【培訓(xùn)課件】客戶關(guān)系管理Customer-Relationship-Management-

客戶關(guān)係管理

CustomerRelationshipManagementdocin/sundae_meng客戶關(guān)係管理

CustomerRelationshipM0本章大綱CRM概念什麼是客戶關(guān)係WhyCRM?行銷觀念的演進(jìn)CRM三階段行銷4P與4CCRM流程設(shè)計CRM資訊技術(shù)操作、分析、協(xié)同等三型系統(tǒng)前臺vs.後臺系統(tǒng)系統(tǒng)之導(dǎo)入docin/sundae_meng本章大綱CRM概念docin/sundae_meng1Relationship君臣、父子、夫妻、師生、同學(xué)皆有關(guān)係CustomerRelationship:「企業(yè)與客戶之間所存在之各種互動關(guān)係」Customer的關(guān)係像什麼StrangersAcquaintancesFriendsPartnersdocin/sundae_mengRelationship君臣、父子、夫妻、師生、同學(xué)皆有關(guān)係2CRM企業(yè)利用資訊科技與流程設(shè)計，透過對客戶資訊的整合性蒐集與分析來充分瞭解客戶，並利用這些知識來精確地區(qū)隔有潛力的市場或提供一對一的客製化銷售與服務(wù)，使得客戶從P/S中感受到最大的價值。目的在吸引好的新客戶，提升老客戶的滿意度及忠誠度，共創(chuàng)企業(yè)最大的收益與利潤。docin/sundae_mengCRM企業(yè)利用資訊科技與流程設(shè)計，透過對客戶資訊的整合性蒐集3WhyCustomerRelationshipManagement?Q:科技進(jìn)歩（如Internet)使得SwitchingCosts增加或是降低？Itiseasierthaneverforcustomerstocompareshopsand,withaclickofthemouse,toswitchcompanies.Asaresult,customerrelationshipshavebecomeacompany’smostvaluedasset.80/20法則:企業(yè)80%的營業(yè)額來自於20%的客戶。開發(fā)新客戶與維持既有客戶的成本比約為7:1。70%的抱怨客戶在妥善處理抱怨，修補(bǔ)好關(guān)係後會回頭保留客戶比率增加5%，獲利就可提升60%?！该块g公司最重要的工作是爭取客戶、留住客戶、並竭盡所能地擴(kuò)大客戶獲利貢獻(xiàn)度?！?Drucker,2019)docin/sundae_mengWhyCustomerRelationshipMana4行銷觀念的演進(jìn)隨著行銷理論的演進(jìn)，企業(yè)由傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?Customer-Centric)的關(guān)係行銷導(dǎo)向。docin/sundae_meng行銷觀念的演進(jìn)隨著行銷理論的演進(jìn)，企業(yè)由傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向，逐漸5CRM三階段（Acquire）（Enhance）（Retain）docin/sundae_mengCRM三階段（Acquire）（Enhance）（Reta6CRM基本概念與名詞客戶輪廓(profile)：客戶整合性資訊的蒐集，包括人口統(tǒng)計資訊、消費(fèi)心理特性、消費(fèi)需求等?？蛻糁R(knowledge)：與客戶有關(guān)，由資訊轉(zhuǎn)換而來（例如利用資料探勘），更深更廣、更能指導(dǎo)CRM的一些經(jīng)驗法則與因果關(guān)係?？