南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件

南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件1南昌城東郡2008溝通傳播策略

南昌城東郡2008溝通傳播策略22008年,南昌2008年,南昌3南昌目前在售項(xiàng)目超過(guò)1000多個(gè)，主要在售項(xiàng)目約70多個(gè)。08年預(yù)計(jì)可售面積約400萬(wàn)M2其中住宅面積約370萬(wàn)M208年南昌限價(jià)房、宿舍房數(shù)量有較大突破，可能對(duì)商品房產(chǎn)生一定的沖擊。南昌目前在售項(xiàng)目超過(guò)1000多個(gè)，08年預(yù)計(jì)可售面積約4004春節(jié)前后，南昌整體成交量低去化量超過(guò)10萬(wàn)M2以上的項(xiàng)目極少主要集中于南昌縣象湖版塊及新建縣08年主要競(jìng)爭(zhēng)仍來(lái)自高層、小高層市場(chǎng)觀望情緒嚴(yán)重，價(jià)格是最敏感因素奧園公開降價(jià)10%，勢(shì)必引起市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)象湖新城等項(xiàng)目后續(xù)舉動(dòng)值得關(guān)注春節(jié)前后，南昌整體成交量低08年主要競(jìng)爭(zhēng)仍來(lái)自高層、小高層奧5南昌市商品房鋼性需求仍在2月底梵頓公館加推約百套房源，銷售近50%降價(jià)可以進(jìn)一步刺激有限的鋼性需求但不可避免讓市場(chǎng)心態(tài)更趨復(fù)雜強(qiáng)調(diào)“民生”的兩會(huì)折射出：08地產(chǎn)謹(jǐn)慎樂觀業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期，奧運(yùn)前可能出現(xiàn)一波短暫回暖南昌市商品房鋼性需求仍在強(qiáng)調(diào)“民生”的兩會(huì)折射出：08地產(chǎn)謹(jǐn)6降價(jià)不是保鮮紙．如果降價(jià)在所難免，建議盡可能快速地，重建傳統(tǒng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。我們的建議盡量避開高層及小高層競(jìng)爭(zhēng)旋渦，充分利用別墅的類別優(yōu)勢(shì)突圍。降價(jià)不是保鮮紙．如果降價(jià)在所難免，建議盡可能快速地，重建傳統(tǒng)72008年,城開學(xué)園2008年,城開學(xué)園8根據(jù)最新計(jì)劃：08年主推H、G組團(tuán)小高層3-5月及之后，重點(diǎn)消化聯(lián)排洋房余貨。2008年產(chǎn)品類型根據(jù)最新計(jì)劃：08年主推H、G組團(tuán)小高層2008年產(chǎn)品類型9全年實(shí)現(xiàn)東西區(qū)銷售2.95億元，完成37%的去化量。其中3-5月完成聯(lián)排洋房余貨4850萬(wàn)元。2008年?duì)I銷目標(biāo)全年實(shí)現(xiàn)東西區(qū)銷售2.95億元，完成37%的去103-5月借勢(shì)之前推廣，利用別墅類的類別突圍策略，迅速回款。6月、9月強(qiáng)打H、G小高層組團(tuán)，利用價(jià)格認(rèn)同，重樹學(xué)園優(yōu)勢(shì)，搶奪鋼性需求市場(chǎng)。2008年?duì)I銷策略3-5月借勢(shì)之前推廣，利用別墅類的類別突圍策略，迅速回款。211本案將重點(diǎn)針對(duì)A區(qū)類別墅余貨，3-5月的戰(zhàn)術(shù)階段策略及執(zhí)行，與貴司探討。我司認(rèn)為：四月份后啟動(dòng)的H組團(tuán)，不宜在同一條策略線上進(jìn)行。另案再議。本案將重點(diǎn)針對(duì)A區(qū)類別墅余貨，3-5月的戰(zhàn)術(shù)階段策略及執(zhí)行，12利用別墅類別優(yōu)勢(shì)突圍。A區(qū)類別墅H/G組團(tuán)高層制造價(jià)格認(rèn)同，以及學(xué)園價(jià)值重塑。２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月利用別墅類別優(yōu)勢(shì)突圍。A區(qū)類別墅H/G組團(tuán)高層制造價(jià)格認(rèn)同，132008年，城開東郡2008年，城開東郡14觀望心態(tài)嚴(yán)重的市場(chǎng)，購(gòu)買理由不充分。東郡的廣告挑戰(zhàn)觀望心態(tài)嚴(yán)重的市場(chǎng)，東郡的廣告挑戰(zhàn)15東郡的廣告策略東郡的廣告策略16讓認(rèn)為象湖才有別墅的人，把眼光轉(zhuǎn)移到紅角洲。象湖別墅紅角洲別墅讓認(rèn)為象湖才有別墅的人，把眼光轉(zhuǎn)移到紅角洲。象湖別墅紅角洲別17再用同一價(jià)格的新類別，在所有高層競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中跳出來(lái)。紅角洲別墅象湖高層紅谷灘高層鳳凰洲高層市區(qū)高層再用同一價(jià)格的新類別，在所有高層競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中跳出來(lái)。紅角洲別墅象18東郡的廣告任務(wù)在之前的基礎(chǔ)上，放大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，把同一價(jià)位的新類別變成足夠的購(gòu)買誘因。東郡的廣告任務(wù)在之前的基礎(chǔ)上，19回顧一下之前的溝通。前提是：沒有人不知道別墅；也沒有人不想住別墅！回顧一下之前的溝通。