《新媒體概論（第二版）》第8章 社交網(wǎng)站

第二單元新媒體的類型和形態(tài)第八章社交網(wǎng)站社交網(wǎng)站是為擁有相同興趣與活動的人群創(chuàng)建的在線社區(qū)。社交網(wǎng)站的發(fā)展驗證了六度分隔理論（SixDegreesofSeparation）。六度分隔理論是理論假設(shè)，即你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個中間人你就能夠認識任何一個陌生人。本章概要

社交網(wǎng)站的概念、特點及其發(fā)展社交網(wǎng)站對傳播的影響社交網(wǎng)站帶來的問題SocialNetworkingSite

第一節(jié)社交網(wǎng)站的概念、特點及其發(fā)展

社交網(wǎng)站是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種服務(wù)，它可以讓用戶在特定的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中構(gòu)建一個公開的或者半公開的形象，用戶還可以上面列出自己的各種聯(lián)系人，彼此進行交流互動。在英文里，SocialNetworkingSite經(jīng)常被使用者、研究者們提及，而且和SocialNetworkWebSite互用。嚴格地說，在強調(diào)點和視野上，這兩者是有所區(qū)分的。Networking強調(diào)的是一種關(guān)系的始發(fā)，它常常用于陌生人之間的關(guān)系初建。英文中的社交網(wǎng)站社交網(wǎng)站的特點：

它使用戶能夠系統(tǒng)地在網(wǎng)絡(luò)上將自己現(xiàn)實的社交網(wǎng)絡(luò)公之于眾。雖然社交網(wǎng)站也使一些線下無現(xiàn)實接觸的人在社交網(wǎng)站上建立一種線上聯(lián)系，從而交往到新的朋友，但是這并非人們上社交網(wǎng)站的主要目的。在很多大型的社交網(wǎng)站上，如Facebook、MySpace、Bebo，人們主要和他們既有的、線下的、現(xiàn)實的社交群體中的一部分人進行交流。

1、第一個社交網(wǎng)站SixDegrees

最早將各項功能結(jié)合起來的社交網(wǎng)站是創(chuàng)建于1997年的SixDegrees，它允許使用者創(chuàng)建個人主頁并公開好友名單及鏈接。SixDegrees將自己定位為“促進人們彼此聯(lián)系溝通的工具”，短短幾年就贏得了數(shù)百萬用戶，但是由于經(jīng)營不善，于2000年倒閉。從互聯(lián)網(wǎng)大氣候看，SixDegrees有些生不逢時。當時上網(wǎng)還沒有像今天這樣成為“常態(tài)”行為完全融入人們的生活，一部分SixDegrees的早期用戶在注冊后，沒能在網(wǎng)上找到周圍的朋友，久而久之逐漸放棄使用SixDegrees。

2、社交網(wǎng)站發(fā)展的兩波浪潮

1997—2001年是社交網(wǎng)站發(fā)展的第一次浪潮。此間興起的有AsianAvenue、BlackPlanet、MiGente、Cyworld、LunarStorm等。第二波社交網(wǎng)站浪潮則始于創(chuàng)建于2001年的Ryze，這個網(wǎng)站主要面對舊金山的商業(yè)圈和技術(shù)圈，旨在協(xié)助這些群體維護、拓展商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。之后，Tribe、LinkedIn、Friendster也紛紛創(chuàng)立。Facebook在2004年剛建立時，它僅對哈佛校友開放，后來它開始支持其他學校校友加入，但注冊的時候還是需要相關(guān)學校的電子郵件地址。這就使得早期的Facebook有一定的閉合性。2005年起，F(xiàn)acebook逐步向高中學生、企業(yè)開放，現(xiàn)在其已成為完全開放的社交網(wǎng)站。而在管理理念上，F(xiàn)acebook仍堅持一定程度的限制性原則。比如，要加入某個企業(yè)，必須使用企業(yè)專屬的.com電子郵件地址。Facebook與其他社交網(wǎng)站相異之處在于其個人主頁不會向所有人開放，還有就是它支持個性化頁面。案例：Facebook的拓展式發(fā)展：

