廣告創(chuàng)意策略 課件

第八章廣告創(chuàng)意策略獨特銷售主張品牌形象策略廣告定位策略第八章廣告創(chuàng)意策略獨特銷售主張1

一、USP策略

獨特的銷售主張（UniqueSellingProposition）要點:１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。２、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。３、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招徠大眾購買。

14-1一、USP策略

獨特的銷售主張（Uniqu2想想小的好處（ThinkSmall）作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）產品：德國大眾（Volkswagen）金龜車正文：我們的小轎車并沒有多少新奇之處。一二十個學生恐怕擠不下。加油站的那伙計也不想搭理它。對于它的外形，從來沒有人拿正眼瞧它一下。事實上，連駕駛我們這種廉價小轎車的人們也沒有仔細想過：一加侖汽油可行駛27英里。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿摗＃ㄗⅲ?品脫＝1/2夸脫。）從來不需要防凍劑。一副輪胎可以行駛40,000英里。我們?yōu)槟憔蚣毸?，你也覺得習以為常，這便是你根本沒去想它的原因。只有當你能在那狹小的停車點泊車時，當你去更換那小面值的保險卡時，當你去支付

那小數(shù)額的維修費時，當你開著這金龜車去以舊換新時。想想小的好處（ThinkSmall）作者：威廉·伯恩巴克（3代表人物-----羅素.瑞夫斯

（RosserReeves)羅素.瑞夫斯于1910年在美國出生，一生中從事過很多職業(yè)；強調廣告創(chuàng)意的科學性，他認為藝術與科學是一枚硬幣的兩面，根本沒有必要把兩者分開“當你必須面臨二者必居其一的時候，最好的目標還是把感覺上的藝術融入到科學的訴求中去”。(1)美國杰出文案撰文家的第一得主(2)USP理論的提出者、倡導者(3)<實效的廣告>—實效廣告與有效廣告區(qū)分14-2代表人物-----羅素.瑞夫斯

（4例：高露潔牙膏當初廣告創(chuàng)意——

“緞帶式牙膏—它擠出來像緞帶一樣，平躺在牙膏上”

算是一種主張，也很獨特，但卻缺乏銷售力。14-3例：高露潔牙膏14-35瑞夫斯廣告創(chuàng)意——

“高露潔，清潔您的牙也清新您的口氣。”14-4瑞夫斯廣告創(chuàng)意——14-46廣告創(chuàng)意策略課件7廣告創(chuàng)意策略課件8廣告創(chuàng)意策略課件9廣告創(chuàng)意策略課件10廣告創(chuàng)意策略課件11M＆M巧克力廣告語：“meltsinyourmouth，notinyourhand?！保?954年）

只溶在口，不溶在手。

文案分析:

這是著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。14-10M＆M巧克力廣告語：14-1012應用獨特銷售主張創(chuàng)意的重點產品找出產品獨有特點(核心、實體附加差異)以不同方式引起消費者興趣反復應用14-11應用獨特銷售主張創(chuàng)意的產品找出產品以不同反復14-1113

USP廣告策略的理論基礎和心理基礎理論基礎：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生產力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標準化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。USP策略適應了營銷戰(zhàn)略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產品基礎之上的，包括產品的核心差異，產品形體的差異以及產品附加的差異。

14-12USP廣告策略的理論基礎和心理基礎理論基礎：14-114USP廣告策略的理論基礎和心理基礎USP策略的心理基礎：消費者的購買動機和行為要受到認知過程的影響。心理學認為，認知過程是一個選擇的心理過程。有三種過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。USP策略正是利用人們選擇性注意的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。

14-13USP廣告策略的理論基礎和心理基礎USP策略的心理基礎：115現(xiàn)今USP的應用產品同質化的現(xiàn)象，使得尋找獨特銷售說詞越來越難，但毫無疑問他仍然是廣告創(chuàng)意重要的思考方式之一。14-14現(xiàn)今USP的應用產品同質化的現(xiàn)象，使得尋找獨特銷售說詞越來16二、品牌形象策略到20世紀60年代中期，大衛(wèi)·奧格威所倡導的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力。現(xiàn)在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

21-1二、品牌形象策略到20世紀60年代中期，大衛(wèi)·奧格威所倡導的17

（一）品牌的含義著名營銷學者菲利浦·科特勒的定義：“所謂品牌，就是一個名字，稱謂，符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。”這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區(qū)別。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的認知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識。21-2

（一）品牌的含義著名營銷學者菲利浦·科特勒的定義：18(二）品牌價值的含義

品牌價值是有效競爭的一大要素，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產評估意義上，即采用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業(yè)品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。21-3(二）品牌價值的含義21-319（三）品牌形象的形成

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質和個性，并能為消費者接受。

21-4（三）品牌形象的形成21-420大衛(wèi).奧格威名言奧美廣告公司創(chuàng)始人“不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”

