上海家化研究報(bào)告：新戰(zhàn)略新篇章改善正當(dāng)時(shí)

上海家化研究報(bào)告：新戰(zhàn)略新篇章，改善正當(dāng)時(shí)一、管理更迭，新戰(zhàn)略新激勵(lì)（一）企業(yè)百年之路，歷經(jīng)多輪調(diào)整上海家化是中國(guó)歷史最悠久的日化企業(yè)之一，其初創(chuàng)品牌“雙妹”曾在上世紀(jì)中國(guó)化妝品史上留下濃墨重

彩的一筆。誕生于

1898

年的“雙妹”于

1903

年登陸上海，短短

7

年便占領(lǐng)當(dāng)時(shí)上海最高端時(shí)尚地標(biāo)——南京

路

475

號(hào)，又在接下來的

5

年間征服世界，榮膺巴拿馬世博會(huì)金獎(jiǎng)。公司經(jīng)歷百年發(fā)展，上市后對(duì)旗下品牌進(jìn)

行梳理并陸續(xù)推出新品牌，目前公司主要從事護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要品牌包括

佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔

護(hù)理）、艾合美、芳芯、碧緹絲。2020

年潘秋生上任后提出“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”

的經(jīng)營(yíng)方

針。2020

年公司在疫情下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收

70.32

億元，同比下降

7.43%，扣非歸母凈利潤(rùn)

3.96

億元，同比仍實(shí)現(xiàn)了

4.3%

的增長(zhǎng)?；仡櫣镜陌倌瓿砷L(zhǎng)史，以成長(zhǎng)及管理層變化為維度可劃分為以下幾個(gè)階段：初創(chuàng)開拓期（1898-1948）：公司前身香港廣生行于

1898

年創(chuàng)立，陸續(xù)開發(fā)了護(hù)膚、美容、個(gè)人護(hù)理

領(lǐng)域的多種產(chǎn)品。1915

年，廣生行“雙妹”產(chǎn)品獲世博巴拿馬獎(jiǎng)，成為民族化妝品業(yè)的領(lǐng)頭羊。9.18

事

變后，全國(guó)范圍內(nèi)提倡國(guó)貨，廣生行申請(qǐng)雙妹牌雪花膏、花露水、牙膏等

9

個(gè)品種為國(guó)貨。合并積累期（1949-1984）：解放后公私合營(yíng)，廣生行、明星公司和其他化妝品、化學(xué)公社合并成為上

海明星家用化學(xué)品制造廠。60

年代初推出“友誼”、“雅霜”雪花膏，風(fēng)靡全國(guó)。1983

年推出我國(guó)第一套

高級(jí)系列化妝品“露美”，曾作為國(guó)禮。葛文耀時(shí)期品牌品類擴(kuò)張期（1985-2000）：葛文耀于

1985

年擔(dān)任廠長(zhǎng)。1989

年推出中國(guó)第一支護(hù)手產(chǎn)品美加凈

護(hù)手霜；1990

年六神誕生，第一瓶六神花露水問世，同年公司銷售額位居全國(guó)同行之首。1991

年初，

上海家化同美國(guó)莊臣公司合資。由于美方行動(dòng)力不足后續(xù)美加凈逐步衰弱最終合資的失敗后核心團(tuán)隊(duì)

重回家化，贖回“露美”和“美加凈”兩個(gè)品牌。1992

年中國(guó)第一個(gè)男性化妝品品牌高夫誕生。1998

年佰草集品牌誕生，為支持政府的國(guó)有企業(yè)改制兼并了連年虧損的上海日化集團(tuán)公司。整合調(diào)整期（2001-2005

年）：2001

年上海家化上市，海外品牌

2000

年后陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始發(fā)展，

同時(shí)公司前期主要精力在對(duì)上海日化的整合上，營(yíng)收增速

2001-2003

年均僅為個(gè)位數(shù)；2003

年家安品

牌創(chuàng)立，2004

年公司發(fā)力佰草集，帶動(dòng)營(yíng)收出現(xiàn)回暖，但初期費(fèi)用投入相對(duì)較大，利潤(rùn)相對(duì)受損。規(guī)模擴(kuò)張期（2006-2013

年）：2006

年公司完成股權(quán)回購(gòu)以及股權(quán)分置改革。同時(shí)公司

04-05

年?duì)I銷

投入初顯成效，佰草品牌銷售收入同比增長(zhǎng)超過

100%，費(fèi)用優(yōu)化利潤(rùn)率提升明顯。2006

年公司擬推

出首次股票激勵(lì)，至

2008

年正式推出。2011

年平安系平浦投資受讓公司控股權(quán)；2013

年，葛文耀由

于與平安經(jīng)營(yíng)理念有所不同辭任董事長(zhǎng)；謝文堅(jiān)時(shí)期外部競(jìng)爭(zhēng)激烈期（2013-2016

年）：謝文堅(jiān)以職業(yè)經(jīng)理人身份接手公司，前期公司內(nèi)部整合較慢同時(shí)

