ch7競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)課件

第七章競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)1第七章競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)1競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)指企業(yè)的定價(jià)主要以競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格而不是以成本或需求為基準(zhǔn)。隨著全球價(jià)值時(shí)代的到來(lái)，如果你不能以世界上最低的價(jià)格出售質(zhì)量最好的產(chǎn)品，你將被淘汰出局。

——杰克·韋爾奇2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)指企業(yè)的定價(jià)主要以競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格而§第一節(jié).定價(jià)博弈博弈論的一些基礎(chǔ)知識(shí)博弈論又被稱為對(duì)策論（GameTheory)，它是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個(gè)新分支，也是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)重要組成內(nèi)容。古代《孫子兵法》。圍棋，象棋，牌，賭博。正式發(fā)展成一門學(xué)科則是在20世紀(jì)初。1928年馮·諾意曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮·諾意曼和摩根斯坦共著的劃時(shí)代巨著《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》將二人博弈推廣到n人博弈結(jié)構(gòu)并將博弈論系統(tǒng)的應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，從而奠定了這一學(xué)科的基礎(chǔ)和理論體系。談到博弈論就不能忽略博弈論天才納什，納什的開(kāi)創(chuàng)性論文《n人博弈的均衡點(diǎn)》(1950),《非合作博弈》(1951)等等，給出了納什均衡的概念和均衡存在定理。§第一節(jié).定價(jià)博弈博弈論的一些基礎(chǔ)知識(shí)2002年度獲奧斯卡獎(jiǎng)的影片《美麗心靈》中主角的原型，便是“博弈論”中納什均衡的創(chuàng)立者—約翰·納什。

影片中有這樣一個(gè)情節(jié)：在美國(guó)普林斯頓大學(xué)的酒吧里，４個(gè)男生正商量著如何去追求一位漂亮女生，當(dāng)時(shí)還正在大學(xué)讀書的納什卻在朦朧的“博弈論”思維邏輯引導(dǎo)下喃喃自語(yǔ)：“如果他們４個(gè)人全部去追求那漂亮女生，那她一定會(huì)擺足架子，誰(shuí)也不睬。然后再去追其他女孩子，別人也不會(huì)接受，因?yàn)闆](méi)人愿意當(dāng)‘次品’。但如果他們先追其他女生，那么漂亮女生就會(huì)感到被孤立，這時(shí)再追她就會(huì)容易得多。”在納什眼里，追求女生就是一場(chǎng)“博弈”，而“博弈”是要遵循一定的規(guī)則的，是需要“博弈”策略的。2002年度獲奧斯卡獎(jiǎng)的影片《美麗心靈》中主角的原型，便博弈在一定的游戲規(guī)則約束下，基于直接相互作用的環(huán)境條件，各參與人依靠所掌握的信息，選擇各自策略（行動(dòng)），以實(shí)現(xiàn)利益最大化和風(fēng)險(xiǎn)成本最小化的過(guò)程。

5正和博弈：體育競(jìng)賽，學(xué)術(shù)競(jìng)賽等負(fù)和博弈：戰(zhàn)爭(zhēng)、決斗、價(jià)格戰(zhàn)等零和博弈：賭博5正和博弈：體育競(jìng)賽，學(xué)術(shù)競(jìng)賽等博弈分類舉例：合作博弈vs非合作博弈相互發(fā)生作用的當(dāng)事人之間有沒(méi)有一個(gè)具有約束力的協(xié)議?！坝邢薏┺摹眝s“無(wú)限博弈”博弈進(jìn)行的次數(shù)或者持續(xù)長(zhǎng)短。靜態(tài)博弈vs動(dòng)態(tài)博弈參與人的行動(dòng)有先后順序，且后行動(dòng)者能夠觀察到先行動(dòng)者所選擇的行動(dòng)or參與人同時(shí)選擇。完全信息博弈vs不完全信息博弈每一位參與人對(duì)其他參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)是否有準(zhǔn)確的信息。6博弈分類舉例：6博弈的要素：參與人：既可以是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以是價(jià)值鏈上任意一個(gè)環(huán)節(jié)的利益主體，包括供應(yīng)商，互補(bǔ)品廠商，替代品廠商，潛在進(jìn)入者，渠道商以及顧客之間的各種可能組合。效用/收益：每個(gè)局中人在一局博弈結(jié)束時(shí)的得失，不僅與該局中人自身所選擇的策略有關(guān)，而且與全局中人所取定的一組策略有關(guān)。規(guī)則：對(duì)參與者的策略（或行動(dòng)）進(jìn)行約束的一系列規(guī)定。策略：即一個(gè)局中人的一個(gè)可行的自始至終全局籌劃的一個(gè)行動(dòng)方案，稱為這個(gè)局中人的一個(gè)策略。

7博弈的要素：7策略分類：純戰(zhàn)略與混合戰(zhàn)略如果一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)定參與人只能選擇某個(gè)特定的行動(dòng)，就稱該戰(zhàn)略為純戰(zhàn)略;如果一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)定參與人以某種概率分布隨機(jī)地選擇不同的行動(dòng)，就稱該戰(zhàn)略為混合戰(zhàn)略。（游戲：石頭、剪刀、布）