“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生。”

“最重要的決定是如何定位你的產品?！?/p>

“我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。”

“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。”

“如果你發(fā)現(xiàn)一個比你優(yōu)秀的人——雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬?！?/p>

“顧客不是白癡，她是你的妻子。”

“鼓勵創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”

21-5大衛(wèi).奧格威名言奧美廣告公司創(chuàng)始人21-521品牌形象策略要點：（1）廣告活動的目標就是要力圖塑造并維持一個高知名度的品牌形象。（2）任何一個廣告作品都是對品牌的長期投資。（3）塑造并傳播品牌形象比單純強調產品的具體功能特征要重要的多。（消費者所購買的是產品所提供的物質利益和心理利益而不是產品本身）（4）應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。21-6品牌形象策略要點：（1）廣告活動的目標就是要力圖塑造并維持一22常用品牌形象形成元素：（1）普通人形象（2）商標人物（3）擬人化的動物卡通形象（4）名人形象（5）合適的模特21-7常用品牌形象形成元素：（1）普通人形象21-7231、普通人形象海賽威襯衫奧格威在海賽威襯衫的廣告中采用了“故事訴求”的原則，讓這個“穿海賽威襯衫的男人”指揮音樂會、開名牌汽車、參加貴族的社交活動、購買梵高的名畫等等。奧格威回憶說，“我想了18種方法來把有魔力的‘佐料’加進廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個方案而贊成用另外一個被認為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。

21-81、普通人形象21-824勞斯萊斯轎車廣告文案：

"At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock"

正標題：“在時速六十英里時，這輛新型勞斯萊斯車內最大的噪聲，來自它的電子鐘?！?/p>

副標題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？

一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——不過是耐心地注意到細節(jié)?！?/p>

21-9勞斯萊斯轎車廣告文案：

"At60milesanho25李奧·貝納萬寶路40年代，還是女士香煙。1954年，著名廣告大師、被稱為美國60年代創(chuàng)意革命的三大旗幟之一的李奧·貝納接手策劃，他認為女性市場太窄，而且許多女性懷孕后就不抽了。他調研后決定將萬寶路定位為男性香煙。按貝納的創(chuàng)意，理想中的男子漢應是美國西部牛仔形象：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁、英雄氣質的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，跨著壯馬馳騁在美國西部大草原上?！叭f寶路男人”來自“萬寶路世界”。用西部牛仔作萬寶路的品牌形象，這個創(chuàng)意一直堅持到現(xiàn)在。因此在萬寶路的廣告中，始終表現(xiàn)的是這一主題。日積月累，在消費者心中形成了很高的認知，“萬寶路男人”深入人心，成了世界第一香煙品牌。21-10李奧·貝納萬寶路21-102621-1121-112721-1221-122821-1321-132921-1421-143021-1521-15312、商標人物提升產品形象21-162、商標人物提升產品形象21-16323、擬人化的動物卡通形象米老鼠唐老鴨

21-173、擬人化的動物卡通形象21-17334、名人形象力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。21-184、名人形象21-1834

廣告語：我只用力士

國際著名影星金斯姬擁有迷人的氣質和細嫩的肌膚，全在于她只用力士香皂，才保證了她的肌膚更細嫩迷人。在“明星用的肯定是最好的”的心理驅動下，眾多愛美女士們必將會指名購買，這種偶像崇拜已產生了良好的市場效應。21-19

廣告語：我只用力士

國際著名影星金斯姬擁有迷人的氣3521-2121-2021-2121-2036廣告創(chuàng)意策略課件37三、廣告定位策略主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。定位并不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明確那些已經(jīng)存在于人們心目中的對某種品牌早已有的對應關系。目的：在消費者心目中為品牌建立一個有利的位置。

代表人物：艾·里斯，杰克·特勞特20世紀70年代背景—信息爆炸—產品信息均質化、類型化8-1三、廣告定位策略主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)38三、廣告定位策略1、定位的心理基礎和特征定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。

8-2三、廣告定位策略1、定位的心理基礎和特征8-239三、廣告定位策略2、定位的競爭特征定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。8-3三、廣告定位策略2、定位的競爭特征8-340（一）領導者定位（一）領導者定位—建立領導定位占據(jù)某一產品類別中的一或領導位置的定位策略。這是一種旨在占據(jù)某一產品類別中第一或領導位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。

例：白酒----茅臺；電腦----IBM

8-4（一）領導者定位（一）領導者定位—建立領導定位8-441（二）比附定位前提條件：原有秩序難以打破，不能成為市場的領導者。定位策略—使自己的品牌與領導者發(fā)生一定關系，緊跟領導者。例：艾維斯廣告運動（艾維斯租車公司）8-5（二）比附定位前提條件：原有秩序難以打破，不能成為市場的領導42《艾維斯宣言》：“我們在租車業(yè)，面對世界巨人只能做個第二，最重要的是，我們必須學會如何生存。在掙扎中我們也學會在這個世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：不要做錯事，不要犯錯，那就對了。做老二的態(tài)度卻是：做對事情，尋找新方法，比別人更努力。