戰(zhàn)略推進(jìn)不及預(yù)期，適逢大環(huán)境經(jīng)濟(jì)放緩、傳統(tǒng)渠道受沖擊、品牌老化致影響力趨弱等，再加歐美及

日韓品牌加大市場(chǎng)開拓導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，2015

年公司扣非歸母凈利潤(rùn)

8.18

億元，同比下滑

6.38%，

出現(xiàn)

11

年來首次下滑。2016

年?duì)I收與凈利潤(rùn)進(jìn)一步收縮，營(yíng)收同比下降

9.0%至

53.2

億元，主因代理

花王業(yè)務(wù)接近尾聲（該業(yè)務(wù)營(yíng)收

9.5

億元，同比下降

29.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)

0.33

億元）；受營(yíng)收下降以

及銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用大幅上漲的影響，歸母凈利潤(rùn)同比下降

90.2%至

2.2

億元，扣非凈利潤(rùn)同比下

降

74.9%至

2.0

億元。張東方時(shí)期品牌重塑期（2017-2019

年）：2017

年張東方擔(dān)任新董事，提出

16

字經(jīng)營(yíng)方針，加大對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和渠

道的改革，同時(shí)家化集團(tuán)收購(gòu)英國(guó)著名嬰幼兒喂哺品牌湯美星后續(xù)并入上市公司。2017

年公司執(zhí)行新

經(jīng)營(yíng)方針和戰(zhàn)略，充分利用生產(chǎn)、研發(fā)和渠道優(yōu)質(zhì)資源，將電商從經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)回直營(yíng)。2018

年佰草集

進(jìn)入品牌調(diào)整期，各渠道主動(dòng)去庫(kù)存已備后續(xù)新品的推廣。同時(shí)玉澤依靠線上流量紅利和功能性護(hù)膚

品的定位逐步打開市場(chǎng)，整個(gè)時(shí)期公司品牌得以重塑，但費(fèi)用率仍居高不下，使得利潤(rùn)率的改善較弱。潘秋生時(shí)期（2020

至今）：2020

年潘秋生上任后提出

1

個(gè)中心、2

個(gè)基本點(diǎn)、3

個(gè)助推器的策略框架，2020

年公

司疫情下實(shí)現(xiàn)收入

70.32

億元，下滑

7.43%，扣非凈利潤(rùn)

3.96

億元，同比增長(zhǎng)

4.3%，費(fèi)用率有所改善。

玉澤、家安、雙妹等實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，同時(shí)連續(xù)下降多年的佰草集、美加凈和高夫品牌呈現(xiàn)出改善態(tài)勢(shì)，

市場(chǎng)對(duì)新任領(lǐng)導(dǎo)上任后的改善預(yù)期較佳，后續(xù)值得期待。（二）新管理新激勵(lì)，“123”戰(zhàn)略重新出發(fā)1、平安主導(dǎo)，資本與業(yè)務(wù)雙重支持2011

年平安系平浦投資獲得上海市國(guó)資委持有的家化集團(tuán)全部股權(quán)后，中國(guó)平安合計(jì)持有公司

29.24%股權(quán)。

此后中國(guó)平安出于對(duì)日化行業(yè)、以及上海家化長(zhǎng)期以來培養(yǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期看好，2015、2016

年分別通過

要約收購(gòu)、二級(jí)市場(chǎng)增持繼續(xù)收購(gòu)公司

1.52%（擬要約收購(gòu)

31%股份失敗）、2.00%股權(quán)，加碼控制權(quán)。2017

年

再次發(fā)出

20%股份收購(gòu)要約，要約收購(gòu)價(jià)格

38

元/股，最終接受

38.8%股份接受要約。中國(guó)平安耗資

51.18

億元，

持有公司股份升至

52.02%，牢牢掌握控制權(quán)，股權(quán)愈加集中，有利于進(jìn)一步整合資源以及加強(qiáng)雙方合作。后經(jīng)

歷幾次內(nèi)部股權(quán)轉(zhuǎn)讓，截止

2021Q3，公司當(dāng)控股股東上海（家化）集團(tuán)有限公司直接+間接持有公司

51.55%

股份，平安系合計(jì)持股

51.55%。2015-2016

年，平安系在公司高管上數(shù)量進(jìn)一步增加，反映了平安系股東對(duì)公司的控制力增強(qiáng)以及對(duì)公司發(fā)

展之重視。截止

2021

年

12

月，不含潘秋生總（曾在平安保險(xiǎn)任職），公司董監(jiān)高管理層共有

5

名來自平安系，

其中包括

3

名董事、1

名監(jiān)事會(huì)主席和

1

名監(jiān)事。除資金支持外，平安系股東還通過其眾多員工和客戶對(duì)公司業(yè)務(wù)帶來實(shí)際促進(jìn)，主要體現(xiàn)為雙方通過特殊

渠道建立銷售合作：①平安集團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)員向其客戶宣傳上海家化品牌及產(chǎn)品，客戶線上購(gòu)買上海家化產(chǎn)品，

