國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件

第四章國際特許經(jīng)營的選擇與決策一、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸入/輸出方式二、國際特許經(jīng)營的進(jìn)入決策分析與評(píng)估三、國際特許經(jīng)營渠道分析

第四章國際特許經(jīng)營的選擇與決策一、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸入/1一、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出／輸入方式1、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)□特許權(quán)---

指擁有商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)、經(jīng)營訣竅等經(jīng)營資源的權(quán)利。一般情況下，誰擁有這些特別資源，便具備了特許權(quán)。一、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出／輸入方式1、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)2

相關(guān)業(yè)務(wù)---

指與特許權(quán)密不可分的人、財(cái)、物的輸出／輸入活動(dòng)。

比如經(jīng)營技術(shù)或商業(yè)訣竅的培訓(xùn)師、包含發(fā)明與專利的固定資產(chǎn)、相關(guān)產(chǎn)品等

相關(guān)業(yè)務(wù)---32、輸出／輸入方式

特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出／輸入有三種常見方式：（1）垂直輸入／輸出法（2）水平輸入／輸出法（3）復(fù)合輸入／輸出法2、輸出／輸入方式特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出／4（1）垂直輸入／輸出法--也稱垂直分銷法，即無論是輸入／輸出，盟主對(duì)特許權(quán)等經(jīng)營資源，始終實(shí)行自上而下的垂直領(lǐng)導(dǎo)和控制。如最初的麥當(dāng)勞、可口可樂輸入中國時(shí)的管理模式…（1）垂直輸入／輸出法--5（2）水平輸入／輸出法

也稱水平分銷法，即指盟主與加盟商合作，共同開拓市場，共享一個(gè)平臺(tái)的營銷方式。如：十幾年前的美國花旗銀行信用卡、香港匯豐銀行信用卡、恒生銀行信用卡…與大陸多家超市網(wǎng)點(diǎn)合作，共同開拓國內(nèi)的消費(fèi)市場，共享同一消費(fèi)群體的購買力，實(shí)行優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享的合作原則…其最終目的是達(dá)至雙贏的結(jié)果……（2）水平輸入／輸出法6※請(qǐng)問？

19？年6月，？銀行？分行發(fā)行我國第一張信用卡--中銀卡，標(biāo)志著信用卡在我國誕生。※請(qǐng)問？19？年6月，？銀行？分行發(fā)行我國第一張信用7（3）復(fù)合輸入／輸出法也稱復(fù)合分銷法：指在特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸入／輸出過程中，“垂直法”與“水平法”兼而有之的方式。如：

現(xiàn)在的美國花旗銀行，不但在上海等城市直接開有銀行分號(hào)（垂直分銷），還進(jìn)一步擴(kuò)大信用卡的使用范圍，包括酒店、餐廳、娛樂場所……（水平分銷）。（3）復(fù)合輸入／輸出法也稱復(fù)合分銷法：指在特許權(quán)及相8二、國際特許經(jīng)營的進(jìn)入決策分析與評(píng)估在決定進(jìn)入國際市場前，需要對(duì)不同國家和市場進(jìn)行分析。特許人必須明確，其他國家是否有充足的市場機(jī)會(huì)，是否允許國際特許經(jīng)營的加入。國際特許經(jīng)營的決策主要包括以下主要步驟：

（一）國際特許經(jīng)營的評(píng)估（二）目標(biāo)國家選擇（三）恰當(dāng)方式的選擇和協(xié)議的商談（四）本土化與經(jīng)營調(diào)整二、國際特許經(jīng)營的進(jìn)入決策分析與評(píng)估在決9（一）國際特許經(jīng)營的評(píng)估

在進(jìn)入國外市場時(shí)，特許人要仔細(xì)考慮公司的發(fā)展戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)能力和利潤回報(bào)問題（要分析和評(píng)估該國市場的利潤率和投資壽命），以及可利用資源，尤其是人力資源。地理距離會(huì)使產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格上升。語言和文化的差異也會(huì)影響經(jīng)營。特許人應(yīng)該收集意見，使產(chǎn)品和服務(wù)更易于被外國市場所接受。（一）國際特許經(jīng)營的評(píng)估在進(jìn)入國外市場時(shí)，10正式開始在目標(biāo)市場發(fā)展特許經(jīng)營體系時(shí)，最好先在該國進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的試銷，待取得一定實(shí)地經(jīng)營體會(huì)，并對(duì)周圍環(huán)境有進(jìn)一步了解時(shí)，才加大和加快發(fā)展步伐；進(jìn)入任何一個(gè)外國市場前，特許人都要確保商標(biāo)能安全注冊(cè)，能找到可靠的、能干的公司或個(gè)人合作，還要熟悉相關(guān)的外國法律；在沒有把握時(shí)，先可以直營的方式“探路”，甚至?xí)壕徬蚝Ｍ獍l(fā)展的計(jì)劃…正式開始在目標(biāo)市場發(fā)展特許經(jīng)營體系時(shí)，最好先在該國進(jìn)行產(chǎn)品和11【案例分析】

八年前（2003），北美最大的消費(fèi)類電子產(chǎn)品零售商“百思買-Bestbuy”，雄心勃勃地進(jìn)入中國，準(zhǔn)備在中國這個(gè)大舞臺(tái)上施展才華、張揚(yáng)實(shí)力…【案例分析】八年前（2003），北美最大的消費(fèi)類電12國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件13獨(dú)特而穩(wěn)重的“百思買”商業(yè)模式獨(dú)特而穩(wěn)重的“百思買”商業(yè)模式14但爾后的日子并非如計(jì)劃所料，而是一路磕磕絆絆地前行…直到落地三年之后，即2006年12月28日，才如蝸牛般地在上海開出第一家店…：這么有實(shí)力的超級(jí)連鎖…為何動(dòng)作緩慢、如履薄冰？…但爾后的日子并非如計(jì)劃所料，而是一路磕磕絆絆地前行…直到落地15Bestbuy分析Bestbuy是家電巨頭，雖擁有廣泛的知名度和先進(jìn)的管理技術(shù)等經(jīng)營資源，但沒有“國美”、“蘇寧”那樣的分銷渠道；認(rèn)為中國特許經(jīng)營的法律環(huán)境還有待完善；還未找到將家電與IT產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，并令消費(fèi)者滿意的銷售方式；對(duì)中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)習(xí)慣，把握不定。Bestbuy分析Bestbuy是家電巨頭，雖擁有廣泛的16但Bestbuy的開張，起碼有如下優(yōu)勢：優(yōu)勢一：體驗(yàn)式營銷，滿足國人購物試用的習(xí)慣；優(yōu)勢二：主產(chǎn)品和配套產(chǎn)品均齊全；優(yōu)勢三：店員業(yè)務(wù)水平較高，服務(wù)態(tài)度熱情；優(yōu)勢四：“安心?！笔酆蠓?wù)更到位（4年的持續(xù)質(zhì)保，上門服務(wù)）；優(yōu)勢五：改變結(jié)款方式，以爭取上游渠道支持。但Bestbuy的開張，起碼有如下優(yōu)勢：17國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件18試用試用19對(duì)于上述優(yōu)勢中的前四項(xiàng)，一些國際性大型連鎖企業(yè)尤為明顯對(duì)于上述優(yōu)勢中的前四項(xiàng)，一些國際性大型連鎖企業(yè)尤為明顯20廣州“百安居”廣州“百安居”21但是，第五點(diǎn)優(yōu)勢很重要！“百思買”明白，誰占有渠道優(yōu)勢，誰就成功了一大半。但國美和蘇寧的結(jié)算方式對(duì)于供貨廠商來說太無奈：“低價(jià)格、長期數(shù)；大批進(jìn)、小批結(jié)，讓許多供貨商又恨又愛”…這卻讓“百思買”找到了切入點(diǎn)。他們決心從最基本的服務(wù)開始，如一進(jìn)門…有序，在…你聽不到…，取而代之的是微笑和富有實(shí)際價(jià)值的導(dǎo)購建議，購物環(huán)境輕松愜意。特別對(duì)所有供貨款在驗(yàn)收核對(duì)無誤后…付款，最長不超過…。但是，第五點(diǎn)優(yōu)勢很重要！“百思買”明白，誰占有渠道優(yōu)勢，誰就22（二）目標(biāo)國家選擇首先，在可能擴(kuò)展市場的國家進(jìn)行市場調(diào)研，來決定可能的市場需求和銷售潛力，并且將這些被調(diào)研的國家按照他們各自的市場潛力、市場增長力、潛在利潤率、商業(yè)活動(dòng)成本、風(fēng)險(xiǎn)水平、文化差異和合作的態(tài)度進(jìn)行排名。然后，針對(duì)要進(jìn)入的國家或地區(qū)，分析該國經(jīng)濟(jì)和市場潛力、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性、政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期、目標(biāo)市場需求。文化、語言的的差異會(huì)使當(dāng)?shù)厝藢?duì)特許人的產(chǎn)品/服務(wù)有不同的市場需求和消費(fèi)偏好。（二）目標(biāo)國家選擇首先，在可能擴(kuò)展市場的國家進(jìn)行市場調(diào)研，來23依據(jù)潛在市場、市場增長趨勢、潛在利潤、經(jīng)營成本、風(fēng)險(xiǎn)度和合作態(tài)度把這些國家細(xì)分成不同的子市場。--比如可將非洲市場分為南非、中非和北非三個(gè)市場…甚至將南非細(xì)分為老、中、青及少年兒童市場→服裝連鎖、食品連鎖、教育連鎖…依據(jù)潛在市場、市場增長趨勢、潛在利潤、經(jīng)營成本、風(fēng)險(xiǎn)度和合作24國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件25國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件26國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件27國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件28出售特許權(quán)是最常用的方法，也是進(jìn)入市場并取得市場份額的最快速手段。國際特許經(jīng)營的成敗有賴于特許人在國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢和市場滲透力，以及依據(jù)不同的文化、語言差異進(jìn)行調(diào)整的能力。出售特許權(quán)是最常用的方法，也是進(jìn)入市場并取得市場份額的最快速29（三）恰當(dāng)方式的選擇和協(xié)議的商談

當(dāng)特許人決定進(jìn)入一個(gè)國家，它需要選擇最適合的方式開始商業(yè)運(yùn)營。確定最佳方式時(shí)應(yīng)考慮的因素，除了市場、法律和文化等客觀因素外，對(duì)自身經(jīng)營模式、培訓(xùn)能力、可能雇傭的人員、潛在合作伙伴的經(jīng)驗(yàn)等主觀因素也要做周密的研究。 在特定情況下，確定最佳方式的一個(gè)重要決定因素是特許人基于風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估而需要的對(duì)當(dāng)?shù)睾献髡叩目刂瞥潭取?/p>

