房地產(chǎn)企業(yè)成長之路

房地產(chǎn)企業(yè)成長之路——奧園復(fù)合地產(chǎn)(連鎖）管理有限公司總裁方志華1內(nèi)容提要：從奧園集團(tuán)發(fā)展看復(fù)合地產(chǎn)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營管理成長型房企快速發(fā)展之路2一、從奧園集團(tuán)發(fā)展看復(fù)合地產(chǎn)3影響奧園發(fā)展的50件大事1996年04月，郭梓文先生在香港注冊成立香港金業(yè)集團(tuán)10月，金業(yè)別墅花園正式立項(xiàng)1997年04月，金業(yè)別墅花園正式動工；12月，全力拓展香港市場，金業(yè)別墅花園銷售取得巨大成功；41998年05月，廣東金業(yè)集團(tuán)正式成立，郭梓文董事長提出“建設(shè)體育社區(qū)，推進(jìn)全民健身運(yùn)動”的構(gòu)想；08月15日，國家體育總局局長伍紹祖先生題寫項(xiàng)目名稱：廣州奧林匹克花園；1999年01月，廣州奧林匹克花園正式動工；07月，廣州奧林匹克花園正式公開發(fā)售，廣州市民排隊(duì)搶購，廣州奧林匹克花園一舉銷售成功；同月，番禺奧林匹克花園正式立項(xiàng)52000年04月3日，國際奧委會主席薩馬蘭奇先生為奧園題詞：我向奧林匹克花園開發(fā)建設(shè)者表示祝賀，你們的概念與大眾體育所倡導(dǎo)的方式是一致的；04月10日，上海奧林匹克花園立項(xiàng)；07月，南國奧林匹克花園正式立項(xiàng)；12月27日，南國奧林匹克花園正式動工；2001年07月8日，上海奧園公開發(fā)售，數(shù)百名消費(fèi)者排隊(duì)認(rèn)購；07月21日，南國奧園公開發(fā)售，創(chuàng)造了兩天銷售800套的奇跡；10月，在第三屆中國住交會上，南國奧園榮獲“中國名盤第一名”，奧園集團(tuán)被評為“中國知名品牌開發(fā)商”，郭梓文先生被評為“中國房地產(chǎn)業(yè)十大風(fēng)云人物”之一；62002年5月，廣東金業(yè)集團(tuán)“首屆奧園職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班”開學(xué)，全國奧園職業(yè)經(jīng)理接受統(tǒng)一培訓(xùn)；07月，廣東金業(yè)集團(tuán)有限公司正式更名為廣東奧園置業(yè)集團(tuán)有限公司；10月，中國銀行廣東省分行授信奧園集團(tuán)10億元人民幣；同月，奧園集團(tuán)與海爾集團(tuán)簽訂全面合作協(xié)議；同月，奧園集團(tuán)輸出奧園品牌和管理，合作開發(fā)佛山奧園；11月，在第四屆中國住交會上，南國奧園蟬聯(lián)中國名盤第一名，奧園集團(tuán)再次榮獲“中國知名品牌開發(fā)商”稱號；12月，中國農(nóng)業(yè)銀行總行授信奧園集團(tuán)10億人民幣；7

2003年

01月，奧園集團(tuán)被廣東省人民政府評定為“廣東省優(yōu)秀民營企業(yè)”60強(qiáng)之一；

03月21日，奧園集團(tuán)與廣州南沙國有資產(chǎn)經(jīng)營公司共同組建廣州南沙國奧投資限公司，拉開了城市運(yùn)營的序幕。

08月21日，“學(xué)習(xí)起來，中國地產(chǎn)”活動正式啟動暨奧園職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)學(xué)院正式成立

09月-12月，“奧園心法”分享會全國巡回路演先后在上海、重慶、武漢、濟(jì)南、深圳、南京等地舉行11月22日，陽江奧園正式簽約8奧園核心理念開發(fā)理念——復(fù)合地產(chǎn)管理理念——房地產(chǎn)商是系統(tǒng)集成商經(jīng)營理念——創(chuàng)新、整合、速度產(chǎn)品理念——卓越的性價(jià)比9復(fù)合地產(chǎn)是將房地產(chǎn)開發(fā)與創(chuàng)造消費(fèi)者生活方式密切結(jié)合，將房地產(chǎn)業(yè)和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)有機(jī)整合，從而將某種既具號召性又具貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營和服務(wù)的整個(gè)流程之中，在滿足房地產(chǎn)對消費(fèi)者的實(shí)用功能價(jià)值外，為消費(fèi)者創(chuàng)造出充滿具體體驗(yàn)的生活感受和文化價(jià)值，使消費(fèi)者享受到美的人居生活。