《定位》精美讀書筆記模板課件

POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMIND定位有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念讀書PPT：@容易4910艾·里斯(AlRies)杰克·特勞斯(JackTrout)[美]著POSITIONINGTHEBATTLEFORYOUR1如果只看一本營銷書首選《定位》如果只看一本營銷書2作者簡介：杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念“。作者簡介：杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克3為什么要定位？為什么要定位？4近代傳播業(yè)發(fā)展歷程形象時(shí)代聲譽(yù)與形象產(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)品特點(diǎn)與客戶利益定位時(shí)代第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智各個(gè)時(shí)代的關(guān)注點(diǎn)不盡相同，企業(yè)開始步入“定位時(shí)代”。近代傳播業(yè)發(fā)展歷程形象時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代定位時(shí)代各個(gè)時(shí)代的關(guān)注點(diǎn)不5定位時(shí)代：平均后費(fèi)用廣告費(fèi)用消費(fèi)者總數(shù)一年100萬的廣告費(fèi)用平攤到每一位消費(fèi)者身上每天才不到半分錢，但同時(shí)他們每天接受高達(dá)200元的其它廣告的轟炸下。#1定位目標(biāo)客戶群，集中火力，細(xì)分市場定位時(shí)代：平均后費(fèi)用廣告費(fèi)用消費(fèi)者總數(shù)一年100萬的廣告費(fèi)用6定位時(shí)代：廣告費(fèi)用心智阻隔被接受的信息人的心智是海量傳播的防御器，它只接受與之前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。#2定位消費(fèi)者興趣點(diǎn)，進(jìn)入消費(fèi)者心智定位時(shí)代：廣告費(fèi)用心智阻隔被接受的信息人的心智是海量傳播的防7進(jìn)入心智進(jìn)入心智8心智不堪其擾媒體爆炸：為了傳播而發(fā)明了太多的媒體產(chǎn)品爆炸：不斷有產(chǎn)品為滿足需求而被生產(chǎn)廣告爆炸：廣告效果降低，反而使廣告應(yīng)用增加123心智不堪其擾媒體爆炸：為了傳播而發(fā)明了太多的媒體產(chǎn)品爆炸：不9心智的限制1、看到你想看到的心智有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它只接受與其狀況符合的新信息，過濾掉其他的一切信息。2、容量不足的容器在我們傳播過度的社會(huì)中，人類的心智完全是一個(gè)容量不足的容器。普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上的單位。心智的限制1、看到你想看到的2、容量不足的容器10產(chǎn)品階梯1、為了避免混亂，人們會(huì)在心智上給產(chǎn)品和品牌排列。產(chǎn)生了一個(gè)由高到地排列著品牌名稱的階梯。2、當(dāng)想推出一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)，告訴潛在消費(fèi)者你不是什么，比告訴他們你是什么更管用。產(chǎn)品階梯1、為了避免混亂，人們會(huì)在心智上給產(chǎn)品和品牌2、當(dāng)想111常見定位方法領(lǐng)先定位:第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌相比后來者有巨大優(yōu)勢就如動(dòng)物記憶生母一樣，“印刻現(xiàn)象”也會(huì)發(fā)生在潛在消費(fèi)者身上如：可口可樂、微軟1常見定位方法領(lǐng)先定位:第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌相比后來者122常見定位方法關(guān)聯(lián)定位:借助對(duì)手在消費(fèi)者心智中的高大地標(biāo)，加強(qiáng)顧客對(duì)于自身品牌的認(rèn)識(shí)，成為顧客心智中的第二選擇。蒙牛口號(hào)：“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”2常見定位方法關(guān)聯(lián)定位:借助對(duì)手在消費(fèi)者心智中的高大地標(biāo)，加133常見定位方法重新定位對(duì)手:利用對(duì)手的弱點(diǎn)，動(dòng)搖其在潛在消費(fèi)者心智中的地位，久的理念被推翻后，新理念推廣起來就會(huì)容易很多。如：五谷道場——非油炸，更健康！3常見定位方法重新定位對(duì)手:利用對(duì)手的弱點(diǎn)，動(dòng)搖其在潛在消費(fèi)14重新定位與對(duì)比性廣告“我們比對(duì)手強(qiáng)”的說法不是重新定位，這叫對(duì)比性廣告。潛在消費(fèi)者：“既然你這么強(qiáng)，為什么還沒發(fā)財(cái)？“對(duì)比性廣告沒有重新定位對(duì)手，反而是把他當(dāng)作自己品牌的參照標(biāo)，告訴讀者對(duì)手的品牌更好。騙子！重新定位與對(duì)比性廣告“我們比對(duì)手強(qiáng)”的說法不是重新定位，這叫15品牌延伸陷阱品牌延伸陷阱16兩種思維方式小米：市場十分認(rèn)可我們的手機(jī)，那他們一定也喜歡我們推出的電視，因?yàn)樗切∶着频?。消費(fèi)者：原來小米不能代表手機(jī)，它實(shí)際上是個(gè)品牌名稱。以前小米=手機(jī)現(xiàn)在小米=手機(jī)+電視+路由器+…..品牌延伸使得原先清晰的的印象變得模糊兩種思維方式小米：消費(fèi)者：品牌延伸使得原先清晰的的印象變得模17行事規(guī)則何時(shí)該進(jìn)行品牌延伸，何時(shí)又不該呢？競爭在沒有競爭的地方不該用在競爭激烈的領(lǐng)域里則該用廣告支持廣告開支大的品牌不該用廣告預(yù)算小的商品該用預(yù)期銷量有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用123行事規(guī)則何時(shí)該進(jìn)行品牌延伸，何時(shí)又不該呢？