《消費(fèi)心理學(xué)》第八章市場(chǎng)因素與消費(fèi)心理

第八章市場(chǎng)因素與消費(fèi)心理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】★知識(shí)目標(biāo)了解商品價(jià)格的心理功能，熟悉消費(fèi)者的價(jià)格心理，掌握商品定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略；了解商業(yè)廣告的概念、特點(diǎn)和心理功能，熟悉商品廣告策劃與設(shè)計(jì)的心理策略，熟悉廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗浴！锛寄苣繕?biāo)學(xué)會(huì)運(yùn)用商品定價(jià)的心理方法；能分析商品廣告的創(chuàng)意意圖。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理價(jià)格是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)所需要付出的貨幣量。商品價(jià)格的高低直接影響著銷售者和消費(fèi)者雙方的切身利益，也直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為。一、商品價(jià)格的心理功能（一）衡量商品價(jià)值和品質(zhì)在消費(fèi)活動(dòng)中，人們通常把商品價(jià)格同商品質(zhì)量、價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，從而把價(jià)格的高低作為衡量商品價(jià)值和和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，總是把價(jià)格作為衡量商品價(jià)值大小和品質(zhì)優(yōu)劣的尺度。所謂的“一分錢，一分貨”，“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”，便是消費(fèi)者通常奉行的價(jià)格心理準(zhǔn)則。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理（二）自我意識(shí)比擬消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中，可能通過(guò)聯(lián)想與想象等心理活動(dòng)，把商品價(jià)格的高低同個(gè)人的品位、偏好、社會(huì)階層和生活方式等聯(lián)系起來(lái)，有意或無(wú)意地進(jìn)行價(jià)格比擬，以滿足個(gè)人的某種社會(huì)心理需求或自尊需求。這種比擬通常表現(xiàn)為社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)和生活情趣等方面的比擬等。無(wú)論是有意還是無(wú)意的比擬，消費(fèi)者所重視的都是商品價(jià)格的社會(huì)價(jià)值。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理（三）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品價(jià)格的變動(dòng)能夠刺激或抑制消費(fèi)需求。一般來(lái)說(shuō)，商品價(jià)格上漲，消費(fèi)需求減少；商品價(jià)格下降時(shí)，消費(fèi)需求增加。特殊情況下，商品價(jià)格的下降反而抑制消費(fèi)需求，商品價(jià)格的上升反而刺激消費(fèi)需求。例如，當(dāng)某種商品價(jià)格上漲時(shí)，本來(lái)應(yīng)起抑制購(gòu)買、降低需求的作用，但由于消費(fèi)者心理因素的作用，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“價(jià)格逆反”的現(xiàn)象，即“買漲不買跌”、“買高不買低”。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理二、消費(fèi)者的價(jià)格心理（一）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性消費(fèi)者在長(zhǎng)期的、反復(fù)的購(gòu)買活動(dòng)實(shí)踐中，通過(guò)對(duì)某些商品價(jià)格的反復(fù)感知而形成了對(duì)某些商品價(jià)格的習(xí)慣性。這種對(duì)價(jià)格的習(xí)慣往往支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，成為消費(fèi)者衡量商品價(jià)格是否合理的一個(gè)尺度。當(dāng)某個(gè)商品價(jià)格在他們認(rèn)定的尺度內(nèi)，就樂(lè)于接受；超過(guò)這個(gè)尺度，就不樂(lè)于接受。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理（二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)商品價(jià)格選擇所表現(xiàn)出的傾向。消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的不同，商品價(jià)格承受能力也不同，因此在購(gòu)買活動(dòng)中對(duì)商品價(jià)格的選擇表現(xiàn)出不同的傾向。