房地產(chǎn)策劃案例：尾盤營銷方案培訓(xùn)課件

****尾盤營銷方案策劃部****尾盤營銷方案策劃部1目錄營銷目標SWOT分析核心買點營銷思路營銷策略銷售節(jié)點銷售節(jié)奏費用預(yù)算目錄營銷目標2房地產(chǎn)策劃案例：尾盤營銷方案培訓(xùn)課件3戶型景觀視野（府河兩岸50米內(nèi)不得建房）現(xiàn)房，交房期短水岸生活，不可復(fù)制物管區(qū)域配套逐漸成熟項目品牌效應(yīng)尾盤優(yōu)勢分析(S)戶型尾盤優(yōu)勢分析(S)4戶型結(jié)構(gòu)單一化，且面積大，面積差異更大單價高、總價高停車位不足項目自身商業(yè)配套暫未啟動尾盤劣勢分析(W)戶型結(jié)構(gòu)單一化，且面積大，面積差異更大尾盤劣勢分析(W)5區(qū)域內(nèi)有3個樓盤處于強銷與即將上市推廣期商業(yè)配套即將正式銷售府河兩岸50米內(nèi)整治建成絕對生態(tài)區(qū)用水用電情況將很快得到改善新城南行政辦公與商務(wù)科技區(qū)建設(shè)加速，將實現(xiàn)整體聯(lián)動效應(yīng)尾盤機會分析(O)區(qū)域內(nèi)有3個樓盤處于強銷與即將上市推廣期尾盤機會分析(O)6區(qū)域內(nèi)新推項目數(shù)量較多消費者對尾盤的不好觀感銷售部經(jīng)常停電，不利現(xiàn)場氣氛營造停水停電問題暫未解決，消費者無法信任尾盤威脅分析(T)區(qū)域內(nèi)新推項目數(shù)量較多尾盤威脅分析(T)7核心買點****一期：新城南****二期：生活方式*****三期：潮流引領(lǐng)生活鑄就品質(zhì)*****尾盤：稀貴核心買點****一期：新城南****二期：生活方式*****8營銷思路***尾盤推廣將充分利用****一期、二期、三期積累起來的核心買點（賣點），通過合理的借勢、造勢、營勢、引市，最終贏市，打一場速戰(zhàn)速決的勝利之仗。營銷思路***尾盤推廣將充分利用****一期、二9營銷思路借勢:商業(yè)銷售3月15日消費者權(quán)益保護日二期入伙4月房交會周邊項目上市宣傳營銷思路借勢:10營銷思路造勢:銷售現(xiàn)場氣氛報廣媒介迎賓大道戶外廣告其他項目周邊道旗物業(yè)管理銷售管理

營銷思路造勢:11營銷思路引市:銷售價格調(diào)整優(yōu)惠套餐或特惠房商業(yè)銷售聯(lián)動集團購買推薦業(yè)主活動推動異地互聯(lián)絡(luò)銷售營銷思路引市:12營銷思路借勢造勢引市營勢外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境以小搏大的營銷推廣策略贏市營銷思路借勢造勢引市營勢外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境以小搏13營銷策略營銷策略14推廣策略核心概念：宣傳核心：生活品質(zhì)（引領(lǐng)生活，鑄就品質(zhì)）主題基調(diào)：稀貴感宣傳概念：

1）生活可以多一點奢侈，

2）****－超值生活典范，

3）獨一無二的尊崇感

推廣策略核心概念：15推廣策略核心賣點：位置：未來超值城市領(lǐng)地河景：水岸生活，獨一無二戶型：創(chuàng)意空間物管：您省心的大管家交房：多一點時間享受超值品質(zhì)生活推廣策略核心賣點：16推廣策略核心賣點提煉－位置：政治、文化、金融、商務(wù)科技中心【會展中心、天府科技園、城市森林公園、益州城市廣場等】現(xiàn)在生活的典范區(qū)（CLD）社區(qū)的門戶地帶推廣策略核心賣點提煉－位置：17推廣策略核心賣點提煉－河景：300米視野空間因為擁有河居特權(quán)，所以隨時隨意享受精彩水岸生活身份的體現(xiàn)推廣策略核心賣點提煉－河景：18推廣策略核心賣點提煉－戶型：個性化創(chuàng)意空間，真正實現(xiàn)居住的DIY臨風(fēng)近水生活多姿多彩推廣策略核心賣點提煉－戶型：19推廣策略核心賣點提煉－物管：優(yōu)質(zhì)服務(wù)年省心大管家推廣策略核心賣點提煉－物管：20銷售推進策略策略一：客戶資源深度挖掘背景：