8策略分類：純戰(zhàn)略與混合戰(zhàn)略8著名博弈田忌賽馬參與者策略齊威王上等馬——上等馬（穩(wěn)輸）中等馬——中等馬（穩(wěn)輸）下等馬——下等馬（穩(wěn)輸）田忌（孫臏）下等馬——上等馬（穩(wěn)輸）上等馬——中等馬（很可能贏）中等馬——下等馬（很可能贏）著名博弈田忌賽馬參與者策略齊威王上等馬——上等馬（穩(wěn)輸）田忌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈納什均衡：假設(shè)有n個(gè)局中人參與博弈，給定其他人策略的條件下，每個(gè)局中人選擇自己的最優(yōu)策略（個(gè)人最優(yōu)策略可能依賴于也可能不依賴于他人的戰(zhàn)略），從而使自己利益最大化

。所有局中人策略構(gòu)成一個(gè)策略組合（StrategyProfile）稱為納什均衡戰(zhàn)略。

也就是說(shuō)，在納什均衡狀況下，如果其他人不改變戰(zhàn)略，任何一個(gè)參與人都沒(méi)有理由去單方面改變戰(zhàn)略。納什均衡，從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，是一種非合作博弈狀態(tài)。

納什均衡達(dá)成時(shí)，并不意味著博弈雙方都處于不動(dòng)的狀態(tài)，在順序博弈中這個(gè)均衡是在博弈者連續(xù)的動(dòng)作與反應(yīng)中達(dá)成的。納什均衡也不意味著博弈雙方達(dá)到了一個(gè)整體的最優(yōu)狀態(tài)，囚徒困境就是一個(gè)例子。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈納什均衡：小測(cè)試：長(zhǎng)街上的超市兩企業(yè)要在AB街上各建一個(gè)超市，假設(shè)在此街上顧客是均勻分布的，問(wèn)兩超市會(huì)建在此街上什么位子？

ADCEB小測(cè)試：（1）囚徒困境Prisoner’sDilemma兩個(gè)嫌犯被捕并受到指控，警方并無(wú)充分證據(jù)將其按罪判刑，除非至少一人招供犯罪。警方將他們分開(kāi)審訊（不能溝通），并對(duì)他們說(shuō)明不同行動(dòng)帶來(lái)的后果。如果二人都不坦白，只能判簡(jiǎn)單刑事罪，坐牢1個(gè)月如果二人都坦白，兩人都會(huì)定罪，判刑6個(gè)月；如果其中一個(gè)坦白，另一個(gè)不坦白；那么坦白者馬上釋放（從寬）、不坦白者將會(huì)判刑9個(gè)月。請(qǐng)問(wèn)兩個(gè)嫌犯該怎么辦？12（1）囚徒困境Prisoner’sDilemma(1)囚徒困境Strategy&Payoffs

策略(Strategy):“沉默”&“招認(rèn)”收益矩陣(PayoffMatrix)如下：囚犯2沉默招認(rèn)囚犯1沉默-1，-1-9，0招認(rèn)0，-9-6，-613(1)囚徒困境Strategy&Payoffs囚犯2(1)囚徒困境囚徒困境的問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)中常常出現(xiàn)。假設(shè)兩個(gè)企業(yè)壟斷或幾乎壟斷了某種商品的市場(chǎng)，他們都想爭(zhēng)奪市場(chǎng)，擊敗對(duì)手，以爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)．企業(yè)B遵守協(xié)議違約降價(jià)企業(yè)A遵守協(xié)議中等利潤(rùn)，

中等利潤(rùn)無(wú)利潤(rùn)，

豐厚利潤(rùn)違約降價(jià)豐厚利潤(rùn)，

無(wú)利潤(rùn)微利，

微利14(1)囚徒困境囚徒困境的問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)中常常出現(xiàn)。假設(shè)兩個(gè)企業(yè)(1)囚徒困境專欄4.3《美國(guó)航空公司的價(jià)值定價(jià)》美國(guó)航空業(yè)的空前低價(jià)致使整個(gè)行業(yè)全線崩潰。早些年前，國(guó)內(nèi)9大彩電企業(yè)結(jié)盟深圳，以同行議價(jià)形式共同提高彩電零售價(jià)格，并迫使彩管供應(yīng)商降價(jià)。以鋼鐵、彩電為發(fā)端，其后又有空調(diào)聯(lián)盟、民航機(jī)票價(jià)格聯(lián)盟、電腦價(jià)格聯(lián)盟，近一些的還有券商們的傭金價(jià)格聯(lián)盟等等，一時(shí)間甚囂塵上。然而，這些價(jià)格同盟都無(wú)一例外擺脫不了短命而亡的宿命。

15(1)囚徒困境專欄4.3《美國(guó)航空公司的價(jià)值定價(jià)》15Bertrand（1883）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈模型假設(shè)：（1）消費(fèi)者向價(jià)格最低的廠商購(gòu)買產(chǎn)品；（2）如果兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格相等，其市場(chǎng)份額為50%：50%

