國際市場產(chǎn)品策略教材課件

第八章國際市場產(chǎn)品策略ChapterEightProductStrategy第八章國際市場產(chǎn)品策略ChapterEightProd2內(nèi)容提要產(chǎn)品定義第一節(jié)標準化和差異化第二節(jié)影響產(chǎn)品調整的因素第三節(jié)國際市場新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期2內(nèi)容提要產(chǎn)品定義3溫故知新：產(chǎn)品定義Definethetermproduct3溫故知新：產(chǎn)品定義4產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設計用來

提高顧客滿意度的物理、服務和象征屬性的組合Aproductisabundleofphysical,service,&symbolicattributesdesignedtoenhanceconsumerwantsatisfaction4產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設計用來

提高顧客滿意度5產(chǎn)品——營銷組合的心臟

WhatisaProduct?PromotionProduct

is

the“heart”of

MarketingMixPlace(Distribution)Price5產(chǎn)品——營銷組合的心臟

WhatisaProduct6產(chǎn)品設計的三個層次核心利益外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品“欲望滿足”有形產(chǎn)品：質量、特性、式樣、品牌、包裝擴大的產(chǎn)品：安裝、售后服務(培訓、咨詢)、運送、信用、保修6產(chǎn)品設計的三個層次核心利益外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品“欲望滿足”有形7產(chǎn)品設計的三個層次產(chǎn)品的核心要素（如微機的輸入輸出系統(tǒng)或炸薯條的配方）可能與對手可能很相似而產(chǎn)品其它有形和附加的部分可以有很大余地實行差異化和建立自己的特征——形成區(qū)別于競爭對手的特色7產(chǎn)品設計的三個層次產(chǎn)品的核心要素（如微機的輸入輸出系統(tǒng)或炸8赤：核心產(chǎn)品橙：一般產(chǎn)品黃：期望產(chǎn)品綠：附加產(chǎn)品藍：潛在產(chǎn)品8赤：核心產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品標準化和差異化StandardizationorDifferentiation第一節(jié)產(chǎn)品標準化和差異化10回顧：差異？標準？產(chǎn)品要想賣的貴，必須要有獨特性！產(chǎn)品沒有特點，生產(chǎn)成本就要低！總結：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉！標準化和差異化

StandardizationorDifferentiation10回顧：差異？標準？標準化和差異化

Standardiza11標準化和差異化

StandardizationorDifferentiation【案例】三得力啤酒通過廣告塑差異三得力啤酒：純天然礦泉水釀造。三得力啤酒：加拿大的麥芽＋日本的酵母＋德國的啤酒花想喝就喝三得力！11標準化和差異化

StandardizationorD12產(chǎn)品標準化與差異化【強調】產(chǎn)品有沒有差異，差異是否明顯，要由消費者說了算。產(chǎn)品和別人的明明不一樣，客戶說一樣，你完了！產(chǎn)品明明和別人的一樣，客戶說不一樣，你贏了！

12產(chǎn)品標準化與差異化【強調】產(chǎn)品有沒有差異，差異是否明顯，13標準化和差異化

StandardizationorDifferentiation即產(chǎn)品的調整問題。企業(yè)進入國際市場，在產(chǎn)品策略上有4個基本選擇：在國際市場上銷售原來產(chǎn)品改變產(chǎn)品以適應不同的國家和地區(qū)為國外市場設計新的產(chǎn)品推出一種其設計能吸收所有差異的全球產(chǎn)品產(chǎn)品標準化：全球范圍銷售同樣的產(chǎn)品13標準化和差異化

StandardizationorD14標準化和差異化的權衡標準化和差異化并非非黑即白的問題，而是需要尋找中間尺度14標準化和差異化的權衡標準化和差異化并非非黑即白的問題，而15國際產(chǎn)品策略分類1．產(chǎn)品和促銷的直接延伸，直接向海外出口現(xiàn)有產(chǎn)品。好處：規(guī)模經(jīng)濟，節(jié)約成本和費用，統(tǒng)一廣告宣傳方式，樹立相對統(tǒng)一的形象。

比如：萬寶路、健牌（kent）、希爾頓香煙。2．產(chǎn)品直接延伸，促銷改變。

不改變產(chǎn)品，但突出海外的文化價值觀，改變廣告宣傳內(nèi)容和形式。例如：（1）中成藥出口，不能用國內(nèi)的“補氣”、“補虛”、“順氣”等，而應用廣為接受的醫(yī)學詞匯。（2）青島啤酒進軍美國市場，制作了100種適應美國特點的宣傳品，經(jīng)電視、電臺、報紙、刊物向美國人介紹。15國際產(chǎn)品策略分類1．產(chǎn)品和促銷的直接延伸，直接向海外出口16國際產(chǎn)品策略分類3．產(chǎn)品改變，促銷直接延伸。

