國際化經(jīng)營戰(zhàn)略概述課件

國際化經(jīng)營戰(zhàn)略吉林大學商學院國際化經(jīng)營戰(zhàn)略吉林大學商學院1本專題學習目的1、了解企業(yè)從事國際化經(jīng)營的理由及調(diào)查研究注意事項2、理解如何選擇參與競爭范圍與進入方式3、識別多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系4、掌握在國際化經(jīng)營中發(fā)揮競爭優(yōu)勢策略5、熟悉國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的實施本專題學習目的1、了解企業(yè)從事國際化經(jīng)營的理由及調(diào)查研究注意2本專題學習內(nèi)容一、企業(yè)國際化經(jīng)營概述二、多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略三、國際化經(jīng)營與競爭優(yōu)勢四、國際競爭環(huán)境分析五、國際市場進入戰(zhàn)略模式六、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實施七、國際化經(jīng)營理論學派本專題學習內(nèi)容一、企業(yè)國際化經(jīng)營概述3一、企業(yè)國際化經(jīng)營概述（一）國際化經(jīng)營的理由：1、為自己的產(chǎn)品或服務尋求新市場2、為進一步發(fā)揮自身核心競爭力和競爭優(yōu)勢的作用3、為在外國獲得有價值的天然資源或競爭優(yōu)勢4、為擴大市場以分散企業(yè)經(jīng)營風險一、企業(yè)國際化經(jīng)營概述（一）國際化經(jīng)營的理由：4（二）、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略調(diào)研1、本國政府對從事國際化經(jīng)營的企業(yè)的政策及其對競爭行為的影響（如是否幫助談判、提供融資便利、有無法令限制等）2、與東道國政府的關(guān)系（是否協(xié)調(diào)友好、對進入的限制等）3、設法消除對外國競爭者調(diào)研的困難，包括文化差異和數(shù)據(jù)來源等4、在世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展趨勢和發(fā)展不平衡狀況，發(fā)達國家與發(fā)展中國家、欠發(fā)達國家的關(guān)系等（二）、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略調(diào)研1、本國政府對從事國際化經(jīng)營的企5國際環(huán)境分析中東道國的一些重要因素經(jīng)濟的因素技術(shù)的因素政治法律的因素社會文化的因素經(jīng)濟發(fā)展速度技術(shù)轉(zhuǎn)讓的法規(guī)政府的形式對外政策風俗習慣和價值觀念人均收入能源的可獲得性及費用法律體系、稅法語言投資環(huán)境自然資源的可獲得性環(huán)境保護主義者的活動人口統(tǒng)計因素競爭的性質(zhì)運輸網(wǎng)絡恐怖分子的活動社會團體貨幣政策和財政政策勞動力的技能水平政府對外國公司的態(tài)度生活方式制造成本與費用水平專利和商標的保護對外商資產(chǎn)的立法宗教信仰通貨的可兌換性信息流的基礎設施反對政黨和團體的力量對外國人的態(tài)度匯率的變動性貿(mào)易法規(guī)和政策受教育的程度國際環(huán)境分析中東道國的一些重要因素經(jīng)濟的因素技術(shù)的因素政治法6（三）澄清對國際化經(jīng)營的一些模糊認識1、“任何公司，只要有錢，就能向全球擴展”2、“距離與國界已不再重要了”3、“只有發(fā)展中國家才是用武之地”4、“在人工成本最低的國家支制造產(chǎn)品”5、“政府已不再重要”（三）澄清對國際化經(jīng)營的一些模糊認識1、“任何公司，只要有錢7二、多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略是那些面臨多國競爭的多國產(chǎn)業(yè)企業(yè)所采用的戰(zhàn)略，其特點是企業(yè)分布在各國的下屬單位都按照所在國家的市場情況相對自主地制定和實施各自的戰(zhàn)略，企業(yè)總部基本上不進行整合和協(xié)調(diào)，這樣才能適應多國競爭的需要。這時企業(yè)總部的總體戰(zhàn)略不過是若干個單個國家戰(zhàn)略的集合體，所以稱為多國戰(zhàn)略。全球戰(zhàn)略則是那些面臨全球競爭的全球產(chǎn)業(yè)企業(yè)所采用的戰(zhàn)略，其特點是為了適應全球競爭的需要，企業(yè)分布在各國的下屬單位制定和實施的戰(zhàn)略必須報經(jīng)企業(yè)總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)，或者由總部制定，交下屬單位實施。這時企業(yè)總部的總體戰(zhàn)略者是真正意義上的全球統(tǒng)一戰(zhàn)略。二、多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略是那些面臨多國競爭的多國產(chǎn)業(yè)企8（一）多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的對比項目多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施地域經(jīng)過精選的國家、地區(qū)購買其企業(yè)產(chǎn)品的許多國家，直到面向全球經(jīng)營戰(zhàn)略使戰(zhàn)略適合于各個東道國的具體情況，不進行或極少進行戰(zhàn)略的跨國協(xié)調(diào)在全球范圍內(nèi)招待統(tǒng)一協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略，必要時國與國之間有微小差別產(chǎn)品線戰(zhàn)略適應當?shù)匦枰蠖嗍瞧焚|(zhì)相同，只是款式、型號有點差別生產(chǎn)戰(zhàn)略在許多東道國設廠根據(jù)競爭優(yōu)勢最大化的原則來設廠（如在低成本國家，接近市場)供應品來源盡量使用東道國供應商（本地設施滿足本地需要，或東道國政府有此要求）在全球范圍內(nèi)尋找有吸引力的供應商市場營銷分銷適應每個東道國的文化和慣例側(cè)重在全球范圍內(nèi)協(xié)調(diào)，必要時有微小差別公司組織在每個東道國設立子公司，程度不同地主動、自主經(jīng)營，適應所在國情況一切主要的戰(zhàn)略決策均由全球總部來協(xié)調(diào)，全球性的組織結(jié)構(gòu)用于統(tǒng)一在各國的活動（一）多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的對比項目多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施地9（二）多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的優(yōu)缺點多國戰(zhàn)略的優(yōu)點在于公司的經(jīng)營和競爭方式能適應東道國的情況。在下列情況下最為適用：1、國與國之間顧客的需求和購買習慣有顯著差異時2、各國的顧客喜愛特別訂貨或訂做的產(chǎn)品時3、政府法令要求公司出售的商品遵守嚴格的生產(chǎn)說明書或特定性能標準時4、貿(mào)易的限制非常分散而復雜，以致無法在世界范圍內(nèi)采用協(xié)調(diào)一致的手法時多國戰(zhàn)略的缺點：1、它很難將公司的競爭力和資源在國與國之間轉(zhuǎn)移和開發(fā)2、它不能促使公司建立統(tǒng)一的競爭優(yōu)勢（二）多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的優(yōu)缺點多國戰(zhàn)略的優(yōu)點在于公司的經(jīng)營10