（三）恰當(dāng)方式的選擇和協(xié)議的商談當(dāng)特許人決定進(jìn)入一個(gè)國30通常有五種主要的開展商業(yè)運(yùn)營策略：1、出售特許權(quán)（MasterFranchise/AreaFranchise)2、與外國公司或個(gè)人合作建立合資企業(yè)；3、授予特許經(jīng)營許可(Licensing)；4、直接投資(DirectInvestment)；5、出口指在本國生產(chǎn)，在外國出售。

對(duì)于每種不同的策略，都有與之相關(guān)的不同的成本、風(fēng)險(xiǎn)、任務(wù)和利潤。通常有五種主要的開展商業(yè)運(yùn)營策略：31

關(guān)于開展國際特許經(jīng)營的方式，根據(jù)近期國際特許經(jīng)營協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告，在接受調(diào)查的國際特許人中：

-57%使用次特許人

-12%成立合資企業(yè)

-6%直接投資 關(guān)于開展國際特許經(jīng)營的方式，根據(jù)近期國際特許經(jīng)營協(xié)會(huì)的調(diào)查321、出售特許權(quán)（1）次特許人（MasterFranchise)

-可以是個(gè)人、小企業(yè)、大公司或者是企業(yè)集團(tuán)，他們通常要交納一筆加盟費(fèi)，獲得在該國建立特許經(jīng)營分店的權(quán)利，也將從特許人那里獲得所有的商業(yè)運(yùn)作的培訓(xùn)。 -有權(quán)選擇招募下一級(jí)受許人開設(shè)分店或者自己直接開設(shè)所有的分店。 -在外國實(shí)質(zhì)上擁有相當(dāng)于特許人的地位。下一級(jí)的受許人要通過次特許人向特許人支付特許權(quán)使用費(fèi)和加盟金；其中一定比例作為次特許人的報(bào)酬，其余上繳總部。幾乎所有的廣告費(fèi)用都是由受許人直接支付給次特許人，然后次特許人用這些錢來開展當(dāng)?shù)氐模ɑ蛉珖模V告宣傳1、出售特許權(quán)（1）次特許人（MasterFranchis33（2）區(qū)域主受許人（AreaFranchise) -可以是個(gè)人、小企業(yè)、大公司或者是企業(yè)集團(tuán)，他們可能直接從特許人，或從次特許人那里獲得在該國某個(gè)區(qū)域內(nèi)建立特許經(jīng)營分店的權(quán)利，也將從特許人或次特許人那里獲得商業(yè)運(yùn)作的培訓(xùn)。 -根據(jù)合約，一般需要承諾在一定期間開設(shè)一定數(shù)量的分店 -可根據(jù)合約，與特許人或次特許人共同開展當(dāng)?shù)貐^(qū)域的廣告宣傳。（2）區(qū)域主受許人（AreaFranchise)342、建立合資企業(yè) 建立合資企業(yè)是特許經(jīng)營對(duì)外投資的常用方式。采用這種方式，建立合資企業(yè)的好處是由當(dāng)?shù)氐氖茉S人和特許人共同投資、共同經(jīng)營。合資企業(yè)的建立一般通過：（1）共同經(jīng)營，共負(fù)盈虧；（2）簽訂管理合同；（3）簽訂生產(chǎn)合同。2、建立合資企業(yè) 建立合資企業(yè)是特許經(jīng)營對(duì)外投資的35許多國家要求特許人在該國開始特許經(jīng)營前，先要投資當(dāng)?shù)丶用松痰墓煞?。這樣的合資企業(yè)使得特許人以投資人的身份創(chuàng)辦當(dāng)?shù)丶用松?，雙方共同經(jīng)營、共負(fù)盈虧。

-意大利是麥當(dāng)勞進(jìn)入歐洲的主要市場，在羅馬的合資餐廳是FoodItaltaSpa和麥當(dāng)勞共同投資建立的。 -在1985年，麥當(dāng)勞還進(jìn)入了墨西哥市場。依據(jù)墨西哥的法律，麥當(dāng)勞控制49%的股份，其墨西哥的合作伙伴控制其余的51%股份。到2000年4月底，麥當(dāng)勞在整個(gè)墨西哥共開設(shè)了175家餐廳，擁有的雇員超過8,000個(gè)。許多國家要求特許人在該國開始特許經(jīng)營前，先要投資當(dāng)36

第二種建立合資企業(yè)的方法是通過簽訂合資合同的方式，特許人為外國公司提供管理技術(shù)、必要的資金、必需的營業(yè)執(zhí)照，并允許其開始營業(yè)。希爾頓大飯店就是通過簽訂管理合同的方式在世界各地經(jīng)營它的飯店的。這個(gè)方法使得特許人低風(fēng)險(xiǎn)地進(jìn)入國外市場。

另一個(gè)進(jìn)入外國市場的方法是簽訂生產(chǎn)合同。大部分大型汽車生產(chǎn)商與外國廠商或政府都簽訂了協(xié)議，允許在這些國家的市場上生產(chǎn)和銷售他們的產(chǎn)品。第二種建立合資企業(yè)的方法是通過簽訂合資合同的方式373、授予特許經(jīng)營許可

國際特許經(jīng)營的最常見方式之一是特許人與受許人達(dá)成協(xié)議，由特許人提供產(chǎn)品使用權(quán)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、商標(biāo)、商業(yè)機(jī)密、專利或其它有使用價(jià)值的項(xiàng)目，并收取特許權(quán)使用費(fèi)作為回報(bào)。受許人從特許人那里獲得額外的知識(shí)和資本，這樣可降低特許人進(jìn)入該國的風(fēng)險(xiǎn)。可口可樂公司進(jìn)入國際市場的大多數(shù)方式是通過出售專利瓶（行業(yè)術(shù)語稱之為“特許經(jīng)營瓶”），并提供必要的糖漿以生產(chǎn)軟飲料。3、授予特許經(jīng)營許可 國際特許經(jīng)營的最常見方式之384、直接投資和出口特許人向國外子公司直接投資，是風(fēng)險(xiǎn)較大的進(jìn)入國外市場方式。當(dāng)多個(gè)特許店建立起來，特許人進(jìn)行直接投資和建立子公司是合適的時(shí)機(jī)。許多特許人，如通用汽車公司和固特異輪胎都是通過出口進(jìn)入國外市場的。他們?cè)诒就林圃飚a(chǎn)品，通過受許人銷往國外。對(duì)于特許人來說，國外的受許人就相當(dāng)于其在國內(nèi)的經(jīng)銷商。總體上來說，這種進(jìn)入方式成本最低，特許人要做的相應(yīng)變化也最少。4、直接投資和出口特許人向國外子公司直接投資，是39（四）本土化與系統(tǒng)變革

國際特許人在進(jìn)入新市場前，需要決定要在多大程度上改變他們的特許經(jīng)營程序，以及是否要作全面調(diào)整，以適應(yīng)外國市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在決定怎樣在外國開展特許經(jīng)營的時(shí)候，特許人要測試他們的產(chǎn)品、促銷、價(jià)格和分銷系統(tǒng)。市場營銷計(jì)劃必須要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況而謹(jǐn)慎制定。

（四）本土化與系統(tǒng)變革 國際特許人在進(jìn)入新市場40產(chǎn)品直接銷往國外。在進(jìn)行銷售前，必須調(diào)查清楚消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品所持的態(tài)度?？煽诳蓸饭揪褪遣捎眠@種策略成功地向全世界推銷了他們的飲料。產(chǎn)品調(diào)整策略。指改變產(chǎn)品以迎合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和消費(fèi)者的需求。許多公司發(fā)現(xiàn)很有必要根據(jù)消費(fèi)者的偏好來調(diào)整產(chǎn)品，以保證特許經(jīng)營組織的市場占有率和所得利潤。國際奶品皇后（DairyQueen）發(fā)明新產(chǎn)品。許多快餐店在進(jìn)入外國市場時(shí)會(huì)在主菜單上加上當(dāng)?shù)厝讼矚g的菜式。這些菜式有時(shí)甚至?xí)蔀橹饕幕静四俊Ｖ圃煨庐a(chǎn)品是所有策略中成本最高的一項(xiàng)，但它也是最吸引消費(fèi)者的策略。這一策略一般是在產(chǎn)品被使用后，該商品能夠提高銷售額和利潤的情況下才被采用。必勝客(PizzaHut)的特色產(chǎn)品產(chǎn)品直接銷往國外。在進(jìn)行銷售前，必須調(diào)查清楚消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品41在開展國際特許經(jīng)營的過程中，由于一些內(nèi)部和外部的因素導(dǎo)致特許系統(tǒng)需要變革，給特許關(guān)系帶來特定影響。大多數(shù)促使系統(tǒng)需要調(diào)整的因素來自當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笞兓?、技術(shù)發(fā)展、競爭環(huán)境、法律限制和當(dāng)?shù)毓?yīng)來源的變化等許多特許人在對(duì)設(shè)備更新?lián)Q代以及希望開發(fā)新客戶時(shí)，也會(huì)主動(dòng)調(diào)整系統(tǒng)在開展國際特許經(jīng)營的過程中，由于一些內(nèi)部和外部的因素導(dǎo)致特許42根據(jù)特許合同，特許人致力于改進(jìn)特許體系的要求是合法的，但次特許人對(duì)采用的猶豫也有合理理由：體系改進(jìn)并非適合所有國家。次特許人應(yīng)當(dāng)有權(quán)進(jìn)行市場實(shí)驗(yàn)，只有實(shí)驗(yàn)成功才有義務(wù)推行；并對(duì)引起的費(fèi)用與特許人進(jìn)行協(xié)商隨著特許體系的變革，特許人/次特許人/受許人在特許合同項(xiàng)下約束的權(quán)利義務(wù)也相應(yīng)發(fā)生變化。經(jīng)常發(fā)生的是為實(shí)施新營銷計(jì)劃而增加的廣告基金。根據(jù)特許合同，特許人致力于改進(jìn)特許體系的要求是合法的，但次特43（五）特許經(jīng)營權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)入／輸出風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

國際特許經(jīng)營在進(jìn)行特許權(quán)的輸入／輸出過程中，除了要考慮“三大環(huán)境”外，還可從十個(gè)方面，對(duì)特許企業(yè)（盟主）進(jìn)行信用定級(jí)，以評(píng)估其風(fēng)險(xiǎn)程度：1、遵章守法記錄2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值

3、對(duì)待信用態(tài)度4、過往信用歷史5、總部人才素質(zhì)