Facebook

3、現(xiàn)今全球社交網(wǎng)站概況

全球范圍內(nèi)，注冊用戶數(shù)在1億以上的有：Facebook、Myspace、Qzone、Habbo。從地域看，除了騰訊的Qzone主要面向中國內(nèi)地用戶，其他都是世界范圍內(nèi)流行的社交網(wǎng)站。從用戶看，除了Habbo的主要用戶群體是青少年，其他都是大眾化的網(wǎng)站。這也說明青少年這個群體在社交網(wǎng)站中占據(jù)重要的份額。

3、現(xiàn)今全球社交網(wǎng)站概況

許多現(xiàn)今較為流行的社交網(wǎng)站都是在原有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)基礎(chǔ)上加入了SNS特色。

比如，我國的Qzone基于即時通信工具QQ而開發(fā)出來，在Qzone里，用戶可以展現(xiàn)原來只有自己才可以看到的QQ好友列表；Cyworld是一個創(chuàng)建于1999年的韓語論壇，2001年加進了SNS特色；Classmates在1995年創(chuàng)辦的時候是一個校友錄，在SNS興起后，它也加入了朋友列表等支持功能；AsinanAvenue、MiGente、BlackPlanet等早期流行于少數(shù)族裔社區(qū)中的網(wǎng)站也紛紛在2005年到2006年間改版，推出SNS功能。

4、中國的社交網(wǎng)站

2005年12月，中國首個校園SNS網(wǎng)站——校內(nèi)網(wǎng)——在創(chuàng)始人王興等人的努力下，初步投入使用。王興借助美國Facebook這一細分化的SNS網(wǎng)站原型，成功地將Facebook的整套模式搬進了中國市場。目前，校內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)在2000所大學、1800所高中以及7000家公司開通，成為以在校學生為主體的占據(jù)壟斷地位的SNS網(wǎng)站。此外，我國的社交網(wǎng)站還有誼多網(wǎng)、億聚網(wǎng)、占座網(wǎng)、露臉網(wǎng)等。

第二節(jié)社交網(wǎng)站對傳播的影響

社交網(wǎng)站與六度分隔理論社交網(wǎng)站與自我中心的彰顯社交網(wǎng)站與現(xiàn)實人際傳播的回歸社交網(wǎng)站促進人際關(guān)系的構(gòu)建、維系社交網(wǎng)站與個體的邊界管理社交網(wǎng)站與名人

1、社交網(wǎng)站與六度分隔理論

社交網(wǎng)站的建立理念基于六度分隔理論。六度分隔理論（SixDegreesofSeparation）又稱為六度空間理論、小世界現(xiàn)象、小世界效應(yīng)。該理論假設(shè)世界上所有互不相識的人只需要很少中間人就能建立起聯(lián)系。1967年哈佛大學的心理學教授斯坦利·米爾格拉姆（StanleyMilgram）根據(jù)這個概念做過一次連鎖信實驗，嘗試證明平均只需六個人就可以聯(lián)系任何兩個互不相識的美國人，即六度分隔理論。

1、社交網(wǎng)站與六度分隔理論

但需要注意的是，這種現(xiàn)象并不是說任何人與人之間的聯(lián)系都必須要通過六個層次才會產(chǎn)生聯(lián)系，而是表達了這樣一個重要的概念：任何兩個素不相識的人之間，通過一定的聯(lián)系方式，總能夠產(chǎn)生必然聯(lián)系或關(guān)系。

社交網(wǎng)站通過諸如興趣、政治觀點、行為等使得原來素昧平生、遠隔千里的陌生人也能相互聯(lián)絡(luò)，結(jié)成朋友。同時有數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)社交網(wǎng)站支持既有社會關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上的延伸、維護和持續(xù)。