前提是：沒有人不知道別墅；也沒有人不想住20之前廣告已經(jīng)讓一些人知道：“人生的第一棟TOWNHOUSE，其實(shí)離你很近”之前廣告已經(jīng)讓一些人知道：“人生的第一棟TOWNHOUSE，21南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件22他們也相信：“天地不同，人生大不同”他們也相信：“天地不同，人生大不同”23南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件24南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件25只是：還不夠多人知道！還看不出來(lái)“不遠(yuǎn)”到底離我有多近！即使是夢(mèng)寐以求的東西，還沒有“現(xiàn)在就可以賣”的可能！只是：還不夠多人知道！還看不出來(lái)“不遠(yuǎn)”到底離我有多近！即使2680萬(wàn)只能住高層產(chǎn)品顧客競(jìng)爭(zhēng)80萬(wàn)就可以住別墅高不成低不就可及的別墅夢(mèng)想80萬(wàn)只能住高層產(chǎn)品顧客競(jìng)爭(zhēng)80萬(wàn)就可以住別墅高不成低不就可27傳播核心不需要太大的代價(jià)，就可以享受的TOWNHOUSE夢(mèng)想傳播核心28一個(gè)夢(mèng)寐以求的生活，今天就可以實(shí)現(xiàn)。80萬(wàn)，就可以告別高層，到東郡一步到位的享受有天有地的別墅生活。別墅不再是不可企及的夢(mèng)想，擁有，就那么簡(jiǎn)單！一個(gè)夢(mèng)寐以求的生活，今天就可以實(shí)現(xiàn)。別墅不再是不可企及的夢(mèng)想29傳播概念簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE傳播概念30不要小看“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住別墅”，“別墅”類別優(yōu)勢(shì)，就足夠有吸引，“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單”在南昌市場(chǎng)更沒有人可以抗衡！我們要做的：短時(shí)間內(nèi)讓盡可能多的人聽到、看到、接觸到、感受到不要小看“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住別墅”，我們要做的：31溝通傳播策略銳利、貼近、大聲短時(shí)間，一件事！利用一個(gè)新鮮的行銷運(yùn)動(dòng)，轟動(dòng)南昌市場(chǎng)。溝通傳播策略銳利、貼近、大聲短時(shí)間，一件事！32實(shí)效的廣告，絕不僅僅是大眾媒體的傳播。通過(guò)大眾媒體，以新鮮的視角，將“簡(jiǎn)單”的價(jià)值，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息突圍。通過(guò)營(yíng)銷事件，放大“簡(jiǎn)單”的特質(zhì)，同時(shí)為空間距離彌補(bǔ)人氣不足。實(shí)效的廣告，絕不僅僅是大眾媒體的傳播。通過(guò)大眾媒體，以新鮮的33好的傳播，是懂得引導(dǎo)輿論的傳播。配合事件營(yíng)銷，把正面口碑放到最大。別墅的夢(mèng)想，應(yīng)該有排他的體驗(yàn)。生地的導(dǎo)示策略同樣重要。混亂的市場(chǎng)，更看重品牌的力量。城開品牌形象與“城開在行動(dòng)”品牌態(tài)度并行。好的傳播，是懂得引導(dǎo)輿論的傳播。配合事件營(yíng)銷，把正面口碑放到34大眾媒體線廣告任務(wù)：以瞬間大聲的方式，讓南昌人知道，別墅的夢(mèng)想不需要太大的代價(jià)，現(xiàn)在就可以在東郡輕松實(shí)現(xiàn)。大眾媒體線廣告任務(wù)：以瞬間大聲的方式，讓南昌人知道，別墅的夢(mèng)353月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”3月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOU36南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件37南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件383月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”報(bào)紙廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（江南都市、晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)）3月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOU39南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件40南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件41南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件423月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”報(bào)紙廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（江南都市、晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)）雜志廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（365、航空雜志）3月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOU43南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件44南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件453月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