和雍NEC99年度廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉n件

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廣告?zhèn)鞑ゲ呗晕覀儸F(xiàn)在在哪里？SWOT分析優(yōu)勢strength -NEC筆記本電腦產(chǎn)品性能優(yōu)異，是原裝進(jìn)口筆記本中性價(jià)比最好的品牌 -NEC作為國際著名電子生產(chǎn)廠商的品牌傘效應(yīng)。 -最近兩年的市場推廣，已經(jīng)基本站穩(wěn)了腳跟，成為業(yè)內(nèi)四大品牌之一，并且積累了一定的用戶基礎(chǔ)。 -和雍NEC維修中心推出的芯片級維修服務(wù) -渠道網(wǎng)絡(luò)的逐步完善和建立我們現(xiàn)在在哪里？SWOT分析優(yōu)勢strengthSWOT分析（續(xù)）劣勢Weakness -NEC筆記本缺乏長期，鮮明和統(tǒng)一的品牌形象 -一直以來，欠缺長期，明確的市場策略 -以往過多的降價(jià)/價(jià)格戰(zhàn)只顧眼前利益，而對于品牌的長期建設(shè)幫助不大。 -產(chǎn)品線相對還不是很完整。 -廣告策略多為“廠家語言”，缺乏與消費(fèi)者的溝通。 -缺少大的行業(yè)用戶 -NEC不是IBM,和雍不是聯(lián)想SWOT分析（續(xù)）劣勢WeaknessSWOT分析(續(xù))機(jī)會Opportunity -中國的筆記本市場需求，市場總量將不斷擴(kuò)大-尤其是政府部門/單位，公司辦公方面 -下一階段宣傳重點(diǎn)的確立-NEC品牌形象。（而以往此點(diǎn)是廣告?zhèn)鞑r最為頭疼的問題） -消費(fèi)者日趨成熟，理智。

SWOT分析(續(xù))機(jī)會OpportunitySWOT分析（續(xù)）威脅Threat -對于NEC而言，筆記本的前三甲Toshiba,IBM,Compaq將是其未來相當(dāng)長的時間內(nèi)最大的威脅，他們的一舉一動都有可能產(chǎn)生直接影響 -聯(lián)想，方正，Acer等國內(nèi)和臺灣品牌利用其本身價(jià)格等方面的優(yōu)勢，也強(qiáng)得了自己的生存空間 -Dell的獨(dú)特的營銷模式，增長勢頭良好，并且不斷得到消費(fèi)者的認(rèn)知和接受

-和雍發(fā)展的步伐很快可能忽略了自身的一些問題，而這些問題會成為其進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石。

SWOT分析（續(xù)）威脅Threat我們想去哪里？市場目標(biāo)99年度完成銷量40，000臺，爭取進(jìn)入前三名，市場份額達(dá)到10%以上穩(wěn)固和加強(qiáng)和雍-NEC總代理商的地位。我們想去哪里？市場目標(biāo)我們想去哪里？（續(xù)）廣告目標(biāo)：樹立NEC筆記本電腦長期，鮮明的品牌形象加強(qiáng)消費(fèi)者對NEC筆記本的認(rèn)知度和偏好度加強(qiáng)NEC-和雍之間不可分割的聯(lián)系和伙伴關(guān)系我們想去哪里？（續(xù)）廣告目標(biāo)：目標(biāo)消費(fèi)者TargetAudience使用者： -政府部門/機(jī)關(guān)，大小公司，外企等內(nèi)有一定職務(wù)的干部，業(yè)務(wù)員，經(jīng)理； -年齡25-45；需經(jīng)常出差，加班。（移動辦公）決定者： -IT經(jīng)理，國營大單位的采購經(jīng)理，處長...；

目標(biāo)消費(fèi)者TargetAudience使用者：我們?nèi)绾稳?？廣告?zhèn)鞑ゲ呗云放贫ㄎ唬?－NEC筆記本－“公務(wù)用筆記本”品牌形象： －講求實(shí)在（而非奢侈） －價(jià)位合理（而非便宜） －產(chǎn)品耐用，性能優(yōu)良我們?nèi)绾稳ィ繌V告?zhèn)鞑ゲ呗云放贫ㄎ唬何覀內(nèi)绾稳?？（續(xù)）使用者形象描述： －“姚雄輝，國家統(tǒng)計(jì)局信息調(diào)研中心科長，在單位里，小姚因其業(yè)務(wù)能力/進(jìn)取心強(qiáng)，頗得領(lǐng)導(dǎo)賞識，周圍的同時也認(rèn)為他是難得的“實(shí)干家” -因公務(wù)需要需經(jīng)常去外地實(shí)地調(diào)查，采集信息，所以向上級提出需要購置一臺筆記本電腦；姚科長認(rèn)為所購買的筆記本首先必須確保品質(zhì)，所以一定要是”國際品牌“，他不想買聯(lián)想，Acer等，但同時更為重要的是，他認(rèn)為作為國家公務(wù)員，只是工作需要，買IBM不太合適，也沒有必要．選購一臺專門公務(wù)用的筆記本不僅能滿足業(yè)務(wù)的需要，更能體現(xiàn)自己的身份，無論在單位內(nèi)部，還是在外部合作單位，都不會引起”異議“和”議論“．

