某品牌代言人選擇方向研究研究分析報告課件

李寧品牌代言人選擇方向研究

研究分析報告委托單位：北京李寧體育用品有限公司提交單位：廣州華南國際市場研究有限公司北京分公司提交日期：2001年10月15日李寧品牌代言人選擇方向研究

研究分析報告委托單位：北京李寧體目錄項目簡介 2-8報告摘要 9-12報告正文 13-78研究結(jié)論與建議 79-80附錄 81-104

目錄項目簡介 2-8項目簡介研究背景研究目的研究內(nèi)容研究方法

項目簡介研究背景項目簡介：研究背景創(chuàng)始于1990年，由“體操王子”李寧出任董事長的李寧體育用品集團，主營“李寧牌”運動休閑類產(chǎn)品。產(chǎn)品涉及運動服裝、運動鞋、休閑服裝、休閑鞋、運動器材等20大類上千個品種。創(chuàng)辦至今，已成長為中國第一大體育用品企業(yè)。李寧公司1000余家專賣店、3000余個銷售網(wǎng)點覆蓋國內(nèi)觸西藏以外所有省市的重點城市、縣級城市。并在西班牙、俄羅斯等國開設(shè)了專賣店。國際化的戰(zhàn)略正在進一步擴大。品牌的成功營銷需要在消費者心目中建立良好的品牌形象，通過合適的品牌代言人，可以將品牌形象傳達給目標(biāo)消費者。李寧公司計劃確定李寧品牌的代言人。由于對代言人的選擇以及消費者對代言人的接受程度缺乏了解，李寧公司計劃對其品牌代言人的選擇方向進行一項市場調(diào)研。受北京李寧體育用品有限公司的委托，華南國際市場研究有限公司北京分公司負(fù)責(zé)設(shè)計并實施了此項調(diào)研。本項目于2001年9月24日至29日在北京、哈爾濱、成都和廣州四個城市共召開了12組座談會，此研究報告在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上分析編寫而成。3項目簡介：研究背景創(chuàng)始于1990年，由“體操王子”李寧出任董項目簡介：研究目的本次研究的將著重解決以下幾個方面的問題：了解“李寧”品牌在消費者心目中的品牌形象，挖掘消費者心目中李寧品牌代言人的形象特點，為李寧公司日后確定品牌代言人提供依據(jù)探詢品牌代言人對消費者購買的影響了解體育用品消費者的消費行為及購買決策過程4項目簡介：研究目的本次研究的將著重解決以下幾個方面的問題：4項目簡介：研究內(nèi)容鑒于本次研究的目的，研究內(nèi)容包括以下三個部分：第一部分：了解體育用品（運動服裝、運動鞋）消費者的消費行為及購買決策過程體育用品使用情況體育用品的擁有情況（品種、數(shù)量、品牌分布）體育用品的更換頻率及原因穿著方式（穿著時間、地點、場合等）運動服裝、運動鞋在生活中都有哪些作用？對于他們來講有哪些涵義？體育用品購買情況購買地點和誰一起去購買在什么情況下，什么時間購買及替換頻率體育用品購買決策過程考慮因素（品牌、價格、質(zhì)量、樣式等）及重要性信息來源及獲取方式？參與決策的人員購買決策者購買費用來源（針對學(xué)生組）及花費5項目簡介：研究內(nèi)容鑒于本次研究的目的，研究內(nèi)容包括以下三個部項目簡介：研究內(nèi)容第二部分：挖掘消費者心目中的李寧品牌代言人的形象特點了解“李寧”品牌在消費者心目中的品牌形象通過擬人法來了各“李寧”品牌在消費者心目中的品牌形象了解主要競爭品牌在消費者心目中的品牌形象發(fā)現(xiàn)“李寧”品牌區(qū)別于其他品牌的獨特地方簡要了解消費者心目中國際化的體育品牌的代言人應(yīng)具備的特點（注：在座談會期間補充的討論內(nèi)容，只同成都14-19歲，25-29歲與會者和廣州全部與會者進行了討論）消費者對“李寧”品牌代言人的建議及原因消費者自發(fā)提出的各領(lǐng)域中合適的代言人（男性、女性）及原因哪個領(lǐng)域的人最適合作“李寧”品牌的代言人消費者心目中“李寧”品牌代言人的形象特點（性格、年齡、性別職業(yè)等）第三部分：探詢品牌代言人對消費者購買的影響了解消費者購買體育用品的動機了解品牌代言人對于消費者的涵義，探察消費者如何理解品牌代言人及其品牌的關(guān)系了解品牌代言人對于品牌形象及產(chǎn)品的影響，與消費者購買行為之間的關(guān)系，及在購買決策過程中的作用6項目簡介：研究內(nèi)容第二部分：挖掘消費者心目中的李寧品牌代言人項目簡介：研究方法調(diào)查方法：定性研究采用小組座談會（FocusGroupDiscussion）的研究方法，深入了解消費者內(nèi)心的想法調(diào)查城市：4個北京、哈爾濱、成都、廣州、樣本量：每個城市3組座談會，共12組，分組情況如下：由于本次研究所涉及的與會者的年齡幅度較大（14-29歲），不同年齡段的消費者對于品牌代言人的看法差異較大，因此建議按照與會者的年齡進行分組，即組一：14-19歲，初中/高中學(xué)生（每周運動>=1次）組二：20-24歲，大學(xué)生/已工作的年輕人，各年齡均勻分配（每周運動>=1次）組三：25-29歲，已工作的年輕人，各年齡均勻分配（每月運動>=2次）配額：每組8名與會者，男女各半每組中“李寧”體育用品（運動服裝、運動鞋）消費者及潛在消費者各半7項目簡介：研究方法調(diào)查方法：定性研究7項目簡介：研究方法合格與會者的基本條件：本人及熟悉的親友不在市場調(diào)研/公關(guān)公司/廣告公司/新聞媒介機構(gòu)工作本人及熟悉的親友不在體育用品生產(chǎn)/銷售相關(guān)行業(yè)工作過去半年內(nèi)未接受過市場調(diào)查訪問調(diào)查城市的當(dāng)?shù)鼐用裣矚g并經(jīng)常參加體育運動14-24歲與會者每周運動>=1次25-29歲與會者每月運動>=2次個人月收入中等或中等以上（針對已工作的年輕人）家庭月總收入中等或中等以上（針對學(xué)生）收入水平將根據(jù)各城市具體情況確定8項目簡介：研究方法合格與會者的基本條件：8報告摘要李寧品牌形象總體來看，本項研究的與會者給予了李寧品牌十分積極的評價，他們認(rèn)為李寧品牌是“中國體育用品的招牌”，是“中國第一體育用品品牌”，同時也是一個“正在走向國際化的品牌”。提到“李寧”這一體育用品品牌，與會者首先想到的是體操王子李寧。同時他們還會想到體操項目、體操運動員，想到國旗、金牌、賽場上五星紅旗冉冉升起那激動人心的時刻，想到奮力拼搏、積極進取的精神，感到驕傲、自豪以及民族榮譽感。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，各地與會者對“李寧”品牌形象的感覺較為一致，他們認(rèn)為李寧品牌是“親切”、“大方”、“莊重”、“健康”、“自信”與“值得信任”的。李寧品牌的使用者形象是“健康”、“隨和”、“沉穩(wěn)”、“自信”、“積極向上”的。其使用者的年齡則比耐克、阿迪達斯兩品牌使用者的年齡寬泛得多，耐克、阿迪達斯的使用者較年輕。幾乎所有的與會者都認(rèn)為“李寧”的產(chǎn)品無論在質(zhì)量上還是款式上都是國內(nèi)品牌中的佼佼者，李寧品牌產(chǎn)品穿著舒適，價格較為合理；但同時，相對于“耐克”、“阿迪達斯”兩個國外品牌來說，李寧品牌在款式上還缺乏獨特的設(shè)計，時尚感較為欠缺，品牌個性還不是十分突出。9報告摘要李寧品牌形象9報告摘要李寧品牌代言人選擇方向本次調(diào)查中，幾乎所有的與會者都認(rèn)為在當(dāng)前的形勢下，李寧品牌需要形象代言人。而且他們也相信，如果李寧品牌選用了合適的形象代言人，將會進一步擴大李寧品牌的知名度，提升李寧的品牌形象、并引起更多消費者對李寧品牌及產(chǎn)品的關(guān)注，從而可能對產(chǎn)品銷售提供一定的支持?