”報(bào)紙廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（江南都市、晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)）特殊媒介“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”（電梯等）雜志廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（365、航空雜志）3月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOU46南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件473月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”報(bào)紙廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（江南都市、晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)）特殊媒介“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”（電梯等）雜志廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（365、航空雜志）網(wǎng)絡(luò)廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”（網(wǎng)絡(luò)條廣告）3月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOU48南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件493月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”報(bào)紙廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（江南都市、晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)）特殊媒介“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”（電梯等）雜志廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（365、航空雜志）網(wǎng)絡(luò)廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”（網(wǎng)絡(luò)條廣告）車體廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”3月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOU50事件營(yíng)銷線廣告任務(wù)：結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)事件營(yíng)銷的方式，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到擁有別墅并不困難。同時(shí)彌補(bǔ)別墅體驗(yàn)及現(xiàn)場(chǎng)人氣的不足。事件營(yíng)銷線廣告任務(wù)：結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)事件營(yíng)銷的方513月4月5月6月事件營(yíng)銷線營(yíng)銷事件市內(nèi)“別墅超市”3月4月5月6月事件營(yíng)銷線營(yíng)銷事件市內(nèi)“別墅超市”52別墅超市？是的，選別墅就這么簡(jiǎn)單！方式：在市內(nèi)，選擇一個(gè)足夠大的空間；大沙盤及所有的戶型資料；所有戶型以樣板房的方式集中展示；還有精致的別墅環(huán)境體驗(yàn)，派對(duì)，酒窖等；每個(gè)戶型有專門的銷售人員負(fù)責(zé)；所有按揭等事務(wù)一次搞掂。別墅超市？方式：在市內(nèi)，選擇一個(gè)足夠大的空間；53場(chǎng)地：體育館；市區(qū)LOFT空間；或沙龍三點(diǎn)：八一廣場(chǎng)、青山湖、象湖接送巴士別墅超市項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地：體育館；市區(qū)LOFT空間；或沙龍543月4月5月6月營(yíng)銷事件市內(nèi)“別墅超市”其他活動(dòng)“每周10套一口價(jià)”活動(dòng)事件營(yíng)銷線3月4月5月6月營(yíng)銷事件市內(nèi)“別墅超市”其他活動(dòng)“每周10套55方式：一口價(jià)對(duì)期望同等代價(jià)，搶先占據(jù)好資源的人，始終有誘惑性的吸引。也是刺破低谷市場(chǎng)的好手段每周一推出若干限價(jià)房，刺激非周末消費(fèi)。方式：每周一推出若干限價(jià)房，刺激非周末消費(fèi)。563月4月5月6月營(yíng)銷事件市內(nèi)“別墅超市”其他活動(dòng)“每周10套一口價(jià)”活動(dòng)其他活動(dòng)“20套公益限價(jià)房”活動(dòng)事件營(yíng)銷線3月4月5月6月營(yíng)銷事件市內(nèi)“別墅超市”其他活動(dòng)“每周10套57方式：用政府安置房的標(biāo)準(zhǔn)，向全社會(huì)表態(tài)。抬高門檻，做大這件事的社會(huì)效應(yīng)。方式：抬高門檻，做大這件事的社會(huì)效應(yīng)。58輿論線廣告任務(wù)：引導(dǎo)輿論的傳播。配合事件營(yíng)銷，把正面口碑放到最大。輿論線廣告任務(wù)：引導(dǎo)輿論的傳播。