開發(fā)理念——復(fù)合地產(chǎn)10強(qiáng)調(diào)調(diào)創(chuàng)創(chuàng)造造消消費(fèi)費(fèi)者者生生活活方方式式，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)貼貼近近性性和和生生活活感感受受，，不不只只是是為為了了概概念念和和創(chuàng)創(chuàng)造造賣賣點(diǎn)點(diǎn)；；不只只是是復(fù)復(fù)合合體體育育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，還還復(fù)復(fù)合合其其他他產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，如如文文化化、、教教育育、、休休閑閑等等；；強(qiáng)調(diào)調(diào)將將復(fù)復(fù)合合理理念念貫貫穿穿于于房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)的的每每一一環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)之之中中，，絕絕不不只只是是營營銷銷上上的的包包裝裝；；復(fù)合合的的目目的的是是為為了了提提升升產(chǎn)產(chǎn)品品的的附附加加價(jià)價(jià)值值；；既是是理理念念的的復(fù)復(fù)合合，，也也是是功功能能價(jià)價(jià)值值的的復(fù)復(fù)合合，，也也是是生生活活體體驗(yàn)驗(yàn)的的復(fù)復(fù)合合，，更更是是資資源源整整合合的的復(fù)復(fù)合合。。11管理理理理念念————房房地地產(chǎn)產(chǎn)商商是是系系統(tǒng)統(tǒng)集集成成商商12創(chuàng)新新、整合合、速度度經(jīng)營營理理念念————13創(chuàng)新新管理理創(chuàng)創(chuàng)新新————力力爭爭上上游游（（開開發(fā)發(fā)商商主主要要負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)理理念念創(chuàng)創(chuàng)新新、、質(zhì)質(zhì)量量的的把把控控和和資資金金流流、、人人才才流流、、物物質(zhì)質(zhì)流流的的調(diào)調(diào)配配）），，并并令令管管理理工工作作序序列列化化、、系系統(tǒng)統(tǒng)化化、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化化。。理念念創(chuàng)創(chuàng)新新————領(lǐng)領(lǐng)跑跑復(fù)復(fù)合合地地產(chǎn)產(chǎn)，，超超越越單單純純的的產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性，，將將固固化化的的房房子子賦賦予予更更多多人人性性化化的的理理念念，，創(chuàng)創(chuàng)造造具具有有豐豐富富文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵的的生生活活方方式式。。14產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新————從從廣廣州州奧奧園園的的““躍躍式式設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)””，，到到南南國國奧奧園園的的““別別墅墅級級洋洋房房””、、““空空中中花花園園””，，奧奧園園集集團(tuán)團(tuán)一一直直領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)著著房房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新的的潮潮流流。。營銷創(chuàng)新———泛營銷銷理念（從從規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)開始便注注入營銷理理念，番奧奧的“中國國一定行支支持北京申申辦2008年奧運(yùn)運(yùn)會”系列列簽名活動動）15整合整合產(chǎn)業(yè)資資源——體體育、文化化、教育、、休閑、旅旅游等整合社會資資源——政政府、銀行行、人才、、企業(yè)（海海爾、美的的）、媒體體等整合專業(yè)資資源——各各下游技術(shù)術(shù)合作公司司和材料供供應(yīng)商整合客戶資資源——奧奧園會整合三要素素：一）必必須明確自自己需要什什么；二））必須具備備很高的鑒鑒賞能力和和分辨能力力；三）必必須具備坦坦蕩的胸懷懷。16速度開發(fā)建設(shè)速速度資金回收（（營銷）速速度連鎖網(wǎng)絡(luò)化化擴(kuò)張速度度基于資本運(yùn)運(yùn)營效率提提出，并在在南奧充分分體現(xiàn)（南南奧12個(gè)個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)從拿地、、規(guī)劃、建建設(shè)到完成成首期20萬平方米米的銷售））17產(chǎn)品理念———杰出的的性能價(jià)格格比18無論是社區(qū)區(qū)環(huán)境還是是室內(nèi)裝修修，無論是是建筑質(zhì)量量還是生活活配套，在在產(chǎn)品的自自然屬性上上，奧園的的所有產(chǎn)品品都做足了了功夫。