例如，對(duì)日常生活用品、短期時(shí)令商品，消費(fèi)者傾向于選擇價(jià)格較低的；對(duì)耐用消費(fèi)品、高級(jí)奢侈品，消費(fèi)者則傾向于價(jià)格較高的。消費(fèi)者在社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個(gè)性特點(diǎn)等方面存在差異，在選購(gòu)商品時(shí)的價(jià)格傾向也不同，他們會(huì)根據(jù)自己的不同需求特點(diǎn)，作出不同的價(jià)格選擇。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理（三）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性商品價(jià)格的高低是相對(duì)的，是消費(fèi)者通過(guò)比較而形成的感覺(jué)與判斷。一般來(lái)講，消費(fèi)者會(huì)將某商品價(jià)格與商品本身的情況、市場(chǎng)同類商品價(jià)格以及同一購(gòu)買地點(diǎn)的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較，從而來(lái)感知所購(gòu)商品的價(jià)格高低。（四）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性由于商品價(jià)格直接影響著消費(fèi)者的生活水平，所以消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)會(huì)作出不同程度的反應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者價(jià)格心理的敏感性是因商品而異的。與消費(fèi)者生活關(guān)系密切的商品價(jià)格，消費(fèi)者的敏感性較高，如食品、蔬菜、肉蛋類等。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不經(jīng)常購(gòu)買的商品的價(jià)格，則敏感性較低，如彩電、家具、鋼琴、音響等。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理三、商品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略（一）商品定價(jià)的心理策略1.撇脂定價(jià)策略撇脂的愿意是在鮮牛奶中撇取油脂，從厚到薄，從精華到一般。這種定價(jià)策略是指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者的求新、獵奇心理，先制定高價(jià)獲取高額的初期利潤(rùn)，而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)時(shí)，可以根據(jù)市場(chǎng)銷售情況逐步適當(dāng)降低價(jià)格。采用這種策略可以提高產(chǎn)品的身價(jià)，及時(shí)收回投資和賺取利潤(rùn)，可隨時(shí)調(diào)低價(jià)格，在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理2.滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略與撇脂定價(jià)策略正好相反，它是利用新產(chǎn)品上市之初，迎合消費(fèi)者求實(shí)、求廉心理，企業(yè)采取優(yōu)質(zhì)低價(jià)的手段迅速滲透并占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，待打開(kāi)銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)后再逐步提價(jià)。這種定價(jià)策略迎合了部分消費(fèi)者要求的“物美價(jià)廉”的心理，給人一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺(jué)和印象，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象，取得信賴，拓展市場(chǎng)，增加銷售。它一般適用于低檔品、日常生活必需品等。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理3.反向定價(jià)策略（也稱滿意定價(jià)策略）反向定價(jià)策略是指企業(yè)定價(jià)時(shí)不是以產(chǎn)品定價(jià)格，而是以價(jià)格定產(chǎn)品的策略。它是先從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，獲得消費(fèi)者對(duì)該類商品的期望零售價(jià)格，再倒算出該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和其它費(fèi)用的控制范圍，然后組織生產(chǎn)。這種定價(jià)策略主要是考慮了消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買心理，較大程度地迎合了消費(fèi)者的價(jià)格心理和購(gòu)買需求，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，同時(shí)也有利于銷售。國(guó)內(nèi)外對(duì)新產(chǎn)品采用這種定價(jià)策略者較多。這種定價(jià)策略適用于那些生活日用品和技術(shù)要求不高的新產(chǎn)品。