蛻魠^(qū)隔(Segmentation)：將消費(fèi)者依對產(chǎn)品／服務(wù)(P/S)的相似慾望與需求(Need-based)，或獲利率(Value-based)區(qū)分為不同群體客製化(customization)：為單一客戶量身訂製符合其個別需求的P/S，如價格、促銷、通路、產(chǎn)品等。docin/sundae_mengCRM基本概念與名詞客戶輪廓(profile)：客戶整合性資7客戶價值(Value)：CRM目的在提高客戶價值，與降低成本，前者包括產(chǎn)品、價值、員工友誼、品牌等；後者包括貨幣＋時間＋體力＋心力客戶滿意度(Satisfaction)：客戶比較對P/S品質(zhì)的「期望」與「實際感受」後，所感覺的一種愉悅或失望的程度。為CRM最基本的要求?？蛻舻陌l(fā)展(Development)：提升客戶對公司的荷包貢獻(xiàn)率，可透過交叉銷售(crosssell)：吸引採購其他產(chǎn)品。進(jìn)階銷售(Upsell)：促銷更新、更好、更貴的產(chǎn)品。CRM基本概念(cont’d)docin/sundae_meng客戶價值(Value)：CRM目的在提高客戶價值，與降低成8客戶保留率（Retention）：如何留住有價值的老客戶，不讓其流失，亦即利用優(yōu)秀、貼心、量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)及愉快的整體購物經(jīng)驗，來提升客戶的滿意度，以降低其流失率，獲取其一輩子的淨(jìng)值。客戶獲利率(profitability)：又稱客戶終身價值(CustomerLifetimeValue,CLV)，指客戶終身對企業(yè)所貢獻(xiàn)的利潤，即其終生採購金額扣除企業(yè)花在其身上的行銷與管理成本。CRM基本概念(cont’d)docin/sundae_meng客戶保留率（Retention）：如何留住有價值的老客戶，不9行銷4P轉(zhuǎn)變?yōu)?CProduct→CustomerNeedValue傳統(tǒng)：設(shè)計一個功能、品質(zhì)、性能好的產(chǎn)品來吸引客戶。CRM：產(chǎn)品的價值不在功能，而在於提供哪些是需要的價值給特定客戶。Price→CosttoCustomer傳統(tǒng)：以最低的價格來吸引客戶。CRM：客戶的成本包括貨幣、勞心、時間本與勞力，因此，要讓客戶省心、省力、省錢、省時。Place→Convenience傳統(tǒng)：以最有效率的通路來主動接觸客戶。CRM：量身訂製客戶最方便的、最喜歡的互動方式Promotion→Communication傳統(tǒng)：有效地透過廣告、活動、公關(guān)來促銷產(chǎn)品。CRM：應(yīng)與客戶維持良好的雙向互動關(guān)係(Two-wayInteraction)。docin/sundae_meng行銷4P轉(zhuǎn)變?yōu)?CProduct→CustomerNeed10CRM流程設(shè)計辨識(Indentify)瞭解客戶(1)盡量蒐集客戶資訊；(2)要持續(xù)累積，不只是一次；(3)不只是最終客戶，還包括中間通路客戶；(4)任何時間、地點、通路、部門、產(chǎn)品線、接觸點，正確地辨認(rèn)出客戶群；(5)學(xué)習(xí)性關(guān)係：讓每次接觸，更敏銳地修正產(chǎn)品／服務(wù)以更滿足客戶的需求；(6)鎖住客戶。區(qū)隔(Differentiate)客戶(1)價值與需求；(2)需求區(qū)隔(Need-based)；(3)以價值區(qū)隔(Value-based)指導(dǎo)資源配置；(4)以需求區(qū)隔量身訂製產(chǎn)品／服務(wù)。docin/sundae_mengCRM流程設(shè)計辨識(Indentify)瞭解客戶docin11與客戶互動(Interact)溝通(1)充分瞭解各種Media的適用時機(jī)；(2)充分溝通各種主要事件的處理；(3)以自動化與IT來執(zhí)行，達(dá)到Cost-efficiency；(4)即時、有關(guān)的資訊以更深入、正確地瞭解客戶真正的需求；(5)利用過去累積的互動資訊。