(guī)模不大，因此無法采用美國傳62印度模式加拿大模式四.其他市場(chǎng)20印度模式四.其他市場(chǎng)63印度模式印度是世界動(dòng)畫和視頻特效的外包集散地，全球大量傳媒集團(tuán)與印度公司合作，外包業(yè)務(wù)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)的主要部分。人力成本是印度動(dòng)漫游戲業(yè)最重要的優(yōu)勢(shì)，只占美國生產(chǎn)成本的20%到40%印度動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模（億美元）21印度模式印度是世界動(dòng)畫和視頻特效的外包集散地，全球大量傳64加拿大模式商業(yè)模式：原創(chuàng)與外包相結(jié)合、國際國內(nèi)市場(chǎng)并舉加拿大從20世紀(jì)80年代開始承接美國動(dòng)畫加工，90年代開始發(fā)展動(dòng)漫原創(chuàng)，采取了原創(chuàng)和外包同時(shí)發(fā)展的模式，不拘泥于原創(chuàng)和外包的形式，以利潤(rùn)最大化為原則合作制片：主要是國際合作，產(chǎn)權(quán)大部由加方控制。這樣做既有利于分享更豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，又能通過合作方有效地拓展國際市場(chǎng)本土原創(chuàng)：市場(chǎng)回報(bào)高，但市場(chǎng)銷售由自己獨(dú)立完成承接外包：由于加拿大擁有世界上一流的動(dòng)畫制作技術(shù)和企業(yè)管理能夠承接美、日、歐外包項(xiàng)目。22加拿大模式商業(yè)模式：原創(chuàng)與外包相結(jié)合、國際國內(nèi)市場(chǎng)并舉65發(fā)達(dá)國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力打造成熟完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈選擇合適環(huán)節(jié)啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)级?3發(fā)達(dá)國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力1．增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力

動(dòng)漫創(chuàng)作中應(yīng)具有鮮明的個(gè)性風(fēng)格和民族特點(diǎn)，擁有特性的大膽創(chuàng)新，它不僅是對(duì)一種形式和形象的開發(fā)，也是對(duì)一種精神內(nèi)涵的開掘，更是一種運(yùn)作與組和的創(chuàng)新。2．打造成熟完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈

或是縱向延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，或是橫向擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，或是改造傳統(tǒng)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的運(yùn)營模式，打造符合本國實(shí)際社會(huì)、商業(yè)環(huán)境的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。661．增強(qiáng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力24673．選擇合適環(huán)節(jié)啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)级艘罁?jù)時(shí)代的變化選擇適合本國實(shí)際情況的環(huán)節(jié)啟動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，迅速把動(dòng)漫產(chǎn)品形象呈現(xiàn)在盡可能廣泛的受眾面前，并借此推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向前移動(dòng)直至衍生產(chǎn)品的開發(fā)。不同時(shí)代的文化的傳播途徑不同，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也是如此，啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)级说姆绞揭哺髯跃哂袝r(shí)代的特色。253．選擇合適環(huán)節(jié)啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)级?8發(fā)展歷程發(fā)展特點(diǎn)現(xiàn)階段存在的問題中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈分析中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施政府應(yīng)加大對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶持力度國家關(guān)于推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向五.中國市場(chǎng)26發(fā)展歷程五.中國市場(chǎng)69發(fā)展歷程27發(fā)展歷程70發(fā)展特點(diǎn)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式還不成熟制作環(huán)節(jié)：當(dāng)前中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在世界產(chǎn)業(yè)格局中還處于一個(gè)以加工、外包為主體的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)發(fā)行環(huán)節(jié)：國內(nèi)動(dòng)畫片播出費(fèi)用遠(yuǎn)低于成本。衍生環(huán)節(jié)：衍生產(chǎn)品生產(chǎn)多為代工，自主品牌較少原因現(xiàn)有的電視臺(tái)受國家的控制，對(duì)于動(dòng)畫片的播出價(jià)格通常都遠(yuǎn)低于制作成本，于是動(dòng)畫制作方為了收回成本，不得不設(shè)定高額的版權(quán)費(fèi)，這又影響了圖書、音像制品的發(fā)行和銷售，于是不利于整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)品在全國影響力的發(fā)展，最終使得衍生品的銷售也受其拖累。從而整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從制作到最終衍生品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，都難以盈利。在文化產(chǎn)業(yè)化大趨勢(shì)下，拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)28發(fā)展特點(diǎn)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式還不成熟存在問題（一）動(dòng)漫題材低幼化，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