在在奧園，消消費(fèi)者可以以花較少的的錢買到同同樣的配套套和服務(wù)；；或者花同同樣的錢買買到更多、、更好的配配套和服務(wù)務(wù)。19杰出的性能能價(jià)格比，，是打動消消費(fèi)者最有有效的利器器。但企業(yè)業(yè)要真正做做到，則需需要過硬的的管理能力力，過硬的的資源整合合能力。20奧園的力量量---五五出五出出品牌出人材出網(wǎng)絡(luò)出效益出機(jī)制21奧園的力量量---質(zhì)質(zhì)的飛躍產(chǎn)品品牌的的打造---復(fù)合地地產(chǎn)開發(fā)理理念金業(yè)別墅花花園—奧林林匹克花園園—奧園開發(fā)企業(yè)的的創(chuàng)立與發(fā)發(fā)展項(xiàng)目公司---開發(fā)發(fā)企業(yè)---綜合性性集團(tuán)快速成長，，跨越瓶頸頸地產(chǎn)界的連連鎖發(fā)展模模式資源擴(kuò)張邁邁向品牌擴(kuò)擴(kuò)張22奧園的力量量奧園的成功功，首先是是復(fù)合地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)理念念的成功23復(fù)合地產(chǎn)內(nèi)內(nèi)涵融入開發(fā)理理念打造功能價(jià)價(jià)值營造系統(tǒng)工工程注重生活體體驗(yàn)形成開發(fā)模模式強(qiáng)調(diào)資源整整合24理念先行奧園開發(fā)任任何一個(gè)小小區(qū)，首先先強(qiáng)調(diào)的是是將開發(fā)理理念思考清清楚城市文化密密碼消費(fèi)者分析析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顮顩r（人均均GDP/人均房屋屋成交面積積）沒有理念和和主題的房房地產(chǎn)，是是沒有靈魂魂的軀殼………最終成成為克隆一一族25理念定位原原則開發(fā)/營銷銷圍繞的核核心理念滿足消費(fèi)者者的顯性和和隱性需求求26背景：90年代末末注重健康、、運(yùn)動理念：為成功人士士提供一個(gè)個(gè)健康、運(yùn)運(yùn)動的生活活方式，更高、更快快、更強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者者：熱愛運(yùn)動、、關(guān)注健康康的一群人人2728打造功能價(jià)價(jià)值功能價(jià)值是是指有形的的、實(shí)用的的、可見的的、物質(zhì)化化的東西，，比如規(guī)劃劃設(shè)計(jì)、戶戶型設(shè)計(jì)、、建材使用用等。開發(fā)發(fā)理念一定定要落實(shí)下下去，表現(xiàn)現(xiàn)為一定的的功能價(jià)值值。例：奧園的的健康路徑徑、體適能能測試中心心、體育館館、隨處可可見的體育育休閑設(shè)施施等，都體體現(xiàn)出健康康、運(yùn)動的的理念追求求。29營造系統(tǒng)工工程看不見摸不不著的理念念用看得見見摸的著的的建筑、環(huán)環(huán)境、人文文語言等來來表達(dá)從確定開發(fā)發(fā)理念和主主題開始，，必須貫徹徹到每一個(gè)個(gè)部門和環(huán)環(huán)節(jié)中，讓讓每個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)都領(lǐng)會、、吃透如，規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)、原材材料采購、、工程管理理、營銷策策劃、廣告告形式、物物業(yè)服務(wù)等等等，是一一個(gè)系統(tǒng)工工程30如何模擬生生活感受把自己當(dāng)成成將要居住住在這里的的業(yè)主，對對他們未來來的生活進(jìn)進(jìn)行規(guī)劃。。從早晨睜睜開眼睛，，到甜美地地入睡，他他可能會接接觸哪些硬硬件？他要要經(jīng)過哪里里？他會參參與哪些活活動？他會會選擇怎樣樣的生活方方式？我們們都要進(jìn)行行“24小小時(shí)模擬生生活”開發(fā)理念通通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴滴的生活活鏡頭來實(shí)實(shí)現(xiàn)小區(qū)客廳31復(fù)合地產(chǎn)開開發(fā)理念選選擇原則人性化：人類的一些些最基本需需求高度相相關(guān)。如健健康、運(yùn)動動、自然、、教育等；；大眾性（廣廣泛性）：：有廣泛的群群眾基礎(chǔ)。。