品牌策劃與推廣-項(xiàng)目5-品牌推廣課件

品牌策劃與推廣品牌策劃與推廣品牌推廣五010203品牌推廣的作用營銷渠道設(shè)計(jì)整合營銷傳播策略CONTENTS04品牌危機(jī)公關(guān)品牌推廣五010203品牌推廣的作用營銷渠道設(shè)計(jì)整合營銷傳播一、品牌推廣的作用3在品牌策劃和產(chǎn)品策劃完畢之后，就進(jìn)入了品牌傳播與推廣的環(huán)節(jié)。品牌只有在消費(fèi)者心中注冊了、認(rèn)可了，才能真正形成品牌資產(chǎn)。而品牌傳播推廣就是將策劃完成的品牌和產(chǎn)品形象，轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的過程，也即打造品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的過程。一、品牌推廣的作用3在品牌策劃和產(chǎn)品策劃完畢之后，就進(jìn)入了品一、品牌推廣的作用41.品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無知名度品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，即消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度，根據(jù)程度不同，判斷品牌知名度可分為4個(gè)層級（如右圖）：品牌知名度是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。熟悉度引發(fā)好感，消費(fèi)者總是對自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對提高營銷活動效率非常有幫助。在一個(gè)還沒有形成強(qiáng)勢品牌的市場上，第一個(gè)打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無法取代的地位。一、品牌推廣的作用41.品牌知名度④第一提及知名度③一、品牌推廣的作用52.品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場資源。品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體印象和評價(jià)，從通俗的角度講就是“老百姓心里有桿秤”。品牌美譽(yù)度才能真正反映品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平。知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過長期的、細(xì)心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。一、品牌推廣的作用52.品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)一、品牌推廣的作用63.品牌忠誠度品牌忠誠度指能夠讓消費(fèi)者持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)同一品牌的程度，品牌忠誠度是品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)，較高的品牌忠誠度意味著重復(fù)購買和積極推薦，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，也不動搖。它所帶給企業(yè)的是持續(xù)的營業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。⑤忠誠購買者④情感購買者③滿意購買者②習(xí)慣購買者①無品牌忠誠度者對品牌產(chǎn)生情感并引以為驕傲，成為品牌粉絲對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代對原品牌滿意，對更換新品牌存在風(fēng)險(xiǎn)意識可換可不換，基于慣性，而購買原品牌不斷更換品牌，對價(jià)格敏感一、品牌推廣的作用63.品牌忠誠度品牌忠誠度指能夠讓消費(fèi)二、營銷渠道設(shè)計(jì)71.什么是營銷渠道營銷渠道——就是企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品通過什么方式讓消費(fèi)者可以買到。營銷渠道更像“一座橋梁”，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。二、營銷渠道設(shè)計(jì)71.什么是營銷渠道營銷渠道——營銷渠道二、營銷渠道設(shè)計(jì)82.