競爭廣告支持預(yù)期銷18經(jīng)銷上貨架的產(chǎn)品不該用上門推銷的產(chǎn)品該用預(yù)期銷量有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用45經(jīng)銷預(yù)期銷量4519謝謝觀賞謝謝觀賞20POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMIND定位有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念讀書PPT：@容易4910艾·里斯(AlRies)杰克·特勞斯(JackTrout)[美]著POSITIONINGTHEBATTLEFORYOUR21如果只看一本營銷書首選《定位》如果只看一本營銷書22作者簡介：杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特，被美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念“。作者簡介：杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克23為什么要定位？為什么要定位？24近代傳播業(yè)發(fā)展歷程形象時(shí)代聲譽(yù)與形象產(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)品特點(diǎn)與客戶利益定位時(shí)代第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智各個(gè)時(shí)代的關(guān)注點(diǎn)不盡相同，企業(yè)開始步入“定位時(shí)代”。近代傳播業(yè)發(fā)展歷程形象時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代定位時(shí)代各個(gè)時(shí)代的關(guān)注點(diǎn)不25定位時(shí)代：平均后費(fèi)用廣告費(fèi)用消費(fèi)者總數(shù)一年100萬的廣告費(fèi)用平攤到每一位消費(fèi)者身上每天才不到半分錢，但同時(shí)他們每天接受高達(dá)200元的其它廣告的轟炸下。#1定位目標(biāo)客戶群，集中火力，細(xì)分市場定位時(shí)代：平均后費(fèi)用廣告費(fèi)用消費(fèi)者總數(shù)一年100萬的廣告費(fèi)用26定位時(shí)代：廣告費(fèi)用心智阻隔被接受的信息人的心智是海量傳播的防御器，它只接受與之前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息。#2定位消費(fèi)者興趣點(diǎn)，進(jìn)入消費(fèi)者心智定位時(shí)代：廣告費(fèi)用心智阻隔被接受的信息人的心智是海量傳播的防27進(jìn)入心智進(jìn)入心智28心智不堪其擾媒體爆炸：為了傳播而發(fā)明了太多的媒體產(chǎn)品爆炸：不斷有產(chǎn)品為滿足需求而被生產(chǎn)廣告爆炸：廣告效果降低，反而使廣告應(yīng)用增加123心智不堪其擾媒體爆炸：為了傳播而發(fā)明了太多的媒體產(chǎn)品爆炸：不29心智的限制1、看到你想看到的心智有一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有信息量的防御機(jī)制，它只接受與其狀況符合的新信息，過濾掉其他的一切信息。2、容量不足的容器在我們傳播過度的社會(huì)中，人類的心智完全是一個(gè)容量不足的容器。普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上的單位。心智的限制1、看到你想看到的2、容量不足的容器30產(chǎn)品階梯1、為了避免混亂，人們會(huì)在心智上給產(chǎn)品和品牌排列。產(chǎn)生了一個(gè)由高到地排列著品牌名稱的階梯。2、當(dāng)想推出一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)，告訴潛在消費(fèi)者你不是什么，比告訴他們你是什么更管用。產(chǎn)品階梯1、為了避免混亂，人們會(huì)在心智上給產(chǎn)品和品牌2、當(dāng)想311常見定位方法領(lǐng)先定位:第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌相比后來者有巨大優(yōu)勢就如動(dòng)物記憶生母一樣，“印刻現(xiàn)象”也會(huì)發(fā)生在潛在消費(fèi)者身上如：可口可樂、微軟1常見定位方法領(lǐng)先定位:第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌相比后來者322常見定位方法關(guān)聯(lián)定位:借助對(duì)手在消費(fèi)者心智中的高大地標(biāo)，加強(qiáng)顧客對(duì)于自身品牌的認(rèn)識(shí)，成為顧客心智中的第二選擇。蒙?？谔?hào)：“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”2常見定位方法關(guān)聯(lián)定位:借助對(duì)手在消費(fèi)者心智中的高大地標(biāo)，加333常見定位方法重新定位對(duì)手:利用對(duì)手的弱點(diǎn)，動(dòng)搖其在潛在消費(fèi)者心智中的地位，久的理念被推翻后，新理念推廣起來就會(huì)容易很多。如：五谷道場——非油炸，更健康！3常見定位方法重新定位對(duì)手:利用對(duì)手的弱點(diǎn)，動(dòng)搖其在潛在消費(fèi)34重新定位與對(duì)比性廣告“我們比對(duì)手強(qiáng)”的說法不是重新定位，這叫對(duì)比性廣告。潛在消費(fèi)者：“既然你這么強(qiáng)，為什么還沒發(fā)財(cái)？“對(duì)比性廣告沒有重新定位對(duì)手，反而是把他當(dāng)作自己品牌的參照標(biāo)，告訴讀者對(duì)手的品牌更好。騙子！重新定位與對(duì)比性廣告“我們比對(duì)手強(qiáng)”的說法不是重新定位，這叫35品牌延伸陷阱品牌延伸陷阱36兩種思維方式小米：市場十分認(rèn)可我們的手機(jī)，那他們一定也喜歡我們推出的電視，因?yàn)樗切∶着频摹ＯM(fèi)者：原來小米不能代表手機(jī)，它實(shí)際上是個(gè)品牌名稱。以前小米=手機(jī)現(xiàn)在小米=手機(jī)+電視+路由器+…..品牌延伸使得原先清晰的的印象變得模糊兩種思維方式小米：消費(fèi)者：品牌延伸使得原先清晰的的印象變得模37行事規(guī)則何時(shí)該進(jìn)行品牌延伸，何時(shí)又不該呢