上海家化支付相關(guān)費(fèi)用（“接受勞務(wù)”類別關(guān)聯(lián)交易）；②平安集團(tuán)及其附屬公司向上海家化團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品（“銷售商

品”類別關(guān)聯(lián)交易）。2020

年公司與平安方關(guān)聯(lián)交易中銷售商品及提供勞務(wù)共計(jì)

3.45

億元，占當(dāng)年收入為

4.91%。

公司該部分特渠銷售

2021

年

9

月受到保險(xiǎn)行業(yè)影響，三季度平安系產(chǎn)品下降預(yù)計(jì)約

40%，后續(xù)判斷仍有

2-3

個(gè)

季度的影響。預(yù)計(jì)團(tuán)購(gòu)和專區(qū)預(yù)計(jì)會(huì)逐步縮減，重點(diǎn)推動(dòng)其中的零售業(yè)務(wù)發(fā)展，其中對(duì)護(hù)膚品加大推廣力度。2、潘秋生攜國(guó)際品牌經(jīng)驗(yàn)上任，新股權(quán)激勵(lì)再度綁定新董事長(zhǎng)上任，豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)后續(xù)值得期待。公司上市后歷任

4

位董事長(zhǎng)，葛文耀時(shí)期公司多品牌發(fā)展，

在國(guó)際品牌初入中國(guó)市場(chǎng)的大背景下仍成功打造了六神及佰草集等品牌，另外推動(dòng)了公司股票激勵(lì)以及股權(quán)改

革，后

2013

年由于與平安經(jīng)營(yíng)觀念有所分歧退任。后續(xù)平安聘任謝文堅(jiān)作為職業(yè)經(jīng)理人接任，謝文堅(jiān)曾任強(qiáng)生

醫(yī)療中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，擁有國(guó)際集團(tuán)工作經(jīng)驗(yàn)，但彼時(shí)正逢外資品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)線上渠道迅速崛起，謝

文堅(jiān)在整合公司內(nèi)部中對(duì)外部環(huán)境的判斷和適應(yīng)相對(duì)落后，使得公司未能趕上行業(yè)浪潮。后

16

年底張東方攜快

消品豐富經(jīng)驗(yàn)接手，在任期間對(duì)渠道端加大投入，公司收入企穩(wěn)但也同步帶來了費(fèi)用率高居不下。2020

年疫情

時(shí)代中公司宣布新任董事長(zhǎng)潘秋生，潘總曾任歐萊雅(中國(guó))有限公司大眾化妝品部商務(wù)總經(jīng)理及歐萊雅集團(tuán)大眾

化妝品部亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理，在化妝品行業(yè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，上任后提出在

1

個(gè)中心、2

個(gè)基本點(diǎn)、3

個(gè)助推器的

策略框架下進(jìn)行持續(xù)的改善。2020

年，公司玉澤、家安、雙妹等實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，同時(shí)連續(xù)下降多年的佰草集、

美加凈和高夫品牌呈現(xiàn)出改善態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)對(duì)新任領(lǐng)導(dǎo)上任后的改善預(yù)期較佳，后續(xù)值得期待。二、線上渠道流量向運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移，國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚品為重要方向（一）中國(guó)化妝品行業(yè)迅速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌逐步突圍中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模龐大，2020

年達(dá)

5199.5

億元，占全球份額

15.6%。2011

年前，化妝品行業(yè)規(guī)模保持

雙位數(shù)增長(zhǎng)，至

2011

年中國(guó)超越日本成為全球第二大市場(chǎng)。2012-2016

年，隨國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、持續(xù)反腐等，

化妝品行業(yè)增速有所放緩并于

2016

年增速探底降至

6%。2017

年后受益于零售景氣度回升、三四線消費(fèi)升級(jí)、

電商快速增長(zhǎng)拉動(dòng)、Z時(shí)代漸成消費(fèi)主力，以及降稅政策等，行業(yè)增速再度回升。2019

年我國(guó)化妝品規(guī)模為

4849.5

億元，同比增速拐點(diǎn)回升至

14.7%（同比提升

1.7pct）。2020

年我國(guó)化妝品規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張達(dá)

5199.5

億元，受疫情

影響同比增速放緩至

7.2%。高端市場(chǎng)持續(xù)攀升是我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)力，護(hù)膚品為化妝品第一大市場(chǎng)。（1）高端化妝品市場(chǎng)增

速高于大眾化妝品市場(chǎng)。根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2015-2020

年國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)規(guī)模由

646.5

億元增至

1798.7

億元，CAGR高達(dá)

23%；大眾市場(chǎng)規(guī)模由

2198.8

億元增至

2878.1

億元，CAGR為

6%。（2）護(hù)膚品和彩妝為行

業(yè)主要增長(zhǎng)動(dòng)力。從品類上看，基本各個(gè)化妝品細(xì)分領(lǐng)域

2020

年銷售規(guī)模增速均有不同程度提升，但主要增長(zhǎng)

動(dòng)力來自占比靠前的護(hù)膚品和彩妝。2020

年護(hù)膚品規(guī)模占整體

51.9%，系化妝品第一大市場(chǎng)。根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011-2020