；谂c會者對李寧品牌產(chǎn)品和形象的認(rèn)知和評價，他們提出，作為李寧品牌的代言人應(yīng)具備以下特點：首先應(yīng)與“李寧”的品牌形象一致，主要來自于體育界和娛樂界，同時還應(yīng)該是“知名度高”、“形象健康”、“體形健美”，“年輕”、“活力”、“輕松”，“積極向上”和“具有拼搏精神”的?？傮w來看，在本次調(diào)查中，不同地區(qū)、不同年齡段的與會者對李寧品牌代言人的建議差別不大，與會者提到頻次較多的有李寧本人、李小雙、劉旋、楊晨、伏明霞、田亮、孔令輝、鄧亞萍、王楠、王治郅、李連杰、蘇有朋、王力宏、章子怡和周迅。鑒于“李寧”目前的品牌形象，我們認(rèn)為李寧公司在選擇自己將來的品牌的代言人時應(yīng)更加突出年輕、活力和時尚的特征，以提升自己的品牌形象。另外，有一點值得注意，雖然與會者普遍認(rèn)為體育界的明星更適合作體育品牌的代言人，但也有一部分與會者認(rèn)為，如果選用文娛界的明星則可能將會影響到更多、更廣泛的消費者。10報告摘要李寧品牌代言人選擇方向10報告摘要運動服裝/運動鞋的使用、購買習(xí)慣本項研究發(fā)現(xiàn)，與會者通常在進行運動、周末休息、外出渡假、旅游以及出外游玩時穿著運動服裝和運動鞋，部分與會者在逛街、開車、和上班時也喜歡穿著運動服裝和運動鞋?？傊c會者的工作、學(xué)習(xí)情況以及具體的職業(yè)直接影響他們運動服裝和運動鞋的穿著時間和場合?？傮w來看，不同年齡段與會者擁有的運動服、運動鞋在品牌上存在一定的差別。初中學(xué)生擁有的品牌主要是國產(chǎn)品牌，大學(xué)生則普遍傾向于選擇國外品牌，對于已工作的年輕人來說，工作環(huán)境以及收入水平對品牌的使用起著決定作用。不同地區(qū)的消費者在品牌的使用上也有一些區(qū)別，總的來說，廣州、北京的消費者較而成都、哈爾濱的消費者更傾向于選用國外品牌。大多數(shù)與會者通常是到體育用品專賣店購買運動服裝和運動鞋。在購買時，他們考慮的因素主要有質(zhì)量、價格、款式和質(zhì)地；同時也會考慮陪伴者的意見和建議，但大多數(shù)人最終仍由自己決定。其中，初中學(xué)生，特別是男學(xué)生，基本上是在家長的帶領(lǐng)下去購買，而很多女孩子在購買前則喜歡與自己的同學(xué)先去挑選，然后從父母那里要來錢與同學(xué)一起去買，或是讓家長幫忙買回來。他們通常是自己決定，但由于購買的費用來源于家長，因此家長在購買決策時也起著相當(dāng)大的作用。高中學(xué)生的購買費用來源于家長，通常是家長給錢，與同學(xué)、朋友一同去購買。11報告摘要運動服裝/運動鞋的使用、購買習(xí)慣11報告正文李寧品牌及主要競爭對手品牌的品牌形象與使用者形象 李寧品牌的品牌形象與使用者形象 主要競爭對手品牌的品牌形象與使用者形象 李寧品牌與主要競爭對手品牌的比較李寧品牌代言人形象特點分析 對國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見 李寧品牌代言人的形象特點 對李寧品牌代言人的建議 品牌代言人對品牌及消費者的影響體育用品使用習(xí)慣及購買行為 體育用品的使用習(xí)慣 體育用品的購買行為報告正文李寧品牌及主要競爭對手品牌的品牌形象與使用者形象李寧品牌及主要競爭對手品牌的品牌形象與使用者形象李寧品牌及主要競爭對手品牌報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌的評價中國體育用品的招牌、中國第一體育用品品牌正在走向國際化一個年輕的品牌、有新鮮感“我覺得最近新聞大運會的俄羅斯代表團，全部都是向李寧的服裝。這一點我覺得挺好，李寧這個品牌作為中國的體育用品來講，他是打入世界比較成功的一個?！薄本?4-19歲與會者“中國最好的體育品牌?！薄爸袊约旱陌??！薄本?0-24歲與會者“是名牌，但不是特別尖端，不是特別時尚?！薄本?5-29歲與會者“新興的牌子。”“越來越走國際路線的牌子。”——廣州14-19歲與會者“我覺得就是國產(chǎn)里面（款式）是比較好的?！薄暗谝晃坏摹！薄枮I20-24歲與會者“威風(fēng)，他是中國第一個出品牌服裝的，后來（其他牌子）我就感覺不怎么稀奇了，李寧的服裝我還是感覺比較好?！薄枮I25-29歲與會者14報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌的評價報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的評價質(zhì)量：質(zhì)量好、上檔次穿著舒適價格：合理、經(jīng)濟實惠、物美價廉大部分與會者貴小年齡的與會者，主要是初中生，支出來源于父母，同時受父母購買行為的影響偏高 具有一定經(jīng)濟實力的與會者款式：國產(chǎn)品牌中最好的普通——但2000年奧運會上，李寧品牌的運動服設(shè)計比較新穎、讓人自豪顏色過于鮮艷、不喜歡15報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的評價風(fēng)格：產(chǎn)品偏向休閑靈巧、輕便、輕松休閑16報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的評價“我覺得它（‘李寧’）的衣服還可以，穿著挺舒服，比較松寬那種?！薄熬拖蟀⒌线_斯和耐克，你一聽這名字就覺得特別貴。因為李寧這個牌子吧，他好象就是以前就有了。所以他還比較有名，所以有名我就覺得有點貴?！薄本?4-19歲與會者“大眾都可以接受?！薄本?0-24歲與會者“他是一個特別信的過的品牌，肯定質(zhì)量特別好，但是覺的不是特別時尚?！薄本?5-29歲與會者

17報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的評價“書包好看?！薄坝袔字徊诲e?！薄笆遣诲e的，書包做得不錯?！薄獜V州14-19歲與會者“中國，代表中國比較出名的運動系列，我覺得質(zhì)量會很好。”“價錢不是很貴，但質(zhì)量不錯。”“牌子不夠威。”——廣州20-24歲與會者“在顏色，布料等都比較適合中國人?！薄獜V州25-29歲與會者18報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的評價“李寧所有款式的服裝和鞋子穿上都給人一種很輕松很休閑的感覺?！薄拔矣袔准顚幍囊路矣X得：李寧服裝的舒適度與價格，在相比之下，質(zhì)量可能與那些（耐克、阿迪達斯的）要同等，可價格要相對低?！薄八龀鰜淼囊路容^適合中國人的身材?！薄昂屯惖膰H產(chǎn)品，比如耐克這些，我覺得穿起來并不遜色?！薄啥?5-29歲與會者“我覺得他的顏色挺鮮艷的?！薄枮I20-24歲與會者19報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的報告正文：李寧品牌的品牌形象提到“李寧”這一體育用品品牌，與會者會聯(lián)想到：體操王子李寧國家體操隊、李小鵬、劉旋、桑蘭等體操運動員體操項目、賽場的熱烈場面及運動員空中旋轉(zhuǎn)的動作全國規(guī)模的運動會，運動員身著李寧品牌的運動服李寧的專賣店李寧品牌的標(biāo)志李寧品牌給消費者的感覺標(biāo)志簡潔，給人以跳躍、奔放、流暢的感覺親切、大方、莊重健康、淳樸誠實、可靠、讓人信任自己民族的品牌、驕傲、自豪、榮譽、自信向上、一切都做到最好不是特別有個性紅色國旗、金牌、激動人心的時刻積極進取、奮發(fā)向上的精神20報告正文：李寧品牌的品牌形象提到“李寧”這一體育用品品牌，與報告正文：李寧品牌的品牌形象本項研究發(fā)現(xiàn)，各地與會者對“李寧”品牌形象的感覺較為一致：親切、大方、莊重健康、淳樸誠實、可靠、讓人信任自信、積極向上不是特別有個性無論哪個城市，提到“李寧”這一體育用品的品牌，與會者首先想到的是“體操王子李寧”。