顯然，每個(gè)企業(yè)的最優(yōu)報(bào)價(jià)策略是盡量接近對(duì)方的出價(jià)，但始終比對(duì)方的價(jià)格略低。競(jìng)爭(zhēng)的均衡結(jié)果是將價(jià)格逼向邊際成本。上述定價(jià)博弈的Bertrand模型的結(jié)論是：缺乏產(chǎn)品差異化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果使得企業(yè)的毛利接近于零，邊際成本定價(jià)成為納什均衡。（例如：證券交易傭金）Bertrand（1883）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈模型假設(shè)：不同產(chǎn)能條件下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模擬新科和步步高都生產(chǎn)DVD,邊際成本都是800元/臺(tái)；市場(chǎng)上有200個(gè)潛在消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者的支付意愿都是1500元。如果新科和步步高的價(jià)格相同，則各有100個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買新科和步步高的DVD。初始時(shí)雙方定價(jià)p＝1500元。（1）產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)價(jià)格戰(zhàn)

生產(chǎn)能力≥200臺(tái)（2）產(chǎn)能有限時(shí)價(jià)格戰(zhàn)

A.生產(chǎn)能力90臺(tái)；B.生產(chǎn)能力110臺(tái)。不同產(chǎn)能條件下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模擬C＝800P＝V＝1500P*＝1372.72時(shí)間價(jià)格價(jià)格波動(dòng)走勢(shì)產(chǎn)能約束的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡狀況第一輪價(jià)格戰(zhàn)調(diào)整期新一輪價(jià)格戰(zhàn)生產(chǎn)能力為110臺(tái)，每個(gè)企業(yè)不能單獨(dú)供應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)，但總供給超過(guò)總需求。C＝800P＝V＝1500P*＝1372.72時(shí)間價(jià)格價(jià)格波避免價(jià)格戰(zhàn)(囚徒困境)的策略：1.創(chuàng)造差異化并有效傳遞差異價(jià)值。2.“塑造”競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。3.價(jià)格戰(zhàn)是最后的選擇，僅僅能作為短期手段，而且要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)期反應(yīng)后仍有利可圖的時(shí)候才可實(shí)施。避免價(jià)格戰(zhàn)(囚徒困境)的策略：造就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源：

獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能通過(guò)創(chuàng)造更多的價(jià)值，更有效地運(yùn)行業(yè)務(wù)——或者在現(xiàn)有的商品上追加價(jià)值而不增加成本，或者減低成本而不犧牲現(xiàn)有的商品價(jià)值。例如：對(duì)價(jià)值鏈的有效管理（沃爾瑪）專業(yè)于某個(gè)特定的領(lǐng)域（格力空調(diào)）拓寬或者縮小市場(chǎng)范圍以降低成本與同一價(jià)值鏈上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而與共享價(jià)值鏈的企業(yè)合作（沃爾瑪&寶潔）造就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源：從成本效率的角度建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

規(guī)模經(jīng)濟(jì)性：成因是由于成本結(jié)構(gòu)具有高固定成本、低增量成本的特征，因此，企業(yè)可以通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低單位成本并形成良性循環(huán)。范圍經(jīng)濟(jì)性：成因在于不同業(yè)務(wù)具有共同成本或者共享技術(shù)基礎(chǔ)，因而將不同業(yè)務(wù)整合在一起運(yùn)行的成本低于分別運(yùn)行的總成本，即多元化比專業(yè)化更節(jié)約成本。經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)性：成因是靠產(chǎn)量的不斷累積降低成本，具有動(dòng)態(tài)性和持續(xù)性的特征。從成本效率的角度建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：§第二節(jié).如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)思考：當(dāng)進(jìn)入者滲透進(jìn)入市場(chǎng)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單方面降低價(jià)格時(shí)，在位者如何應(yīng)對(duì)？§第二節(jié).如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)案例：某建筑公司初始情況下，該企業(yè)以精湛的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。由于小的競(jìng)爭(zhēng)者更積極地采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，該公司也開(kāi)始對(duì)可能流失的訂單采取低報(bào)價(jià)。之后，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)止跌回升。（是否明智？）然而，客戶之間的相互交流使得更多客戶知道低價(jià)的可獲得行，從而使得競(jìng)爭(zhēng)變得混亂（老客戶不再忠誠(chéng)、銷售周期不斷拉長(zhǎng)…）案例：某建筑公司初始情況下，該企業(yè)以精湛的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占§第二節(jié).如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的目的不是贏得價(jià)格戰(zhàn)，而是要避免不必要的價(jià)格戰(zhàn)。所以，在評(píng)估經(jīng)理們的時(shí)候，不光要看他們贏得銷售和市場(chǎng)份額的能力，還要看他們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期贏利的能力。問(wèn)題：企業(yè)管理人員應(yīng)是外交家還是將軍？§第二節(jié).如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決策流程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)是對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)否是多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的損失？是是應(yīng)戰(zhàn)容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？否是是總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？是應(yīng)戰(zhàn)否適應(yīng)或忽視否否競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透進(jìn)入容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的損失？對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的損失？對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的銷售損失？對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是否優(yōu)于容忍對(duì)手？（損益平衡）總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)適應(yīng)或忽視應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決策流程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)是對(duì)手是否會(huì)應(yīng)戰(zhàn)否是多重應(yīng)戰(zhàn)的成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)忽略適應(yīng)進(jìn)攻防御弱小強(qiáng)大高低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格回應(yīng)的成本注意：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱取決于其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不是企業(yè)規(guī)模。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)忽略適應(yīng)進(jìn)攻防御弱小強(qiáng)大高低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格回應(yīng)注意忽略：對(duì)手很弱但實(shí)施報(bào)復(fù)性定價(jià)的成本太高時(shí)，應(yīng)該采用“忽視”策略。價(jià)格戰(zhàn)之后，很難將價(jià)格拉回到高水平的價(jià)位上。如何理解“贏”？消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠避免競(jìng)爭(zhēng)嗎？