年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模由

1152

億元增至

2700.8

億元，CAGR為

9.9%，為化妝品行業(yè)絕對(duì)

主力。相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)本土化妝品市場(chǎng)份額具備廣大提升空間。（1）中國(guó)化妝品企業(yè)集中度仍低于世界

主要發(fā)達(dá)國(guó)家，集中度提升仍有空間。世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家中，前五大美妝或護(hù)膚企業(yè)占據(jù)了

40%左右的市場(chǎng)份

額。韓國(guó)集中度最高，前五大美妝企業(yè)占據(jù)

49%市場(chǎng)的份額，前五大護(hù)膚品企業(yè)占據(jù)

62%的市場(chǎng)份額。而中國(guó)

的前五大化妝品企業(yè)市場(chǎng)集中度僅為

30%左右。由于領(lǐng)先企業(yè)掌握更多線下渠道和線上流量，市場(chǎng)份額或呈進(jìn)

一步集中的趨勢(shì)。（2）民族自信心的增強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高以及國(guó)產(chǎn)化妝品的技術(shù)進(jìn)步將促使國(guó)產(chǎn)化妝品

市場(chǎng)份額持續(xù)提升。發(fā)達(dá)國(guó)家中本土企業(yè)所占市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于中國(guó)本土企業(yè)。日本前

5

大美妝企業(yè)中有

4

家均

為本土企業(yè)，前

5

大護(hù)膚品企業(yè)全部為本土企業(yè)，分別占據(jù)了

35%和

44%的市場(chǎng)份額。若對(duì)標(biāo)日本，中國(guó)本土

企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額具有巨大成長(zhǎng)空間。即便對(duì)標(biāo)英國(guó)，中國(guó)本土企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額仍有

2

倍的成長(zhǎng)空間。

民族自信心增強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高以及化妝品技術(shù)進(jìn)步，預(yù)計(jì)國(guó)產(chǎn)品牌將進(jìn)一步獲得更多市場(chǎng)份額。（3）過

去十年前十大國(guó)產(chǎn)化妝品份額提升驗(yàn)證了國(guó)產(chǎn)化提升的邏輯。與

2011

年相比，2020

年中國(guó)本土前十大美妝企

業(yè)所占市場(chǎng)份額提升明顯，表明本土護(hù)膚優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)歷國(guó)際巨頭圍剿期后已逐漸穩(wěn)住陣腳，逐步培養(yǎng)出屬于

自己的細(xì)分客群與獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，未來中國(guó)品牌發(fā)展將會(huì)有更多機(jī)會(huì)。（二）線上紅利褪去，渠道運(yùn)營(yíng)突顯渠道端化妝品線上銷售占比逐年提升，其他渠道對(duì)淘系品牌形成一定沖擊。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，該占比從

2011

年的

5.3%提升至

2020

年的

38%。線上渠道的發(fā)展衍生出了第一波興起的流量紅利，從最開始的電商平臺(tái)，到垂

直類網(wǎng)站，直播及短視頻內(nèi)容電商等。部分品牌在此過程中乘風(fēng)突起，但又隨渠道和競(jìng)爭(zhēng)衰退，形成了品牌快

速迭代的一個(gè)時(shí)期。2020

年，線上渠道中電商平臺(tái)仍以

58.2%占據(jù)半壁江山，多渠道的出現(xiàn)與發(fā)展對(duì)品牌商流

量把握能力的要求更高，運(yùn)作效率及產(chǎn)品價(jià)格定位更加重要。線上紅利的大增量時(shí)代已過：從天貓雙十一歷年銷售情況來看，增速呈現(xiàn)明顯的放緩趨勢(shì)，2020

年天貓將

雙十一戰(zhàn)線拉長(zhǎng)提前至

10

月

21

日，首開兩輪預(yù)售的模式，將銷售額沖擊到了

4982

億元，同口徑增長(zhǎng)為

26.1%；2021

年天貓雙十一銷售額（10

月

20

日晚

8

點(diǎn)開始，較

2020

年提前

4

個(gè)小時(shí)）達(dá)到

5403

億元，同比增長(zhǎng)

8.5%，

線上高速增量的時(shí)代已經(jīng)過去。隨著流量成本的逐步增加，行業(yè)從流量紅利期逐步向走向整合分化。電商與實(shí)體店成本結(jié)構(gòu)不同：對(duì)于實(shí)

體店，店鋪?zhàn)饨鹳M(fèi)用及人工成本占據(jù)大頭，線上渠道雖然不需要支付租金，且人力成本有一定節(jié)約，但品牌需

要向電商平臺(tái)支付固定+比例服務(wù)費(fèi)。同時(shí)對(duì)于化妝品行業(yè)，履約成本也相對(duì)較高，整體來看線上更多是渠道的

