大中華國際廣場策略案課件

全球商務(wù)新焦點(diǎn)大中華交易廣場策略大綱風(fēng)火廣告.大中華項(xiàng)目組全球商務(wù)新焦點(diǎn)大中華交易廣場策略大綱風(fēng)火廣告.大中華項(xiàng)目組1這是一個(gè)解決問題的方案，我們無意做冗長的市場分析，也無意自我矜許，只集中焦點(diǎn)為發(fā)展商解決問題。寫在前面這是一個(gè)解決問題的方案，寫在前面2事實(shí)并不重要，重要的是看待事實(shí)的角度事實(shí)并不重要，3細(xì)節(jié)并不重要，重要是客戶眼中認(rèn)定的價(jià)值。細(xì)節(jié)并不重要，4總體策略思路總體策略思路5我在哪市場環(huán)境分析我在哪市場環(huán)境分析61、有利的市場環(huán)境A、中心區(qū)成為企業(yè)進(jìn)駐熱點(diǎn)區(qū)域電信、聯(lián)通、喜來登、東亞銀行、招銀證券、鳳凰衛(wèi)視等大機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)駐深圳中心區(qū)，中心區(qū)已成為集政府、文化、商務(wù)、經(jīng)濟(jì)于一體的總部經(jīng)濟(jì)帶。中心區(qū)作為深圳中樞動脈和經(jīng)濟(jì)騰飛點(diǎn)，隨著規(guī)模逐漸形成，配套不斷完善，持續(xù)成為投資熱點(diǎn)，。市民中心對外辦公，帶動中心區(qū)寫字樓出現(xiàn)建設(shè)與入駐新高潮。擁有高度密集市政資源，無疑是寫字樓及進(jìn)駐商戶最大吸引點(diǎn)。中心區(qū)除原有13姐妹外，九州創(chuàng)展、華融、卓越、安聯(lián)等也在加緊建設(shè)發(fā)售。在如火如荼的中心區(qū)發(fā)展中，大中華將成為熱潮中的閃亮焦點(diǎn)。1、有利的市場環(huán)境A、中心區(qū)成為企業(yè)進(jìn)駐熱點(diǎn)區(qū)域電信、聯(lián)通、71、有利的市場環(huán)境B、“總部經(jīng)濟(jì)”在深圳初現(xiàn)端倪總部經(jīng)濟(jì)是指城市某區(qū)域集聚了一大批在產(chǎn)業(yè)鏈上相互協(xié)作的公司總部，形成區(qū)域投資環(huán)境。許多國家地區(qū)以吸引總部集聚為發(fā)展戰(zhàn)略。2003年共有98家世界500強(qiáng)跨國公司來深圳投資增資。不少企業(yè)選擇深圳作為進(jìn)入香港及國際市場的總部。香港及跨國企業(yè)也選擇深圳作為進(jìn)入華南和中國的總部。“總部經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，對深圳高標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)空間形成了較強(qiáng)需求。受市民中心啟用等利好刺激，相當(dāng)多跨國公司、國內(nèi)大型企業(yè)準(zhǔn)備遷入中心區(qū)。一向只租不買的外資企業(yè)，在中心區(qū)出現(xiàn)了購買物業(yè)的趨勢。他們一般需求面積較大，資金充裕，注重物業(yè)的質(zhì)素、配套、交通等。1、有利的市場環(huán)境B、“總部經(jīng)濟(jì)”在深圳初現(xiàn)端倪總部經(jīng)濟(jì)是指82、不利的市場環(huán)境2004年，中心區(qū)已建成寫字樓約40萬平方米，在售、在建寫字樓超過100萬平方米，中心區(qū)寫字樓進(jìn)入“大象時(shí)代”。A、中心區(qū)寫字樓競爭激烈，空置率增加。項(xiàng)目的集中投放，導(dǎo)致了寫字樓空置面積迅速增加，同時(shí)銷售價(jià)格的提升受到較大的壓力。截至9月底，中心區(qū)寫字樓空置面積已高達(dá)16.5萬平方米。除了原13姐妹尚有余盤推出外，近期國際商會、時(shí)代金融、卓越、新世界、諾德、安聯(lián)等將為中心區(qū)貢獻(xiàn)近50平方米的寫字樓面積。巨大的推盤量對大中華寫字樓的消化造成影響。2、不利的市場環(huán)境2004年，中心區(qū)已建成寫字樓約40萬平方92、不利的市場環(huán)境甲級寫字樓共同特點(diǎn)是注重商務(wù)辦公的氣派與形象，各項(xiàng)設(shè)施檔次比較高，目標(biāo)客戶為大中型公司。B、眾多甲級寫字樓集中出現(xiàn)，相互比拼，搶奪客戶。如：大面積使用玻璃幕墻，建筑物逐級推臺，頂部處理各有特色，外立面宏偉壯觀；硬件設(shè)施一流，物業(yè)管理質(zhì)量高；大堂、走道、電梯間體現(xiàn)高檔氣派；寬柱間距，分割自由，5A智能化，注重生態(tài)環(huán)保等新寫字樓項(xiàng)目一般規(guī)劃起點(diǎn)高，大多采用了某些新技術(shù)和新理念，如諾德、九州創(chuàng)展等。這些甲級寫字樓分流大客戶，對大中華的銷售造成一定威脅。市場上高素質(zhì)寫字樓供應(yīng)增多，企業(yè)選擇加大，市場競爭激烈。2、不利的市場環(huán)境甲級寫字樓共同特點(diǎn)是注重商務(wù)辦公的氣派與形10啟示2005年是深圳中心區(qū)發(fā)展火熱的年份，也是寫字樓競爭最激烈的年份，大中華是否能在這場競爭中獲勝，需要諸多方面努力。啟示2005年是深圳中心區(qū)發(fā)展火熱的年份，也是寫字樓競爭最激11我是誰？自身特點(diǎn)分析我是誰？自身特點(diǎn)分析12競爭對手都在訴求什么諾德中心：訴求產(chǎn)品－“甲級寫字樓升級版”“純正商務(wù)”，展現(xiàn)細(xì)節(jié)如網(wǎng)絡(luò)地板，LOW-E中空玻璃，分戶空調(diào)，網(wǎng)絡(luò)地板，寬FUJITEC電梯、鋼管混凝土柱等。國際商會中心：訴求高度－“216ｍ指天之勢”“一個(gè)高度喚起了一個(gè)時(shí)代”。58層高，中心區(qū)地標(biāo)建筑。興業(yè)銀行大廈：訴求區(qū)位－“cbd門戶”。以cbd門戶為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)的國際性寫字樓。競爭對手都在訴求什么諾德中心：訴求產(chǎn)品－“甲級寫字樓升級版”13競爭對手都在訴求什么航天大廈：訴求精神－借助航天英雄楊利偉訴求航天品質(zhì)，航天精神?！爸袊?、大國商務(wù)”、“向世界證明中國”。安聯(lián)大廈：訴求生態(tài)－“會呼吸的寫字樓”，活體建筑，健康商務(wù)。有“肺空間”“綠色辦公”“陽光辦公”等五大特點(diǎn)。大中華應(yīng)該訴求什么？？競爭對手都在訴求什么航天大廈：訴求精神－借助航天英雄楊利偉訴14大中華有四大唯一性位置傲視眾生大中華位處坐落在中心區(qū)的中軸線上，背倚會展中心，面對市民中心。地鐵一、四號線交匯在廣場地下，是交通樞紐所在。大中華位處中軸線綠化帶上，近賞水晶島，遠(yuǎn)眺蓮花山，周圍無任何建筑物比鄰，獨(dú)霸一方，四面景觀開揚(yáng)。體量巨無霸：大中華建筑面積30多萬平米，是深圳市的最大單體建筑，足以成為深圳CBD建筑航母。外立面雄偉壯觀，氣勢奪人，具有顯著的昭示性。大中華有四大唯一性位置傲視眾生大中華位處坐落在中心區(qū)的中軸線15大中華有四大唯一性奢華配置：大中華擁有國內(nèi)罕見的頂尖配置。包括著名超五星喜來登酒店，頂級俱樂部美洲會所，8萬ｍ2高尚商業(yè)，30根“中國第一柱”，跨度達(dá)47.5米的無柱交易大廳，2000ｍ2停機(jī)坪，汽車玻璃幕墻，全為深圳獨(dú)有。唯一綜合體：“大中華”集金融、證券交易、五星級酒店、層峰俱樂部、寫字樓、商業(yè)和地鐵物業(yè)于一體，是深圳唯一的高品質(zhì)綜合建筑體。大中華有四大唯一性奢華配置：大中華擁有國內(nèi)罕見的頂尖配置。唯16中心區(qū)最受矚目的寫字樓大中華憑借難以復(fù)制的地王位置、龐大的體量、獨(dú)特的功能布局、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)在中心區(qū)占據(jù)了無可置疑的龍頭地位。