適應(yīng)（調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）：對(duì)手很強(qiáng)，而且實(shí)施報(bào)復(fù)性定價(jià)的成本很高時(shí)可以采用“適應(yīng)”策略。“適應(yīng)”不是忽視或者直接發(fā)生沖突，而是積極調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以將威脅的負(fù)面效果最小化。例如西爾斯百貨應(yīng)對(duì)沃爾瑪?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

忽略：對(duì)手很弱但實(shí)施報(bào)復(fù)性定價(jià)的成本太高時(shí)，應(yīng)該采用“忽

進(jìn)攻：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱小，進(jìn)攻成本合理。格蘭仕微波爐價(jià)格戰(zhàn)。

防御：價(jià)格挑戰(zhàn)者是強(qiáng)有力的，或者和被挑戰(zhàn)者實(shí)力相當(dāng)，回應(yīng)的收益高于成本時(shí)，應(yīng)采用“防御”策略?！胺烙钡哪康牟皇谴蛞粓?chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，而是讓其知難而退?？芍眯懦兄Z

例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：隨時(shí)應(yīng)對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，我們都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊。價(jià)格承諾——“天天平價(jià)，差價(jià)返回”

研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)行天天平價(jià)的零售企業(yè)的凈利潤(rùn)高于實(shí)行傳統(tǒng)的促銷價(jià)格策略的零售企業(yè)。進(jìn)攻：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱小，進(jìn)攻成本合理?？芍眯懦兄Z20世紀(jì)90年代，克萊斯勒公司在微型車市場(chǎng)占有率最大，且利潤(rùn)率很高。在一次商界的演講中，克萊斯勒董事長(zhǎng)宣布：“公司計(jì)劃生產(chǎn)一種價(jià)格低廉的微型汽車。不過(guò)，計(jì)劃書已經(jīng)放在抽屜中，但必要時(shí)將拿出來(lái)?！卑咐芍眯懦兄Z案例（1）不戰(zhàn)而屈人之兵——傳遞可信的威脅信號(hào)。如天天低價(jià)，差價(jià)返還等。防御——洛克菲勒周末邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)家里喝茶。進(jìn)攻——日本公司邀請(qǐng)美國(guó)對(duì)手參觀新工廠。（2）避實(shí)就虛——非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段應(yīng)對(duì)。如：產(chǎn)品差異化策略，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提醒顧客劣質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)等。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)爭(zhēng)奪增量客戶時(shí)，可以“無(wú)意間”把降價(jià)信息透露給其老客戶，使對(duì)方出現(xiàn)“后院失火”。30價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的技巧30價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的技巧（3）有選擇的局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)。調(diào)低特定產(chǎn)品的價(jià)格或?qū)μ囟▍^(qū)域的顧客給予價(jià)格折扣，或引入戰(zhàn)斗性品牌。

例如占美國(guó)市場(chǎng)份額70%的柯達(dá)為應(yīng)對(duì)富士膠卷的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，引入了低端品牌“快樂(lè)時(shí)光”。（4）全面價(jià)格戰(zhàn)。應(yīng)充分考慮不利影響，避免損害品牌形象、使消費(fèi)者形成較低的參考價(jià)格等。

價(jià)格戰(zhàn)條件：企業(yè)已有或者可以通過(guò)低價(jià)創(chuàng)造絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)；企業(yè)的產(chǎn)品只會(huì)吸引對(duì)手的小部分消費(fèi)者而不會(huì)引起全面競(jìng)爭(zhēng)；相關(guān)產(chǎn)品的銷量變化可以彌補(bǔ)低價(jià)帶來(lái)的損失；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以使整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)張。31（3）有選擇的局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)。調(diào)低特定產(chǎn)品的價(jià)格或?qū)μ囟▍^(qū)域的顧休布雷公司該怎么辦？休布雷公司是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)伏特加酒的專業(yè)公司，其產(chǎn)品史密諾夫酒享有較高聲譽(yù)，銷量占伏特加市場(chǎng)的23%。競(jìng)爭(zhēng)者推出質(zhì)量相同的新伏特加酒，每瓶售價(jià)低1美元。32案例休布雷公司該怎么辦？32案例3333選擇戰(zhàn)斗性品牌原因：價(jià)格回應(yīng)的成本過(guò)高例如，柯達(dá)高達(dá)70%的市場(chǎng)占有率無(wú)法承受降價(jià)損失。品牌差異

一般地，在位企業(yè)已有品牌同新進(jìn)入者的品牌之間存在一定程度的差異化。這種差異可能來(lái)自于兩種品牌不同的市場(chǎng)定位或核心技術(shù)差異，并表現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化或者客戶忠誠(chéng)度等方面的差異。

