品牌是什么課件

“品牌”到底是什么？

所謂“品牌”，通俗地講就是一個特定的企業(yè)或商品給他人帶來的印象和聯(lián)想；換言之，是市場對企業(yè)的客戶價值的認知。受眾不是企業(yè)自己的員工，自然不可能像員工那樣具備“自己人”的思考視角。在受眾的眼中，企業(yè)的所有言行，包括它所提供的產(chǎn)品或服務(wù)之好壞，最終都會歸結(jié)為一個感性的“印象”。因此，企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時就必須盡可能地保持受眾的視角、企業(yè)的高度、“第三者”的客觀和清醒。在對特定品牌進行分析過程中，需要重點關(guān)注兩個問題：

一、如何對品牌的內(nèi)涵進行結(jié)構(gòu)化分解。結(jié)合行業(yè)的特殊性，清醒認知構(gòu)成品牌正面形象的行業(yè)性的“基本元素”。只有解決了這個問題，企業(yè)在對自身的品牌進行元素分解時才會做到有的放矢。需要特別注意的是，幾乎所有品牌，都必須明示或暗含一個普適性的基本元素：專業(yè)。這個元素決定了品牌的“移動壁壘”。——一個著名的農(nóng)藥品牌，無論如何也不可能移植到“食品”或“保健品”行業(yè)中。

二、如何實施精準高效的“品牌傳播”?！翱蛻魞r值”和“受眾敏感度”的雙重維度（一個坐標圖）來對企業(yè)的品牌元素進行分析，從而制定出事半功倍的品牌傳播策略。品牌“元素”分解：在制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略時，首先需要搞清楚的是品牌對受眾意味著什么，也就是所謂的“品牌內(nèi)涵”。通過結(jié)構(gòu)化的分析，把原本看上去感性而模糊的品牌內(nèi)涵進一步分解為各個“元素”，唯其如此，才能對如下問題做到胸有成竹：1．向受眾傳遞什么樣的信息或信號？2．如何引導(dǎo)受眾理解企業(yè)的（品牌）形象？3．如何主導(dǎo)媒介的傳播？4．如何充分利用相關(guān)事件來樹立自己的正面形象？5．如何在端倪初現(xiàn)的細節(jié)中敏銳地捕捉到可能誘發(fā)不良形象傳播的信息，并及時進行糾正？品牌元素分解的案例分析：以房地產(chǎn)行業(yè)為例。一個受人歡迎的房地產(chǎn)品牌往往離不開如下六大元素：企業(yè)的自我形象定位質(zhì)量服務(wù)個性受人歡迎的房地產(chǎn)品牌道義可靠“可靠”、“質(zhì)量”、“服務(wù)”是成就品牌形象的必要條件：正面努力未必能增光，但若出現(xiàn)負面事件，卻一定會抹黑?！暗懒x”元素顯然是特殊時代的特殊產(chǎn)物；對“道義”元素的蓄意挑戰(zhàn)和刻意彰顯均會存在著極大的風(fēng)險——“道義”元素易生是非；一個并非處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的房地產(chǎn)品牌，明智的做法是避免過深涉及“道義”問題?！皞€性”和“形象定位”是充分條件：做不到未必會“抹黑”，但若做到得好，就一定能出彩。這個元素意味著：1．企業(yè)的歷史及背景是否清晰直接關(guān)乎受眾的“安全感”——企業(yè)的歷史或背景越是神秘，受眾的不安全感便越是強烈；2．沒有歷史污點或疑點，否則會令人產(chǎn)生負責(zé)的猜想；3．珍惜名聲的企業(yè)會讓受眾，尤其是置業(yè)者有一種特殊的安全感——正如“無所畏懼”的痞子會讓我感到不安全一樣；4．“實力強大”的形象也會使受眾產(chǎn)生更多的安全感。1.可靠這個元素意味著：1．房地產(chǎn)行業(yè)最大的特點，就在于產(chǎn)品的質(zhì)量問題往往具有非常長的“潛伏期”；同時，由于受眾與開發(fā)商之間在信息和技術(shù)方面的嚴重不對稱，使前者往往只能通過一些直觀的細節(jié)來感知產(chǎn)品質(zhì)量，雖然這些細節(jié)遠不足以反映出產(chǎn)品真實的質(zhì)量狀況。2．與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的事件。任何抽象的東西一旦成為事件，便會擁有極強的傳播性，并且會在傳播中被無限地放大。3．處理態(tài)度。正因為開發(fā)商和置業(yè)者之間在信息和技術(shù)方面存在著嚴重的不對稱，當(dāng)質(zhì)量問題出現(xiàn)的時候，后者的焦慮心理就會被迅速放大；因此，前者的態(tài)度甚至比實際的處理結(jié)果更重要。4．受眾的口碑。這是不言而喻的。受眾的口碑傳播雖然不及社會媒介的傳播面廣，但卻具有后者無可比擬的影響力。2.質(zhì)量這個元素意味著：1．尤其是售后服務(wù)。（自住需求的）置業(yè)者往往是首次購房，對房地產(chǎn)領(lǐng)域的陌生感，以及與這種陌生感相伴的戒備或焦慮心理會使他們的神經(jīng)非常脆弱。良好的售后服務(wù)不僅能夠為他們帶來必要的安全感，及時化解他們的焦慮心理，使雙方的合作朝著建設(shè)性的方面發(fā)展。2．物業(yè)服務(wù)實例。盡管物業(yè)服務(wù)企業(yè)與開發(fā)商并非同一法人，但人們還是習(xí)慣于把二者混為一談。更確切地說，尤其是入住的早期，如果物業(yè)服務(wù)企業(yè)發(fā)生負面事件，業(yè)主往往會把“賬”記到開發(fā)商的身上。這是一個不容輕視的問題。3．響應(yīng)速度。對業(yè)主服務(wù)響應(yīng)速度往往比服務(wù)質(zhì)量還要重要，因為在許多情況之下，置業(yè)者更需要的是撫平被放大的焦慮感，而不完全是對服務(wù)本身的需求。3.服務(wù)通過呈現(xiàn)鮮明的個性特征，能夠使受眾對企業(yè)的認知區(qū)別于競爭對手。沒有個性的企業(yè)如同沒有個性的人一樣，很難給受眾留下一個深刻的印象?！巴|(zhì)化”是消滅品牌競爭能力的一把無形的利劍，而抗拒“同質(zhì)性”之最有效的手段，莫過于向客戶提供某種特殊的“細分價值”。5.個性在對品牌的行業(yè)性元素進行細致的分解和分析之后，還應(yīng)該對本行業(yè)的整體品牌形象有一個客觀而清晰的評估。要準確理解本行業(yè)在受眾心目中是一個什么樣的形象。