我們?nèi)绾稳?？（續(xù)）使用者形象描述：依據(jù)在哪里？隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府及行業(yè)用戶對于移動辦公的需求會越來越大；并且在將來很長的時間內(nèi)，是筆記本電腦的主要市場。并且，近年由于國家的廉正建設(shè)和支出費(fèi)用的壓縮，在產(chǎn)品購買時已不能象以前一樣“一擲千金”，而更傾向于質(zhì)好價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。中小企業(yè)由于企業(yè)本身性質(zhì)和效益原因，也較便好此類產(chǎn)品。從NEC自身的產(chǎn)品來說，也基本上可稱為“質(zhì)好價(jià)優(yōu)”差異化”的特征品牌的定位必須首先滿足此類特征。（盡管現(xiàn)代社會產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯）與主要競爭對手具有顯著區(qū)別和差異。（大多數(shù)使用者，除了IBM外，對其它品牌沒有鮮明的印象）

依據(jù)在哪里？隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府及行業(yè)用戶對于移動辦公的需求依據(jù)在哪里？（續(xù)）相關(guān)性 －符合目前市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢可執(zhí)行性 －新的定位和形象無論對于廣告的發(fā)展，公關(guān)的炒作，還是促銷活動都能提供可供發(fā)揮和利用的平臺．延續(xù)性 －在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，公務(wù)需求仍將是市場的主流，并且隨著這部分市場的成熟，對個人用戶將會產(chǎn)生持續(xù)和長遠(yuǎn)的影響．

依據(jù)在哪里？（續(xù)）相關(guān)性營銷組合MarketingMix-5P新的定位和形象之下如何重新整合我們的營銷組合，也即所謂的5P -People -Product -Promotion -Place -Pricing營銷組合MarketingMix-5P新的定位和形象之營銷組合（續(xù)）People -政府機(jī)關(guān)和行業(yè)用戶，國營大小公司內(nèi)的使用者等Product -從目前的狀況看，我們的產(chǎn)品可以完全支持這一定位，但是長遠(yuǎn)來講，產(chǎn)品開發(fā)上，離不開NEC廠家的大力支持-隨時關(guān)注和適應(yīng)公務(wù)辦公的需求;Place -新的定位可以大力支持我們向二，三級市場的滲透； -渠道銷售上:各地經(jīng)銷商必須加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)／行業(yè)用戶的關(guān)系，“楔入”重點(diǎn)客戶／樹立應(yīng)用典范。Pricing -可以適當(dāng)提高目前的價(jià)位，但同時必須保證多種不同檔次的選擇營銷組合（續(xù)）People營銷組合(續(xù))Promotion 主題上線廣告（above-the-line)仍將是投入的重點(diǎn),但結(jié)構(gòu)與以前有所不同 -IT媒體 -政府/行業(yè)媒體下線廣告（below-the-line）,加強(qiáng)與上線廣告的協(xié)同性,擴(kuò)大聲勢,營造熱點(diǎn) -軟性主題文章宣傳和炒作。 -向政府部門贈電腦的活動 和雍公司可以利用此次活動,一方面可以接機(jī)加以大力宣傳新的形象,同時也可以樹立一個使用NEC公務(wù)筆記本的典范,使得我們新的定位深入人心.

營銷組合(續(xù))Promotion

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SWOT分析(續(xù))機(jī)會OpportunitySWOT分析（續(xù)）威脅Threat -對于NEC而言，筆記本的前三甲Toshiba,IBM,Compaq將是其未來相當(dāng)長的時間內(nèi)最大的威脅，他們的一舉一動都有可能產(chǎn)生直接影響 -聯(lián)想，方正，Acer等國內(nèi)和臺灣品牌利用其本身價(jià)格等方面的優(yōu)勢，也強(qiáng)得了自己的生存空間 -Dell的獨(dú)特的營銷模式，增長勢頭良好，并且不斷得到消費(fèi)者的認(rèn)知和接受

-和雍發(fā)展的步伐很快可能忽略了自身的一些問題，而這些問題會成為其進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石。