參與性：消費(fèi)者很容容易感知主主題的價(jià)值值，并參與與其中匹配性：主題和當(dāng)?shù)氐叵M(fèi)者的的需求/資資源能夠匹匹配差異性（創(chuàng)創(chuàng)新性）：：與眾不同權(quán)威性（獨(dú)獨(dú)占性）32復(fù)合地產(chǎn)營營銷特征創(chuàng)造市場策劃先導(dǎo)虛實(shí)結(jié)合整合營銷開拓口碑傳播品牌33總結(jié)復(fù)合地產(chǎn)核核心在于尋尋找并營造造消費(fèi)者對對新生活方方式/體驗(yàn)驗(yàn)的追求和和理想復(fù)合地產(chǎn)VS主題地地產(chǎn)未來潛力無無限34總結(jié)新形勢對開開發(fā)商的要要求門檻高暴利形象開始遇到限限制（青島島、復(fù)合地產(chǎn)---多贏贏模式商業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)帶動35二、房地產(chǎn)產(chǎn)（項(xiàng)目））運(yùn)營管理理36思考如何做好項(xiàng)項(xiàng)目？項(xiàng)目成功DNA是什什么？如何減少管管理/操作作的隨機(jī)性性？決策層在開開發(fā)過程中中最大挑戰(zhàn)戰(zhàn)是什么？？37分析做好項(xiàng)目的的心得：滿足需求最最關(guān)鍵（顯顯性/隱性性）單項(xiàng)冠軍/全能冠軍軍（不同時(shí)時(shí)期的突破破方法）加強(qiáng)開發(fā)運(yùn)運(yùn)作的規(guī)范范性/科學(xué)學(xué)性最大挑戰(zhàn)來來自判斷/整合最大限度脫脫離人的因因素！38同樣是貝爾爾高林，在在甲地做的的園林與在在乙地做的的園林市場場效果完全全不一樣，，為什么？？是水土不不服嗎？不是！是由于開發(fā)發(fā)商的判斷斷力和整合合力的不同同造成的！！最大的挑戰(zhàn)戰(zhàn)來自于判判斷和整合合39最大的挑戰(zhàn)戰(zhàn)來自于判判斷和整合合如何尋找和和評判各種種專業(yè)資源源？哪些環(huán)節(jié)是是應(yīng)該自己己做，哪些些環(huán)節(jié)應(yīng)該該委托專業(yè)業(yè)資源做？？時(shí)間、成本本、質(zhì)量的的動態(tài)平衡衡？40提醒發(fā)展商是系系統(tǒng)集成商商工作關(guān)鍵是是整合、判判斷、選擇擇；推動、、執(zhí)行目標(biāo)：房地產(chǎn)商要要用最少的的錢買到社社會上最好好的產(chǎn)品和和服務(wù)，并并且通過過自己高效效率的整合合，用最少少的費(fèi)用把把自己的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)賣到最高高的價(jià)錢41項(xiàng)目運(yùn)營管管理方法來源：總結(jié)結(jié)近年來各各地區(qū)奧園園的成功開開發(fā)經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)動作和和自選動作作42項(xiàng)目運(yùn)營管管理方法“三化”原原則：標(biāo)準(zhǔn)化：關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)確確定；減少少操作的隨隨機(jī)性序列化：關(guān)關(guān)鍵流程確確定；確保保先后次序序網(wǎng)絡(luò)化：各各板塊間聯(lián)聯(lián)結(jié)/互動動/整合；；保證各專專業(yè)間協(xié)調(diào)調(diào)/統(tǒng)一性性產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作作43運(yùn)營管理原原則調(diào)動、整合合專業(yè)資源源---成成本最低各專業(yè)無縫縫對接---效率最最高馬車44運(yùn)營管理方方法實(shí)例南國奧園2000.7月征地地2000.8月-2001.1月規(guī)劃劃\計(jì)劃2001.2月-2001.8月20萬平米同同時(shí)施工2001.7-9月月1500套套/20萬萬平米銷售售一空（總總銷售時(shí)間間15天））售價(jià)3500元/平平米，周邊邊項(xiàng)目僅售售2200元/平米米在2001年度被中中國建設(shè)部部、中國房房地產(chǎn)協(xié)會會、全國主主流媒體聯(lián)聯(lián)盟評為“中國名盤盤第一名””，2002年再度蟬蟬聯(lián)此稱號號。45三、房地產(chǎn)（企企業(yè)）戰(zhàn)略略管理46本章提要：：解決問題：：如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)從項(xiàng)目公公司到開發(fā)發(fā)企業(yè)的跨跨越？