擴(kuò)展及作為營(yíng)銷推廣的手段，而非利潤(rùn)率邊際改善的利器。從傭金率來看，化妝品品牌店普遍傭金率在

4-8%。

同時(shí)疊加直通車，首頁(yè)推薦以及各大活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的統(tǒng)一促銷等，在新增流量明顯放緩以及競(jìng)爭(zhēng)加劇下，獲客成本

日益高企。品牌商逐步將流量掌握在自己手中，線上運(yùn)營(yíng)重要性凸顯。線上流量發(fā)展的初期，由于部分國(guó)際品牌對(duì)本

地網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)缺乏了解，同時(shí)此前的銷售模型并不適配線上渠道，因此在進(jìn)入的初期往往選擇代理公司合作。2002

年一系列美妝代運(yùn)營(yíng)公司在國(guó)際品牌的滋養(yǎng)下迎來上市潮。但隨著的品牌旗艦店建設(shè)的逐步成熟，品牌商逐步

拿回線上經(jīng)營(yíng)權(quán)，提高自營(yíng)比重，從而圈住私域客戶群。實(shí)際上渠道永遠(yuǎn)是在更迭的，品牌很難提前掌握下一

輪的流量熱點(diǎn)，從開始線上推動(dòng)了數(shù)字化發(fā)展和生態(tài)群的構(gòu)建，到直播電商補(bǔ)足了無體驗(yàn)購(gòu)物。整體來看互聯(lián)

網(wǎng)大紅利過后不能寄希望于新渠道的出現(xiàn)，對(duì)于品牌商而言重要的還是對(duì)自身效率的打磨（所以功效性會(huì)優(yōu)于

普通護(hù)膚品會(huì)優(yōu)于化妝品，消費(fèi)者品牌心智占領(lǐng)更容易）。三、匠心傳承，品牌創(chuàng)新渠道進(jìn)階（一）品牌：以消費(fèi)者為中心，打造品牌創(chuàng)新營(yíng)銷新模式上海家化是中國(guó)美妝日化行業(yè)歷史最悠久的民族企業(yè)之一，主要從事護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰產(chǎn)品等領(lǐng)域的

研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。其中佰草集、雙妹、典萃定位女性護(hù)膚，玉澤著重醫(yī)學(xué)護(hù)膚，高夫定位男士護(hù)膚，美加凈

以護(hù)手為主，六神主打個(gè)人洗護(hù)，啟初及湯美星瞄準(zhǔn)嬰兒護(hù)膚，家安屬于家居護(hù)理，各品牌定位不同細(xì)分行業(yè)。公司品牌的創(chuàng)新聚焦于營(yíng)銷和資源投放模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)與大數(shù)據(jù)平臺(tái)的合作，以消費(fèi)者評(píng)價(jià)來驅(qū)動(dòng)品牌

創(chuàng)新，從而可以多維度的滿足消費(fèi)者需求。自

2020

年以來，上海家化由集中優(yōu)勢(shì)資源打造明星產(chǎn)品，加大社交

媒體與傳統(tǒng)媒體全方位投放轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新模式。2020

年下半年公司開始采用全新的

oCPM傳播解決方案（OptimizedCostperMille，即優(yōu)化后的千次曝光成本），通過對(duì)抖音、微信等重點(diǎn)媒體平臺(tái)

的全鏈路（媒體前端+電商后端）實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)追蹤，指導(dǎo)投放策略的迭代和優(yōu)化。2021

年公司初步發(fā)力抖音平臺(tái)

品效合一，賦能“抖音閉環(huán)+天貓旗艦店”雙平臺(tái)銷售，抖音帶貨銷售額快速增長(zhǎng)。通過與抖音快手等短視頻平

臺(tái)建立合作，公司先后推出《一粒米的修行》、《酵醒夜美麗》等創(chuàng)意短視頻劇集，并與快手聯(lián)手推出網(wǎng)絡(luò)綜藝

節(jié)目《看我怎么紅》，使其在短視頻平臺(tái)的影響力進(jìn)一步提升。1、佰草集：匠心傳承，擁抱新生佰草集品牌于

1998

年正式創(chuàng)立，22

年來傳承并革新中草藥護(hù)膚理念，專研中國(guó)女性膚質(zhì)，探索更安心更

卓效的中草藥活性成分，舉現(xiàn)代科技之力，激活肌底強(qiáng)大自護(hù)力，匯全球?qū)＜抑?，成就安心高效之兼容，?/p>

立以現(xiàn)代中草藥專業(yè)理論為基礎(chǔ)的前沿中草藥科研級(jí)護(hù)膚專家。2017

年佰草集推出了以新鮮活萃科技打造的太極新品太極源生霜，“國(guó)民女神”劉濤親臨現(xiàn)場(chǎng)，為品牌助

陣；2018

年，佰草集品牌成立

20

周年，借助李易峰推動(dòng)彩妝新品的銷售，微博傳播覆蓋人次

1.58

億；2019

年，

通過線上數(shù)字化傳播結(jié)合線下多維度投放，360°全方位助推第二代太極·日月煥顏·雙重修復(fù)精華及凍干面膜，太

極精華上市后購(gòu)買該產(chǎn)品的新客比例為

57%，凍干面膜系列銷售過億；2020

年，佰草集開啟品牌復(fù)興之路，重

新梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、策略性收縮門店、主動(dòng)消化社會(huì)庫(kù)存；2021