全球戰(zhàn)略的優(yōu)點在于能集中力量建立公司統(tǒng)一的競爭優(yōu)勢。1、能將其生產(chǎn)經(jīng)營設施安排在最有利的國家內(nèi)，或集中或分散，并對他們的戰(zhàn)略行動統(tǒng)一協(xié)調(diào)。2、能將位于不同國家的活動連接起來，及時轉(zhuǎn)移在技術(shù)開發(fā)、管理創(chuàng)新上的成果，更充分地利用公司的核心競爭力，還可選擇在何處挑戰(zhàn)競爭對手最為有利，這些都便于公司建立持久的競爭優(yōu)勢。全球戰(zhàn)略的缺點是難于適應各東道國的特點，適應各國不同的情況。全球戰(zhàn)略的優(yōu)點在于能集中力量建立公司統(tǒng)一的競爭優(yōu)勢。11（三）多國戰(zhàn)略一全球戰(zhàn)略的結(jié)合1、從全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到多國戰(zhàn)略2、從多國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到全球戰(zhàn)略3、混合戰(zhàn)略ABB提出“全球化思考，本地化行動”（三）多國戰(zhàn)略一全球戰(zhàn)略的結(jié)合1、從全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到多國戰(zhàn)略12三、國際化經(jīng)營與競爭優(yōu)勢人們常講的競爭優(yōu)勢有三：1、低成本2、差別化3、快速回應在國際化經(jīng)營中，還需增加一種，稱為“與政府的關(guān)系”三、國際化經(jīng)營與競爭優(yōu)勢人們常講的競爭優(yōu)勢有三：13兩種戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略差別化使生產(chǎn)銷售活動適應各國的特點用標準化的、有自身特色的產(chǎn)品向全世界銷售低成本在海外各國設廠，以養(yǎng)活運費和交易稅（如關(guān)稅）采用集中化的、高度的生產(chǎn)設施，充分享受規(guī)模經(jīng)濟效益快速回應與東道國的伙伴合資經(jīng)營，盡快進入新市場將來自世界各地的先進技術(shù)結(jié)合進來，加快創(chuàng)新政府關(guān)系同當?shù)卣⒘己藐P(guān)系，幫助解決政府面臨的問題將業(yè)務集中于某個國家，戰(zhàn)勝在其他國家遇到的貿(mào)易障礙兩種戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略差別化使生產(chǎn)銷售活14差別化競爭優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略增加各下屬經(jīng)營單位的自由度，使其能調(diào)整促銷和廣告，去適應各國口味在面向全球的廣告和形象促銷上的經(jīng)濟性靈活應用當?shù)氐腞&D，開發(fā)適合該國需要的新產(chǎn)品能為開發(fā)有特色的產(chǎn)品而調(diào)動各國的R&D設施和資源加強售后服務，使之適應特定市場的特定文化標準創(chuàng)建全球性網(wǎng)絡，提供有特色的全球一致的服務水平差別化競爭優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略增加各下屬經(jīng)營單位的自由15低成本優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略由于就地生產(chǎn)，可能減少運費由于集中大量生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，可獲得規(guī)模經(jīng)濟效益由于在東道國生產(chǎn)，可不上關(guān)稅等交易稅可減少因在幾個工廠生產(chǎn)相似產(chǎn)品而經(jīng)常發(fā)生的重復性存貨低成本優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略由于就地生產(chǎn)，可能減少運費由16快速回應優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略通過合資經(jīng)營，快速進入東道國，且伙伴熟悉當?shù)厍闆r通過總部協(xié)調(diào)，可調(diào)集更多資源去解決開拓新市場的問題各地的單位有獨立性，能較快地回應當?shù)氐陌l(fā)展情況各地的R&D機構(gòu)協(xié)作開發(fā)，從而快速開發(fā)出新產(chǎn)品快速回應優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略通過合資經(jīng)營，快速進入東道17政府關(guān)系優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略在當?shù)卦O廠，幫助當?shù)厝司蜆I(yè)，而不是單純從國外輸入產(chǎn)品公司總體比分散在各國的下屬單位具有更強大的談判能力靈活地去適應當?shù)氐纳鐣幕瑤椭鉀Q一些社會問題如當?shù)厍闆r有變，可靈活地將業(yè)務轉(zhuǎn)移他處政府關(guān)系優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略在當?shù)卦O廠，幫助當?shù)厝司蜆I(yè)18四、國際競爭環(huán)境分析對國際競爭環(huán)境的分析應從兩方面去把握：1、國與國之間的聯(lián)系，即國家之間是通過哪些方式互相聯(lián)系的，競爭要通過國與國之間的聯(lián)系才能體現(xiàn)出來2、國際競爭采取何種形式，什么因素決定了國際競爭，即國際競爭優(yōu)勢來源于何處四、國際競爭環(huán)境分析對國際競爭環(huán)境的分析應從兩方面去把握：19甲國乙國國際商務活動國際公約組織跨國公司國與國之間的聯(lián)系紐帶甲國乙國國際商務活動國際公約組織跨國公司國與國之間的聯(lián)系紐帶20

全球市場：計算機、客機、轎車多國市場：軟飲料、快餐食品、銀行業(yè)大宗貿(mào)易市場：玩具、紡織品、糧食、礦石純國內(nèi)市場：個人服務業(yè)（如理發(fā)、牙醫(yī)）主要次要高低進出口貿(mào)易額占總銷售額中的比重跨國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所占地位國際競爭地位全球市場：多國市場：大宗貿(mào)易市場：純國內(nèi)市場：主要次要高低21生產(chǎn)要素需求狀況企業(yè)戰(zhàn)略和組織相關(guān)產(chǎn)業(yè)國家的競爭優(yōu)勢生產(chǎn)要素需求狀況企業(yè)戰(zhàn)略和組織相關(guān)產(chǎn)業(yè)國家的競爭優(yōu)勢22意大利與制鞋有關(guān)的居國際領先地位的行業(yè)皮革服裝皮革手袋手套皮鞋運動鞋滑雪靴鞋配件制革業(yè)設計業(yè)模型模具制革機械木加工機械特殊多用機械制模機械意大利與制鞋有關(guān)的居國際領先地位的行業(yè)皮革服裝皮革手袋手套皮23國際競爭演變的4個階段

（邁克爾·波特）1、要素驅(qū)動階段，企業(yè)競爭力主要來源于本國的基本生產(chǎn)要素2、投資驅(qū)動階段，競爭優(yōu)勢來源于生產(chǎn)要素的升級和公司的組織與戰(zhàn)略3、創(chuàng)新驅(qū)動階段，這時相關(guān)產(chǎn)業(yè)被帶動和發(fā)展起來4、財富驅(qū)動階段，國家已經(jīng)歷前述三個富有競爭力的階段，開始衰退國際競爭演變的4個階段

（邁克爾·波特）1、要素驅(qū)動階段，企24五、國際市場進入的戰(zhàn)略模式本國生產(chǎn)間接出口直接出口國外生產(chǎn)低高企業(yè)控制程度貿(mào)易公司出口管理公司“掛拖車”出口國外公司分部國外分銷商分銷代理人企業(yè)直屬國外營銷分部技術(shù)轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營合資合營獨資經(jīng)營五、國際市場進入的戰(zhàn)略模式本國生產(chǎn)間接出口直接出口國外生產(chǎn)低25企業(yè)國際演變順序間接出口直接出口合資經(jīng)營獨資跨國投資海外銷售分部高低高控制程度風險程度企業(yè)國際演變順序間接出口直接出口合資經(jīng)營獨資跨海外銷售分部高26市場進入戰(zhàn)略選擇流程圖開始特殊資產(chǎn)優(yōu)勢？特殊資產(chǎn)內(nèi)化優(yōu)勢？產(chǎn)地優(yōu)勢何在？跨國直接投資停止出口技術(shù)轉(zhuǎn)讓1、企業(yè)是否具有：2、企業(yè)是否具有：3、這一產(chǎn)品生產(chǎn)的獨資新建企業(yè)兼并現(xiàn)有企業(yè)投資時機（現(xiàn)在？將來？）合資控股程度合資伙伴選擇合資企業(yè)設點方式/管理直接？間接？易貨貿(mào)易？轉(zhuǎn)讓價格？條件？終止條件？是是否否本國外國市場進入戰(zhàn)略選擇流程圖開始特殊資產(chǎn)優(yōu)勢？特殊資產(chǎn)內(nèi)化優(yōu)勢？產(chǎn)27企業(yè)一般采用以下三種模式1、單一進入戰(zhàn)略2、循序漸進戰(zhàn)略3、強勢進入戰(zhàn)略4、系統(tǒng)選擇戰(zhàn)略中國、美國、日本？企業(yè)一般采用以下三種模式1、單一進入戰(zhàn)略28進入成本與戰(zhàn)略選擇合資、合營戰(zhàn)略聯(lián)盟以技術(shù)轉(zhuǎn)移、出口等低控制方式試探開發(fā)；等待觀望，伺機進入獨資或其他高控制進入方式按其他條件因素選擇進入方式“過晚進入”的機會成本？“快速進入”的經(jīng)濟成本高低高低進入成本與戰(zhàn)略選擇合資、合營以技術(shù)轉(zhuǎn)移、出口等低控制方式試探29六、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實施關(guān)鍵的幾個問題：1、與當?shù)仄髽I(yè)結(jié)成聯(lián)盟2、設計一個合適的組織結(jié)構(gòu)3、人員管理與實踐4、外匯風險的管理六、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實施關(guān)鍵的幾個問題：30（一）國際企業(yè)組織結(jié)構(gòu)演變的幾個階段階段企業(yè)活動負責國際經(jīng)營的組織負責經(jīng)營職位1間接或直接出口，出口占主要地位出口部出口部經(jīng)理，向國內(nèi)銷售經(jīng)理匯報工作2出口地位日益重要出口子公司出口子公司經(jīng)理3開始進行技術(shù)轉(zhuǎn)讓和直接投資國際子公司/國際事業(yè)部國際子公司經(jīng)理，通常為母公司副總經(jīng)理4跨國投資增加國際子公司成立若干總部，總部為母公司的獨資公司總經(jīng)理為母公司的副總經(jīng)理5大量的跨國投資，國際經(jīng)營活動分散化按地區(qū)、產(chǎn)品、功能或上述組合劃分全球組織結(jié)構(gòu)。全球范圍里選聘人員不再由單獨的一位經(jīng)理負責，每個經(jīng)理都要負責國內(nèi)和國外經(jīng)營（一）國際企業(yè)組織結(jié)構(gòu)演變的幾個階段階段企業(yè)活動負責國際經(jīng)營31（二）文化價值觀與管理1、權(quán)力距離2、回避風險3、個人—集體4、剛性—柔性5、人本與物本（二）文化價值觀與管理1、權(quán)力距離32（三）國際經(jīng)理人員應具備五種素質(zhì)1、戰(zhàn)略意識2、新環(huán)境的適應能力3、對新文化的敏感性4、與國際人員工作的能力5、語言技巧（三）國際經(jīng)理人員應具備五種素質(zhì)1、戰(zhàn)略意識33（四）國際企業(yè)對國際經(jīng)營戰(zhàn)略的控制手段1、所有權(quán)控制2、人員控制3、信息控制4、財務控制與評價（四）國際企業(yè)對國際經(jīng)營戰(zhàn)略的控制手段1、所有權(quán)控制34七、國際化經(jīng)營理論學派壟斷優(yōu)勢理論：產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)品周期理論：貿(mào)易理論市場內(nèi)部化理論：市場失效理論、交易成本理論國際生產(chǎn)折衷理論：所有權(quán)、區(qū)域、內(nèi)部化七、國際化經(jīng)營理論學派壟斷優(yōu)勢理論：產(chǎn)業(yè)組織理論35三家外國企業(yè)打入美國汽車市場的“進入戰(zhàn)略”比較