“第二主義是艾維斯的信條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油都加滿。而且艾維斯各處的服務小姐都是笑容可掬。結果艾維斯由虧轉盈了。

“艾維斯并沒有發(fā)明第二主義，任何人都可以采用它。全世界的第二們，奮起吧!”8-6《艾維斯宣言》：“我們在租車業(yè)，面對世界巨人只能做個第二43（三）細分定位細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進行廣告訴求的立足點。

8-7（三）細分定位細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位44重組定位重組定位——重新為競爭定位。在市場上想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和“第一”的位置更是唯一。但市場是不斷變化的，消費者的需求和偏好也不是一成不變的，因而即使是領導者原有的定位也有可能不再適應新的市場形勢。

企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。如萬寶路成功的“變性手術”。

8-8重組定位重組定位——重新為競爭定位。8-845四、企業(yè)形象策劃(CIS)CIS是英文CorporationIdentitySystem的縮寫,最常用的含義是“企業(yè)識別系統(tǒng)”,CIS也被稱為企業(yè)形象策劃,企業(yè)設計系統(tǒng),企業(yè)同一性設計等.在日本把CIS延伸為企業(yè)形象的戰(zhàn)略.CIS是通過各種傳播媒介加以擴散,來塑造獨特的鮮明的企業(yè)形象,使公眾對企業(yè)產生一致的評價和認同,從而增強企業(yè)的整體競爭力.CIS會使企業(yè)從深層的企業(yè)理念到表層的企業(yè)標識都發(fā)生積極性的改變,從而確立企業(yè)的主體性和統(tǒng)一性.并通過有效快速的企業(yè)信息傳播,全面提升企業(yè)形象.20-1四、企業(yè)形象策劃(CIS)CIS是英文Corporat461.理念識別（MI）策劃企業(yè)理念識別系統(tǒng)即MindIdentitySystem，是由企業(yè)家積極倡導，全體員工自覺實踐而形成的企業(yè)信念，激發(fā)企業(yè)活力，推動企業(yè)生產經(jīng)營的團體精神和行為規(guī)范。

企業(yè)理念對企業(yè)活動、企業(yè)形象傳達具有“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”的統(tǒng)帥作用指導作用。企業(yè)理論識別系統(tǒng)主要有以下幾項基本內容：企業(yè)使命、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則和道德規(guī)范。其他常提到的還有經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學、事業(yè)領域、企業(yè)文化、經(jīng)營目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、座右銘等。1.理念識別（MI）策劃47三個基本點：

1．構建企業(yè)理念識別的目的是增強企業(yè)發(fā)展的實力，提升企業(yè)形象，參與市場競爭并贏得勝利。

2．企業(yè)理念識別的基本特點，一是體現(xiàn)自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)；二是廣為傳播，以使社會公眾普遍認同。

3．企業(yè)理念的基本內容是企業(yè)經(jīng)營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構成企業(yè)價值觀體系。

三個基本點：

1．構建企業(yè)理念識別的目的是增強企業(yè)發(fā)展48西林鋼鐵集團理念識別系統(tǒng)

西鋼集團企業(yè)形象戰(zhàn)略理念識別系統(tǒng)的設計，是站在發(fā)展的高度，充分考慮西鋼的歷史延革及長遠發(fā)展，以企業(yè)宗旨、精神、作風為基本出發(fā)點，對企業(yè)的基本意識形態(tài)進行整合。理念識別系統(tǒng)力求表達精當，易于識別、記憶、傳播，體現(xiàn)高品位、與公司實際結合緊密等特點，是振奮企業(yè)精神，調動企業(yè)員工積極性、創(chuàng)造性的思想基礎。西鋼宗旨：為員工求發(fā)展，為社會求進步。西鋼精神：西鋼生存，西鋼靠我發(fā)展。西鋼作風：團結、奉獻、拼搏、創(chuàng)新。西鋼價值觀：生存的意義在于創(chuàng)造，發(fā)展的基點在于實現(xiàn)。西林鋼鐵集團理念識別系統(tǒng)西鋼集團企業(yè)形49中國鐵建集團.doc理念識別系統(tǒng)中國鐵建集團.doc理念識別系統(tǒng)50行為識別（BI）策劃BehaviourIdentity,行為識別是MI的動態(tài)識別形式，它的核心在于MI理念的推行，將企業(yè)內部組織機構與員的行為視為一種理念傳播的符號，通過這些動態(tài)的因素傳達企業(yè)的理念、塑造企業(yè)的形象。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)幾乎覆蓋了整個企業(yè)的經(jīng)營管理活動，主要由兩大部分構成：一是企業(yè)內部系統(tǒng)，包括企業(yè)內部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范等；二是企業(yè)外部系統(tǒng)，包括產品規(guī)劃、服務活動、廣告及促銷活動等。