產(chǎn)品用途在國內(nèi)外市場上基本相似，只是使用條件不同，或是顧客的使用習慣和購買習慣略有差異。因此，改變產(chǎn)品式樣、包裝和色彩等，宣傳方式不變。例如，日本人發(fā)現(xiàn)香港人喜歡用電飯煲蒸食品，并希望透過鍋蓋能看到鍋里的食物是否蒸熟，于是日本人便把鍋蓋改為透明的材料。4．產(chǎn)品和促銷的雙重改變。為了適應新市場的消費者不愿放棄傳統(tǒng)文化熏陶而形成的消費習慣，對現(xiàn)有產(chǎn)品或是廣告宣傳內(nèi)容都必須加以改變。比如，美國著名的中檔旅館假日旅店（holidayinns），是一種火柴盒式的鋼筋水泥大廈，內(nèi)部裝修得金碧輝煌，另附帶咖啡廳、漢堡包，但卻沒有首先在歐洲打開市場。16國際產(chǎn)品策略分類3．產(chǎn)品改變，促銷直接延伸。17國際產(chǎn)品策略分類5．產(chǎn)品創(chuàng)新策略，設計并開發(fā)全新產(chǎn)品。國外市場完全不同于國內(nèi)市場，因此生產(chǎn)新產(chǎn)品出口。比如，廈門某船廠生產(chǎn)豪華家庭小游艇向北美、西歐市場出口。以上選擇針對出口市場的條件以及潛在購買者的愛好與選擇標準而做的。一切要因時、因地、因事制宜。17國際產(chǎn)品策略分類5．產(chǎn)品創(chuàng)新策略，設計并開發(fā)全新產(chǎn)品。第二節(jié)影響產(chǎn)品調整的因素第二節(jié)影響產(chǎn)品調整的因素19影響產(chǎn)品調整的因素目標市場環(huán)境產(chǎn)品及其特點公司的特點19影響產(chǎn)品調整的因素目標市場環(huán)境20目標市場環(huán)境：政府法規(guī)政府法規(guī)常常因為政治需要（保護本國產(chǎn)業(yè)、環(huán)保）對產(chǎn)品提出過分苛刻的要求國家主權應當尊重、企業(yè)應當按規(guī)定行事，但可以通過直接或間接的游說對政府施加影響20目標市場環(huán)境：政府法規(guī)政府法規(guī)常常因為政治需要（保護本國21例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因為會污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實施后，涉及數(shù)以千計的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆、上光蠟等產(chǎn)品，唯一的例外是醫(yī)藥用噴霧劑丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進入21例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因為會污22目標市場環(huán)境：非關稅壁壘包括產(chǎn)品標準、檢測或被認可的程序、地方產(chǎn)品補貼和官方文件通常是對產(chǎn)品核心以外部分的要求：法國要求一切產(chǎn)品的提供、介紹、廣告、說明書、擔保乃至發(fā)票，無論書面或者口頭都必須用法語作用隨著關稅壁壘的下降而逐漸增強22目標市場環(huán)境：非關稅壁壘包括產(chǎn)品標準、檢測或被認可的程序23例：非關稅壁壘影響產(chǎn)品調整日本要求所有的進口藥品一律要在本國的實驗室檢驗——因為日本人在生理上與美國人或瑞士人不同；類似的，國外的滑雪產(chǎn)品不能進入日本，因為日本的雪是特別的歐盟以貼上不使用激素的標簽作為牛肉進口的前提，限制美國牛肉的進口，雖然聯(lián)合國權威健康機構已經(jīng)宣稱使用這種牛肉是安全的2000年達成的一項國際貿(mào)易協(xié)定要求對世界范圍內(nèi)的轉基因食品貼上標記歐盟選擇ISO9000作為對各種工業(yè)品的基本要求23例：非關稅壁壘影響產(chǎn)品調整日本要求所有的進口藥品一律要在24例：顧客特點、期望和偏好影響產(chǎn)品調整審美觀：歐洲人喜歡頭尖、跟窄的皮靴，美國制鞋商因此受阻——“實惠但不吸引人”顧客特點：通用電氣為出口到日本的X光掃描儀進行專門設計，縮小了體積，因為日本醫(yī)院和接納病人規(guī)模比大多美國醫(yī)院小社會禁忌：豬在穆斯林國家不吉利，澳洲一家寵物食品商轉而為其生產(chǎn)非豬肉寵物食品數(shù)字心理：以4為單位包裝的產(chǎn)品在日本滯銷（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸運24例：顧客特點、期望和偏好影響產(chǎn)品調整審美觀：歐洲人喜歡頭25例：經(jīng)濟發(fā)展狀況影響產(chǎn)品調整經(jīng)濟條件影響包裝的大小和容量在發(fā)展中國家，香煙、剃須刀片經(jīng)常是拆包出售，以使收入有限的消費者買得起面對家庭的產(chǎn)品，在發(fā)展中國家卻趨向于大號包裝經(jīng)濟狀況劇烈變化要求產(chǎn)品作出相應改變亞洲金融危機期間，麥當勞在印尼的餐廳出于成本考慮，用米飯取代油炸食品25例：經(jīng)濟發(fā)展狀況影響產(chǎn)品調整經(jīng)濟條件影響包裝的大小和容量26例：氣候和地理影響產(chǎn)品調整氣候和地理條件影響產(chǎn)品的各個方面：核心、有形部分和附加部分銷售巧克力會遇到天熱發(fā)生變形問題：Toblerone公司規(guī)定其巧克力產(chǎn)品在空調通風處出售；雀巢公司的辦法是專門為亞洲生產(chǎn)一種脂肪較少的巧克力薄餅，以提高其融化點要保護產(chǎn)品不使因運輸和存儲時間過長而變質26例：氣候和地理影響產(chǎn)品調整氣候和地理條件影響產(chǎn)品的各個方27產(chǎn)品及其特點：產(chǎn)品類別工業(yè)品（鋼鐵、化肥、農(nóng)機）的文化差異較小，不需要進行多少調整；技術密集型產(chǎn)品（科學儀器和醫(yī)療器械）的經(jīng)銷商也發(fā)現(xiàn)客戶愿意接受標準化的產(chǎn)品耐用消費品（照相機和家用電器）需求也比較趨于同質化非耐用消費品（如食品）通常要求差異化，因其與文化高度相關，對各國的習慣和偏好最為敏感27產(chǎn)品及其特點：產(chǎn)品類別工業(yè)品（鋼鐵、化肥、農(nóng)機）的文化差28圖：產(chǎn)品類別影響產(chǎn)品調整消費品工業(yè)品和技術密集型產(chǎn)品調整產(chǎn)品適應市場的需要文化差異化的程度低高產(chǎn)品類別28圖：產(chǎn)品類別影響產(chǎn)品調整消費品工業(yè)品和技術密集型產(chǎn)品調整29產(chǎn)品及其特點：產(chǎn)品成分國際市場營銷商要確保產(chǎn)品不含有與目標市場法律、宗教或社會制度相抵觸的成分伊斯蘭國家，作原料的動物脂肪最好換成植物油為遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麥當勞的漢堡包是用羊肉做的29產(chǎn)品及其特點：產(chǎn)品成分國際市場營銷商要確保產(chǎn)品不含有與目30例：產(chǎn)品構成影響產(chǎn)品調整洛杉磯一家護膚洗發(fā)用品生產(chǎn)商，費盡九牛二虎之力才確保了出口到日本的產(chǎn)品中不含有甲醛——這種成分在美國被普遍使用，在日本卻是違禁品。為了保證產(chǎn)品質量，該公司將機器設備反復清洗，對所有配料進行檢查，方使產(chǎn)品最終在交貨前檢驗合格印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門測試出，強生嬰兒油中含有液體石蠟油。同在其他強生產(chǎn)品中也發(fā)現(xiàn)“對嬰兒有害的礦物油和化學成分”，包括強生嬰兒發(fā)油、護膚液和洗發(fā)液。若強生公司不取消“嬰兒使用”標志，其產(chǎn)品將在馬哈拉施特拉邦禁售。馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門還建議，印度聯(lián)邦政府在全國范圍內(nèi)禁止這些強生產(chǎn)品使用“嬰兒使用”標志（專家觀點：石蠟僅在動物實驗中發(fā)現(xiàn)致癌，用于人類則有待進一步觀察）30例：產(chǎn)品構成影響產(chǎn)品調整洛杉磯一家護膚洗發(fā)用品生產(chǎn)商，費31產(chǎn)品及其特點：品牌品牌(brand)代表產(chǎn)品或服務的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品的名稱、術語、符號、圖案或是這些因素的組合品牌是產(chǎn)品最易標準化的元素之一，也有利于其他營銷組合因素（如促銷）的標準化品牌名稱是品牌的可讀部分，品牌符號則是不可讀部分，當品牌名稱不能用于促銷時，可試用品牌符號（萬寶路-萬寶路牛仔）注冊商標是品牌受法律保護的部分31產(chǎn)品及其特點：品牌品牌(brand)代表產(chǎn)品或服務的形象32品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識別ProductIdentification重復銷售RepeatSales新產(chǎn)品推銷NewProductSales品牌阻隔競爭Branding

distinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能32品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品33品牌價值BrandEquity優(yōu)秀品牌會享有很高的消費者知名度與忠誠度，增強了企業(yè)討價還價、即抵御價格戰(zhàn)的能力，體現(xiàn)在利潤上：對美國消費品市場的調查表明，一流品牌的利潤率可達20%，二流品牌只有大約5%，其余都是虧損品牌品牌其確切價值難以準確估計，無法資產(chǎn)負債表列出據(jù)估計，可口可樂價值$390億，萬寶路價值$390億，IBM價值$170億，柯達價值$120億品牌忠誠度的建立(新品牌的創(chuàng)立)可能十分困難和費錢33品牌價值BrandEquity優(yōu)秀品牌會享有很高的消34國際市場營銷的品牌策略

GlobalIssuesinBranding品牌變更Adaptations&Modifications品牌的國際選擇GlobalOptions

forBranding四海一“牌”O(jiān)neBrandName

Everywhere異地異牌DifferentBrandNamesforDifferentMarkets34國際市場營銷的品牌策略

GlobalIssuesin35四海一“牌”（直譯或音譯）：雀巢、索尼提供很強的產(chǎn)品識別，便于聯(lián)合促銷較適合于主要銷售單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線在任何當?shù)厥袌鑫创嬖谪撁婧x：Kodak品牌調整變更文化交融：Coca-Cola，Sharp（聲寶），Cheetos（奇多）用當?shù)卣Z言翻譯或發(fā)音會造成負面影響（見附例）品牌名已由他人占有：聯(lián)想-Lenova經(jīng)銷商或當?shù)胤ㄒ?guī)要求（見附例）國際市場營銷的品牌問題

GlobalIssuesinBranding35四海一“牌”（直譯或音譯）：雀巢、索尼國際市場營銷的品牌36Flic筆公司在法國可能被誤認為是一家專門為警察提供書寫工具的制造商，因為flic在法語口語中就是“警察”的意思一家美國公司宣稱在法語區(qū)銷售Pet牛奶時遇到麻煩，似乎是因為Pet在法語中有一個意思是“放屁”GM的Nova車在西班牙語中是“不動”，改為Caribe使銷量上升；Ford的Fiera卡車在西班牙語中是“丑陋的老婦人”；Comet車在墨西哥則發(fā)音近似俚語中的“妓女（caliente）”例：國際市場營銷的品牌問題36Flic筆公司在法國可能被誤認為是一家專門為警察提供書寫37勞斯萊斯避免在德國使用SilverMist（銀霧），因為Mist在德語中表示大便；另一家公司卻將MistStick卷發(fā)器引入德國市場，可想而知，德國人不會使用“糞棍”一家企業(yè)準備在巴西銷售Evitol洗發(fā)水，很快就發(fā)現(xiàn)自己在宣傳“頭皮屑避孕藥”韓國禁止使用不必要的外國文字，Sprite（雪碧）被換成朝鮮文Kin；墨西哥也要求進口產(chǎn)品必須首先使用當?shù)鼗钠放泼Q，以控制外國公司及其全球化品牌在當?shù)氐挠绊懥簢H市場營銷的品牌問題（續(xù)）37勞斯萊斯避免在德國使用SilverMist（銀霧），因38有效的品牌名稱