美國是世界上最大的小轎車市場，小轎車保有量占世界三分之一以上，更重要的是，它是世界上利潤最高的小轎車市場，據(jù)分析，日本汽車制造商的利潤大部分來自于美國市場。不難想象，世界各國的汽車商都想打入美國市場。在80年代中期，日本的鈴木，韓國的現(xiàn)代和南斯拉夫的尤口（Yugo）家汽車商相繼進入美國市場，但只有韓國的現(xiàn)代取得了顯著成功（見表1）在美國市場站住了腳。三家外國企業(yè)打入美國汽車市場的“進入戰(zhàn)略”比較美國是世界上36

表1日、韓、南斯拉夫三家公司打入美國市場初期的汽車銷量生產(chǎn)廠商進入美國市場時間與銷量（輛）198619851984現(xiàn)代韓國現(xiàn)代公司168882————尤口南斯拉夫359593895——雪佛來斯普林日本鈴木609833126710927

資料來源：《汽車新聞數(shù)據(jù)年鑒》。

內(nèi)容車牌表1日、韓、南斯拉夫三家公司打入美國市場初期的汽車銷37（1）韓國現(xiàn)代的“進入市場時機”（2）打入美國市場的“產(chǎn)品戰(zhàn)略”（3）產(chǎn)品形象策略（4）渠道策略（5）伙伴政策（6）“逐步發(fā)展”的迂回策略（7）強有力的營銷支持體系（8）與政府關(guān)系（1）韓國現(xiàn)代的“進入市場時機”38（1）韓國現(xiàn)代的“進入市場時機”80年代中期，貿(mào)易保護主義在發(fā)達國家重新抬頭，美國也不例外，以種種關(guān)稅和非關(guān)稅形式對汽車進口加以限制。80年代初，美國經(jīng)濟陷入戰(zhàn)后歷時最長的經(jīng)濟蕭條，高失業(yè)、高通貨膨脹使汽車銷量驟減，在1982年降到年銷售720萬輛的水平。1983年之后，美國經(jīng)濟開始復蘇、擴張，汽車銷量從1983年起開始回升，到1986年，新車銷售量達到1100萬輛，創(chuàng)造了美國新車年銷量的最高水平。（1）韓國現(xiàn)代的“進入市場時機”80年代中期，貿(mào)易保護主義在39當時對美出口汽車的主要國家日本，每年允許增加的進口日本車僅為10萬輛，這就造成了對進口車需求和供給之間的巨大差距。一個日本本田汽車的美國經(jīng)銷商說，“我可毫不費力地一個月內(nèi)賣出60輛本田車；但我卻只能拿到25輛。”由于日本車對美出口量受到配額限制，而日元對美元的比價又從1985年開始大幅升值，日本汽車商紛紛采取了向高檔車轉(zhuǎn)移的方針。據(jù)統(tǒng)計，在韓國“現(xiàn)代”車打入美國的1986年，日本產(chǎn)的汽車在美國市場上平均售價上漲達7％。當時對美出口汽車的主要國家日本，每年允許增加的進口日本車僅為40與此同時，美國國內(nèi)的三大汽車商對低價車也不感興趣。從自身利益出發(fā)，美國三大廠商覺得與其多生產(chǎn)價低利薄的基本型轎車，不如趁日本汽車漲價的時機，相應提高美國車的售價。當年，美國同類汽車的售價上漲了6。3％?？巳R斯勒總裁艾科卡認為，低檔車（售價5400美元以下）的市場至多不過10萬輛，低于最低經(jīng)濟批量50萬輛的水平。艾科卡說：“等低價車市場超過10萬輛，我再考慮。但不是現(xiàn)在?！笨傊捎谌毡拒嚨南蚋邫n升級，和底特律對低價車市場的無動于衷，給韓國及其他汽車生產(chǎn)國創(chuàng)造了一個打入美國市場的戰(zhàn)略窗口。與此同時，美國國內(nèi)的三大汽車商對低價車也不感興趣。從自身利益41（2）打入美國市場的“產(chǎn)品戰(zhàn)略”韓國現(xiàn)代公司早就瞄準了美國市場，在1980年，當“現(xiàn)代”車在韓國本國的銷量只有10萬輛時，“現(xiàn)代”就建造了設計規(guī)模為60萬輛的現(xiàn)代化生產(chǎn)廠，準備伺機進入美國市場。1986年時機成熟，韓國“現(xiàn)代”的定價為4995美元的現(xiàn)代卓越牌汽車也已準備就緒。（2）打入美國市場的“產(chǎn)品戰(zhàn)略”韓國現(xiàn)代公司早就瞄準了美國42“現(xiàn)代”公司知道，與日本汽車業(yè)相比，韓國的優(yōu)勢是在低工資。當時，日本汽車行業(yè)工人的平均每小時工資為13美元，而在韓國汽車業(yè)僅為2美元。對于汽車市場的低價位市場來說，勞工成本的差異是很重要的。但是，韓國極為小心地保持了成本和質(zhì)量間的合理平衡，沒有因為計劃定價太低而損害產(chǎn)品質(zhì)量。與此相比，南斯拉夫的“尤口”汽車則過分強調(diào)價格戰(zhàn)術(shù)，在質(zhì)量方面作出的“妥協(xié)”大多。當時同類日本車的基本售價為6000美元?！艾F(xiàn)代”公司知道，與日本汽車業(yè)相比，韓國的優(yōu)勢是在低工資。當43

表2價格、質(zhì)量比較基本售價品質(zhì)評價質(zhì)量駕駛性能質(zhì)價比韓國現(xiàn)代“卓越”車＄4995B+BA南斯拉夫“尤口”＄3995CC+B-雪佛來“斯普林”＄5380AAA資料來源：美國《消費者報告》雜志，1987

