前期策劃流程培訓(xùn)教材課件

中原策劃流程培訓(xùn)前期策劃篇2005年11月測(cè)試版中原策劃流程培訓(xùn)前期策劃篇2005年11月測(cè)試版什么是前期策劃？通過(guò)定向的市場(chǎng)研究找尋供需關(guān)系，明確目標(biāo)客戶，為項(xiàng)目的投資決策提供市場(chǎng)依據(jù)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案提供市場(chǎng)化建議制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案什么是前期策劃？通過(guò)定向的市場(chǎng)研究找尋供需關(guān)系，明確目標(biāo)前期策劃的總體流程第一階段第二階段第三階段第四階段前期策劃的總體流程第一階段第二階段第三階段第四階段第一階段可行性研究第一階段可行性研究可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過(guò)程。是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。是籌集建設(shè)資金的依據(jù)是開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各部門(mén)簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷(xiāo)售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比／參數(shù)值變動(dòng)的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷可行性分析的研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感前期策劃流程培訓(xùn)教材第二階段項(xiàng)目市場(chǎng)研究第二階段項(xiàng)目市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究？

市場(chǎng)研究？宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)研究的目的：地塊潛在客戶分析宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析市場(chǎng)狀況項(xiàng)目市場(chǎng)研究的目1、宏觀環(huán)境研究宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì)）城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、社會(huì)零售額、人均收入等）城市建設(shè)（固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資額、拆遷計(jì)劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來(lái)常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境1、結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）2、板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）3、競(jìng)爭(zhēng)程度（外來(lái)開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、宏觀環(huán)境研究宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（通脹、利率、匯率等）經(jīng)濟(jì)2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究（1）同區(qū)位、同類(lèi)型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析通過(guò)對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含同一地段或同等地段兩個(gè)方面。同類(lèi)型：指在產(chǎn)品上具有相同的屬性。如同為郊區(qū)大盤(pán)、同為小戶型等。同價(jià)格：包含同單價(jià)和同總價(jià)兩個(gè)方面。研究?jī)?nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量產(chǎn)品特點(diǎn)價(jià)格客戶研究方法：踩盤(pán)、小組討論、問(wèn)卷2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究（1）同區(qū)位、同類(lèi)型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)（2）經(jīng)典樓盤(pán)分析通過(guò)對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤(pán)的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：產(chǎn)品特色

（產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等）推廣手法

（廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等）銷(xiāo)售策略其他成功因素研究方法：現(xiàn)場(chǎng)考察+小組座談（2）經(jīng)典樓盤(pán)分析（3）成功案例分析通過(guò)對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外同類(lèi)型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品特色推廣手法銷(xiāo)售策略其他成功因素研究方法：案例分析（3）成功案例分析3、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）街區(qū)價(jià)值（土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、特定的人文歷史價(jià)值等）（1）區(qū)位價(jià)值分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀交通資源（公交、軌道交通、高速路、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、口岸、港口等）配套資源（購(gòu)物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂(lè)等）（2）項(xiàng)目資源分析3、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)4、潛在客戶群研究——以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究（1）確定研究對(duì)象項(xiàng)目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群4、潛在客戶群研究——以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究（1）確定研究（2）確定研究?jī)?nèi)容