行為識別（BI）策劃51中鐵建集團的行為規(guī)范

1、企業(yè)員工共同行為規(guī)范

關心政治

善于學習

熱愛企業(yè)

忠于職守

發(fā)揚傳統(tǒng)

勇于創(chuàng)新

鉆研業(yè)務

講求效率

團結協(xié)作

遵章守紀

文明生產

優(yōu)質安全

艱苦奮斗

厲行節(jié)約

儀表端正

行為規(guī)范

2、企業(yè)管理人員行為規(guī)范

（1）高層管理人員行為規(guī)范

政治堅定

誠信經(jīng)營

發(fā)揚傳統(tǒng)

勇于創(chuàng)新

科學管理

民主決策

維護團結

作風正派

勤儉節(jié)約

廉潔奉公

關心職工

聯(lián)系群眾

中鐵建集團的行為規(guī)范

1、企業(yè)員工共同行為規(guī)范

關52（2）機關管理人員行為規(guī)范

政治堅定

忠于職守

發(fā)揚傳統(tǒng)

勇于創(chuàng)新

講求效率

盡職盡責

精通業(yè)務

當好參謀

團結協(xié)作

遵章守紀

顧全大局

服務基層

（3）專業(yè)技術人員行為規(guī)范

關心政治

不斷進取

精通業(yè)務

勇于創(chuàng)新

團結協(xié)作

遵章守紀

忠于職守

敢于負責

面向生產

服務基層

講求效率

作風扎實

（4）基層管理人員行為規(guī)范

政治堅定

善于學習

發(fā)揚傳統(tǒng)

勇于創(chuàng)新

遵章守法

誠信經(jīng)營

細化管理

爭創(chuàng)效益

勤儉節(jié)約

廉潔自律

管理民主

關心職工

（2）機關管理人員行為規(guī)范

政治堅定

忠于職守

533、企業(yè)工人行為規(guī)范

關心政治

努力學習

愛崗敬業(yè)

盡職盡責

服從管理

遵章守紀

團結友愛

互相幫助

鉆研技術

文明生產

艱苦奮斗

厲行節(jié)約3、企業(yè)工人行為規(guī)范

關心政治

努力學習

愛崗54某公司BI行為識別手冊1.董事長致辭

2.公司簡介

3.公司發(fā)展大事記

4.企業(yè)理念

5.公司組織機構圖

6.公司人權利與義務

7.公司人行為守則

8.公司辦公室電話使用規(guī)定

9.公司工作秩序管理規(guī)定10.勞動與福利制度

11.公司組織指揮系統(tǒng)管理規(guī)定

12.公司合理化建議獎勵方案

13.公司計算機管理規(guī)定

14.辭退,離職管理條例

15.公司獎懲條例

16.公司保密條例

17.公司知識產權管理條例

18.圖書,郵件,函電收發(fā)制度,辦公室安全管理準則

19.附則某公司BI行為識別手冊1.董事長致辭

2.公司簡介

3.公55視覺識別（VI）策劃企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VisualIdentity）——是將抽象的企業(yè)理念價值觀，通過靜態(tài)的、具體化的、視覺化的傳播系統(tǒng)，有計劃、有組織、正確、快捷的傳達給社會公眾的各種傳遞方式。視覺識別設計的基本內容

A、標志的設計。

B、標準字、標準色的設計。

C、應用要素的設計。

D、VI手冊。企業(yè)VI系統(tǒng)的完整組成.doc

聯(lián)想VI手冊.pdf視覺識別（VI）策劃56廣告創(chuàng)意策略課件57視覺識別（VI）設計的原則

A、充分傳達企業(yè)理念。

B、人性原則：企業(yè)視覺設計必須滿足人們心理情感需要，以情動人。

C、民族性原則：不同的國家，不同的地域都有不同的文化，因此視覺識別設計必須傳達民族的個性。

D、簡潔、抽象、動態(tài)原則。

E、員工參與原則：VI開發(fā)要充分讓員工參與，這樣便于激發(fā)積級性和認同感。

F、法律原則：形象時要符合高標準、知識產權法律的要求。

G、藝術性原則、個性原則。

視覺識別（VI）設計的原則

A、充分傳達企業(yè)理58廣告創(chuàng)意策略課件59廣東太陽神集團公司五年前還是家默默無聞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，原名為廣東東莞黃崗保健飲料廠，其產品市場銷售平平，1988年該企業(yè)的總產值為520萬元，然而到1990年年產值增至4000多萬元，1991年達到8億元，1992年竟達到12億元，四年間翻了兩百倍！