大中華是中心區(qū)最受矚目的寫字樓大中華憑借難以復(fù)制的地王位置、龐大的體17在眾多的訴求占位中，大中華應(yīng)該是諾德中心－－“科技”安聯(lián)大廈－－“人性化”嘉里中心（羅湖）－－“尊貴”大中華－－氣派在眾多的訴求占位中，大中華應(yīng)該是諾德中心－－“科技”安聯(lián)大廈18氣派！唯一地段－－萬眾俯首的效果巨大體量、雄偉外立面－－顯著的昭示性30根中華第一柱－－雄偉氣派46.5ｍ跨度無柱大廳－－恢宏氣度奢華配套：喜來登酒店、美洲會所、頂級商業(yè)－－尊榮身份氣派！唯一地段－－萬眾俯首的效果19中心區(qū)商務(wù)旗艦大中華首先建立級別，樹立地位，獨(dú)占無人能及的唯一性領(lǐng)域地位無人匹敵中心區(qū)商務(wù)旗艦大中華首先建立級別，樹立地位，獨(dú)占無人能及的唯20奠定頂級商務(wù)級別入駐什么樣的寫字樓，決定你是什么樣的企業(yè)！入駐大中華頂級商業(yè)旗艦的企業(yè)，必定是行業(yè)翹楚！奠定頂級商務(wù)級別入駐什么樣的寫字樓，決定你是什么樣的企業(yè)！入21我們稱大中華為商務(wù)豪門我們稱大中華為商務(wù)豪門22大中華另一大特色是綜合體建筑綜合體是CBD建筑發(fā)展趨勢。特點(diǎn)是講究國際性、人文性、生態(tài)型、多功能的復(fù)合性。這種講求生活、檔次及場所感的多功能高效建筑，不但能滿足現(xiàn)代“24小時(shí)CBD”的要求，并且各功能可以相互交融，相互聯(lián)動，節(jié)約寶貴時(shí)間，提高工作效率。一般含有酒店、住宅、辦公樓、商業(yè)、會展中心、演藝中心等多種功能，是城市的地標(biāo)性建筑和財(cái)經(jīng)脈博。大中華另一大特色是綜合體建筑綜合體是CBD建筑發(fā)展趨勢。特點(diǎn)23“商務(wù)綜合體”大中華不是一個(gè)簡單的寫字樓，而是一個(gè)全面、深度、高質(zhì)量的全商務(wù)空間。……超五星酒店、頂級俱樂部、高尚商業(yè)，這些都提升您的商務(wù)檔次，拓展了您的商務(wù)空間，增加了您的商務(wù)機(jī)會，躍升了商務(wù)運(yùn)營的質(zhì)量，是一個(gè)榮耀與增值的價(jià)值體。大中華含有寫字樓、酒店、會所、商業(yè)、證券交易所，所有配套全是為商務(wù)服務(wù)的－－是純正的“商務(wù)綜合體”。大中華“商務(wù)綜合體”大中華不是一個(gè)簡單的寫字樓，……超五星酒店、頂24我們可以看到，世界著名的建筑綜合體都是城市焦點(diǎn)所在，是城市的榮耀核心、財(cái)經(jīng)中樞。洛克菲勒中心在紐約曼哈頓島中部，占地8.9公頃,共有建筑19座。含有商業(yè)建筑、辦公樓、酒店、公寓大樓、劇場、電影院、聯(lián)合國總部等多種業(yè)態(tài)。整組建筑群布局緊湊，密集有序。各個(gè)建筑物之間都有地下通道連接，還有中心廣場和花園。我們可以看到，世界著名的建筑綜合體都是城市焦點(diǎn)所在，是城市的25上海金茂大廈上海金茂大廈高４２０.５米,主樓有８８層，裙房有６層，地下室３層，總建筑面積２９萬平方米。大廈集辦公、酒店、餐飲、觀光、會展、娛樂、購物等多功能于一體，其設(shè)計(jì)獨(dú)特，裝潢豪華，設(shè)備先進(jìn)，是上海著名的頂級寫字樓、旅游景點(diǎn)和標(biāo)志性建筑。上海金茂大廈上海金茂大廈高４２０.５米,主樓有８８層，裙26北京國際金融中心位于西二環(huán)金融街，建筑面積約11.8萬平方米，將6A級寫字樓、五星級酒店、高級公寓、文化藝術(shù)中心等集合在一起，目前已有幾十家國內(nèi)大型銀行、保險(xiǎn)、證券機(jī)構(gòu)和電信企業(yè)進(jìn)駐。建設(shè)形式上簡潔明快，充滿理性又不失活力和激情。北京國際金融中心位于西二環(huán)金融街，建筑面積約11.8萬平方米27將領(lǐng)航深圳國際商務(wù)地位！大中華作為中心區(qū)唯一商務(wù)綜合體、地標(biāo)建筑、經(jīng)濟(jì)動脈……將領(lǐng)航深圳國際商務(wù)地位！大中華作為中心區(qū)唯一商務(wù)綜合體、地標(biāo)28今后，大中華“商務(wù)綜合體”的特色與唯一性，將在傳播中長期灌輸。如通過軟文炒作、樓書、折頁、直郵、產(chǎn)品手冊等傳達(dá)，彰顯“商務(wù)綜合體”獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。說明今后，大中華“商務(wù)綜合體”的特色與唯一性，將在傳播中長期灌輸29對誰說？目標(biāo)人群分析對誰說？目標(biāo)人群分析30什么樣的企業(yè)會買大中華發(fā)展十年以上，有深厚積累的公司跨國型企業(yè)新崛起的大型公司重要能源、事業(yè)部門貿(mào)易行業(yè)物流業(yè)投資業(yè)金融、證券、保險(xiǎn)、咨詢業(yè)他們集中的行業(yè)入駐大中華的企業(yè)，必是行業(yè)翹楚，該行業(yè)領(lǐng)軍人物什么樣的企業(yè)會買大中華發(fā)展十年以上，有深厚積累的公司貿(mào)易行業(yè)31他們的特點(diǎn)是實(shí)力需要被客戶看見需要辦公形象與自身的實(shí)力、地位匹配希望辦公場所能提高自身地位、增添榮耀他們的特點(diǎn)是實(shí)力需要被客戶看見需要辦公形象與自身的實(shí)力、地位32他們?yōu)槭裁促I大中華一個(gè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會一個(gè)升級的機(jī)會一個(gè)擺脫“中國內(nèi)陸企業(yè)”帽子，邁入國際級競爭門檻的機(jī)會一個(gè)形象力、競爭力提升的機(jī)會他們?yōu)槭裁促I大中華一個(gè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會33他們在大中華收獲……1、使用價(jià)值交通核心：中軸交通（深南大道）、空中交通（機(jī)場直達(dá)）、軌道交通（雙線交匯）商務(wù)效率：核心商務(wù)區(qū)、寫字樓云集，第一時(shí)間交流世界財(cái)經(jīng)信息2、形象價(jià)值永久的位置：位處中軸線，面對市政府，50年后仍是第一寫字樓永久的地位：核心位置、巨大體量、頂級配套、證券交易所所在，50年稱霸。形象是第一生產(chǎn)力空間價(jià)值：超大空間、扁粱無柱、奢華配置、王者感受他們在大中華收獲……1、使用價(jià)值交通核心：中軸交通（深南大道34大中華是我企業(yè)的唯一選擇！最后，董事會只能如此結(jié)論大中華是我企業(yè)的唯一選擇！最后，董事會只能如此結(jié)論35但目標(biāo)客戶對大中華還有疑慮……？曾長期擱置、擔(dān)心科技配置、格局尺度等跟不上時(shí)代大體量多業(yè)態(tài)所帶來的擁擠、雜亂過往歷史帶來的投資心理風(fēng)險(xiǎn)售價(jià)貴，性價(jià)比不高大中華面臨問題但目標(biāo)客戶對大中華還有疑慮……？曾長期擱置、擔(dān)心科技配置、格36…………重要的是改變大眾的認(rèn)知…………重要的是改變大眾的認(rèn)知37傳播后客戶要這樣認(rèn)為大中華交易廣場是中心區(qū)最核心最頂級最威勢最具價(jià)值感具有發(fā)展?jié)摿?shí)力企業(yè)的最佳選擇！