年，佰草集推出新七白美白透潤(rùn)精華液、典萃煙

酰胺煥亮修護(hù)白泥面膜和多肽凝時(shí)抗皺精華液。采用數(shù)字化營(yíng)銷手段，提升線上線下新品聲量，觸達(dá)核心目標(biāo)

人群，高效導(dǎo)流線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)品效合一。2021

年雙十一期間，佰草集更是創(chuàng)意性的開創(chuàng)了“劇情式”直

播銷售模式，在抖音上推出“佰草集延禧宮正傳”，截至

2021

年

12

月

26

日，“佰草集延禧宮正傳”的粉絲數(shù)量

為

23.1

萬(wàn)，佰草集抖音官方旗艦店粉絲數(shù)量為

16.6

萬(wàn)。成熟品牌煥發(fā)新活力，佰草集產(chǎn)品推出節(jié)奏加快。佰草集積極推進(jìn)戰(zhàn)略調(diào)整，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，策略性收縮

門店，加快產(chǎn)品推出產(chǎn)品節(jié)奏。2021

年上半年，公司推出了佰草集新七白美白透潤(rùn)精華液和“生物鐘面霜”（太

極肌源修護(hù)面霜）。其中，太極肌源修護(hù)面霜依舊沿襲了中草藥加乘科技革新的研發(fā)路線，富含雙專利科技提取

的白牡丹干細(xì)胞+烏藥提取物。2、玉澤：功能護(hù)膚，直播賦能功效護(hù)膚品是指介于普通護(hù)膚品與皮膚科藥品之間，運(yùn)用活性成分修復(fù)皮膚屏障并能針對(duì)性解決皮膚問題

的護(hù)膚品，主要功效包括補(bǔ)水、祛紅、祛痘、美白、抗衰老、防曬等隨著消費(fèi)者對(duì)于健康和有效護(hù)膚的需求不斷增加，功效型護(hù)膚品行業(yè)迎來了高速發(fā)展階段。線上渠道滲透率提升助推國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌崛起。2010

年至

2019

年間，國(guó)內(nèi)線上渠道發(fā)展迅猛，隨之

衍生出了一波又一波的流量紅利，從最開始的電商平臺(tái)，到垂直類網(wǎng)站，直播及短視頻內(nèi)容電商等，線上渠道

快速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為中國(guó)護(hù)膚品銷售的主要渠道。而部分品牌在此過程中乘風(fēng)突起，涌現(xiàn)了華熙生物、薇諾娜、

玉澤、創(chuàng)爾生物、安德普泰等國(guó)貨功效型護(hù)膚品公司。其中，華熙生物旗下潤(rùn)百顏是國(guó)內(nèi)首家獲得批準(zhǔn)文號(hào)的國(guó)產(chǎn)交聯(lián)透明質(zhì)酸軟組織填充劑，打破了自

2008

年

外品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壟斷局面。貝泰妮旗下“薇諾娜”品牌定位于敏感肌膚人群，立足于云南高原特色植物優(yōu)

勢(shì)，通過專業(yè)萃取科技，提供溫和專業(yè)的皮膚護(hù)理產(chǎn)品，目前已經(jīng)成為中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)市場(chǎng)市占率第一的品牌。借力直播，玉澤成長(zhǎng)迅速，一躍成為市場(chǎng)第九。上海家化匯聚各大醫(yī)院皮膚科權(quán)威的醫(yī)學(xué)專家聯(lián)合研制，

于

2009

年創(chuàng)立玉澤品牌，該品牌專注于皮膚屏障自修護(hù)，致力于從根源上解決皮膚屏障受損引起的脫屑、干癢、

皴裂、粗糙、粉刺、刺痛、泛紅等多種肌膚問題，提供皮膚科學(xué)護(hù)膚解決方案。2019

年后，玉澤緊握直播電商風(fēng)口，加大線上宣傳與營(yíng)銷力度，與知名主播李佳琦、薇婭展開合作，從小

眾進(jìn)入大眾視野。以歐睿統(tǒng)計(jì)口徑，2018-2019

年，玉澤銷量額從

2.1

億元迅速升至

4.9

億元，同比實(shí)現(xiàn)

130%

的高速增長(zhǎng)。2020

年，玉澤持續(xù)發(fā)力，銷售額持續(xù)上漲至

10.8

億元。（二）渠道：線下渠道提質(zhì)增效，線上渠道成果初顯國(guó)產(chǎn)品牌在護(hù)膚品類的崛起與渠道興衰密不可分，因?yàn)橐咔橛绊?，線下零售業(yè)態(tài)遭受經(jīng)營(yíng)的不確定性已經(jīng)

連續(xù)兩年。目前國(guó)內(nèi)化妝品渠道呈現(xiàn)百貨和商超份額被吞噬，化妝品專營(yíng)店份額相對(duì)平穩(wěn)，線上爆發(fā)增長(zhǎng)的局