太陽神經(jīng)營的奇跡后面，是怎樣一只魔術之手呢？

這不得不歸功于太陽神1988年所采取的一個大動作－委托廣東兩位設計師設計標志，由廣州新境界設計群負責總體策劃，設計并導入CI。

太陽神經(jīng)CI工程改造后，以紅色圓形和黑色三角為基本定位的嶄新形象出現(xiàn)在市場上，面目煥然一新，給人留下深刻的印象，迅速取得了消費者的認同，成功地開啟了市場大門。

廣東太陽神集團公司五年前還是家默默無聞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企60著名品牌（VI形象）著名品牌（VI形象）61PEPSI百事可樂PEPSI百事可樂的標識從推出百事品牌就一直受到CocaCola可口可樂的影響，一直維持了半個世紀之久，直到1991年的新標識才完全擺脫CocaCola可口可樂的影響。而后對品牌進行“定位中再定位”。PEPSI百事可樂標識越變越青春化，這與PEPSI百事可樂所堅持走年輕化的路線所分不開的，PEPSI百事一直堅持其產品的消費對象為年青人，所以其標志隨時代的變化而變化。PEPSI百事可樂PEPSI百事可樂的標識從推出百事品牌就62廣告創(chuàng)意策略課件63廣告創(chuàng)意策略課件64我國企業(yè)的CIS運作中存在的問題

目前，國內大多數(shù)企業(yè)尚不能充分實現(xiàn)CI系統(tǒng)的整體化運作，許多企業(yè)對不同CI要素本身的作用認識不清，在其運作方式的把握上存在著不足，最為典型的有以下幾種：

（1）理念識別（MI）常常止于口號化。雖然設計了一系列條文化的理念信條，但僅僅當作對外宣傳的口號，而沒有通過教育培訓和文化建設把它內化為組織成員共的價值觀，因而理念系統(tǒng)的建立只能流于形式，無法真正發(fā)揮作用。

（2）忽視行為識別（BI）的重要作用。由于沒有一套有效的行為識別系統(tǒng)來加以推行，企業(yè)理念無法轉化為有生命的行為，從而導致CI戰(zhàn)略的失敗。

（3）誤把視覺識別（VI）當CI。為追求“速效”而片面強調VI，把CI成了一種“企業(yè)化妝術”，結果，企業(yè)很快更換了一套外包裝，可其它方面依然如故，這無疑失去了導入CI的真正意義。

從當前企業(yè)的實際情況看，在上述三個問題當中，危害最大的就是對行為識別的忽視以及措施乏力，這是造成許多企業(yè)的CI導入淺表化和短期化的最普遍的原因。

我國企業(yè)的CIS運作中存在的問題目前，國內大多65第八章廣告創(chuàng)意策略獨特銷售主張品牌形象策略廣告定位策略第八章廣告創(chuàng)意策略獨特銷售主張66

一、USP策略

獨特的銷售主張（UniqueSellingProposition）要點:１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。２、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。３、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招徠大眾購買。

14-1一、USP策略

獨特的銷售主張（Uniqu67想想小的好處（ThinkSmall）作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）產品：德國大眾（Volkswagen）金龜車正文：我們的小轎車并沒有多少新奇之處。一二十個學生恐怕擠不下。加油站的那伙計也不想搭理它。對于它的外形，從來沒有人拿正眼瞧它一下。事實上，連駕駛我們這種廉價小轎車的人們也沒有仔細想過：一加侖汽油可行駛27英里。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿?。（注?品脫＝1/2夸脫。）從來不需要防凍劑。一副輪胎可以行駛40,000英里。我們?yōu)槟憔蚣毸?，你也覺得習以為常，這便是你根本沒去想它的原因。只有當你能在那狹小的停車點泊車時，當你去更換那小面值的保險卡時，當你去支付

那小數(shù)額的維修費時，當你開著這金龜車去以舊換新時。想想小的好處（ThinkSmall）作者：威廉·伯恩巴克（68代表人物-----羅素.瑞夫斯

（RosserReeves)羅素.瑞夫斯于1910年在美國出生，一生中從事過很多職業(yè)；強調廣告創(chuàng)意的科學性，他認為藝術與科學是一枚硬幣的兩面，根本沒有必要把兩者分開“當你必須面臨二者必居其一的時候，最好的目標還是把感覺上的藝術融入到科學的訴求中去”。(1)美國杰出文案撰文家的第一得主(2)USP理論的提出者、倡導者(3)<實效的廣告>—實效廣告與有效廣告區(qū)分14-2代表人物-----羅素.瑞夫斯

（69例：高露潔牙膏當初廣告創(chuàng)意——

“緞帶式牙膏—它擠出來像緞帶一樣，平躺在牙膏上”