（五）特許經(jīng)營權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)入／輸出風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估446、總部經(jīng)營狀況7、企業(yè)發(fā)展前景8、單店獲利水平9、后續(xù)服務(wù)程度10、整體抗險(xiǎn)能力6、總部經(jīng)營狀況45此外，還應(yīng)考量—目標(biāo)企業(yè)的信息披露是否真實(shí)和充分？當(dāng)完成了上述十項(xiàng)工作之后，應(yīng)采用“實(shí)地調(diào)查分析法”到目標(biāo)企業(yè)總部及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行核實(shí)…這樣便可以得出如下評(píng)級(jí)：特許經(jīng)營盟主信用等級(jí)共劃分

A、B、C、D“四等十級(jí)制”……最高等級(jí)為“AAA”。此外，還應(yīng)考量—46〖例〗AAA（信用極好）級(jí)描述：企業(yè)遵章守法、信用程度極高、信息披露充分、對(duì)加盟商極度負(fù)責(zé)，處處從加盟商的角度出發(fā)思考問題，債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)極小。該類企業(yè)具有優(yōu)秀的信用記錄，經(jīng)營狀況佳，盈利能力強(qiáng)，發(fā)展前景廣闊，不確定性因素對(duì)其經(jīng)營與發(fā)展的影響極小。儼然，D級(jí)是信用程度……〖例〗AAA（信用極好）級(jí)描述：企業(yè)遵章守法、信用程度極高、47□信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的作用：我們看看西方建立信用制度的效果：據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)投資者可以從多個(gè)渠道了解企業(yè)的信用狀況時(shí)，就能避免70％的信用風(fēng)險(xiǎn)。反之，投資風(fēng)險(xiǎn)將大大增加〔詳見2006-02-06《華爾街電訊》〕，從而給國家、社會(huì)和投資資者造難以彌補(bǔ)的損失。然而……更多的則是不可以用數(shù)字衡量的損失，后者對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的危害更大，影響更廣、更深遠(yuǎn)?！跣庞蔑L(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的作用：我們看看西方建立信用制度的效果：據(jù)統(tǒng)計(jì)48三、國際特許經(jīng)營渠道分析

（一）國際特許經(jīng)營分銷渠道概念

所有產(chǎn)品及其所有權(quán)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國際消費(fèi)者的過程中，所經(jīng)歷的各種通道和市場組織的總和。三、國際特許經(jīng)營渠道分析（一）國際特許經(jīng)營分銷渠道概49（二）國際特許經(jīng)營分銷渠道的類型與特點(diǎn)1、國際特許經(jīng)營分銷渠道類型單一特許權(quán)分銷渠道復(fù)合特許權(quán)分銷渠道（二）國際特許經(jīng)營分銷渠道的類型與特點(diǎn)50（1）單一特許權(quán)的分銷渠道所謂單一特許權(quán)的分銷渠道是指在跨國／地區(qū)的經(jīng)營活動(dòng)中，分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)只涉及單一特許權(quán)的輸出或輸入，而所有實(shí)物載體均在輸入地實(shí)現(xiàn)的過程。比如，英美等國的名牌大學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)派出大量人馬，瞅準(zhǔn)…在中國尋覓加盟者，以特許經(jīng)營模式開展教育培訓(xùn)。培訓(xùn)對(duì)象從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)、大學(xué)，內(nèi)容應(yīng)有盡有。這無疑是一種典型的單一特許權(quán)的輸出。（1）單一特許權(quán)的分銷渠道51(2)復(fù)合特許權(quán)的分銷渠道所謂復(fù)合特許權(quán)的分銷渠道是指在進(jìn)行特許權(quán)輸出（輸入）的同時(shí)，還伴有實(shí)物載體的輸出／輸入。如2000年的可口可樂，在向中國輸入時(shí)商標(biāo)、標(biāo)志、管理技術(shù)、營銷模式等經(jīng)營資源時(shí)，還會(huì)輸入原糖漿…反之，亦然。(2)復(fù)合特許權(quán)的分銷渠道所謂復(fù)合特許權(quán)的分銷渠道是522、國際特許經(jīng)營分銷渠道特點(diǎn)動(dòng)態(tài)，可以根據(jù)實(shí)際需要互相轉(zhuǎn)換／交叉／融合。2、國際特許經(jīng)營分銷渠道特點(diǎn)53實(shí)際上，國際特許經(jīng)營的輸入或輸出渠道總是在發(fā)生變化的，單一特許權(quán)的分銷渠道與復(fù)合特許權(quán)的分銷渠道，可以應(yīng)實(shí)際需要而轉(zhuǎn)換或融合。出于資本追求最大利潤的本性，大多復(fù)合型特許權(quán)的分銷渠道都會(huì)傾向單一特許權(quán)的分銷渠道，從軟資源中悄然賺大錢，而其實(shí)物載體，會(huì)盡可能“本地化”。如…實(shí)際上，國際特許經(jīng)營的輸入或輸出渠道總是在發(fā)生變化的，單一特54可口可樂(中國)有限公司目前，在中國碳酸飲料市場占有率超過52％。可口可樂濃縮液原漿在上海制造，98％的原材料在中國當(dāng)?shù)夭少彛磕曩M(fèi)用達(dá)8億美元。可口可樂(中國)有限公司目前，在中國碳酸飲料市場占有率超過555自1979年重返中國至今已在中國內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及32家廠房。目前中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量：12瓶(每瓶8盎司或192毫升)。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工：約20,000人。99％的員工為中國本地員工。可口可樂已連續(xù)八年被選為中國最受歡迎的飲料，甚至做廣告也“很本土化”，都選中國人喜歡的明星偶像…自1979年重返中國至今已在中國內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及356※（三）國際特許經(jīng)營分銷渠道運(yùn)作流程1、國際特許經(jīng)營分銷渠道的運(yùn)作流程：特許權(quán)及產(chǎn)品擁有者→對(duì)輸入國（地區(qū)）考察評(píng)估→確定進(jìn)入地點(diǎn)和合作對(duì)象→確定分銷戰(zhàn)略→開始“登陸”輸入國（地區(qū)）的分銷渠道?！ㄈ﹪H特許經(jīng)營分銷渠道運(yùn)作流程1、國際特許經(jīng)營分銷渠道57□2、國際特許經(jīng)營分銷渠道面臨的問題—特許權(quán)及產(chǎn)品擁有者如何處理輸入國（地區(qū)）的分銷渠道與目標(biāo)市場，以及消費(fèi)者之間關(guān)系。即品牌所有權(quán)與分銷渠道控制權(quán)往往各有歸屬，嚴(yán)格來說這是一個(gè)矛盾利益共同體。--如可口可樂…□2、國際特許經(jīng)營分銷渠道面臨的問題—58（四）國際特許經(jīng)營分銷渠道新趨勢

新趨勢之一：聯(lián)合兼并2005年年初，飯店特許企業(yè)的領(lǐng)頭羊—“希爾頓”連鎖集團(tuán)與漢普頓飯店集團(tuán)宣布合并。合并后“希爾頓-漢普頓”公司擁有1700個(gè)中高檔飯店，29萬個(gè)房間和85000名員工，成為名符其實(shí)的飯店“連鎖王國”。（四）國際特許經(jīng)營分銷渠道新趨勢新59麥當(dāng)勞公司也加快了兼并的步伐，在短短一年多的時(shí)間里，先后收購了墨西哥“風(fēng)味”烤肉連鎖店、倫敦的“阿羅瑪”咖啡連鎖店和“波士頓”炸雞公司。新成立的“麥當(dāng)勞-波士頓”炸雞公司擁有108家加盟店和751家直營店，使麥當(dāng)勞成為美國最大的炸雞連鎖企業(yè)之一。此外，一些大的上市公司對(duì)股市業(yè)績較好特許企業(yè)也實(shí)施兼并行動(dòng)。麥當(dāng)勞公司也加快了兼并的步伐，在短短一年多的時(shí)間里，60□兼并原因：特許企業(yè)的聯(lián)合兼并活動(dòng)前所未有的活躍，獲得競爭優(yōu)勢是購并的主要?jiǎng)右?。□兼并?dòng)機(jī)：通過購并，快速擴(kuò)大市場份額，使資源配置明顯優(yōu)化，采購、物流和管理成本大幅度降低，體系運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效，對(duì)加盟者的支持更加有力；同時(shí)，利用信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，為合并后形成的超大型企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)提供條件?！跫娌⒃颍?1□兼并難點(diǎn)：處理好與被兼并者的關(guān)系是兼并者的棘手問題。例如，美國“好人甜點(diǎn)”公司兼并“大美國甜點(diǎn)公司”時(shí)，便招致了“大美國甜點(diǎn)公司”許多員工的抵制。因此，當(dāng)中國聯(lián)想兼并IBM的PC工廠及銷售渠道后的近一年時(shí)間里，采取的是以靜制動(dòng)策略，用聯(lián)想的話說就是“只接手，不插手”，充分維護(hù)加盟者的利益，做到平穩(wěn)過渡…?！跫娌㈦y點(diǎn)：62新趨勢之二：品牌嫁接所謂品牌嫁接是指場外品牌借助場內(nèi)主品牌的銷售渠道與平臺(tái)，達(dá)至銷售和贏利的過程。品牌嫁接最早以快餐店、便利店和加油站的合作為主，而加油站是品牌嫁接的佼佼者，合作的方式也更加豐富多彩。新趨勢之二：品牌嫁接所謂品牌嫁接是指場外品牌借助場內(nèi)主品牌的63如“殼牌”石油公司與法國“卡西諾”零售集團(tuán)于近期簽署了一份合作協(xié)議，殼牌公司將利用“卡西諾”的中央采購系統(tǒng)采購商品，在殼牌加油站加設(shè)便利店銷售日用品及宣傳公司文化：如“殼牌”石油公司與法國“卡西諾”零售集團(tuán)于近期簽署了一份合64

促使企業(yè)以嫁接方式進(jìn)行兼并的原因-動(dòng)機(jī)-難點(diǎn)是--嫁接原因：競爭加劇、不斷上揚(yáng)的地價(jià)和其他運(yùn)營支出，是促使品牌嫁接的重要原因。嫁接動(dòng)機(jī)：增加合作雙方的品牌吸引力和營銷活動(dòng)，達(dá)至優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，希望減少成本，給雙方帶來更多的商機(jī)和利益。嫁接難點(diǎn)：防止消費(fèi)沖突，是品牌嫁接的難點(diǎn)問題…促使企業(yè)以嫁接方式進(jìn)行兼并的原因-動(dòng)機(jī)-難點(diǎn)是--65另外：品牌嫁接也為知名的特許品牌和剛起步的小特許商提供了快速擴(kuò)張新渠道。尤如搭上了快速行駛的…到達(dá)彼岸的鬧市。如有一家簡稱“C-D”從事計(jì)算機(jī)檢修的小特許經(jīng)營企業(yè)，在沃爾瑪?shù)拇笮途C合超市向顧客提供電腦維修服務(wù)…在經(jīng)營原有業(yè)務(wù)的同時(shí)，在客流、管理和利潤等方面得到了明顯的提高，沃爾瑪也從中找到了新的發(fā)展空間。