營銷渠道的職能訂貨渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。結(jié)算商家在進(jìn)貨時(shí)需要給廠家付款，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后需要給商家付款。配送企業(yè)會采用物流為零售商發(fā)貨，零售商需要為消費(fèi)者提供快遞等配送服務(wù)二、營銷渠道設(shè)計(jì)82.營銷渠道的職能訂貨渠道為消費(fèi)者提二、營銷渠道設(shè)計(jì)93.營銷渠道的價(jià)值當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)歷渠道的訂貨、結(jié)算、配送三大功能后，也就完成了從產(chǎn)品，到商品，最終轉(zhuǎn)變成為用品的轉(zhuǎn)變，渠道也就實(shí)現(xiàn)了其基本價(jià)值。渠道的價(jià)值包括：疏通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的障礙，鋪平產(chǎn)品到用品的道路。提高營銷效率，降低營銷成本，企業(yè)無需再到處尋找用戶，節(jié)省大量費(fèi)用。發(fā)揮協(xié)同作用，市場資源共享，可分?jǐn)倧V告費(fèi)、共享信息、確定合理的庫存量、合用訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施等，大大提高了商品營銷速度，拓展了銷售空間。規(guī)避企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)，可抵御市場開拓風(fēng)險(xiǎn)、倉儲風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)等。渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可實(shí)現(xiàn)調(diào)研、促銷、尋求顧客、編配商品、交易洽談、財(cái)務(wù)融資等多方面價(jià)值。二、營銷渠道設(shè)計(jì)93.營銷渠道的價(jià)值當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)歷渠道二、營銷渠道設(shè)計(jì)104.營銷渠道的結(jié)構(gòu)縱向渠道結(jié)構(gòu)短渠道優(yōu)劣長渠道優(yōu)劣減少渠道利潤分配需有利潤空間支撐市場反應(yīng)迅速市場反應(yīng)速度慢分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增加營銷成本增加營銷費(fèi)用較低二、營銷渠道設(shè)計(jì)104.營銷渠道的結(jié)構(gòu)縱向渠道結(jié)構(gòu)短渠道二、營銷渠道設(shè)計(jì)114.營銷渠道的結(jié)構(gòu)窄渠道優(yōu)劣寬渠道優(yōu)劣渠道利潤集中產(chǎn)品分銷面廣市場易于管控市場不易管控渠道之間沖突小渠道沖突增加產(chǎn)品分銷面狹窄渠道利潤分散橫向渠道結(jié)構(gòu)二、營銷渠道設(shè)計(jì)114.營銷渠道的結(jié)構(gòu)窄渠道優(yōu)劣寬渠道優(yōu)二、營銷渠道設(shè)計(jì)125.渠道設(shè)計(jì)的原則渠道設(shè)計(jì)的核心宗旨——以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以企業(yè)資源為標(biāo)準(zhǔn)。①方便購買：一切以方便顧客購買為準(zhǔn)繩；②服務(wù)到位：根據(jù)產(chǎn)品類別不同，方便為客戶提供適合的服務(wù)；③資源合理：營銷效率最大、費(fèi)用花費(fèi)最低；④和諧共贏：廠商之間，要以和諧共贏為發(fā)展原則，互惠互利。二、營銷渠道設(shè)計(jì)125.渠道設(shè)計(jì)的原則渠道設(shè)計(jì)的核心宗旨二、營銷渠道設(shè)計(jì)135.渠道設(shè)計(jì)的原則①大型專用技術(shù)型產(chǎn)品、需要較強(qiáng)的售前售后服務(wù)顧問的產(chǎn)品；②需要直接向客戶介紹產(chǎn)品特性的產(chǎn)品；③需要對渠道本身有較強(qiáng)控制力；④需要降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格主動權(quán)。選擇短渠道的幾種情況①日常用品、快消品等產(chǎn)品；②需要擴(kuò)大產(chǎn)品流通范圍和銷量、提供占有率；③企業(yè)資金有限，對渠道控制力不高。