提供客製化(Customize)的產(chǎn)品與服務(wù)(1)把客戶鎖在一個雙方不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的關(guān)係上；(2)企業(yè)要能快速有效地利用蒐集到的客戶資訊，來調(diào)適自己並迎合客戶需求，提供個人化的服務(wù)；(3)如只蒐集分析資訊、區(qū)隔客戶，而最後未能用來符合客戶的客製化需求及提高客戶滿意度，則一切仍無法發(fā)揮效用；(4)利用所蒐集的資料思考成本低又能客製化的所謂大量客製化之可行性。CRM流程設(shè)計docin/sundae_meng與客戶互動(Interact)溝通CRM流程設(shè)計docin/12圖9-6CRM科技架構(gòu)docin/sundae_meng圖9-6CRM科技架構(gòu)docin/sundae_meng13CRM的科技架構(gòu)操作型(Operational)CRM：即運(yùn)用企業(yè)流程的整合與IT，協(xié)助企業(yè)增進(jìn)其與客戶接觸各項作業(yè)的效率，包括銷售、行銷與服務(wù)三大功能作業(yè)的自動化。分析型(Analytical)CRM：藉由對客戶Profile蒐集、整理、儲存與分析，以支援企業(yè)決策，包括資料倉儲、OLAP與資料探勘等，以下將逐一介紹這些IT架構(gòu)。協(xié)同型(Collaborative)CRM：透過一些功能組件與流程的設(shè)計，促進(jìn)客戶和企業(yè)組織之間協(xié)調(diào)的互動，包括語音技術(shù)、E-Mail、網(wǎng)路視訊及面對面的接觸等。docin/sundae_mengCRM的科技架構(gòu)操作型(Operational)CRM：14後臺分析型CRM的架構(gòu)資料蒐集來源：企業(yè)的TPS：如銷售點、EDI系統(tǒng)、EOS系統(tǒng)、TPS系統(tǒng)，及客服中心、行銷人員的互動、銷售據(jù)點、直接郵件(DM)等等，以及外部內(nèi)容提供者的各種市場、產(chǎn)業(yè)資訊庫。蒐集原則盡量去蒐集最廣、最深層客戶的資訊／知識(CIK)。掌握每一次接觸的資訊，且需隨時累積及更新。利用所有可能的方式與通路。對中上價值的客戶尤其要盡量蒐集、分析其相關(guān)的資料。要有實質(zhì)的獎勵促成客戶願意提供意見的動機(jī)。docin/sundae_meng後臺分析型CRM的架構(gòu)資料蒐集docin/sundae_me15資料儲存：資料倉儲傳統(tǒng)的與CRM相關(guān)的資料散布在訂單、銷售、客服、會計各個TPS的DB中，片段而分散，資料重疊且常不一致，因此，CRM的資料倉儲其主要特點包括：整合分散企業(yè)內(nèi)外部有關(guān)客戶交易與市場的資訊。以主題為導(dǎo)向，並且以多維度星狀結(jié)構(gòu)(StarStructure)的方式來組織資訊。目的在於快速地支援管理決策而非交易處理。為支援不同主題可複製資料超市。具有整合性、一致性、彈性、快速回應(yīng)性、資料豐富性的優(yōu)點。後臺分析型CRM的架構(gòu)docin/sundae_meng資料儲存：資料倉儲後臺分析型CRM的架構(gòu)docin/sund16資料分析管理性報表產(chǎn)出提供例行性、結(jié)構(gòu)性的MIS報表或利用資料庫的SQL來即時查詢，例如每個月的平均營業(yè)額、每種產(chǎn)品的收益等。分析性的報表產(chǎn)出:利用OLAP或決策模式可以下拉(DrillDown)來瞭解細(xì)節(jié)，亦可以互相比較，例如營收分析(RevenueAnalysis)：可以瞭解為何平均收入遞減？是在哪一個地區(qū)？哪一個通路？哪一種產(chǎn)品？哪一季出問題？