另外：品牌嫁接也為知名的特許品牌和剛起步的小特許商提供了快速66新趨勢之三：大量導(dǎo)入電子商務(wù)

1．特許經(jīng)營企業(yè)利用網(wǎng)站服務(wù)加盟者、消費(fèi)者；但促使特許商在短短幾年時(shí)間里相繼建立網(wǎng)站的主要?jiǎng)右蚴钦心技用苏撸畲笙薅鹊奶岣呒用顺晒β?；同時(shí)，也加強(qiáng)了服務(wù)最終消費(fèi)者的功能。

2、注意：由于與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的配套法律尚不完善，特許人在保護(hù)自身利益時(shí)需要維護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益。因?yàn)椋械募用苏吆炗唴f(xié)議時(shí)可能沒有涉及互聯(lián)網(wǎng)問題。

新趨勢之三：大量導(dǎo)入電子商務(wù)1．特許經(jīng)營企業(yè)利用網(wǎng)站服務(wù)67新趨勢之四：更加注重品牌維護(hù)

特許經(jīng)營是企業(yè)低成本快速建立品牌認(rèn)知度和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的理想模式。特別是經(jīng)歷過快速擴(kuò)張階段后的企業(yè)，特許經(jīng)營的戰(zhàn)略重點(diǎn)正在向品牌維護(hù)和價(jià)值挖掘方向進(jìn)行調(diào)整，包括如下幾個(gè)方面：新趨勢之四：更加注重品牌維護(hù)特許經(jīng)營是企業(yè)低成本68第一，放緩加盟店的發(fā)展速度，加大培訓(xùn)、督導(dǎo)、品牌維護(hù)和人力資源開發(fā)的力度，以提高加盟店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化和穩(wěn)定性；第二，重視產(chǎn)品研發(fā)、差異化定位和業(yè)態(tài)調(diào)整，以適應(yīng)市場變化，完善特許體系建設(shè)。第一，放緩加盟店的發(fā)展速度，加大培訓(xùn)、督導(dǎo)、品牌維護(hù)和人力資69第三，利用加盟店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在自有品牌產(chǎn)品開發(fā)、向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸、整合現(xiàn)金流、多品牌發(fā)展等方面進(jìn)行探索，為加盟者創(chuàng)造更大的盈利空間；第四，實(shí)施多品牌策略，挖掘平臺(tái)價(jià)值，收購有潛力的小企業(yè)改造包裝、在原有店鋪基礎(chǔ)上以新品牌增加新的服務(wù)項(xiàng)目…而這些戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整將決定著特許企業(yè)發(fā)展與管理的方向第三，利用加盟店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在自有品牌產(chǎn)品開發(fā)、向產(chǎn)業(yè)鏈的上70國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件71（五）國際特許經(jīng)營分銷渠道比較1、國際特許經(jīng)營分銷渠道比較---美國

進(jìn)入美國的特許經(jīng)營品牌，必須要在人、財(cái)、物、資料準(zhǔn)備、法規(guī)咨詢等方面做好充分準(zhǔn)備，尤其要準(zhǔn)備一份切實(shí)可行的、詳細(xì)的情況說明書（相當(dāng)特許經(jīng)營手冊(cè)），在簽約前10個(gè)工作日，提供給你的特許權(quán)進(jìn)口商或中介人，否則有可能被處以一天10000美元的罰款，這個(gè)手冊(cè)必須包含如下幾方面內(nèi)容：（五）國際特許經(jīng)營分銷渠道比較1、國際特許經(jīng)營分銷渠道比較-72特許權(quán)的構(gòu)成，包括使用范圍、時(shí)限與持續(xù)支持明確是否有收益保證，如有，則必須兌現(xiàn)，甚至連你在廣告中的承諾，諸如“每月至少5千美元的利潤”／“1年可回本”／“當(dāng)年可獲得一輛新款寶馬車的回報(bào)”／“相當(dāng)于一個(gè)普通關(guān)員的年收入”……承諾媒介包括：電臺(tái)、電視、雜志、報(bào)紙、布告欄、街貼、以及講演和新聞發(fā)布會(huì)，最近還增加了官方網(wǎng)站和具名電郵等。特許權(quán)的構(gòu)成，包括使用范圍、時(shí)限與持續(xù)支持73【案例分析】“新世界國際＝提款機(jī)？”【案例分析】74五大舉措出新，確保加盟商開市

即旺

法拉利、寶馬、本田車等你贏取…五大舉措出新，確保加盟商開市

即旺

法拉利、寶馬、本田車等75國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件76（舉措之二）：為了保證一開業(yè)就能旺，63個(gè)知名品牌300萬件服裝，在開業(yè)后30天，以1元一件每人限購一件；（舉措之二）：為了保證一開業(yè)就能旺，63個(gè)知名品牌300萬件77（舉措三）：

3年內(nèi)集中投放6億元推廣費(fèi)；（舉措三）：78（舉措四）：

同時(shí)在深圳、廣州、無錫、上海、北京、杭州、常州七大機(jī)場設(shè)立新世界貴賓廳。（舉措四）：79（舉措五）：

一次性采購額在5000～10000元人民幣，新世界國際將給予報(bào)銷單程交通費(fèi)用(含車、船、火車、飛機(jī)等費(fèi)用)（舉措五）：80□特許經(jīng)營相關(guān)實(shí)物載體國際貿(mào)易程序：報(bào)關(guān)→進(jìn)口商→該國總分銷商→州（?。┓咒N商→小區(qū)域分銷商→零售商→消費(fèi)者。注意，在進(jìn)行飲食…時(shí)，除需考慮特許權(quán)…一定要留意原材料進(jìn)出口限制…□特許經(jīng)營相關(guān)實(shí)物載體國際貿(mào)易程序：81國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件822、國際特許經(jīng)營分銷渠道比較---西歐

西歐，一切有關(guān)…洽談，以歐洲特許權(quán)聯(lián)合會(huì)名義出面(EFF，1978.1.26在巴黎成立，非盈利性組織。行政管理辦公室可以設(shè)在歐洲任何一個(gè)國家，單獨(dú)處理有關(guān)事宜。）其宗旨組織各國特許經(jīng)營權(quán)協(xié)會(huì)或歐洲聯(lián)合會(huì)之間進(jìn)行信息和資料的交流。因此，西歐的特許經(jīng)營分銷渠道有如下特點(diǎn)：2、國際特許經(jīng)營分銷渠道比較---西歐西歐，一切83（1）進(jìn)口商的業(yè)務(wù)通常限定一定的產(chǎn)品類別；（2）代理商規(guī)模通常比較小；（3）零售商主體(百貨公司、連鎖商店、超級(jí)市場等)的規(guī)模通常很大，且經(jīng)常從國外直接進(jìn)口商品；（4）銷往西歐的產(chǎn)品可以直接出售給大型零售商，節(jié)省中間商費(fèi)用，利用大型零售商的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大市場占有率。

如法國“家樂福”，英國“百安居”…正是如此：（1）進(jìn)口商的業(yè)務(wù)通常限定一定的產(chǎn)品類別；84家樂福是世界第二大國際化零售連鎖集團(tuán),是大型超級(jí)市場(Hyper-mart)概念的創(chuàng)始者。自1959年在法國開店以來,經(jīng)過幾十年...2002年,家樂福公司被《財(cái)富》雜志列為全球500強(qiáng)企業(yè)的第27位。百安居是世界500強(qiáng)企業(yè)——英國翠豐集團(tuán)（Kingfisher）控股的國際倉儲(chǔ)式家居裝飾建材連鎖超市。排名歐洲第一、世界第三，在全球超過14個(gè)國家和地區(qū)擁有700多家連鎖店。家樂福是世界第二大國際化零售連鎖集團(tuán),是大型超級(jí)市場(Hyp85國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件863、國際特許經(jīng)營分銷渠道比較---日本※日本的銷售渠道被稱為是世界上最長、最復(fù)雜的銷售渠道?！醴咒N渠道流程：生產(chǎn)者···→總批發(fā)商···→行業(yè)批發(fā)商···→專業(yè)批發(fā)商···→區(qū)域批發(fā)商···→地方批發(fā)商···→零售商···→最終使用者。3、國際特許經(jīng)營分銷渠道比較---日本※日本的銷售渠道被稱為87□分銷渠道特點(diǎn)：①小商店密度高、存貨少②消費(fèi)者習(xí)慣到附近小商店購買，量少頻率高；③中間商密度高，以支持高密度少存貨的小商店；這些特點(diǎn)，曾一度成為日本市場阻止外國商品進(jìn)入的最有效的商業(yè)壁壘。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的向前發(fā)展，日本傳統(tǒng)的分銷體系正在發(fā)生變化…一些倉儲(chǔ)式，大型的特許經(jīng)營連鎖企業(yè)也開始…但仍數(shù)…最成功：□分銷渠道特點(diǎn)：88

【案例分析】

“7-11國際特許經(jīng)營三大成功秘訣：”【案例分析】89國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件90國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件91國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件92國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件93

請(qǐng)大家基于對(duì)7-11的了解，討論對(duì)7-11之所以能成功進(jìn)行國際特許經(jīng)營的成功秘訣？

【課堂練習(xí)】請(qǐng)大家基于對(duì)7-11的了解，討論對(duì)7-11之所以947-11在進(jìn)行國際特許經(jīng)營的成功秘訣□秘訣一、正確卓越的“三中心”經(jīng)營原則：（1）以顧客為中心組織商品／服務(wù)內(nèi)容（2）以便利為中心提供便捷式購物服務(wù)（3）以信息為中心高效管理商品和門店7-11在進(jìn)行國際特許經(jīng)營的成功秘訣□秘訣一、正確卓越的“三95□秘訣二、實(shí)際有效的“四點(diǎn)”競爭策略：（1）所有食品實(shí)行鮮度管理；（2）店面清新可人；（3）店內(nèi)整潔舒適；（4）服務(wù)親切、令購物者愉快?！趺卦E二、實(shí)際有效的“四點(diǎn)”競爭策略：96□秘訣三、與眾不同的“五條”加盟制度（1）一切自個(gè)干，不愿雇用他人；（2）年齡太大，精力體力不足者；（3）不講信用，有不良誠信記錄者；（4）想一夜暴富，謀求一步登天者；（5）家庭不和睦，整天吵吵鬧鬧者。