AnEffectiveBrandName獨特、與眾不同distinctive,andunique易認易記

Iseasytorecognizeandremember易于發(fā)音

Iseasytopronounce響亮上口——Kodak簡短IsshortTide，Sony例外“愛我的地毯”牌地毯吸塵器，“我無法相信它不是黃油”牌人造黃油（上網(wǎng)查）38有效的品牌名稱

AnEffectiveBrandN39有效的品牌名稱(續(xù))

AnEffectiveBrandName描述產(chǎn)品、用途、利益，對產(chǎn)品形象再強化

Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可樂、瑞聲達、好又多、飄柔有正面內(nèi)涵

Hasapositiveconnotation沒有不良含義(熊貓)或諧音(廈華、詩意商旅)受法律保護

Islegallyprotectable讀者、Legend、Mandarin(文華)給產(chǎn)品起名，如同給人起名，標準大同小異39有效的品牌名稱(續(xù))

AnEffectiveBra40國際營銷中的包裝問題

GlobalIssuesinPackaging審美AestheticsGlobal

Considerations

forPackaging適應氣候ClimateConsiderations標簽Labeling40國際營銷中的包裝問題

GlobalIssuesin41國際營銷中的包裝問題標簽Labeling：識別、等級、說明、促銷正確將產(chǎn)品成分、促銷、使用說明譯成外語：有時需要雙語，即使使用同一語言，但在不同國家也需調整符合當?shù)胤蓪撕灥囊螅菏裁磻敇嗣?，如何標?914美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》規(guī)定，虛假、誤導或欺騙性的標簽或包裝構成不公平競爭；1990《營養(yǎng)標簽和教育法》要求銷售者對食品注明詳細的營養(yǎng)成分；最近則要求使用與健康相關的術語：低脂、礦物質和高纖維等意大利法官曾判定未標明成分的可口可樂從零售店中撤出41國際營銷中的包裝問題標簽Labeling：識別、等級、42國際營銷中的包裝問題(續(xù))審美Aesthetics：包裝的顏色和形狀與東道國文化特性融合非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而國旗顏色常常值得選擇紅色在一些國家與巫術和死亡有關白色包裝在發(fā)達國家正逐漸減少，因為大路貨通常用白色包裝；相反，黑色包裝越來越受歡迎，因為代表質量、優(yōu)良和檔次氣候Climates：包裝要適應運輸和存儲的需要極端的氣候和長途運輸讓海外銷售產(chǎn)品的包裝本身必須更加經(jīng)久耐用：防破損、防漏、防腐包裝還必須保證有更長的產(chǎn)品壽命，從生產(chǎn)到消費的跨度可能很長42國際營銷中的包裝問題(續(xù))審美Aesthetics：包43產(chǎn)品及其特點：使用必須進行實地觀察或測試才以進行產(chǎn)品調整如電系統(tǒng)的差別“：110v，220v為觸摸系統(tǒng)公司生產(chǎn)賭博機和ATM的觸摸屏時，進行了一系列調整：法國地鐵的ATM需要防水功能，因為要用水沖洗；澳大利亞的賭博機屏幕要求有很好的抗敲擊性，因為賭客可能更沖動43產(chǎn)品及其特點：使用必須進行實地觀察或測試才以進行產(chǎn)品調整44公司的特點公司的考慮因素利潤率市場機會（如市場潛力、產(chǎn)品市場適應性）改進成本東道國政策：在質量、定價和用戶感知方面都滿足要求組織的能力與資源44公司的特點公司的考慮因素第三節(jié)國際市場新產(chǎn)品開發(fā)第三節(jié)國際市場新產(chǎn)品開發(fā)46一、新產(chǎn)品的涵義及其分類P291-292二、新產(chǎn)品開發(fā)過程P29346一、新產(chǎn)品的涵義及其分類P291-29247構思產(chǎn)生構思篩選概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段:47構思產(chǎn)生構思篩選概念發(fā)展和測試營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市48顧客競爭對手渠道成員供應商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設計思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：NewProductDevelopmentProcess

步驟

1.構思產(chǎn)生IdeaGenerationCustomersCompetitorsDistributorsSuppliers48顧客競爭對手渠道成員供應商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設計思想，可以49新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟

2.構思篩選目的：盡可能去掉不好的構思而留住好的構思。

許多公司都有評估和篩選構思的系統(tǒng)，用于評估該產(chǎn)品構思的:

市場規(guī)模產(chǎn)品價格開發(fā)時間和成本生產(chǎn)成本投資回報然后再根據(jù)公司的一系列標準進行取舍。49新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟2.構思篩選目的：盡可能去掉501.將產(chǎn)品構思轉化為幾種產(chǎn)品概念概念測試