選擇長渠道的幾種情況二、營銷渠道設(shè)計(jì)135.渠道設(shè)計(jì)的原則①大型專用技術(shù)型二、營銷渠道設(shè)計(jì)145.渠道設(shè)計(jì)的原則①產(chǎn)品差異性小、價(jià)格低，且客戶較為集中、分布廣、消費(fèi)數(shù)量大；②企業(yè)資源較少，資金緊張，需節(jié)省開支、提高效率；③企業(yè)營銷渠道未建立或不多的階段。選擇寬渠道的幾種情況①產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、復(fù)雜，需要專業(yè)性售前售后顧問服務(wù)；②產(chǎn)品覆蓋面小、市場風(fēng)險(xiǎn)又較大；③市場競爭格局比較穩(wěn)定；④需要維持市場的穩(wěn)定性，提高產(chǎn)品單價(jià)，提高銷售效率。選擇窄渠道的幾種情況二、營銷渠道設(shè)計(jì)145.渠道設(shè)計(jì)的原則①產(chǎn)品差異性小、二、營銷渠道設(shè)計(jì)156.安索夫模型與渠道策略

產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品市場成熟市場市場滲透開發(fā)新品新市場市場拓新多樣化安索夫模型是安索夫博士（DoctorAnsoff）于1957年提出，以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場組合和相對應(yīng)的營銷策略。二、營銷渠道設(shè)計(jì)156.安索夫模型與渠道策略

產(chǎn)品老產(chǎn)二、營銷渠道設(shè)計(jì)167.電商銷售渠道的興起電商渠道交易電商天貓商城京東商城蘇寧易購……內(nèi)容電商有贊微商微信小程序抖音……多企業(yè)把交易平臺上的店鋪?zhàn)饔枚x為樹立品牌與產(chǎn)品形象，將開店成本核算到營銷廣告費(fèi)用內(nèi)內(nèi)容電商形式更適合企業(yè)規(guī)模比較小，產(chǎn)品又有一定特點(diǎn)和優(yōu)勢的企業(yè)。隨著各類內(nèi)容電商流量增加，直播“帶貨”越來越強(qiáng)，因此越來越多的大品牌開始布局內(nèi)容電商。二、營銷渠道設(shè)計(jì)167.電商銷售渠道的興起電商渠道交易電三、整合營銷傳播策略171.什么是整合營銷傳播整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication，IMC），是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，采用統(tǒng)一的傳播信息（訴求），協(xié)同品牌廣告、促銷活動、公關(guān)活動、品牌形象、產(chǎn)品包裝、新聞媒體等所有傳播渠道與載體向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)。即“用一種聲音，傳播一個(gè)形象，形成一個(gè)認(rèn)知”。如果我們希望人們記住我們的品牌或產(chǎn)品，除了“一種聲音傳播一個(gè)形象”外，更重要的就是“不斷重復(fù)”它。所以我們需要努力通過企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)與外部資源合作，相互協(xié)同，把品牌傳播信息“千人一面”地貫徹到所有品牌營銷層面。三、整合營銷傳播策略171.什么是整合營銷傳播整合營銷傳三、整合營銷傳播策略182.認(rèn)識媒體報(bào)紙廣播電視雜志戶外宣傳冊傳統(tǒng)媒體三、整合營銷傳播策略182.認(rèn)識媒體報(bào)紙廣播電視雜志戶外三、整合營銷傳播策略192.認(rèn)識媒體數(shù)字媒體秒更新互動性多元化信息量大而準(zhǔn)云端即刻更新不斷延展版塊內(nèi)容新媒體與傳統(tǒng)媒體最核心的差別各種“載體”都在變成“媒體”各種“形態(tài)”都在變成“廣告”直接針對目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷三、整合營銷傳播策略192.認(rèn)識媒體數(shù)字媒體秒更新互動性三、整合營銷傳播策略203.整合營銷傳播宗旨信息傳播必須統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)聚焦的整合能量；考慮品牌目標(biāo)消費(fèi)客群屬性與需求，結(jié)合企業(yè)自身資源，量身定制媒體專屬方案；建立有效的傳播反饋系統(tǒng)，以期及時(shí)修正與調(diào)整，并好總結(jié)；企業(yè)內(nèi)部要以營銷為發(fā)展導(dǎo)向，并以此構(gòu)建傳播審核流程。三、整合營銷傳播策略203.