客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因需求特點(diǎn)收入水平、置業(yè)計(jì)劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬工作地點(diǎn)、現(xiàn)有居住狀況等（2）確定研究?jī)?nèi)容客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因收入水5、得出調(diào)研結(jié)論未來(lái)的市場(chǎng)狀況1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測(cè)2、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)3、需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)4、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)可能的客戶1、客戶可能的區(qū)域2、客戶層面3、購(gòu)買(mǎi)力狀況可能的產(chǎn)品1、產(chǎn)品類(lèi)型2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)3、可能的價(jià)格（總價(jià)、單價(jià)）5、得出調(diào)研結(jié)論未來(lái)的市場(chǎng)狀況通過(guò)市場(chǎng)研究，我們得到了如下的結(jié)論：市場(chǎng)狀況：從片區(qū)再售項(xiàng)目看，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)均價(jià)一般在7300元/平放米左右；未來(lái)1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項(xiàng)目也比較多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；深圳本地住宅消費(fèi)趨勢(shì)向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。可能的客戶：從周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目來(lái)看，除了深圳本地客群以外，外銷(xiāo)客戶也占有相當(dāng)比例；從本項(xiàng)目看，海景資源更加豐富，對(duì)于香港客戶吸引力更大，未來(lái)客戶構(gòu)成香港客戶會(huì)是一個(gè)很重要的組成部分。可能的產(chǎn)品：一個(gè)面向深港兩地的海景物業(yè)案例討論案例討論第三階段項(xiàng)目定位第三階段項(xiàng)目定位定位（Positioning)有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念！定位即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法！[美]艾·里斯杰克·特勞特/著◎王恩冕于少蔚/譯定位（Positioning)[美]艾·里斯杰克·特勞特房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益定位報(bào)告的主要內(nèi)容：1、SWOT分析2、產(chǎn)品定位3、客戶定位4、價(jià)格定位5、經(jīng)濟(jì)效益分析定位報(bào)告的主要內(nèi)容：1、項(xiàng)目SWOT分析strength（優(yōu)勢(shì)）weakness（劣勢(shì)）opportunity(機(jī)會(huì))threat（威脅）強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化劣勢(shì)把握機(jī)會(huì)規(guī)避威脅現(xiàn)狀未來(lái)S（strength）自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的國(guó)家級(jí)紅樹(shù)林自然保護(hù)區(qū)景觀和市區(qū)海景。開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力領(lǐng)先市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)商品牌信譽(yù)較好，美譽(yù)度較高。W（weakness）地塊狹長(zhǎng)，北有農(nóng)民房，南又低于福榮路路面；緊臨廣深高速與福榮路，噪聲較大。離繁華市區(qū)較遠(yuǎn)，公交系統(tǒng)不是很完。具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較為缺乏；教育配套水平較低；O（opportunity）1、片區(qū)地位逐步抬升；2、獨(dú)特的景觀與未來(lái)的高起點(diǎn)規(guī)劃，越來(lái)越受到市場(chǎng)的矚目；T（threat）翠堤灣對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅；未來(lái)1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)樓盤(pán)供應(yīng)量較大；相鄰區(qū)域分流部分內(nèi)外銷(xiāo)客戶；案例討論1、項(xiàng)目SWOT分析strength（優(yōu)勢(shì)）weakness2、產(chǎn)品定位即在SWOT分析的基礎(chǔ)上，確定和描述項(xiàng)目的產(chǎn)品特征。產(chǎn)品定位策略：1、領(lǐng)先型定位策略（紅樹(shù)西岸）2、模仿定位策略（鴻景灣）3、差異化定位策略（翠堤灣）4、創(chuàng)新定位策略（長(zhǎng)城腳下的公社）2、產(chǎn)品定位即在SWOT分析的基礎(chǔ)上，確定和描述項(xiàng)目的產(chǎn)品特1、產(chǎn)品定位描述：即對(duì)項(xiàng)目資源的組合，形成對(duì)項(xiàng)目核心特點(diǎn)的精煉和直白的描述。定位描述包含的內(nèi)容：區(qū)位市場(chǎng)地位產(chǎn)品概念檔次物業(yè)類(lèi)型……例如：深圳關(guān)內(nèi)生態(tài)海景都市度假豪宅

1、產(chǎn)品定位描述：即對(duì)項(xiàng)目資源的組合，形成對(duì)項(xiàng)目核心特點(diǎn)的精規(guī)劃設(shè)計(jì)建議總體規(guī)劃建議建筑風(fēng)格建議園林設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施功能配套建議智能化建議會(huì)所設(shè)施建議建筑單體建議入戶大堂、電梯間戶型配比建議戶型面積區(qū)間建議戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議2、產(chǎn)品功能建議——從項(xiàng)目資源及特點(diǎn)出發(fā)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)。規(guī)劃設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施建筑單體建議社區(qū)服務(wù)建議2、產(chǎn)品功能建議弧形大曲線的布局以及抬高6.7米的平臺(tái)使得戶戶有海景，使得海景價(jià)值最大化設(shè)計(jì)公司：賓·士奈設(shè)計(jì)公司（BensleyDesignStudio）弧形大曲線的布局以及抬高6.7米的平臺(tái)使得戶戶有海景，使得海設(shè)計(jì)公司：賓·士奈設(shè)計(jì)公司（BensleyDesignStudio）香堤雅鏡——小空間，大感覺(jué)！泰式風(fēng)情園林，濃濃度假風(fēng)格，令項(xiàng)目的園林別具風(fēng)格；整體園林架高6.7m，內(nèi)景遠(yuǎn)處海景渾然一體；底層架空，通透視野！設(shè)計(jì)公司：賓·士奈設(shè)計(jì)公司（BensleyDesign設(shè)計(jì)單位：HBA室內(nèi)設(shè)計(jì)公司功能設(shè)置：標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)籃球場(chǎng)排球場(chǎng)三個(gè)羽毛球場(chǎng)壁球室大型親子兒童游戲室兩片網(wǎng)球場(chǎng)沙弧球練習(xí)室室內(nèi)泳池海景健身會(huì)所香熏spa功能會(huì)所——設(shè)計(jì)格調(diào)，氣勢(shì)恢宏；布局合理；項(xiàng)目新穎時(shí)尚。設(shè)計(jì)單位：HBA室內(nèi)設(shè)計(jì)公司功能設(shè)置：功能會(huì)所——設(shè)計(jì)格調(diào)，四房二廳二衛(wèi)149平米三房二廳二衛(wèi)109平米戶型設(shè)計(jì)——從73平方米的2房到205平方米的平層大戶型，從頂層復(fù)式住宅到珍貴的獨(dú)立TOWNHOUSE，每個(gè)戶型幾乎都力求不同的角度有不同的紅樹(shù)林海景面，滿足面積要求不同但品質(zhì)要求同樣最高的客戶。低區(qū)townhouse四房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)戶型設(shè)計(jì)——從73平方米的2房到20商業(yè)配套——不僅滿足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購(gòu)物場(chǎng)所，寓生活與度假之中。商業(yè)業(yè)態(tài)：超市、特色快餐廳、小商業(yè)、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳商業(yè)配套——不僅滿足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購(gòu)物場(chǎng)所3、客戶定位即尋找到對(duì)項(xiàng)目既有購(gòu)買(mǎi)意愿、又有購(gòu)買(mǎi)能力的客戶群。結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行延展形成項(xiàng)目的客戶定位描述市場(chǎng)調(diào)查出來(lái)有購(gòu)買(mǎi)意愿的客戶基本特點(diǎn)描述：區(qū)域收入職業(yè)置業(yè)特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)