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理4.整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略是指為商品確定的價(jià)格為整數(shù)，以滿足消費(fèi)者的社會(huì)性需要，促進(jìn)商品銷售。對(duì)于檔次較高的商品，應(yīng)盡量取整數(shù)價(jià)格，這樣可使消費(fèi)者產(chǎn)生一種品質(zhì)高、可靠性強(qiáng)的心理感受，并能滿足其心理上的某種榮耀感。如果為高檔商品用零數(shù)標(biāo)價(jià)反而會(huì)使消費(fèi)者心理不平衡，覺(jué)得有失身份。一般說(shuō)來(lái)，適宜于整數(shù)定價(jià)的商品，是那些高價(jià)值的商品、珍貴的禮品以及為了便于計(jì)算的小商品等。如，把若干種小商品搭配成1元貨、10元貨等，不僅在銷售時(shí)減少許多找零錢的麻煩，而且會(huì)給購(gòu)買者造成合算、便宜的感覺(jué)，利于促進(jìn)購(gòu)買。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理5.尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是指給商品定一個(gè)帶有零頭尾數(shù)的非整數(shù)價(jià)格。采用這種策略主要是為了滿足消費(fèi)者的求廉心理，使消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格低，甚至還會(huì)認(rèn)為是價(jià)格計(jì)算十分精確，從而增加對(duì)企業(yè)的信任。這種方法由于不同國(guó)家不同地區(qū)的消費(fèi)者具有不同的價(jià)格心態(tài)和風(fēng)俗習(xí)慣而做法各異。如美國(guó)在5美元以下的價(jià)格，末位是9最受歡迎；在5美元以上的價(jià)格，末位是95的銷售情況最佳。我國(guó)港澳地區(qū)消費(fèi)者特別喜愛(ài)8的末位數(shù)訂價(jià)。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理6.招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是指經(jīng)銷商利用消費(fèi)者普遍存在的求廉心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，并借機(jī)帶動(dòng)其它正常標(biāo)價(jià)的商品的銷售。有些商店在節(jié)假日或季節(jié)更替時(shí)，實(shí)行“大減價(jià)”，就屬此定價(jià)法。從幾種“低價(jià)商品”看，商家不賺錢，甚至賠本，但從總體經(jīng)濟(jì)效益看，還是有利的。招徠定價(jià)策略適用于消費(fèi)者熟悉的、質(zhì)量得到公認(rèn)或容易鑒別的日常用品或生活必需品。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理7.聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略是指利用消費(fèi)者的求名心理，制定高價(jià)的策略。這種策略主要適用于一些名牌商品、高檔商品或技術(shù)性較強(qiáng)的商品等，滿足某些消費(fèi)者追求名店、名牌和顯示自身地位的心理。在有些國(guó)家，對(duì)于汽車、照相機(jī)、手表等商品，采取這種定價(jià)方法而取得成功的事例是不勝枚舉的。但要注意，絕不是一般商品都可采用的。這種定價(jià)策略一般由那些具有較高聲望的企業(yè)和較高聲譽(yù)的著名品牌所采用。采用這種定價(jià)策略對(duì)于穩(wěn)定產(chǎn)品銷售和保持企業(yè)良好的市場(chǎng)形象都有重要意義。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理8.分檔定價(jià)策略分檔定價(jià)策略又稱為分級(jí)定價(jià)策略，是指把不同品牌、不同規(guī)格、不同型號(hào)的同類商品劃分為幾個(gè)檔次，為每個(gè)檔次的商品制定一種價(jià)格。服務(wù)業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)，普遍采用這種定價(jià)方法。這種定價(jià)策略既體現(xiàn)出商品質(zhì)或者量上的差別，又提高了營(yíng)銷效率，消費(fèi)者還會(huì)感到商家認(rèn)真負(fù)責(zé)，從而提高了滿意度。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理9.折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售量將商品的原有價(jià)格降低一定比例后售出。這種策略可以起到刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加購(gòu)買或連續(xù)購(gòu)買的心理作用。折扣價(jià)格的主要形式有數(shù)量折扣、貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、促銷折扣等。在采用折扣定價(jià)策略時(shí)，折扣程度既要能引起消費(fèi)者的注意，又要避免造成消費(fèi)者的疑慮，同時(shí)也要注意消費(fèi)者對(duì)不同商品折扣銷售會(huì)引起不同反應(yīng)。