因此，“李寧”的品牌形象與李寧本人留給廣大人民群眾的印象密切相關(guān)，甚至在某些與會者心中，李寧本人的形象就是“李寧”品牌的形象（在他們心目中，李寧是為國爭光的世界冠軍，具有頑強拼搏、不斷進取的精神）。而且與會者的年齡越大，這種印象越突出。有所不同的是，大部分年齡較小的與會者，如初中生，一方面由于他們對李寧本人的了解較少，另一方面由于他們自身年紀(jì)輕，對“什么是品牌形象”這一概念比較模糊，因此，“李寧”的品牌形象在他們心目中沒有較為清晰的輪廓。我們認(rèn)為，這恰好十分有利，為廠家今后針對自己的目標(biāo)消費者進行品牌形象的改變、提升或者重塑提供了可能。21報告正文：李寧品牌的品牌形象本項研究發(fā)現(xiàn)，各地與會者對“李寧報告正文：李寧品牌的品牌形象“金牌還有國旗，那種奮發(fā)向上的精神。”“特別激動人心的時刻?！薄爸袊詈玫捏w育品牌。”“中國自己的?！薄坝X得他是在不斷的積極進取，努力在向世界名牌靠近，就是這種感覺。”——北京20-24歲與會者“挺自豪的，這種感覺從大運會以后就更加強烈了，因為我在第二十一屆世界大學(xué)生運動會期間，見到不少國外的運動員，他們在訓(xùn)練、比賽或領(lǐng)獎時穿的也是‘李寧’，這表示人家也很認(rèn)同?！薄本?5-29歲與會者“體操?！薄斑€有名牌。”“越來越走國際路線的牌子?！薄獜V州14-19歲與會者“想到‘李寧’。”“李寧這個牌子可以代表中國?！薄白孕判??！薄氨容^有信心?！薄獜V州20-24歲與會者22報告正文：李寧品牌的品牌形象“金牌還有國旗，那種奮發(fā)向上的精報告正文：李寧品牌的品牌形象“想到運動員李寧?！薄绑w操王子?！薄拔覀兊谝环磻?yīng)就想到他?！薄吧钊朊裥摹！薄爸袊拿??！薄跋氲絿谊牶芏嗳舜├顚幣频馁澲??！薄獜V州25-29歲與會者“給人感覺很踏實，很穩(wěn)重?！薄啥?4-19歲與會者“很親切?！薄耙惶崞鹉涂吮容^生疏。李寧一提起特別親切?！蔽抑車舜┑亩际恰顚帯??！薄坝幸环N特別自豪的感覺。周圍的人穿的也特別多?！薄袄顚幰矠樵蹅儑覡幍昧嗽S多金牌，我感覺穿李寧的衣服有一切都向上的感覺。給我的感覺就是一切都做到最好。就是說李寧不搞體育了，搞服裝了，他干的也不錯，一直干得都不錯?！薄拔矣X得第一個是喜歡，第二個就是中國自己的品牌吧。還有就是他（李寧品牌）挺知名的，尤其是他的老板是李寧，我覺得就更喜歡他（李寧品牌）了。”——哈爾濱20-24歲與會者“我挺喜歡李寧的，因為中國運動員穿的是李寧服裝?！薄皫洑?，風(fēng)度，是這種感覺?！薄八ɡ顚幤放疲┦亲钕缺蝗藗冋J(rèn)可的，再一個他讓人感覺有一種必勝的精神，信心十足的?！薄枮I25-29歲與會者23報告正文：李寧品牌的品牌形象“想到運動員李寧?！薄绑w操王子。報告正文：李寧品牌的使用者形象總體來說，各地與會者普遍認(rèn)為李寧品牌使用者在形象上是：健康、親切、隨和、瀟灑、自信、積極向上的。只有地處沿海地區(qū)的廣州與會者及北京的大學(xué)生與會者，思想上較為開化，而且受各自生活環(huán)境的影響，他們認(rèn)為李寧品牌的使用者是偏向保守的。從各個城市的總體情況來看，與會者年齡越大，對李寧品牌使用者形象的評述越正面。這與他們心目中李寧品牌的品牌形象密切相關(guān)。相比較而言，李寧品牌的消費者較潛在消費者對李寧品牌使用者形象的評述更正面一些。不同性別與會者關(guān)于李寧品牌使用者形象的評價無明顯差別。24報告正文：李寧品牌的使用者形象總體來說，各地與會者普遍認(rèn)為李報告正文：李寧品牌的使用者形象形象特點15-55歲任何年齡段皆宜男女皆宜身材高大、挺拔（北京、哈爾濱與會者）；中等身材（成都、廣州與會者）健康、精神面貌好、有英氣、有精氣神大方、帥氣、英俊瀟灑親切沉穩(wěn)、寧靜、踏實性格特點比較開朗、隨和、隨意誠實、正直刻苦鉆研、很努力、不懈奮斗、意志堅定、自信年輕有活力、活潑25報告正文：李寧品牌的使用者形象形象特點25報告正文：李寧品牌的使用者形象行為特點注重健康注重產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽愛運動職業(yè)中國運動員、世界冠軍體育老師大學(xué)教師、醫(yī)生、公務(wù)員工薪階層學(xué)生26報告正文：李寧品牌的使用者形象行為特點26報告正文：李寧品牌的使用者形象“我覺得李寧好象老少皆宜?！薄本?4-19歲與會者“搞個平頭的那種。”“他會喜歡打乒乓球、健身，我覺得?！啊獜V州14-19歲與會者27報告正文：李寧品牌的使用者形象“我覺得李寧好象老少皆宜。”2報告正文：李寧品牌的使用者形象“他們平時會喜歡晨練、釣魚，進行的運動沒那么劇烈?！薄皬妷岩恍?。”——廣州20-24歲與會者“男女都可以，女的（身高）1.6，男的1.7左右?！薄埃w色）比較白的?！薄坝⒖t灑。”“比較秀氣。”——廣州25-29歲與會者28報告正文：李寧品牌的使用者形象“他們平時會喜歡晨練、釣魚，進報告正文：李寧品牌的使用者形象“就是說這個挺適合二十到三十年齡段的人，挺帥氣的（人穿）?！薄笆鍤q以上?！薄坝杏獾??！薄耙艺f，運動員必需得穿上李寧牌的運動服裝，走道特別有力量?！薄澳贻p有活力的?！薄皞€子偏高一些?！薄熬褪怯幸环N精神的人?！薄皩τ诶顚帲ū救耍?，我原來特別了解，他給你一種很靈巧的感覺，就象他的鞋啊，服裝啊。”——哈爾濱25-29歲與會者29報告正文：李寧品牌的使用者形象“就是說這個挺適合二十到三十年報告正文：競爭對手品牌形象與會者對安踏品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價提到“安踏”，幾乎所有與會者都不約而同的提到“孔令輝”，提起孔令輝為“安踏”作的廣告?？梢娫谙M者心中“孔令輝”與“安踏”已經(jīng)建立起了非常緊密的聯(lián)系，而且深入人心。甚至，對某些人而言，“孔令輝”就是“安踏”的代名詞。在成都和廣州，有些與會者并不了解“安踏”這一品牌，但提到“孔令輝”，他們都知道他為一個品牌的運動鞋作了廣告。與其他地區(qū)比較，哈爾濱的與會者對“安踏”的評價最高，從這一角度來看，也與“孔令輝”來自于哈爾濱不無關(guān)系。總體來看，大部分消費者對“安踏”品牌及其產(chǎn)品的評價是：價格便宜質(zhì)量一般款式一般不是國內(nèi)一流品牌廣告攻勢強30報告正文：競爭對手品牌形象與會者對安踏品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價報告正文：競爭對手品牌形象“我想到的第一個是孔令輝?！薄敖?jīng)濟實惠，挺大眾化的?！薄本?4-19歲與會者“有好多好多賣雜牌鞋的地方，然后旁邊開一個安踏。”“我因為我比較喜歡打乒乓球，比較喜歡孔令輝，他正好做了代言人，我覺得還可以。我也買過他的鞋，還行吧?！薄八膹V告（播出的）頻率挺高的，我覺得好象讓運動員作代言的那種廣告，基本上千篇一律，就是兩句話，沒有什么新的形式?！薄本?0-24歲與會者“覺的（穿上）挺舒服的?！俺跎俚母杏X，因為這安踏第一次那廣告，一只大鞋“跨”往那一踏，也沒說這個那個的。也就是一雙往前邁的腳。有點初生牛犢不怕虎的勁兒。““不是那種特別追求那個款式，追求時尚的人穿?！薄熬褪潜容^隨合的人。隨意，不講究的人穿?！薄本?5-29歲與會者“想起鄧亞萍牌?！薄埃ㄒ豢吹桨蔡氲剑┛琢钶x嘛，打乒乓球的?！薄八洝！薄鞍蔡さ男娴暮肅HEAP（便宜）?！薄安皇呛芎茫皇呛芟矚g?！薄皼]什么好印象?！薄獜V州14-19歲與會者31報告正文：競爭對手品牌形象“我想到的第一個是孔令輝?！?1報告正文：競爭對手品牌形象“安踏？這是什么牌子，我沒聽過?！薄皼]怎么留意?！薄拔矣X得和李寧剛出道時差不多。”——廣州20-24歲與會者“孔令輝（作廣告的）那個?！薄昂孟笥行┯∠蟆！薄昂芾贤?。”