–與合適的目標消費者一起測試這些產(chǎn)品概念3.選擇最能吸引目標消費者的概念

3.概念發(fā)展和測試ConceptDevelopmentandConceptTesting

501.將產(chǎn)品構思轉化為幾種產(chǎn)品概念概念測試–與合適51產(chǎn)品構思：克萊斯勒公司公司要推廣它最新的的燃料電池電動汽車。該車在梅賽德斯A級車基礎之上，加速很快，可以達到每小時90英里的速度，而原來的蓄電池電動汽車只能開80英里。產(chǎn)品概念：為那些想購買第二輛車在城鎮(zhèn)周邊使用的家庭而設計的微型轎車，價格合理，適于走訪親友或辦事。中等價格的小型運動汽車，適于年輕人。經(jīng)濟型“綠色”汽車，適于那些關心環(huán)境的人，他們需要基本的交通工具，同時要求它耗油低，無污染。芝麻粉產(chǎn)品構思：P29551產(chǎn)品構思：克萊斯勒公司公司要推廣它最新的的燃料電池電動汽52第三部分描述預計產(chǎn)品長期的:銷售/利潤目標不同階段營銷組合戰(zhàn)略第二部分描述產(chǎn)品在第一年的:計劃價格分銷策略營銷預算第一部分整體描述:目標市場的規(guī)模計劃產(chǎn)品定位銷售/利潤目標市場份額步驟4.營銷戰(zhàn)略MarketingStrategy52第二部分描述產(chǎn)品在第一年的:步驟4.營銷戰(zhàn)略Mar53如果不,淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤計劃,以確定它們是否符合公司的目標步驟5.商業(yè)分析BusinessAnalysis

步驟6.產(chǎn)品開發(fā)ProductDevelopment如果是，進入產(chǎn)品開發(fā)階段53如果不,淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析步驟5.商業(yè)分析Bu54廣告策略包裝策略產(chǎn)品策略預算水平定位策略分銷策略定價策略品牌策略市場測試包含的內(nèi)容將產(chǎn)品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。步驟7.市場試銷54廣告策略包裝策略產(chǎn)品策略預算水平分銷策略定價策略品牌策略55何時是推出產(chǎn)品的合適時機?在何地推出新產(chǎn)品?商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段步驟8.商品化CommercializationWhenistheRightTimetoIntroduceProduct?WheretoLaunchaNewProduct?55何時是推出產(chǎn)品在何地推出商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段步驟56第四節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期P30056第四節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期P30057國際市場產(chǎn)品生命周期57國際市場產(chǎn)品生命周期第八章國際市場產(chǎn)品策略ChapterEightProductStrategy第八章國際市場產(chǎn)品策略ChapterEightProd59內(nèi)容提要產(chǎn)品定義第一節(jié)標準化和差異化第二節(jié)影響產(chǎn)品調整的因素第三節(jié)國際市場新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期2內(nèi)容提要產(chǎn)品定義60溫故知新：產(chǎn)品定義Definethetermproduct3溫故知新：產(chǎn)品定義61產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設計用來

提高顧客滿意度的物理、服務和象征屬性的組合Aproductisabundleofphysical,service,&symbolicattributesdesignedtoenhanceconsumerwantsatisfaction4產(chǎn)品Product產(chǎn)品是一系列被設計用來

提高顧客滿意度62產(chǎn)品——營銷組合的心臟

WhatisaProduct?PromotionProduct

is

the“heart”of

MarketingMixPlace(Distribution)Price5產(chǎn)品——營銷組合的心臟

WhatisaProduct63產(chǎn)品設計的三個層次核心利益外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品“欲望滿足”有形產(chǎn)品：質量、特性、式樣、品牌、包裝擴大的產(chǎn)品：安裝、售后服務(培訓、咨詢)、運送、信用、保修6產(chǎn)品設計的三個層次核心利益外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品“欲望滿足”有形64產(chǎn)品設計的三個層次產(chǎn)品的核心要素（如微機的輸入輸出系統(tǒng)或炸薯條的配方）可能與對手可能很相似而產(chǎn)品其它有形和附加的部分可以有很大余地實行差異化和建立自己的特征——形成區(qū)別于競爭對手的特色7產(chǎn)品設計的三個層次產(chǎn)品的核心要素（如微機的輸入輸出系統(tǒng)或炸65赤：核心產(chǎn)品橙：一般產(chǎn)品黃：期望產(chǎn)品綠：附加產(chǎn)品藍：潛在產(chǎn)品8赤：核心產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品標準化和差異化StandardizationorDifferentiation第一節(jié)產(chǎn)品標準化和差異化67回顧：差異？標準？產(chǎn)品要想賣的貴，必須要有獨特性！產(chǎn)品沒有特點，生產(chǎn)成本就要低！總結：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉！標準化和差異化

StandardizationorDifferentiation10回顧：差異？標準？標準化和差異化

Standardiza68標準化和差異化

StandardizationorDifferentiation【案例】三得力啤酒通過廣告塑差異三得力啤酒：純天然礦泉水釀造。三得力啤酒：加拿大的麥芽＋日本的酵母＋德國的啤酒花想喝就喝三得力！11標準化和差異化

StandardizationorD69產(chǎn)品標準化與差異化【強調】產(chǎn)品有沒有差異，差異是否明顯，要由消費者說了算。產(chǎn)品和別人的明明不一樣，客戶說一樣，你完了！產(chǎn)品明明和別人的一樣，客戶說不一樣，你贏了！

12產(chǎn)品標準化與差異化【強調】產(chǎn)品有沒有差異，差異是否明顯，70標準化和差異化

StandardizationorDifferentiation即產(chǎn)品的調整問題。企業(yè)進入國際市場，在產(chǎn)品策略上有4個基本選擇：在國際市場上銷售原來產(chǎn)品改變產(chǎn)品以適應不同的國家和地區(qū)為國外市場設計新的產(chǎn)品推出一種其設計能吸收所有差異的全球產(chǎn)品產(chǎn)品標準化：全球范圍銷售同樣的產(chǎn)品13標準化和差異化