--以上五種人…此外，應(yīng)有合適門店、資金、人員等有形資產(chǎn)，繳納5萬美元（美）／300萬日元（日）／10-12萬人民幣（中）□秘訣三、與眾不同的“五條”加盟制度97總結(jié)：

國際特許經(jīng)營實(shí)施步驟實(shí)施國際市場拓展需要采取的關(guān)鍵步驟：設(shè)立國際業(yè)務(wù)部門確定明確的國際特許發(fā)展總體戰(zhàn)略準(zhǔn)備一份開展國際特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)分析描繪理想的當(dāng)?shù)睾献鞣?受許人情況，并開始尋找當(dāng)?shù)睾献鞣剿趪虡?biāo)注冊(cè)設(shè)計(jì)國際特許經(jīng)營的授權(quán)體系和特許經(jīng)營合同作好為跨國特許經(jīng)營發(fā)展提供培訓(xùn)的準(zhǔn)備開始籌建樣板店總結(jié)：

國際特許經(jīng)營實(shí)施步驟實(shí)施國際市場拓展需要采取的關(guān)鍵步98案例分析

賽百味拓展模式星巴克咖啡的定位創(chuàng)新案例分析賽百味拓展模式99賽百味模式國際知名快餐品牌，賽百味（Subway）在全球約有22,000間餐館，僅次于麥當(dāng)勞。其中有將近16,000間開設(shè)在美國，是美國同行業(yè)中規(guī)模最大的企業(yè)。賽百味與眾不同的是，它的所有單店中只有一家是直營店，其余都是加盟店。由于單店遍及全球，涉足地域廣以及文化的多元化，給賽百味造成了管理上的難度，賽百味并沒有推行區(qū)域主授權(quán)方式，而創(chuàng)造獨(dú)特的發(fā)展代理制賽百味模式國際知名快餐品牌，賽百味（Subway）在全球約有100發(fā)展代理必須首先是受許人，經(jīng)營加盟店半年以上并且加盟店運(yùn)營必須完全符合總部的各項(xiàng)條件。發(fā)展代理是獨(dú)立商業(yè)，并不是特許人雇員，不與區(qū)內(nèi)其它加盟商發(fā)生特許契約關(guān)系，只是負(fù)責(zé)開發(fā)區(qū)域市場，督導(dǎo)區(qū)內(nèi)眾多加盟商，行使類似區(qū)域總監(jiān)的職責(zé)。在賽百味的特許經(jīng)營體系中，總部下設(shè)區(qū)域總部，分管世界范圍內(nèi)的各個(gè)地區(qū)。各大區(qū)又被劃分成為若干次級(jí)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域配有一名發(fā)展代理，具體負(fù)責(zé)區(qū)域市場開發(fā)和對(duì)區(qū)內(nèi)各加盟商的監(jiān)督管理?，F(xiàn)在全世界已有大約200個(gè)賽百味發(fā)展代理。發(fā)展代理必須首先是受許人，經(jīng)營加盟店半年以上并且加盟店運(yùn)營必101發(fā)展代理有一定的決策權(quán)，在其區(qū)域內(nèi)可以直接處理許多針對(duì)加盟商的管理事務(wù)。作為代理報(bào)酬，發(fā)展代理可以從每個(gè)加盟商的加盟金中提取50%，從特許權(quán)使用費(fèi)中提33%作為自己的收入。如果發(fā)展代理不能達(dá)到區(qū)域發(fā)展目標(biāo)的話，總部將會(huì)降低上述兩個(gè)提成比例。發(fā)展代理有一定的決策權(quán)，在其區(qū)域內(nèi)可以直接處理許多針對(duì)加盟商102賽百味模式賽百味模式103Starbucks發(fā)展模式星巴克品牌定位

第三空間，在美國：“您的鄰居”；在中國：時(shí)尚社交場所，目標(biāo)顧客是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)、富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)，價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)的起奢侈品”堅(jiān)持公司直營店路線，發(fā)展少量特許經(jīng)營店鋪

-特許加盟方式的迅速擴(kuò)張不利于品質(zhì)控制，賠錢店鋪及加盟糾紛會(huì)降低品牌價(jià)值

-針對(duì)機(jī)場、大學(xué)校園、連鎖機(jī)構(gòu)等以特許加盟方式發(fā)展Starbucks發(fā)展模式星巴克品牌定位104“伙伴企業(yè)”經(jīng)營方式

根據(jù)市場情況采取相應(yīng)合作模式：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營、授權(quán)經(jīng)營對(duì)合資公司的區(qū)域授權(quán)，占50%股份，比如日本星巴克通過許可協(xié)議授權(quán)，占5%股份，比如臺(tái)灣、上海和新加坡100%股權(quán)獨(dú)資經(jīng)營，比如英國和澳洲不占股份的授權(quán)經(jīng)營，比如授權(quán)北京美大星巴克代理中國北方“伙伴企業(yè)”經(jīng)營方式105中國的發(fā)展戰(zhàn)略自1999年至今，星巴克在中國發(fā)展到一個(gè)千人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)

“中國是星巴克除美國之外的最大市場”（霍華德），星巴克已基本完成在一線城市和熱點(diǎn)地區(qū)的圈地布局，對(duì)中國二線城市的進(jìn)軍即將展開星巴克選定20個(gè)城市作為其登陸中國二線市場的突破口。星巴克在東北地區(qū)的大連、沈陽，西北地區(qū)的成都、重慶設(shè)立多家直營店星巴克將把開店目光轉(zhuǎn)向社區(qū)；在擴(kuò)張中除了按照一貫政策占據(jù)寫字樓、商場以及旅游景點(diǎn)外，開始了嘗試在社區(qū)中開店，新開業(yè)的金臺(tái)路店就是其在京的首家社區(qū)店中國的發(fā)展戰(zhàn)略106星巴克在中國市場一直采用的授權(quán)經(jīng)營模式，其亞太地區(qū)副總裁表示，星巴克未來5年將逐步由授權(quán)制全部改為直營式星巴克完成控股合資公司計(jì)劃，在中國西南區(qū)、華南區(qū)、華東區(qū)的市場都獲得了絕對(duì)的“話語權(quán)”星巴克在中國市場一直采用的授權(quán)經(jīng)營模式，其亞太地區(qū)副總裁表示107華北區(qū)域：北京美大星巴克

-由孫大偉、臺(tái)灣風(fēng)險(xiǎn)投資公司、北京工農(nóng)商集團(tuán)三方成立，美國星巴克不占股份，只收取授權(quán)費(fèi)

-1999年1月第一家在中國內(nèi)地開業(yè)；現(xiàn)在北京和天津共有60多家

-美國星巴克開始談判購買美大星巴克股份的事宜華東區(qū)域：上海統(tǒng)一星巴克

-臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)、臺(tái)灣統(tǒng)一超市與美國星巴克合資，股份為45%：50%：5% -2000年5月開業(yè)，至今已有80多家;2003年7月，星巴克大幅提高其在合資公司中的股份，持股比例增至50%華南區(qū)域：美心星巴克(南中國)有限公司

-香港美心公司和美國星巴克2002年合資成立，在華南地區(qū)17家

-星巴克公司同意大幅提高其股份，從原來的5%增加到51%

華北區(qū)域：北京美大星巴克108星巴克在中國的城市分布在中國，星巴克分店總數(shù)從2004年的152家增加到如今的209家，分布以下18個(gè)城市：

華東地區(qū)80+家上海60+

杭州7

無錫3

南京4

蘇州3

紹興1

寧波3

昆山1華北地區(qū)59家北京50

天津9華南地區(qū)17家廣州8

深圳8

東莞1東北/西南地區(qū)大連1

沈陽1

青島1

成都1

重慶1今天，星巴克已成為判斷城市現(xiàn)代化的重要指標(biāo)之一星巴克在中國的城市分布華東地區(qū)80+家華北地區(qū)59家109第四章國際特許經(jīng)營的選擇與決策一、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸入/輸出方式二、國際特許經(jīng)營的進(jìn)入決策分析與評(píng)估三、國際特許經(jīng)營渠道分析

第四章國際特許經(jīng)營的選擇與決策一、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸入/110一、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出／輸入方式1、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)□特許權(quán)---

指擁有商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)、經(jīng)營訣竅等經(jīng)營資源的權(quán)利。一般情況下，誰擁有這些特別資源，便具備了特許權(quán)。一、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出／輸入方式1、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)111

相關(guān)業(yè)務(wù)---

指與特許權(quán)密不可分的人、財(cái)、物的輸出／輸入活動(dòng)。

比如經(jīng)營技術(shù)或商業(yè)訣竅的培訓(xùn)師、包含發(fā)明與專利的固定資產(chǎn)、相關(guān)產(chǎn)品等

相關(guān)業(yè)務(wù)---1122、輸出／輸入方式

特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出／輸入有三種常見方式：（1）垂直輸入／輸出法（2）水平輸入／輸出法（3）復(fù)合輸入／輸出法2、輸出／輸入方式特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出／113（1）垂直輸入／輸出法--也稱垂直分銷法，即無論是輸入／輸出，盟主對(duì)特許權(quán)等經(jīng)營資源，始終實(shí)行自上而下的垂直領(lǐng)導(dǎo)和控制。如最初的麥當(dāng)勞、可口可樂輸入中國時(shí)的管理模式…（1）垂直輸入／輸出法--114（2）水平輸入／輸出法

也稱水平分銷法，即指盟主與加盟商合作，共同開拓市場，共享一個(gè)平臺(tái)的營銷方式。如：十幾年前的美國花旗銀行信用卡、香港匯豐銀行信用卡、恒生銀行信用卡…與大陸多家超市網(wǎng)點(diǎn)合作，共同開拓國內(nèi)的消費(fèi)市場，共享同一消費(fèi)群體的購買力，實(shí)行優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享的合作原則…其最終目的是達(dá)至雙贏的結(jié)果……（2）水平輸入／輸出法115※請(qǐng)問？

19？年6月，？銀行？分行發(fā)行我國第一張信用卡--中銀卡，標(biāo)志著信用卡在我國誕生?！?qǐng)問？19？年6月，？銀行？分行發(fā)行我國第一張信用116（3）復(fù)合輸入／輸出法也稱復(fù)合分銷法：指在特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸入／輸出過程中，“垂直法”與“水平法”兼而有之的方式。如：

現(xiàn)在的美國花旗銀行，不但在上海等城市直接開有銀行分號(hào)（垂直分銷），還進(jìn)一步擴(kuò)大信用卡的使用范圍，包括酒店、餐廳、娛樂場所……（水平分銷）。（3）復(fù)合輸入／輸出法也稱復(fù)合分銷法：指在特許權(quán)及相117二、國際特許經(jīng)營的進(jìn)入決策分析與評(píng)估在決定進(jìn)入國際市場前，需要對(duì)不同國家和市場進(jìn)行分析。特許人必須明確，其他國家是否有充足的市場機(jī)會(huì)，是否允許國際特許經(jīng)營的加入。國際特許經(jīng)營的決策主要包括以下主要步驟：