……價(jià)值觀描述：生命發(fā)展階段事業(yè)發(fā)展階段價(jià)值傾向……3、客戶定位即尋找到對(duì)項(xiàng)目既有購(gòu)買(mǎi)意愿、又有購(gòu)買(mǎi)能力的客戶群項(xiàng)目外銷(xiāo)內(nèi)銷(xiāo)來(lái)深置業(yè)客戶群30歲以上，月收入在3~5萬(wàn)元，有一定事業(yè)成就及閑暇時(shí)間的香港人，分布在港島、九龍、新界的比例較為平均。有實(shí)力的購(gòu)買(mǎi)年齡段，32—45歲，月收入3萬(wàn)——6萬(wàn)元人民幣，目前居住在特區(qū)內(nèi)的客戶。購(gòu)買(mǎi)用途度假為主。度假休閑享樂(lè)，坐享深圳灣海濱風(fēng)情。自用為主。起居生活有身份標(biāo)志的尊貴府邸。行業(yè)可能一類(lèi)：35歲左右，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，想擁有更多的專業(yè)性人士，如：寫(xiě)字樓白領(lǐng)、公務(wù)員（包括教師、警察、入境處海關(guān)人員等）、律師、醫(yī)生等。二類(lèi)：30歲以上的深港經(jīng)商者；三類(lèi)：50歲左右的擬退休人士；一類(lèi)：30歲以上，做市場(chǎng)銷(xiāo)售的行業(yè)；二類(lèi)：私企中高層管理（比白領(lǐng)高，比金領(lǐng)低一點(diǎn)的灰領(lǐng)階層）；三類(lèi)：私企經(jīng)營(yíng)業(yè)主（利潤(rùn)較高的行業(yè)）。購(gòu)房愿承擔(dān)的總價(jià)50萬(wàn)-80萬(wàn)100萬(wàn)以上主力戶型需求2房、3房3房、4房面積區(qū)間65M2–75M2；85M2左右130M2—160M2

景觀需求1.海景2.翠綠園景海景附加需求室內(nèi)：帶家私裝修+分體空調(diào)室外：游泳池設(shè)備：深港直通巴士室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外：高尚的運(yùn)動(dòng)設(shè)施與園林需求：安全且私密性，有充足的車(chē)位。案例討論項(xiàng)目外銷(xiāo)內(nèi)銷(xiāo)來(lái)深置業(yè)客戶群30歲以上，月收入在3~5從地塊區(qū)位看，靠近皇崗口岸，從香港過(guò)來(lái)比較方便。從周邊歷史項(xiàng)目看，香港客戶占有很重要的比例。從項(xiàng)目體量衡量考慮，單靠深圳本地市場(chǎng)消化，存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?？蛻舳ㄎ灰罁?jù)：從地塊區(qū)位看，靠近皇崗口岸，從香港過(guò)來(lái)比較方4、價(jià)格定位價(jià)格定位的考慮因素：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格定位產(chǎn)品的特色開(kāi)發(fā)商的品牌未來(lái)的市場(chǎng)狀況

……

4、價(jià)格定位5、經(jīng)濟(jì)收益分析即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)周期、銷(xiāo)售周期等，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗(yàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商內(nèi)部收益率（IRR）凈現(xiàn)值（NPV）小業(yè)主投資回報(bào)率5、經(jīng)濟(jì)收益分析即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)周期通過(guò)研究和分析，我們得到如下的定位：產(chǎn)品定位：深圳灣首席全海景都市度假豪宅100%海景+泰式風(fēng)情園林+高檔會(huì)所+高檔用材+品牌物管客戶定位：深圳精英自住客群+香港中產(chǎn)白領(lǐng)度假客群

價(jià)格定位：均價(jià)8200元/平方米（毛坯）前期策劃流程培訓(xùn)教材第四階段市場(chǎng)推廣第四階段市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣方案的主要內(nèi)容：1、賣(mài)點(diǎn)提煉2、項(xiàng)目總體形象定位3、制定銷(xiāo)售策略4、推廣費(fèi)用預(yù)算5、制定推廣策略6、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表前期策劃流程培訓(xùn)教材1、賣(mài)點(diǎn)提煉即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉形成對(duì)客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)：地段：交通條件配套資源自然、人文景觀未來(lái)規(guī)劃遠(yuǎn)景