的寫字樓！傳播后客戶要這樣認(rèn)為大中華交易廣場是中心區(qū)最核心實(shí)力企業(yè)的38怎么說？傳播策略分析怎么說？傳播策略分析39需要給客戶一個(gè)購買大中華的理由大中華的推廣需要一個(gè)助推器！目前，大中華諸多指標(biāo)只是零散優(yōu)勢，需要整理、打包，提煉出核心賣點(diǎn)。需要給客戶一個(gè)購買大中華的理由大中華的推廣需要一個(gè)助推器！目40大中華需要一位形象代言人形象代言人即品牌背書。因?yàn)榭蛻粝嘈糯匀说膶?shí)力、魅力與特質(zhì),所以相信產(chǎn)品具有同等價(jià)值。大中華需要一位形象代言人形象代言人即品牌背書。41誰是大中華最佳的形象代言人？世界500強(qiáng)！唯有世界500強(qiáng)的認(rèn)可，才能代表大中華的實(shí)力唯有世界500強(qiáng)的進(jìn)駐，才能彰顯大中華的地位唯有世界500強(qiáng)的加冕，大中華才能成為財(cái)富王冠深圳“總部經(jīng)濟(jì)”出現(xiàn)，與大中華匹配的代言人唯有－－誰是大中華最佳的形象代言人？世界500強(qiáng)！唯有世界500強(qiáng)的42氣派為什么選擇世界500強(qiáng)作形象代言人？大中華擁有中心區(qū)無出其右的顯赫氣派，與世界500強(qiáng)的威勢足以匹配.等級大中華擁有頂級商業(yè)伙伴－超五星喜來登酒店、頂級俱樂部美國會所，奠定榮耀身份，與500強(qiáng)等級一致影響力大中華憑借金融中心的定位和中心區(qū)核心商務(wù)航母的地位，將在中國家喻戶曉，與500強(qiáng)影響力相呼應(yīng)。為什么只有大中華才足以匹配500強(qiáng)身份、視野？氣派為什么選擇世界500強(qiáng)作形象代言人？大中華擁有中心區(qū)無出43牢牢抓住“世界500強(qiáng)”，讓“大中華”成為大中華的傳播策略“世界500強(qiáng)專用寫字樓”的代名詞牢牢抓住“世界500強(qiáng)”，讓“大中華”成為大中華的傳播策略“44大中華屬性定位商務(wù)豪門，世界500強(qiáng)專署大中華屬性定位商務(wù)豪門，世界500強(qiáng)專署45商務(wù)旗艦城市地標(biāo)企業(yè)巔峰財(cái)富皇冠大中華將打造這樣的發(fā)展軌跡商務(wù)旗艦城市地標(biāo)企業(yè)巔峰財(cái)富皇冠大中華將打造這樣的發(fā)展軌跡46客戶擁有大中華，獲得的感受是什么與全球頂級公司比肩掌握世界經(jīng)濟(jì)脈動萬國商務(wù)唯我是瞻擁有這一席位，足以傲視天下位處中心區(qū)商務(wù)王座，周邊寫字樓企業(yè)全為我服務(wù)！客戶擁有大中華，獲得的感受是什么與全球頂級公司比肩位處中心區(qū)47大中華廣告語一席尊天下大中華廣告語一席尊天下48請看“500強(qiáng)戰(zhàn)略”凌厲三步請看“500強(qiáng)戰(zhàn)略”凌厲三步49營銷三大步驟營銷三大步驟50客戶登記開盤1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2005年第一階段明確身份，建立地位第二階段樹立伙伴，彰顯實(shí)力第三階段張揚(yáng)價(jià)值，擴(kuò)大影響春交會秋交會銷售節(jié)點(diǎn)安排根據(jù)工程進(jìn)度和市場時(shí)機(jī)入伙5月12月1月2月3月4月2006年客戶登記開盤1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月51吸引眼球吸引眼球521王者無敵，驚現(xiàn)江湖亮出身份，確立等級時(shí)間：2005年1月1日-3月30日此時(shí)工程節(jié)點(diǎn)：1、玻璃幕墻脫出2、售樓中心可重新布置3、圍墻、樓體、工地導(dǎo)視可重新布置1王者無敵，驚現(xiàn)江湖亮出身份，確立等級時(shí)間：2005年1月153當(dāng)前問題高端客戶并不認(rèn)可大中華。公眾對大中華沒有清晰認(rèn)知。當(dāng)前問題高端客戶并不認(rèn)可大中華。54策略：第一時(shí)間確立身份：只為世界500強(qiáng)的寫字樓建立級別：頂級公司毋庸置疑的選擇亮相與分級傳播手段：少量報(bào)廣、軟文工地導(dǎo)視戶外、雜志、網(wǎng)站營銷活動焦點(diǎn)傳播大中華，只為世界500強(qiáng)策略：第一時(shí)間確立身份：只為世界500強(qiáng)的寫字樓亮相與分級傳55第一階段主廣告語商務(wù)豪門，只為世界500強(qiáng)第一階段主廣告語商務(wù)豪門，只為世界500強(qiáng)56報(bào)紙廣告（軟文為主，硬廣為輔）地鐵燈箱相關(guān)雜志、網(wǎng)站A主導(dǎo)媒體售樓中心、工地圍墻、道路旗、樓體條幅、掛幅、霓虹燈字折頁、資料B

輔助媒體傳播：明確身份、樹立等級第一階段在傳播上對媒體進(jìn)行控制，以少量報(bào)廣和工地導(dǎo)視為主，輔以一定網(wǎng)站、雜志傳播。世界500強(qiáng)CEO智慧論壇C營銷活動報(bào)紙廣告（軟文為主，硬廣為輔）A售樓中心、工地圍墻、道路旗、57A、通過報(bào)紙廣告表示身份，建立大中華與甲級寫字樓的顯著區(qū)別。A、通過報(bào)紙廣告表示身份，58大中華國際廣場策略案課件59大中華國際廣場策略案課件60大中華國際廣場策略案課件61大中華國際廣場策略案課件62B、通過售樓中心更新、工地圍墻、展板、樓體條幅、戶外廣告彰顯項(xiàng)目地位B、通過售樓中心更新、工地圍墻、展板、樓體條幅、戶外廣告彰顯63大中華國際廣場策略案課件64大中華國際廣場策略案課件65大中華國際廣場策略案課件66大中華國際廣場策略案課件67大中華國際廣場策略案課件68大中華國際廣場策略案課件69大中華國際廣場策略案課件70大中華國際廣場策略案課件71大中華國際廣場策略案課件72大中華國際廣場策略案課件73大中華國際廣場策略案課件74C、通過活動營銷彰顯項(xiàng)目鼎級地位世界500強(qiáng)CEO智慧論壇目的：高調(diào)入市引起業(yè)界關(guān)注，改變市場認(rèn)知，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，提升品牌形象，積累有效客戶，同時(shí)延遲購買行為。時(shí)間：2005月3月中旬（初定）。地點(diǎn)：五洲賓館貴賓廳C、通過活動營銷彰顯項(xiàng)目鼎級地位世界500強(qiáng)CEO智慧論壇目75邀請嘉賓：舒爾茨活動內(nèi)容：1、直升專機(jī)空中看深圳，CBD環(huán)繞一周2、世界頂級經(jīng)濟(jì)學(xué)專家講授未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨向3、以大中華冠名的世界500強(qiáng)CEO高峰論壇?，F(xiàn)場來賓：500強(qiáng)CEO、企業(yè)高層管理人士等特別建議：為配套項(xiàng)目的銷售，可針對業(yè)主需求做不定期的主題商務(wù)培訓(xùn)，邀請中外如杰克·韋爾奇、約翰·納什、吳敬漣、茅以軾等專家講課。邀請嘉賓：舒爾茨活動內(nèi)容：1、直升專機(jī)空中看深圳，CBD環(huán)76可邀請格林斯潘之類的財(cái)經(jīng)人物，舉行“全球經(jīng)濟(jì)論壇”“世界財(cái)經(jīng)旋風(fēng)”活動，將大中華項(xiàng)目的江湖地位提至矚目高度。