第三章-廣告的功能與價值-(《廣告學概論》課件)

廣告學概論第三章廣告的功能與價值廣告學概論第三章廣告的功能與價值1第三章廣告的功能與價值第一節(jié)廣告功能概述

◎廣告的傳播功能

◎廣告的營銷功能

◎廣告與整合營銷傳播第二節(jié)廣告的經濟價值

◎廣告與產品

◎廣告與企業(yè)

◎廣告與廣告產業(yè)◎廣告與媒介經濟第三節(jié)廣告的文化價值

◎廣告的文化屬性

◎廣告的意識形態(tài)功能◎廣告對社會文化的影響◎文化的自覺與廣告文化傳播第四節(jié)廣告的社會責任

◎從商業(yè)傳播角度看廣告的社會責任

◎從公共傳播角度看廣告的社會責任第三章廣告的功能與價值第一節(jié)廣告功能概述一、廣告的傳播功能廣告?zhèn)鞑ナ且粋€動態(tài)的傳播過程。廣告?zhèn)鞑ミ^程中的斯特恩模型（SternModel）

第一節(jié)廣告功能概述信源就是出資人，信息即廣告，而受眾就是消費者或潛在消費者。一、廣告的傳播功能第一節(jié)廣告功能概述信源就是出資人，信息二、廣告的營銷功能

商品或服務信息的告知，是廣告最基本的功能與效用。其終極目標是指向商品的銷售。（一）告知功能：傳遞商品信息（手段）—促進銷售（目標）。（二）說服功能：選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費者之間的聯(lián)系（手段）—促進銷售（目標）。（三）引導功能：對消費者施以人文引導（手段），以建立品牌—促進銷售（目標）。（四）溝通功能：通過深度溝通（手段）來建立品牌忠誠，促進符合利潤最大化原則的差異化行銷—促進銷售（目標）。第一節(jié)廣告功能概述

二、廣告的營銷功能第一節(jié)廣告功能概述

第一節(jié)廣告功能概述三、廣告與整合營銷傳播

隨著新媒體的出現以及競爭的加劇，廣告主一直努力尋求運用整合營銷傳播策略和方法來獲得更多的回報。（一）以消費者為中心（二）以大數據為基礎（三）以建立消費者和品牌之間的關系為目的第一節(jié)廣告功能概述三、廣告與整合營銷傳播

第二節(jié)廣告的經濟價值一、廣告與產品產品的“生產、流通、交換和消費”流轉模式的正常運行，有賴于廣告價值的發(fā)揮。廣告的經濟價值包括以下幾點：第一，廣告具有溝通產銷、刺激需求的功能。第二，廣告能夠加速流通，擴大銷售。第三，廣告對商業(yè)周期產生影響，當商業(yè)周期處于上升期時，廣告可以發(fā)揮推動力的作用；而當商業(yè)周期處于下降期時，廣告則可以借鼓勵消費而發(fā)揮穩(wěn)定力的作用。第二節(jié)廣告的經濟價值一、廣告與產品

第二節(jié)廣告的經濟價值廣告是通過影響消費者的認知來增加產品附加值的，廣告提升產品附加值主要有以下幾種方式:（一）通過提高企業(yè)形象來提升產品附加值（二）通過建立品牌情感價值來提升產品附加值（三）通過發(fā)展品牌個性來提升產品附加值第二節(jié)廣告的經濟價值

第二節(jié)廣告的經濟價值二、廣告與企業(yè)

企業(yè)通過廣告來降低和利益相關者(顧客、潛在顧客、股東、雇員以及其他重要的參與者)的信息不對稱程度，發(fā)揮告知、引導、說服和溝通的功能，還可以獲取相關的經濟和社會的競爭優(yōu)勢。

廣告在企業(yè)營銷方面的功能主要有如下三點：（一）作為營銷組合的構成部分，廣告是常用的“拉”式促銷工具（二）廣告是形成品牌形象力的重要途徑（三）廣告是樹立良好組織形象、獲得社會公眾支持的重要工具第二節(jié)廣告的經濟價值二、廣告與企業(yè)

第二節(jié)廣告的經濟價值三、廣告與廣告產業(yè)（一）基于自由市場競爭環(huán)境中的獨立廣告產業(yè)發(fā)展模式1.界限分明、分工合理的廣告代理制2.既鼓勵競爭又限制壟斷政策下的規(guī)?；l(fā)展3.先發(fā)優(yōu)勢的全球化擴張（二）基于國家政策與行業(yè)標準雙重維護下的共生型廣告產業(yè)發(fā)展模式1.媒介、企業(yè)、廣告代理公司的廣告產業(yè)共同體2.國家政策與行業(yè)標準的雙重維護3.本土廣告產業(yè)發(fā)育成熟后的對外開放（三）自由開放背景下外資全面控局的廣告產業(yè)發(fā)展模式1.自由開放的廣告市場2.產業(yè)升級與本土衰微并行第二節(jié)廣告的經濟價值三、廣告與廣告產業(yè)