配合事件營(yíng)銷，把正面口碑放到593月4月5月6月輿論線報(bào)紙?jiān)掝}“別墅超市”及“80萬(wàn)別墅”電臺(tái)話題“別墅超市”及“80萬(wàn)別墅”網(wǎng)絡(luò)話題“別墅超市”及“80萬(wàn)別墅”電視話題“別墅超市”專題片3月4月5月6月輿論線報(bào)紙?jiān)掝}“別墅超市”及“80萬(wàn)別墅”電60現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線廣告任務(wù)：別墅特有的、排他性的體驗(yàn)，比廣告更有說(shuō)服力。用別墅體驗(yàn)打消購(gòu)買的最后疑慮?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線廣告任務(wù)：別墅特有的、排他性的體驗(yàn)，比廣告更有說(shuō)服613月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略3月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略62南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件63南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件64南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件65南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件66南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件67南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件683月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略類別命名賦予洋房以別墅化命名3月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略類別命名69這里沒有洋房，只有別墅聯(lián)排疊墅（花園洋房）這里沒有洋房，只有別墅聯(lián)排疊墅（花園洋房）703月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略樣板體驗(yàn)有生活味的樣板房、樣板區(qū)類別命名賦予洋房以別墅化命名3月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略樣板體驗(yàn)71可以放大別墅體驗(yàn)的品質(zhì)樣板讓高高在上的東西生活味多一些可以放大別墅體驗(yàn)的品質(zhì)樣板讓高高在上的東西生活味多一些72南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件733月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略樣板體驗(yàn)有生活味的樣板房、樣板區(qū)會(huì)所體驗(yàn)“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單別墅生活”展板及物料類別命名賦予洋房以別墅化命名3月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略樣板體驗(yàn)74南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件75南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件76南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件77南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件78品牌線廣告任務(wù)：利用城開的品牌形象及品牌態(tài)度，消除西區(qū)的負(fù)面影響，增加市場(chǎng)信心。品牌線廣告任務(wù)：利用城開的品牌形象及品牌態(tài)度，消除西區(qū)的負(fù)面793月4月5月6月品牌線品牌形象重新確立“負(fù)責(zé)任的城市運(yùn)營(yíng)商”形象南昌頂級(jí)組合的實(shí)力保證居者有其屋的社會(huì)責(zé)任賑災(zāi)對(duì)社會(huì)公益形象3月4月5月6月品牌線品牌形象重新確立“負(fù)責(zé)任的城市運(yùn)營(yíng)商”803月4月5月6月品牌線品牌形象重新確立“負(fù)責(zé)任的城市運(yùn)營(yíng)商”形象品牌態(tài)度“城開在行動(dòng)”3月4月5月6月品牌線品牌形象重新確立“負(fù)責(zé)任的城市運(yùn)營(yíng)商”813月4月5月6月品牌線品牌形象重新確立“負(fù)責(zé)任的城市運(yùn)營(yíng)商”形象品牌態(tài)度“城開在行動(dòng)”西區(qū)改造西區(qū)品質(zhì)改造；免費(fèi)裝飾設(shè)計(jì)3月4月5月6月品牌線品牌形象重新確立“負(fù)責(zé)任的城市運(yùn)營(yíng)商”82把西區(qū)的人住進(jìn)來(lái)變成可能把西區(qū)的人住進(jìn)來(lái)變成可能833月4月5月6月品牌線品牌形象重新確立“負(fù)責(zé)任的城市運(yùn)營(yíng)商”形象品牌態(tài)度“城開在行動(dòng)”西區(qū)改造西區(qū)品質(zhì)改造；免費(fèi)裝飾設(shè)計(jì)學(xué)園行動(dòng)豐富圖書館；大學(xué)生活動(dòng)廣場(chǎng)3月4月5月6月品牌線品牌形象重新確立“負(fù)責(zé)任的城市運(yùn)營(yíng)商”84奧斯卡大學(xué)生電影月帕斯卡《思想錄》；魯迅《阿Q正傳》；本尼迪克特《菊與刀》；加西亞．