例如，對(duì)名酒、名煙、營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品和化妝品而言，折扣銷售并不能刺激消費(fèi)者的需求；而對(duì)那些普通服裝、高檔時(shí)裝和日用小商品而言，折扣銷售最為明顯。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理10.習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略是指根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格心理的習(xí)慣性來(lái)制定商品價(jià)格。已經(jīng)形成習(xí)慣價(jià)格的商品主要是那些消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的日用品，對(duì)于這些商品的性能、質(zhì)量等，消費(fèi)者已經(jīng)詳細(xì)了解并且形成了經(jīng)驗(yàn)的評(píng)定和固定的心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在為這些商品定價(jià)時(shí)一般不要背離習(xí)慣價(jià)格，否則會(huì)失去消費(fèi)者的信任。習(xí)慣價(jià)格的商品多是一些單價(jià)低、涉及面廣的日用生活必需品及主副食品，如肥皂、火柴、糧、油、鹽等，價(jià)格如有變動(dòng)，消費(fèi)者往往十分敏感。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理11.最小單位定價(jià)策略最小定價(jià)策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位的量來(lái)制定基數(shù)價(jià)格，銷售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購(gòu)數(shù)量收取款項(xiàng)。一般情況下，包裝越小，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越高，包裝越大，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格越低。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理（二）商品調(diào)價(jià)的心理策略1.降價(jià)的心理策略1）降價(jià)的幅度要適宜降價(jià)的幅度應(yīng)足以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。如果降價(jià)幅度過(guò)小，不能引起消費(fèi)者的注意與興趣，就達(dá)不到降價(jià)的效果；如果降價(jià)的幅度過(guò)大，不僅會(huì)減少企業(yè)收益，還會(huì)造成消費(fèi)者的疑慮，弱化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。商品降價(jià)幅度以10%-40%為宜，當(dāng)超過(guò)50%時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)增大對(duì)商品品質(zhì)、安全衛(wèi)生等方面的疑慮，喪失購(gòu)買信心。當(dāng)然，一些名牌服裝等暴利商品，由于過(guò)了流行期和銷售旺季，價(jià)格大幅度下降，對(duì)消費(fèi)者也會(huì)有促銷效果。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理2）正確把握降價(jià)時(shí)機(jī)降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇關(guān)系到降價(jià)策略的成敗。降價(jià)時(shí)機(jī)選擇得好，會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；選擇得不好，則會(huì)失去消費(fèi)者，失去營(yíng)銷機(jī)會(huì)。根據(jù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于時(shí)尚和新潮商品，進(jìn)入模仿階段后期就應(yīng)降價(jià)；對(duì)于季節(jié)性商品，在商品換季時(shí)就應(yīng)降價(jià)；對(duì)于一般商品，進(jìn)入成熟期的后期就應(yīng)降價(jià)；對(duì)于某些商品，由于技術(shù)上的明顯改進(jìn)，也應(yīng)及時(shí)降低價(jià)格。應(yīng)該是注意的是降價(jià)不能過(guò)于頻繁，應(yīng)避免使消費(fèi)者產(chǎn)生期待再降心理和對(duì)商品的不信任感。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理3）采用暗降策略降價(jià)要特別慎重，一般情況下，直接降價(jià)會(huì)招致同行的不滿與攻擊，甚至引發(fā)同行間的價(jià)格大戰(zhàn)。為了避免直接降價(jià)帶來(lái)的不利因素，可采用暗降策略。暗降策略就是指變相降價(jià)。例如，實(shí)行優(yōu)待券、予以實(shí)物饋贈(zèng)、更換包裝等方法。采用變相降價(jià)既維護(hù)了企業(yè)及產(chǎn)品的形象，又?jǐn)U展了市場(chǎng)占有率，促進(jìn)了商品銷售。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理2.