2、社交網(wǎng)站與自我中心的彰顯

在注冊社交網(wǎng)站的時候，用戶被要求填寫一些表格或者回答一系列問題，諸如年齡、住址、興趣等，一些網(wǎng)站還鼓勵用戶上傳個人照片。于是個人主頁成為在社交網(wǎng)站上展示自我的重要手段。

3、社交網(wǎng)站與現(xiàn)實人際傳播的回歸

社交網(wǎng)站鼓勵實名制，在這個意義上，它實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)虛擬世界向真實世界的回歸。在之前的BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，用戶匿名注冊之后所扮演的往往是一種虛擬角色。這種匿名狀態(tài)往往使人放棄自我約束，很容易誘發(fā)出人天性中的破壞性。

4、社交網(wǎng)站促進人際關(guān)系的構(gòu)建、維系

現(xiàn)代都市生活節(jié)奏越來越快，人與人之間的距離越來越遠。在社交網(wǎng)站中，通過導入QQ和MSN的好友名單、雅虎和Gmail等郵箱聯(lián)系人，以及通過使用一些搜索功能，用戶不僅可以找到自己的同事、大學同學，甚至連一些小學、幼兒園同學都能找到。雖然是在虛擬的世界里，但對社交網(wǎng)站的用戶來說，他們在社交網(wǎng)站上是真實存在的。

5、社交網(wǎng)站與個體的邊界管理

所謂的“邊界”指的是在思想和感情上是否愿意和他人分享的界限，或者可以理解成私密性和非私密性事務(wù)之間的界限。保持一個封閉的邊界可以帶來更大的自主權(quán)和更多的安全感，而開放的邊界會導致更為親密的關(guān)系和更多的共享信息。社交網(wǎng)站對個體邊界管理的作用

BBS等過于偏向公眾化，而即時通信又過于偏向私人化，這常常使得與人分享和保護自己的需求產(chǎn)生矛盾，甚至陷入透露信息不安全與發(fā)布信息無人分享的窘境。社交網(wǎng)站較好地解決了這一問題。它將個人空間和公共空間相結(jié)合，同時擁有個性的博客以及各種交友、用戶搜索、論壇群等。用戶可以通過隱私設(shè)置讓好友之外的人無法瀏覽自己的主頁信息，他們可以放心地在自己的小圈子內(nèi)管理、發(fā)布自我信息，同時及時了解朋友們的最新情況。

6、社交網(wǎng)站與名人

對于名人來說，社交網(wǎng)站給他們提供了一個與支持者互動交流、加深彼此理解的平臺。對于名人和社交網(wǎng)站雙方均有促進作用。案例：MySpace借名人效應(yīng)促發(fā)展

MySpace創(chuàng)建于2003年，它不但不排斥樂隊與愛好者、愛好者與愛好者之間的互動，而且，MySpace還會主動和當?shù)匾魳犯枋诌M行公關(guān)活動，希望借此提升知名度。此外，MySpace還讓用戶自動創(chuàng)建個人主頁的背景和格式，以滿足用戶的需求。MySpace以吸引、接納Friendster的老用戶而獲得最初的迅猛發(fā)展。到了2004年，大批的青少年開始大舉加入MySpace，他們是追隨所喜歡的樂隊而來的。MySpace中文網(wǎng)

第三節(jié)社交網(wǎng)站帶來的問題

無論是在哪個國家，安全問題、成年和未成年人的性交往、違法事件等圍繞社交網(wǎng)站的各種爭議都揮之不去。社交網(wǎng)站甚至在一些國家和群體中受到排斥。比如，一些公司在辦公時間屏蔽社交網(wǎng)站。

1、虛假身份對社交網(wǎng)站造成的困擾

社交網(wǎng)站最大的亮點就是以既有社會關(guān)系為基礎(chǔ)，拓展用戶的真實交際圈，力求回歸現(xiàn)實中的人際傳播。但是，也不排除一些人制造虛假的身份，尤為甚者假冒名人，通過社交網(wǎng)站達到各種各樣的目的。案例：Friendster上假冒者的泛濫