……產(chǎn)品：規(guī)模建筑風(fēng)格園林特點(diǎn)戶型特點(diǎn)價(jià)格新型建材、工藝

……附加值：開(kāi)發(fā)商品牌物管品牌建筑設(shè)計(jì)公司品牌園林設(shè)計(jì)公司品牌承建商產(chǎn)品概念倡導(dǎo)的生活方式

……1、賣(mài)點(diǎn)提煉即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉形成對(duì)客戶通過(guò)提煉，形成項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)（2-3個(gè)），形成項(xiàng)目特點(diǎn)描述，并根據(jù)該描述總結(jié)項(xiàng)目的基本形象。住宅形象類(lèi)型：

運(yùn)動(dòng)

尊貴

休閑2、項(xiàng)目總體形象定位生態(tài)時(shí)尚通過(guò)提煉，形成項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)（2-3個(gè)），形成項(xiàng)目特點(diǎn)確立了項(xiàng)目形象之后，與廣告公司共同創(chuàng)意，形成項(xiàng)目形象的表現(xiàn)系統(tǒng)：案名Logo標(biāo)準(zhǔn)色形象推廣語(yǔ)在海上一切超然，強(qiáng)調(diào)自然、生態(tài)和放松，倡導(dǎo)一種回歸自我的生活方式案名：金域藍(lán)灣案例討論用三個(gè)色塊代表項(xiàng)目三個(gè)樓棟且金色突出項(xiàng)目高貴品質(zhì)下面一道藍(lán)代表海形象推廣語(yǔ)：在海上一切超然確立了項(xiàng)目形象之后，與廣告公司共同創(chuàng)意，形成項(xiàng)目形象的3、制定銷(xiāo)售策略1、銷(xiāo)售目標(biāo)2、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)選擇的一般辦法：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)高峰，搶占市場(chǎng)先機(jī)迎合熱點(diǎn)事件，借勢(shì)發(fā)揮（房展會(huì)、環(huán)境假期等）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)發(fā)售與工程進(jìn)度有關(guān)（比如豪宅一般進(jìn)行現(xiàn)房銷(xiāo)售等）

3、制定銷(xiāo)售策略1、銷(xiāo)售目標(biāo)2、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)選擇的一般3、價(jià)格策略此種價(jià)格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目，比如一些中低價(jià)商品房等。穩(wěn)定價(jià)格策略此種策略也比較少見(jiàn)，一般用于推出單位較少的項(xiàng)目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產(chǎn)品作為尾盤(pán)進(jìn)行低價(jià)處理。具有銷(xiāo)售速度快的特點(diǎn)，一般會(huì)在開(kāi)發(fā)商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開(kāi)低走此種價(jià)格策略由于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一般很少采用，但在一些高檔盤(pán)中，為了塑造高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，前期會(huì)通過(guò)推出一些較好的產(chǎn)品形成高價(jià)，并借此固化高檔的市場(chǎng)形象，從而形成“母以子貴”的帶動(dòng)作用，獲得良好多的收益。高開(kāi)高走此種價(jià)格策略比較普遍，特別是在一些多期開(kāi)發(fā)的大盤(pán)以及期房銷(xiāo)售中，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低。主要是通過(guò)前期主要推出一些較差戶型形成低價(jià)，造成熱銷(xiāo)，并為后期蓄勢(shì)。隨著后期較好戶型的推出，以及社區(qū)氛圍的形成，價(jià)格逐步爬高。低開(kāi)高走策略適用情況策略在制定價(jià)格策略時(shí)，一般會(huì)從市場(chǎng)狀況、開(kāi)發(fā)商資金需求、產(chǎn)品差異程度、銷(xiāo)售周期、銷(xiāo)售節(jié)奏等方面綜合考慮，從而保證其價(jià)格策略即結(jié)合市場(chǎng)，又結(jié)合開(kāi)發(fā)商的戰(zhàn)略。3、價(jià)格策略此種價(jià)格策略一般使用一些產(chǎn)品差異不太大的項(xiàng)目，比案例討論金域藍(lán)灣價(jià)格策略：項(xiàng)目以低開(kāi)高走的價(jià)格策略，在開(kāi)盤(pán)初期形成較好的市場(chǎng)熱度及影響，并最大量消化前期積累客戶，為后期銷(xiāo)售推廣作好鋪墊，實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅的市場(chǎng)效果。價(jià)格走勢(shì)：以7800元價(jià)格入市，隨著市場(chǎng)熱度的加升及現(xiàn)場(chǎng)的完善不斷將價(jià)位提升，逐步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)8300元，具體每階段實(shí)現(xiàn)價(jià)位根據(jù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠程度及不同推售單位的基礎(chǔ)上得出，項(xiàng)目最終完成目標(biāo)銷(xiāo)售均價(jià)。案例討論金域藍(lán)灣價(jià)格策略：4、推廣費(fèi)用預(yù)算推廣總費(fèi)用一般按照銷(xiāo)售總額的一定比例計(jì)提（1.5%--8%）。在做推廣預(yù)算時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1、應(yīng)首先刨除售樓處、樣板房、看樓通道、示范園林、模型等一次性投入費(fèi)用，將剩下的推廣費(fèi)用按照各階段的銷(xiāo)售目標(biāo)合理分配，并隨時(shí)調(diào)整。2、充分掌握市場(chǎng)的價(jià)格信息并進(jìn)行比價(jià)，包括媒體的單價(jià)、折扣等。3、預(yù)留合理的不確定費(fèi)用（一般為10%）。4、推廣費(fèi)用預(yù)算推廣總費(fèi)用一般按照銷(xiāo)售總額的一定比例計(jì)提（5、推廣策略推廣即項(xiàng)目確立良好的形象后，主動(dòng)尋求良好的溝通渠道、告知客戶產(chǎn)品信息，旨在吸引客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參觀的過(guò)程。其主要內(nèi)容包括：總體推廣思路階段性推廣策略