商品提價(jià)的心理策略1）控制好提價(jià)幅度商品在提價(jià)過(guò)程中應(yīng)注意盡量壓低提價(jià)幅度，避免引起消費(fèi)者的抱怨和不滿，減少消費(fèi)者的恐懼心理。如果需要提價(jià)的幅度較大，應(yīng)盡量采取分步到位的做法，使消費(fèi)者有一個(gè)逐步適應(yīng)并形成新習(xí)慣的過(guò)程。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理2）掌握好提價(jià)時(shí)機(jī)由于外部原因而引起的商品成本大幅度上升時(shí)，可以提價(jià)；由于商品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，為平衡供求，也可以適當(dāng)提價(jià)；或者是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了重大改進(jìn)，價(jià)值有了大幅度上升，也應(yīng)當(dāng)提高價(jià)格。由于提高價(jià)格總是會(huì)使消費(fèi)者感到不愉快，因此，應(yīng)嚴(yán)格控制提價(jià)的次數(shù)，不要輕易提價(jià)。3）注意采用暗調(diào)策略直接提價(jià)往使消費(fèi)者反感，企業(yè)最好采用暗調(diào)策略進(jìn)行提價(jià)。具體而言，可以更換產(chǎn)品型號(hào)、規(guī)格、花色、包裝等，同一產(chǎn)品只要稍作改動(dòng)，在消費(fèi)者沒(méi)有覺(jué)察的情況下提價(jià)，不會(huì)引起消費(fèi)者心理上的反感，或是減少產(chǎn)品重量而價(jià)格不變，達(dá)到實(shí)質(zhì)上的提價(jià)目的。第一節(jié)價(jià)格與消費(fèi)心理4）做好宣傳解釋工作商品提價(jià)事關(guān)消費(fèi)者的切身利益，企業(yè)應(yīng)通過(guò)傳媒向消費(fèi)者解釋調(diào)價(jià)的原因，并且提供更熱情周到的服務(wù)，盡量減少消費(fèi)者的損失等，以誠(chéng)意來(lái)求得消費(fèi)者的諒解和支持，還可幫助消費(fèi)者尋找節(jié)約途徑，以善意、負(fù)責(zé)的形象對(duì)待消費(fèi)者。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理一、廣告的概念與特點(diǎn)（一）廣告的概念廣告即告知廣大公眾某種事物。廣告有廣義和狹義之分。本節(jié)所研究的廣告是指狹義的廣告。廣義廣告的對(duì)象、內(nèi)容都較廣泛，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。其中，經(jīng)濟(jì)廣告是為了推銷商品和勞務(wù)，獲取利潤(rùn)，屬于盈利性廣告；非經(jīng)濟(jì)廣告則是為了達(dá)到某種宣傳目的，屬于非盈利性廣告。狹義的廣告即指商業(yè)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者有計(jì)劃地通過(guò)一定的媒介（如報(bào)刊、雜志、電視、廣播等），將商品信息傳遞給大眾的宣傳手段。其目的是喚起消費(fèi)者對(duì)商品信息（如商品質(zhì)量、功能、特色等）的注意，并引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理（二）廣告的特點(diǎn)1.公眾性。商業(yè)廣告是把商品或勞務(wù)信息向非特定的廣大消費(fèi)者作公開(kāi)宣傳，以說(shuō)服其購(gòu)買的傳播技術(shù)。2.滲透性。商業(yè)廣告是一種滲透性很強(qiáng)的促銷手段，它已影響到社會(huì)生活的許多領(lǐng)域。3.表現(xiàn)性。商業(yè)廣告是經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、科學(xué)和文化的綜合運(yùn)用，它借助文字、音響以及色彩的藝術(shù)化應(yīng)用，通過(guò)一定的媒體，不僅生動(dòng)形象地表現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，而且富有感染力。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理4.非人格性。商業(yè)廣告通過(guò)廣告媒體向大眾宣傳、介紹商品或服務(wù)，并勸說(shuō)其購(gòu)買，沒(méi)有直接派人向消費(fèi)者訴求，是一種非人員的促銷活動(dòng)。5.有償性。商業(yè)廣告是一種付酬的宣傳活動(dòng)。6.盈利性。廣告主付費(fèi)做廣告，就是宣傳介紹產(chǎn)品，促成消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以達(dá)到賺錢的目的。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理二、廣告的心理功能1.誘導(dǎo)功能廣告在提供商品信息的同時(shí)，還要誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。廣告通過(guò)各種媒體和手段來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，滿足他們的需求。廣告既要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，也要激發(fā)他們潛在的購(gòu)買需求，影響其消費(fèi)決策和引導(dǎo)其新的消費(fèi)需求。