（一）國際特許經(jīng)營的評(píng)估（二）目標(biāo)國家選擇（三）恰當(dāng)方式的選擇和協(xié)議的商談（四）本土化與經(jīng)營調(diào)整二、國際特許經(jīng)營的進(jìn)入決策分析與評(píng)估在決118（一）國際特許經(jīng)營的評(píng)估

在進(jìn)入國外市場時(shí)，特許人要仔細(xì)考慮公司的發(fā)展戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)能力和利潤回報(bào)問題（要分析和評(píng)估該國市場的利潤率和投資壽命），以及可利用資源，尤其是人力資源。地理距離會(huì)使產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格上升。語言和文化的差異也會(huì)影響經(jīng)營。特許人應(yīng)該收集意見，使產(chǎn)品和服務(wù)更易于被外國市場所接受。（一）國際特許經(jīng)營的評(píng)估在進(jìn)入國外市場時(shí)，119正式開始在目標(biāo)市場發(fā)展特許經(jīng)營體系時(shí)，最好先在該國進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的試銷，待取得一定實(shí)地經(jīng)營體會(huì)，并對(duì)周圍環(huán)境有進(jìn)一步了解時(shí)，才加大和加快發(fā)展步伐；進(jìn)入任何一個(gè)外國市場前，特許人都要確保商標(biāo)能安全注冊(cè)，能找到可靠的、能干的公司或個(gè)人合作，還要熟悉相關(guān)的外國法律；在沒有把握時(shí)，先可以直營的方式“探路”，甚至?xí)壕徬蚝Ｍ獍l(fā)展的計(jì)劃…正式開始在目標(biāo)市場發(fā)展特許經(jīng)營體系時(shí)，最好先在該國進(jìn)行產(chǎn)品和120【案例分析】

八年前（2003），北美最大的消費(fèi)類電子產(chǎn)品零售商“百思買-Bestbuy”，雄心勃勃地進(jìn)入中國，準(zhǔn)備在中國這個(gè)大舞臺(tái)上施展才華、張揚(yáng)實(shí)力…【案例分析】八年前（2003），北美最大的消費(fèi)類電121國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件122獨(dú)特而穩(wěn)重的“百思買”商業(yè)模式獨(dú)特而穩(wěn)重的“百思買”商業(yè)模式123但爾后的日子并非如計(jì)劃所料，而是一路磕磕絆絆地前行…直到落地三年之后，即2006年12月28日，才如蝸牛般地在上海開出第一家店…：這么有實(shí)力的超級(jí)連鎖…為何動(dòng)作緩慢、如履薄冰？…但爾后的日子并非如計(jì)劃所料，而是一路磕磕絆絆地前行…直到落地124Bestbuy分析Bestbuy是家電巨頭，雖擁有廣泛的知名度和先進(jìn)的管理技術(shù)等經(jīng)營資源，但沒有“國美”、“蘇寧”那樣的分銷渠道；認(rèn)為中國特許經(jīng)營的法律環(huán)境還有待完善；還未找到將家電與IT產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，并令消費(fèi)者滿意的銷售方式；對(duì)中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)習(xí)慣，把握不定。Bestbuy分析Bestbuy是家電巨頭，雖擁有廣泛的125但Bestbuy的開張，起碼有如下優(yōu)勢：優(yōu)勢一：體驗(yàn)式營銷，滿足國人購物試用的習(xí)慣；優(yōu)勢二：主產(chǎn)品和配套產(chǎn)品均齊全；優(yōu)勢三：店員業(yè)務(wù)水平較高，服務(wù)態(tài)度熱情；優(yōu)勢四：“安心?！笔酆蠓?wù)更到位（4年的持續(xù)質(zhì)保，上門服務(wù)）；優(yōu)勢五：改變結(jié)款方式，以爭取上游渠道支持。但Bestbuy的開張，起碼有如下優(yōu)勢：126國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件127試用試用128對(duì)于上述優(yōu)勢中的前四項(xiàng)，一些國際性大型連鎖企業(yè)尤為明顯對(duì)于上述優(yōu)勢中的前四項(xiàng)，一些國際性大型連鎖企業(yè)尤為明顯129廣州“百安居”廣州“百安居”130但是，第五點(diǎn)優(yōu)勢很重要！“百思買”明白，誰占有渠道優(yōu)勢，誰就成功了一大半。但國美和蘇寧的結(jié)算方式對(duì)于供貨廠商來說太無奈：“低價(jià)格、長期數(shù)；大批進(jìn)、小批結(jié)，讓許多供貨商又恨又愛”…這卻讓“百思買”找到了切入點(diǎn)。他們決心從最基本的服務(wù)開始，如一進(jìn)門…有序，在…你聽不到…，取而代之的是微笑和富有實(shí)際價(jià)值的導(dǎo)購建議，購物環(huán)境輕松愜意。特別對(duì)所有供貨款在驗(yàn)收核對(duì)無誤后…付款，最長不超過…。但是，第五點(diǎn)優(yōu)勢很重要！“百思買”明白，誰占有渠道優(yōu)勢，誰就131（二）目標(biāo)國家選擇首先，在可能擴(kuò)展市場的國家進(jìn)行市場調(diào)研，來決定可能的市場需求和銷售潛力，并且將這些被調(diào)研的國家按照他們各自的市場潛力、市場增長力、潛在利潤率、商業(yè)活動(dòng)成本、風(fēng)險(xiǎn)水平、文化差異和合作的態(tài)度進(jìn)行排名。然后，針對(duì)要進(jìn)入的國家或地區(qū)，分析該國經(jīng)濟(jì)和市場潛力、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性、政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期、目標(biāo)市場需求。文化、語言的的差異會(huì)使當(dāng)?shù)厝藢?duì)特許人的產(chǎn)品/服務(wù)有不同的市場需求和消費(fèi)偏好。（二）目標(biāo)國家選擇首先，在可能擴(kuò)展市場的國家進(jìn)行市場調(diào)研，來132依據(jù)潛在市場、市場增長趨勢、潛在利潤、經(jīng)營成本、風(fēng)險(xiǎn)度和合作態(tài)度把這些國家細(xì)分成不同的子市場。--比如可將非洲市場分為南非、中非和北非三個(gè)市場…甚至將南非細(xì)分為老、中、青及少年兒童市場→服裝連鎖、食品連鎖、教育連鎖…依據(jù)潛在市場、市場增長趨勢、潛在利潤、經(jīng)營成本、風(fēng)險(xiǎn)度和合作133國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件134國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件135國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件136國際特許經(jīng)營的選擇與決策課件137出售特許權(quán)是最常用的方法，也是進(jìn)入市場并取得市場份額的最快速手段。國際特許經(jīng)營的成敗有賴于特許人在國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢和市場滲透力，以及依據(jù)不同的文化、語言差異進(jìn)行調(diào)整的能力。出售特許權(quán)是最常用的方法，也是進(jìn)入市場并取得市場份額的最快速138（三）恰當(dāng)方式的選擇和協(xié)議的商談

當(dāng)特許人決定進(jìn)入一個(gè)國家，它需要選擇最適合的方式開始商業(yè)運(yùn)營。確定最佳方式時(shí)應(yīng)考慮的因素，除了市場、法律和文化等客觀因素外，對(duì)自身經(jīng)營模式、培訓(xùn)能力、可能雇傭的人員、潛在合作伙伴的經(jīng)驗(yàn)等主觀因素也要做周密的研究。 在特定情況下，確定最佳方式的一個(gè)重要決定因素是特許人基于風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估而需要的對(duì)當(dāng)?shù)睾献髡叩目刂瞥潭取?/p>

（三）恰當(dāng)方式的選擇和協(xié)議的商談當(dāng)特許人決定進(jìn)入一個(gè)國139通常有五種主要的開展商業(yè)運(yùn)營策略：1、出售特許權(quán)（MasterFranchise/AreaFranchise)2、與外國公司或個(gè)人合作建立合資企業(yè)；3、授予特許經(jīng)營許可(Licensing)；4、直接投資(DirectInvestment)；5、出口指在本國生產(chǎn)，在外國出售。

對(duì)于每種不同的策略，都有與之相關(guān)的不同的成本、風(fēng)險(xiǎn)、任務(wù)和利潤。通常有五種主要的開展商業(yè)運(yùn)營策略：140

關(guān)于開展國際特許經(jīng)營的方式，根據(jù)近期國際特許經(jīng)營協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告，在接受調(diào)查的國際特許人中：

-57%使用次特許人

-12%成立合資企業(yè)

-6%直接投資 關(guān)于開展國際特許經(jīng)營的方式，根據(jù)近期國際特許經(jīng)營協(xié)會(huì)的調(diào)查1411、出售特許權(quán)（1）次特許人（MasterFranchise)

-可以是個(gè)人、小企業(yè)、大公司或者是企業(yè)集團(tuán)，他們通常要交納一筆加盟費(fèi)，獲得在該國建立特許經(jīng)營分店的權(quán)利，也將從特許人那里獲得所有的商業(yè)運(yùn)作的培訓(xùn)。 -有權(quán)選擇招募下一級(jí)受許人開設(shè)分店或者自己直接開設(shè)所有的分店。 -在外國實(shí)質(zhì)上擁有相當(dāng)于特許人的地位。下一級(jí)的受許人要通過次特許人向特許人支付特許權(quán)使用費(fèi)和加盟金；其中一定比例作為次特許人的報(bào)酬，其余上繳總部。幾乎所有的廣告費(fèi)用都是由受許人直接支付給次特許人，然后次特許人用這些錢來開展當(dāng)?shù)氐模ɑ蛉珖模V告宣傳1、出售特許權(quán)（1）次特許人（MasterFranchis142（2）區(qū)域主受許人（AreaFranchise) -可以是個(gè)人、小企業(yè)、大公司或者是企業(yè)集團(tuán)，他們可能直接從特許人，或從次特許人那里獲得在該國某個(gè)區(qū)域內(nèi)建立特許經(jīng)營分店的權(quán)利，也將從特許人或次特許人那里獲得商業(yè)運(yùn)作的培訓(xùn)。 -根據(jù)合約，一般需要承諾在一定期間開設(shè)一定數(shù)量的分店 -可根據(jù)合約，與特許人或次特許人共同開展當(dāng)?shù)貐^(qū)域的廣告宣傳。（2）區(qū)域主受許人（AreaFranchise)1432、建立合資企業(yè) 建立合資企業(yè)是特許經(jīng)營對(duì)外投資的常用方式。采用這種方式，建立合資企業(yè)的好處是由當(dāng)?shù)氐氖茉S人和特許人共同投資、共同經(jīng)營。合資企業(yè)的建立一般通過：（1）共同經(jīng)營，共負(fù)盈虧；（2）簽訂管理合同；（3）簽訂生產(chǎn)合同。2、建立合資企業(yè) 建立合資企業(yè)是特許經(jīng)營對(duì)外投資的144許多國家要求特許人在該國開始特許經(jīng)營前，先要投資當(dāng)?shù)丶用松痰墓煞荨＿@樣的合資企業(yè)使得特許人以投資人的身份創(chuàng)辦當(dāng)?shù)丶用松?，雙方共同經(jīng)營、共負(fù)盈虧。