5、推廣策略推廣即項(xiàng)目確立良好的形象后，主動(dòng)尋求良好的溝通總體推廣思路：即對(duì)項(xiàng)目推廣的總體性策略思考。由于每個(gè)項(xiàng)目的客戶層面、項(xiàng)目特質(zhì)、開(kāi)發(fā)商實(shí)力的不同，其推廣的總體策略必然有所差別。比如，同是市場(chǎng)預(yù)熱階段，有的項(xiàng)目是從概念出發(fā)、有的是從區(qū)域出發(fā)、有的是從開(kāi)發(fā)商品牌出發(fā)等，因此，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目這樣的持續(xù)性推廣，首先必須要有一個(gè)總體性策略的思考?？傮w推廣思路：即對(duì)項(xiàng)目推廣的總體性策略思考。由于每案例討論金域藍(lán)灣總體推廣思路：

1、先在深圳市場(chǎng)進(jìn)行推廣，后香港市場(chǎng)與深圳市場(chǎng)相互呼應(yīng)。

2、推廣初期，主要進(jìn)行項(xiàng)目形象的推廣，隨后延伸到項(xiàng)目周邊的紅樹(shù)林、海景、開(kāi)發(fā)商品牌等資源優(yōu)勢(shì)上，最后才落實(shí)到項(xiàng)目園林、會(huì)所以及社區(qū)文化上的展示和宣傳。

案例討論金域藍(lán)灣總體推廣思路：階段性推廣策略根據(jù)不同的銷(xiāo)售階段，不同的銷(xiāo)售目標(biāo)，各個(gè)階段的推廣策略及其推廣重點(diǎn)自然不同。其主要內(nèi)容包括：階段推廣主題媒體組合策略行銷(xiāo)策略組合（現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、展銷(xiāo)會(huì)、促銷(xiāo)手段等）現(xiàn)場(chǎng)包裝方案（工地圍板、售樓處、看樓通道、樣板房、園林等）階段性推廣策略根據(jù)不同的銷(xiāo)售階段，不同的銷(xiāo)售目標(biāo)，6、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表6、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表完！完！中原策劃流程培訓(xùn)前期策劃篇2005年11月測(cè)試版中原策劃流程培訓(xùn)前期策劃篇2005年11月測(cè)試版什么是前期策劃？通過(guò)定向的市場(chǎng)研究找尋供需關(guān)系，明確目標(biāo)客戶，為項(xiàng)目的投資決策提供市場(chǎng)依據(jù)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案提供市場(chǎng)化建議制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案什么是前期策劃？通過(guò)定向的市場(chǎng)研究找尋供需關(guān)系，明確目標(biāo)前期策劃的總體流程第一階段第二階段第三階段第四階段前期策劃的總體流程第一階段第二階段第三階段第四階段第一階段可行性研究第一階段可行性研究可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過(guò)程。是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。是籌集建設(shè)資金的依據(jù)是開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各部門(mén)簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)可行性研究是指在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷(xiāo)售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比／參數(shù)值變動(dòng)的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷可行性分析的研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感前期策劃流程培訓(xùn)教材第二階段項(xiàng)目市場(chǎng)研究第二階段項(xiàng)目市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究？

市場(chǎng)研究？宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)研究的目的：地塊潛在客戶分析宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析市場(chǎng)狀況項(xiàng)目市場(chǎng)研究的目1、宏觀環(huán)境研究宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會(huì)、上海2010年世博會(huì)）城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、社會(huì)零售額、人均收入等）城市建設(shè)（固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資額、拆遷計(jì)劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來(lái)常駐人口比例等）房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境1、結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）2、板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域）3、競(jìng)爭(zhēng)程度（外來(lái)開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入程度）結(jié)論：房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、宏觀環(huán)境研究宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（通脹、利率、匯率等）經(jīng)濟(jì)2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究（1）同區(qū)位、同類(lèi)型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析通過(guò)對(duì)在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)或者潛在競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)進(jìn)行分析，尋求突破創(chuàng)新和差異化。同區(qū)位：包含同一地段或同等地段兩個(gè)方面。同類(lèi)型：指在產(chǎn)品上具有相同的屬性。如同為郊區(qū)大盤(pán)、同為小戶型等。同價(jià)格：包含同單價(jià)和同總價(jià)兩個(gè)方面。研究?jī)?nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量產(chǎn)品特點(diǎn)價(jià)格客戶研究方法：踩盤(pán)、小組討論、問(wèn)卷2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及成功案例研究（1）同區(qū)位、同類(lèi)型、同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)（2）經(jīng)典樓盤(pán)分析通過(guò)對(duì)同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤(pán)的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：產(chǎn)品特色