“土氣?！薄坝X得很CHEAP（便宜）。”“孔令輝的形象已經(jīng)夠土的了?！薄皬V告拍得不好，太踏實?！薄安辉趺词煜?，上次逛街先看到孔令輝的樣子，再看才知道是安踏，我覺得他鞋的款式的不錯?！薄獜V州25-29歲與會者“看過他的廣告?！薄捌古仪蚬谲姶虻模◤V告）。”“知道不了解?！薄皩λ麤]什么感覺?！薄拔乙矝]感覺，不會買?！薄啥?5-29歲與會者“我覺得他牌子打的響，樣子一般，質(zhì)量也不好。牌子響就是廣告做的勤的呀?！薄耙粋€人天天在你耳邊說安踏，安踏你不想記都記住了，我?。ê邶埥┚椭肋@是個牌子?！薄艾F(xiàn)在是孔令輝做的廣告，一般是他做廣告我看，關(guān)注關(guān)注?！薄枮I14-19歲與會者32報告正文：競爭對手品牌形象“安踏？這是什么牌子，我沒聽過。”報告正文：競爭對手品牌形象“感覺挺年輕的。”“但我覺得他是挺樸實的一個牌子?！薄翱梢员还ば交鶎咏邮?。”“他不能算是國內(nèi)一流的。”“穿起來一樣可以跑跳，一樣可以運動?！薄皟r格上好一點。這也算是他的一個優(yōu)勢?！薄枮I20-24歲與會者“我感覺運動員比如說像那個打乒乓球的孔令輝，他做的那個安踏，給我的感覺，我挺想買安踏的?！薄鞍蔡ぞ褪且环N舒服的感覺，因為一個就是孔令輝經(jīng)常打這個廣告，再一個就是安踏的質(zhì)量。”“安踏的那個字面上感覺心里舒服。”“輕松，沒有壓抑?！薄鞍蔡幔o你的感覺很平穩(wěn)，字面上?！薄半娨暽夏莻€廣告，上面還有火，還有跑步的姿態(tài)，還是那個安踏鞋，就是說印象比較好。就是因為我喜歡孔令輝，所以才覺得他好。”——哈爾濱25-29歲與會者33報告正文：競爭對手品牌形象“感覺挺年輕的?！?3報告正文：競爭對手品牌形象與會者對康威品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價大部分與會者對這一品牌表示不熟悉，印象不深，甚至從來沒有聽說過。與其他地區(qū)的與會者比較，廣州的與會者與其他地區(qū)年齡較大的與會者（25-29年齡段）了解稍多，他們認(rèn)為：有活力價錢實際，比較便宜廣州化設(shè)計、款式舊檔次不高質(zhì)量差“我注意過，但是印象不深?！薄本?5-29歲與會者“給我的一個印象就是苯大?！薄熬蜎]那么好的?！薄澳切┛詈茈y看?！薄安皇呛艹雒??！薄皼]什么感覺?！薄獜V州14-19歲與會者34報告正文：競爭對手品牌形象與會者對康威品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價報告正文：競爭對手品牌形象“比較少聽（到）?！薄拔覜]買過?！薄安诲e，很休閑?！薄耙路目钍教f了?！薄安皇翘矚g?！薄獜V州20-24歲與會者“比較有活力的?！薄安皇呛苜F。”“比較便宜?！薄皟r錢實際?！薄皟r錢大眾化，比較適合大眾。”“容易賣。”“比較低檔的?！薄皬V州化設(shè)計?！薄獜V州25-29歲與會者“知道?！薄奥犨^?！薄皼]聽過?！薄安涣私??！薄拔屹I過一件他的衣服?！薄啥?5-29歲與會者35報告正文：競爭對手品牌形象“比較少聽（到）?！?5報告正文：與競爭對手品牌形象比較調(diào)查顯示，“安踏”、“康威”兩個國內(nèi)品牌目前沒有鮮明的品牌形象。36報告正文：與競爭對手品牌形象比較調(diào)查顯示，“安踏”、“康威”李寧品牌代言人形象特點分析李寧品牌代言人形象特點分析報告正文：李寧品牌代言人形象特點對國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見在進行訪問的與會者中，他們普遍認(rèn)為作為一個國際化的中國體育品牌，其品牌代言人應(yīng)具備以下條件：在國內(nèi)外都應(yīng)具備很高的知名度、家喻戶曉，最好為中國人如世界冠軍或影視文藝界的巨星年輕的，20-30歲之間形象健康、正派、沒有丑聞成都的與會者還提到：有親和力、幽默感可以選用不同地區(qū)的明星組成一群代言人，如百事可樂選用王菲、郭富城、瑞其馬玎和珍妮杰克遜注：本題目是座談會期間客戶補充的討論內(nèi)容，只同成都14-19歲，25-29歲與會者和廣州全部與會者進行了討論38報告正文：李寧品牌代言人形象特點對國際化體育品牌的形象代言人對國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見“出名的。”“喜不喜歡運動的人都認(rèn)識他。”——廣州14-19歲與會者“首先應(yīng)符合他產(chǎn)品的特征。”“最好懂不同的語言?！薄耙乙粋€懂英文的人?！薄坝幸欢ǖ闹??！薄白詈谜梢稽c的，沒那么多緋聞?！薄靶蜗蠼】档??！薄拔矣X得應(yīng)找一個在外國有一定知名度的中國人?！薄爸辽偻鈬酥浪钦l?！薄皯?yīng)具有很多中國性質(zhì)?！薄盀閲鵂庍^光的。”——廣州20-24歲與會者“鄧亞萍那些。”“如果用外國人就沒有自己的特色?！薄安灰猛鈬?，中國牌子用中國人?！薄獜V州25-29歲與會者“體育方面的?！薄斑\動方面比較有成就。”“應(yīng)該是體育明星?！薄笆澜绻谲姟！薄爸群芨叩摹！薄爸拿餍??！薄啥?4-19歲與會者報告正文：李寧品牌代言人形象特點39對國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見報告正文：李寧品牌代報告正文：李寧品牌代言人形象特點李寧品牌代言人形象特點分析基于與會者對李寧品牌產(chǎn)品和形象的認(rèn)知和評價，與會者提出作為李寧品牌的代言人——首先應(yīng)與李寧的品牌形象一致主要來自于體育界和娛樂界同時應(yīng)具備以下特征：知名度高，如世界冠軍、明星年輕、活力、輕松積極向上、具有拼搏精神形象健康，且受到群眾的普遍愛戴體形健美、有運動感成功、有所成就鑒于目前“李寧”的品牌形象，我們認(rèn)為李寧公司在選擇自己品牌的代言人時應(yīng)更加突出年輕、活力和時尚的特征，以調(diào)整自己的品牌形象。另外，有一點值得注意，雖然與會者普遍認(rèn)為體育界的明星更適合作體育品牌的代言人，但也有一部分與會者認(rèn)為如果選用文娛界的明星則可能會影響到更多的消費者。因為他們認(rèn)為：“喜歡文娛明星的人肯定比喜歡體育明星的人多，選文娛界的明星肯定能吸引更多人?！薄坝械脑隗w育界出名，但娛樂界不行的話，普通平民就不是很認(rèn)識?！?0報告正文：李寧品牌代言人形象特點李寧品牌代言人形象特點分析4報告正文：李寧品牌代言人形象特點李寧品牌代言人形象特點分析年輕、活力、輕松41報告正文：李寧品牌代言人形象特點李寧品牌代言人形象特點分析年報告正文：李寧品牌代言人形象特點李寧品牌代言人形象特點分析:

形象健康向上體形健美、運動感42報告正文：李寧品牌代言人形象特點李寧品牌代言人形象特點分析:報告正文：李寧品牌代言人形象特點李寧品牌代言人形象特點分析“成熟一點，穩(wěn)重一點的。”“就是有大氣的人，堅韌不撥的?！薄伴_朗?！薄本?5-29歲與會者

