關于百事可樂的公關案例分析-何柏鳳課件

Contents

百事挑戰(zhàn)可口12

營銷團隊與策略3

總結4簡介一、簡介

1、它的誕生

百事可樂起初作為藥水發(fā)明的，1898年藥劑師出身的布拉德配制了一種治療消化不良的藥水，成為百事可樂的前身，“Pepsi-cola”的命名則是打開瓶蓋可樂冒氣“拍噓”的聲音。

二、百事挑戰(zhàn)可樂1、誕生

世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，距今已有128年的歷史。世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國，在1898年，比可口可樂的問世晚了12年之久?？煽诳蓸罚哼@種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計的消費者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽。

百事可樂：在很長的時間之內(nèi)，百事可樂都跟隨在可口可樂后面奮力追趕，甚至曾經(jīng)一度希望對方收購自己，遭到了可口可樂的拒絕。

小結：或許短短的12年的對于普通人來講就是多了一輪的年紀，但是對于一個產(chǎn)品來說12年那是致命的打擊，12年的人心，12年的愛好，不是在一夕之間能改變的，可口可樂和百事可樂這“兩樂之爭”由來已久，可謂百年恩仇，而百事為我們展現(xiàn)了一場企業(yè)商戰(zhàn)的經(jīng)典教材。2.先機三、營銷團隊與策略1）、營銷團隊：在1960年百事可樂把它的廣告業(yè)務交給BBDO（巴騰-巴頓-德斯廷和奧斯本）廣告公司當時，可口可樂以5∶1的絕對優(yōu)勢壓倒百事可樂。該廣告公司分析了消費者構成和消費心理的變化，將火力對準了可口可樂“傳統(tǒng)”的形象，做出種種努力來把百事可樂描繪成年輕人的飲料，經(jīng)過4年的醞釀，“百事可樂新一代”的口號正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可樂試圖對百事可樂俘獲下一代的廣告做出反應時，它對百事可樂的優(yōu)勢已經(jīng)減至2∶1了。而此時，BBDO又協(xié)助百事可樂制定了進一步的戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)起全面進攻，被世人稱為“百事可樂的挑戰(zhàn)”。

三、營銷團隊與策略(1)、第一個漂亮仗是品嘗實驗和其后的宣傳活動。1975年，百事可樂在達拉斯進行了品嘗實驗，將百事可樂和可口可樂都去掉商標，分別以字母M和Q做上暗記，結果表明，百事可樂比可口可樂更受歡迎。隨后，BBDO公司對此大肆宣揚，在廣告中表現(xiàn)的是，可口可樂的忠實主顧選擇標有字母M的百事可樂，而標有字母Q的可口可樂卻無人問津。

小結：廣告宣傳完全達到了百事可樂和BBDO公司所預期的目的：讓消費者重新考慮他們對“老”可樂的忠誠，并把它與“新”可樂相比較。結果，百事可樂的銷售量猛增?。?！

兩場漂亮仗三、營銷團隊與策略2）、優(yōu)秀策略(1)、60年代尼克松競選慘敗后，百事仍然積極對其給予支持，肯特先生以年薪10萬美金的報酬，聘請尼克松為百事公司的顧問和律師。尼克松則利用自己的關系周游列國，兜售百事可樂，并且在競選美國總統(tǒng)成功后，任命肯特為總統(tǒng)經(jīng)濟政策顧問，使其有機會影響經(jīng)濟政策，借以創(chuàng)造百事可樂在世界市場與可口可樂競爭的有利地位。

（2）、70年代初在以色列，可口可樂搶占了先機，先行設立了分廠。但是，此舉引起了阿拉伯各國的聯(lián)合抵制。百事可樂見有機可乘，立即放棄本來得不到好處的以色列，一舉取得中東其他市場，占領了阿拉伯海周圍的每一個角落，使百事可樂成了阿拉伯語中的日常詞匯。三、營銷團隊與策略3)、另一種多元化（1）、自70年代開始，可口可樂公司大舉進軍與飲料無關的其他行業(yè)，在水凈化、葡萄酒釀造、養(yǎng)蝦、水果生產(chǎn)、影視等行業(yè)大量投資，并購和新建這些行業(yè)的企業(yè)，其中包括1982年1月，公司斥資7.5億美元收購哥倫比亞制片廠的巨額交易。（2）、從1977年開始，百事可樂進軍快餐業(yè)，它先后將肯德基食品公司（KFC）、必勝客（Pizza-hut）意大利比薩餅和特柯貝爾（TacoBell）墨西哥餐廳收歸麾下。小結：百事可樂又在快餐業(yè)向強手發(fā)起了挑戰(zhàn)。三、營銷團隊與策略（3）、并購國內(nèi)飲料企業(yè)。1993年，百事可樂在廣州成立百事亞洲飲料有限公司，設立了兩家濃縮液生產(chǎn)廠：一家負責生產(chǎn)百事飲品，而另一家則負責生產(chǎn)當?shù)仄放啤?994年，百事可樂又同天府可樂和北冰洋飲料公司達成協(xié)議，成立了重慶百事天府飲料有限公司和北京百事北冰洋飲料有限公司。（4）、多樣化經(jīng)營。百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂、七喜、美年達及激浪、北冰洋等，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基炸雞和必勝客比薩餅。小結：百事公司積極擴展的成績十分顯著，僅1994年，該公司在中國的銷量就增加了50%。

四、總結

百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰(zhàn)早已打得不可開交，百事可樂在其中令人稱道的是它勇于挑戰(zhàn)的勇氣和它的市場競爭手段。最終，百事可樂取得了一席之地。當我們的眼光投向世界，尤其是以世界500強為代表的大型跨國公司的時候，我們深切地感到：中國的企業(yè)與它們相比是何等的渺小。但是，競爭是不可回避的，中國企業(yè)必須學習百事可樂的精神，勇于面對世界級強手。實際上，并不是一點機會沒有。與新興的小企業(yè)相比，規(guī)模巨大、歷史悠久的企業(yè)也存在致命的弱點，百事可樂就抓住可口可樂管理機構調(diào)整和人事糾葛帶來的良機，向可口可樂發(fā)起有力的沖擊，并取得了赫赫戰(zhàn)果。

四、總結

在國際市場上，百事可樂的競爭策略也很獨特，它看準時機，占領了可口可樂的“真空地帶”，不僅避免了后入劣勢和兩敗俱傷的局面，還在大片地區(qū)形成了壟斷。百事可樂對麥當勞等快餐公司的挑戰(zhàn)主要是有針對性地“提供質優(yōu)、價低的產(chǎn)品，高效、多樣的服務，并不斷創(chuàng)新”。都是眼光獨到、精準，策略切中要害，深合顧