整合營銷傳播宗旨信息傳播必須三、整合營銷傳播策略214.整合營銷傳播步驟01020304制定傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略以及年度營銷目標(biāo)和策略來制定核定傳播預(yù)算營銷費(fèi)用包括業(yè)務(wù)人員費(fèi)用、廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)、促銷費(fèi)、商超等分銷網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)等大中型企業(yè)一般會把整合營銷傳播分為兩大部分，即“企業(yè)直接投放”的傳播，和“地方公關(guān)促銷類”的傳播及時(shí)修正與調(diào)整實(shí)施整合傳播監(jiān)控與總結(jié)三、整合營銷傳播策略214.整合營銷傳播步驟010203三、整合營銷傳播策略225.整合營銷活動策劃管控要求營銷策略營銷方案市場分析品牌推廣的方式不僅僅局限于廣告的投放傳播，各類線上線下的營銷推廣活動也是非常必要的。企業(yè)年度營銷目標(biāo)可以按季度分解、按月分解、按周分解直至具體到每個(gè)活動上。營銷活動的開展也分為總部制定的全國性活動和分公司/辦事處開展的區(qū)域性活動。不管是企業(yè)層面開展的全國性活動，還是各地分公司/辦事處開展的區(qū)域特色性活動，都需要制定活動策劃方案后再進(jìn)行實(shí)施。三、整合營銷傳播策略225.整合營銷活動策劃管控要求營三、整合營銷傳播策略235.整合營銷活動策劃01市場分析02營銷策略市場分析指對本次整合營銷活動開展的市場形勢、消費(fèi)需求、競爭狀況、企業(yè)自身資源等情況的分析。此部分的分析為營銷策略和營銷方案的指定提供決策支持。營銷策略指此次整合營銷活動的整體目標(biāo)、策略和進(jìn)度規(guī)劃，是本次整合營銷活動的總體設(shè)計(jì)。三、整合營銷傳播策略235.整合營銷活動策劃01市場分析三、整合營銷傳播策略245.整合營銷活動策劃03營銷方案營銷方案指具體的活動方案，活動方案的撰寫要求能落地、可執(zhí)行，是整合營銷活動策劃方案中篇幅最多的部分。包括活動目標(biāo)、活動主題、活動受眾、活動形式與內(nèi)容、活動時(shí)間、媒體策略、活動預(yù)算、預(yù)期效果等內(nèi)容。三、整合營銷傳播策略245.整合營銷活動策劃03營銷方案三、整合營銷傳播策略255.整合營銷活動策劃04管控要求活動的執(zhí)行需要全面推進(jìn)與管控，以確?；顒訄?zhí)行的質(zhì)量①確定管控負(fù)責(zé)人②確定管控要點(diǎn)③確定管控節(jié)點(diǎn)④每日推進(jìn)與數(shù)據(jù)跟蹤⑤考核通報(bào)與總結(jié)三、整合營銷傳播策略255.整合營銷活動策劃04管控要求四、品牌危機(jī)公關(guān)261.什么是危機(jī)公關(guān)公關(guān)是指公共關(guān)系，指通過一系列行為來獲得公眾的認(rèn)可或諒解。公共關(guān)系的核心是聲音的制造與平息，因此與媒體緊密相連。危機(jī)公關(guān)，指機(jī)構(gòu)或企業(yè)在經(jīng)營過程中，遇到了與公眾認(rèn)知不一致的言論和行為，為避免或者減輕這樣不一致的“沖突”所帶來的損害和威脅，品牌管理機(jī)構(gòu)需要制定和實(shí)施一系列措施，將品牌聲譽(yù)損失降到最低。四、品牌危機(jī)公關(guān)261.什么是危機(jī)公關(guān)公關(guān)是指公共關(guān)系，四、品牌危機(jī)公關(guān)272.品牌危機(jī)公關(guān)的原則真誠的態(tài)度是核心速度決定影響面冷處理是必要的方式四、品牌危機(jī)公關(guān)272.品牌危機(jī)公關(guān)的原則真誠的態(tài)度是品牌策劃與推廣品牌策劃與推廣品牌推廣五010203品牌推廣的作用營銷渠道設(shè)計(jì)整合營銷傳播策略CONTENTS04品牌危機(jī)公關(guān)品牌推廣五010203品牌推廣的作用營銷渠道設(shè)計(jì)整合營銷傳播一、品牌推廣的作用30在品牌策劃和產(chǎn)品策劃完畢之后，就進(jìn)入了品牌傳播與推廣的環(huán)節(jié)。品牌只有在消費(fèi)者心中注冊了、認(rèn)可了，才能真正形成品牌資產(chǎn)。而品牌傳播推廣就是將策劃完成的品牌和產(chǎn)品形象，轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的過程，也即打造品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的過程。