廣告以情動(dòng)人、以理服人，說(shuō)服消費(fèi)者，提供購(gòu)買的理由和根據(jù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理2.認(rèn)知功能廣告向消費(fèi)者公開(kāi)傳遞有關(guān)商品的商標(biāo)、品牌、性能、質(zhì)量、用途、使用、維護(hù)方法、價(jià)格、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)以及服務(wù)的內(nèi)容等信息，使消費(fèi)者對(duì)其有所認(rèn)識(shí)，并在頭腦中形成記憶。由于廣告媒體采用了多種傳播渠道和傳播形式，能夠打破時(shí)空的局限，及時(shí)、準(zhǔn)確地將商品及勞務(wù)的信息傳輸給不同地區(qū)及不同層次的消費(fèi)者，廣泛地影響消費(fèi)群體。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理3.教育功能廣告對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念起著不可忽視的作用。質(zhì)量上乘的廣告以其科學(xué)、文明、健康、真實(shí)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，不僅給消費(fèi)者提供商品知識(shí)，為消費(fèi)者選擇購(gòu)買商品提供依據(jù)，而且也正在潛移默化地轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者建立合理的、健康的生活方式。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理4.促銷功能促銷是廣告最基本的功能。廣告通過(guò)介紹商品和服務(wù)，把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，希望消費(fèi)者引起注意，加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，形成好感并產(chǎn)生興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望，增強(qiáng)購(gòu)買信心，從而有效地促進(jìn)商品的銷售。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理5.便利功能現(xiàn)代社會(huì)中，商品的種類不計(jì)其數(shù)，新產(chǎn)品層出不窮，在快節(jié)奏的生活中，如果沒(méi)有廣告的介紹和指引，消費(fèi)者面對(duì)眾多選擇可能會(huì)無(wú)所適從。而廣告能夠通過(guò)各種媒體及時(shí)地、反復(fù)地傳遞商品信息，便于消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)收集有關(guān)資料，對(duì)各種商品進(jìn)行比較，為購(gòu)買決策提供依據(jù)，從而節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理三、廣告媒體的心理特征（一）廣播廣告的心理特征廣播用做廣告媒體雖然比報(bào)紙、雜志晚，卻在短短的幾十年間遍及全球、風(fēng)靡世界。廣播廣告是傳播范圍最廣、速度最快的媒體廣告之一，具有以下心理特征。1.傳播迅速。2.覆蓋率高。3.針對(duì)性強(qiáng)。4.費(fèi)用低廉。但是，廣播廣告瞬間即逝，不容易記憶，而且無(wú)法保存，不能直接展示商品形象，更多地需要消費(fèi)者的聯(lián)想和思維，不利于消費(fèi)者留下具體、深刻的印象。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理（二）電視廣告的心理特征電視廣告可以把視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)刺激結(jié)合起來(lái)，具有強(qiáng)大的宣傳魅力，很容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，是最受消費(fèi)者歡迎的廣告?zhèn)鞑バ问健ｋ娨晱V告具有如下心理作用特征：1.表現(xiàn)力強(qiáng)，注意率高。2.傳播范圍廣泛、影響力大。3.重復(fù)性高、記憶效果好。但是，電視廣告制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴；時(shí)間短促，難以保存。同時(shí)，重復(fù)過(guò)多的廣告或制作粗劣的廣告還容易引起消費(fèi)者的反感。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理（三）報(bào)紙廣告的心理特征報(bào)紙是最古老的廣告媒體，它的影響力和普及性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它媒體形式。如今，報(bào)紙仍是使用最普遍的廣告媒體，深刻影響著消費(fèi)者的生活。報(bào)紙廣告是一種印刷廣告，具有獨(dú)特的心理特征。1.準(zhǔn)確性。2.廣泛性。3.消息性。4.保存性。5.經(jīng)濟(jì)性。但是，報(bào)紙廣告時(shí)效短、內(nèi)容繁雜，使注意力分散；受版面限制，使廣告數(shù)量、效果均受到影響；有的報(bào)紙印刷技術(shù)欠佳，美感不強(qiáng)，往往缺乏對(duì)商品款式、色彩等外觀品質(zhì)的生動(dòng)表現(xiàn)，從而消費(fèi)了廣告的刺激性。