表2價格、質(zhì)量比較品質(zhì)評價質(zhì)量駕駛性能質(zhì)價比韓國現(xiàn)代“44從上表中，我們可以看出三種不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略。南斯拉夫采取了“南斯拉夫價格，南斯拉夫質(zhì)量”的最低價格策略；價格低到不能再低，產(chǎn)品質(zhì)量和設計也簡化到了不能再簡化的地步。美國的《消費者報告》雜志（一家專門評比產(chǎn)品質(zhì)量的月刊）評論說：“尤口幾乎不夠格稱為一輛汽車?！逼漶{駛性能極為糟糕，一位試驗駕駛員說：“假如我每天必須開著‘尤口’去上班，結(jié)果我一定會恨我的工作?！睆纳媳碇校覀兛梢钥闯鋈N不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略。45與尤口策略相對的是鈴木的“日本質(zhì)量，日本價格”策略。《消費者報告》月刊的試驗樣車的駕駛員評論說：“這三種牌號汽車中，斯普林是唯一使人始終微笑的汽車，開起來真令人高興?！蓖瑫r，斯普林的油耗在當時所有汽車中是最低的，每加侖可在高速公路上行駛50英里。但是，其售價也高于同類車，比“現(xiàn)代”高400美元，比尤口高1300美元，對于低價車目標市場的顧客來說，這是一個相當大的數(shù)目。與尤口策略相對的是鈴木的“日本質(zhì)量，日本價格”策略?！断M者46韓國現(xiàn)代車采取的是“尤口”和“斯普林”中間的交合點，定價走在“日本車的質(zhì)量，韓國的價格”。韓國車的關(guān)鍵部件全是日本的：變速器和68匹馬力的四缸引擎是日本三菱的，外形設計是由意大利的名牌設計商設計的，雖然不豪華，但卻相當舒適。韓國現(xiàn)代車采取的是“尤口”和“斯普林”中間的交合點，定價走在47為了降低成本，尤口采用的法國費亞特70年代的技術(shù)，各方面性能都較差?！断M者報告》月刊評論說，尤口車“無論在什么價格水平都不安全”。鈴木走的則是“最新技術(shù)”道路，為了達到低油耗的目標，用的是罕見的三缸馬達，車輛自重也最輕。但是，由于這種技術(shù)太新了，美國的大多數(shù)修車行都無法修理，同時，因為其新，這種技術(shù)的可靠性程度在大多數(shù)消費者思想上是個問號。與之相比，“現(xiàn)代”采用的是80年代初期的日本技術(shù)，并不是“最新、最先進”的，但在美國市場已經(jīng)久經(jīng)考驗，其可靠性、備件可供性都很強。這里的戰(zhàn)略指導思想是，在保證質(zhì)量的前提下，盡量采納“已被證明可靠”的技術(shù)，以便盡可能減少產(chǎn)品的售后維修費用。因為維修費用的高低，對于以價格為選購汽車主要標準的低檔車購買者來說，是選購汽車時的主要考慮因素之一。為了降低成本，尤口采用的法國費亞特70年代的技術(shù)，各方面性能48（3）產(chǎn)品形象策略低價車的“形象”一般來說不是消費者選購的主要標準。但是，同樣以低價取勝的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品形象上仍可以有很大的區(qū)別，處理得當，對今后的長期發(fā)展有很大影響。“尤口”的形象是“二手車的替代品”，質(zhì)量雖差，總強于二手車，其廣告主題是：“為什么買二手車？不如買尤口！”而汽車推銷商則更直截了當?shù)匕选坝瓤凇避嚪Q為“窮人車”。美國《大眾機械》雜志評論說，假如你買尤口車，其內(nèi)部裝演的簡陋，所用材料檔次之低，時時刻刻都在提醒其車主“你窮”?。?）產(chǎn)品形象策略低價車的“形象”一般來說不是消費者選購的主49而“現(xiàn)代”車雖然也以售價低為主要競爭手段，卻采取了完全不同的廣告心理戰(zhàn)略。不光要讓消費者省錢，還要讓消費者為之感到驕做。“現(xiàn)代”的廣告主題是：“現(xiàn)代車經(jīng)濟實惠，是聰明人的選擇?！毖酝庵馐?，花大錢買高檔車的人主要是勢利眼，花冤枉錢；而買“現(xiàn)代”，并不因為車主窮，而是因為車主更有主見，更聰明，更有內(nèi)涵，不必靠擺闊取悅于人。很顯然，這樣一種“廉而不賤”的策略對美國大量的中低收入家庭有很強的吸引力。而“現(xiàn)代”車雖然也以售價低為主要競爭手段，卻采取了完全不同的50（4）渠道策略一般來說，首次進入美國市場的汽車商可以采取三種渠道策略。很有趣的是，這三家企業(yè)分別采取了三種不同的渠道策略。其一是利用美國市場現(xiàn)有汽車公司的渠道，合營，利用合作伙伴的渠道銷售。鈴木采取的就是與美國通用汽車合營的辦法，利用通用的銷售網(wǎng)絡，以通用公司“雪佛萊”的牌號推銷。（4）渠道策略一般來說，首次進入美國市場的汽車商可以采取三種51其二是依靠美國的獨立經(jīng)銷商，二者之間是合同銷售的市場關(guān)系，生產(chǎn)廠商向獨立的經(jīng)銷商出口，然后由獨立經(jīng)銷商全權(quán)自主地在美銷售；南斯拉夫“尤口”采取的就是這一方式。其三是建立生產(chǎn)廠商百分之百獨資控制的直屬銷售分部，直接控制美國市場上的銷售組織工作。韓國“現(xiàn)代”采取了這一方式。韓國現(xiàn)代建立了其獨資控制的“現(xiàn)代汽車加拿大公司”；后者進而獨資控制“現(xiàn)代汽車美國公司”。其二是依靠美國的獨立經(jīng)銷商，二者之間是合同銷售的市場關(guān)系，生52“尤口”采取的獨立經(jīng)銷商方式的效果很不理想。由于“尤口”對銷售活動沒有任何控制權(quán)，由于種種產(chǎn)品問題引起銷售疲軟，使得“尤口”的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而進口馬來西亞生產(chǎn)的普魯頓汽車，這使得南斯拉夫“尤口”的處境更難?！坝瓤凇辈扇〉莫毩⒔?jīng)銷商方式的效果很不理想。由于“尤口”對銷53日本鈴木的斯普林車，雖然在質(zhì)量、駕駛性能和價／質(zhì)比三方面都獲得了“A”的評價，在美國市場應當很有潛力。但是，因為鈴木的經(jīng)銷是通過通用汽車公司進行的，銷量遠未達到其潛力水平。對通用來說，答應經(jīng)銷“斯普林”主要是填補其自身產(chǎn)品淺的空缺，作為“雪佛萊”產(chǎn)品組合的一部分來考慮的。通用汽車公司的哲學是，顧客買車往往從低價車開始，然后，隨著其收入的上升，逐步向高檔車“進化”。換言之，斯普林是通用必須具有的“敲門磚”，但絕不是借以贏利的搖錢樹，其推銷不受重視是理所當然的。日本鈴木的斯普林車，雖然在質(zhì)量、駕駛性能和價／質(zhì)比三方面都獲54對于“現(xiàn)代”來說，由于其采取了百分之百獨資銷售公司管理的形式，保證了“現(xiàn)代”對于其現(xiàn)代車的美國營銷方針擁有直接控制權(quán)?！艾F(xiàn)代”對在美銷售實施了其獨特的“單立門戶”促銷制度：凡希望經(jīng)銷韓國“現(xiàn)代”車的，必須建立單獨的“現(xiàn)代”車陳列室，單獨的售后服務部，以免遇到類似“斯普林”的命運。這一做法迫使其經(jīng)銷商盡全力推銷“現(xiàn)代”車。據(jù)估計，建立獨立門戶的展廳和維修機構(gòu)的投資約在200～300萬美元之間。由于這些設施無法兼作他用，唯一能保證利潤回收的辦法就是盡可能多地推銷“現(xiàn)代”車。這就迫使美國推銷商下大力量推銷“‘現(xiàn)代”車。這與“尤口”車推銷商兼營馬來西亞車形成鮮明對照。對于“現(xiàn)代”來說，由于其采取了百分之百獨資銷售公司管理的形式55（5）伙伴政策現(xiàn)代公司選取日本三菱公司作為其在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的合作伙伴并不出于偶然，由于現(xiàn)代的目標市場早已明確定在美國的進口車市場，日本的三大汽車商并不愿意協(xié)助“現(xiàn)代”打入美國。（5）伙伴政策現(xiàn)代公司選取日本三菱公司作為其在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的合56假定“現(xiàn)代”車在美國1986年銷量（17萬輛）的一半（8．5萬輛），是從日本占壟斷地位的進口車市場獲得（另一半假設來自新增購買力），而日本各汽車商銷售受影響的程度與其在美國市場的市場份額成比例，則日本各汽車公司所受影響的估計數(shù)如下：假定“現(xiàn)代”車在美國1986年銷量（17萬輛）的一半（8．557

表3日本廠商汽車銷售量因“現(xiàn)代”進入美國而下降的估計數(shù)（1986）廠商美國銷量（輛）（1）占日本進口車的%（2）預計損失（3）=（2）×85000日產(chǎn)49354924.320665本田40539919.916915豐田64015531.526775Mazda22271611.09350Subaru1832429.07650三菱494362.42040Isuzu389101.91615日本總計203340710085000表3日本廠商汽車銷售量因“現(xiàn)代”進入美國而58從上表中可以看出，對于韓國“現(xiàn)代”打入美國市場來說，三菱在“整車市場”上所受的損失最小，而能從作為現(xiàn)代引擎和變速器的供貨商的角度得到最大的好處，因為25％的現(xiàn)代車配件是來自三菱的。日本各公司對美國的出口量都受到配額限制，幫助韓國打入美國。從上表中可以看出，對于韓國“現(xiàn)代”打入美國市場來說，三菱在“59（6）“逐步發(fā)展”的迂回策略美國汽車市場的復蘇始于1984年，當時，韓國現(xiàn)代公司已經(jīng)基本準備就緒，可以直接進入美國市場。但是，現(xiàn)代采取的卻是“先取加拿大”的迂回策略。這種策略大致出于下列幾方面的考慮：