一、品牌推廣的作用3在品牌策劃和產(chǎn)品策劃完畢之后，就進(jìn)入了品一、品牌推廣的作用311.品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無知名度品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，即消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識某一品牌的程度，根據(jù)程度不同，判斷品牌知名度可分為4個(gè)層級（如右圖）：品牌知名度是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。熟悉度引發(fā)好感，消費(fèi)者總是對自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對提高營銷活動效率非常有幫助。在一個(gè)還沒有形成強(qiáng)勢品牌的市場上，第一個(gè)打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無法取代的地位。一、品牌推廣的作用41.品牌知名度④第一提及知名度③一、品牌推廣的作用322.品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場資源。品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體印象和評價(jià)，從通俗的角度講就是“老百姓心里有桿秤”。品牌美譽(yù)度才能真正反映品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平。知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過長期的、細(xì)心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。一、品牌推廣的作用52.品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)一、品牌推廣的作用333.品牌忠誠度品牌忠誠度指能夠讓消費(fèi)者持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)同一品牌的程度，品牌忠誠度是品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)，較高的品牌忠誠度意味著重復(fù)購買和積極推薦，即使是面對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，也不動搖。它所帶給企業(yè)的是持續(xù)的營業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。⑤忠誠購買者④情感購買者③滿意購買者②習(xí)慣購買者①無品牌忠誠度者對品牌產(chǎn)生情感并引以為驕傲，成為品牌粉絲對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代對原品牌滿意，對更換新品牌存在風(fēng)險(xiǎn)意識可換可不換，基于慣性，而購買原品牌不斷更換品牌，對價(jià)格敏感一、品牌推廣的作用63.品牌忠誠度品牌忠誠度指能夠讓消費(fèi)二、營銷渠道設(shè)計(jì)341.什么是營銷渠道營銷渠道——就是企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品通過什么方式讓消費(fèi)者可以買到。營銷渠道更像“一座橋梁”，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。二、營銷渠道設(shè)計(jì)71.什么是營銷渠道營銷渠道——營銷渠道二、營銷渠道設(shè)計(jì)352.營銷渠道的職能訂貨渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。結(jié)算商家在進(jìn)貨時(shí)需要給廠家付款，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后需要給商家付款。配送企業(yè)會采用物流為零售商發(fā)貨，零售商需要為消費(fèi)者提供快遞等配送服務(wù)二、營銷渠道設(shè)計(jì)82.營銷渠道的職能訂貨渠道為消費(fèi)者提二、營銷渠道設(shè)計(jì)363.營銷渠道的價(jià)值當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)歷渠道的訂貨、結(jié)算、配送三大功能后，也就完成了從產(chǎn)品，到商品，最終轉(zhuǎn)變成為用品的轉(zhuǎn)變，渠道也就實(shí)現(xiàn)了其基本價(jià)值。