算是一種主張，也很獨特，但卻缺乏銷售力。14-3例：高露潔牙膏14-370瑞夫斯廣告創(chuàng)意——

“高露潔，清潔您的牙也清新您的口氣?！?4-4瑞夫斯廣告創(chuàng)意——14-471廣告創(chuàng)意策略課件72廣告創(chuàng)意策略課件73廣告創(chuàng)意策略課件74廣告創(chuàng)意策略課件75廣告創(chuàng)意策略課件76M＆M巧克力廣告語：“meltsinyourmouth，notinyourhand?！保?954年）

只溶在口，不溶在手。

文案分析:

這是著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。14-10M＆M巧克力廣告語：14-1077應用獨特銷售主張創(chuàng)意的重點產品找出產品獨有特點(核心、實體附加差異)以不同方式引起消費者興趣反復應用14-11應用獨特銷售主張創(chuàng)意的產品找出產品以不同反復14-1178

USP廣告策略的理論基礎和心理基礎理論基礎：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生產力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標準化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。USP策略適應了營銷戰(zhàn)略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產品基礎之上的，包括產品的核心差異，產品形體的差異以及產品附加的差異。

14-12USP廣告策略的理論基礎和心理基礎理論基礎：14-179USP廣告策略的理論基礎和心理基礎USP策略的心理基礎：消費者的購買動機和行為要受到認知過程的影響。心理學認為，認知過程是一個選擇的心理過程。有三種過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。USP策略正是利用人們選擇性注意的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。

14-13USP廣告策略的理論基礎和心理基礎USP策略的心理基礎：180現(xiàn)今USP的應用產品同質化的現(xiàn)象，使得尋找獨特銷售說詞越來越難，但毫無疑問他仍然是廣告創(chuàng)意重要的思考方式之一。14-14現(xiàn)今USP的應用產品同質化的現(xiàn)象，使得尋找獨特銷售說詞越來81二、品牌形象策略到20世紀60年代中期，大衛(wèi)·奧格威所倡導的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

21-1二、品牌形象策略到20世紀60年代中期，大衛(wèi)·奧格威所倡導的82

（一）品牌的含義著名營銷學者菲利浦·科特勒的定義：“所謂品牌，就是一個名字，稱謂，符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者?！边@是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區(qū)別。廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的認知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識。21-2

（一）品牌的含義著名營銷學者菲利浦·科特勒的定義：83(二）品牌價值的含義

品牌價值是有效競爭的一大要素，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產評估意義上，即采用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業(yè)品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。21-3(二）品牌價值的含義21-384（三）品牌形象的形成

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質和個性，并能為消費者接受。

21-4（三）品牌形象的形成21-485大衛(wèi).奧格威名言奧美廣告公司創(chuàng)始人“不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告?！?/p>

“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生?！?/p>

“最重要的決定是如何定位你的產品?！?/p>

“我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌?！?/p>

“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意?！?/p>

“如果你發(fā)現(xiàn)一個比你優(yōu)秀的人——雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬?！?/p>

“顧客不是白癡，她是你的妻子?！?/p>

“鼓勵創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘?！?/p>

21-5大衛(wèi).奧格威名言奧美廣告公司創(chuàng)始人21-586品牌形象策略要點：（1）廣告活動的目標就是要力圖塑造并維持一個高知名度的品牌形象。（2）任何一個廣告作品都是對品牌的長期投資。（3）塑造并傳播品牌形象比單純強調產品的具體功能特征要重要的多。（消費者所購買的是產品所提供的物質利益和心理利益而不是產品本身）（4）應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。21-6品牌形象策略要點：（1）廣告活動的目標就是要力圖塑造并維持一87常用品牌形象形成元素：（1）普通人形象（2）商標人物（3）擬人化的動物卡通形象（4）名人形象（5）合適的模特21-7常用品牌形象形成元素：（1）普通人形象21-7881、普通人形象海賽威襯衫奧格威在海賽威襯衫的廣告中采用了“故事訴求”的原則，讓這個“穿海賽威襯衫的男人”指揮音樂會、開名牌汽車、參加貴族的社交活動、購買梵高的名畫等等。奧格威回憶說，“我想了18種方法來把有魔力的‘佐料’加進廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個方案而贊成用另外一個被認為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。

21-81、普通人形象21-889勞斯萊斯轎車廣告文案：

"At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock"