面。電商對(duì)于商超、百貨渠道的替代效應(yīng)顯著，電商滲透率已經(jīng)達(dá)到

38%。而海外品牌過去伴隨著百貨渠道崛

起跑馬圈地，但在電商渠道并沒有比國(guó)產(chǎn)品牌更多的既存優(yōu)勢(shì)，布局偏保守。我們看到電商渠道的銷售入場(chǎng)門

檻低，再加新品類產(chǎn)品推陳出新、網(wǎng)紅、小紅書社交裂變等新營(yíng)銷模式的存在，給予了國(guó)產(chǎn)品牌快速成長(zhǎng)的機(jī)

會(huì)。線下渠道：轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，關(guān)閉大量低產(chǎn)專柜門店，精簡(jiǎn)渠道提升運(yùn)營(yíng)效率，新零售業(yè)務(wù)取得進(jìn)展。2016

年開始，上海家化開始實(shí)行渠道擴(kuò)張。2017

年，公司總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為

21.27

萬(wàn)，2018

年大幅增長(zhǎng)

45%至

30.95

萬(wàn)，

其中商超門店增加

4000

家，母嬰門店增加

2000

家，化妝品專營(yíng)店增加

1300

家。2020

年，公司轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，

更加注重運(yùn)營(yíng)效率，關(guān)閉了

462

家低單產(chǎn)專柜及門店，現(xiàn)存專柜及門店數(shù)共

977

家。通過對(duì)各渠道的合同費(fèi)用

清理，多個(gè)渠道已在

2020

年呈現(xiàn)銷售費(fèi)用率下降的趨勢(shì)。新零售業(yè)務(wù)取得進(jìn)展，渠道端合作深化。（1）新零售業(yè)務(wù)超

100%增長(zhǎng)。公司的新零售業(yè)務(wù)

2021

年前三季

度取得

100%+增長(zhǎng)，并在線下業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比提升至

10%+。（2）公司加大渠道端合作。屈臣氏實(shí)行

O+O（線

下+在線）策略，即利用龐大店鋪網(wǎng)絡(luò)，通過數(shù)字化渠道及平臺(tái)，與顧客建立緊密的連系，滿足其需求。2021

年

3

月

18

日，公司與屈臣氏簽署深度合作協(xié)議，這將使得上海家化可以充分利用屈臣氏領(lǐng)先行業(yè)的新零售業(yè)務(wù)

和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。此外，2020

年

11

月，公司正式啟動(dòng)

CS渠道云商城，能夠?yàn)榻?jīng)銷商提供社交裂變獲客、互

動(dòng)營(yíng)銷、全民導(dǎo)購(gòu)二級(jí)返傭、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、自有直播平臺(tái)、公域?qū)Я鞯榷嘣?wù)，幫助代理商及服務(wù)商實(shí)現(xiàn)價(jià)

值提升。線上渠道：加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，搭建全品牌私域生態(tài)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見成效。（1）公司持續(xù)不斷推進(jìn)數(shù)

字化轉(zhuǎn)型，在線上渠道不斷加強(qiáng)和平臺(tái)的策略合作，并通過引進(jìn)人才迅速加強(qiáng)了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。截止目前，

已與阿里、拼多多、抖音、唯品會(huì)等多平臺(tái)建立了深度合作；大力發(fā)展店鋪?zhàn)圆ズ蜁?huì)員運(yùn)營(yíng)。（2）在全品牌私

域生態(tài)方面，2021Q3

末，公司企業(yè)微信群、淘群、特渠等私域的總?cè)藬?shù)已積累

45

萬(wàn)人。（3）2017-2020

年公司

電商銷售額由

14.2

億增至

29.8

億元，占總營(yíng)收比重由

21.8%迅速增至

42.3%。2021

年公司電商渠道前三季度營(yíng)

收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中第三季度實(shí)現(xiàn)超

45%的高速增長(zhǎng)，抖音小店多店

GMV迅速爬坡，第三季度累計(jì)

GMV破

2000

萬(wàn)元。（三）產(chǎn)品：匠心精神，持續(xù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者打造致美產(chǎn)品公司秉承匠心精神，在基礎(chǔ)研究、原料開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定、配方開發(fā)等方面持續(xù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者打造注重環(huán)

境的高功效、安全、致美產(chǎn)品。公司研發(fā)支出占營(yíng)收比例穩(wěn)定在

2%-3%，即便

2020

年研發(fā)支出同比下降

17.4%

至

1.51

億元，研發(fā)費(fèi)用率同降至

1.92%，在本土上市公司中支出水平仍處于絕對(duì)領(lǐng)先。公司研發(fā)比例與歐萊雅、

雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌相當(dāng)，但絕對(duì)值尚低，歐萊雅

2020

年僅研發(fā)費(fèi)用就達(dá)到

9.64

億歐元，雅詩(shī)蘭黛

2021

年財(cái)