（產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等）推廣手法

（廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等）銷(xiāo)售策略其他成功因素研究方法：現(xiàn)場(chǎng)考察+小組座談（2）經(jīng)典樓盤(pán)分析（3）成功案例分析通過(guò)對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)外同類(lèi)型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。研究?jī)?nèi)容：開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品特色推廣手法銷(xiāo)售策略其他成功因素研究方法：案例分析（3）成功案例分析3、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等）街區(qū)價(jià)值（土地級(jí)別，區(qū)域功能定位、特定的人文歷史價(jià)值等）（1）區(qū)位價(jià)值分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀交通資源（公交、軌道交通、高速路、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、口岸、港口等）配套資源（購(gòu)物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂(lè)等）（2）項(xiàng)目資源分析3、項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)4、潛在客戶群研究——以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究（1）確定研究對(duì)象項(xiàng)目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群4、潛在客戶群研究——以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究（1）確定研究（2）確定研究?jī)?nèi)容

客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因需求特點(diǎn)收入水平、置業(yè)計(jì)劃等家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬工作地點(diǎn)、現(xiàn)有居住狀況等（2）確定研究?jī)?nèi)容客戶基本特征置業(yè)能力需求特點(diǎn)置業(yè)原因收入水5、得出調(diào)研結(jié)論未來(lái)的市場(chǎng)狀況1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測(cè)2、價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)3、需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)4、客戶消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)可能的客戶1、客戶可能的區(qū)域2、客戶層面3、購(gòu)買(mǎi)力狀況可能的產(chǎn)品1、產(chǎn)品類(lèi)型2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)3、可能的價(jià)格（總價(jià)、單價(jià)）5、得出調(diào)研結(jié)論未來(lái)的市場(chǎng)狀況通過(guò)市場(chǎng)研究，我們得到了如下的結(jié)論：市場(chǎng)狀況：從片區(qū)再售項(xiàng)目看，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)均價(jià)一般在7300元/平放米左右；未來(lái)1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項(xiàng)目也比較多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；深圳本地住宅消費(fèi)趨勢(shì)向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變?？赡艿目蛻簦簭闹苓吀?jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目來(lái)看，除了深圳本地客群以外，外銷(xiāo)客戶也占有相當(dāng)比例；從本項(xiàng)目看，海景資源更加豐富，對(duì)于香港客戶吸引力更大，未來(lái)客戶構(gòu)成香港客戶會(huì)是一個(gè)很重要的組成部分?？赡艿漠a(chǎn)品：一個(gè)面向深港兩地的海景物業(yè)案例討論案例討論第三階段項(xiàng)目定位第三階段項(xiàng)目定位定位（Positioning)有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念！定位即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法！[美]艾·里斯杰克·特勞特/著◎王恩冕于少蔚/譯定位（Positioning)[美]艾·里斯杰克·特勞特房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益定位報(bào)告的主要內(nèi)容：1、SWOT分析2、產(chǎn)品定位3、客戶定位4、價(jià)格定位5、經(jīng)濟(jì)效益分析定位報(bào)告的主要內(nèi)容：1、項(xiàng)目SWOT分析strength（優(yōu)勢(shì)）weakness（劣勢(shì)）opportunity(機(jī)會(huì))threat（威脅）強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化劣勢(shì)把握機(jī)會(huì)規(guī)避威脅現(xiàn)狀未來(lái)S（strength）自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的國(guó)家級(jí)紅樹(shù)林自然保護(hù)區(qū)景觀和市區(qū)海景。開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力領(lǐng)先市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)商品牌信譽(yù)較好，美譽(yù)度較高。W（weakness）地塊狹長(zhǎng)，北有農(nóng)民房，南又低于福榮路路面；緊臨廣深高速與福榮路，噪聲較大。離繁華市區(qū)較遠(yuǎn)，公交系統(tǒng)不是很完。具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較為缺乏；教育配套水平較低；O（opportunity）1、片區(qū)地位逐步抬升；2、獨(dú)特的景觀與未來(lái)的高起點(diǎn)規(guī)劃，越來(lái)越受到市場(chǎng)的矚目；T（threat）翠堤灣對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅；未來(lái)1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)樓盤(pán)供應(yīng)量較大；相鄰區(qū)域分流部分內(nèi)外銷(xiāo)客戶；案例討論1、項(xiàng)目SWOT分析strength（優(yōu)勢(shì)）weakness2、產(chǎn)品定位即在SWOT分析的基礎(chǔ)上，確定和描述項(xiàng)目的產(chǎn)品特征。產(chǎn)品定位策略：1、領(lǐng)先型定位策略（紅樹(shù)西岸）2、模仿定位策略（鴻景灣）3、差異化定位策略（翠堤灣）4、創(chuàng)新定位策略（長(zhǎng)城腳下的公社）2、產(chǎn)品定位即在SWOT分析的基礎(chǔ)上，確定和描述項(xiàng)目的產(chǎn)品特1、產(chǎn)品定位描述：即對(duì)項(xiàng)目資源的組合，形成對(duì)項(xiàng)目核心特點(diǎn)的精煉和直白的描述。定位描述包含的內(nèi)容：區(qū)位市場(chǎng)地位產(chǎn)品概念檔次物業(yè)類(lèi)型……例如：深圳關(guān)內(nèi)生態(tài)海景都市度假豪宅