特別建議：可邀請格林斯潘之類的財(cái)經(jīng)人物，舉行“全球經(jīng)濟(jì)論壇”“世界財(cái)經(jīng)77媒體選擇報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)（軟文、硬廣結(jié)合，彰顯項(xiàng)目價(jià)值）雜志：航空雜志（東航、南航）網(wǎng)站：新浪財(cái)經(jīng)引擎、搜房網(wǎng)戶外：地鐵廣告電視：不建議投放電臺：暫不予考慮媒體選擇報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)（軟文、硬廣結(jié)合，彰顯項(xiàng)目78說服大腦說服大腦792奢華配置，萬眾矚目利用四大伙伴彰顯實(shí)力，樹立項(xiàng)目唯一商務(wù)豪門地位時(shí)間：2005年4月1日-7月30日此時(shí)工程節(jié)點(diǎn)：1、大廳裝修完成2、電子樓書完成在售樓中心播放3、樓頂停機(jī)坪可展示2奢華配置，萬眾矚目利用四大伙伴彰顯實(shí)力，樹立項(xiàng)目唯一商務(wù)豪80當(dāng)前問題公眾對大中華訴求“只為500強(qiáng)”定位不完全認(rèn)同：“500強(qiáng)有什么了不起，，說500強(qiáng)進(jìn)駐的寫字樓多了”。當(dāng)前問題公眾對大中華訴求“只為500強(qiáng)”定位不完全認(rèn)同：81策略：建立唯一性：深圳唯一頂級商務(wù)綜合體（酒店、會所、商業(yè)、交易所）明確利益：專為500強(qiáng)打造的全商務(wù)平臺建立區(qū)別：只有大中華才足以匹配500強(qiáng)身份、視野彰顯與炫耀傳播手段：報(bào)廣、軟文工地導(dǎo)視、戶外、電臺、雜志、網(wǎng)站、相關(guān)俱樂部活動銷售活動全方位整合營銷只有大中華才可與世界500強(qiáng)匹配策略：建立唯一性：深圳唯一頂級商務(wù)綜合體（酒店、會所、商業(yè)、82第二階段主廣告語世界500強(qiáng)，地位匹配所需第二階段主廣告語世界500強(qiáng)，地位匹配所需83報(bào)紙廣告（軟文+硬廣）電臺廣告地鐵、戶外相關(guān)雜志相關(guān)網(wǎng)站商務(wù)區(qū)大屏幕A主導(dǎo)媒體工地導(dǎo)視、售樓中心B

輔助媒體彰顯配置，清理門戶第二階段在傳播上加大力度，實(shí)行全覆蓋營銷，以報(bào)紙、電臺、戶外為主，網(wǎng)絡(luò)、雜志、工地為輔。國際級全商務(wù)平臺觀摩C營銷活動傳播：報(bào)紙廣告（軟文+硬廣）A工地導(dǎo)視、售樓中心B彰顯配置，清理門84A、通過報(bào)廣軟文炫耀四大配套，解釋為什么“500強(qiáng)不只需要一間Office”，確立大中華才是500強(qiáng)匹配的寫字樓A、通過報(bào)廣軟文炫耀85大中華國際廣場策略案課件86大中華國際廣場策略案課件87大中華國際廣場策略案課件88大中華國際廣場策略案課件89B、工地圍墻、展板、戶外廣告、大屏幕廣告等更換內(nèi)容B、工地圍墻、展板、戶外廣告、大屏幕廣告等更換內(nèi)容90C、通過活動營銷展現(xiàn)傲人賣點(diǎn)，打擊競爭對手。國際級全商務(wù)平臺觀摩目的：展示酒店、會所、商業(yè)、交易所等頂尖配套，預(yù)覽國際級“全商務(wù)平臺”，扭轉(zhuǎn)客戶認(rèn)知，打壓競爭對手，給客戶“500強(qiáng)全商務(wù)平臺”的切實(shí)感受。時(shí)間：2005年5月最后兩周（初定）、6月最后兩周邀請嘉賓：500強(qiáng)CEO、企業(yè)高層管理人士等C、通過活動營銷展現(xiàn)傲人賣點(diǎn)，打擊競爭對手。國際級全商務(wù)平91售樓中心，中心大廳現(xiàn)場展示配合：1、30根立柱包裝齊整2、超跨度無柱大廳裝修完畢3、3D樓書等離子播放4、2000ｍ2停機(jī)坪煥然一新5、為了突出大中華視野寬廣，特在停機(jī)坪設(shè)望遠(yuǎn)鏡6、為了突出大中華無噪音，在現(xiàn)場草坪設(shè)立噪音儀現(xiàn)場活動1、直升機(jī)看樓、俯瞰深圳服務(wù)（開盤后針對誠意客戶持續(xù)使用）2、世界頂級酒店、世界頂級會所服務(wù)體驗(yàn)邀請喜來登酒店、美洲會所，在售樓中心設(shè)立單獨(dú)展廳，利用圖片、聲像資料展示酒店會所的配置服務(wù)。并派遣部分服務(wù)人員，在現(xiàn)場提供酒店式看樓服務(wù)，讓客戶未入駐已感受尊貴。特別建議活動地點(diǎn)售樓中心，中心大廳現(xiàn)場展示配合：1、30根立柱包裝齊整現(xiàn)場活92可將裝修完畢的46.5ｍ無柱大廳作為一個(gè)超豪華的展示大廳、世界頂級品牌在中國的推廣舞臺。如頂級珠寶展、名車展、世界藝術(shù)品拍賣會、經(jīng)濟(jì)名家簽名售書等，使之成為一個(gè)永遠(yuǎn)的時(shí)尚與財(cái)富舞臺。特別建議：可將裝修完畢的46.5ｍ無柱大廳作為一個(gè)超豪華的展示大廳、世93媒體建議報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)（報(bào)廣+軟文）其它報(bào)紙：２１世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)、上海證券報(bào)、證券時(shí)報(bào)電臺：新聞、交通頻率（上午10點(diǎn)，下午4點(diǎn)，晚上8-10點(diǎn)）雜志：哈佛商業(yè)評論、商業(yè)周刊、經(jīng)理人、新財(cái)富、航空雜志網(wǎng)站：新浪財(cái)經(jīng)引擎、搜房網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、香港貿(mào)發(fā)局網(wǎng)鬧市屏幕：CBD區(qū)大屏幕戶外廣告：地鐵廣告，深南大道與機(jī)場廣告牌電視：不建議投放媒體建議報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)（報(bào)廣+軟文）94打動心靈打動心靈953核心地位，毋庸置疑對震撼性指標(biāo)逐條展現(xiàn)，肯定選擇時(shí)間：2005年8月1日-10月30日此時(shí)工程節(jié)點(diǎn)：1、園林建設(shè)完畢，泳池可展示2、寫字樓樣板間展現(xiàn)3、喜來登酒店、美洲會所可能建立示范區(qū)3核心地位，毋庸置疑對震撼性指標(biāo)逐條展現(xiàn)，肯定選擇時(shí)間：2096當(dāng)前問題公眾認(rèn)為：大中華雖然很氣派，但畢竟建設(shè)時(shí)間長，部分設(shè)施配備可能落伍。同時(shí)售價(jià)偏高，可能物無所值。當(dāng)前問題公眾認(rèn)為：大中華雖然很氣派，但畢竟建設(shè)時(shí)間長，部分設(shè)97策略：大中華永遠(yuǎn)是最超前、最超值的寫字樓樹立震撼指標(biāo)，重塑無敵價(jià)值傳播手段：廣告、軟文工地導(dǎo)視、電臺、雜志、戶外、網(wǎng)站、相關(guān)俱樂部活動銷售活動全方位整合營銷展現(xiàn)強(qiáng)大影響、增值潛力：軸心建筑、政經(jīng)焦點(diǎn)、永遠(yuǎn)中心區(qū)第一樓展現(xiàn)奢華細(xì)節(jié)：30根擎天柱，46.5ｍ無柱大廳，2000ｍ2停機(jī)坪、汽車玻璃幕墻，佛羅里達(dá)風(fēng)情泳池、星級園林展現(xiàn)無風(fēng)險(xiǎn)物業(yè)：交易所、部分政府功能、永可信賴策略：大中華永遠(yuǎn)是最超前、最超值的寫字樓樹立震撼指標(biāo)，重塑無98第三階段主廣告語制控商務(wù)中樞，引動全球財(cái)富第三階段主廣告語制控商務(wù)中樞，引動全球財(cái)富99報(bào)紙廣告（軟文+硬廣）電臺廣告地鐵廣告相關(guān)雜志、網(wǎng)站鬧市大屏幕A主導(dǎo)媒體工地導(dǎo)視、售樓中心B