馬爾科斯《百年孤獨(dú)》；馮特《民族心理學(xué)》；卡萊爾《英雄與英雄崇拜》；蒙田《隨筆集》；叔本華《作為意志和表象的世界》；博爾赫斯《文集》；狄更斯《雙城記》；歌德《浮士德》…………奧斯卡大學(xué)生電影月帕斯卡《思想錄》；魯迅《阿Q正傳》；本尼迪853月4月5月6月品牌線品牌形象重新確立“負(fù)責(zé)任的城市運(yùn)營(yíng)商”形象品牌態(tài)度“城開在行動(dòng)”西區(qū)改造西區(qū)品質(zhì)改造；免費(fèi)裝飾設(shè)計(jì)學(xué)園行動(dòng)豐富圖書館；大學(xué)生活動(dòng)廣場(chǎng)形象行動(dòng)“城開在行動(dòng)”VI系統(tǒng)3月4月5月6月品牌線品牌形象重新確立“負(fù)責(zé)任的城市運(yùn)營(yíng)商”86南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件87南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件88南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件89南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件90南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件91南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件92南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件93大眾傳播“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住別墅”（報(bào)廣、路牌、雜志、網(wǎng)絡(luò)、車體、特殊媒體）3月4月5月6月事件營(yíng)銷“別墅超市”（一口價(jià)單位活動(dòng)；限價(jià)房單位活動(dòng)）社會(huì)輿論“80萬(wàn)住別墅”（報(bào)紙、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)）現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)“80萬(wàn)住別墅”（類別命名、路徑體驗(yàn)、別墅體驗(yàn)、會(huì)所體驗(yàn)）企業(yè)品牌“城市運(yùn)營(yíng)商”；“城開在行動(dòng)”（改造行動(dòng)、學(xué)園行動(dòng)、VI形象）大眾傳播“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住別墅”（報(bào)廣、路牌、雜志、網(wǎng)絡(luò)、車體、特94謝謝！謝謝！95南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件96南昌城東郡2008溝通傳播策略

南昌城東郡2008溝通傳播策略972008年,南昌2008年,南昌98南昌目前在售項(xiàng)目超過(guò)1000多個(gè)，主要在售項(xiàng)目約70多個(gè)。08年預(yù)計(jì)可售面積約400萬(wàn)M2其中住宅面積約370萬(wàn)M208年南昌限價(jià)房、宿舍房數(shù)量有較大突破，可能對(duì)商品房產(chǎn)生一定的沖擊。南昌目前在售項(xiàng)目超過(guò)1000多個(gè)，08年預(yù)計(jì)可售面積約40099春節(jié)前后，南昌整體成交量低去化量超過(guò)10萬(wàn)M2以上的項(xiàng)目極少主要集中于南昌縣象湖版塊及新建縣08年主要競(jìng)爭(zhēng)仍來(lái)自高層、小高層市場(chǎng)觀望情緒嚴(yán)重，價(jià)格是最敏感因素奧園公開降價(jià)10%，勢(shì)必引起市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)象湖新城等項(xiàng)目后續(xù)舉動(dòng)值得關(guān)注春節(jié)前后，南昌整體成交量低08年主要競(jìng)爭(zhēng)仍來(lái)自高層、小高層奧100南昌市商品房鋼性需求仍在2月底梵頓公館加推約百套房源，銷售近50%降價(jià)可以進(jìn)一步刺激有限的鋼性需求但不可避免讓市場(chǎng)心態(tài)更趨復(fù)雜強(qiáng)調(diào)“民生”的兩會(huì)折射出：08地產(chǎn)謹(jǐn)慎樂觀業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期，奧運(yùn)前可能出現(xiàn)一波短暫回暖南昌市商品房鋼性需求仍在強(qiáng)調(diào)“民生”的兩會(huì)折射出：08地產(chǎn)謹(jǐn)101降價(jià)不是保鮮紙．如果降價(jià)在所難免，建議盡可能快速地，重建傳統(tǒng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。我們的建議盡量避開高層及小高層競(jìng)爭(zhēng)旋渦，充分利用別墅的類別優(yōu)勢(shì)突圍。降價(jià)不是保鮮紙．如果降價(jià)在所難免，建議盡可能快速地，重建傳統(tǒng)1022008年,城開學(xué)園2008年,城開學(xué)園103根據(jù)最新計(jì)劃：08年主推H、G組團(tuán)小高層3-5月及之后，重點(diǎn)消化聯(lián)排洋房余貨。2008年產(chǎn)品類型根據(jù)最新計(jì)劃：08年主推H、G組團(tuán)小高層2008年產(chǎn)品類型104全年實(shí)現(xiàn)東西區(qū)銷售2.95億元，完成37%的去化量。其中3-5月完成聯(lián)排洋房余貨4850萬(wàn)元。2008年?duì)I銷目標(biāo)全年實(shí)現(xiàn)東西區(qū)銷售2.95億元，完成37%的去1053-5月借勢(shì)之前推廣，利用別墅類的類別突圍策略，迅速回款。6月、9月強(qiáng)打H、G小高層組團(tuán)，利用價(jià)格認(rèn)同，重樹學(xué)園優(yōu)勢(shì)，搶奪鋼性需求市場(chǎng)。