StandardizationorD71標準化和差異化的權衡標準化和差異化并非非黑即白的問題，而是需要尋找中間尺度14標準化和差異化的權衡標準化和差異化并非非黑即白的問題，而72國際產(chǎn)品策略分類1．產(chǎn)品和促銷的直接延伸，直接向海外出口現(xiàn)有產(chǎn)品。好處：規(guī)模經(jīng)濟，節(jié)約成本和費用，統(tǒng)一廣告宣傳方式，樹立相對統(tǒng)一的形象。

比如：萬寶路、健牌（kent）、希爾頓香煙。2．產(chǎn)品直接延伸，促銷改變。

不改變產(chǎn)品，但突出海外的文化價值觀，改變廣告宣傳內(nèi)容和形式。例如：（1）中成藥出口，不能用國內(nèi)的“補氣”、“補虛”、“順氣”等，而應用廣為接受的醫(yī)學詞匯。（2）青島啤酒進軍美國市場，制作了100種適應美國特點的宣傳品，經(jīng)電視、電臺、報紙、刊物向美國人介紹。15國際產(chǎn)品策略分類1．產(chǎn)品和促銷的直接延伸，直接向海外出口73國際產(chǎn)品策略分類3．產(chǎn)品改變，促銷直接延伸。

產(chǎn)品用途在國內(nèi)外市場上基本相似，只是使用條件不同，或是顧客的使用習慣和購買習慣略有差異。因此，改變產(chǎn)品式樣、包裝和色彩等，宣傳方式不變。例如，日本人發(fā)現(xiàn)香港人喜歡用電飯煲蒸食品，并希望透過鍋蓋能看到鍋里的食物是否蒸熟，于是日本人便把鍋蓋改為透明的材料。4．產(chǎn)品和促銷的雙重改變。為了適應新市場的消費者不愿放棄傳統(tǒng)文化熏陶而形成的消費習慣，對現(xiàn)有產(chǎn)品或是廣告宣傳內(nèi)容都必須加以改變。比如，美國著名的中檔旅館假日旅店（holidayinns），是一種火柴盒式的鋼筋水泥大廈，內(nèi)部裝修得金碧輝煌，另附帶咖啡廳、漢堡包，但卻沒有首先在歐洲打開市場。16國際產(chǎn)品策略分類3．產(chǎn)品改變，促銷直接延伸。74國際產(chǎn)品策略分類5．產(chǎn)品創(chuàng)新策略，設計并開發(fā)全新產(chǎn)品。國外市場完全不同于國內(nèi)市場，因此生產(chǎn)新產(chǎn)品出口。比如，廈門某船廠生產(chǎn)豪華家庭小游艇向北美、西歐市場出口。以上選擇針對出口市場的條件以及潛在購買者的愛好與選擇標準而做的。一切要因時、因地、因事制宜。17國際產(chǎn)品策略分類5．產(chǎn)品創(chuàng)新策略，設計并開發(fā)全新產(chǎn)品。第二節(jié)影響產(chǎn)品調整的因素第二節(jié)影響產(chǎn)品調整的因素76影響產(chǎn)品調整的因素目標市場環(huán)境產(chǎn)品及其特點公司的特點19影響產(chǎn)品調整的因素目標市場環(huán)境77目標市場環(huán)境：政府法規(guī)政府法規(guī)常常因為政治需要（保護本國產(chǎn)業(yè)、環(huán)保）對產(chǎn)品提出過分苛刻的要求國家主權應當尊重、企業(yè)應當按規(guī)定行事，但可以通過直接或間接的游說對政府施加影響20目標市場環(huán)境：政府法規(guī)政府法規(guī)常常因為政治需要（保護本國78例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因為會污染空氣，這條規(guī)定自1979年1月1日實施后，涉及數(shù)以千計的噴發(fā)膠、除臭劑、空氣清潔劑、殺蟲劑、油漆、上光蠟等產(chǎn)品，唯一的例外是醫(yī)藥用噴霧劑丹麥規(guī)定所有啤酒和飲料產(chǎn)品均要實行包裝回收，這大大限制了國外小型啤酒商的進入21例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調整瑞典規(guī)定禁止使用噴霧劑，因為會污79目標市場環(huán)境：非關稅壁壘包括產(chǎn)品標準、檢測或被認可的程序、地方產(chǎn)品補貼和官方文件通常是對產(chǎn)品核心以外部分的要求：法國要求一切產(chǎn)品的提供、介紹、廣告、說明書、擔保乃至發(fā)票，無論書面或者口頭都必須用法語作用隨著關稅壁壘的下降而逐漸增強22目標市場環(huán)境：非關稅壁壘包括產(chǎn)品標準、檢測或被認可的程序80例：非關稅壁壘影響產(chǎn)品調整日本要求所有的進口藥品一律要在本國的實驗室檢驗——因為日本人在生理上與美國人或瑞士人不同；類似的，國外的滑雪產(chǎn)品不能進入日本，因為日本的雪是特別的歐盟以貼上不使用激素的標簽作為牛肉進口的前提，限制美國牛肉的進口，雖然聯(lián)合國權威健康機構已經(jīng)宣稱使用這種牛肉是安全的2000年達成的一項國際貿(mào)易協(xié)定要求對世界范圍內(nèi)的轉基因食品貼上標記歐盟選擇ISO9000作為對各種工業(yè)品的基本要求23例：非關稅壁壘影響產(chǎn)品調整日本要求所有的進口藥品一律要在81例：顧客特點、期望和偏好影響產(chǎn)品調整審美觀：歐洲人喜歡頭尖、跟窄的皮靴，美國制鞋商因此受阻——“實惠但不吸引人”顧客特點：通用電氣為出口到日本的X光掃描儀進行專門設計，縮小了體積，因為日本醫(yī)院和接納病人規(guī)模比大多美國醫(yī)院小社會禁忌：豬在穆斯林國家不吉利，澳洲一家寵物食品商轉而為其生產(chǎn)非豬肉寵物食品數(shù)字心理：以4為單位包裝的產(chǎn)品在日本滯銷（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸運24例：顧客特點、期望和偏好