渠道的價(jià)值包括：疏通生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的障礙，鋪平產(chǎn)品到用品的道路。提高營銷效率，降低營銷成本，企業(yè)無需再到處尋找用戶，節(jié)省大量費(fèi)用。發(fā)揮協(xié)同作用，市場資源共享，可分?jǐn)倧V告費(fèi)、共享信息、確定合理的庫存量、合用訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施等，大大提高了商品營銷速度，拓展了銷售空間。規(guī)避企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)，可抵御市場開拓風(fēng)險(xiǎn)、倉儲風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)等。渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可實(shí)現(xiàn)調(diào)研、促銷、尋求顧客、編配商品、交易洽談、財(cái)務(wù)融資等多方面價(jià)值。二、營銷渠道設(shè)計(jì)93.營銷渠道的價(jià)值當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)歷渠道二、營銷渠道設(shè)計(jì)374.營銷渠道的結(jié)構(gòu)縱向渠道結(jié)構(gòu)短渠道優(yōu)劣長渠道優(yōu)劣減少渠道利潤分配需有利潤空間支撐市場反應(yīng)迅速市場反應(yīng)速度慢分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增加營銷成本增加營銷費(fèi)用較低二、營銷渠道設(shè)計(jì)104.營銷渠道的結(jié)構(gòu)縱向渠道結(jié)構(gòu)短渠道二、營銷渠道設(shè)計(jì)384.營銷渠道的結(jié)構(gòu)窄渠道優(yōu)劣寬渠道優(yōu)劣渠道利潤集中產(chǎn)品分銷面廣市場易于管控市場不易管控渠道之間沖突小渠道沖突增加產(chǎn)品分銷面狹窄渠道利潤分散橫向渠道結(jié)構(gòu)二、營銷渠道設(shè)計(jì)114.營銷渠道的結(jié)構(gòu)窄渠道優(yōu)劣寬渠道優(yōu)二、營銷渠道設(shè)計(jì)395.渠道設(shè)計(jì)的原則渠道設(shè)計(jì)的核心宗旨——以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以企業(yè)資源為標(biāo)準(zhǔn)。①方便購買：一切以方便顧客購買為準(zhǔn)繩；②服務(wù)到位：根據(jù)產(chǎn)品類別不同，方便為客戶提供適合的服務(wù)；③資源合理：營銷效率最大、費(fèi)用花費(fèi)最低；④和諧共贏：廠商之間，要以和諧共贏為發(fā)展原則，互惠互利。二、營銷渠道設(shè)計(jì)125.渠道設(shè)計(jì)的原則渠道設(shè)計(jì)的核心宗旨二、營銷渠道設(shè)計(jì)405.渠道設(shè)計(jì)的原則①大型專用技術(shù)型產(chǎn)品、需要較強(qiáng)的售前售后服務(wù)顧問的產(chǎn)品；②需要直接向客戶介紹產(chǎn)品特性的產(chǎn)品；③需要對渠道本身有較強(qiáng)控制力；④需要降低流通費(fèi)用，掌握價(jià)格主動權(quán)。選擇短渠道的幾種情況①日常用品、快消品等產(chǎn)品；②需要擴(kuò)大產(chǎn)品流通范圍和銷量、提供占有率；③企業(yè)資金有限，對渠道控制力不高。選擇長渠道的幾種情況二、營銷渠道設(shè)計(jì)135.渠道設(shè)計(jì)的原則①大型專用技術(shù)型二、營銷渠道設(shè)計(jì)415.渠道設(shè)計(jì)的原則①產(chǎn)品差異性小、價(jià)格低，且客戶較為集中、分布廣、消費(fèi)數(shù)量大；②企業(yè)資源較少，資金緊張，需節(jié)省開支、提高效率；③企業(yè)營銷渠道未建立或不多的階段。選擇寬渠道的幾種情況①產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、復(fù)雜，需要專業(yè)性售前售后顧問服務(wù)；②產(chǎn)品覆蓋面小、市場風(fēng)險(xiǎn)又較大；③市場競爭格局比較穩(wěn)定；④需要維持市場的穩(wěn)定性，提高產(chǎn)品單價(jià)，提高銷售效率。選擇窄渠道的幾種情況二、營銷渠道設(shè)計(jì)145.渠道設(shè)計(jì)的原則①產(chǎn)品差異性小、二、營銷渠道設(shè)計(jì)426.安索夫模型與渠道策略