輔助媒體弘揚(yáng)影響，重塑價(jià)值第三階段繼續(xù)在傳播上加大力度，實(shí)行全覆蓋營銷，以報(bào)紙、電臺、戶外為主，網(wǎng)絡(luò)、雜志、工地導(dǎo)視為輔。開盤活動：金秋嘉年華C營銷活動傳播：報(bào)紙廣告（軟文+硬廣）A工地導(dǎo)視、售樓中心B弘揚(yáng)影響，重塑價(jià)100A、通過報(bào)紙廣告展現(xiàn)震撼性產(chǎn)品指標(biāo)，體現(xiàn)項(xiàng)目的超值增值。A、通過報(bào)紙廣告展現(xiàn)101大中華國際廣場策略案課件102大中華國際廣場策略案課件103B、工地圍墻、展板、戶外廣告、地鐵等更換內(nèi)容B、工地圍墻、展板、戶外廣告、地鐵等更換內(nèi)容104C、通過活動營銷展現(xiàn)項(xiàng)目震撼指標(biāo)商務(wù)豪門金秋嘉年華目的：通過周末營銷活動、開盤活動彰顯項(xiàng)目震撼指標(biāo)，體現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)值，打擊競爭對手，讓客戶親身體驗(yàn)“商務(wù)豪門”的魅力與榮耀。時(shí)間：2005年9月（暫定）邀請嘉賓：各企業(yè)高層管理人員持續(xù)打造沙龍式上流社會空間C、通過活動營銷展現(xiàn)項(xiàng)目震撼指標(biāo)商務(wù)豪門金秋嘉年華目的：通105地點(diǎn)：售樓中心及其它可展示部分現(xiàn)場展示配合：佛羅里達(dá)風(fēng)情泳池盛放超大星級園林盛放喜來登酒店、美洲會所示范區(qū)展現(xiàn)大堂裝修、部分高級建筑材質(zhì)展現(xiàn)為突出大中華視野寬廣與無噪音，設(shè)望遠(yuǎn)鏡、噪音儀銷售活動：周末活動、開盤活動：金秋盛會嘉年華（美酒盛宴、名人盛會、高雅音樂會、高爾夫聯(lián)誼賽、財(cái)富沙龍）財(cái)經(jīng)巨頭、政府領(lǐng)導(dǎo)開盤時(shí)到場祝賀地點(diǎn)：售樓中心及其它可展示部分現(xiàn)場展示配合：佛羅里達(dá)風(fēng)情泳池106媒體建議報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)（報(bào)廣+軟文）其它報(bào)紙：２１世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)、上海證券報(bào)、證券時(shí)報(bào)電臺：新聞、交通頻率（上午10點(diǎn)，下午4點(diǎn)，晚上8-10點(diǎn)）雜志：哈佛商業(yè)評論、商業(yè)周刊、經(jīng)理人、新財(cái)富、航空雜志網(wǎng)站：新浪財(cái)經(jīng)引擎、搜房網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、香港貿(mào)發(fā)局網(wǎng)鬧市屏幕：CBD區(qū)大屏幕戶外廣告：地鐵廣告，深南大道與機(jī)場廣告牌電視：不建議投放媒體建議報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)（報(bào)廣+軟文）107策略回顧主體定論屬性定位：商務(wù)豪門，世界500強(qiáng)專署廣告語：一席尊天下推廣策略第一階段：商務(wù)豪門，只為世界500強(qiáng)第二階段：世界500強(qiáng)，地位匹配所需第三階段：制控商務(wù)中樞，引動全球財(cái)富狠抓“世界500強(qiáng)”策略回顧主體定論屬性定位：商務(wù)豪門，世界500強(qiáng)專署推廣策略108Thanks!Thanks!109全球商務(wù)新焦點(diǎn)大中華交易廣場策略大綱風(fēng)火廣告.大中華項(xiàng)目組全球商務(wù)新焦點(diǎn)大中華交易廣場策略大綱風(fēng)火廣告.大中華項(xiàng)目組110這是一個(gè)解決問題的方案，我們無意做冗長的市場分析，也無意自我矜許，只集中焦點(diǎn)為發(fā)展商解決問題。寫在前面這是一個(gè)解決問題的方案，寫在前面111事實(shí)并不重要，重要的是看待事實(shí)的角度事實(shí)并不重要，112細(xì)節(jié)并不重要，重要是客戶眼中認(rèn)定的價(jià)值。細(xì)節(jié)并不重要，113總體策略思路總體策略思路114我在哪市場環(huán)境分析我在哪市場環(huán)境分析1151、有利的市場環(huán)境A、中心區(qū)成為企業(yè)進(jìn)駐熱點(diǎn)區(qū)域電信、聯(lián)通、喜來登、東亞銀行、招銀證券、鳳凰衛(wèi)視等大機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)駐深圳中心區(qū)，中心區(qū)已成為集政府、文化、商務(wù)、經(jīng)濟(jì)于一體的總部經(jīng)濟(jì)帶。中心區(qū)作為深圳中樞動脈和經(jīng)濟(jì)騰飛點(diǎn)，隨著規(guī)模逐漸形成，配套不斷完善，持續(xù)成為投資熱點(diǎn)，。市民中心對外辦公，帶動中心區(qū)寫字樓出現(xiàn)建設(shè)與入駐新高潮。擁有高度密集市政資源，無疑是寫字樓及進(jìn)駐商戶最大吸引點(diǎn)。中心區(qū)除原有13姐妹外，九州創(chuàng)展、華融、卓越、安聯(lián)等也在加緊建設(shè)發(fā)售。在如火如荼的中心區(qū)發(fā)展中，大中華將成為熱潮中的閃亮焦點(diǎn)。1、有利的市場環(huán)境A、中心區(qū)成為企業(yè)進(jìn)駐熱點(diǎn)區(qū)域電信、聯(lián)通、1161、有利的市場環(huán)境B、“總部經(jīng)濟(jì)”在深圳初現(xiàn)端倪總部經(jīng)濟(jì)是指城市某區(qū)域集聚了一大批在產(chǎn)業(yè)鏈上相互協(xié)作的公司總部，形成區(qū)域投資環(huán)境。許多國家地區(qū)以吸引總部集聚為發(fā)展戰(zhàn)略。2003年共有98家世界500強(qiáng)跨國公司來深圳投資增資。不少企業(yè)選擇深圳作為進(jìn)入香港及國際市場的總部。香港及跨國企業(yè)也選擇深圳作為進(jìn)入華南和中國的總部?！翱偛拷?jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，對深圳高標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)空間形成了較強(qiáng)需求。受市民中心啟用等利好刺激，相當(dāng)多跨國公司、國內(nèi)大型企業(yè)準(zhǔn)備遷入中心區(qū)。一向只租不買的外資企業(yè)，在中心區(qū)出現(xiàn)了購買物業(yè)的趨勢。他們一般需求面積較大，資金充裕，注重物業(yè)的質(zhì)素、配套、交通等。1、有利的市場環(huán)境B、“總部經(jīng)濟(jì)”在深圳初現(xiàn)端倪總部經(jīng)濟(jì)是指1172、不利的市場環(huán)境2004年，中心區(qū)已建成寫字樓約40萬平方米，在售、在建寫字樓超過100萬平方米，中心區(qū)寫字樓進(jìn)入“大象時(shí)代”。A、中心區(qū)寫字樓競爭激烈，空置率增加。項(xiàng)目的集中投放，導(dǎo)致了寫字樓空置面積迅速增加，同時(shí)銷售價(jià)格的提升受到較大的壓力。截至9月底，中心區(qū)寫字樓空置面積已高達(dá)16.5萬平方米。