從我國動(dòng)畫作品和相關(guān)電視節(jié)目中可以看出，我國的動(dòng)漫制作人對(duì)于動(dòng)漫的定義是：低齡兒童觀看。從《中華傳統(tǒng)美德》《藍(lán)貓系列》的說教到《天上掉下個(gè)豬八戒》《天眼》的消遣，中國動(dòng)畫多是針對(duì)“小孩子”。大部分動(dòng)漫制作和播出企業(yè)并沒有抓住國際上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成人化的趨勢(shì)所帶來的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，而把成人排除在目標(biāo)消費(fèi)者之外，缺乏市場(chǎng)意識(shí)，沒有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，極大地制約了本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從十年前的《熊貓家族》到十年后的《紅貓藍(lán)兔》，中國動(dòng)畫也始終無法跳出“動(dòng)物擬人化”的主角偏向，動(dòng)畫內(nèi)容膚淺、幼稚。國產(chǎn)動(dòng)漫創(chuàng)意不足使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期缺少好作品，在我國能稱得起動(dòng)漫偶像的幾乎找不到。而日本早期用十年的時(shí)間從《西游記》發(fā)展到《鐵臂阿童木》，后者更是日本動(dòng)漫界的經(jīng)典。漫畫教父手冢治蟲借助這部作品，利用獨(dú)特的想象，表達(dá)了自身對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)、人性、和生命獨(dú)到的見解，更使得日本國民意識(shí)到動(dòng)漫并不是小兒科的作業(yè)，其可表達(dá)的、可包含的思想和精神可以等同于一本好書，甚至可以超越名著。

據(jù)最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前有62.4％的受調(diào)查者表示喜歡看美國的動(dòng)畫片，其次是日本的，占45.9％，喜歡看國產(chǎn)動(dòng)畫片的只有14.2％，而且81.9%的觀眾認(rèn)為國產(chǎn)動(dòng)畫片沒有想象力、缺乏創(chuàng)意。71存在問題（一）動(dòng)漫題材低幼化，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意29存在問題（二）產(chǎn)業(yè)鏈不完整，沒有有效的利益分配機(jī)制動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有創(chuàng)意、制作、運(yùn)營、播出、衍生等一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，正常商業(yè)運(yùn)作是制作人制作、代理商銷售、影視系統(tǒng)播放、企業(yè)購買產(chǎn)品形象并開發(fā)衍生產(chǎn)品、商家銷售產(chǎn)品。

雖然我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅猛，但目前，我國無論是動(dòng)畫片本身的播出市場(chǎng)，還是動(dòng)漫圖書和音像制品市場(chǎng)，以及動(dòng)漫形象的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，都存在著產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，商業(yè)模式不清晰、各地的動(dòng)漫基地之間和動(dòng)漫企業(yè)之間孤立發(fā)展等問題。國家有幾十個(gè)動(dòng)漫基地，現(xiàn)在的媒體、雜志包括動(dòng)漫公司也越來越多，但是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得的利潤(rùn)卻并不讓人開心。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的不同在于它是增值鏈，不僅只是有一個(gè)想法，完成一個(gè)作品就完結(jié)，必須要完成出品和出版、宣傳、推廣，建立銷售渠道，再通過衍生產(chǎn)品沉淀利潤(rùn)。中國動(dòng)漫尚未進(jìn)入投資與回報(bào)的良性循環(huán)軌道，特別是在動(dòng)漫播出后，相應(yīng)的動(dòng)漫圖書和音像制品市場(chǎng)及衍生產(chǎn)品并沒有及時(shí)跟上，出現(xiàn)斷裂和缺失現(xiàn)象嚴(yán)重。衍生產(chǎn)品的得當(dāng)開發(fā)不僅能延長(zhǎng)盈利時(shí)間，而且對(duì)于動(dòng)漫的進(jìn)一步創(chuàng)作和制作提供有力的資金支持，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。。72存在問題（二）產(chǎn)業(yè)鏈不完整，沒有有效的利益分配機(jī)制30動(dòng)漫人才總量不足，高端技術(shù)人才缺乏