如果創(chuàng)建一個(gè)能夠與新進(jìn)入品牌直接展開(kāi)斗爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)性品牌，不但可以?shī)Z回失去的市場(chǎng)份額，還可以保護(hù)老品牌。競(jìng)爭(zhēng)性品牌策略（戰(zhàn)斗性品牌）選擇戰(zhàn)斗性品牌原因：競(jìng)爭(zhēng)性品牌策略（戰(zhàn)斗性品牌）關(guān)于消費(fèi)品的實(shí)證研究表明：（1）同一價(jià)格檔次內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)比各檔次間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈；（2）各檔次間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)非對(duì)稱性——高檔次產(chǎn)品降價(jià)對(duì)低檔次產(chǎn)品目標(biāo)客戶的吸引力大于低檔次產(chǎn)品降價(jià)對(duì)高檔次產(chǎn)品目標(biāo)客戶的吸引力。高端型品牌低端型品牌價(jià)格認(rèn)知價(jià)值屏蔽不同檔次產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的非對(duì)稱性關(guān)于消費(fèi)品的實(shí)證研究表明：高端型品牌低端型品牌價(jià)格認(rèn)知價(jià)值屏選擇那些能夠贏的比賽，選擇收益超過(guò)成本的防御，不要面對(duì)所有的沖突。不要輕易發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，除非考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)期反應(yīng)后仍然有利可圖的時(shí)候才進(jìn)行。不要輕易對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作出反應(yīng)。除非其他的價(jià)格或者非價(jià)格策略花費(fèi)的成本要少于“適應(yīng)”戰(zhàn)略所花費(fèi)的成本。在負(fù)和游戲中生存的關(guān)鍵在負(fù)和游戲中生存的關(guān)鍵§第三節(jié)價(jià)格聯(lián)盟一、影響價(jià)格聯(lián)盟的因素價(jià)格調(diào)整的頻率越高越容易訂立合謀價(jià)格。對(duì)行業(yè)的信心越大越容易合謀。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)越有可能合作，而弱勢(shì)企業(yè)往往主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)。成員數(shù)將越少，市場(chǎng)集中度越高，那么合謀越容易實(shí)現(xiàn)。反之，越難。信息滯后對(duì)價(jià)格聯(lián)盟也具有重要影響。如果廠商們將在多個(gè)市場(chǎng)上碰到，則價(jià)格合謀越穩(wěn)定?！斓谌?jié)價(jià)格聯(lián)盟一、影響價(jià)格聯(lián)盟的因素本章小結(jié)

在營(yíng)銷的各策略中，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)的影響力是最直接最迅速的。通過(guò)直接的價(jià)格折扣或通過(guò)回扣等間接形式，一般都會(huì)加強(qiáng)企業(yè)短期的贏利能力。企業(yè)不能僅僅為了下一次銷售或者達(dá)到短期的銷售目標(biāo)就降價(jià)，還應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者可能的反應(yīng)。贏利性定價(jià)的關(guān)鍵是建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有時(shí)候降價(jià)和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一致的，但是降價(jià)永遠(yuǎn)不可能替代競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本章小結(jié)在營(yíng)銷的各策略中，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)第七章競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)39第七章競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)1競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)指企業(yè)的定價(jià)主要以競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格而不是以成本或需求為基準(zhǔn)。隨著全球價(jià)值時(shí)代的到來(lái)，如果你不能以世界上最低的價(jià)格出售質(zhì)量最好的產(chǎn)品，你將被淘汰出局。

——杰克·韋爾奇40競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)指企業(yè)的定價(jià)主要以競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格而§第一節(jié).定價(jià)博弈博弈論的一些基礎(chǔ)知識(shí)博弈論又被稱為對(duì)策論（GameTheory)，它是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個(gè)新分支，也是運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)重要組成內(nèi)容。古代《孫子兵法》。圍棋，象棋，牌，賭博。正式發(fā)展成一門學(xué)科則是在20世紀(jì)初。1928年馮·諾意曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮·諾意曼和摩根斯坦共著的劃時(shí)代巨著《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》將二人博弈推廣到n人博弈結(jié)構(gòu)并將博弈論系統(tǒng)的應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，從而奠定了這一學(xué)科的基礎(chǔ)和理論體系。談到博弈論就不能忽略博弈論天才納什，納什的開(kāi)創(chuàng)性論文《n人博弈的均衡點(diǎn)》(1950),《非合作博弈》(1951)等等，給出了納什均衡的概念和均衡存在定理?！斓谝还?jié).定價(jià)博弈博弈論的一些基礎(chǔ)知識(shí)2002年度獲奧斯卡獎(jiǎng)的影片《美麗心靈》中主角的原型，便是“博弈論”中納什均衡的創(chuàng)立者—約翰·納什。

影片中有這樣一個(gè)情節(jié)：在美國(guó)普林斯頓大學(xué)的酒吧里，４個(gè)男生正商量著如何去追求一位漂亮女生，當(dāng)時(shí)還正在大學(xué)讀書的納什卻在朦朧的“博弈論”思維邏輯引導(dǎo)下喃喃自語(yǔ)：“如果他們４個(gè)人全部去追求那漂亮女生，那她一定會(huì)擺足架子，誰(shuí)也不睬。然后再去追其他女孩子，別人也不會(huì)接受，因?yàn)闆](méi)人愿意當(dāng)‘次品’。但如果他們先追其他女生，那么漂亮女生就會(huì)感到被孤立，這時(shí)再追她就會(huì)容易得多?！痹诩{什眼里，追求女生就是一場(chǎng)“博弈”，而“博弈”是要遵循一定的規(guī)則的，是需要“博弈”策略的。2002年度獲奧斯卡獎(jiǎng)的影片《美麗心靈》中主角的原型，便博弈在一定的游戲規(guī)則約束下，基于直接相互作用的環(huán)境條件，各參與人依靠所掌握的信息，選擇各自策略（行動(dòng)），以實(shí)現(xiàn)利益最大化和風(fēng)險(xiǎn)成本最小化的過(guò)程。