預(yù)測性分析:統(tǒng)計模式(Modeling)與資料探勘(DataMining)為知識導(dǎo)向、探索性、預(yù)測性，例如相關(guān)分析、分類分析、集群分析、順序分析等功能來提供各種有用的客戶知識，例如不同屬性的客戶群（年紀(jì)、收入、消費(fèi)、地區(qū)）區(qū)隔分析後臺分析型CRM的架構(gòu)docin/sundae_meng資料分析後臺分析型CRM的架構(gòu)docin/sundae_me17圖9-7CRM的前臺（操作型）系統(tǒng)docin/sundae_meng圖9-7CRM的前臺（操作型）系統(tǒng)docin/sundae18CRM資訊技術(shù)-前端客服中心（CallCenter）需要就各種可能的服務(wù)項目與流程定義與釐清。電腦電話整合系統(tǒng)（ComputerTelephonyIntegration,CTI）指將電腦、語音、傳真、通信、網(wǎng)路以及資料庫等技術(shù)作整合運(yùn)用的一種服務(wù)方式。docin/sundae_mengCRM資訊技術(shù)-前端客服中心（CallCenter）do19CRM系統(tǒng)之導(dǎo)入步驟分析CRM環(huán)境建構(gòu)CRM願景制定CRM策略展開CRM／企業(yè)流程重整建置CRM系統(tǒng)運(yùn)用CRM資訊利用CRM的知識管理形成完整的執(zhí)行週期docin/sundae_mengCRM系統(tǒng)之導(dǎo)入步驟分析CRM環(huán)境docin/sundae20客戶關(guān)係管理

CustomerRelationshipManagementdocin/sundae_meng客戶關(guān)係管理

CustomerRelationshipM21本章大綱CRM概念什麼是客戶關(guān)係WhyCRM?行銷觀念的演進(jìn)CRM三階段行銷4P與4CCRM流程設(shè)計CRM資訊技術(shù)操作、分析、協(xié)同等三型系統(tǒng)前臺vs.後臺系統(tǒng)系統(tǒng)之導(dǎo)入docin/sundae_meng本章大綱CRM概念docin/sundae_meng22Relationship君臣、父子、夫妻、師生、同學(xué)皆有關(guān)係CustomerRelationship:「企業(yè)與客戶之間所存在之各種互動關(guān)係」Customer的關(guān)係像什麼StrangersAcquaintancesFriendsPartnersdocin/sundae_mengRelationship君臣、父子、夫妻、師生、同學(xué)皆有關(guān)係23CRM企業(yè)利用資訊科技與流程設(shè)計，透過對客戶資訊的整合性蒐集與分析來充分瞭解客戶，並利用這些知識來精確地區(qū)隔有潛力的市場或提供一對一的客製化銷售與服務(wù)，使得客戶從P/S中感受到最大的價值。目的在吸引好的新客戶，提升老客戶的滿意度及忠誠度，共創(chuàng)企業(yè)最大的收益與利潤。docin/sundae_mengCRM企業(yè)利用資訊科技與流程設(shè)計，透過對客戶資訊的整合性蒐集24WhyCustomerRelationshipManagement?Q:科技進(jìn)歩（如Internet)使得SwitchingCosts增加或是降低？Itiseasierthaneverforcustomerstocompareshopsand,withaclickofthemouse,toswitchcompanies.Asaresult,customerrelationshipshavebecomeacompany’smostvaluedasset.80/20法則:企業(yè)80%的營業(yè)額來自於20%的客戶。開發(fā)新客戶與維持既有客戶的成本比約為7:1。70%的抱怨客戶在妥善處理抱怨，修補(bǔ)好關(guān)係後會回頭保留客戶比率增加5%，獲利就可提升60%。