1、目標客戶資源急需挖掘

2、口碑效應(yīng)促成成交比率較大策略：

1、通過業(yè)主活動，深度挖掘目標客戶資源

2、通過集團購買推薦，以點對面進行針對性專員推銷

3、適當補充樓盤的道旗，尤其是在其他項目的周邊

4、房交會的間接營銷－人員推銷5、與商業(yè)銷售聯(lián)動

6、異地網(wǎng)絡(luò)營銷7、更換戶外廣告資源配合：花都快報、戶外廣告、DM單、推銷專員等銷售推進策略策略一：客戶資源深度挖掘21銷售推進策略策略二：提升目標客戶綜合滿意度背景：

1、目標客戶對價格敏感度高是基于對項目其他方面的不滿足感所致

2、現(xiàn)場氛圍不夠濃重是重要原因之一策略：

1、統(tǒng)一銷售說辭，規(guī)范接待流程，提高接待質(zhì)量，提升項目美譽度

2、對于目前華陽停電較頻繁，盡可能保證現(xiàn)場的供電暢通（發(fā)電機優(yōu)先考慮）

3、適當增加一些有助于提高現(xiàn)場的親和力的設(shè)施與設(shè)備

4、針對性地設(shè)計銷售接待參觀路線，做到完全DIY制

5、給予客戶反復(fù)比較、思考的空間，增加對產(chǎn)品的認知，提升對項目品質(zhì)的再認知銷售推進策略策略二：提升目標客戶綜合滿意度22銷售推進策略策略三：促成目標客戶下單背景：

1、目標客戶流失較嚴重，絕大多數(shù)因價格的敏感性而放棄

2、三期部分房子的價格存在不合理性，應(yīng)在價格上體現(xiàn)差異

2、項目的促銷手段與手法不夠，消費者欲望誘導(dǎo)性微弱策略：

1、調(diào)整現(xiàn)有價格方案，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的景觀、戶型、樓層、朝向等指標差異

2、制定相應(yīng)的促銷策略，可以特惠房等信息進行媒介推廣，但注重對項目整體形象的維護

3、銷售現(xiàn)場氛圍的營造上，除了背景音樂之外，應(yīng)增加項目信息的傳達。

4、來訪客戶的信息收集以及回訪要及時，可以群策群力，認真研究意向客戶的購房需求動機

5、增加對有利于銷售的信息流的溝通，促進銷售。銷售推進策略策略三：促成目標客戶下單23銷售節(jié)點

3月上旬

3月中旬

3月下旬

4月上旬

4月中旬

4月下旬傳播節(jié)點銷售節(jié)點公關(guān)活動現(xiàn)場包裝銷售培訓(xùn)

時間節(jié)點控制軟文異地，團購新客戶報廣老客戶資源報廣業(yè)主活動，全城公關(guān).房交會氛圍營造流程控制銷售重點大面積戶型新老客戶小面積戶型銷售節(jié)點3月上旬3月中旬3月下旬4月上旬4月中旬24銷售節(jié)奏銷售準備期：時間：3月1日－3月10日目的：通過對營銷環(huán)節(jié)的再造，增強項目整體的營銷滲透能力，提升項目銷售推廣成交率主題：突出項目所倡導(dǎo)的品質(zhì)生活形式：通過對銷售現(xiàn)場再包裝，銷售人員接待規(guī)范再培訓(xùn)，戶外廣告畫面更換以及道旗地點的再選擇等資源的優(yōu)化利用資源整合：道旗、戶外廣告、報廣、現(xiàn)場包裝、商業(yè)銷售銷售節(jié)奏銷售準備期：25銷售節(jié)奏銷售強銷期：時間：3月11日－3月27日目的：通過采用極具滲透性的營銷策略，鎖定目標客戶群體，達到銷售目標主題思路：充分發(fā)揮項目的口碑效應(yīng)，實施有效的公關(guān)活動形式：

1、利用3月15日消費者權(quán)益保護日，舉辦一次影響力涉及全城的公關(guān)活動，可以選擇直接贊助和參與媒體的活動，也可以自行策劃

2、集團推薦－從三期成交客戶挖掘

3、異地網(wǎng)絡(luò)營銷－可考易趣或者淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒介