（6）“逐步發(fā)展”的迂回策略美國汽車市場的復蘇始于198460加拿大市場與美國市場在很多方面是很相似的。美國市場的所有汽車廠商，美國的通用、福特、克萊斯勒，德國的大眾，日本的豐田、日產(chǎn)、本田，均在加拿大市場銷售，是學習汽車行業(yè)競爭策略的好地方。先進入加拿大，等于是進行一次實踐演習。而且由于加拿大市場與美國相比要小得多，在加拿大犯的錯誤，影響和后果比在美國要小。事實上，“現(xiàn)代”進入加拿大以后，確實發(fā)現(xiàn)了不少問題，現(xiàn)代汽車的供暖系統(tǒng)，防銹涂料，都相應作了改進。加拿大市場與美國市場在很多方面是很相似的。美國市場的所有汽車61“現(xiàn)代”車進入加拿大之后，取得了很大的成功，在1985年成為加拿大市場上銷量最高的進口車，占市場份額的7％。由于加拿大市場與美國的相鄰條件，韓國“現(xiàn)代”車在美國得到了廣泛的宣傳，尚未進入美國市場就已先聲奪人，廣為人知。當現(xiàn)代公司宣布進入美國市場，要選取200名經(jīng)銷商時，有3000多經(jīng)銷商報名，給了“現(xiàn)代”很強的談判地位，得以實現(xiàn)前面提及的“單立門戶”完全控制的渠道政策?！艾F(xiàn)代”車進入加拿大之后，取得了很大的成功，在1985年成為62與之相反的是南斯拉夫“尤口”。“尤口”采取的是一步到位直接打入美國的策略，很顯然，尤口直接進入美國，希望的是一切都會順利展開。但由于缺乏實地營銷實驗，“尤口”車的變速器又屢出問題，被稱為“簡直是個災難”。尤口”這種“匆匆忙忙”進入市場的方法損失很大；雖然“尤口”進入美國市場比“現(xiàn)代”早一年，其第二年的銷量卻不及“現(xiàn)代”進入市場第一年銷量的五分之一。與之相反的是南斯拉夫“尤口”。“尤口”采取的是一步到位直接打63（7）強有力的營銷支持體系“現(xiàn)代”采取了全部獨資的銷售公司的進入方式?！艾F(xiàn)代”則采取了“少數(shù)高產(chǎn)”的方針，有意識地將經(jīng)銷商數(shù)量控制在很低的水平，在相當大的地區(qū)內(nèi)，只有一個“現(xiàn)代”車經(jīng)銷商。由于“現(xiàn)代”采取的是低價快速滲透政策，這就要求不但生產(chǎn)成本要低，流通費用也必須低，而在汽車銷售方面，經(jīng)濟規(guī)模的效益是很明顯的。（7）強有力的營銷支持體系“現(xiàn)代”采取了全部獨資的銷售公司的641986年“現(xiàn)代”的經(jīng)銷商數(shù)目在全美總共只有161名，而通用汽車則超過9000名，由此而來的結(jié)果是，“現(xiàn)代”車的每個銷售點的銷量，遠遠高于美國任何其他汽車廠商，為行業(yè)平均數(shù)的四倍（見下表）。這樣做的好處是，顧客購車價格低，而經(jīng)銷商總利潤仍很高。1986年“現(xiàn)代”車經(jīng)銷商的平均利潤為70萬美元，比行業(yè)平均額高出一倍。1986年“現(xiàn)代”的經(jīng)銷商數(shù)目在全美總共只有161名，而通用65

表4幾種汽車的每銷售點平均銷售量品牌數(shù)量(輛)現(xiàn)代/韓國1431本田/日本716豐田/日本592日產(chǎn)/日本495雪佛萊/美國311雪佛萊/斯普林32美國全國國產(chǎn)車總平均399表4幾種汽車的每銷售點平均銷售量數(shù)量(輛)現(xiàn)代/韓國166（8）與政府關(guān)系汽車工業(yè)在許多國家所占的經(jīng)濟比重都很高，對目標國的宏觀經(jīng)濟有明顯影響。因此，汽車出口是政治性極強的一個行業(yè)。要想占有長期、穩(wěn)定的市場，必須當一個“負責任的貿(mào)伙伴”，盡量避免給目標國造成不必要的經(jīng)濟沖擊?！艾F(xiàn)代”公司在打入美國市場時也充分考慮了政治因素，把零部件采購納入實施多過戰(zhàn)略，盡可能多地采用美國零部件，以保證其產(chǎn)品有相當高的“美國成分，“現(xiàn)代”已經(jīng)設有汽車工廠，所生產(chǎn)的汽車中的“美國成分”是各種進口車中最高的。（8）與政府關(guān)系汽車工業(yè)在許多國家所占的經(jīng)濟比重都很高，對67

國際化經(jīng)營戰(zhàn)略吉林大學商學院國際化經(jīng)營戰(zhàn)略吉林大學商學院68本專題學習目的1、了解企業(yè)從事國際化經(jīng)營的理由及調(diào)查研究注意事項2、理解如何選擇參與競爭范圍與進入方式3、識別多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系4、掌握在國際化經(jīng)營中發(fā)揮競爭優(yōu)勢策略5、熟悉國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的實施本專題學習目的1、了解企業(yè)從事國際化經(jīng)營的理由及調(diào)查研究注意69本專題學習內(nèi)容一、企業(yè)國際化經(jīng)營概述二、多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略三、國際化經(jīng)營與競爭優(yōu)勢四、國際競爭環(huán)境分析五、國際市場進入戰(zhàn)略模式六、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實施七、國際化經(jīng)營理論學派本專題學習內(nèi)容一、企業(yè)國際化經(jīng)營概述70一、企業(yè)國際化經(jīng)營概述（一）國際化經(jīng)營的理由：1、為自己的產(chǎn)品或服務尋求新市場2、為進一步發(fā)揮自身核心競爭力和競爭優(yōu)勢的作用3、為在外國獲得有價值的天然資源或競爭優(yōu)勢4、為擴大市場以分散企業(yè)經(jīng)營風險一、企業(yè)國際化經(jīng)營概述（一）國際化經(jīng)營的理由：71（二）、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略調(diào)研1、本國政府對從事國際化經(jīng)營的企業(yè)的政策及其對競爭行為的影響（如是否幫助談判、提供融資便利、有無法令限制等）2、與東道國政府的關(guān)系（是否協(xié)調(diào)友好、對進入的限制等）3、設法消除對外國競爭者調(diào)研的困難，包括文化差異和數(shù)據(jù)來源等4、在世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展趨勢和發(fā)展不平衡狀況，發(fā)達國家與發(fā)展中國家、欠發(fā)達國家的關(guān)系等（二）、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略調(diào)研1、本國政府對從事國際化經(jīng)營的企72國際環(huán)境分析中東道國的一些重要因素經(jīng)濟的因素技術(shù)的因素政治法律的因素社會文化的因素經(jīng)濟發(fā)展速度技術(shù)轉(zhuǎn)讓的法規(guī)政府的形式對外政策風俗習慣和價值觀念人均收入能源的可獲得性及費用法律體系、稅法語言投資環(huán)境自然資源的可獲得性環(huán)境保護主義者的活動人口統(tǒng)計因素競爭的性質(zhì)運輸網(wǎng)絡恐怖分子的活動社會團體貨幣政策和財政政策勞動力的技能水平政府對外國公司的態(tài)度生活方式制造成本與費用水平專利和商標的保護對外商資產(chǎn)的立法宗教信仰通貨的可兌換性信息流的基礎設施反對政黨和團體的力量對外國人的態(tài)度匯率的變動性貿(mào)易法規(guī)和政策受教育的程度國際環(huán)境分析中東道國的一些重要因素經(jīng)濟的因素技術(shù)的因素政治法73（三）澄清對國際化經(jīng)營的一些模糊認識1、“任何公司，只要有錢，就能向全球擴展”2、“距離與國界已不再重要了”3、“只有發(fā)展中國家才是用武之地”4、“在人工成本最低的國家支制造產(chǎn)品”5、“政府已不再重要”（三）澄清對國際化經(jīng)營的一些模糊認識1、“任何公司，只要有錢74二、多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略是那些面臨多國競爭的多國產(chǎn)業(yè)企業(yè)所采用的戰(zhàn)略，其特點是企業(yè)分布在各國的下屬單位都按照所在國家的市場情況相對自主地制定和實施各自的戰(zhàn)略，企業(yè)總部基本上不進行整合和協(xié)調(diào)，這樣才能適應多國競爭的需要。這時企業(yè)總部的總體戰(zhàn)略不過是若干個單個國家戰(zhàn)略的集合體，所以稱為多國戰(zhàn)略。全球戰(zhàn)略則是那些面臨全球競爭的全球產(chǎn)業(yè)企業(yè)所采用的戰(zhàn)略，其特點是為了適應全球競爭的需要，企業(yè)分布在各國的下屬單位制定和實施的戰(zhàn)略必須報經(jīng)企業(yè)總部統(tǒng)一協(xié)調(diào)，或者由總部制定，交下屬單位實施。這時企業(yè)總部的總體戰(zhàn)略者是真正意義上的全球統(tǒng)一戰(zhàn)略。二、多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略是那些面臨多國競爭的多國產(chǎn)業(yè)企75（一）多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的對比項目多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施地域經(jīng)過精選的國家、地區(qū)購買其企業(yè)產(chǎn)品的許多國家，直到面向全球經(jīng)營戰(zhàn)略使戰(zhàn)略適合于各個東道國的具體情況，不進行或極少進行戰(zhàn)略的跨國協(xié)調(diào)在全球范圍內(nèi)招待統(tǒng)一協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略，必要時國與國之間有微小差別產(chǎn)品線戰(zhàn)略適應當?shù)匦枰蠖嗍瞧焚|(zhì)相同，只是款式、型號有點差別生產(chǎn)戰(zhàn)略在許多東道國設廠根據(jù)競爭優(yōu)勢最大化的原則來設廠（如在低成本國家，接近市場)供應品來源盡量使用東道國供應商（本地設施滿足本地需要，或東道國政府有此要求）在全球范圍內(nèi)尋找有吸引力的供應商市場營銷分銷適應每個東道國的文化和慣例側(cè)重在全球范圍內(nèi)協(xié)調(diào)，必要時有微小差別公司組織在每個東道國設立子公司，程度不同地主動、自主經(jīng)營，適應所在國情況一切主要的戰(zhàn)略決策均由全球總部來協(xié)調(diào)，全球性的組織結(jié)構(gòu)用于統(tǒng)一在各國的活動（一）多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的對比項目多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施地76（二）多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的優(yōu)缺點多國戰(zhàn)略的優(yōu)點在于公司的經(jīng)營和競爭方式能適應東道國的情況。在下列情況下最為適用：1、國與國之間顧客的需求和購買習慣有顯著差異時2、各國的顧客喜愛特別訂貨或訂做的產(chǎn)品時3、政府法令要求公司出售的商品遵守嚴格的生產(chǎn)說明書或特定性能標準時4、貿(mào)易的限制非常分散而復雜，以致無法在世界范圍內(nèi)采用協(xié)調(diào)一致的手法時多國戰(zhàn)略的缺點：1、它很難將公司的競爭力和資源在國與國之間轉(zhuǎn)移和開發(fā)2、它不能促使公司建立統(tǒng)一的競爭優(yōu)勢（二）多國戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略的優(yōu)缺點多國戰(zhàn)略的優(yōu)點在于公司的經(jīng)營77