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理（四）雜志廣告的心理特征我國(guó)雜志種類繁多，發(fā)行量相當(dāng)大，且大多數(shù)雜志都將兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)作為重要的收入來(lái)源。因此，雜志也是我國(guó)主要廣告媒體之一。雜志廣告有以下心理特征。1.針對(duì)性強(qiáng)。2.保存期長(zhǎng)。3.宣傳效率高。但是，雜志廣告制作復(fù)雜、成本高、價(jià)格昂貴；收入排版周期長(zhǎng)，靈活性差，信息反饋遲緩，減少了時(shí)間價(jià)值；篇幅少的雜志，廣告數(shù)量有限等。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理（五）網(wǎng)絡(luò)廣告的心理特征隨著使用互聯(lián)網(wǎng)的人日益增多，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介的廣告成為當(dāng)今熱門(mén)的廣告方式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下心理特征。1.傳播范圍廣。2.不受時(shí)空限制。3.形式多種多樣。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾有一定的局限性，互聯(lián)網(wǎng)也存在許多未知因素，如網(wǎng)絡(luò)速度的不穩(wěn)定、點(diǎn)擊率的偶然性的局限等，在一定程度上會(huì)阻礙廣告主向在線廣告活動(dòng)的大量投入。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理（六）POP廣告的心理特征POP（PointofPurchaseAdvertising）是店面廣告的簡(jiǎn)稱，也稱為售點(diǎn)廣告，是零售商店、超級(jí)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)等商品購(gòu)買場(chǎng)所設(shè)置的廣告的總稱。POP廣告有以下心理作用特征。1.直接性。2.視覺(jué)性強(qiáng)。3.誘導(dǎo)性。但是，POP廣告的設(shè)計(jì)要求高，成本費(fèi)用大；還要投入一定的人力、物力來(lái)保潔。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理（六）其它媒體廣告的心理特征1.戶外廣告。戶外廣告是針對(duì)街道行人或乘車、騎車、駕駛汽車的消費(fèi)者而作的。它們固定在街道旁，往來(lái)的行人可以反復(fù)接觸，容易在無(wú)意識(shí)中記憶廣告內(nèi)容。戶外廣告已成為現(xiàn)代城市的一種象征。2.交通廣告?；疖嚻?、汽車、地鐵、輪船等交通工具的車廂外廣告及車站的招貼廣告，統(tǒng)稱為交通廣告。交通廣告容易引起人們的注意，重復(fù)性較強(qiáng)，能起到較好的宣傳效果。但交通廣告也有傳播范圍有限，針對(duì)性較差的局限。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理3.直郵廣告。直郵廣告是廣告主通過(guò)郵寄途徑，不受他人影響直接將廣告信息傳遞到被選定的對(duì)象手中，所以它的針對(duì)性最強(qiáng)；廣告主可以有針對(duì)性地選擇廣告時(shí)間和地區(qū)，可以較為詳細(xì)地表達(dá)產(chǎn)品的信息，所以它又具有形式靈活的特點(diǎn)。4.包裝物廣告。包裝是指商品的包裝紙或購(gòu)物袋，它不僅具有保證商品安全、方便消費(fèi)者攜帶的基本功能，同時(shí)也是一種重要的廣告媒體。企業(yè)可以通過(guò)包裝物的造型、質(zhì)地、圖案設(shè)計(jì)、色彩搭配等充分展示商品的的外在特點(diǎn)及內(nèi)在質(zhì)量。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理四、商品廣告的心理策略（一）商品廣告策劃與設(shè)計(jì)的心理策略1.引起注意有意識(shí)地加強(qiáng)廣告的吸引力以吸引消費(fèi)者的注意，是廣告成功的重要基礎(chǔ)。1）增大刺激的強(qiáng)度在一定的限度內(nèi)，刺激物的強(qiáng)度越大，人對(duì)這種刺激物的注意就越集中。在廣告中采用鮮明的色彩、醒目的字體、突出的圖案、特殊的音效、夸張的商品模型等增大廣告對(duì)受眾的刺激。或者，用某種與眾不同的行為構(gòu)成行動(dòng)廣告，也可以達(dá)到增強(qiáng)刺激度的目的。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理2）增強(qiáng)刺激物之間的對(duì)比廣告中刺激物之間的對(duì)比度越大，人們對(duì)刺激物所形成的條件反射越明顯，因而越容易引起受眾的注意。例如廣告中色彩的明暗對(duì)比、光線的強(qiáng)弱對(duì)比、圖案的大小與色調(diào)對(duì)比、布局的動(dòng)靜對(duì)比、音響的高低對(duì)比、節(jié)奏的緩急對(duì)比等。通過(guò)對(duì)比，突出廣告所要宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容，提高廣告的記憶效果。