正標題：“在時速六十英里時，這輛新型勞斯萊斯車內最大的噪聲，來自它的電子鐘?！?/p>

副標題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？

一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——不過是耐心地注意到細節(jié)?！?/p>

21-9勞斯萊斯轎車廣告文案：

"At60milesanho90李奧·貝納萬寶路40年代，還是女士香煙。1954年，著名廣告大師、被稱為美國60年代創(chuàng)意革命的三大旗幟之一的李奧·貝納接手策劃，他認為女性市場太窄，而且許多女性懷孕后就不抽了。他調研后決定將萬寶路定位為男性香煙。按貝納的創(chuàng)意，理想中的男子漢應是美國西部牛仔形象：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁、英雄氣質的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，跨著壯馬馳騁在美國西部大草原上?！叭f寶路男人”來自“萬寶路世界”。用西部牛仔作萬寶路的品牌形象，這個創(chuàng)意一直堅持到現(xiàn)在。因此在萬寶路的廣告中，始終表現(xiàn)的是這一主題。日積月累，在消費者心中形成了很高的認知，“萬寶路男人”深入人心，成了世界第一香煙品牌。21-10李奧·貝納萬寶路21-109121-1121-119221-1221-129321-1321-139421-1421-149521-1521-15962、商標人物提升產品形象21-162、商標人物提升產品形象21-16973、擬人化的動物卡通形象米老鼠唐老鴨

21-173、擬人化的動物卡通形象21-17984、名人形象力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。21-184、名人形象21-1899

廣告語：我只用力士

國際著名影星金斯姬擁有迷人的氣質和細嫩的肌膚，全在于她只用力士香皂，才保證了她的肌膚更細嫩迷人。在“明星用的肯定是最好的”的心理驅動下，眾多愛美女士們必將會指名購買，這種偶像崇拜已產生了良好的市場效應。21-19

廣告語：我只用力士

國際著名影星金斯姬擁有迷人的氣10021-2121-2021-2121-20101廣告創(chuàng)意策略課件102三、廣告定位策略主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。定位并不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事情，而是去明確那些已經(jīng)存在于人們心目中的對某種品牌早已有的對應關系。目的：在消費者心目中為品牌建立一個有利的位置。

代表人物：艾·里斯，杰克·特勞特20世紀70年代背景—信息爆炸—產品信息均質化、類型化8-1三、廣告定位策略主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)103三、廣告定位策略1、定位的心理基礎和特征定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。

8-2三、廣告定位策略1、定位的心理基礎和特征8-2104三、廣告定位策略2、定位的競爭特征定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。8-3三、廣告定位策略2、定位的競爭特征8-3105（一）領導者定位（一）領導者定位—建立領導定位占據(jù)某一產品類別中的一或領導位置的定位策略。這是一種旨在占據(jù)某一產品類別中第一或領導位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。

例：白酒----茅臺；電腦----IBM

8-4（一）領導者定位（一）領導者定位—建立領導定位8-4106（二）比附定位前提條件：原有秩序難以打破，不能成為市場的領導者。定位策略—使自己的品牌與領導者發(fā)生一定關系，緊跟領導者。例：艾維斯廣告運動（艾維斯租車公司）8-5（二）比附定位前提條件：原有秩序難以打破，不能成為市場的領導107《艾維斯宣言》：“我們在租車業(yè)，面對世界巨人只能做個第二，最重要的是，我們必須學會如何生存。在掙扎中我們也學會在這個世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：不要做錯事，不要犯錯，那就對了。做老二的態(tài)度卻是：做對事情，尋找新方法，比別人更努力。

“第二主義是艾維斯的信條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油都加滿。而且艾維斯各處的服務小姐都是笑容可掬。結果艾維斯由虧轉盈了。

“艾維斯并沒有發(fā)明第二主義，任何人都可以采用它。全世界的第二們，奮起吧!”8-6《艾維斯宣言》：“我們在租車業(yè)，面對世界巨人只能做個第二108（三）細分定位細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進行廣告訴求的立足點。

8-7（三）細分定位細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位109重組定位重組定位——重新為競爭定位。在市場上想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和“第一”的位置更是唯一。但市場是不斷變化的，消費者的需求和偏好也不是一成不變的，因而即使是領導者原有的定位也有可能不再適應新的市場形勢。

企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。如萬寶路成功的“變性手術”。

8-8重組定位重組定位——重新為競爭定位。8-8110四、企業(yè)形象策劃(CIS)CIS是英文CorporationIdentitySystem的縮寫,最常用的含義是“企業(yè)識別系統(tǒng)”,CIS也被稱為企業(yè)形象策劃,企業(yè)設計系統(tǒng),企業(yè)同一性設計等.在日本把CIS延伸為企業(yè)形象的戰(zhàn)略.CIS是通過各種傳播媒介加以擴散,來塑造獨特的鮮明的企業(yè)形象,使公眾對企業(yè)產生一致的評價和認同,從而增強企業(yè)的整體競爭力.CIS會使企業(yè)從深層的企業(yè)理念到表層的企業(yè)標識都發(fā)生積極性的改變,從而確立企業(yè)的主體性和統(tǒng)一性.并通過有效快速的企業(yè)信息傳播,全面提升企業(yè)形象.20-1四、企業(yè)形象策劃(CIS)CIS是英文Corporat1111.理念識別（MI）策劃企業(yè)理念識別系統(tǒng)即MindIdentitySystem，是由企業(yè)家積極倡導，全體員工自覺實踐而形成的企業(yè)信念，激發(fā)企業(yè)活力，推動企業(yè)生產經(jīng)營的團體精神和行為規(guī)范。