“黑頭發(fā)?！薄白钜o的是黑頭發(fā)，短頭發(fā)?！薄盀鹾诘男惆l(fā)，一米八九?！薄笆侨澜缍汲雒??！薄埃▕蕵方绾腕w育界）最好是兩者結(jié)合?！薄獜V州14-19歲與會者“知名度高?！薄坝袑嵙?。”“形象上給你很活躍的感覺?！薄熬褪荢PORT（運動）的感覺?！薄拔矣X得他們都是拼搏過的。拼搏的精神適合李寧這個牌子的。”“搞運動的作運動用品代言人好象合適。”“我覺得是中國人作比較好。”“我覺得也是中國人作比較好。”——廣州20-24歲與會者43報告正文：李寧品牌代言人形象特點李寧品牌代言人形象特點分析4報告正文：李寧品牌代言人形象特點李寧品牌代言人形象特點分析“知名度高，形象討好?！薄敖】?，有活力，年輕，斯斯文文的?！薄獜V州25-29歲與會者“年輕人，充滿活力的年輕人?！薄霸隗w育上出色的嘛?！薄坝幸欢ǔ删??！薄昂艹雒?。”——成都14-19歲與會者“我同意，因為性格很活潑感覺很喜劇，他如果代言運動鞋，運動服，肯定把他顯得很有活力?！薄俺錆M活力?！薄?0歲左右?！薄敖】?，長相不能太丑?！薄案杏X還要有民族感?！薄坝幸环N文化底蘊的，民族精神?！薄坝芯礃I(yè)的精神。”“是眾所周知的，有比較高的知名度?！薄澳軌蝮w現(xiàn)李寧公司的企業(yè)文化?！薄拔矣X得應(yīng)是銳意進取的。”——成都25-29歲與會者44報告正文：李寧品牌代言人形象特點李寧品牌代言人形象特點分析4報告正文：李寧品牌代言人形象特點李寧品牌代言人形象特點分析“我覺得首先知名度應(yīng)該有，還有就是要健康。”“比較陽光的，充滿朝氣吧?！薄俺墒?，穩(wěn)重的?！薄疤嵉??！薄枮I20-24歲與會者“體形比較好，像運動員?！薄案杏X非?；顫姷?。”“一個人為一個品牌的形象來作廣告，應(yīng)該是挺帥的，而且本身應(yīng)該愛好體育的，有肌肉塊的，健壯的?！薄岸医o人以青春活力的感覺?！薄伴L的很高的?！薄昂苡袣赓|(zhì)，很有活力。”“朝氣蓬勃的。”“很精的，很靈的?！薄白孕诺摹！薄敖o你的整體感覺是特別精神?！薄枮I25-29歲與會者45報告正文：李寧品牌代言人形象特點李寧品牌代言人形象特點分析4報告正文：李寧品牌代言人建議對李寧品牌形象代言人的建議及原因總體來看，不同地區(qū)、不同年齡段的與會者在李寧品牌代言人的建議上差別不大，本次調(diào)查中，與會者提到頻次較多的有以下幾位：體育界體操：李寧、李小雙、劉旋足球：楊晨、米盧跳水：伏明霞、田亮乒乓球：孔令輝、鄧亞萍、王楠籃球：王治郅文娛界李連杰蘇有朋、王力宏章子怡、周迅46報告正文：李寧品牌代言人建議對李寧品牌形象代言人的建議及原因報告正文：李寧品牌代言人建議對李寧品牌形象代言人的建議及原因47報告正文：李寧品牌代言人建議對李寧品牌形象代言人的建議及原因研究結(jié)論與建議研究結(jié)論與建議研究結(jié)論與建議從本項研究的結(jié)果來看，我們可以相信李寧品牌已在消費者心目中牢牢地樹立了“中國第一體育用品品牌”的形象。并被一部分消費者意識到這個品牌正在走向國際化。本項研究發(fā)現(xiàn)，各地與會者對“李寧”品牌形象的感覺較為一致，李寧品牌給他們留下了“親切”、“莊重”、“健康”、“可靠”、“自信”與“積極向上”的印象。但同時，相對于“耐克”、“阿迪達斯”兩個國外品牌來說，李寧品牌還不夠時尚，品牌個性還不夠突出。在本項研究中，與會者普遍認(rèn)為在當(dāng)前的市場形勢下，李寧品牌確實需要選用自己的形象代言人。同時與會者一致認(rèn)為體育界的明星較文娛界的明星來說更適合作為體育品牌的代言人，但從明星對公眾的影響力角度看，選用文娛界的明星則可能會影響到更多的消費者。從研究公司的角度我們建議：李寧品牌的形象代言人應(yīng)該是知名度高、形象健康、有活力、積極向上的年輕人。并可以采用體育界、娛樂界相結(jié)合的方式，比如選用兩個：男性代言人選自體育界，女性代言人則從文娛界選取。李寧品牌在顏色、款式設(shè)計還應(yīng)不斷創(chuàng)新，獨樹一幟并引導(dǎo)潮流，同時注重市場宣傳，以進一步改善并提升自己的品牌形象。49研究結(jié)論與建議從本項研究的結(jié)果來看，我們可以相信李寧品牌已在李寧品牌代言人選擇方向研究

研究分析報告委托單位：北京李寧體育用品有限公司提交單位：廣州華南國際市場研究有限公司北京分公司提交日期：2001年10月15日李寧品牌代言人選擇方向研究

研究分析報告委托單位：北京李寧體目錄項目簡介 2-8報告摘要 9-12報告正文 13-78研究結(jié)論與建議 79-80附錄 81-104

目錄項目簡介 2-8項目簡介研究背景研究目的研究內(nèi)容研究方法

項目簡介研究背景項目簡介：研究背景創(chuàng)始于1990年，由“體操王子”李寧出任董事長的李寧體育用品集團，主營“李寧牌”運動休閑類產(chǎn)品。產(chǎn)品涉及運動服裝、運動鞋、休閑服裝、休閑鞋、運動器材等20大類上千個品種。創(chuàng)辦至今，已成長為中國第一大體育用品企業(yè)。李寧公司1000余家專賣店、3000余個銷售網(wǎng)點覆蓋國內(nèi)觸西藏以外所有省市的重點城市、縣級城市。并在西班牙、俄羅斯等國開設(shè)了專賣店。國際化的戰(zhàn)略正在進一步擴大。品牌的成功營銷需要在消費者心目中建立良好的品牌形象，通過合適的品牌代言人，可以將品牌形象傳達給目標(biāo)消費者。李寧公司計劃確定李寧品牌的代言人。由于對代言人的選擇以及消費者對代言人的接受程度缺乏了解，李寧公司計劃對其品牌代言人的選擇方向進行一項市場調(diào)研。受北京李寧體育用品有限公司的委托，華南國際市場研究有限公司北京分公司負(fù)責(zé)設(shè)計并實施了此項調(diào)研。本項目于2001年9月24日至29日在北京、哈爾濱、成都和廣州四個城市共召開了12組座談會，此研究報告在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上分析編寫而成。53項目簡介：研究背景創(chuàng)始于1990年，由“體操王子”李寧出任董項目簡介：研究目的本次研究的將著重解決以下幾個方面的問題：了解“李寧”品牌在消費者心目中的品牌形象，挖掘消費者心目中李寧品牌代言人的形象特點，為李寧公司日后確定品牌代言人提供依據(jù)探詢品牌代言人對消費者購買的影響了解體育用品消費者的消費行為及購買決策過程54項目簡介：研究目的本次研究的將著重解決以下幾個方面的問題：4項目簡介：研究內(nèi)容鑒于本次研究的目的，研究內(nèi)容包括以下三個部分：第一部分：了解體育用品（運動服裝、運動鞋）消費者的消費行為及購買決策過程體育用品使用情況體育用品的擁有情況（品種、數(shù)量、品牌分布）體育用品的更換頻率及原因穿著方式（穿著時間、地點、場合等）運動服裝、運動鞋在生活中都有哪些作用？對于他們來講有哪些涵義？體育用品購買情況購買地點和誰一起去購買在什么情況下，什么時間購買及替換頻率體育用品購買決策過程考慮因素（品牌、價格、質(zhì)量、樣式等）及重要性信息來源及獲取方式？參與決策的人員購買決策者購買費用來源（針對學(xué)生組）及花費55項目簡介：研究內(nèi)容鑒于本次研究的目的，研究內(nèi)容包括以下三個部項目簡介：研究內(nèi)容第二部分：挖掘消費者心目中的李寧品牌代言人的形象特點了解“李寧”品牌在消費者心目中的品牌形象通過擬人法來了各“李寧”品牌在消費者心目中的品牌形象了解主要競爭品牌在消費者心目中的品牌形象發(fā)現(xiàn)“李寧”品牌區(qū)別于其他品牌的獨特地方簡要了解消費者心目中國際化的體育品牌的代言人應(yīng)具備的特點（注：在座談會期間補充的討論內(nèi)容，只同成都14-19歲，25-29歲與會者和廣州全部與會者進行了討論）消費者對“李寧”品牌代言人的建議及原因消費者自發(fā)提出的各領(lǐng)域中合適的代言人（男性、女性）及原因哪個領(lǐng)域的人最適合作“李寧”品牌的代言人消費者心目中“李寧”品牌代言人的形象特點（性格、年齡、性別職業(yè)等）第三部分：探詢品牌代言人對消費者購買的影響了解消費者購買體育用品的動機了解品牌代言人對于消費者的涵義，探察消費者如何理解品牌代言人及其品牌的關(guān)系了解品牌代言人對于品牌形象及產(chǎn)品的影響，與消費者購買行為之間的關(guān)系，及在購買決策過程中的作用56項目簡介：研究內(nèi)容第二部分：挖掘消費者心目中的李寧品牌代言人項目簡介：研究方法調(diào)查方法：定性研究采用小組座談會（FocusGroupDiscussion）的研究方法，深入了解消費者內(nèi)