除了原13姐妹尚有余盤推出外，近期國際商會、時(shí)代金融、卓越、新世界、諾德、安聯(lián)等將為中心區(qū)貢獻(xiàn)近50平方米的寫字樓面積。巨大的推盤量對大中華寫字樓的消化造成影響。2、不利的市場環(huán)境2004年，中心區(qū)已建成寫字樓約40萬平方1182、不利的市場環(huán)境甲級寫字樓共同特點(diǎn)是注重商務(wù)辦公的氣派與形象，各項(xiàng)設(shè)施檔次比較高，目標(biāo)客戶為大中型公司。B、眾多甲級寫字樓集中出現(xiàn)，相互比拼，搶奪客戶。如：大面積使用玻璃幕墻，建筑物逐級推臺，頂部處理各有特色，外立面宏偉壯觀；硬件設(shè)施一流，物業(yè)管理質(zhì)量高；大堂、走道、電梯間體現(xiàn)高檔氣派；寬柱間距，分割自由，5A智能化，注重生態(tài)環(huán)保等新寫字樓項(xiàng)目一般規(guī)劃起點(diǎn)高，大多采用了某些新技術(shù)和新理念，如諾德、九州創(chuàng)展等。這些甲級寫字樓分流大客戶，對大中華的銷售造成一定威脅。市場上高素質(zhì)寫字樓供應(yīng)增多，企業(yè)選擇加大，市場競爭激烈。2、不利的市場環(huán)境甲級寫字樓共同特點(diǎn)是注重商務(wù)辦公的氣派與形119啟示2005年是深圳中心區(qū)發(fā)展火熱的年份，也是寫字樓競爭最激烈的年份，大中華是否能在這場競爭中獲勝，需要諸多方面努力。啟示2005年是深圳中心區(qū)發(fā)展火熱的年份，也是寫字樓競爭最激120我是誰？自身特點(diǎn)分析我是誰？自身特點(diǎn)分析121競爭對手都在訴求什么諾德中心：訴求產(chǎn)品－“甲級寫字樓升級版”“純正商務(wù)”，展現(xiàn)細(xì)節(jié)如網(wǎng)絡(luò)地板，LOW-E中空玻璃，分戶空調(diào)，網(wǎng)絡(luò)地板，寬FUJITEC電梯、鋼管混凝土柱等。國際商會中心：訴求高度－“216ｍ指天之勢”“一個(gè)高度喚起了一個(gè)時(shí)代”。58層高，中心區(qū)地標(biāo)建筑。興業(yè)銀行大廈：訴求區(qū)位－“cbd門戶”。以cbd門戶為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)的國際性寫字樓。競爭對手都在訴求什么諾德中心：訴求產(chǎn)品－“甲級寫字樓升級版”122競爭對手都在訴求什么航天大廈：訴求精神－借助航天英雄楊利偉訴求航天品質(zhì)，航天精神。“中國精神、大國商務(wù)”、“向世界證明中國”。安聯(lián)大廈：訴求生態(tài)－“會呼吸的寫字樓”，活體建筑，健康商務(wù)。有“肺空間”“綠色辦公”“陽光辦公”等五大特點(diǎn)。大中華應(yīng)該訴求什么？？競爭對手都在訴求什么航天大廈：訴求精神－借助航天英雄楊利偉訴123大中華有四大唯一性位置傲視眾生大中華位處坐落在中心區(qū)的中軸線上，背倚會展中心，面對市民中心。地鐵一、四號線交匯在廣場地下，是交通樞紐所在。大中華位處中軸線綠化帶上，近賞水晶島，遠(yuǎn)眺蓮花山，周圍無任何建筑物比鄰，獨(dú)霸一方，四面景觀開揚(yáng)。體量巨無霸：大中華建筑面積30多萬平米，是深圳市的最大單體建筑，足以成為深圳CBD建筑航母。外立面雄偉壯觀，氣勢奪人，具有顯著的昭示性。大中華有四大唯一性位置傲視眾生大中華位處坐落在中心區(qū)的中軸線124大中華有四大唯一性奢華配置：大中華擁有國內(nèi)罕見的頂尖配置。包括著名超五星喜來登酒店，頂級俱樂部美洲會所，8萬ｍ2高尚商業(yè)，30根“中國第一柱”，跨度達(dá)47.5米的無柱交易大廳，2000ｍ2停機(jī)坪，汽車玻璃幕墻，全為深圳獨(dú)有。唯一綜合體：“大中華”集金融、證券交易、五星級酒店、層峰俱樂部、寫字樓、商業(yè)和地鐵物業(yè)于一體，是深圳唯一的高品質(zhì)綜合建筑體。大中華有四大唯一性奢華配置：大中華擁有國內(nèi)罕見的頂尖配置。唯125中心區(qū)最受矚目的寫字樓大中華憑借難以復(fù)制的地王位置、龐大的體量、獨(dú)特的功能布局、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)在中心區(qū)占據(jù)了無可置疑的龍頭地位。

大中華是中心區(qū)最受矚目的寫字樓大中華憑借難以復(fù)制的地王位置、龐大的體126在眾多的訴求占位中，大中華應(yīng)該是諾德中心－－“科技”安聯(lián)大廈－－“人性化”嘉里中心（羅湖）－－“尊貴”大中華－－氣派在眾多的訴求占位中，大中華應(yīng)該是諾德中心－－“科技”安聯(lián)大廈127氣派！唯一地段－－萬眾俯首的效果巨大體量、雄偉外立面－－顯著的昭示性30根中華第一柱－－雄偉氣派46.5ｍ跨度無柱大廳－－恢宏氣度奢華配套：喜來登酒店、美洲會所、頂級商業(yè)－－尊榮身份氣派！唯一地段－－萬眾俯首的效果128中心區(qū)商務(wù)旗艦大中華首先建立級別，樹立地位，獨(dú)占無人能及的唯一性領(lǐng)域地位無人匹敵中心區(qū)商務(wù)旗艦大中華首先建立級別，樹立地位，獨(dú)占無人能及的唯129奠定頂級商務(wù)級別入駐什么樣的寫字樓，決定你是什么樣的企業(yè)！入駐大中華頂級商業(yè)旗艦的企業(yè)，必定是行業(yè)翹楚！奠定頂級商務(wù)級別入駐什么樣的寫字樓，決定你是什么樣的企業(yè)！入130我們稱大中華為商務(wù)豪門我們稱大中華為商務(wù)豪門131大中華另一大特色是綜合體建筑綜合體是CBD建筑發(fā)展趨勢。特點(diǎn)是講究國際性、人文性、生態(tài)型、多功能的復(fù)合性。這種講求生活、檔次及場所感的多功能高效建筑，不但能滿足現(xiàn)代“24小時(shí)CBD”的要求，并且各功能可以相互交融，相互聯(lián)動，節(jié)約寶貴時(shí)間，提高工作效率。一般含有酒店、住宅、辦公樓、商業(yè)、會展中心、演藝中心等多種功能，是城市的地標(biāo)性建筑和財(cái)經(jīng)脈博。大中華另一大特色是綜合體建筑綜合體是CBD建筑發(fā)展趨勢。特點(diǎn)132“商務(wù)綜合體”大中華不是一個(gè)簡單的寫字樓，而是一個(gè)全面、深度、高質(zhì)量的全商務(wù)空間。……超五星酒店、頂級俱樂部、高尚商業(yè)，這些都提升您的商務(wù)檔次，拓展了您的商務(wù)空間，增加了您的商務(wù)機(jī)會，躍升了商務(wù)運(yùn)營的質(zhì)量，是一個(gè)榮耀與增值的價(jià)值體。大中華含有寫字樓、酒店、會所、商業(yè)、證券交易所，所有配套全是為商務(wù)服務(wù)的－－是純正的“商務(wù)綜合體”。大中華“商務(wù)綜合體”大中華不是一個(gè)簡單的寫字樓，……超五星酒店、頂133我們可以看到，世界著名的建筑綜合體都是城市焦點(diǎn)所在，是城市的榮耀核心、財(cái)經(jīng)中樞。洛克菲勒中心在紐約曼哈頓島中部，占地8.9公頃,共有建筑19座。含有商業(yè)建筑、辦公樓、酒店、公寓大樓、劇場、電影院、聯(lián)合國總部等多種業(yè)態(tài)。整組建筑群布局緊湊，密集有序。各個(gè)建筑物之間都有地下通道連接，還有中心廣場和花園。我們可以看到，世界著名的建筑綜合體都是城市焦點(diǎn)所在，是城市的134上海金茂大廈上海金茂大廈高４２０.５米,主樓有８８層，裙房有６層，地下室３層，總建筑面積２９萬平方米。大廈集辦公、酒店、餐飲、觀光、會展、娛樂、購物等多功能于一體，其設(shè)計(jì)獨(dú)特，裝潢豪華，設(shè)備先進(jìn)，是上海著名的頂級寫字樓、旅游景點(diǎn)和標(biāo)志性建筑。上海金茂大廈上海金茂大廈高４２０.