「每間公司最重要的工作是爭取客戶、留住客戶、並竭盡所能地擴(kuò)大客戶獲利貢獻(xiàn)度?！?Drucker,2019)docin/sundae_mengWhyCustomerRelationshipMana25行銷觀念的演進(jìn)隨著行銷理論的演進(jìn)，企業(yè)由傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?Customer-Centric)的關(guān)係行銷導(dǎo)向。docin/sundae_meng行銷觀念的演進(jìn)隨著行銷理論的演進(jìn)，企業(yè)由傳統(tǒng)的生產(chǎn)導(dǎo)向，逐漸26CRM三階段（Acquire）（Enhance）（Retain）docin/sundae_mengCRM三階段（Acquire）（Enhance）（Reta27CRM基本概念與名詞客戶輪廓(profile)：客戶整合性資訊的蒐集，包括人口統(tǒng)計資訊、消費(fèi)心理特性、消費(fèi)需求等。客戶知識(knowledge)：與客戶有關(guān)，由資訊轉(zhuǎn)換而來（例如利用資料探勘），更深更廣、更能指導(dǎo)CRM的一些經(jīng)驗法則與因果關(guān)係?？蛻魠^(qū)隔(Segmentation)：將消費(fèi)者依對產(chǎn)品／服務(wù)(P/S)的相似慾望與需求(Need-based)，或獲利率(Value-based)區(qū)分為不同群體客製化(customization)：為單一客戶量身訂製符合其個別需求的P/S，如價格、促銷、通路、產(chǎn)品等。docin/sundae_mengCRM基本概念與名詞客戶輪廓(profile)：客戶整合性資28客戶價值(Value)：CRM目的在提高客戶價值，與降低成本，前者包括產(chǎn)品、價值、員工友誼、品牌等；後者包括貨幣＋時間＋體力＋心力客戶滿意度(Satisfaction)：客戶比較對P/S品質(zhì)的「期望」與「實際感受」後，所感覺的一種愉悅或失望的程度。為CRM最基本的要求。客戶的發(fā)展(Development)：提升客戶對公司的荷包貢獻(xiàn)率，可透過交叉銷售(crosssell)：吸引採購其他產(chǎn)品。進(jìn)階銷售(Upsell)：促銷更新、更好、更貴的產(chǎn)品。CRM基本概念(cont’d)docin/sundae_meng客戶價值(Value)：CRM目的在提高客戶價值，與降低成29客戶保留率（Retention）：如何留住有價值的老客戶，不讓其流失，亦即利用優(yōu)秀、貼心、量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)及愉快的整體購物經(jīng)驗，來提升客戶的滿意度，以降低其流失率，獲取其一輩子的淨(jìng)值?？蛻臬@利率(profitability)：又稱客戶終身價值(CustomerLifetimeValue,CLV)，指客戶終身對企業(yè)所貢獻(xiàn)的利潤，即其終生採購金額扣除企業(yè)花在其身上的行銷與管理成本。CRM基本概念(cont’d)docin/sundae_meng客戶保留率（Retention）：如何留住有價值的老客戶，不30行銷4P轉(zhuǎn)變?yōu)?CProduct→CustomerNeedValue傳統(tǒng)：設(shè)計一個功能、品質(zhì)、性能好的產(chǎn)品來吸引客戶。CRM：產(chǎn)品的價值不在功能，而在於提供哪些是需要的價值給特定客戶。Price→CosttoCustomer傳統(tǒng)：以最低的價格來吸引客戶。CRM：客戶的成本包括貨幣、勞心、時間本與勞力，因此，要讓客戶省心、省力、省錢、省時。Place→Convenience傳統(tǒng)：以最有效率的通路來主動接觸客戶。CRM：量身訂製客戶最方便的、最喜歡的互動方式Promotion→Communication傳統(tǒng)：有效地透過廣告、活動、公關(guān)來促銷產(chǎn)品。CRM：應(yīng)與客戶維持良好的雙向互動關(guān)係(Two-wayInteraction)。