心的想法調(diào)查城市：4個北京、哈爾濱、成都、廣州、樣本量：每個城市3組座談會，共12組，分組情況如下：由于本次研究所涉及的與會者的年齡幅度較大（14-29歲），不同年齡段的消費者對于品牌代言人的看法差異較大，因此建議按照與會者的年齡進行分組，即組一：14-19歲，初中/高中學(xué)生（每周運動>=1次）組二：20-24歲，大學(xué)生/已工作的年輕人，各年齡均勻分配（每周運動>=1次）組三：25-29歲，已工作的年輕人，各年齡均勻分配（每月運動>=2次）配額：每組8名與會者，男女各半每組中“李寧”體育用品（運動服裝、運動鞋）消費者及潛在消費者各半57項目簡介：研究方法調(diào)查方法：定性研究7項目簡介：研究方法合格與會者的基本條件：本人及熟悉的親友不在市場調(diào)研/公關(guān)公司/廣告公司/新聞媒介機構(gòu)工作本人及熟悉的親友不在體育用品生產(chǎn)/銷售相關(guān)行業(yè)工作過去半年內(nèi)未接受過市場調(diào)查訪問調(diào)查城市的當(dāng)?shù)鼐用裣矚g并經(jīng)常參加體育運動14-24歲與會者每周運動>=1次25-29歲與會者每月運動>=2次個人月收入中等或中等以上（針對已工作的年輕人）家庭月總收入中等或中等以上（針對學(xué)生）收入水平將根據(jù)各城市具體情況確定58項目簡介：研究方法合格與會者的基本條件：8報告摘要李寧品牌形象總體來看，本項研究的與會者給予了李寧品牌十分積極的評價，他們認(rèn)為李寧品牌是“中國體育用品的招牌”，是“中國第一體育用品品牌”，同時也是一個“正在走向國際化的品牌”。提到“李寧”這一體育用品品牌，與會者首先想到的是體操王子李寧。同時他們還會想到體操項目、體操運動員，想到國旗、金牌、賽場上五星紅旗冉冉升起那激動人心的時刻，想到奮力拼搏、積極進取的精神，感到驕傲、自豪以及民族榮譽感。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，各地與會者對“李寧”品牌形象的感覺較為一致，他們認(rèn)為李寧品牌是“親切”、“大方”、“莊重”、“健康”、“自信”與“值得信任”的。李寧品牌的使用者形象是“健康”、“隨和”、“沉穩(wěn)”、“自信”、“積極向上”的。其使用者的年齡則比耐克、阿迪達斯兩品牌使用者的年齡寬泛得多，耐克、阿迪達斯的使用者較年輕。幾乎所有的與會者都認(rèn)為“李寧”的產(chǎn)品無論在質(zhì)量上還是款式上都是國內(nèi)品牌中的佼佼者，李寧品牌產(chǎn)品穿著舒適，價格較為合理；但同時，相對于“耐克”、“阿迪達斯”兩個國外品牌來說，李寧品牌在款式上還缺乏獨特的設(shè)計，時尚感較為欠缺，品牌個性還不是十分突出。59報告摘要李寧品牌形象9報告摘要李寧品牌代言人選擇方向本次調(diào)查中，幾乎所有的與會者都認(rèn)為在當(dāng)前的形勢下，李寧品牌需要形象代言人。而且他們也相信，如果李寧品牌選用了合適的形象代言人，將會進一步擴大李寧品牌的知名度，提升李寧的品牌形象、并引起更多消費者對李寧品牌及產(chǎn)品的關(guān)注，從而可能對產(chǎn)品銷售提供一定的支持?；谂c會者對李寧品牌產(chǎn)品和形象的認(rèn)知和評價，他們提出，作為李寧品牌的代言人應(yīng)具備以下特點：首先應(yīng)與“李寧”的品牌形象一致，主要來自于體育界和娛樂界，同時還應(yīng)該是“知名度高”、“形象健康”、“體形健美”，“年輕”、“活力”、“輕松”，“積極向上”和“具有拼搏精神”的?？傮w來看，在本次調(diào)查中，不同地區(qū)、不同年齡段的與會者對李寧品牌代言人的建議差別不大，與會者提到頻次較多的有李寧本人、李小雙、劉旋、楊晨、伏明霞、田亮、孔令輝、鄧亞萍、王楠、王治郅、李連杰、蘇有朋、王力宏、章子怡和周迅。鑒于“李寧”目前的品牌形象，我們認(rèn)為李寧公司在選擇自己將來的品牌的代言人時應(yīng)更加突出年輕、活力和時尚的特征，以提升自己的品牌形象。另外，有一點值得注意，雖然與會者普遍認(rèn)為體育界的明星更適合作體育品牌的代言人，但也有一部分與會者認(rèn)為，如果選用文娛界的明星則可能將會影響到更多、更廣泛的消費者。60報告摘要李寧品牌代言人選擇方向10報告摘要運動服裝/運動鞋的使用、購買習(xí)慣本項研究發(fā)現(xiàn)，與會者通常在進行運動、周末休息、外出渡假、旅游以及出外游玩時穿著運動服裝和運動鞋，部分與會者在逛街、開車、和上班時也喜歡穿著運動服裝和運動鞋?？傊c會者的工作、學(xué)習(xí)情況以及具體的職業(yè)直接影響他們運動服裝和運動鞋的穿著時間和場合?？傮w來看，不同年齡段與會者擁有的運動服、運動鞋在品牌上存在一定的差別。初中學(xué)生擁有的品牌主要是國產(chǎn)品牌，大學(xué)生則普遍傾向于選擇國外品牌，對于已工作的年輕人來說，工作環(huán)境以及收入水平對品牌的使用起著決定作用。不同地區(qū)的消費者在品牌的使用上也有一些區(qū)別，總的來說，廣州、北京的消費者較而成都、哈爾濱的消費者更傾向于選用國外品牌。大多數(shù)與會者通常是到體育用品專賣店購買運動服裝和運動鞋。在購買時，他們考慮的因素主要有質(zhì)量、價格、款式和質(zhì)地；同時也會考慮陪伴者的意見和建議，但大多數(shù)人最終仍由自己決定。其中，初中學(xué)生，特別是男學(xué)生，基本上是在家長的帶領(lǐng)下去購買，而很多女孩子在購買前則喜歡與自己的同學(xué)先去挑選，然后從父母那里要來錢與同學(xué)一起去買，或是讓家長幫忙買回來。他們通常是自己決定，但由于購買的費用來源于家長，因此家長在購買決策時也起著相當(dāng)大的作用。高中學(xué)生的購買費用來源于家長，通常是家長給錢，與同學(xué)、朋友一同去購買。61報告摘要運動服裝/運動鞋的使用、購買習(xí)慣11報告正文李寧品牌及主要競爭對手品牌的品牌形象與使用者形象 李寧品牌的品牌形象與使用者形象 主要競爭對手品牌的品牌形象與使用者形象 李寧品牌與主要競爭對手品牌的比較李寧品牌代言人形象特點分析 對國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見 李寧品牌代言人的形象特點 對李寧品牌代言人的建議 品牌代言人對品牌及消費者的影響體育用品使用習(xí)慣及購買行為 體育用品的使用習(xí)慣 體育用品的購買行為報告正文李寧品牌及主要競爭對手品牌的品牌形象與使用者形象李寧品牌及主要競爭對手品牌的品牌形象與使用者形象李寧品牌及主要競爭對手品牌報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌的評價中國體育用品的招牌、中國第一體育用品品牌正在走向國際化一個年輕的品牌、有新鮮感“我覺得最近新聞大運會的俄羅斯代表團，全部都是向李寧的服裝。這一點我覺得挺好，李寧這個品牌作為中國的體育用品來講，他是打入世界比較成功的一個?！薄本?4-19歲與會者“中國最好的體育品牌?！薄爸袊约旱陌??！薄本?0-24歲與會者“是名牌，但不是特別尖端，不是特別時尚。”——北京25-29歲與會者“新興的牌子?！薄霸絹碓阶邍H路線的牌子?！薄獜V州14-19歲與會者“我覺得就是國產(chǎn)里面（款式）是比較好的?！薄暗谝晃坏??！薄枮I20-24歲與會者“威風(fēng)，他是中國第一個出品牌服裝的，后來（其他牌子）我就感覺不怎么稀奇了，李寧的服裝我還是感覺比較好。”