-意大利是麥當(dāng)勞進(jìn)入歐洲的主要市場，在羅馬的合資餐廳是FoodItaltaSpa和麥當(dāng)勞共同投資建立的。 -在1985年，麥當(dāng)勞還進(jìn)入了墨西哥市場。依據(jù)墨西哥的法律，麥當(dāng)勞控制49%的股份，其墨西哥的合作伙伴控制其余的51%股份。到2000年4月底，麥當(dāng)勞在整個(gè)墨西哥共開設(shè)了175家餐廳，擁有的雇員超過8,000個(gè)。許多國家要求特許人在該國開始特許經(jīng)營前，先要投資當(dāng)145

第二種建立合資企業(yè)的方法是通過簽訂合資合同的方式，特許人為外國公司提供管理技術(shù)、必要的資金、必需的營業(yè)執(zhí)照，并允許其開始營業(yè)。希爾頓大飯店就是通過簽訂管理合同的方式在世界各地經(jīng)營它的飯店的。這個(gè)方法使得特許人低風(fēng)險(xiǎn)地進(jìn)入國外市場。

另一個(gè)進(jìn)入外國市場的方法是簽訂生產(chǎn)合同。大部分大型汽車生產(chǎn)商與外國廠商或政府都簽訂了協(xié)議，允許在這些國家的市場上生產(chǎn)和銷售他們的產(chǎn)品。第二種建立合資企業(yè)的方法是通過簽訂合資合同的方式1463、授予特許經(jīng)營許可

國際特許經(jīng)營的最常見方式之一是特許人與受許人達(dá)成協(xié)議，由特許人提供產(chǎn)品使用權(quán)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、商標(biāo)、商業(yè)機(jī)密、專利或其它有使用價(jià)值的項(xiàng)目，并收取特許權(quán)使用費(fèi)作為回報(bào)。受許人從特許人那里獲得額外的知識(shí)和資本，這樣可降低特許人進(jìn)入該國的風(fēng)險(xiǎn)?？煽诳蓸饭具M(jìn)入國際市場的大多數(shù)方式是通過出售專利瓶（行業(yè)術(shù)語稱之為“特許經(jīng)營瓶”），并提供必要的糖漿以生產(chǎn)軟飲料。3、授予特許經(jīng)營許可 國際特許經(jīng)營的最常見方式之1474、直接投資和出口特許人向國外子公司直接投資，是風(fēng)險(xiǎn)較大的進(jìn)入國外市場方式。當(dāng)多個(gè)特許店建立起來，特許人進(jìn)行直接投資和建立子公司是合適的時(shí)機(jī)。許多特許人，如通用汽車公司和固特異輪胎都是通過出口進(jìn)入國外市場的。他們?cè)诒就林圃飚a(chǎn)品，通過受許人銷往國外。對(duì)于特許人來說，國外的受許人就相當(dāng)于其在國內(nèi)的經(jīng)銷商?？傮w上來說，這種進(jìn)入方式成本最低，特許人要做的相應(yīng)變化也最少。4、直接投資和出口特許人向國外子公司直接投資，是148（四）本土化與系統(tǒng)變革

國際特許人在進(jìn)入新市場前，需要決定要在多大程度上改變他們的特許經(jīng)營程序，以及是否要作全面調(diào)整，以適應(yīng)外國市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在決定怎樣在外國開展特許經(jīng)營的時(shí)候，特許人要測試他們的產(chǎn)品、促銷、價(jià)格和分銷系統(tǒng)。市場營銷計(jì)劃必須要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況而謹(jǐn)慎制定。

（四）本土化與系統(tǒng)變革 國際特許人在進(jìn)入新市場149產(chǎn)品直接銷往國外。在進(jìn)行銷售前，必須調(diào)查清楚消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品所持的態(tài)度?？煽诳蓸饭揪褪遣捎眠@種策略成功地向全世界推銷了他們的飲料。產(chǎn)品調(diào)整策略。指改變產(chǎn)品以迎合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和消費(fèi)者的需求。許多公司發(fā)現(xiàn)很有必要根據(jù)消費(fèi)者的偏好來調(diào)整產(chǎn)品，以保證特許經(jīng)營組織的市場占有率和所得利潤。國際奶品皇后（DairyQueen）發(fā)明新產(chǎn)品。許多快餐店在進(jìn)入外國市場時(shí)會(huì)在主菜單上加上當(dāng)?shù)厝讼矚g的菜式。這些菜式有時(shí)甚至?xí)蔀橹饕幕静四?。制造新產(chǎn)品是所有策略中成本最高的一項(xiàng)，但它也是最吸引消費(fèi)者的策略。這一策略一般是在產(chǎn)品被使用后，該商品能夠提高銷售額和利潤的情況下才被采用。必勝客(PizzaHut)的特色產(chǎn)品產(chǎn)品直接銷往國外。在進(jìn)行銷售前，必須調(diào)查清楚消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品150在開展國際特許經(jīng)營的過程中，由于一些內(nèi)部和外部的因素導(dǎo)致特許系統(tǒng)需要變革，給特許關(guān)系帶來特定影響。大多數(shù)促使系統(tǒng)需要調(diào)整的因素來自當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笞兓?、技術(shù)發(fā)展、競爭環(huán)境、法律限制和當(dāng)?shù)毓?yīng)來源的變化等許多特許人在對(duì)設(shè)備更新?lián)Q代以及希望開發(fā)新客戶時(shí)，也會(huì)主動(dòng)調(diào)整系統(tǒng)在開展國際特許經(jīng)營的過程中，由于一些內(nèi)部和外部的因素導(dǎo)致特許151根據(jù)特許合同，特許人致力于改進(jìn)特許體系的要求是合法的，但次特許人對(duì)采用的猶豫也有合理理由：體系改進(jìn)并非適合所有國家。次特許人應(yīng)當(dāng)有權(quán)進(jìn)行市場實(shí)驗(yàn)，只有實(shí)驗(yàn)成功才有義務(wù)推行；并對(duì)引起的費(fèi)用與特許人進(jìn)行協(xié)商隨著特許體系的變革，特許人/次特許人/受許人在特許合同項(xiàng)下約束的權(quán)利義務(wù)也相應(yīng)發(fā)生變化。經(jīng)常發(fā)生的是為實(shí)施新營銷計(jì)劃而增加的廣告基金。根據(jù)特許合同，特許人致力于改進(jìn)特許體系的要求是合法的，但次特152（五）特許經(jīng)營權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)入／輸出風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

國際特許經(jīng)營在進(jìn)行特許權(quán)的輸入／輸出過程中，除了要考慮“三大環(huán)境”外，還可從十個(gè)方面，對(duì)特許企業(yè)（盟主）進(jìn)行信用定級(jí)，以評(píng)估其風(fēng)險(xiǎn)程度：1、遵章守法記錄2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值

3、對(duì)待信用態(tài)度4、過往信用歷史5、總部人才素質(zhì)

（五）特許經(jīng)營權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)入／輸出風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估1536、總部經(jīng)營狀況7、企業(yè)發(fā)展前景8、單店獲利水平9、后續(xù)服務(wù)程度10、整體抗險(xiǎn)能力6、總部經(jīng)營狀況154此外，還應(yīng)考量—目標(biāo)企業(yè)的信息披露是否真實(shí)和充分？當(dāng)完成了上述十項(xiàng)工作之后，應(yīng)采用“實(shí)地調(diào)查分析法”到目標(biāo)企業(yè)總部及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行核實(shí)…這樣便可以得出如下評(píng)級(jí)：特許經(jīng)營盟主信用等級(jí)共劃分

A、B、C、D“四等十級(jí)制”……最高等級(jí)為“AAA”。此外，還應(yīng)考量—155〖例〗AAA（信用極好）級(jí)描述：企業(yè)遵章守法、信用程度極高、信息披露充分、對(duì)加盟商極度負(fù)責(zé)，處處從加盟商的角度出發(fā)思考問題，債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)極小。該類企業(yè)具有優(yōu)秀的信用記錄，經(jīng)營狀況佳，盈利能力強(qiáng)，發(fā)展前景廣闊，不確定性因素對(duì)其經(jīng)營與發(fā)展的影響極小。儼然，D級(jí)是信用程度……〖例〗AAA（信用極好）級(jí)描述：企業(yè)遵章守法、信用程度極高、156□信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的作用：我們看看西方建立信用制度的效果：據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)投資者可以從多個(gè)渠道了解企業(yè)的信用狀況時(shí)，就能避免70％的信用風(fēng)險(xiǎn)。反之，投資風(fēng)險(xiǎn)將大大增加〔詳見2006-02-06《華爾街電訊》〕，從而給國家、社會(huì)和投資資者造難以彌補(bǔ)的損失。然而……更多的則是不可以用數(shù)字衡量的損失，后者對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的危害更大，影響更廣、更深遠(yuǎn)?！跣庞蔑L(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的作用：我們看看西方建立信用制度的效果：據(jù)統(tǒng)計(jì)157三、國際特許經(jīng)營渠道分析