影響產(chǎn)品調整審美觀：歐洲人喜歡頭82例：經(jīng)濟發(fā)展狀況影響產(chǎn)品調整經(jīng)濟條件影響包裝的大小和容量在發(fā)展中國家，香煙、剃須刀片經(jīng)常是拆包出售，以使收入有限的消費者買得起面對家庭的產(chǎn)品，在發(fā)展中國家卻趨向于大號包裝經(jīng)濟狀況劇烈變化要求產(chǎn)品作出相應改變亞洲金融危機期間，麥當勞在印尼的餐廳出于成本考慮，用米飯取代油炸食品25例：經(jīng)濟發(fā)展狀況影響產(chǎn)品調整經(jīng)濟條件影響包裝的大小和容量83例：氣候和地理影響產(chǎn)品調整氣候和地理條件影響產(chǎn)品的各個方面：核心、有形部分和附加部分銷售巧克力會遇到天熱發(fā)生變形問題：Toblerone公司規(guī)定其巧克力產(chǎn)品在空調通風處出售；雀巢公司的辦法是專門為亞洲生產(chǎn)一種脂肪較少的巧克力薄餅，以提高其融化點要保護產(chǎn)品不使因運輸和存儲時間過長而變質26例：氣候和地理影響產(chǎn)品調整氣候和地理條件影響產(chǎn)品的各個方84產(chǎn)品及其特點：產(chǎn)品類別工業(yè)品（鋼鐵、化肥、農(nóng)機）的文化差異較小，不需要進行多少調整；技術密集型產(chǎn)品（科學儀器和醫(yī)療器械）的經(jīng)銷商也發(fā)現(xiàn)客戶愿意接受標準化的產(chǎn)品耐用消費品（照相機和家用電器）需求也比較趨于同質化非耐用消費品（如食品）通常要求差異化，因其與文化高度相關，對各國的習慣和偏好最為敏感27產(chǎn)品及其特點：產(chǎn)品類別工業(yè)品（鋼鐵、化肥、農(nóng)機）的文化差85圖：產(chǎn)品類別影響產(chǎn)品調整消費品工業(yè)品和技術密集型產(chǎn)品調整產(chǎn)品適應市場的需要文化差異化的程度低高產(chǎn)品類別28圖：產(chǎn)品類別影響產(chǎn)品調整消費品工業(yè)品和技術密集型產(chǎn)品調整86產(chǎn)品及其特點：產(chǎn)品成分國際市場營銷商要確保產(chǎn)品不含有與目標市場法律、宗教或社會制度相抵觸的成分伊斯蘭國家，作原料的動物脂肪最好換成植物油為遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麥當勞的漢堡包是用羊肉做的29產(chǎn)品及其特點：產(chǎn)品成分國際市場營銷商要確保產(chǎn)品不含有與目87例：產(chǎn)品構成影響產(chǎn)品調整洛杉磯一家護膚洗發(fā)用品生產(chǎn)商，費盡九牛二虎之力才確保了出口到日本的產(chǎn)品中不含有甲醛——這種成分在美國被普遍使用，在日本卻是違禁品。為了保證產(chǎn)品質量，該公司將機器設備反復清洗，對所有配料進行檢查，方使產(chǎn)品最終在交貨前檢驗合格印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門測試出，強生嬰兒油中含有液體石蠟油。同在其他強生產(chǎn)品中也發(fā)現(xiàn)“對嬰兒有害的礦物油和化學成分”，包括強生嬰兒發(fā)油、護膚液和洗發(fā)液。若強生公司不取消“嬰兒使用”標志，其產(chǎn)品將在馬哈拉施特拉邦禁售。馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門還建議，印度聯(lián)邦政府在全國范圍內(nèi)禁止這些強生產(chǎn)品使用“嬰兒使用”標志（專家觀點：石蠟僅在動物實驗中發(fā)現(xiàn)致癌，用于人類則有待進一步觀察）30例：產(chǎn)品構成影響產(chǎn)品調整洛杉磯一家護膚洗發(fā)用品生產(chǎn)商，費88產(chǎn)品及其特點：品牌品牌(brand)代表產(chǎn)品或服務的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品的名稱、術語、符號、圖案或是這些因素的組合品牌是產(chǎn)品最易標準化的元素之一，也有利于其他營銷組合因素（如促銷）的標準化品牌名稱是品牌的可讀部分，品牌符號則是不可讀部分，當品牌名稱不能用于促銷時，可試用品牌符號（萬寶路-萬寶路牛仔）注冊商標是品牌受法律保護的部分31產(chǎn)品及其特點：品牌品牌(brand)代表產(chǎn)品或服務的形象89品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品識別ProductIdentification重復銷售RepeatSales新產(chǎn)品推銷NewProductSales品牌阻隔競爭Branding

distinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能32品牌的功能BenefitsofBranding產(chǎn)品90品牌價值BrandEquity優(yōu)秀品牌會享有很高的消費者知名度與忠誠度，增強了企業(yè)討價還價、即抵御價格戰(zhàn)的能力，體現(xiàn)在利潤上：對美國消費品市場的調查表明，一流品牌的利潤率可達20%，二流品牌只有大約5%，其余都是虧損品牌品牌其確切價值難以準確估計，無法資產(chǎn)負債表列出據(jù)估計，可口可樂價值$390億，萬寶路價值$390億，IBM價值$170億，柯達價值$120億品牌忠誠度的建立(新品牌的創(chuàng)立)可能十分困難和費錢33品牌價值BrandEquity優(yōu)秀品牌會享有很高的消91國際市場營銷的品牌策略