——哈爾濱25-29歲與會者64報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌的評價報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的評價質(zhì)量：質(zhì)量好、上檔次穿著舒適價格：合理、經(jīng)濟實惠、物美價廉大部分與會者貴小年齡的與會者，主要是初中生，支出來源于父母，同時受父母購買行為的影響偏高 具有一定經(jīng)濟實力的與會者款式：國產(chǎn)品牌中最好的普通——但2000年奧運會上，李寧品牌的運動服設(shè)計比較新穎、讓人自豪顏色過于鮮艷、不喜歡65報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的評價風(fēng)格：產(chǎn)品偏向休閑靈巧、輕便、輕松休閑66報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的評價“我覺得它（‘李寧’）的衣服還可以，穿著挺舒服，比較松寬那種?！薄熬拖蟀⒌线_斯和耐克，你一聽這名字就覺得特別貴。因為李寧這個牌子吧，他好象就是以前就有了。所以他還比較有名，所以有名我就覺得有點貴?！薄本?4-19歲與會者“大眾都可以接受。”——北京20-24歲與會者“他是一個特別信的過的品牌，肯定質(zhì)量特別好，但是覺的不是特別時尚?！薄本?5-29歲與會者

67報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的評價“書包好看?！薄坝袔字徊诲e?！薄笆遣诲e的，書包做得不錯?！薄獜V州14-19歲與會者“中國，代表中國比較出名的運動系列，我覺得質(zhì)量會很好?！薄皟r錢不是很貴，但質(zhì)量不錯?！薄芭谱硬粔蛲??！薄獜V州20-24歲與會者“在顏色，布料等都比較適合中國人?！薄獜V州25-29歲與會者68報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的評價“李寧所有款式的服裝和鞋子穿上都給人一種很輕松很休閑的感覺?！薄拔矣袔准顚幍囊路?，我覺得：李寧服裝的舒適度與價格，在相比之下，質(zhì)量可能與那些（耐克、阿迪達斯的）要同等，可價格要相對低?！薄八龀鰜淼囊路容^適合中國人的身材?！薄昂屯惖膰H產(chǎn)品，比如耐克這些，我覺得穿起來并不遜色?！薄啥?5-29歲與會者“我覺得他的顏色挺鮮艷的?！薄枮I20-24歲與會者69報告正文：對李寧品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價與會者對李寧品牌產(chǎn)品的報告正文：李寧品牌的品牌形象提到“李寧”這一體育用品品牌，與會者會聯(lián)想到：體操王子李寧國家體操隊、李小鵬、劉旋、桑蘭等體操運動員體操項目、賽場的熱烈場面及運動員空中旋轉(zhuǎn)的動作全國規(guī)模的運動會，運動員身著李寧品牌的運動服李寧的專賣店李寧品牌的標(biāo)志李寧品牌給消費者的感覺標(biāo)志簡潔，給人以跳躍、奔放、流暢的感覺親切、大方、莊重健康、淳樸誠實、可靠、讓人信任自己民族的品牌、驕傲、自豪、榮譽、自信向上、一切都做到最好不是特別有個性紅色國旗、金牌、激動人心的時刻積極進取、奮發(fā)向上的精神70報告正文：李寧品牌的品牌形象提到“李寧”這一體育用品品牌，與報告正文：李寧品牌的品牌形象本項研究發(fā)現(xiàn)，各地與會者對“李寧”品牌形象的感覺較為一致：親切、大方、莊重健康、淳樸誠實、可靠、讓人信任自信、積極向上不是特別有個性無論哪個城市，提到“李寧”這一體育用品的品牌，與會者首先想到的是“體操王子李寧”。因此，“李寧”的品牌形象與李寧本人留給廣大人民群眾的印象密切相關(guān)，甚至在某些與會者心中，李寧本人的形象就是“李寧”品牌的形象（在他們心目中，李寧是為國爭光的世界冠軍，具有頑強拼搏、不斷進取的精神）。而且與會者的年齡越大，這種印象越突出。有所不同的是，大部分年齡較小的與會者，如初中生，一方面由于他們對李寧本人的了解較少，另一方面由于他們自身年紀(jì)輕，對“什么是品牌形象”這一概念比較模糊，因此，“李寧”的品牌形象在他們心目中沒有較為清晰的輪廓。我們認(rèn)為，這恰好十分有利，為廠家今后針對自己的目標(biāo)消費者進行品牌形象的改變、提升或者重塑提供了可能。71報告正文：李寧品牌的品牌形象本項研究發(fā)現(xiàn)，各地與會者對“李寧報告正文：李寧品牌的品牌形象“金牌還有國旗，那種奮發(fā)向上的精神?！薄疤貏e激動人心的時刻?！薄爸袊詈玫捏w育品牌?！薄爸袊约旱??！薄坝X得他是在不斷的積極進取，努力在向世界名牌靠近，就是這種感覺?！薄本?0-24歲與會者“挺自豪的，這種感覺從大運會以后就更加強烈了，因為我在第二十一屆世界大學(xué)生運動會期間，見到不少國外的運動員，他們在訓(xùn)練、比賽或領(lǐng)獎時穿的也是‘李寧’，這表示人家也很認(rèn)同?！薄本?5-29歲與會者“體操?！薄斑€有名牌?！薄霸絹碓阶邍H路線的牌子?！薄獜V州14-19歲與會者“想到‘李寧’?！薄袄顚庍@個牌子可以代表中國?！薄白孕判??！薄氨容^有信心?！薄獜V州20-24歲與會者72報告正文：李寧品牌的品牌形象“金牌還有國旗，那種奮發(fā)向上的精報告正文：李寧品牌的品牌形象“想到運動員李寧?！薄绑w操王子?！薄拔覀兊谝环磻?yīng)就想到他?！薄吧钊朊裥摹！薄爸袊拿?。”“想到國家隊很多人穿李寧牌的贊助。”——廣州25-29歲與會者“給人感覺很踏實，很穩(wěn)重?！薄啥?4-19歲與會者“很親切?！薄耙惶崞鹉涂吮容^生疏。李寧一提起特別親切?！蔽抑車舜┑亩际恰顚帯??！薄坝幸环N特別自豪的感覺。周圍的人穿的也特別多?！薄袄顚幰矠樵蹅儑覡幍昧嗽S多金牌，我感覺穿李寧的衣服有一切都向上的感覺。給我的感覺就是一切都做到最好。就是說李寧不搞體育了，搞服裝了，他干的也不錯，一直干得都不錯?！薄拔矣X得第一個是喜歡，第二個就是中國自己的品牌吧。還有就是他（李寧品牌）挺知名的，尤其是他的老板是李寧，我覺得就更喜歡他（李寧品牌）了?！薄枮I20-24歲與會者“我挺喜歡李寧的，因為中國運動員穿的是李寧服裝?！薄皫洑?，風(fēng)度，是這種感覺?！薄八ɡ顚幤放疲┦亲钕缺蝗藗冋J(rèn)可的，再一個他讓人感覺有一種必勝的精神，信心十足的?！薄枮I25-29歲與會者73報告正文：李寧品牌的品牌形象“想到運動員李寧。”“體操王子。報告正文：李寧品牌的使用者形象總體來說，各地與會者普遍認(rèn)為李寧品牌使用者在形象上是：健康、親切、隨和、瀟灑、自信、積極向上的。只有地處沿海地區(qū)的廣州與會者及北京的大學(xué)生與會者，思想上較為開化，而且受各自生活環(huán)境的影響，他們認(rèn)為李寧品牌的使用者是偏向保守的。從各個城市的總體情況來看，與會者年齡越大，對李寧品牌使用者形象的評述越正面。這與他們心目中李寧品牌的品牌形象密切相關(guān)。相比較而言，李寧品牌的消費者較潛在消費者對李寧品牌使用者形象的評述更正面一些。不同性別與會者關(guān)于李寧品牌使用者形象的評價無明顯差別。74報告正文：李寧品牌的使用者形象總體來說，各地與會者普遍認(rèn)為李報告正文：李寧品牌的使用者形象形象特點15-55歲任何年齡段皆宜男女皆宜身材高大、挺拔（北京、哈爾濱與會者）；中等身材（成都、廣州與會者）健康、精神面貌好、有英氣、有精氣神大方、帥氣、英俊瀟灑親切沉穩(wěn)、寧靜、踏實性格特點比較開朗、隨和、隨意誠實、正直刻苦鉆研、很努力、不懈奮斗、意志堅定、自信年輕有活力、活潑75報告正文：李寧品牌的使用者形象形象特點25報告正文：李寧品牌的使用者形象行為特點注重健康注重產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽愛運動職業(yè)中國運動員、世界冠軍體育老師大學(xué)教師、醫(yī)生、公務(wù)員工薪階層學(xué)生76報告正文：李寧品牌的使用者形象行為特點26報告正文：李寧品牌的使用者形象“我覺得李寧好象老少皆宜?！