全球戰(zhàn)略的優(yōu)點在于能集中力量建立公司統(tǒng)一的競爭優(yōu)勢。1、能將其生產(chǎn)經(jīng)營設施安排在最有利的國家內(nèi)，或集中或分散，并對他們的戰(zhàn)略行動統(tǒng)一協(xié)調(diào)。2、能將位于不同國家的活動連接起來，及時轉(zhuǎn)移在技術(shù)開發(fā)、管理創(chuàng)新上的成果，更充分地利用公司的核心競爭力，還可選擇在何處挑戰(zhàn)競爭對手最為有利，這些都便于公司建立持久的競爭優(yōu)勢。全球戰(zhàn)略的缺點是難于適應各東道國的特點，適應各國不同的情況。全球戰(zhàn)略的優(yōu)點在于能集中力量建立公司統(tǒng)一的競爭優(yōu)勢。78（三）多國戰(zhàn)略一全球戰(zhàn)略的結(jié)合1、從全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到多國戰(zhàn)略2、從多國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到全球戰(zhàn)略3、混合戰(zhàn)略ABB提出“全球化思考，本地化行動”（三）多國戰(zhàn)略一全球戰(zhàn)略的結(jié)合1、從全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到多國戰(zhàn)略79三、國際化經(jīng)營與競爭優(yōu)勢人們常講的競爭優(yōu)勢有三：1、低成本2、差別化3、快速回應在國際化經(jīng)營中，還需增加一種，稱為“與政府的關(guān)系”三、國際化經(jīng)營與競爭優(yōu)勢人們常講的競爭優(yōu)勢有三：80兩種戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略差別化使生產(chǎn)銷售活動適應各國的特點用標準化的、有自身特色的產(chǎn)品向全世界銷售低成本在海外各國設廠，以養(yǎng)活運費和交易稅（如關(guān)稅）采用集中化的、高度的生產(chǎn)設施，充分享受規(guī)模經(jīng)濟效益快速回應與東道國的伙伴合資經(jīng)營，盡快進入新市場將來自世界各地的先進技術(shù)結(jié)合進來，加快創(chuàng)新政府關(guān)系同當?shù)卣⒘己藐P(guān)系，幫助解決政府面臨的問題將業(yè)務集中于某個國家，戰(zhàn)勝在其他國家遇到的貿(mào)易障礙兩種戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略差別化使生產(chǎn)銷售活81差別化競爭優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略增加各下屬經(jīng)營單位的自由度，使其能調(diào)整促銷和廣告，去適應各國口味在面向全球的廣告和形象促銷上的經(jīng)濟性靈活應用當?shù)氐腞&D，開發(fā)適合該國需要的新產(chǎn)品能為開發(fā)有特色的產(chǎn)品而調(diào)動各國的R&D設施和資源加強售后服務，使之適應特定市場的特定文化標準創(chuàng)建全球性網(wǎng)絡，提供有特色的全球一致的服務水平差別化競爭優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略增加各下屬經(jīng)營單位的自由82低成本優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略由于就地生產(chǎn)，可能減少運費由于集中大量生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，可獲得規(guī)模經(jīng)濟效益由于在東道國生產(chǎn)，可不上關(guān)稅等交易稅可減少因在幾個工廠生產(chǎn)相似產(chǎn)品而經(jīng)常發(fā)生的重復性存貨低成本優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略由于就地生產(chǎn)，可能減少運費由83快速回應優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略通過合資經(jīng)營，快速進入東道國，且伙伴熟悉當?shù)厍闆r通過總部協(xié)調(diào)，可調(diào)集更多資源去解決開拓新市場的問題各地的單位有獨立性，能較快地回應當?shù)氐陌l(fā)展情況各地的R&D機構(gòu)協(xié)作開發(fā)，從而快速開發(fā)出新產(chǎn)品快速回應優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略通過合資經(jīng)營，快速進入東道84政府關(guān)系優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略在當?shù)卦O廠，幫助當?shù)厝司蜆I(yè)，而不是單純從國外輸入產(chǎn)品公司總體比分散在各國的下屬單位具有更強大的談判能力靈活地去適應當?shù)氐纳鐣幕?，幫助解決一些社會問題如當?shù)厍闆r有變，可靈活地將業(yè)務轉(zhuǎn)移他處政府關(guān)系優(yōu)勢的來源多國戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略在當?shù)卦O廠，幫助當?shù)厝司蜆I(yè)85四、國際競爭環(huán)境分析對國際競爭環(huán)境的分析應從兩方面去把握：1、國與國之間的聯(lián)系，即國家之間是通過哪些方式互相聯(lián)系的，競爭要通過國與國之間的聯(lián)系才能體現(xiàn)出來2、國際競爭采取何種形式，什么因素決定了國際競爭，即國際競爭優(yōu)勢來源于何處四、國際競爭環(huán)境分析對國際競爭環(huán)境的分析應從兩方面去把握：86甲國乙國國際商務活動國際公約組織跨國公司國與國之間的聯(lián)系紐帶甲國乙國國際商務活動國際公約組織跨國公司國與國之間的聯(lián)系紐帶87

全球市場：計算機、客機、轎車多國市場：軟飲料、快餐食品、銀行業(yè)大宗貿(mào)易市場：玩具、紡織品、糧食、礦石純國內(nèi)市場：個人服務業(yè)（如理發(fā)、牙醫(yī)）主要次要高低進出口貿(mào)易額占總銷售額中的比重跨國企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所占地位國際競爭地位全球市場：多國市場：大宗貿(mào)易市場：純國內(nèi)市場：主要次要高低88生產(chǎn)要素需求狀況企業(yè)戰(zhàn)略和組織相關(guān)產(chǎn)業(yè)國家的競爭優(yōu)勢生產(chǎn)要素需求狀況企業(yè)戰(zhàn)略和組織相關(guān)產(chǎn)業(yè)國家的競爭優(yōu)勢89意大利與制鞋有關(guān)的居國際領先地位的行業(yè)皮革服裝皮革手袋手套皮鞋運動鞋滑雪靴鞋配件制革業(yè)設計業(yè)模型模具制革機械木加工機械特殊多用機械制模機械意大利與制鞋有關(guān)的居國際領先地位的行業(yè)皮革服裝皮革手袋手套皮90國際競爭演變的4個階段

（邁克爾·波特）1、要素驅(qū)動階段，企業(yè)競爭力主要來源于本國的基本生產(chǎn)要素2、投資驅(qū)動階段，競爭優(yōu)勢來源于生產(chǎn)要素的升級和公司的組織與戰(zhàn)略3、創(chuàng)新驅(qū)動階段，這時相關(guān)產(chǎn)業(yè)被帶動和發(fā)展起來4、財富驅(qū)動階段，國家已經(jīng)歷前述三個富有競爭力的階段，開始衰退國際競爭演變的4個階段