第二節(jié)廣告的經濟價值四、廣告與媒介經濟

廣告與媒介一直處于互動發(fā)展的過程中。近代興起的大眾媒介為廣告提供了一種最為有效的傳播通道，廣告有效地利用著大眾媒介，并成為大眾媒介的重要經濟來源。（一）

西方媒介產業(yè)化由廣告驅動（二）

中國媒介產業(yè)化始自廣告經營我國媒介在產業(yè)化過程中，需要探索多點支撐和多元化的盈利模式。關于廣告與媒介經濟發(fā)展的關系總結如下:第一，廣告經營依然是當今媒體的主要經濟來源。第二，降低媒介經濟中廣告經營所占的比重，改變媒介經濟對廣告經營過度依賴的局面。第三，在提高廣告經營專業(yè)化服務的同時，著力進行媒介良性產業(yè)鏈的打造。第二節(jié)廣告的經濟價值四、廣告與媒介經濟

第二節(jié)廣告的經濟價值五、廣告與宏觀經濟在宏觀經濟學中，國民經濟可分為生產、流通和消費三個領域。廣告信息屬于信息流，傳遞市場營銷信息。廣告在流通中的作用表現為以下三個方面：

首先，廣告是購買交易行為發(fā)生的前提條件。其次，廣告擴大了市場交易發(fā)生的機會。第三，廣告降低了交易成本。

第二節(jié)廣告的經濟價值五、廣告與宏觀經濟

第三節(jié)廣告的文化價值一、廣告的文化屬性廣告?zhèn)鞑ピ谧非笊虡I(yè)目的的同時，本身還蘊含了某種觀念和文化價值。廣告?zhèn)鞑デ擅畹厥故鼙娨环矫娼邮芰怂瞥绲纳唐泛头?，另一方面也使受眾認同了廣告?zhèn)鞑ニ瞥缁蛑鲝埖?、具有確定文化意義的生活方式和生活觀念。

文化意義的生活方式商品和服務第三節(jié)廣告的文化價值一、廣告的文化屬性文化意義商品和服

第三節(jié)廣告的文化價值二、廣告的意識形態(tài)功能（一）公益廣告的意識形態(tài)功能公益廣告不僅反映了社會生活，而且能通過全社會的倡導產生良好的效益。公益廣告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，富有震撼力和感召力，可以使社會主義核心價值觀和各項方針政策的宣傳大眾化、通俗化、形象化，便于入耳入腦入心。公益廣告本身就具有意識形態(tài)性。

第三節(jié)廣告的文化價值二、廣告的意識形態(tài)功能

第三節(jié)廣告的文化價值（二）商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能

商業(yè)廣告之所以成為一種特殊的社會文化現象，就在于它具有文化特有的意識形態(tài)性。關于商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能有以下幾點認識：1.商業(yè)廣告直接引導消費，影響人們的消費行為和觀念

2.商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能是其傳播功能的延伸和擴展3.商業(yè)廣告參與著社會文化的塑造

第三節(jié)廣告的文化價值（二）商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能

第三節(jié)廣告的文化價值三、廣告對社會文化的影響廣告的價值觀和生活態(tài)度影響著消費者的現實購買行為和長遠的、隱性的意識形成，還代表著一種特殊的世界觀，培植著一種價值世界和生活哲學，建構著社會的文化。（一）廣告向公眾傳播有關價值觀念、生活理念等（二）倡導一定的行為準則和行為規(guī)范（三）廣告影響和改變社會生活方式，并不斷向受眾傳遞有關新的生活方式的信息

第三節(jié)廣告的文化價值三、廣告對社會文化的影響

第三節(jié)廣告的文化價值四、文化的自覺與廣告文化傳播廣告文化自覺就是要有正確、健康的廣告文化觀。在廣告?zhèn)鞑ブ袠淞⑽幕杂X意識，具有積極的作用：樹立廣告?zhèn)鞑チ己玫穆曌u和形象，避免浮夸、虛假甚至違法廣告的產生，從而避免廣告?zhèn)鞑ι鐣斐傻姆N種危害，獲得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（一）廣告向公眾傳播有關價值觀念、生活理念等（二）倡導一定的行為準則和行為規(guī)范（三）廣告影響和改變社會生活方式，并不斷向受眾傳遞有關新的生活方式的信息

廣告文化傳播文化的自覺第三節(jié)廣告的文化價值四、文化的自覺與廣告文化傳播廣告文

第四節(jié)廣告的社會責任一、從商業(yè)傳播角度看廣告的社會責任從商業(yè)傳播來看，廣告與社會產生沖突有以下幾點原因：（一）廣告?zhèn)鞑サ挠袃斝裕ǘV告?zhèn)鞑ブ形镉脑V求與“誘惑”（三）廣告的非完全信息傳播