docin/sundae_meng行銷4P轉(zhuǎn)變?yōu)?CProduct→CustomerNeed31CRM流程設(shè)計辨識(Indentify)瞭解客戶(1)盡量蒐集客戶資訊；(2)要持續(xù)累積，不只是一次；(3)不只是最終客戶，還包括中間通路客戶；(4)任何時間、地點、通路、部門、產(chǎn)品線、接觸點，正確地辨認(rèn)出客戶群；(5)學(xué)習(xí)性關(guān)係：讓每次接觸，更敏銳地修正產(chǎn)品／服務(wù)以更滿足客戶的需求；(6)鎖住客戶。區(qū)隔(Differentiate)客戶(1)價值與需求；(2)需求區(qū)隔(Need-based)；(3)以價值區(qū)隔(Value-based)指導(dǎo)資源配置；(4)以需求區(qū)隔量身訂製產(chǎn)品／服務(wù)。docin/sundae_mengCRM流程設(shè)計辨識(Indentify)瞭解客戶docin32與客戶互動(Interact)溝通(1)充分瞭解各種Media的適用時機(jī)；(2)充分溝通各種主要事件的處理；(3)以自動化與IT來執(zhí)行，達(dá)到Cost-efficiency；(4)即時、有關(guān)的資訊以更深入、正確地瞭解客戶真正的需求；(5)利用過去累積的互動資訊。提供客製化(Customize)的產(chǎn)品與服務(wù)(1)把客戶鎖在一個雙方不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的關(guān)係上；(2)企業(yè)要能快速有效地利用蒐集到的客戶資訊，來調(diào)適自己並迎合客戶需求，提供個人化的服務(wù)；(3)如只蒐集分析資訊、區(qū)隔客戶，而最後未能用來符合客戶的客製化需求及提高客戶滿意度，則一切仍無法發(fā)揮效用；(4)利用所蒐集的資料思考成本低又能客製化的所謂大量客製化之可行性。CRM流程設(shè)計docin/sundae_meng與客戶互動(Interact)溝通CRM流程設(shè)計docin/33圖9-6CRM科技架構(gòu)docin/sundae_meng圖9-6CRM科技架構(gòu)docin/sundae_meng34CRM的科技架構(gòu)操作型(Operational)CRM：即運(yùn)用企業(yè)流程的整合與IT，協(xié)助企業(yè)增進(jìn)其與客戶接觸各項作業(yè)的效率，包括銷售、行銷與服務(wù)三大功能作業(yè)的自動化。分析型(Analytical)CRM：藉由對客戶Profile蒐集、整理、儲存與分析，以支援企業(yè)決策，包括資料倉儲、OLAP與資料探勘等，以下將逐一介紹這些IT架構(gòu)。協(xié)同型(Collaborative)CRM：透過一些功能組件與流程的設(shè)計，促進(jìn)客戶和企業(yè)組織之間協(xié)調(diào)的互動，包括語音技術(shù)、E-Mail、網(wǎng)路視訊及面對面的接觸等。docin/sundae_mengCRM的科技架構(gòu)操作型(Operational)CRM：35後臺分析型CRM的架構(gòu)資料蒐集來源：企業(yè)的TPS：如銷售點、EDI系統(tǒng)、EOS系統(tǒng)、TPS系統(tǒng)，及客服中心、行銷人員的互動、銷售據(jù)點、直接郵件(DM)等等，以及外部內(nèi)容提供者的各種市場、產(chǎn)業(yè)資訊庫。蒐集原則盡量去蒐集最廣、最深層客戶的資訊／知識(CIK)。掌握每一次接觸的資訊，且需隨時累積及更新。利用所有可能的方式與通路。對中上價值的客戶尤其要盡量蒐集、分析其相關(guān)的資料。要有實質(zhì)的獎勵促成客戶願意提供意見的動機(jī)。docin/sundae_meng後臺分析型CRM的架構(gòu)資料蒐集docin/sundae_me36資料儲存：資料倉儲傳統(tǒng)的與CRM相關(guān)的資料散布在訂單、銷售、客服、會計各個TPS的DB中，片段而分散，資料重疊且常不一致