4、三期業(yè)主活動－植樹節(jié)的活動策劃資源整合：業(yè)主活動、互聯(lián)網(wǎng)、節(jié)假日、團購營銷、報廣銷售節(jié)奏銷售強銷期：26銷售節(jié)奏銷售持銷期：時間：3月28日－4月中旬目的：通過采用各種促銷策略，鎖定目標客戶群體，達到銷售目的形式：

1、業(yè)主活動－物管或者策劃組織，關(guān)于交房的主題

2、特惠房－每周一套和兩套資源整合：業(yè)主活動、報廣、交房、價格方案銷售節(jié)奏銷售持銷期：27銷售節(jié)奏銷售清盤期：時間：4月中旬－4月底目的：充分利用房交會契機，實現(xiàn)銷售推進形式：

1、對銷售現(xiàn)場進行再維護，提升新客戶對項目的知名度與美譽度

2、房交會特惠房－左岸最后的特惠機會

3、房交會實行強有力的人體廣告與人員推銷，嘗試行銷在高檔樓盤中的應(yīng)用。資源整合：房交會、報廣、交房、價格促銷、人員推銷銷售節(jié)奏銷售清盤期：28****尾盤營銷方案策劃部****尾盤營銷方案策劃部29目錄營銷目標SWOT分析核心買點營銷思路營銷策略銷售節(jié)點銷售節(jié)奏費用預(yù)算目錄營銷目標30房地產(chǎn)策劃案例：尾盤營銷方案培訓(xùn)課件31戶型景觀視野（府河兩岸50米內(nèi)不得建房）現(xiàn)房，交房期短水岸生活，不可復(fù)制物管區(qū)域配套逐漸成熟項目品牌效應(yīng)尾盤優(yōu)勢分析(S)戶型尾盤優(yōu)勢分析(S)32戶型結(jié)構(gòu)單一化，且面積大，面積差異更大單價高、總價高停車位不足項目自身商業(yè)配套暫未啟動尾盤劣勢分析(W)戶型結(jié)構(gòu)單一化，且面積大，面積差異更大尾盤劣勢分析(W)33區(qū)域內(nèi)有3個樓盤處于強銷與即將上市推廣期商業(yè)配套即將正式銷售府河兩岸50米內(nèi)整治建成絕對生態(tài)區(qū)用水用電情況將很快得到改善新城南行政辦公與商務(wù)科技區(qū)建設(shè)加速，將實現(xiàn)整體聯(lián)動效應(yīng)尾盤機會分析(O)區(qū)域內(nèi)有3個樓盤處于強銷與即將上市推廣期尾盤機會分析(O)34區(qū)域內(nèi)新推項目數(shù)量較多消費者對尾盤的不好觀感銷售部經(jīng)常停電，不利現(xiàn)場氣氛營造停水停電問題暫未解決，消費者無法信任尾盤威脅分析(T)區(qū)域內(nèi)新推項目數(shù)量較多尾盤威脅分析(T)35核心買點****一期：新城南****二期：生活方式*****三期：潮流引領(lǐng)生活鑄就品質(zhì)*****尾盤：稀貴核心買點****一期：新城南****二期：生活方式*****36營銷思路***尾盤推廣將充分利用****一期、二期、三期積累起來的核心買點（賣點），通過合理的借勢、造勢、營勢、引市，最終贏市，打一場速戰(zhàn)速決的勝利之仗。營銷思路***尾盤推廣將充分利用****一期、二37營銷思路借勢:商業(yè)銷售3月15日消費者權(quán)益保護日二期入伙4月房交會周邊項目上市宣傳營銷思路借勢:38營銷思路造勢:銷售現(xiàn)場氣氛報廣媒介迎賓大道戶外廣告其他項目周邊道旗物業(yè)管理銷售管理

營銷思路造勢:39營銷思路引市:銷售價格調(diào)整優(yōu)惠套餐或特惠房商業(yè)銷售聯(lián)動集團購買推薦業(yè)主活動推動異地互聯(lián)絡(luò)銷售營銷思路引市:40營銷思路借勢造勢引市營勢外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境以小搏大的營銷推廣策略贏市營銷思路借勢造勢引市營勢外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境以小搏41營銷策略營銷策略42推廣策略核心概念：宣傳核心：生活品質(zhì)（引領(lǐng)生活，鑄就品質(zhì)）主題基調(diào)：稀貴感宣傳概念：