（邁克爾·波特）1、要素驅(qū)動階段，企91五、國際市場進入的戰(zhàn)略模式本國生產(chǎn)間接出口直接出口國外生產(chǎn)低高企業(yè)控制程度貿(mào)易公司出口管理公司“掛拖車”出口國外公司分部國外分銷商分銷代理人企業(yè)直屬國外營銷分部技術(shù)轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營合資合營獨資經(jīng)營五、國際市場進入的戰(zhàn)略模式本國生產(chǎn)間接出口直接出口國外生產(chǎn)低92企業(yè)國際演變順序間接出口直接出口合資經(jīng)營獨資跨國投資海外銷售分部高低高控制程度風險程度企業(yè)國際演變順序間接出口直接出口合資經(jīng)營獨資跨海外銷售分部高93市場進入戰(zhàn)略選擇流程圖開始特殊資產(chǎn)優(yōu)勢？特殊資產(chǎn)內(nèi)化優(yōu)勢？產(chǎn)地優(yōu)勢何在？跨國直接投資停止出口技術(shù)轉(zhuǎn)讓1、企業(yè)是否具有：2、企業(yè)是否具有：3、這一產(chǎn)品生產(chǎn)的獨資新建企業(yè)兼并現(xiàn)有企業(yè)投資時機（現(xiàn)在？將來？）合資控股程度合資伙伴選擇合資企業(yè)設點方式/管理直接？間接？易貨貿(mào)易？轉(zhuǎn)讓價格？條件？終止條件？是是否否本國外國市場進入戰(zhàn)略選擇流程圖開始特殊資產(chǎn)優(yōu)勢？特殊資產(chǎn)內(nèi)化優(yōu)勢？產(chǎn)94企業(yè)一般采用以下三種模式1、單一進入戰(zhàn)略2、循序漸進戰(zhàn)略3、強勢進入戰(zhàn)略4、系統(tǒng)選擇戰(zhàn)略中國、美國、日本？企業(yè)一般采用以下三種模式1、單一進入戰(zhàn)略95進入成本與戰(zhàn)略選擇合資、合營戰(zhàn)略聯(lián)盟以技術(shù)轉(zhuǎn)移、出口等低控制方式試探開發(fā)；等待觀望，伺機進入獨資或其他高控制進入方式按其他條件因素選擇進入方式“過晚進入”的機會成本？“快速進入”的經(jīng)濟成本高低高低進入成本與戰(zhàn)略選擇合資、合營以技術(shù)轉(zhuǎn)移、出口等低控制方式試探96六、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實施關(guān)鍵的幾個問題：1、與當?shù)仄髽I(yè)結(jié)成聯(lián)盟2、設計一個合適的組織結(jié)構(gòu)3、人員管理與實踐4、外匯風險的管理六、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實施關(guān)鍵的幾個問題：97（一）國際企業(yè)組織結(jié)構(gòu)演變的幾個階段階段企業(yè)活動負責國際經(jīng)營的組織負責經(jīng)營職位1間接或直接出口，出口占主要地位出口部出口部經(jīng)理，向國內(nèi)銷售經(jīng)理匯報工作2出口地位日益重要出口子公司出口子公司經(jīng)理3開始進行技術(shù)轉(zhuǎn)讓和直接投資國際子公司/國際事業(yè)部國際子公司經(jīng)理，通常為母公司副總經(jīng)理4跨國投資增加國際子公司成立若干總部，總部為母公司的獨資公司總經(jīng)理為母公司的副總經(jīng)理5大量的跨國投資，國際經(jīng)營活動分散化按地區(qū)、產(chǎn)品、功能或上述組合劃分全球組織結(jié)構(gòu)。全球范圍里選聘人員不再由單獨的一位經(jīng)理負責，每個經(jīng)理都要負責國內(nèi)和國外經(jīng)營（一）國際企業(yè)組織結(jié)構(gòu)演變的幾個階段階段企業(yè)活動負責國際經(jīng)營98（二）文化價值觀與管理1、權(quán)力距離2、回避風險3、個人—集體4、剛性—柔性5、人本與物本（二）文化價值觀與管理1、權(quán)力距離99（三）國際經(jīng)理人員應具備五種素質(zhì)1、戰(zhàn)略意識2、新環(huán)境的適應能力3、對新文化的敏感性4、與國際人員工作的能力5、語言技巧（三）國際經(jīng)理人員應具備五種素質(zhì)1、戰(zhàn)略意識100（四）國際企業(yè)對國際經(jīng)營戰(zhàn)略的控制手段1、所有權(quán)控制2、人員控制3、信息控制4、財務控制與評價（四）國際企業(yè)對國際經(jīng)營戰(zhàn)略的控制手段1、所有權(quán)控制101七、國際化經(jīng)營理論學派壟斷優(yōu)勢理論：產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)品周期理論：貿(mào)易理論市場內(nèi)部化理論：市場失效理論、交易成本理論國際生產(chǎn)折衷理論：所有權(quán)、區(qū)域、內(nèi)部化七、國際化經(jīng)營理論學派壟斷優(yōu)勢理論：產(chǎn)業(yè)組織理論102三家外國企業(yè)打入美國汽車市場的“進入戰(zhàn)略”比較

美國是世界上最大的小轎車市場，小轎車保有量占世界三分之一以上，更重要的是，它是世界上利潤最高的小轎車市場，據(jù)分析，日本汽車制造商的利潤大部分來自于美國市場。不難想象，世界各國的汽車商都想打入美國市場。在80年代中期，日本的鈴木，韓國的現(xiàn)代和南斯拉夫的尤口（Yugo）家汽車商相繼進入美國市場，但只有韓國的現(xiàn)代取得了顯著成功（見表1）在美國市場站住了腳。三家外國企業(yè)打入美國汽車市場的“進入戰(zhàn)略”比較美國是世界上103

表1日、韓、南斯拉夫三家公司打入美國市場初期的汽車銷量生產(chǎn)廠商進入美國市場時間與銷量（輛）198619851984現(xiàn)代韓國現(xiàn)代公司168882————尤口南斯拉夫359593895——雪佛來斯普林日本鈴木609833126710927

資料來源：《汽車新聞數(shù)據(jù)年鑒》。

內(nèi)容車牌表1日、韓、南斯拉夫三家公司打入美國市場初期的汽車銷104（1）韓國現(xiàn)代的“進入市場時機”（2）打入美國市場的“產(chǎn)品戰(zhàn)略”（3）產(chǎn)品形象策略（4）渠道策略（5）伙伴政策（6）“逐步發(fā)展”的迂回策略（7）強有力的營銷支持體系（8）與政府關(guān)系（1）韓國現(xiàn)代的“進入市場時機”105（1）韓國現(xiàn)代的“進入市場時機”80年代中期，貿(mào)易保護主義在發(fā)達國家重新抬頭，美國也不例外，以種種關(guān)稅和非關(guān)稅形式對汽車進口加以限制。80年代初，美國經(jīng)濟陷入戰(zhàn)后歷時最長的經(jīng)濟蕭條，高失業(yè)、高通貨膨脹使汽車銷量驟減，在1982年降到年銷售720萬輛的水平。1983年之后，美國經(jīng)濟開始復蘇、擴張，汽車銷量從1983年起開始回升，到1986年，新車銷售量達到1100萬輛，創(chuàng)造了美國新車年銷量的最高水平。（1）韓國現(xiàn)代的“進入市場時機”80年代中期，貿(mào)易保護主義在106當時對美出口汽車的主要國家日本，每年允許增加的進口日本車僅為10萬輛，這就造成了對進口車需求和供給之間的巨大差距。一個日本本田汽車的美國經(jīng)銷商說，“我可毫不費力地一個月內(nèi)賣出60輛本田車；但我卻只能拿到25輛?！庇捎谌毡拒噷γ莱隹诹渴艿脚漕~限制，而日元對美元的比價又從1985年開始大幅升值，日本汽車商紛紛采取了向高檔車轉(zhuǎn)移的方針。據(jù)統(tǒng)計，在韓國“現(xiàn)代”車打入美國的1986年，日本產(chǎn)的汽車在美國市場上平均售價上漲達7％。當時對美出口汽車的主要國家日本，每年允許增加的進口日本車僅為107與此同時，美國國內(nèi)的三大汽車商對低價車也不感興趣。從自身利益出發(fā)，美國三大廠商覺得與其多生產(chǎn)價低利薄的基本型轎車，不如趁日本汽車漲價的時機，相應提高美國車的售價。當年，美國同類汽車的售價上漲了6。3％?？巳R斯勒總裁艾科卡認為，低檔車（售價5400美元以下）的市場至多不過10萬輛，低于最低經(jīng)濟批量50萬輛的水平。艾科卡說：“等低價車市場超過10萬輛，我再考慮。但不是現(xiàn)在?！笨傊?，由于日本車的向高檔升級，和底特律對低價車市場的無動于衷，給韓國及其他汽車生產(chǎn)國創(chuàng)造了一個打入美國市場的戰(zhàn)略窗口。與此同時，美國國內(nèi)的三大汽車商對低價車也不感興趣。從自身利益108（2）打入美國市場的“產(chǎn)品戰(zhàn)略”韓國現(xiàn)代公司早就瞄準了美國市場，在1980年，當“現(xiàn)代”車在韓國本國的銷量只有10萬輛時，“現(xiàn)代”就建造了設計規(guī)模為60萬輛的現(xiàn)代化生產(chǎn)廠，準備伺機進入美國市場。1986年時機成熟，韓國“現(xiàn)代”的定價為4995美元的現(xiàn)代卓越牌汽車也已準備就緒。（2）打入美國市場的“產(chǎn)品戰(zhàn)略”韓國現(xiàn)代公司早就瞄準了美國109“現(xiàn)代”公司知道，與日本汽車業(yè)相比，韓國的優(yōu)勢是在低工資。當時，日本汽車行業(yè)工人的平均每小時工資為13美元，而在韓國汽車業(yè)僅為2美元。對于汽車市場的低價位市場來說，勞工成本的差異是很重要的。但是，韓國極為小心地保持了成本和質(zhì)量間的合理平衡，沒有因為計劃定價太低而損害產(chǎn)品質(zhì)量。與此相比，南斯拉夫的“尤口”汽車則過分強調(diào)價格戰(zhàn)術(shù)，在質(zhì)量方面作出的“妥協(xié)”大多。當時同類日本車的基本售價為6000美元?！艾F(xiàn)代”公司知道，與日本汽車業(yè)相比，韓國的優(yōu)勢是在低工資。當110