2008年?duì)I銷策略3-5月借勢(shì)之前推廣，利用別墅類的類別突圍策略，迅速回款。2106本案將重點(diǎn)針對(duì)A區(qū)類別墅余貨，3-5月的戰(zhàn)術(shù)階段策略及執(zhí)行，與貴司探討。我司認(rèn)為：四月份后啟動(dòng)的H組團(tuán)，不宜在同一條策略線上進(jìn)行。另案再議。本案將重點(diǎn)針對(duì)A區(qū)類別墅余貨，3-5月的戰(zhàn)術(shù)階段策略及執(zhí)行，107利用別墅類別優(yōu)勢(shì)突圍。A區(qū)類別墅H/G組團(tuán)高層制造價(jià)格認(rèn)同，以及學(xué)園價(jià)值重塑。２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月利用別墅類別優(yōu)勢(shì)突圍。A區(qū)類別墅H/G組團(tuán)高層制造價(jià)格認(rèn)同，1082008年，城開東郡2008年，城開東郡109觀望心態(tài)嚴(yán)重的市場(chǎng)，購(gòu)買理由不充分。東郡的廣告挑戰(zhàn)觀望心態(tài)嚴(yán)重的市場(chǎng)，東郡的廣告挑戰(zhàn)110東郡的廣告策略東郡的廣告策略111讓認(rèn)為象湖才有別墅的人，把眼光轉(zhuǎn)移到紅角洲。象湖別墅紅角洲別墅讓認(rèn)為象湖才有別墅的人，把眼光轉(zhuǎn)移到紅角洲。象湖別墅紅角洲別112再用同一價(jià)格的新類別，在所有高層競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中跳出來(lái)。紅角洲別墅象湖高層紅谷灘高層鳳凰洲高層市區(qū)高層再用同一價(jià)格的新類別，在所有高層競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中跳出來(lái)。紅角洲別墅象113東郡的廣告任務(wù)在之前的基礎(chǔ)上，放大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，把同一價(jià)位的新類別變成足夠的購(gòu)買誘因。東郡的廣告任務(wù)在之前的基礎(chǔ)上，114回顧一下之前的溝通。前提是：沒有人不知道別墅；也沒有人不想住別墅！回顧一下之前的溝通。前提是：沒有人不知道別墅；也沒有人不想住115之前廣告已經(jīng)讓一些人知道：“人生的第一棟TOWNHOUSE，其實(shí)離你很近”之前廣告已經(jīng)讓一些人知道：“人生的第一棟TOWNHOUSE，116南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件117他們也相信：“天地不同，人生大不同”他們也相信：“天地不同，人生大不同”118南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件119南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件120只是：還不夠多人知道！還看不出來(lái)“不遠(yuǎn)”到底離我有多近！即使是夢(mèng)寐以求的東西，還沒有“現(xiàn)在就可以賣”的可能！只是：還不夠多人知道！還看不出來(lái)“不遠(yuǎn)”到底離我有多近！即使12180萬(wàn)只能住高層產(chǎn)品顧客競(jìng)爭(zhēng)80萬(wàn)就可以住別墅高不成低不就可及的別墅夢(mèng)想80萬(wàn)只能住高層產(chǎn)品顧客競(jìng)爭(zhēng)80萬(wàn)就可以住別墅高不成低不就可122傳播核心不需要太大的代價(jià)，就可以享受的TOWNHOUSE夢(mèng)想傳播核心123一個(gè)夢(mèng)寐以求的生活，今天就可以實(shí)現(xiàn)。80萬(wàn)，就可以告別高層，到東郡一步到位的享受有天有地的別墅生活。別墅不再是不可企及的夢(mèng)想，擁有，就那么簡(jiǎn)單！一個(gè)夢(mèng)寐以求的生活，今天就可以實(shí)現(xiàn)。別墅不再是不可企及的夢(mèng)想124傳播概念簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE傳播概念125不要小看“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住別墅”，“別墅”類別優(yōu)勢(shì)，就足夠有吸引，“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單”在南昌市場(chǎng)更沒有人可以抗衡！我們要做的：短時(shí)間內(nèi)讓盡可能多的人聽到、看到、接觸到、感受到不要小看“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住別墅”，我們要做的：126溝通傳播策略銳利、貼近、大聲短時(shí)間，一件事！利用一個(gè)新鮮的行銷運(yùn)動(dòng)，轟動(dòng)南昌市場(chǎng)。溝通傳播策略銳利、貼近、大聲短時(shí)間，一件事！127實(shí)效的廣告，絕不僅僅是大眾媒體的傳播。通過(guò)大眾媒體，以新鮮的視角，將“簡(jiǎn)單”的價(jià)值，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息突圍。通過(guò)營(yíng)銷事件，放大“簡(jiǎn)單”的特質(zhì)，同時(shí)為空間距離彌補(bǔ)人氣不足。實(shí)效的廣告，絕不僅僅是大眾媒體的傳播。通過(guò)大眾媒體，以新鮮的128好的傳播，是懂得引導(dǎo)輿論的傳播。配合事件營(yíng)銷，把正面口碑放到最大。別墅的夢(mèng)想，應(yīng)該有排他的體驗(yàn)。生地的導(dǎo)示策略同樣重要?；靵y的市場(chǎng)，更看重品牌的力量。城開品牌形象與“城開在行動(dòng)”品牌態(tài)度并行。好的傳播，是懂得引導(dǎo)輿論的傳播。配合事件營(yíng)銷，把正面口碑放到129大眾媒體線廣告任務(wù)：以瞬間大聲的方式，讓南昌人知道，別墅的夢(mèng)想不需要太大的代價(jià)，現(xiàn)在就可以在東郡輕松實(shí)現(xiàn)。