43正和博弈：體育競(jìng)賽，學(xué)術(shù)競(jìng)賽等負(fù)和博弈：戰(zhàn)爭(zhēng)、決斗、價(jià)格戰(zhàn)等零和博弈：賭博5正和博弈：體育競(jìng)賽，學(xué)術(shù)競(jìng)賽等博弈分類舉例：合作博弈vs非合作博弈相互發(fā)生作用的當(dāng)事人之間有沒(méi)有一個(gè)具有約束力的協(xié)議。“有限博弈”vs“無(wú)限博弈”博弈進(jìn)行的次數(shù)或者持續(xù)長(zhǎng)短。靜態(tài)博弈vs動(dòng)態(tài)博弈參與人的行動(dòng)有先后順序，且后行動(dòng)者能夠觀察到先行動(dòng)者所選擇的行動(dòng)or參與人同時(shí)選擇。完全信息博弈vs不完全信息博弈每一位參與人對(duì)其他參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)是否有準(zhǔn)確的信息。44博弈分類舉例：6博弈的要素：參與人：既可以是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以是價(jià)值鏈上任意一個(gè)環(huán)節(jié)的利益主體，包括供應(yīng)商，互補(bǔ)品廠商，替代品廠商，潛在進(jìn)入者，渠道商以及顧客之間的各種可能組合。效用/收益：每個(gè)局中人在一局博弈結(jié)束時(shí)的得失，不僅與該局中人自身所選擇的策略有關(guān)，而且與全局中人所取定的一組策略有關(guān)。規(guī)則：對(duì)參與者的策略（或行動(dòng)）進(jìn)行約束的一系列規(guī)定。策略：即一個(gè)局中人的一個(gè)可行的自始至終全局籌劃的一個(gè)行動(dòng)方案，稱為這個(gè)局中人的一個(gè)策略。

45博弈的要素：7策略分類：純戰(zhàn)略與混合戰(zhàn)略如果一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)定參與人只能選擇某個(gè)特定的行動(dòng)，就稱該戰(zhàn)略為純戰(zhàn)略;如果一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)定參與人以某種概率分布隨機(jī)地選擇不同的行動(dòng)，就稱該戰(zhàn)略為混合戰(zhàn)略。（游戲：石頭、剪刀、布）

46策略分類：純戰(zhàn)略與混合戰(zhàn)略8著名博弈田忌賽馬參與者策略齊威王上等馬——上等馬（穩(wěn)輸）中等馬——中等馬（穩(wěn)輸）下等馬——下等馬（穩(wěn)輸）田忌（孫臏）下等馬——上等馬（穩(wěn)輸）上等馬——中等馬（很可能贏）中等馬——下等馬（很可能贏）著名博弈田忌賽馬參與者策略齊威王上等馬——上等馬（穩(wěn)輸）田忌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈納什均衡：假設(shè)有n個(gè)局中人參與博弈，給定其他人策略的條件下，每個(gè)局中人選擇自己的最優(yōu)策略（個(gè)人最優(yōu)策略可能依賴于也可能不依賴于他人的戰(zhàn)略），從而使自己利益最大化

。所有局中人策略構(gòu)成一個(gè)策略組合（StrategyProfile）稱為納什均衡戰(zhàn)略。

也就是說(shuō)，在納什均衡狀況下，如果其他人不改變戰(zhàn)略，任何一個(gè)參與人都沒(méi)有理由去單方面改變戰(zhàn)略。納什均衡，從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，是一種非合作博弈狀態(tài)。

納什均衡達(dá)成時(shí)，并不意味著博弈雙方都處于不動(dòng)的狀態(tài)，在順序博弈中這個(gè)均衡是在博弈者連續(xù)的動(dòng)作與反應(yīng)中達(dá)成的。納什均衡也不意味著博弈雙方達(dá)到了一個(gè)整體的最優(yōu)狀態(tài)，囚徒困境就是一個(gè)例子。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈納什均衡：小測(cè)試：長(zhǎng)街上的超市兩企業(yè)要在AB街上各建一個(gè)超市，假設(shè)在此街上顧客是均勻分布的，問(wèn)兩超市會(huì)建在此街上什么位子？

ADCEB小測(cè)試：（1）囚徒困境Prisoner’sDilemma兩個(gè)嫌犯被捕并受到指控，警方并無(wú)充分證據(jù)將其按罪判刑，除非至少一人招供犯罪。警方將他們分開(kāi)審訊（不能溝通），并對(duì)他們說(shuō)明不同行動(dòng)帶來(lái)的后果。如果二人都不坦白，只能判簡(jiǎn)單刑事罪，坐牢1個(gè)月如果二人都坦白，兩人都會(huì)定罪，判刑6個(gè)月；如果其中一個(gè)坦白，另一個(gè)不坦白；那么坦白者馬上釋放（從寬）、不坦白者將會(huì)判刑9個(gè)月。請(qǐng)問(wèn)兩個(gè)嫌犯該怎么辦？50（1）囚徒困境Prisoner’sDilemma(1)囚徒困境Strategy&Payoffs