表2價格、質(zhì)量比較基本售價品質(zhì)評價質(zhì)量駕駛性能質(zhì)價比韓國現(xiàn)代“卓越”車＄4995B+BA南斯拉夫“尤口”＄3995CC+B-雪佛來“斯普林”＄5380AAA資料來源：美國《消費者報告》雜志，1987

表2價格、質(zhì)量比較品質(zhì)評價質(zhì)量駕駛性能質(zhì)價比韓國現(xiàn)代“111從上表中，我們可以看出三種不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略。南斯拉夫采取了“南斯拉夫價格，南斯拉夫質(zhì)量”的最低價格策略；價格低到不能再低，產(chǎn)品質(zhì)量和設計也簡化到了不能再簡化的地步。美國的《消費者報告》雜志（一家專門評比產(chǎn)品質(zhì)量的月刊）評論說：“尤口幾乎不夠格稱為一輛汽車?！逼漶{駛性能極為糟糕，一位試驗駕駛員說：“假如我每天必須開著‘尤口’去上班，結(jié)果我一定會恨我的工作?！睆纳媳碇?，我們可以看出三種不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略。112與尤口策略相對的是鈴木的“日本質(zhì)量，日本價格”策略。《消費者報告》月刊的試驗樣車的駕駛員評論說：“這三種牌號汽車中，斯普林是唯一使人始終微笑的汽車，開起來真令人高興?！蓖瑫r，斯普林的油耗在當時所有汽車中是最低的，每加侖可在高速公路上行駛50英里。但是，其售價也高于同類車，比“現(xiàn)代”高400美元，比尤口高1300美元，對于低價車目標市場的顧客來說，這是一個相當大的數(shù)目。與尤口策略相對的是鈴木的“日本質(zhì)量，日本價格”策略?！断M者113韓國現(xiàn)代車采取的是“尤口”和“斯普林”中間的交合點，定價走在“日本車的質(zhì)量，韓國的價格”。韓國車的關(guān)鍵部件全是日本的：變速器和68匹馬力的四缸引擎是日本三菱的，外形設計是由意大利的名牌設計商設計的，雖然不豪華，但卻相當舒適。韓國現(xiàn)代車采取的是“尤口”和“斯普林”中間的交合點，定價走在114為了降低成本，尤口采用的法國費亞特70年代的技術(shù)，各方面性能都較差?！断M者報告》月刊評論說，尤口車“無論在什么價格水平都不安全”。鈴木走的則是“最新技術(shù)”道路，為了達到低油耗的目標，用的是罕見的三缸馬達，車輛自重也最輕。但是，由于這種技術(shù)太新了，美國的大多數(shù)修車行都無法修理，同時，因為其新，這種技術(shù)的可靠性程度在大多數(shù)消費者思想上是個問號。與之相比，“現(xiàn)代”采用的是80年代初期的日本技術(shù)，并不是“最新、最先進”的，但在美國市場已經(jīng)久經(jīng)考驗，其可靠性、備件可供性都很強。這里的戰(zhàn)略指導思想是，在保證質(zhì)量的前提下，盡量采納“已被證明可靠”的技術(shù)，以便盡可能減少產(chǎn)品的售后維修費用。因為維修費用的高低，對于以價格為選購汽車主要標準的低檔車購買者來說，是選購汽車時的主要考慮因素之一。為了降低成本，尤口采用的法國費亞特70年代的技術(shù)，各方面性能115（3）產(chǎn)品形象策略低價車的“形象”一般來說不是消費者選購的主要標準。但是，同樣以低價取勝的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品形象上仍可以有很大的區(qū)別，處理得當，對今后的長期發(fā)展有很大影響。“尤口”的形象是“二手車的替代品”，質(zhì)量雖差，總強于二手車，其廣告主題是：“為什么買二手車？不如買尤口！”而汽車推銷商則更直截了當?shù)匕选坝瓤凇避嚪Q為“窮人車”。美國《大眾機械》雜志評論說，假如你買尤口車，其內(nèi)部裝演的簡陋，所用材料檔次之低，時時刻刻都在提醒其車主“你窮”！（3）產(chǎn)品形象策略低價車的“形象”一般來說不是消費者選購的主116而“現(xiàn)代”車雖然也以售價低為主要競爭手段，卻采取了完全不同的廣告心理戰(zhàn)略。不光要讓消費者省錢，還要讓消費者為之感到驕做?！艾F(xiàn)代”的廣告主題是：“現(xiàn)代車經(jīng)濟實惠，是聰明人的選擇?！毖酝庵馐牵ù箦X買高檔車的人主要是勢利眼，花冤枉錢；而買“現(xiàn)代”，并不因為車主窮，而是因為車主更有主見，更聰明，更有內(nèi)涵，不必靠擺闊取悅于人。很顯然，這樣一種“廉而不賤”的策略對美國大量的中低收入家庭有很強的吸引力。而“現(xiàn)代”車雖然也以售價低為主要競爭手段，卻采取了完全不同的117（4）渠道策略一般來說，首次進入美國市場的汽車商可以采取三種渠道策略。很有趣的是，這三家企業(yè)分別采取了三種不同的渠道策略。其一是利用美國市場現(xiàn)有汽車公司的渠道，合營，利用合作伙伴的渠道銷售。鈴木采取的就是與美國通用汽車合營的辦法，利用通用的銷售網(wǎng)絡，以通用公司“雪佛萊”的牌號推銷。（4）渠道策略一般來說，首次進入美國市場的汽車商可以采取三種118其二是依靠美國的獨立經(jīng)銷商，二者之間是合同銷售的市場關(guān)系，生產(chǎn)廠商向獨立的經(jīng)銷商出口，然后由獨立經(jīng)銷商全權(quán)自主地在美銷售；南斯拉夫“尤口”采取的就是這一方式。其三是建立生產(chǎn)廠商百分之百獨資控制的直屬銷售分部，直接控制美國市場上的銷售組織工作。韓國“現(xiàn)代”采取了這一方式。韓國現(xiàn)代建立了其獨資控制的“現(xiàn)代汽車加拿大公司”；后者進而獨資控制“現(xiàn)代汽車美國公司”。其二是依靠美國的獨立經(jīng)銷商，二者之間是合同銷售的市場關(guān)系，生119“尤口”采取的獨立經(jīng)銷商方式的效果很不理想。由于“尤口”對銷售活動沒有任何控制權(quán)，由于種種產(chǎn)品問題引起銷售疲軟，使得“尤口”的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)而進口馬來西亞生產(chǎn)的普魯頓汽車，這使得南斯拉夫“尤口”的處境更難?！坝瓤凇辈扇〉莫毩⒔?jīng)銷商方式的效果很不理想。由于“尤口”對銷120日本鈴木的斯普林車，雖然在質(zhì)量、駕駛性能和價／質(zhì)比三方面都獲得了“A”的評價，在美國市場應當很有潛力。但是，因為鈴木的經(jīng)銷是通過通用汽車公司進行的，銷量遠未達到其潛力水平。對通用來說，答應經(jīng)銷“斯普林”主要是填補其自身產(chǎn)品淺的空缺，作為“雪佛萊”產(chǎn)品組合的一部分來考慮的。通用汽車公司的哲學是，顧客買車往往從低價車開始，然后，隨著其收入的上升，逐步向高檔車“進化”。換言之，斯普林是通用必須具有的“敲門磚”，但絕不是借以贏利的搖錢樹，其推銷不受重視是理所當然的。日本鈴木的斯普林車，雖然在質(zhì)量、駕駛性能和價／質(zhì)比三方面都獲121對于“現(xiàn)代”來說，由于其采取了百分之百獨資銷售公司管理的形式，保證了“現(xiàn)代”對于其現(xiàn)代車的美國營銷方針擁有直接控制權(quán)?！艾F(xiàn)代”對在美銷售實施了其獨特的“單立門戶”促銷制度：凡希望經(jīng)銷韓國“現(xiàn)代”車的，必須建立單獨的“現(xiàn)代”車陳列室，單獨的售后服務部，以免遇到類似“斯普林”的命運。這一做法迫使其經(jīng)銷商盡全力推銷“現(xiàn)代”車。據(jù)估計，建立獨立門戶的展廳和維修機構(gòu)的投資約在