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理3）增強(qiáng)刺激物的感染力新穎的題材、奇妙的構(gòu)思、富于藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，都能增強(qiáng)廣告的感染力。有意識(shí)地加大廣告各組成部分的感染力，以激發(fā)受眾的情感體驗(yàn)，是深化與維持注意的重要因素。2.增進(jìn)情感商品廣告的設(shè)計(jì)與策劃應(yīng)能激發(fā)與加深受眾對(duì)商品和企業(yè)的情感，包括以下幾種情感。1）信任感：任何商品廣告的內(nèi)容必須博得受眾的信任。而廣告內(nèi)容的真實(shí)性是建立消費(fèi)者信任感的基本前提。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理2）安全感：廣告應(yīng)該讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品安全可靠，保證無(wú)毒無(wú)害、無(wú)副作用，并有益于增進(jìn)人體健康。食品、藥品、保健品的廣告尤其應(yīng)該注意這一點(diǎn)。3）親切感：廣告應(yīng)能給受眾“關(guān)心、愛(ài)護(hù)、熱情、體貼”的感受，使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感，形成廠商與消費(fèi)者如同一家人的感覺(jué)。4）美感：廣告設(shè)計(jì)中巧妙運(yùn)用評(píng)議、色彩、畫(huà)面等多種手段增強(qiáng)內(nèi)容的藝術(shù)欣賞性，使廣告畫(huà)面給受眾以美感沖擊，從而對(duì)所宣傳的商品也產(chǎn)生良好的印象。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理3.增強(qiáng)記憶1）減少材料數(shù)量在同樣的時(shí)間內(nèi)，材料越少，記憶水平面越高。因此，廣告的文案應(yīng)力求簡(jiǎn)要、精練，尤其是廣告標(biāo)題要短小精悍，有一鳴驚人的效果。2）適當(dāng)加以重復(fù)即增強(qiáng)廣告信息與受眾接觸的頻率或次數(shù)，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。廣告可以對(duì)有關(guān)信息中關(guān)鍵的部分加以重復(fù)，可以在同一傳播媒介上反復(fù)播放同一廣告，也可以在不同傳播媒介上重復(fù)同一廣告，以達(dá)到強(qiáng)化受眾記憶的目的。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理3）增進(jìn)理解通常，人們對(duì)于理解的事物才能記憶深刻。廣告要根據(jù)受眾的記憶特點(diǎn)，化抽象的概念為具體的形象，盡量發(fā)揮形象記憶的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，通過(guò)深入淺出的說(shuō)明解釋，來(lái)增進(jìn)受眾的理解和記憶。4）運(yùn)用多種藝術(shù)形式廣告中運(yùn)用各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，能夠幫助人們加深記。例如，將廣告詞寫(xiě)成詩(shī)歌、順口溜、對(duì)聯(lián)等形式，使之朗朗上口；使用成語(yǔ)、雙關(guān)語(yǔ)、諧音等，巧妙地說(shuō)明商品的特性，可以做到語(yǔ)意雙關(guān)；運(yùn)用漫畫(huà)、卡通等幽默、夸張的表現(xiàn)手法，會(huì)令人忍俊不禁。這些形式都可以讓受眾對(duì)廣告內(nèi)容經(jīng)久不忘。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理（二）商品廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗詮V告?zhèn)鞑ゲ呗?，是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更好效果的而采取的行動(dòng)方案與對(duì)策。該策略主要涉及到傳播媒體的選擇和播出時(shí)間的安排這兩個(gè)方面。1.選擇傳播媒體的心理策略選擇傳播媒體的心理策略是指信息傳播頻率、廣告效果和廣告費(fèi)用等合理安排廣告媒介的方法。在選擇時(shí)，一般要考慮以下因素。1）媒體的性質(zhì)。一種商品廣告空間選用哪種廣告媒體，才能收到最好的廣告效果，應(yīng)根據(jù)媒體本身的社會(huì)影響力、傳播范圍，吸引力等因素來(lái)確定傳播媒介。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理2）廣告商品的特征。根據(jù)廣告商品本身的性能、檔次、適用對(duì)象等因素來(lái)選擇傳播媒體。例如高技術(shù)類商品，最好選用專業(yè)性雜志為媒體。3）消費(fèi)者的情況。廣告發(fā)布者常常是根據(jù)消費(fèi)者的職業(yè)、興趣、文化程度等的不同來(lái)選擇傳播媒體的。例如兒童玩具廣告最好選用電視廣告，而不是選用報(bào)紙廣告或雜志廣告。4）廣告費(fèi)用的支出。企業(yè)發(fā)布廣告要依據(jù)自身的財(cái)力合理選擇廣告媒體。即使是同一類廣告媒體，也因廣告的時(shí)間和位置的不同，有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。一般來(lái)說(shuō)，電視廣告費(fèi)用最高，而報(bào)紙的廣告費(fèi)用相對(duì)較低。第二節(jié)廣告與消費(fèi)心理2.安排播出時(shí)間的心理策略