策略(Strategy):“沉默”&“招認(rèn)”收益矩陣(PayoffMatrix)如下：囚犯2沉默招認(rèn)囚犯1沉默-1，-1-9，0招認(rèn)0，-9-6，-651(1)囚徒困境Strategy&Payoffs囚犯2(1)囚徒困境囚徒困境的問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)中常常出現(xiàn)。假設(shè)兩個(gè)企業(yè)壟斷或幾乎壟斷了某種商品的市場(chǎng)，他們都想爭(zhēng)奪市場(chǎng)，擊敗對(duì)手，以爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)．企業(yè)B遵守協(xié)議違約降價(jià)企業(yè)A遵守協(xié)議中等利潤(rùn)，

中等利潤(rùn)無(wú)利潤(rùn)，

豐厚利潤(rùn)違約降價(jià)豐厚利潤(rùn)，

無(wú)利潤(rùn)微利，

微利52(1)囚徒困境囚徒困境的問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)中常常出現(xiàn)。假設(shè)兩個(gè)企業(yè)(1)囚徒困境專欄4.3《美國(guó)航空公司的價(jià)值定價(jià)》美國(guó)航空業(yè)的空前低價(jià)致使整個(gè)行業(yè)全線崩潰。早些年前，國(guó)內(nèi)9大彩電企業(yè)結(jié)盟深圳，以同行議價(jià)形式共同提高彩電零售價(jià)格，并迫使彩管供應(yīng)商降價(jià)。以鋼鐵、彩電為發(fā)端，其后又有空調(diào)聯(lián)盟、民航機(jī)票價(jià)格聯(lián)盟、電腦價(jià)格聯(lián)盟，近一些的還有券商們的傭金價(jià)格聯(lián)盟等等，一時(shí)間甚囂塵上。然而，這些價(jià)格同盟都無(wú)一例外擺脫不了短命而亡的宿命。

53(1)囚徒困境專欄4.3《美國(guó)航空公司的價(jià)值定價(jià)》15Bertrand（1883）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈模型假設(shè)：（1）消費(fèi)者向價(jià)格最低的廠商購(gòu)買產(chǎn)品；（2）如果兩個(gè)企業(yè)的價(jià)格相等，其市場(chǎng)份額為50%：50%

顯然，每個(gè)企業(yè)的最優(yōu)報(bào)價(jià)策略是盡量接近對(duì)方的出價(jià)，但始終比對(duì)方的價(jià)格略低。競(jìng)爭(zhēng)的均衡結(jié)果是將價(jià)格逼向邊際成本。上述定價(jià)博弈的Bertrand模型的結(jié)論是：缺乏產(chǎn)品差異化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果使得企業(yè)的毛利接近于零，邊際成本定價(jià)成為納什均衡。（例如：證券交易傭金）Bertrand（1883）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈模型假設(shè)：不同產(chǎn)能條件下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模擬新科和步步高都生產(chǎn)DVD,邊際成本都是800元/臺(tái)；市場(chǎng)上有200個(gè)潛在消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者的支付意愿都是1500元。如果新科和步步高的價(jià)格相同，則各有100個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買新科和步步高的DVD。初始時(shí)雙方定價(jià)p＝1500元。（1）產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)價(jià)格戰(zhàn)

生產(chǎn)能力≥200臺(tái)（2）產(chǎn)能有限時(shí)價(jià)格戰(zhàn)

A.生產(chǎn)能力90臺(tái)；B.生產(chǎn)能力110臺(tái)。不同產(chǎn)能條件下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模擬C＝800P＝V＝1500P*＝1372.72時(shí)間價(jià)格價(jià)格波動(dòng)走勢(shì)產(chǎn)能約束的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡狀況第一輪價(jià)格戰(zhàn)調(diào)整期新一輪價(jià)格戰(zhàn)生產(chǎn)能力為110臺(tái)，每個(gè)企業(yè)不能單獨(dú)供應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)，但總供給超過(guò)總需求。C＝800P＝V＝1500P*＝1372.72時(shí)間價(jià)格價(jià)格波避免價(jià)格戰(zhàn)(囚徒困境)的策略：1.創(chuàng)造差異化并有效傳遞差異價(jià)值。2.“塑造”競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。3.價(jià)格戰(zhàn)是最后的選擇，僅僅能作為短期手段，而且要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)期反應(yīng)后仍有利可圖的時(shí)候才可實(shí)施。避免價(jià)格戰(zhàn)(囚徒困境)的策略：造就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源：

獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能通過(guò)創(chuàng)造更多的價(jià)值，更有效地運(yùn)行業(yè)務(wù)——或者在現(xiàn)有的商品上追加價(jià)值而不增加成本，或者減低成本而不犧牲現(xiàn)有的商品價(jià)值。例如：對(duì)價(jià)值鏈的有效管理（沃爾瑪）專業(yè)于某個(gè)特定的領(lǐng)域（格力空調(diào)）拓寬或者縮小市場(chǎng)范圍以降低成本與同一價(jià)值鏈上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而與共享價(jià)值鏈的企業(yè)合作（沃爾瑪&寶潔）造就競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源：從成本效率的角度建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