（一）國際特許經(jīng)營分銷渠道概念

所有產(chǎn)品及其所有權(quán)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國際消費(fèi)者的過程中，所經(jīng)歷的各種通道和市場組織的總和。三、國際特許經(jīng)營渠道分析（一）國際特許經(jīng)營分銷渠道概158（二）國際特許經(jīng)營分銷渠道的類型與特點(diǎn)1、國際特許經(jīng)營分銷渠道類型單一特許權(quán)分銷渠道復(fù)合特許權(quán)分銷渠道（二）國際特許經(jīng)營分銷渠道的類型與特點(diǎn)159（1）單一特許權(quán)的分銷渠道所謂單一特許權(quán)的分銷渠道是指在跨國／地區(qū)的經(jīng)營活動(dòng)中，分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)只涉及單一特許權(quán)的輸出或輸入，而所有實(shí)物載體均在輸入地實(shí)現(xiàn)的過程。比如，英美等國的名牌大學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)派出大量人馬，瞅準(zhǔn)…在中國尋覓加盟者，以特許經(jīng)營模式開展教育培訓(xùn)。培訓(xùn)對(duì)象從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)、大學(xué)，內(nèi)容應(yīng)有盡有。這無疑是一種典型的單一特許權(quán)的輸出。（1）單一特許權(quán)的分銷渠道160(2)復(fù)合特許權(quán)的分銷渠道所謂復(fù)合特許權(quán)的分銷渠道是指在進(jìn)行特許權(quán)輸出（輸入）的同時(shí)，還伴有實(shí)物載體的輸出／輸入。如2000年的可口可樂，在向中國輸入時(shí)商標(biāo)、標(biāo)志、管理技術(shù)、營銷模式等經(jīng)營資源時(shí)，還會(huì)輸入原糖漿…反之，亦然。(2)復(fù)合特許權(quán)的分銷渠道所謂復(fù)合特許權(quán)的分銷渠道是1612、國際特許經(jīng)營分銷渠道特點(diǎn)動(dòng)態(tài)，可以根據(jù)實(shí)際需要互相轉(zhuǎn)換／交叉／融合。2、國際特許經(jīng)營分銷渠道特點(diǎn)162實(shí)際上，國際特許經(jīng)營的輸入或輸出渠道總是在發(fā)生變化的，單一特許權(quán)的分銷渠道與復(fù)合特許權(quán)的分銷渠道，可以應(yīng)實(shí)際需要而轉(zhuǎn)換或融合。出于資本追求最大利潤的本性，大多復(fù)合型特許權(quán)的分銷渠道都會(huì)傾向單一特許權(quán)的分銷渠道，從軟資源中悄然賺大錢，而其實(shí)物載體，會(huì)盡可能“本地化”。如…實(shí)際上，國際特許經(jīng)營的輸入或輸出渠道總是在發(fā)生變化的，單一特163可口可樂(中國)有限公司目前，在中國碳酸飲料市場占有率超過52％?？煽诳蓸窛饪s液原漿在上海制造，98％的原材料在中國當(dāng)?shù)夭少?，每年費(fèi)用達(dá)8億美元?？煽诳蓸?中國)有限公司目前，在中國碳酸飲料市場占有率超過5164自1979年重返中國至今已在中國內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及32家廠房。目前中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量：12瓶(每瓶8盎司或192毫升)。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工：約20,000人。99％的員工為中國本地員工?？煽诳蓸芬堰B續(xù)八年被選為中國最受歡迎的飲料，甚至做廣告也“很本土化”，都選中國人喜歡的明星偶像…自1979年重返中國至今已在中國內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及3165※（三）國際特許經(jīng)營分銷渠道運(yùn)作流程1、國際特許經(jīng)營分銷渠道的運(yùn)作流程：特許權(quán)及產(chǎn)品擁有者→對(duì)輸入國（地區(qū)）考察評(píng)估→確定進(jìn)入地點(diǎn)和合作對(duì)象→確定分銷戰(zhàn)略→開始“登陸”輸入國（地區(qū)）的分銷渠道?！ㄈ﹪H特許經(jīng)營分銷渠道運(yùn)作流程1、國際特許經(jīng)營分銷渠道166□2、國際特許經(jīng)營分銷渠道面臨的問題—特許權(quán)及產(chǎn)品擁有者如何處理輸入國（地區(qū)）的分銷渠道與目標(biāo)市場，以及消費(fèi)者之間關(guān)系。即品牌所有權(quán)與分銷渠道控制權(quán)往往各有歸屬，嚴(yán)格來說這是一個(gè)矛盾利益共同體。--如可口可樂…□2、國際特許經(jīng)營分銷渠道面臨的問題—167（四）國際特許經(jīng)營分銷渠道新趨勢

新趨勢之一：聯(lián)合兼并2005年年初，飯店特許企業(yè)的領(lǐng)頭羊—“希爾頓”連鎖集團(tuán)與漢普頓飯店集團(tuán)宣布合并。合并后“希爾頓-漢普頓”公司擁有1700個(gè)中高檔飯店，29萬個(gè)房間和85000名員工，成為名符其實(shí)的飯店“連鎖王國”。（四）國際特許經(jīng)營分銷渠道新趨勢新168麥當(dāng)勞公司也加快了兼并的步伐，在短短一年多的時(shí)間里，先后收購了墨西哥“風(fēng)味”烤肉連鎖店、倫敦的“阿羅瑪”咖啡連鎖店和“波士頓”炸雞公司。新成立的“麥當(dāng)勞-波士頓”炸雞公司擁有108家加盟店和751家直營店，使麥當(dāng)勞成為美國最大的炸雞連鎖企業(yè)之一。此外，一些大的上市公司對(duì)股市業(yè)績較好特許企業(yè)也實(shí)施兼并行動(dòng)。麥當(dāng)勞公司也加快了兼并的步伐，在短短一年多的時(shí)間里，169□兼并原因：特許企業(yè)的聯(lián)合兼并活動(dòng)前所未有的活躍，獲得競爭優(yōu)勢是購并的主要?jiǎng)右?。□兼并?dòng)機(jī)：通過購并，快速擴(kuò)大市場份額，使資源配置明顯優(yōu)化，采購、物流和管理成本大幅度降低，體系運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效，對(duì)加盟者的支持更加有力；同時(shí)，利用信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，為合并后形成的超大型企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)提供條件。□兼并原因：170□兼并難點(diǎn)：處理好與被兼并者的關(guān)系是兼并者的棘手問題。例如，美國“好人甜點(diǎn)”公司兼并“大美國甜點(diǎn)公司”時(shí)，便招致了“大美國甜點(diǎn)公司”許多員工的抵制。因此，當(dāng)中國聯(lián)想兼并IBM的PC工廠及銷售渠道后的近一年時(shí)間里，采取的是以靜制動(dòng)策略，用聯(lián)想的話說就是“只接手，不插手”，充分維護(hù)加盟者的利益，做到平穩(wěn)過渡…?！跫娌㈦y點(diǎn)：171新趨勢之二：品牌嫁接所謂品牌嫁接是指場外品牌借助場內(nèi)主品牌的銷售渠道與平臺(tái)，達(dá)至銷售和贏利的過程。品牌嫁接最早以快餐店、便利店和加油站的合作為主，而加油站是品牌嫁接的佼佼者，合作的方式也更加豐富多彩。新趨勢之二：品牌嫁接所謂品牌嫁接是指場外品牌借助場內(nèi)主品牌的172如“殼牌”石油公司與法國“卡西諾”零售集團(tuán)于近期簽署了一份合作協(xié)議，殼牌公司將利用“卡西諾”的中央采購系統(tǒng)采購商品，在殼牌加油站加設(shè)便利店銷售日用品及宣傳公司文化：如“殼牌”石油公司與法國“卡西諾”零售集團(tuán)于近期簽署了一份合173

促使企業(yè)以嫁接方式進(jìn)行兼并的原因-動(dòng)機(jī)-難點(diǎn)是--嫁接原因：競爭加劇、不斷上揚(yáng)的地價(jià)和其他運(yùn)營支出，是促使品牌嫁接的重要原因。嫁接動(dòng)機(jī)：增加合作雙方的品牌吸引力和營銷活動(dòng)，達(dá)至優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，希望減少成本，給雙方帶來更多的商機(jī)和利益。嫁接難點(diǎn)：防止消費(fèi)沖突，是品牌嫁接的難點(diǎn)問題…促使企業(yè)以嫁接方式進(jìn)行兼并的原因-動(dòng)機(jī)-難點(diǎn)是--174另外：品牌嫁接也為知名的特許品牌和剛起步的小特許商提供了快速擴(kuò)張新渠道。尤如搭上了快速行駛的…到達(dá)彼岸的鬧市。如有一家簡稱“C-D”從事計(jì)算機(jī)檢修的小特許經(jīng)營企業(yè)，在沃爾瑪?shù)拇笮途C合超市向顧客提供電腦維修服務(wù)…在經(jīng)營原有業(yè)務(wù)的同時(shí)，在客流、管理和利潤等方面得到了明顯的提高，沃爾瑪也從中找到了新的發(fā)展空間。

另外：品牌嫁接也為知名的特許品牌和剛起步的小特許商提供了快速175新趨勢之三：大量導(dǎo)入電子商務(wù)

1．特許經(jīng)營企業(yè)利用網(wǎng)站服務(wù)加盟者、消費(fèi)者；但促使特許商在短短幾年時(shí)間里相繼建立網(wǎng)站的主要?jiǎng)右蚴钦心技用苏撸畲笙薅鹊奶岣呒用顺晒β?；同時(shí)，也加強(qiáng)了服務(wù)最終消費(fèi)者的功能。

2、注意：由于與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的配套法律尚不完善，特許人在保護(hù)自身利益時(shí)需要維護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益。因?yàn)?，原有的加盟者簽訂協(xié)議時(shí)可能沒有涉及互聯(lián)網(wǎng)問題。

新趨勢之三：大量導(dǎo)入電子商務(wù)1．特許經(jīng)營企業(yè)利用網(wǎng)站服務(wù)176新趨勢之四：更加注重品牌維護(hù)

特許經(jīng)營是企業(yè)低成本快速建立品牌認(rèn)知度和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的理想模式。特別是經(jīng)歷過快速擴(kuò)張階段后的企業(yè)，特許經(jīng)營的戰(zhàn)略重點(diǎn)正在向品牌維護(hù)和價(jià)值挖掘方向進(jìn)行調(diào)整，包括如下幾個(gè)方面：新趨勢之四：更加注重品牌維護(hù)特許經(jīng)營是企業(yè)低成本177第一，放緩加盟店的發(fā)展速度，加大培訓(xùn)、督導(dǎo)、品牌維護(hù)和人力資源開發(fā)的力度，以提高加盟店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化和穩(wěn)定性；第二，重視產(chǎn)品研發(fā)、差異化定位和業(yè)態(tài)調(diào)整，以適應(yīng)市場變化，完善特許體系建設(shè)。第一，放緩加盟店的發(fā)展速度，加大培訓(xùn)、督導(dǎo)、品牌維護(hù)和人力資178第三，利用加盟店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在自有品牌產(chǎn)品開發(fā)、向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸、整合現(xiàn)金流、多品牌發(fā)展等方面進(jìn)行探索，為加盟者創(chuàng)造更大的盈利空間；第四，實(shí)施多品牌策略，挖掘平臺(tái)價(jià)值，收購有潛力的小企業(yè)改造包裝、在原有店鋪基礎(chǔ)上以新品牌增加新的服務(wù)項(xiàng)目…而這些戰(zhàn)略目