大眾媒體線廣告任務(wù)：以瞬間大聲的方式，讓南昌人知道，別墅的夢(mèng)1303月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”3月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOU131南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件132南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件1333月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”報(bào)紙廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（江南都市、晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)）3月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOU134南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件135南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件136南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件1373月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”報(bào)紙廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（江南都市、晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)）雜志廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（365、航空雜志）3月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOU138南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件139南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件1403月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”報(bào)紙廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（江南都市、晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)）特殊媒介“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”（電梯等）雜志廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（365、航空雜志）3月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOU141南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件1423月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”報(bào)紙廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（江南都市、晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)）特殊媒介“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”（電梯等）雜志廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（365、航空雜志）網(wǎng)絡(luò)廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”（網(wǎng)絡(luò)條廣告）3月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOU143南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件1443月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”報(bào)紙廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（江南都市、晚報(bào)、信息日?qǐng)?bào)）特殊媒介“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”（電梯等）雜志廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單系列”（365、航空雜志）網(wǎng)絡(luò)廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”（網(wǎng)絡(luò)條廣告）車體廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOUSE”3月4月5月6月大眾媒體線戶外廣告“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單住TOWNHOU145事件營(yíng)銷線廣告任務(wù)：結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)事件營(yíng)銷的方式，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到擁有別墅并不困難。