1、產(chǎn)品定位描述：即對(duì)項(xiàng)目資源的組合，形成對(duì)項(xiàng)目核心特點(diǎn)的精規(guī)劃設(shè)計(jì)建議總體規(guī)劃建議建筑風(fēng)格建議園林設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施功能配套建議智能化建議會(huì)所設(shè)施建議建筑單體建議入戶大堂、電梯間戶型配比建議戶型面積區(qū)間建議戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議社區(qū)服務(wù)建議物業(yè)管理公司建議物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議2、產(chǎn)品功能建議——從項(xiàng)目資源及特點(diǎn)出發(fā)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)。規(guī)劃設(shè)計(jì)建議配套設(shè)施建筑單體建議社區(qū)服務(wù)建議2、產(chǎn)品功能建議弧形大曲線的布局以及抬高6.7米的平臺(tái)使得戶戶有海景，使得海景價(jià)值最大化設(shè)計(jì)公司：賓·士奈設(shè)計(jì)公司（BensleyDesignStudio）弧形大曲線的布局以及抬高6.7米的平臺(tái)使得戶戶有海景，使得海設(shè)計(jì)公司：賓·士奈設(shè)計(jì)公司（BensleyDesignStudio）香堤雅鏡——小空間，大感覺(jué)！泰式風(fēng)情園林，濃濃度假風(fēng)格，令項(xiàng)目的園林別具風(fēng)格；整體園林架高6.7m，內(nèi)景遠(yuǎn)處海景渾然一體；底層架空，通透視野！設(shè)計(jì)公司：賓·士奈設(shè)計(jì)公司（BensleyDesign設(shè)計(jì)單位：HBA室內(nèi)設(shè)計(jì)公司功能設(shè)置：標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)籃球場(chǎng)排球場(chǎng)三個(gè)羽毛球場(chǎng)壁球室大型親子兒童游戲室兩片網(wǎng)球場(chǎng)沙弧球練習(xí)室室內(nèi)泳池海景健身會(huì)所香熏spa功能會(huì)所——設(shè)計(jì)格調(diào)，氣勢(shì)恢宏；布局合理；項(xiàng)目新穎時(shí)尚。設(shè)計(jì)單位：HBA室內(nèi)設(shè)計(jì)公司功能設(shè)置：功能會(huì)所——設(shè)計(jì)格調(diào)，四房二廳二衛(wèi)149平米三房二廳二衛(wèi)109平米戶型設(shè)計(jì)——從73平方米的2房到205平方米的平層大戶型，從頂層復(fù)式住宅到珍貴的獨(dú)立TOWNHOUSE，每個(gè)戶型幾乎都力求不同的角度有不同的紅樹(shù)林海景面，滿足面積要求不同但品質(zhì)要求同樣最高的客戶。低區(qū)townhouse四房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)戶型設(shè)計(jì)——從73平方米的2房到20商業(yè)配套——不僅滿足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購(gòu)物場(chǎng)所，寓生活與度假之中。商業(yè)業(yè)態(tài)：超市、特色快餐廳、小商業(yè)、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳商業(yè)配套——不僅滿足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購(gòu)物場(chǎng)所3、客戶定位即尋找到對(duì)項(xiàng)目既有購(gòu)買(mǎi)意愿、又有購(gòu)買(mǎi)能力的客戶群。結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行延展形成項(xiàng)目的客戶定位描述市場(chǎng)調(diào)查出來(lái)有購(gòu)買(mǎi)意愿的客戶基本特點(diǎn)描述：區(qū)域收入職業(yè)置業(yè)特點(diǎn)家庭結(jié)構(gòu)