５米,主樓有８８層，裙135北京國際金融中心位于西二環(huán)金融街，建筑面積約11.8萬平方米，將6A級寫字樓、五星級酒店、高級公寓、文化藝術(shù)中心等集合在一起，目前已有幾十家國內(nèi)大型銀行、保險(xiǎn)、證券機(jī)構(gòu)和電信企業(yè)進(jìn)駐。建設(shè)形式上簡潔明快，充滿理性又不失活力和激情。北京國際金融中心位于西二環(huán)金融街，建筑面積約11.8萬平方米136將領(lǐng)航深圳國際商務(wù)地位！大中華作為中心區(qū)唯一商務(wù)綜合體、地標(biāo)建筑、經(jīng)濟(jì)動脈……將領(lǐng)航深圳國際商務(wù)地位！大中華作為中心區(qū)唯一商務(wù)綜合體、地標(biāo)137今后，大中華“商務(wù)綜合體”的特色與唯一性，將在傳播中長期灌輸。如通過軟文炒作、樓書、折頁、直郵、產(chǎn)品手冊等傳達(dá)，彰顯“商務(wù)綜合體”獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。說明今后，大中華“商務(wù)綜合體”的特色與唯一性，將在傳播中長期灌輸138對誰說？目標(biāo)人群分析對誰說？目標(biāo)人群分析139什么樣的企業(yè)會買大中華發(fā)展十年以上，有深厚積累的公司跨國型企業(yè)新崛起的大型公司重要能源、事業(yè)部門貿(mào)易行業(yè)物流業(yè)投資業(yè)金融、證券、保險(xiǎn)、咨詢業(yè)他們集中的行業(yè)入駐大中華的企業(yè)，必是行業(yè)翹楚，該行業(yè)領(lǐng)軍人物什么樣的企業(yè)會買大中華發(fā)展十年以上，有深厚積累的公司貿(mào)易行業(yè)140他們的特點(diǎn)是實(shí)力需要被客戶看見需要辦公形象與自身的實(shí)力、地位匹配希望辦公場所能提高自身地位、增添榮耀他們的特點(diǎn)是實(shí)力需要被客戶看見需要辦公形象與自身的實(shí)力、地位141他們?yōu)槭裁促I大中華一個(gè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會一個(gè)升級的機(jī)會一個(gè)擺脫“中國內(nèi)陸企業(yè)”帽子，邁入國際級競爭門檻的機(jī)會一個(gè)形象力、競爭力提升的機(jī)會他們?yōu)槭裁促I大中華一個(gè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會142他們在大中華收獲……1、使用價(jià)值交通核心：中軸交通（深南大道）、空中交通（機(jī)場直達(dá)）、軌道交通（雙線交匯）商務(wù)效率：核心商務(wù)區(qū)、寫字樓云集，第一時(shí)間交流世界財(cái)經(jīng)信息2、形象價(jià)值永久的位置：位處中軸線，面對市政府，50年后仍是第一寫字樓永久的地位：核心位置、巨大體量、頂級配套、證券交易所所在，50年稱霸。形象是第一生產(chǎn)力空間價(jià)值：超大空間、扁粱無柱、奢華配置、王者感受他們在大中華收獲……1、使用價(jià)值交通核心：中軸交通（深南大道143大中華是我企業(yè)的唯一選擇！最后，董事會只能如此結(jié)論大中華是我企業(yè)的唯一選擇！最后，董事會只能如此結(jié)論144但目標(biāo)客戶對大中華還有疑慮……？曾長期擱置、擔(dān)心科技配置、格局尺度等跟不上時(shí)代大體量多業(yè)態(tài)所帶來的擁擠、雜亂過往歷史帶來的投資心理風(fēng)險(xiǎn)售價(jià)貴，性價(jià)比不高大中華面臨問題但目標(biāo)客戶對大中華還有疑慮……？曾長期擱置、擔(dān)心科技配置、格145…………重要的是改變大眾的認(rèn)知…………重要的是改變大眾的認(rèn)知146傳播后客戶要這樣認(rèn)為大中華交易廣場是中心區(qū)最核心最頂級最威勢最具價(jià)值感具有發(fā)展?jié)摿?shí)力企業(yè)的最佳選擇！的寫字樓！傳播后客戶要這樣認(rèn)為大中華交易廣場是中心區(qū)最核心實(shí)力企業(yè)的147怎么說？傳播策略分析怎么說？傳播策略分析148需要給客戶一個(gè)購買大中華的理由大中華的推廣需要一個(gè)助推器！目前，大中華諸多指標(biāo)只是零散優(yōu)勢，需要整理、打包，提煉出核心賣點(diǎn)。需要給客戶一個(gè)購買大中華的理由大中華的推廣需要一個(gè)助推器！目149大中華需要一位形象代言人形象代言人即品牌背書。因?yàn)榭蛻粝嘈糯匀说膶?shí)力、魅力與特質(zhì),所以相信產(chǎn)品具有同等價(jià)值。大中華需要一位形象代言人形象代言人即品牌背書。150誰是大中華最佳的形象代言人？世界500強(qiáng)！唯有世界500強(qiáng)的認(rèn)可，才能代表大中華的實(shí)力唯有世界500強(qiáng)的進(jìn)駐，才能彰顯大中華的地位唯有世界500強(qiáng)的加冕，大中華才能成為財(cái)富王冠深圳“總部經(jīng)濟(jì)”出現(xiàn)，與大中華匹配的代言人唯有－－誰是大中華最佳的形象代言人？世界500強(qiáng)！唯有世界500強(qiáng)的151氣派為什么選擇世界500強(qiáng)作形象代言人？大中華擁有中心區(qū)無出其右的顯赫氣派，與世界500強(qiáng)的威勢足以匹配.等級大中華擁有頂級商業(yè)伙伴－超五星喜來登酒店、頂級俱樂部美國會所，奠定榮耀身份，與500強(qiáng)等級一致影響力大中華憑借金融中心的定位和中心區(qū)核心商務(wù)航母的地位，將在中國家喻戶曉，與500強(qiáng)影響力相呼應(yīng)。為什么只有大中華才足以匹配500強(qiáng)身份、視野？氣派為什么選擇世界500強(qiáng)作形象代言人？大中華擁有中心區(qū)無出152牢牢抓住“世界500強(qiáng)”，讓“大中華”成為大中華的傳播策略“世界500強(qiáng)專用寫字樓”的代名詞牢牢抓住“世界500強(qiáng)”，讓“大中華”成為大中華的傳播策略“153大中華屬性定位商務(wù)豪門，世界500強(qiáng)專署大中華屬性定位商務(wù)豪門，世界500強(qiáng)專署154商務(wù)旗艦城市地標(biāo)企業(yè)巔峰財(cái)富皇冠大中華將打造這樣的發(fā)展軌跡商務(wù)旗艦城市地標(biāo)企業(yè)巔峰財(cái)富皇冠大中華將打造這樣的發(fā)展軌跡155客戶擁有大中華，獲得的感受是什么與全球頂級公司比肩掌握世界經(jīng)濟(jì)脈動萬國商務(wù)唯我是瞻擁有這一席位，足以傲視天下位處中心區(qū)商務(wù)王座，周邊寫字樓企業(yè)全為我服務(wù)！客戶擁有大中華，獲得的感受是什么與全球頂級公司比肩位處中心區(qū)156大中華廣告語一席尊天下大中華廣告語一席尊天下157請看“500強(qiáng)戰(zhàn)略”凌厲三步請看“500強(qiáng)戰(zhàn)略”凌厲三步158營銷三大步驟營銷三大步驟159客戶登記開盤1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2005年第一階段明確身份，建立地位第二階段樹立伙伴，彰顯實(shí)力第三階段張揚(yáng)價(jià)值，擴(kuò)大影響春交會秋交會銷售節(jié)點(diǎn)安排根據(jù)工程進(jìn)度和市場時(shí)機(jī)入伙5月12月1月2月3月4月2006年客戶登記開盤1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月160吸引眼球吸引眼球1611王者無敵，驚現(xiàn)江湖亮出身份，確立等級時(shí)間：2005年1月1日-3月30日此時(shí)工程節(jié)點(diǎn)：1、玻璃幕墻脫出2、售樓中心可重新布置3、圍墻、樓體、工地導(dǎo)視可重新布置1王者無敵，驚現(xiàn)江湖亮出身份，確立等級時(shí)間：2005年1月1162當(dāng)前問題高端客戶并不認(rèn)可大中華。公眾對大中華沒有清晰認(rèn)知。當(dāng)前問題高端客戶并不認(rèn)可大中華。163策略：第一時(shí)間確立身份：只為世界500強(qiáng)的寫字樓建立級別：頂級公司毋庸置疑的選擇亮相與分級傳播手段：少量報(bào)廣、軟文工地導(dǎo)視戶外、雜志、網(wǎng)站營銷活動焦點(diǎn)傳播大中華，只為世界500強(qiáng)策略：第一時(shí)間確立身份：只為世界500強(qiáng)的寫字樓亮相與分級傳164第一階段主廣告語商務(wù)豪門，只為世界500強(qiáng)第一階段主廣告語商務(wù)豪門，只為世界500強(qiáng)165報(bào)紙廣告（軟文為主，硬廣為輔）地鐵燈箱相關(guān)雜志、網(wǎng)站A主導(dǎo)媒體售樓中心、工地圍墻、道路旗、樓體條幅、掛幅、霓虹燈字折頁、資料B