同時(shí)彌補(bǔ)別墅體驗(yàn)及現(xiàn)場(chǎng)人氣的不足。事件營(yíng)銷線廣告任務(wù)：結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)事件營(yíng)銷的方1463月4月5月6月事件營(yíng)銷線營(yíng)銷事件市內(nèi)“別墅超市”3月4月5月6月事件營(yíng)銷線營(yíng)銷事件市內(nèi)“別墅超市”147別墅超市？是的，選別墅就這么簡(jiǎn)單！方式：在市內(nèi)，選擇一個(gè)足夠大的空間；大沙盤及所有的戶型資料；所有戶型以樣板房的方式集中展示；還有精致的別墅環(huán)境體驗(yàn)，派對(duì)，酒窖等；每個(gè)戶型有專門的銷售人員負(fù)責(zé)；所有按揭等事務(wù)一次搞掂。別墅超市？方式：在市內(nèi)，選擇一個(gè)足夠大的空間；148場(chǎng)地：體育館；市區(qū)LOFT空間；或沙龍三點(diǎn)：八一廣場(chǎng)、青山湖、象湖接送巴士別墅超市項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)地：體育館；市區(qū)LOFT空間；或沙龍1493月4月5月6月營(yíng)銷事件市內(nèi)“別墅超市”其他活動(dòng)“每周10套一口價(jià)”活動(dòng)事件營(yíng)銷線3月4月5月6月營(yíng)銷事件市內(nèi)“別墅超市”其他活動(dòng)“每周10套150方式：一口價(jià)對(duì)期望同等代價(jià)，搶先占據(jù)好資源的人，始終有誘惑性的吸引。也是刺破低谷市場(chǎng)的好手段每周一推出若干限價(jià)房，刺激非周末消費(fèi)。方式：每周一推出若干限價(jià)房，刺激非周末消費(fèi)。1513月4月5月6月營(yíng)銷事件市內(nèi)“別墅超市”其他活動(dòng)“每周10套一口價(jià)”活動(dòng)其他活動(dòng)“20套公益限價(jià)房”活動(dòng)事件營(yíng)銷線3月4月5月6月營(yíng)銷事件市內(nèi)“別墅超市”其他活動(dòng)“每周10套152方式：用政府安置房的標(biāo)準(zhǔn)，向全社會(huì)表態(tài)。抬高門檻，做大這件事的社會(huì)效應(yīng)。方式：抬高門檻，做大這件事的社會(huì)效應(yīng)。153輿論線廣告任務(wù)：引導(dǎo)輿論的傳播。配合事件營(yíng)銷，把正面口碑放到最大。輿論線廣告任務(wù)：引導(dǎo)輿論的傳播。配合事件營(yíng)銷，把正面口碑放到1543月4月5月6月輿論線報(bào)紙?jiān)掝}“別墅超市”及“80萬(wàn)別墅”電臺(tái)話題“別墅超市”及“80萬(wàn)別墅”網(wǎng)絡(luò)話題“別墅超市”及“80萬(wàn)別墅”電視話題“別墅超市”專題片3月4月5月6月輿論線報(bào)紙?jiān)掝}“別墅超市”及“80萬(wàn)別墅”電155現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線廣告任務(wù)：別墅特有的、排他性的體驗(yàn)，比廣告更有說(shuō)服力。用別墅體驗(yàn)打消購(gòu)買的最后疑慮?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線廣告任務(wù)：別墅特有的、排他性的體驗(yàn)，比廣告更有說(shuō)服1563月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略3月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略157南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件158南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件159南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件160南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件161南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件162南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件1633月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略類別命名賦予洋房以別墅化命名3月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略類別命名164這里沒有洋房，只有別墅聯(lián)排疊墅（花園洋房）這里沒有洋房，只有別墅聯(lián)排疊墅（花園洋房）1653月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略樣板體驗(yàn)有生活味的樣板房、樣板區(qū)類別命名賦予洋房以別墅化命名3月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略樣板體驗(yàn)166可以放大別墅體驗(yàn)的品質(zhì)樣板讓高高在上的東西生活味多一些可以放大別墅體驗(yàn)的品質(zhì)樣板讓高高在上的東西生活味多一些167南昌城開東郡項(xiàng)目溝通傳播策略案課件1683月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略樣板體驗(yàn)有生活味的樣板房、樣板區(qū)會(huì)所體驗(yàn)“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單別墅生活”展板及物料類別命名賦予洋房以別墅化命名3月4月5月6月現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)線路徑體驗(yàn)導(dǎo)示策略；攔截策略樣板