薄本?4-19歲與會者“搞個平頭的那種?！薄八麜矚g打乒乓球、健身，我覺得。“——廣州14-19歲與會者77報告正文：李寧品牌的使用者形象“我覺得李寧好象老少皆宜?！?報告正文：李寧品牌的使用者形象“他們平時會喜歡晨練、釣魚，進行的運動沒那么劇烈?！薄皬妷岩恍??！薄獜V州20-24歲與會者“男女都可以，女的（身高）1.6，男的1.7左右?！薄埃w色）比較白的?！薄坝⒖t灑?！薄氨容^秀氣?！薄獜V州25-29歲與會者78報告正文：李寧品牌的使用者形象“他們平時會喜歡晨練、釣魚，進報告正文：李寧品牌的使用者形象“就是說這個挺適合二十到三十年齡段的人，挺帥氣的（人穿）。”“十五歲以上?！薄坝杏獾摹！薄耙艺f，運動員必需得穿上李寧牌的運動服裝，走道特別有力量。”“年輕有活力的?！薄皞€子偏高一些。”“就是有一種精神的人。”“對于李寧（本人），我原來特別了解，他給你一種很靈巧的感覺，就象他的鞋啊，服裝啊。”——哈爾濱25-29歲與會者79報告正文：李寧品牌的使用者形象“就是說這個挺適合二十到三十年報告正文：競爭對手品牌形象與會者對安踏品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價提到“安踏”，幾乎所有與會者都不約而同的提到“孔令輝”，提起孔令輝為“安踏”作的廣告。可見在消費者心中“孔令輝”與“安踏”已經(jīng)建立起了非常緊密的聯(lián)系，而且深入人心。甚至，對某些人而言，“孔令輝”就是“安踏”的代名詞。在成都和廣州，有些與會者并不了解“安踏”這一品牌，但提到“孔令輝”，他們都知道他為一個品牌的運動鞋作了廣告。與其他地區(qū)比較，哈爾濱的與會者對“安踏”的評價最高，從這一角度來看，也與“孔令輝”來自于哈爾濱不無關(guān)系?？傮w來看，大部分消費者對“安踏”品牌及其產(chǎn)品的評價是：價格便宜質(zhì)量一般款式一般不是國內(nèi)一流品牌廣告攻勢強80報告正文：競爭對手品牌形象與會者對安踏品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價報告正文：競爭對手品牌形象“我想到的第一個是孔令輝?！薄敖?jīng)濟實惠，挺大眾化的?！薄本?4-19歲與會者“有好多好多賣雜牌鞋的地方，然后旁邊開一個安踏?！薄拔乙驗槲冶容^喜歡打乒乓球，比較喜歡孔令輝，他正好做了代言人，我覺得還可以。我也買過他的鞋，還行吧?！薄八膹V告（播出的）頻率挺高的，我覺得好象讓運動員作代言的那種廣告，基本上千篇一律，就是兩句話，沒有什么新的形式?！薄本?0-24歲與會者“覺的（穿上）挺舒服的。“初生牛犢的感覺，因為這安踏第一次那廣告，一只大鞋“跨”往那一踏，也沒說這個那個的。也就是一雙往前邁的腳。有點初生牛犢不怕虎的勁兒。““不是那種特別追求那個款式，追求時尚的人穿?！薄熬褪潜容^隨合的人。隨意，不講究的人穿?！薄本?5-29歲與會者“想起鄧亞萍牌?！薄埃ㄒ豢吹桨蔡氲剑┛琢钶x嘛，打乒乓球的?！薄八?。”“安踏的鞋真的好CHEAP（便宜）。”“不是很好，不是很喜歡。”“沒什么好印象?！薄獜V州14-19歲與會者81報告正文：競爭對手品牌形象“我想到的第一個是孔令輝。”31報告正文：競爭對手品牌形象“安踏？這是什么牌子，我沒聽過?！薄皼]怎么留意?！薄拔矣X得和李寧剛出道時差不多?！薄獜V州20-24歲與會者“孔令輝（作廣告的）那個?！薄昂孟笥行┯∠蟆！薄昂芾贤痢！薄巴翚?。”“覺得很CHEAP（便宜）?！薄翱琢钶x的形象已經(jīng)夠土的了?！薄皬V告拍得不好，太踏實?！薄安辉趺词煜?，上次逛街先看到孔令輝的樣子，再看才知道是安踏，我覺得他鞋的款式的不錯?！薄獜V州25-29歲與會者“看過他的廣告?！薄捌古仪蚬谲姶虻模◤V告）?！薄爸啦涣私狻！薄皩λ麤]什么感覺?！薄拔乙矝]感覺，不會買?！薄啥?5-29歲與會者“我覺得他牌子打的響，樣子一般，質(zhì)量也不好。牌子響就是廣告做的勤的呀?！薄耙粋€人天天在你耳邊說安踏，安踏你不想記都記住了，我?。ê邶埥┚椭肋@是個牌子?！薄艾F(xiàn)在是孔令輝做的廣告，一般是他做廣告我看，關(guān)注關(guān)注?！薄枮I14-19歲與會者82報告正文：競爭對手品牌形象“安踏？這是什么牌子，我沒聽過?！眻蟾嬲模焊偁帉κ制放菩蜗蟆案杏X挺年輕的。”“但我覺得他是挺樸實的一個牌子?！薄翱梢员还ば交鶎咏邮??！薄八荒芩闶菄鴥?nèi)一流的?！薄按┢饋硪粯涌梢耘芴?，一樣可以運動?！薄皟r格上好一點。這也算是他的一個優(yōu)勢?！薄枮I20-24歲與會者“我感覺運動員比如說像那個打乒乓球的孔令輝，他做的那個安踏，給我的感覺，我挺想買安踏的?！薄鞍蔡ぞ褪且环N舒服的感覺，因為一個就是孔令輝經(jīng)常打這個廣告，再一個就是安踏的質(zhì)量?！薄鞍蔡さ哪莻€字面上感覺心里舒服?！薄拜p松，沒有壓抑。”“安踏嗎，給你的感覺很平穩(wěn)，字面上。”“電視上那個廣告，上面還有火，還有跑步的姿態(tài)，還是那個安踏鞋，就是說印象比較好。就是因為我喜歡孔令輝，所以才覺得他好?！薄枮I25-29歲與會者83報告正文：競爭對手品牌形象“感覺挺年輕的?！?3報告正文：競爭對手品牌形象與會者對康威品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價大部分與會者對這一品牌表示不熟悉，印象不深，甚至從來沒有聽說過。與其他地區(qū)的與會者比較，廣州的與會者與其他地區(qū)年齡較大的與會者（25-29年齡段）了解稍多，他們認(rèn)為：有活力價錢實際，比較便宜廣州化設(shè)計、款式舊檔次不高質(zhì)量差“我注意過，但是印象不深?！薄本?5-29歲與會者“給我的一個印象就是苯大?！薄熬蜎]那么好的?！薄澳切┛詈茈y看?！薄安皇呛艹雒?。”“沒什么感覺?！薄獜V州14-19歲與會者84報告正文：競爭對手品牌形象與會者對康威品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知、評價報告正文：競爭對手品牌形象“比較少聽（到）?！薄拔覜]買過?！薄安诲e，很休閑?！薄耙路目钍教f了。”“不是太喜歡?！薄獜V州20-24歲與會者“比較有活力的。”“不是很貴?！薄氨容^便宜?！薄皟r錢實際?！薄皟r錢大眾化，比較適合大眾?！薄叭菀踪u?！薄氨容^低檔的?！薄皬V州化設(shè)計?！薄獜V州25-29歲與會者“知道?！薄奥犨^?！薄皼]聽過?！薄安涣私??！薄拔屹I過一件他的衣服?！薄啥?5-29歲與會者85報告正文：競爭對手品牌形象“比較少聽（到）。”35報告正文：與競爭對手品牌形象比較調(diào)查顯示，“安踏”、“康威”兩個國內(nèi)品牌目前沒有鮮明的品牌形象。86報告正文：與競爭對手品牌形象比較調(diào)查顯示，“安踏”、“康威”李寧品牌代言人形象特點分析李寧品牌代言人形象特點分析報告正文：李寧品牌代言人形象特點對國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見在進行訪問的與會者中，他們普遍認(rèn)為作為一個國際化的中國體育品牌，其品牌代言人應(yīng)具備以下條件：在國內(nèi)外都應(yīng)具備很高的知名度、家喻戶曉，最好為中國人如世界冠軍或影視文藝界的巨星年輕的，20-30歲之間形象健康、正派、沒有丑聞成都的與會者還提到：有親和力、幽默感可以選用不同地區(qū)的明星組成一群代言人，如百事可樂選用王菲、郭富城、瑞其馬玎和珍妮杰克遜注：本題目是座談會期間客戶補充的討論內(nèi)容，只同成都14-19歲，25-29歲與會者和廣州全部與會者進行了討論88報告正文：李寧品牌代言人形象特點對國際化體育品牌的形象代言人對國際化體育品牌的形象代言人的看法和意見“出名的?！薄跋膊幌矚g運動的人都認(rèn)識他?！薄?/p>