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和雍NEC
廣告?zhèn)鞑ゲ呗员本┗勐攺V告公司
和雍NEC
廣告?zhèn)鞑ゲ呗晕覀儸F(xiàn)在在哪里?SWOT分析優(yōu)勢strength -NEC筆記本電腦產(chǎn)品性能優(yōu)異,是原裝進(jìn)口筆記本中性價(jià)比最好的品牌 -NEC作為國際著名電子生產(chǎn)廠商的品牌傘效應(yīng)。 -最近兩年的市場推廣,已經(jīng)基本站穩(wěn)了腳跟,成為業(yè)內(nèi)四大品牌之一,并且積累了一定的用戶基礎(chǔ)。 -和雍NEC維修中心推出的芯片級維修服務(wù) -渠道網(wǎng)絡(luò)的逐步完善和建立我們現(xiàn)在在哪里?SWOT分析優(yōu)勢strengthSWOT分析(續(xù))劣勢Weakness -NEC筆記本缺乏長期,鮮明和統(tǒng)一的品牌形象 -一直以來,欠缺長期,明確的市場策略 -以往過多的降價(jià)/價(jià)格戰(zhàn)只顧眼前利益,而對于品牌的長期建設(shè)幫助不大。 -產(chǎn)品線相對還不是很完整。 -廣告策略多為“廠家語言”,缺乏與消費(fèi)者的溝通。 -缺少大的行業(yè)用戶 -NEC不是IBM,和雍不是聯(lián)想SWOT分析(續(xù))劣勢WeaknessSWOT分析(續(xù))機(jī)會Opportunity -中國的筆記本市場需求,市場總量將不斷擴(kuò)大-尤其是政府部門/單位,公司辦公方面 -下一階段宣傳重點(diǎn)的確立-NEC品牌形象。(而以往此點(diǎn)是廣告?zhèn)鞑r最為頭疼的問題) -消費(fèi)者日趨成熟,理智。
SWOT分析(續(xù))機(jī)會OpportunitySWOT分析(續(xù))威脅Threat -對于NEC而言,筆記本的前三甲Toshiba,IBM,Compaq將是其未來相當(dāng)長的時間內(nèi)最大的威脅,他們的一舉一動都有可能產(chǎn)生直接影響 -聯(lián)想,方正,Acer等國內(nèi)和臺灣品牌利用其本身價(jià)格等方面的優(yōu)勢,也強(qiáng)得了自己的生存空間 -Dell的獨(dú)特的營銷模式,增長勢頭良好,并且不斷得到消費(fèi)者的認(rèn)知和接受
-和雍發(fā)展的步伐很快可能忽略了自身的一些問題,而這些問題會成為其進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石。
SWOT分析(續(xù))威脅Threat我們想去哪里?市場目標(biāo)99年度完成銷量40,000臺,爭取進(jìn)入前三名,市場份額達(dá)到10%以上穩(wěn)固和加強(qiáng)和雍-NEC總代理商的地位。我們想去哪里?市場目標(biāo)我們想去哪里?(續(xù))廣告目標(biāo):樹立NEC筆記本電腦長期,鮮明的品牌形象加強(qiáng)消費(fèi)者對NEC筆記本的認(rèn)知度和偏好度加強(qiáng)NEC-和雍之間不可分割的聯(lián)系和伙伴關(guān)系我們想去哪里?(續(xù))廣告目標(biāo):目標(biāo)消費(fèi)者TargetAudience使用者: -政府部門/機(jī)關(guān),大小公司,外企等內(nèi)有一定職務(wù)的干部,業(yè)務(wù)員,經(jīng)理; -年齡25-45;需經(jīng)常出差,加班。(移動辦公)決定者: -IT經(jīng)理,國營大單位的采購經(jīng)理,處長...;
目標(biāo)消費(fèi)者TargetAudience使用者:我們?nèi)绾稳??廣告?zhèn)鞑ゲ呗云放贫ㄎ唬?-NEC筆記本-“公務(wù)用筆記本”品牌形象: -講求實(shí)在(而非奢侈) -價(jià)位合理(而非便宜) -產(chǎn)品耐用,性能優(yōu)良我們?nèi)绾稳ィ繌V告?zhèn)鞑ゲ呗云放贫ㄎ唬何覀內(nèi)绾稳??(續(xù))使用者形象描述: -“姚雄輝,國家統(tǒng)計(jì)局信息調(diào)研中心科長,在單位里,小姚因其業(yè)務(wù)能力/進(jìn)取心強(qiáng),頗得領(lǐng)導(dǎo)賞識,周圍的同時也認(rèn)為他是難得的“實(shí)干家” -因公務(wù)需要需經(jīng)常去外地實(shí)地調(diào)查,采集信息,所以向上級提出需要購置一臺筆記本電腦;姚科長認(rèn)為所購買的筆記本首先必須確保品質(zhì),所以一定要是”國際品牌“,他不想買聯(lián)想,Acer等,但同時更為重要的是,他認(rèn)為作為國家公務(wù)員,只是工作需要,買IBM不太合適,也沒有必要.選購一臺專門公務(wù)用的筆記本不僅能滿足業(yè)務(wù)的需要,更能體現(xiàn)自己的身份,無論在單位內(nèi)部,還是在外部合作單位,都不會引起”異議“和”議論“.