企業(yè)理念對企業(yè)活動、企業(yè)形象傳達具有“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”的統(tǒng)帥作用指導作用。企業(yè)理論識別系統(tǒng)主要有以下幾項基本內容：企業(yè)使命、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則和道德規(guī)范。其他常提到的還有經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學、事業(yè)領域、企業(yè)文化、經(jīng)營目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、座右銘等。1.理念識別（MI）策劃112三個基本點：

1．構建企業(yè)理念識別的目的是增強企業(yè)發(fā)展的實力，提升企業(yè)形象，參與市場競爭并贏得勝利。

2．企業(yè)理念識別的基本特點，一是體現(xiàn)自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)；二是廣為傳播，以使社會公眾普遍認同。

3．企業(yè)理念的基本內容是企業(yè)經(jīng)營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構成企業(yè)價值觀體系。

三個基本點：

1．構建企業(yè)理念識別的目的是增強企業(yè)發(fā)展113西林鋼鐵集團理念識別系統(tǒng)

西鋼集團企業(yè)形象戰(zhàn)略理念識別系統(tǒng)的設計，是站在發(fā)展的高度，充分考慮西鋼的歷史延革及長遠發(fā)展，以企業(yè)宗旨、精神、作風為基本出發(fā)點，對企業(yè)的基本意識形態(tài)進行整合。理念識別系統(tǒng)力求表達精當，易于識別、記憶、傳播，體現(xiàn)高品位、與公司實際結合緊密等特點，是振奮企業(yè)精神，調動企業(yè)員工積極性、創(chuàng)造性的思想基礎。西鋼宗旨：為員工求發(fā)展，為社會求進步。西鋼精神：西鋼生存，西鋼靠我發(fā)展。西鋼作風：團結、奉獻、拼搏、創(chuàng)新。西鋼價值觀：生存的意義在于創(chuàng)造，發(fā)展的基點在于實現(xiàn)。西林鋼鐵集團理念識別系統(tǒng)西鋼集團企業(yè)形114中國鐵建集團.doc理念識別系統(tǒng)中國鐵建集團.doc理念識別系統(tǒng)115行為識別（BI）策劃BehaviourIdentity,行為識別是MI的動態(tài)識別形式，它的核心在于MI理念的推行，將企業(yè)內部組織機構與員的行為視為一種理念傳播的符號，通過這些動態(tài)的因素傳達企業(yè)的理念、塑造企業(yè)的形象。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)幾乎覆蓋了整個企業(yè)的經(jīng)營管理活動，主要由兩大部分構成：一是企業(yè)內部系統(tǒng)，包括企業(yè)內部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范等；二是企業(yè)外部系統(tǒng)，包括產品規(guī)劃、服務活動、廣告及促銷活動等。

行為識別（BI）策劃116中鐵建集團的行為規(guī)范

1、企業(yè)員工共同行為規(guī)范

關心政治

善于學習

熱愛企業(yè)

忠于職守

發(fā)揚傳統(tǒng)

勇于創(chuàng)新

鉆研業(yè)務

講求效率

團結協(xié)作

遵章守紀

文明生產

優(yōu)質安全

艱苦奮斗

厲行節(jié)約

儀表端正

行為規(guī)范

2、企業(yè)管理人員行為規(guī)范

（1）高層管理人員行為規(guī)范

政治堅定

誠信經(jīng)營

發(fā)揚傳統(tǒng)

勇于創(chuàng)新

科學管理

民主決策

維護團結

作風正派

勤儉節(jié)約

廉潔奉公

關心職工

聯(lián)系群眾

中鐵建集團的行為規(guī)范

1、企業(yè)員工共同行為規(guī)范

關117（2）機關管理人員行為規(guī)范

政治堅定

忠于職守

發(fā)揚傳統(tǒng)

勇于創(chuàng)新

講求效率

盡職盡責

精通業(yè)務

當好參謀

團結協(xié)作

遵章守紀

顧全大局

服務基層

（3）專業(yè)技術人員行為規(guī)范

關心政治

不斷進取

精通業(yè)務

勇于創(chuàng)新

團結協(xié)作

遵章守紀

忠于職守

敢于負責

面向生產

服務基層

講求效率

作風扎實

（4）基層管理人員行為規(guī)范

政治堅定

善于學習

發(fā)揚傳統(tǒng)

勇于創(chuàng)新

遵章守法

誠信經(jīng)營

細化管理

爭創(chuàng)效益

勤儉節(jié)約

廉潔自律

管理民主

關心職工

（2）機關管理人員行為規(guī)范

政治堅定

忠于職守