第四節(jié)廣告的社會責任一、從商業(yè)傳播角度看廣告的社會責任

第四節(jié)廣告的社會責任二、從公共傳播角度看廣告的社會責任就商業(yè)廣告的總體狀況而言，其運作常處于社會效益與經濟效益的沖突與調適之中。（一）宣揚物質至上的享樂主義和拜金主義（二）倡導不健康的價值觀念（三）誤導行為規(guī)范，養(yǎng)成不良的生活習慣和生活方式（四）在語言文字方面存在不規(guī)范問題

第四節(jié)廣告的社會責任二、從公共傳播角度看廣告的社會責任1.試述廣告的功能2.試述廣告與整合營銷傳播的關系。

3.如何理解廣告與企業(yè)之間的關系?4.如何理解廣告與宏觀經濟之間的關系?5.試述文化的自覺對于廣告文化傳播的意義。

思考：

1.試述廣告的功能思考：

廣告學概論第三章廣告的功能與價值廣告學概論第三章廣告的功能與價值20第三章廣告的功能與價值第一節(jié)廣告功能概述

◎廣告的傳播功能

◎廣告的營銷功能

◎廣告與整合營銷傳播第二節(jié)廣告的經濟價值

◎廣告與產品

◎廣告與企業(yè)

◎廣告與廣告產業(yè)◎廣告與媒介經濟第三節(jié)廣告的文化價值

◎廣告的文化屬性

◎廣告的意識形態(tài)功能◎廣告對社會文化的影響◎文化的自覺與廣告文化傳播第四節(jié)廣告的社會責任

◎從商業(yè)傳播角度看廣告的社會責任

◎從公共傳播角度看廣告的社會責任第三章廣告的功能與價值第一節(jié)廣告功能概述一、廣告的傳播功能廣告?zhèn)鞑ナ且粋€動態(tài)的傳播過程。廣告?zhèn)鞑ミ^程中的斯特恩模型（SternModel）

第一節(jié)廣告功能概述信源就是出資人，信息即廣告，而受眾就是消費者或潛在消費者。一、廣告的傳播功能第一節(jié)廣告功能概述信源就是出資人，信息二、廣告的營銷功能

商品或服務信息的告知，是廣告最基本的功能與效用。其終極目標是指向商品的銷售。（一）告知功能：傳遞商品信息（手段）—促進銷售（目標）。（二）說服功能：選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費者之間的聯(lián)系（手段）—促進銷售（目標）。（三）引導功能：對消費者施以人文引導（手段），以建立品牌—促進銷售（目標）。（四）溝通功能：通過深度溝通（手段）來建立品牌忠誠，促進符合利潤最大化原則的差異化行銷—促進銷售（目標）。第一節(jié)廣告功能概述

二、廣告的營銷功能第一節(jié)廣告功能概述

第一節(jié)廣告功能概述三、廣告與整合營銷傳播

隨著新媒體的出現以及競爭的加劇，廣告主一直努力尋求運用整合營銷傳播策略和方法來獲得更多的回報。（一）以消費者為中心（二）以大數據為基礎（三）以建立消費者和品牌之間的關系為目的第一節(jié)廣告功能概述三、廣告與整合營銷傳播

第二節(jié)廣告的經濟價值一、廣告與產品產品的“生產、流通、交換和消費”流轉模式的正常運行，有賴于廣告價值的發(fā)揮。廣告的經濟價值包括以下幾點：第一，廣告具有溝通產銷、刺激需求的功能。第二，廣告能夠加速流通，擴大銷售。第三，廣告對商業(yè)周期產生影響，當商業(yè)周期處于上升期時，廣告可以發(fā)揮推動力的作用；而當商業(yè)周期處于下降期時，廣告則可以借鼓勵消費而發(fā)揮穩(wěn)定力的作用。第二節(jié)廣告的經濟價值一、廣告與產品

第二節(jié)廣告的經濟價值廣告是通過影響消費者的認知來增加產品附加值的，廣告提升產品附加值主要有以下幾種方式:（一）通過提高企業(yè)形象來提升產品附加值（二）通過建立品牌情感價值來提升產品附加值（三）通過發(fā)展品牌個性來提升產品附加值第二節(jié)廣告的經濟價值

第二節(jié)廣告的經濟價值二、廣告與企業(yè)

企業(yè)通過廣告來降低和利益相關者(顧客、潛在顧客、股東、雇員以及其他重要的參與者)的信息不對稱程度，發(fā)揮告知、引導、說服和溝通的功能，還可以獲取相關的經濟和社會的競爭優(yōu)勢。