規(guī)模經(jīng)濟(jì)性：成因是由于成本結(jié)構(gòu)具有高固定成本、低增量成本的特征，因此，企業(yè)可以通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)降低單位成本并形成良性循環(huán)。范圍經(jīng)濟(jì)性：成因在于不同業(yè)務(wù)具有共同成本或者共享技術(shù)基礎(chǔ)，因而將不同業(yè)務(wù)整合在一起運(yùn)行的成本低于分別運(yùn)行的總成本，即多元化比專業(yè)化更節(jié)約成本。經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)性：成因是靠產(chǎn)量的不斷累積降低成本，具有動(dòng)態(tài)性和持續(xù)性的特征。從成本效率的角度建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：§第二節(jié).如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)思考：當(dāng)進(jìn)入者滲透進(jìn)入市場(chǎng)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單方面降低價(jià)格時(shí)，在位者如何應(yīng)對(duì)？§第二節(jié).如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)案例：某建筑公司初始情況下，該企業(yè)以精湛的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。由于小的競(jìng)爭(zhēng)者更積極地采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，該公司也開(kāi)始對(duì)可能流失的訂單采取低報(bào)價(jià)。之后，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)止跌回升。（是否明智？）然而，客戶之間的相互交流使得更多客戶知道低價(jià)的可獲得行，從而使得競(jìng)爭(zhēng)變得混亂（老客戶不再忠誠(chéng)、銷售周期不斷拉長(zhǎng)…）案例：某建筑公司初始情況下，該企業(yè)以精湛的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占§第二節(jié).如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的目的不是贏得價(jià)格戰(zhàn)，而是要避免不必要的價(jià)格戰(zhàn)。所以，在評(píng)估經(jīng)理們的時(shí)候，不光要看他們贏得銷售和市場(chǎng)份額的能力，還要看他們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期贏利的能力。問(wèn)題：企業(yè)管理人員應(yīng)是外交家還是將軍？§第二節(jié).如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決策流程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)是對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)應(yīng)戰(zhàn)否是多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的損失？是是應(yīng)戰(zhàn)容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？否是是總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？是應(yīng)戰(zhàn)否適應(yīng)或忽視否否競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透進(jìn)入容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的損失？對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的損失？對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？多重應(yīng)戰(zhàn)的成本是否低于不應(yīng)戰(zhàn)的銷售損失？對(duì)手是否會(huì)再次降價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是否優(yōu)于容忍對(duì)手？（損益平衡）總的損失是否高于應(yīng)戰(zhàn)成本？容忍對(duì)手是否會(huì)導(dǎo)致其它市場(chǎng)的損失？應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)適應(yīng)或忽視應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決策流程競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)是對(duì)手是否會(huì)應(yīng)戰(zhàn)否是多重應(yīng)戰(zhàn)的成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)忽略適應(yīng)進(jìn)攻防御弱小強(qiáng)大高低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格回應(yīng)的成本注意：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱取決于其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不是企業(yè)規(guī)模。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)忽略適應(yīng)進(jìn)攻防御弱小強(qiáng)大高低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格回應(yīng)注意忽略：對(duì)手很弱但實(shí)施報(bào)復(fù)性定價(jià)的成本太高時(shí)，應(yīng)該采用“忽視”策略。價(jià)格戰(zhàn)之后，很難將價(jià)格拉回到高水平的價(jià)位上。如何理解“贏”？消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠避免競(jìng)爭(zhēng)嗎？

適應(yīng)（調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）：對(duì)手很強(qiáng)，而且實(shí)施報(bào)復(fù)性定價(jià)的成本很高時(shí)可以采用“適應(yīng)”策略?！斑m應(yīng)”不是忽視或者直接發(fā)生沖突，而是積極調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以將威脅的負(fù)面效果最小化。例如西爾斯百貨應(yīng)對(duì)沃爾瑪?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

忽略：對(duì)手很弱但實(shí)施報(bào)復(fù)性定價(jià)的成本太高時(shí)，應(yīng)該采用“忽

進(jìn)攻：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱小，進(jìn)攻成本合理。格蘭仕微波爐價(jià)格戰(zhàn)。

防御：價(jià)格挑戰(zhàn)者是強(qiáng)有力的，或者和被挑戰(zhàn)者實(shí)力相當(dāng)，回應(yīng)的收益高于成本時(shí)，應(yīng)采用“防御”策略?！胺烙钡哪康牟皇谴蛞粓?chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，而是讓其知難而退?？芍眯懦兄Z

例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：隨時(shí)應(yīng)對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，我們都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊。價(jià)格承諾——“天天平價(jià)，差價(jià)返回”

研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)行天天平價(jià)的零售企業(yè)的凈利潤(rùn)高于實(shí)行傳統(tǒng)的促銷價(jià)格策略的零售企業(yè)。進(jìn)攻：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱小，進(jìn)攻成本合理?？芍眯懦兄Z20世紀(jì)90年代，克萊斯勒公司在微型車市場(chǎng)占有率最大，且利潤(rùn)率很高。在一次商界的演講中，克萊斯勒董事長(zhǎng)宣布：“公司計(jì)劃生產(chǎn)一種價(jià)格低廉的微型汽車。不過(guò)，計(jì)劃書已經(jīng)放在抽屜中，但必要時(shí)將拿出來(lái)。”案例可置信承諾案例（1）不戰(zhàn)而屈人之兵——傳遞可信的威脅信號(hào)。如天天低價(jià)，差價(jià)返還等。防御——洛克菲勒周末邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)家里喝茶。進(jìn)攻