思考：企業(yè)業(yè)自身角色色/生存/發(fā)展問題題內(nèi)容提要：：一）發(fā)展商商角色定位位二）房地產(chǎn)產(chǎn)戰(zhàn)略管理理47一）發(fā)展商商的角色定定位涉及工作：：投資評估融資開發(fā)規(guī)劃設(shè)計(jì)工程管理營銷物業(yè)管理建造商設(shè)計(jì)院營銷商48房地產(chǎn)戰(zhàn)略略決策體系系49二）房地產(chǎn)產(chǎn)戰(zhàn)略管理理探索、回答答：企業(yè)如何固固化優(yōu)勢、、確定發(fā)展展方向及策策略企業(yè)生生存三三問：：從哪里里來：：背景景、資資源在哪里里：目目前在在市場場和行行業(yè)中中地位位/狀狀況到哪里里去：：發(fā)展展方向向及策策略一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的的成功功不代代表一一個(gè)企企業(yè)的的成功功?。。?0房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)生存存分析析案例例51中國房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展環(huán)境境掃描描硬環(huán)境境競爭爭軟環(huán)境境競爭爭52硬環(huán)境境競爭爭硬環(huán)境境競爭爭土地資資源社會資資源人才資資源53軟環(huán)境境競爭爭：開發(fā)理理念開發(fā)模模式管理模模式54房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的選選擇房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的三三重選選擇資本主主導(dǎo)型型（資資本即即符號號化了了資源源，資資源即即物化化了的的資本本）技術(shù)主主導(dǎo)型型機(jī)制主主導(dǎo)型型55房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的選選擇根據(jù)：：市場、、軟/硬環(huán)環(huán)境競競爭狀狀況自身資資源及及未來來可能能資源源判斷發(fā)發(fā)展方方向，，并保保持一一定的的超前前性！！積谷防防饑、、未雨雨綢繆繆56分析2：企企業(yè)開開發(fā)模模式選選擇開發(fā)模模式的的選擇擇如何建建立競競爭優(yōu)優(yōu)勢企業(yè)自自身核核心能能力/潛力力分析析競爭優(yōu)優(yōu)勢決決定開開發(fā)模模式57競爭優(yōu)優(yōu)勢如如何建建立競爭優(yōu)優(yōu)勢建建立的的核心心方法法成本領(lǐng)領(lǐng)先差異化化目標(biāo)集集聚58企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略決決策體體系總總結(jié)企業(yè)外外部企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部競爭模模式變變遷開開發(fā)模模式選選擇硬環(huán)境境競爭爭競競爭優(yōu)優(yōu)勢如如何建建立軟環(huán)境境競爭爭企企業(yè)核核心能能力/潛力力判斷斷59奧園的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)金業(yè)別別墅花花園：：營銷銷突破破（香香港市市場啟啟動、、王志志綱工工作室室）廣州奧奧園：：產(chǎn)品品突破破、生生活方方式突突破、、復(fù)合合開發(fā)發(fā)理念念的引引入南國奧奧園：：復(fù)合合開發(fā)發(fā)理念念的提提升、、連鎖鎖發(fā)展展模式式的形形成60奧園的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)核心優(yōu)優(yōu)勢的的建立立：速速度、、整合合、創(chuàng)創(chuàng)新-----優(yōu)越越的產(chǎn)產(chǎn)品性性價(jià)比比---系系統(tǒng)集集成商商思路路品牌營營銷----奧奧園連連鎖開開發(fā)模模式---五出出模式式發(fā)展三三階段段：奧奧林匹匹克階階段---奧園園連鎖鎖階段段----土地地運(yùn)營營階段段61四、房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)的快快速發(fā)發(fā)展之之路62本章提提要：：背景新形勢勢下對對開發(fā)發(fā)商的的要求求發(fā)展瓶瓶頸解決之之道63一、背背景行業(yè)內(nèi)內(nèi)：房地產(chǎn)產(chǎn)競爭爭日益益激烈烈（企企業(yè)眾眾多））利潤逐逐步下下降進(jìn)入門門檻漸漸高（（土地地獲取取、資資金運(yùn)運(yùn)做等等）大型企企業(yè)壟壟斷效效應(yīng)開開始顯顯現(xiàn)642）產(chǎn)產(chǎn)品：：同質(zhì)化化嚴(yán)重重（惡惡性競競爭））復(fù)制迅迅速（（產(chǎn)品品優(yōu)勢勢難于于長時(shí)時(shí)間保保持））653）政政策：：管理理力度度加大大金融融融資土地獲獲取開發(fā)門門檻預(yù)售條條例物管條條例664）消消費(fèi)者者理性成熟比較慢決策策不斷受受媒體體教育育自我保保護(hù)意意識增增強(qiáng)認(rèn)品牌牌樓盤盤及發(fā)發(fā)展商商675）壟壟斷逐逐步形形成合生/珠江江例子子2000年年進(jìn)入入北京京，第第一個(gè)個(gè)項(xiàng)目目珠江江駿景景42萬平平米2001年年，一一氣拿拿下：：珠江羅羅馬嘉嘉園：：占地地21萬公公頃、、開發(fā)發(fā)面積積45萬平平米珠江綠綠洲：：占地地24公頃頃，開開發(fā)面面積36萬萬平米米珠江帝帝景：：占地地34公