SWOT分析（續(xù)）威脅Threat我們想去哪里？市場目標(biāo)99年度完成銷量40，000臺，爭取進(jìn)入前三名，市場份額達(dá)到10%以上穩(wěn)固和加強(qiáng)和雍-NEC總代理商的地位。我們想去哪里？市場目標(biāo)我們想去哪里？（續(xù)）廣告目標(biāo)：樹立NEC筆記本電腦長期，鮮明的品牌形象加強(qiáng)消費(fèi)者對NEC筆記本的認(rèn)知度和偏好度加強(qiáng)NEC-和雍之間不可分割的聯(lián)系和伙伴關(guān)系我們想去哪里？（續(xù)）廣告目標(biāo)：目標(biāo)消費(fèi)者TargetAudience使用者： -政府部門/機(jī)關(guān)，大小公司，外企等內(nèi)有一定職務(wù)的干部，業(yè)務(wù)員，經(jīng)理； -年齡25-45；需經(jīng)常出差，加班。（移動辦公）決定者： -IT經(jīng)理，國營大單位的采購經(jīng)理，處長...；

目標(biāo)消費(fèi)者TargetAudience使用者：我們?nèi)绾稳ィ繌V告?zhèn)鞑ゲ呗云放贫ㄎ唬?－NEC筆記本－“公務(wù)用筆記本”品牌形象： －講求實(shí)在（而非奢侈） －價(jià)位合理（而非便宜） －產(chǎn)品耐用，性能優(yōu)良我們?nèi)绾稳?？廣告?zhèn)鞑ゲ呗云放贫ㄎ唬何覀內(nèi)绾稳?？（續(xù)）使用者形象描述： －“姚雄輝，國家統(tǒng)計(jì)局信息調(diào)研中心科長，在單位里，小姚因其業(yè)務(wù)能力/進(jìn)取心強(qiáng)，頗得領(lǐng)導(dǎo)賞識，周圍的同時也認(rèn)為他是難得的“實(shí)干家” -因公務(wù)需要需經(jīng)常去外地實(shí)地調(diào)查，采集信息，所以向上級提出需要購置一臺筆記本電腦；姚科長認(rèn)為所購買的筆記本首先必須確保品質(zhì)，所以一定要是”國際品牌“，他不想買聯(lián)想，Acer等，但同時更為重要的是，他認(rèn)為作為國家公務(wù)員，只是工作需要，買IBM不太合適，也沒有必要．選購一臺專門公務(wù)用的筆記本不僅能滿足業(yè)務(wù)的需要，更能體現(xiàn)自己的身份，無論在單位內(nèi)部，還是在外部合作單位，都不會引起”異議“和”議論“．

我們?nèi)绾稳?？（續(xù)）使用者形象描述：依據(jù)在哪里？隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府及行業(yè)用戶對于移動辦公的需求會越來越大；并且在將來很長的時間內(nèi)，是筆記本電腦的主要市場。并且，近年由于國家的廉正建設(shè)和支出費(fèi)用的壓縮，在產(chǎn)品購買時已不能象以前一樣“一擲千金”，而更傾向于質(zhì)好價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。中小企業(yè)由于企業(yè)本身性質(zhì)和效益原因，也較便好此類產(chǎn)品。從NEC自身的產(chǎn)品來說，也基本上可稱為“質(zhì)好價(jià)優(yōu)”差異化”的特征品牌的定位必須首先滿足此類特征。（盡管現(xiàn)代社會產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯）與主要競爭對手具有顯著區(qū)別和差異。（大多數(shù)使用者，除了IBM外，對其它品牌沒有鮮明的印象）

依據(jù)在哪里？隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府及行業(yè)用戶對于移動辦公的需求依據(jù)在哪里？（續(xù)）相關(guān)性 －符合目前市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢可執(zhí)行性 －新的定位和形象無論對于廣告的發(fā)展，公關(guān)的炒作，還是促銷活動都能提供可供發(fā)揮和利用的平臺．延續(xù)性 －在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，公務(wù)需求仍將是市場的主流，并且隨著這部分市場的成熟，對個人用戶將會產(chǎn)生持續(xù)和長遠(yuǎn)的影響．

依據(jù)在哪里？（續(xù)）相關(guān)性營銷組合MarketingMix-5P新的定位和形象之下如何重新整合我們的營銷組合，也即所謂的5P -People -Product -Promotion -Place -Pricing營銷組合MarketingMix-5P新的定位和形象之營銷組合（續(xù)）People -政府機(jī)關(guān)和行業(yè)用戶，國營大小公司內(nèi)的使用者等Product -從目前的狀況看，我們的產(chǎn)品可以完全支持這一定位，但是長遠(yuǎn)來講，產(chǎn)品開發(fā)上，離不開NEC廠家的大力支持-隨時關(guān)注和適應(yīng)公務(wù)辦公的需求;Place -新的定位可以大力支持我們向二，三級市場的滲透； -渠道銷售上:各地經(jīng)銷商必須加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)／行業(yè)用戶的關(guān)系，“楔入”重點(diǎn)客戶／樹立應(yīng)用典范。Pricing -可以適當(dāng)提高目前的價(jià)位，但同時必須保證多種不同檔次的選擇營銷組合（續(xù)）Peo