產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品市場成熟市場市場滲透開發(fā)新品新市場市場拓新多樣化安索夫模型是安索夫博士（DoctorAnsoff）于1957年提出，以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場組合和相對應(yīng)的營銷策略。二、營銷渠道設(shè)計(jì)156.安索夫模型與渠道策略

產(chǎn)品老產(chǎn)二、營銷渠道設(shè)計(jì)437.電商銷售渠道的興起電商渠道交易電商天貓商城京東商城蘇寧易購……內(nèi)容電商有贊微商微信小程序抖音……多企業(yè)把交易平臺上的店鋪?zhàn)饔枚x為樹立品牌與產(chǎn)品形象，將開店成本核算到營銷廣告費(fèi)用內(nèi)內(nèi)容電商形式更適合企業(yè)規(guī)模比較小，產(chǎn)品又有一定特點(diǎn)和優(yōu)勢的企業(yè)。隨著各類內(nèi)容電商流量增加，直播“帶貨”越來越強(qiáng)，因此越來越多的大品牌開始布局內(nèi)容電商。二、營銷渠道設(shè)計(jì)167.電商銷售渠道的興起電商渠道交易電三、整合營銷傳播策略441.什么是整合營銷傳播整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication，IMC），是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，采用統(tǒng)一的傳播信息（訴求），協(xié)同品牌廣告、促銷活動、公關(guān)活動、品牌形象、產(chǎn)品包裝、新聞媒體等所有傳播渠道與載體向消費(fèi)者進(jìn)行傳達(dá)。即“用一種聲音，傳播一個(gè)形象，形成一個(gè)認(rèn)知”。如果我們希望人們記住我們的品牌或產(chǎn)品，除了“一種聲音傳播一個(gè)形象”外，更重要的就是“不斷重復(fù)”它。所以我們需要努力通過企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)與外部資源合作，相互協(xié)同，把品牌傳播信息“千人一面”地貫徹到所有品牌營銷層面。三、整合營銷傳播策略171.什么是整合營銷傳播整合營銷傳三、整合營銷傳播策略452.認(rèn)識媒體報(bào)紙廣播電視雜志戶外宣傳冊傳統(tǒng)媒體三、整合營銷傳播策略182.認(rèn)識媒體報(bào)紙廣播電視雜志戶外三、整合營銷傳播策略462.認(rèn)識媒體數(shù)字媒體秒更新互動性多元化信息量大而準(zhǔn)云端即刻更新不斷延展版塊內(nèi)容新媒體與傳統(tǒng)媒體最核心的差別各種“載體”都在變成“媒體”各種“形態(tài)”都在變成“廣告”直接針對目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷三、整合營銷傳播策略192.認(rèn)識媒體數(shù)字媒體秒更新互動性三、整合營銷傳播策略473.整合營銷傳播宗旨信息傳播必須統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)聚焦的整合能量；考慮品牌目標(biāo)消費(fèi)客群屬性與需求，結(jié)合企業(yè)自身資源，量身定制媒體專屬方案；建立有效的傳播反饋系統(tǒng)，以期及時(shí)修正與調(diào)整，并好總結(jié)；企業(yè)內(nèi)部要以營銷為發(fā)展導(dǎo)向，并以此構(gòu)建傳播審核流程。三、整合營銷傳播策略203.整合營銷傳播宗旨信息傳播必須三、整合營銷傳播策略484.整合營銷傳播步驟01020304制定傳播計(jì)劃傳播計(jì)劃要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略以及年度營銷目標(biāo)和策略來制定核定傳播預(yù)算營銷費(fèi)用包括業(yè)務(wù)人員費(fèi)用、廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)、促銷費(fèi)、商超等分銷網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)等大中型企業(yè)一般會把整合營銷傳播分為兩大部分，即“企業(yè)直接投放”的傳播，和“地方公關(guān)促銷類”的傳播及時(shí)修正與調(diào)整實(shí)施整合傳播監(jiān)控與總結(jié)三、整合營銷傳播策略214.整合營銷傳播步驟010203三、整合營銷傳播策略495.整合營銷活動策劃管控要求營銷策略營銷方案