廣告在企業(yè)營銷方面的功能主要有如下三點：（一）作為營銷組合的構成部分，廣告是常用的“拉”式促銷工具（二）廣告是形成品牌形象力的重要途徑（三）廣告是樹立良好組織形象、獲得社會公眾支持的重要工具第二節(jié)廣告的經濟價值二、廣告與企業(yè)

第二節(jié)廣告的經濟價值三、廣告與廣告產業(yè)（一）基于自由市場競爭環(huán)境中的獨立廣告產業(yè)發(fā)展模式1.界限分明、分工合理的廣告代理制2.既鼓勵競爭又限制壟斷政策下的規(guī)模化發(fā)展3.先發(fā)優(yōu)勢的全球化擴張（二）基于國家政策與行業(yè)標準雙重維護下的共生型廣告產業(yè)發(fā)展模式1.媒介、企業(yè)、廣告代理公司的廣告產業(yè)共同體2.國家政策與行業(yè)標準的雙重維護3.本土廣告產業(yè)發(fā)育成熟后的對外開放（三）自由開放背景下外資全面控局的廣告產業(yè)發(fā)展模式1.自由開放的廣告市場2.產業(yè)升級與本土衰微并行第二節(jié)廣告的經濟價值三、廣告與廣告產業(yè)

第二節(jié)廣告的經濟價值四、廣告與媒介經濟

廣告與媒介一直處于互動發(fā)展的過程中。近代興起的大眾媒介為廣告提供了一種最為有效的傳播通道，廣告有效地利用著大眾媒介，并成為大眾媒介的重要經濟來源。（一）

西方媒介產業(yè)化由廣告驅動（二）

中國媒介產業(yè)化始自廣告經營我國媒介在產業(yè)化過程中，需要探索多點支撐和多元化的盈利模式。關于廣告與媒介經濟發(fā)展的關系總結如下:第一，廣告經營依然是當今媒體的主要經濟來源。第二，降低媒介經濟中廣告經營所占的比重，改變媒介經濟對廣告經營過度依賴的局面。第三，在提高廣告經營專業(yè)化服務的同時，著力進行媒介良性產業(yè)鏈的打造。第二節(jié)廣告的經濟價值四、廣告與媒介經濟

第二節(jié)廣告的經濟價值五、廣告與宏觀經濟在宏觀經濟學中，國民經濟可分為生產、流通和消費三個領域。廣告信息屬于信息流，傳遞市場營銷信息。廣告在流通中的作用表現為以下三個方面：

首先，廣告是購買交易行為發(fā)生的前提條件。其次，廣告擴大了市場交易發(fā)生的機會。第三，廣告降低了交易成本。

第二節(jié)廣告的經濟價值五、廣告與宏觀經濟

第三節(jié)廣告的文化價值一、廣告的文化屬性廣告?zhèn)鞑ピ谧非笊虡I(yè)目的的同時，本身還蘊含了某種觀念和文化價值。廣告?zhèn)鞑デ擅畹厥故鼙娨环矫娼邮芰怂瞥绲纳唐泛头?，另一方面也使受眾認同了廣告?zhèn)鞑ニ瞥缁蛑鲝埖?、具有確定文化意義的生活方式和生活觀念。

文化意義的生活方式商品和服務第三節(jié)廣告的文化價值一、廣告的文化屬性文化意義商品和服

第三節(jié)廣告的文化價值二、廣告的意識形態(tài)功能（一）公益廣告的意識形態(tài)功能公益廣告不僅反映了社會生活，而且能通過全社會的倡導產生良好的效益。公益廣告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，富有震撼力和感召力，可以使社會主義核心價值觀和各項方針政策的宣傳大眾化、通俗化、形象化，便于入耳入腦入心。公益廣告本身就具有意識形態(tài)性。

第三節(jié)廣告的文化價值二、廣告的意識形態(tài)功能

第三節(jié)廣告的文化價值（二）商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能

商業(yè)廣告之所以成為一種特殊的社會文化現象，就在于它具有文化特有的意識形態(tài)性。關于商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能有以下幾點認識：1.商業(yè)廣告直接引導消費，影響人們的消費行為和觀念

2.商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能是其傳播功能的延伸和擴展3.商業(yè)廣告參與著社會文化的塑造

第三節(jié)廣告的文化價值（二）商業(yè)廣告的意識形態(tài)功能

第三節(jié)廣告的文化價值三、廣告對社會文化的影響廣告的價值觀和生活態(tài)度影響著消費者的現實購買行為和長遠的、隱性的意識形成，還代表著一種特殊的世界觀，培植著一種價值世界和生活哲學，建構著社會的文化。（一）廣告向公眾傳播有關價值觀念、生活理念等（二）倡導一定的行為準則和行為規(guī)范