1）生活可以多一點奢侈，

2）****－超值生活典范，

3）獨一無二的尊崇感

推廣策略核心概念：43推廣策略核心賣點：位置：未來超值城市領(lǐng)地河景：水岸生活，獨一無二戶型：創(chuàng)意空間物管：您省心的大管家交房：多一點時間享受超值品質(zhì)生活推廣策略核心賣點：44推廣策略核心賣點提煉－位置：政治、文化、金融、商務(wù)科技中心【會展中心、天府科技園、城市森林公園、益州城市廣場等】現(xiàn)在生活的典范區(qū)（CLD）社區(qū)的門戶地帶推廣策略核心賣點提煉－位置：45推廣策略核心賣點提煉－河景：300米視野空間因為擁有河居特權(quán)，所以隨時隨意享受精彩水岸生活身份的體現(xiàn)推廣策略核心賣點提煉－河景：46推廣策略核心賣點提煉－戶型：個性化創(chuàng)意空間，真正實現(xiàn)居住的DIY臨風(fēng)近水生活多姿多彩推廣策略核心賣點提煉－戶型：47推廣策略核心賣點提煉－物管：優(yōu)質(zhì)服務(wù)年省心大管家推廣策略核心賣點提煉－物管：48銷售推進策略策略一：客戶資源深度挖掘背景：

1、目標客戶資源急需挖掘

2、口碑效應(yīng)促成成交比率較大策略：

1、通過業(yè)主活動，深度挖掘目標客戶資源

2、通過集團購買推薦，以點對面進行針對性專員推銷

3、適當補充樓盤的道旗，尤其是在其他項目的周邊

4、房交會的間接營銷－人員推銷5、與商業(yè)銷售聯(lián)動

6、異地網(wǎng)絡(luò)營銷7、更換戶外廣告資源配合：花都快報、戶外廣告、DM單、推銷專員等銷售推進策略策略一：客戶資源深度挖掘49銷售推進策略策略二：提升目標客戶綜合滿意度背景：

1、目標客戶對價格敏感度高是基于對項目其他方面的不滿足感所致

2、現(xiàn)場氛圍不夠濃重是重要原因之一策略：

1、統(tǒng)一銷售說辭，規(guī)范接待流程，提高接待質(zhì)量，提升項目美譽度

2、對于目前華陽停電較頻繁，盡可能保證現(xiàn)場的供電暢通（發(fā)電機優(yōu)先考慮）

3、適當增加一些有助于提高現(xiàn)場的親和力的設(shè)施與設(shè)備

4、針對性地設(shè)計銷售接待參觀路線，做到完全DIY制

5、給予客戶反復(fù)比較、思考的空間，增加對產(chǎn)品的認知，提升對項目品質(zhì)的再認知銷售推進策略策略二：提升目標客戶綜合滿意度50銷售推進策略策略三：促成目標客戶下單背景：

1、目標客戶流失較嚴重，絕大多數(shù)因價格的敏感性而放棄

2、三期部分房子的價格存在不合理性，應(yīng)在價格上體現(xiàn)差異

2、項目的促銷手段與手法不夠，消費者欲望誘導(dǎo)性微弱策略：

1、調(diào)整現(xiàn)有價格方案，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的景觀、戶型、樓層、朝向等指標差異

2、制定相應(yīng)的促銷策略，可以特惠房等信息進行媒介推廣，但注重對項目整體形象的維護

3、銷售現(xiàn)場氛圍的營造上，除了背景音樂之外，應(yīng)增加項目信息的傳達。

4、來訪客戶的信息收集以及回訪要及時，可以群策群力，認真研究意向客戶的購房需求動機

5、增加對有利于銷售的信息流的溝通，促進銷售。銷售推進策略策略三：促成目標客戶下單51銷售節(jié)點

3月上旬

3月中旬

3月下旬

4月上旬

4月中旬

4月下旬傳播節(jié)點銷售節(jié)點公關(guān)活動現(xiàn)場包裝銷售培訓(xùn)

時間節(jié)點控制軟文異地，團購新客戶報廣老客戶資源報廣業(yè)主活動，全城公關(guān).房交會氛圍營造流程控制銷售重點大面積戶型新老客戶小面積戶型銷售節(jié)點3月上旬3月中旬3月下旬4月上旬4月中旬52銷售節(jié)奏銷售準備期：時間：3月1日－3月10日目的：通過對營銷環(huán)節(jié)的再造，增強項目整體的營銷滲透能力，提升項目銷售推廣成交率主題：突出項目所倡導(dǎo)的品質(zhì)生活形式：通過對銷售現(xiàn)場再包裝，銷售人員接待規(guī)范再培訓(xùn)，戶外廣告畫面更換以