我們?nèi)绾稳??(續(xù))使用者形象描述:依據(jù)在哪里?隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,政府及行業(yè)用戶對于移動辦公的需求會越來越大;并且在將來很長的時間內(nèi),是筆記本電腦的主要市場。并且,近年由于國家的廉正建設(shè)和支出費(fèi)用的壓縮,在產(chǎn)品購買時已不能象以前一樣“一擲千金”,而更傾向于質(zhì)好價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。中小企業(yè)由于企業(yè)本身性質(zhì)和效益原因,也較便好此類產(chǎn)品。從NEC自身的產(chǎn)品來說,也基本上可稱為“質(zhì)好價(jià)優(yōu)”差異化”的特征品牌的定位必須首先滿足此類特征。(盡管現(xiàn)代社會產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯)與主要競爭對手具有顯著區(qū)別和差異。(大多數(shù)使用者,除了IBM外,對其它品牌沒有鮮明的印象)
依據(jù)在哪里?隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,政府及行業(yè)用戶對于移動辦公的需求依據(jù)在哪里?(續(xù))相關(guān)性 -符合目前市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢可執(zhí)行性 -新的定位和形象無論對于廣告的發(fā)展,公關(guān)的炒作,還是促銷活動都能提供可供發(fā)揮和利用的平臺.延續(xù)性 -在未來相當(dāng)長的時間內(nèi),公務(wù)需求仍將是市場的主流,并且隨著這部分市場的成熟,對個人用戶將會產(chǎn)生持續(xù)和長遠(yuǎn)的影響.
依據(jù)在哪里?(續(xù))相關(guān)性營銷組合MarketingMix-5P新的定位和形象之下如何重新整合我們的營銷組合,也即所謂的5P -People -Product -Promotion -Place -Pricing營銷組合MarketingMix-5P新的定位和形象之營銷組合(續(xù))People -政府機(jī)關(guān)和行業(yè)用戶,國營大小公司內(nèi)的使用者等Product -從目前的狀況看,我們的產(chǎn)品可以完全支持這一定位,但是長遠(yuǎn)來講,產(chǎn)品開發(fā)上,離不開NEC廠家的大力支持-隨時關(guān)注和適應(yīng)公務(wù)辦公的需求;Place -新的定位可以大力支持我們向二,三級市場的滲透; -渠道銷售上:各地經(jīng)銷商必須加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)/行業(yè)用戶的關(guān)系,“楔入”重點(diǎn)客戶/樹立應(yīng)用典范。Pricing -可以適當(dāng)提高目前的價(jià)位,但同時必須保證多種不同檔次的選擇營銷組合(續(xù))People營銷組合(續(xù))Promotion 主題上線廣告(above-the-line)仍將是投入的重點(diǎn),但結(jié)構(gòu)與以前有所不同 -IT媒體 -政府/行業(yè)媒體下線廣告(below-the-line),加強(qiáng)與上線廣告的協(xié)同性,擴(kuò)大聲勢,營造熱點(diǎn) -軟性主題文章宣傳和炒作。 -向政府部門贈電腦的活動 和雍公司可以利用此次活動,一方面可以接機(jī)加以大力宣傳新的形象,同時也可以樹立一個使用NEC公務(wù)筆記本的典范,使得我們新的定位深入人心.