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才不到1萬人，只及韓國的1/3,職業(yè)漫畫人僅有100多人。而堪稱全球動(dòng)畫業(yè)最成功典范的美國迪斯尼公司，員工有12萬。在日本，僅職業(yè)漫畫家就有3000多人，其他插畫家、自由漫畫家也數(shù)以萬計(jì)。我國影視、游戲動(dòng)漫人才總需求量分別達(dá)到15萬人和10萬人左右，而現(xiàn)在中國擁有的動(dòng)漫人才，還不及這一缺口的1/10。業(yè)內(nèi)人士做了一個(gè)分析：從什么都沒有開始培養(yǎng)一個(gè)成熟的漫畫助理需要3年時(shí)間；培養(yǎng)一個(gè)成熟的漫畫家最少要有5年時(shí)間；培養(yǎng)一個(gè)成熟的漫畫企劃需要10年時(shí)間；培養(yǎng)一個(gè)成熟的動(dòng)畫原畫師要5年、動(dòng)作師要5年；而一個(gè)動(dòng)畫導(dǎo)演

更是需要10年的時(shí)間。存在問題（三）73動(dòng)漫人才總量不足，高端技術(shù)人才缺乏存在問題（三）31存在問題（四）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)亟待加強(qiáng)

我國動(dòng)漫業(yè)普遍缺失知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí),存在現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)制假售假者打擊力度不夠,保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律不健全等一系列問題,導(dǎo)致侵權(quán)和盜版行為屢見不鮮,有些地方還出現(xiàn)不少屢禁不止的現(xiàn)象，極大地傷害了動(dòng)漫企業(yè)原創(chuàng)精神,阻礙了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)化進(jìn)程。盜版問題，長(zhǎng)期困擾著動(dòng)漫企業(yè)，更是整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)健康發(fā)展面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。74存在問題（四）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)亟待加強(qiáng)32存在問題（五）制作技術(shù)不成熟，產(chǎn)品宣傳的不得力

國內(nèi)動(dòng)漫的制作技術(shù)（包括2D及3D技術(shù)）不成熟，作品的篇幅過長(zhǎng)。在2D技術(shù)還十分不成熟的情況下使用3D技術(shù)，使得作品出現(xiàn)人物脫節(jié)、比例失調(diào)等等的問題，加上3D制作的成本高，這對(duì)于國內(nèi)動(dòng)化的發(fā)展是很不利的。要做出好作品，成熟的技術(shù)和足夠的資金是十分重要的。國內(nèi)動(dòng)漫可先嘗試從短篇作品入手，慢慢提高制作技術(shù)的水平，節(jié)省資金，再一步一步投入高難度、高水準(zhǔn)的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬛谱?。音樂制作水平和配音質(zhì)量也是國內(nèi)動(dòng)畫的弱點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)槿鄙賰?yōu)秀的編輯人員，周邊開發(fā)缺少管理，很多動(dòng)漫迷就認(rèn)為國內(nèi)的動(dòng)漫都是低水平的，對(duì)其很有偏見。75存在問題（五）制作技術(shù)不成熟，產(chǎn)品宣傳的不得力33動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收