輔助媒體傳播：明確身份、樹立等級第一階段在傳播上對媒體進(jìn)行控制，以少量報(bào)廣和工地導(dǎo)視為主，輔以一定網(wǎng)站、雜志傳播。世界500強(qiáng)CEO智慧論壇C營銷活動報(bào)紙廣告（軟文為主，硬廣為輔）A售樓中心、工地圍墻、道路旗、166A、通過報(bào)紙廣告表示身份，建立大中華與甲級寫字樓的顯著區(qū)別。A、通過報(bào)紙廣告表示身份，167大中華國際廣場策略案課件168大中華國際廣場策略案課件169大中華國際廣場策略案課件170大中華國際廣場策略案課件171B、通過售樓中心更新、工地圍墻、展板、樓體條幅、戶外廣告彰顯項(xiàng)目地位B、通過售樓中心更新、工地圍墻、展板、樓體條幅、戶外廣告彰顯172大中華國際廣場策略案課件173大中華國際廣場策略案課件174大中華國際廣場策略案課件175大中華國際廣場策略案課件176大中華國際廣場策略案課件177大中華國際廣場策略案課件178大中華國際廣場策略案課件179大中華國際廣場策略案課件180大中華國際廣場策略案課件181大中華國際廣場策略案課件182大中華國際廣場策略案課件183C、通過活動營銷彰顯項(xiàng)目鼎級地位世界500強(qiáng)CEO智慧論壇目的：高調(diào)入市引起業(yè)界關(guān)注，改變市場認(rèn)知，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，提升品牌形象，積累有效客戶，同時(shí)延遲購買行為。時(shí)間：2005月3月中旬（初定）。地點(diǎn)：五洲賓館貴賓廳C、通過活動營銷彰顯項(xiàng)目鼎級地位世界500強(qiáng)CEO智慧論壇目184邀請嘉賓：舒爾茨活動內(nèi)容：1、直升專機(jī)空中看深圳，CBD環(huán)繞一周2、世界頂級經(jīng)濟(jì)學(xué)專家講授未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨向3、以大中華冠名的世界500強(qiáng)CEO高峰論壇。現(xiàn)場來賓：500強(qiáng)CEO、企業(yè)高層管理人士等特別建議：為配套項(xiàng)目的銷售，可針對業(yè)主需求做不定期的主題商務(wù)培訓(xùn)，邀請中外如杰克·韋爾奇、約翰·納什、吳敬漣、茅以軾等專家講課。邀請嘉賓：舒爾茨活動內(nèi)容：1、直升專機(jī)空中看深圳，CBD環(huán)185可邀請格林斯潘之類的財(cái)經(jīng)人物，舉行“全球經(jīng)濟(jì)論壇”“世界財(cái)經(jīng)旋風(fēng)”活動，將大中華項(xiàng)目的江湖地位提至矚目高度。特別建議：可邀請格林斯潘之類的財(cái)經(jīng)人物，舉行“全球經(jīng)濟(jì)論壇”“世界財(cái)經(jīng)186媒體選擇報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)（軟文、硬廣結(jié)合，彰顯項(xiàng)目價(jià)值）雜志：航空雜志（東航、南航）網(wǎng)站：新浪財(cái)經(jīng)引擎、搜房網(wǎng)戶外：地鐵廣告電視：不建議投放電臺：暫不予考慮媒體選擇報(bào)紙：深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)（軟文、硬廣結(jié)合，彰顯項(xiàng)目187說服大腦說服大腦1882奢華配置，萬眾矚目利用四大伙伴彰顯實(shí)力，樹立項(xiàng)目唯一商務(wù)豪門地位時(shí)間：2005年4月1日-7月30日此時(shí)工程節(jié)點(diǎn)：1、大廳裝修完成2、電子樓書完成在售樓中心播放3、樓頂停機(jī)坪可展示2奢華配置，萬眾矚目利用四大伙伴彰顯實(shí)力，樹立項(xiàng)目唯一商務(wù)豪189當(dāng)前問題公眾對大中華訴求“只為500強(qiáng)”定位不完全認(rèn)同：“500強(qiáng)有什么了不起，，說500強(qiáng)進(jìn)駐的寫字樓多了”。當(dāng)前問題公眾對大中華訴求“只為500強(qiáng)”定位不完全認(rèn)同：190策略：建立唯一性：深圳唯一頂級商務(wù)綜合體（酒店、會所、商業(yè)、交易所）明確利益：專為500強(qiáng)打造的全商務(wù)平臺建立區(qū)別：只有大中華才足以匹配500強(qiáng)身份、視野彰顯與炫耀傳播手段：報(bào)廣、軟文工地導(dǎo)視、戶外、電臺、雜志、網(wǎng)站、相關(guān)俱樂部活動銷售活動全方位整合營銷只有大中華才可與世界500強(qiáng)匹配策略：建立唯一性：深圳唯一頂級商務(wù)綜合體（酒店、會所、商業(yè)、191第二階段主廣告語世界500強(qiáng)，地位匹配所需第二階段主廣告語世界500強(qiáng)，地位匹配所需192報(bào)紙廣告（軟文+硬廣）電臺廣告地鐵、戶外相關(guān)雜志相關(guān)網(wǎng)站商務(wù)區(qū)大屏幕A主導(dǎo)媒體工地導(dǎo)視、售樓中心B

輔助媒體彰顯配置，清理門戶第二階段在傳播上加大力度，實(shí)行全覆蓋營銷，以報(bào)紙、電臺、戶外為主，網(wǎng)絡(luò)、雜志、工地為輔。國際級全商務(wù)平臺觀摩C營銷活動傳播：報(bào)紙廣告（軟文+硬廣）A工地導(dǎo)視、售樓中心B彰顯配置，清理門193A、通過報(bào)廣軟文炫耀四大配套，解釋為什么“500強(qiáng)不只需要一間Office”，確立大中華才是500強(qiáng)匹配的寫字樓A、通過報(bào)廣軟文炫耀194大中華國際廣場策略案課件195大中華國際廣場策略案課件196大中華國際廣場策略案課件197大中華國際廣場策略案課件198B、工地圍墻、展板、戶外廣告、大屏幕廣告等更換內(nèi)容B、工地圍墻、展板、戶外廣告、大屏幕廣告等更換內(nèi)容199C、通過活動營銷展現(xiàn)傲人賣點(diǎn)，打擊競爭對手。國際級全商務(wù)平臺觀摩目的：展示酒店、會所、商業(yè)、交易所等頂尖配套，預(yù)覽國際級“全商務(wù)平臺”，扭轉(zhuǎn)客戶認(rèn)知，打壓競爭對手，給客戶“500強(qiáng)全商務(wù)平臺”的切實(shí)感受。時(shí)間：2005年5月最后兩周（初定）、6月最后兩周邀請嘉賓：500強(qiáng)CEO、企業(yè)高層管理人士等C、通過活動營銷展現(xiàn)傲人賣點(diǎn)，打擊競爭對手。國際級全商務(wù)平200售樓中心，中心大廳現(xiàn)場展示配合：1、30根立柱包裝齊整2、超跨度無柱大廳裝修完畢3、3D樓書等離子播放4、2000ｍ