營銷組合(續(xù))Promotion
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-和雍發(fā)展的步伐很快可能忽略了自身的一些問題,而這些問題會成為其進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石。
SWOT分析(續(xù))威脅Threat我們想去哪里?市場目標(biāo)99年度完成銷量40,000臺,爭取進(jìn)入前三名,市場份額達(dá)到10%以上穩(wěn)固和加強(qiáng)和雍-NEC總代理商的地位。我們想去哪里?市場目標(biāo)我們想去哪里?(續(xù))廣告目標(biāo):樹立NEC筆記本電腦長期,鮮明的品牌形象加強(qiáng)消費(fèi)者對NEC筆記本的認(rèn)知度和偏好度加強(qiáng)NEC-和雍之間不可分割的聯(lián)系和伙伴關(guān)系我們想去哪里?(續(xù))廣告目標(biāo):目標(biāo)消費(fèi)者TargetAudience使用者: -政府部門/機(jī)關(guān),大小公司,外企等內(nèi)有一定職務(wù)的干部,業(yè)務(wù)員,經(jīng)理; -年齡25-45;需經(jīng)常出差,加班。(移動辦公)決定者: -IT經(jīng)理,國營大單位的采購經(jīng)理,處長...;
目標(biāo)消費(fèi)者TargetAudience使用者:我們?nèi)绾稳ィ繌V告?zhèn)鞑ゲ呗云放贫ㄎ唬?-NEC筆記本-“公務(wù)用筆記本”品牌形象: -講求實(shí)在(而非奢侈) -價(jià)位合理(而非便宜) -產(chǎn)品耐用,性能優(yōu)良我們?nèi)绾稳??廣告?zhèn)鞑ゲ呗云放贫ㄎ唬何覀內(nèi)绾稳??(續(xù))使用者形象描述: -“姚雄輝,國家統(tǒng)計(jì)局信息調(diào)研中心科長,在單位里,小姚因其業(yè)務(wù)能力/進(jìn)取心強(qiáng),頗得領(lǐng)導(dǎo)賞識,周圍的同時也認(rèn)為他是難得的“實(shí)干家” -因公務(wù)需要需經(jīng)常去外地實(shí)地調(diào)查,采集信息,所以向上級提出需要購置一臺筆記本電腦;姚科長認(rèn)為所購買的筆記本首先必須確保品質(zhì),所以一定要是”國際品牌“,他不想買聯(lián)想,Acer等,但同時更為重要的是,他認(rèn)為作為國家公務(wù)員,只是工作需要,買IBM不太合適,也沒有必要.選購一臺專門公務(wù)用的筆記本不僅能滿足業(yè)務(wù)的需要,更能體現(xiàn)自己的身份,無論在單位內(nèi)部,還是在外部合作單位,都不會引起”異議“和”議論“.
我們?nèi)绾稳??(續(xù))使用者形象描述:依據(jù)在哪里?隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,政府及行業(yè)用戶對于移動辦公的需求會越來越大;并且在將來很長的時間內(nèi),是筆記本電腦的主要市場。并且,近年由于國家的廉正建設(shè)和支出費(fèi)用的壓縮,在產(chǎn)品購買時已不能象以前一樣“一擲千金”,而更傾向于質(zhì)好價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。中小企業(yè)由于企業(yè)本身性質(zhì)和效益原因,也較便好此類產(chǎn)品。從NEC自身的產(chǎn)品來說,也基本上可稱為“質(zhì)好價(jià)優(yōu)”差異化”的特征品牌的定位必須首先滿足此類特征。(盡管現(xiàn)代社會產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯)與主要競爭對手具有顯著區(qū)別和差異。(大多數(shù)使用者,除了IBM外,對其它品牌沒有鮮明的印象)
依據(jù)在哪里?隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,政府及行業(yè)用戶對于移動辦公的需求依據(jù)在哪里?(續(xù))相關(guān)性 -符合目前市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢可執(zhí)行性 -新的定位和形象無論對于廣告的發(fā)展,公關(guān)的炒作,還是促銷活動都能提供可供發(fā)揮和利用的平臺.延續(xù)性 -在未來相當(dāng)長的時間內(nèi),公務(wù)需求仍將是市場的主流,并且隨著這部分市場的成熟,對個人用戶將會產(chǎn)生持續(xù)和長遠(yuǎn)的影響.
依據(jù)在哪里?(續(xù))相關(guān)性營銷組合MarketingMix-5P新的定位和形象之下如何重新整合我們的營銷組合,也即所謂的5P -People -Product -Promotion -Place -Pricing營銷組合MarketingMix-5P新的定位和形象之營銷組合(續(xù))People -政府機(jī)關(guān)和行業(yè)用戶,國營大小公司內(nèi)的使用者等Product -從目前的狀況看,我們的產(chǎn)品可以完全支持這一定位,但是長遠(yuǎn)來講,產(chǎn)品開發(fā)上,離不開NEC廠家的大力支持-隨時關(guān)注和適應(yīng)公務(wù)辦公的需求;Place -新的定位可以大力支持我們向二,三級市場的滲透; -渠道銷售上:各地經(jīng)銷商必須加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)/行業(yè)用戶的關(guān)系,“楔入”重點(diǎn)客戶/樹立應(yīng)用典范。Pricing -可以適當(dāng)提高目前的價(jià)位,但同時必須保證多種不同檔次的選擇營銷組合(續(xù))Peo
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