報(bào)期研發(fā)費(fèi)用也達(dá)到

2.43

億歐元，隨規(guī)模擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)化妝品公司在研發(fā)上將逐步加大投入，追趕國(guó)際品牌水平。

2017

年公司共有研發(fā)人員

210

名，占比

3.82%。2020

年，公司新獲得

4

項(xiàng)國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利，同時(shí)新提交

18

項(xiàng)發(fā)明專利申請(qǐng)、33

項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利申請(qǐng)。截止

2020

年報(bào)告期末，公司擁有有效國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利

76

項(xiàng)，

專利儲(chǔ)備在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中領(lǐng)先。悠久的發(fā)展歷史為公司積累了行業(yè)領(lǐng)先的寶貴研發(fā)資源，家化技術(shù)研發(fā)中心已有

20

多年歷史，是國(guó)家級(jí)科

研中心、國(guó)家級(jí)工業(yè)設(shè)計(jì)中心和博士后科研工作站。2021

年第二季度，上海家化成為了中國(guó)首家與全球領(lǐng)先的

化工公司巴斯夫在美妝和個(gè)護(hù)領(lǐng)域建立科技創(chuàng)新合作伙伴關(guān)系的本土企業(yè)。今后，公司將借助內(nèi)外部研發(fā)實(shí)力

和科技手段，加速科研數(shù)字化轉(zhuǎn)型和變革，以科技持續(xù)賦能品牌，不斷為消費(fèi)者帶去更多創(chuàng)新、多元的產(chǎn)品和

體驗(yàn)。2020

年公司建立了基于消費(fèi)者洞察驅(qū)動(dòng)的研發(fā)方法論，優(yōu)化了產(chǎn)品開發(fā)流程和規(guī)范，開展與大數(shù)據(jù)平臺(tái)

的協(xié)作，以消費(fèi)者評(píng)價(jià)來驅(qū)動(dòng)從產(chǎn)品概念到包裝、配方等方面的研發(fā)。憑借深刻的消費(fèi)者洞察，典萃

2021

年推

出的煙酰胺煥亮修護(hù)白泥面膜（能亮面膜）和多肽凝時(shí)抗皺精華液（7

跡精華）等多款爆品備受市場(chǎng)認(rèn)可，在

雙十一大促期間，典萃天貓旗艦店

GMV較去年同期增長(zhǎng)

5

倍。公司目前擁有五個(gè)自有工廠：青浦跨越工廠、海南工廠、東莞工廠及海外的摩洛哥和英國(guó)工廠，其中青浦

跨越工廠主要生產(chǎn)佰草集、玉澤、典萃等護(hù)膚品，海南工廠主要負(fù)責(zé)六神的產(chǎn)品生產(chǎn)，2017

年公司全資收購(gòu)湯

美星，東莞、摩洛哥和英國(guó)工廠主要為湯美星的產(chǎn)能提供產(chǎn)能。2018

上海青浦跨越工廠竣工，原中央工廠產(chǎn)能

逐步并入青浦跨越工廠，產(chǎn)能大幅度提升，由

1.2

億件/年提升至

6

億件/年，生產(chǎn)潛力提升近

4

倍。2019

年，青

浦跨越工廠產(chǎn)能利用率出現(xiàn)一定程度回落，由

40%降至

34%，主要由于

2018

年，青浦跨越工廠僅有膏霜車間開

工，液洗等車間于

2019

年陸續(xù)投入使用。2020

年度，佰草集品牌重新梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，策略性的收縮門店數(shù)量，

主動(dòng)消化社會(huì)庫(kù)存，佰草集產(chǎn)品當(dāng)期實(shí)際產(chǎn)出對(duì)比

19

年有所下降，青浦跨越工廠

2020

年產(chǎn)能利用率相應(yīng)下跌。四、公司開源節(jié)流同步進(jìn)行，盈利情況有望持續(xù)好轉(zhuǎn)（一）費(fèi)用提升拖累盈利，降本增效值得期待護(hù)膚業(yè)務(wù)毛利率

70%以上，湯美星毛利率相對(duì)較低。近五年，公司整體毛利率波動(dòng)在

60%至

65%之間，整

體呈下滑趨勢(shì)，其中美容護(hù)膚產(chǎn)品線的毛利率下降明顯。2017

年，公司終止毛利率較低的花王產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)，

毛利率小幅拉升至

64.9%。由于原材料漲價(jià)、低毛利產(chǎn)品銷售占比提高等因素導(dǎo)致公司

2018

年毛利率有所下降。

2018

年之后，因新冠疫情影響及經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整使得毛利率較高的佰草集與高夫收入增長(zhǎng)放緩，占比下降影響毛

利，單品毛利仍保持穩(wěn)定。費(fèi)用率提升明顯使得公司盈利水平下滑：2010-2015

年公司扣非

ROE維持在

17%至

26%左右。2016

年公司

為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道業(yè)務(wù)增速放緩的局面，加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)的拓展，加強(qiáng)公司整體形象和品牌建設(shè)，做出了于

2016

年第四季度冠名雙十一天貓晚會(huì)的決策，