……價(jià)值觀描述：生命發(fā)展階段事業(yè)發(fā)展階段價(jià)值傾向……3、客戶定位即尋找到對(duì)項(xiàng)目既有購(gòu)買(mǎi)意愿、又有購(gòu)買(mǎi)能力的客戶群項(xiàng)目外銷(xiāo)內(nèi)銷(xiāo)來(lái)深置業(yè)客戶群30歲以上，月收入在3~5萬(wàn)元，有一定事業(yè)成就及閑暇時(shí)間的香港人，分布在港島、九龍、新界的比例較為平均。有實(shí)力的購(gòu)買(mǎi)年齡段，32—45歲，月收入3萬(wàn)——6萬(wàn)元人民幣，目前居住在特區(qū)內(nèi)的客戶。購(gòu)買(mǎi)用途度假為主。度假休閑享樂(lè)，坐享深圳灣海濱風(fēng)情。自用為主。起居生活有身份標(biāo)志的尊貴府邸。行業(yè)可能一類(lèi)：35歲左右，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，想擁有更多的專業(yè)性人士，如：寫(xiě)字樓白領(lǐng)、公務(wù)員（包括教師、警察、入境處海關(guān)人員等）、律師、醫(yī)生等。二類(lèi)：30歲以上的深港經(jīng)商者；三類(lèi)：50歲左右的擬退休人士；一類(lèi)：30歲以上，做市場(chǎng)銷(xiāo)售的行業(yè)；二類(lèi)：私企中高層管理（比白領(lǐng)高，比金領(lǐng)低一點(diǎn)的灰領(lǐng)階層）；三類(lèi)：私企經(jīng)營(yíng)業(yè)主（利潤(rùn)較高的行業(yè)）。購(gòu)房愿承擔(dān)的總價(jià)50萬(wàn)-80萬(wàn)100萬(wàn)以上主力戶型需求2房、3房3房、4房面積區(qū)間65M2–75M2；85M2左右130M2—160M2

景觀需求1.海景2.翠綠園景海景附加需求室內(nèi)：帶家私裝修+分體空調(diào)室外：游泳池設(shè)備：深港直通巴士室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外：高尚的運(yùn)動(dòng)設(shè)施與園林需求：安全且私密性，有充足的車(chē)位。案例討論項(xiàng)目外銷(xiāo)內(nèi)銷(xiāo)來(lái)深置業(yè)客戶群30歲以上，月收入在3~5從地塊區(qū)位看，靠近皇崗口岸，從香港過(guò)來(lái)比較方便。從周邊歷史項(xiàng)目看，香港客戶占有很重要的比例。從項(xiàng)目體量衡量考慮，單靠深圳本地市場(chǎng)消化，存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?？蛻舳ㄎ灰罁?jù)：從地塊區(qū)位看，靠近皇崗口岸，從香港過(guò)來(lái)比較方4、價(jià)格定位價(jià)格定位的考慮因素：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)格定位產(chǎn)品的特色開(kāi)發(fā)商的品牌未來(lái)的市場(chǎng)狀況

……

4、價(jià)格定位5、經(jīng)濟(jì)收益分析即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)周期、銷(xiāo)售周期等，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗(yàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。開(kāi)發(fā)商內(nèi)部收益率（IRR）凈現(xiàn)值（NPV）小業(yè)主投資回報(bào)率5、經(jīng)濟(jì)收益分析即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開(kāi)發(fā)周期通過(guò)研究和分析，我們得到如下的定位：產(chǎn)品定位：深圳灣首席全海景都市度假豪宅100%海景+泰式風(fēng)情園林+高檔會(huì)所+高檔用材+品牌物管客戶定位：深圳精英自住客群+香港中產(chǎn)白領(lǐng)度假客群

價(jià)格定位：均價(jià)8200元/平方米（毛坯）前期策劃流程培訓(xùn)教材第四階段市場(chǎng)推廣第四階段市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣方案的主要內(nèi)容：1、賣(mài)點(diǎn)提煉2、項(xiàng)目總體形象定位3、制定銷(xiāo)售策略4、推廣費(fèi)用預(yù)算5、制定推廣策略6、營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表前期策劃流程培訓(xùn)教材1、賣(mài)點(diǎn)提煉即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉形成對(duì)客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會(huì)從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)：地段：交通條件配套資源自然、人文景觀未來(lái)規(guī)劃遠(yuǎn)景

……產(chǎn)品：規(guī)模建筑風(fēng)格園林特點(diǎn)戶型特點(diǎn)價(jià)格新型建材、工藝

……附加值：開(kāi)發(fā)商品牌物管品牌建筑設(shè)計(jì)公司品牌園林設(shè)計(jì)公司品牌承建商產(chǎn)品概念倡導(dǎo)的生活方式

……1、賣(mài)點(diǎn)提煉即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)提煉形成對(duì)客戶通過(guò)提煉，形成項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)（2-3個(gè)），形成項(xiàng)目特點(diǎn)描述，并根據(jù)該描述總結(jié)項(xiàng)目的基本形象。住宅形象類(lèi)型：

運(yùn)動(dòng)

尊貴

休閑2、項(xiàng)目總體形象定位生態(tài)時(shí)尚通過(guò)提煉，形成項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)（2-3個(gè)），形成項(xiàng)目特點(diǎn)確立了項(xiàng)目形象之后，與廣告公司共同創(chuàng)意，形成項(xiàng)目形象的表現(xiàn)系統(tǒng)：案名Logo標(biāo)準(zhǔn)色形象推廣語(yǔ)在海上一切超然，強(qiáng)調(diào)自然、生態(tài)和放松，倡導(dǎo)一種回歸自我的生活方式案名：金域藍(lán)灣案例討論用三個(gè)色塊代表項(xiàng)目三個(gè)樓棟且金色突出項(xiàng)目高貴品質(zhì)下面一道藍(lán)代表海形象推廣語(yǔ)：在海上一切超然確立了項(xiàng)目形象