GlobalIssuesinBranding品牌變更Adaptations&Modifications品牌的國際選擇GlobalOptions

forBranding四海一“牌”O(jiān)neBrandName

Everywhere異地異牌DifferentBrandNamesforDifferentMarkets34國際市場營銷的品牌策略

GlobalIssuesin92四海一“牌”（直譯或音譯）：雀巢、索尼提供很強的產(chǎn)品識別，便于聯(lián)合促銷較適合于主要銷售單一產(chǎn)品或產(chǎn)品線在任何當?shù)厥袌鑫创嬖谪撁婧x：Kodak品牌調整變更文化交融：Coca-Cola，Sharp（聲寶），Cheetos（奇多）用當?shù)卣Z言翻譯或發(fā)音會造成負面影響（見附例）品牌名已由他人占有：聯(lián)想-Lenova經(jīng)銷商或當?shù)胤ㄒ?guī)要求（見附例）國際市場營銷的品牌問題

GlobalIssuesinBranding35四海一“牌”（直譯或音譯）：雀巢、索尼國際市場營銷的品牌93Flic筆公司在法國可能被誤認為是一家專門為警察提供書寫工具的制造商，因為flic在法語口語中就是“警察”的意思一家美國公司宣稱在法語區(qū)銷售Pet牛奶時遇到麻煩，似乎是因為Pet在法語中有一個意思是“放屁”GM的Nova車在西班牙語中是“不動”，改為Caribe使銷量上升；Ford的Fiera卡車在西班牙語中是“丑陋的老婦人”；Comet車在墨西哥則發(fā)音近似俚語中的“妓女（caliente）”例：國際市場營銷的品牌問題36Flic筆公司在法國可能被誤認為是一家專門為警察提供書寫94勞斯萊斯避免在德國使用SilverMist（銀霧），因為Mist在德語中表示大便；另一家公司卻將MistStick卷發(fā)器引入德國市場，可想而知，德國人不會使用“糞棍”一家企業(yè)準備在巴西銷售Evitol洗發(fā)水，很快就發(fā)現(xiàn)自己在宣傳“頭皮屑避孕藥”韓國禁止使用不必要的外國文字，Sprite（雪碧）被換成朝鮮文Kin；墨西哥也要求進口產(chǎn)品必須首先使用當?shù)鼗钠放泼Q，以控制外國公司及其全球化品牌在當?shù)氐挠绊懥簢H市場營銷的品牌問題（續(xù)）37勞斯萊斯避免在德國使用SilverMist（銀霧），因95有效的品牌名稱

AnEffectiveBrandName獨特、與眾不同distinctive,andunique易認易記

Iseasytorecognizeandremember易于發(fā)音

Iseasytopronounce響亮上口——Kodak簡短IsshortTide，Sony例外“愛我的地毯”牌地毯吸塵器，“我無法相信它不是黃油”牌人造黃油（上網(wǎng)查）38有效的品牌名稱

AnEffectiveBrandN96有效的品牌名稱(續(xù))

AnEffectiveBrandName描述產(chǎn)品、用途、利益，對產(chǎn)品形象再強化

Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可樂、瑞聲達、好又多、飄柔有正面內(nèi)涵

Hasapositiveconnotation沒有不良含義(熊貓)或諧音(廈華、詩意商旅)受法律保護

Islegallyprotectable讀者、Legend、Mandarin(文華)給產(chǎn)品起名，如同給人起名，標準大同小異39有效的品牌名稱(續(xù))

AnEffectiveBra97國際營銷中的包裝問題

GlobalIssuesinPackaging審美AestheticsGlobal

Considerations

forPackaging適應氣候ClimateConsiderations標簽Labeling40國際營銷中的包裝問題

GlobalIssuesin98國際營銷中的包裝問題標簽Labeling：識別、等級、說明、促銷正確將產(chǎn)品成分、促銷、使用說明譯成外語：有時需要雙語，即使使用同一語言，但在不同國家也需調整符合當?shù)胤蓪撕灥囊螅菏裁磻敇嗣?，如何標?914美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》規(guī)定，虛假、誤導或欺騙性的標簽或包裝構成不公平競爭；1990《營養(yǎng)標簽和教育法》要求銷售者對食品注明詳細的營養(yǎng)成分；最近則要求使用與健康相關的術語：低脂、礦物質和高纖維等意大利法官曾判定未標明成分的可口可樂從零售店中撤出41國際營銷中的包裝問題標簽Labeling：識別、等級、99國際營銷中的包裝問題(續(xù))審美Aesthetics：包裝的顏色和形狀與東道國文化特性融合非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而國旗顏色常常值得選擇紅色在一些國家與巫術和死亡有關白色包裝在發(fā)達國家正逐漸減少，因為大路貨通常用白色包裝；相反，黑色包裝越來越受歡迎，因為代表質量、優(yōu)良和檔次氣候Climates：包裝要適應運輸和存儲的需要極端的氣候和長途運輸讓海外銷售產(chǎn)品的包裝本身必須更加經(jīng)久耐用：防破損、防漏、防腐包裝還必須保證有更長的產(chǎn)品壽命，從生產(chǎn)到消費的跨度可能很長42國際營銷中的包裝問題(續(xù))審美Aesthetics：包100產(chǎn)品及其特點：使用必須進行實地觀察或測試才以進行產(chǎn)品調整如電系統(tǒng)的差別“：110