Friendster創(chuàng)建于2002年，起先是作為Ryze的輔助性社交網(wǎng)站用來同Match（約會網(wǎng)，支持個人主頁）競爭的。當時，大部分的約會網(wǎng)側(cè)重于讓一些具有共同興趣愛好的陌生人相識，而Friendster則把持這樣一個理念：“與兩個完完全全的陌生人從零開始相比，朋友之間相互介紹、約會更容易成為情侶?！弊钤绫晃紽riendster的用戶主要來自三個群體：博客寫作者、燃人藝術(shù)節(jié)（BurningManArtsFestival）的參加者，以及男同性戀。案例：Friendster上假冒者的泛濫

Friendster起初把用戶訪問的范圍設(shè)定為四度，亦即“朋友的朋友的朋友的朋友”。為了能訪問更多用戶的個人主頁，有人開始大肆增加好友，把一些陌生人也加入其中；更有甚者，有人假冒某些名人、公司在社交網(wǎng)站上發(fā)布信息，被戲稱為“冒牌者”（Fakesters）。發(fā)展到后來，竟有人把訪問冒牌者的網(wǎng)頁當成一種樂趣。所有這些都導致多數(shù)早期用戶紛紛離Friendster而去。Friendster

2、隱私

社交網(wǎng)站個人主頁及其鏈接的數(shù)據(jù)都可以通過特定的技術(shù)自動搜集。并且，開放式平臺是Web2.0的要素之一。很多社交網(wǎng)站都允許應(yīng)用程序開發(fā)者實現(xiàn)平臺提供者沒有提供的功能，允許應(yīng)用程序開發(fā)者重構(gòu)或替代平臺提供者所提供的不盡如人意的功能。案例：Expedia收購“我去過的地方”

案例：Expedia收購“我去過的地方”

美國的旅游網(wǎng)站巨頭Expedia以300萬美元的價格收購了Facebook上的應(yīng)用程序——“我去過的地方”（WhereHaveIBeen）。任何Facebook注冊用戶都可以將此應(yīng)用程序添加到Facebook個人主頁，還可以在此模塊所顯示的世界地圖上標記出其個人旅游的歷史軌跡，喜歡的國家、城市以及想去的地方。這為Facebook吸引了大量用戶，也為Expedia發(fā)掘了大量對旅游感興趣的用戶，并儲備了相關(guān)用戶的數(shù)據(jù)資料。

3、角色沖突

社交網(wǎng)站里公開的朋友列表，提供給用戶一個用戶群，從而建立了一種對應(yīng)的行為模式；好友的數(shù)目、分布、社會經(jīng)濟地位等都會影響使用者的行為。然而，當自己的上司、同學、密友、老師同時出現(xiàn)在社交網(wǎng)站時，用戶在不同對象面前扮演的不同角色可能會產(chǎn)生沖突。角色沖突的兩種情形（一）第一種情形是空間、時間上的沖突。比如當一位老師出現(xiàn)在Facebook上，他的學生看到自己老師不同于站在講臺上的一面時會產(chǎn)生何種想法，這對于師生關(guān)系又會產(chǎn)生怎樣的影響。角色沖突的兩種情形（二）第二種情形是行為模式上的沖突。比如，當一個人改變了舊角色，擔任了新角色，并且新的角色與舊角色有性質(zhì)上的區(qū)別時，也會產(chǎn)生新舊角色之間的沖突。比如某個社交網(wǎng)站的用戶，之前在學校與同學相處時，可能比較隨意、放松。大學畢業(yè)后進入公司，在上司面前展示的是兢兢業(yè)業(yè)、沉著穩(wěn)重的一面。面對先后兩種對象，他的說話方式可能有很大的差異。但是，在社交網(wǎng)站里，由于上司、同學同時看到自己的一言一行，這個用戶可能在選擇