只有對行業(yè)的整體形象進行了透徹的了解之后，制定企業(yè)的品牌策略時才能真正做到“回避什么、突出什么、強調(diào)什么、淡化什么”。房地產(chǎn)企業(yè)整體上的負面形象及經(jīng)典對策：不負責(zé)任欺詐暴利與腐敗暴富仗勢欺人含義1．出現(xiàn)質(zhì)量問題時逃避責(zé)任；2．發(fā)生爭議或糾紛時一味推卸責(zé)任；3．售房前熱情似火，售房后冷若冰霜1．不履行廣告承諾。2．增大容積率、肆意改動小區(qū)規(guī)劃。3．偷工減料、以次充好。沒有官商勾結(jié)就沒有房地產(chǎn)企業(yè)的暴利。技術(shù)門檻低＋土地資源資源稀缺＋機會不公正＝暴富。1．暴力拆遷。2．業(yè)主的權(quán)益得不到保護；一旦發(fā)生沖突，開發(fā)商即大打出手。萬科的經(jīng)典對策堅持一種“另類”的制度：主動公示自己的問題。對置業(yè)者來說，最重要的其實不是問題本身，而是企業(yè)對問題的態(tài)度（是否真誠），以及問題的解決（是否快速有效）。項目開盤前首先完成“樣板街”的建設(shè)，讓置業(yè)者對未來的產(chǎn)品有一個直觀而感性的認知，避免因理解差異而致的期望落差。堅持“透明＋規(guī)范”的原則，公開聲明，寧愿失去機會也決不行賄。聲明“超過25%”的利潤不賺。(且不問是真是假)面臨置業(yè)者以非理性方式表達自己的訴求，萬科也會訴諸法律，但是，“勝訴不是萬科的目的。最終被迫采取這一方式，只是希望表明我們通過合理合法途徑解決問題的立場和誠意?！保ㄍ跏Z）為某房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計的品牌傳播策略(品牌價值定位)：1．客戶價值：質(zhì)量可靠性與交易安全性。價格更實惠。保留核心項目的簡約化服務(wù)（為業(yè)主節(jié)省成本）。真誠、禮貌和快速的服務(wù)響應(yīng)。2．受眾聯(lián)想：富于責(zé)任感的企業(yè)；規(guī)范的管理和服務(wù)；厚道的行事風(fēng)格；為客戶著想（比如，減少不必要的服務(wù)項目以降低收費）；勤奮、認真的從業(yè)態(tài)度；謙和、公平、不仗勢欺人；以實際行動（實惠的客戶價值）來體現(xiàn)對民生的關(guān)注與關(guān)懷。3．商業(yè)價值：更高的溢價。會形成穩(wěn)步增長的銷售態(tài)勢（意味著現(xiàn)金營業(yè)性現(xiàn)金流的穩(wěn)步增長），從而更有利于間接融資。與業(yè)主之間的建設(shè)性（而非對抗性）合作關(guān)系，使隱性服務(wù)成本下降。政府的認同會直接降低政府關(guān)系中的風(fēng)險和成本。為某房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計的品牌策略(傳播原則)：元素可靠質(zhì)量服務(wù)道義個性形象定位

傳播內(nèi)容1．清晰的企業(yè)發(fā)展史2．惜譽如金3．成功的樓盤形象4．曾經(jīng)獲得的榮譽確保不出重大的負面質(zhì)量事件。1．成交是提供服務(wù)的新起點，而非終點。2．建立健全售后服務(wù)的跟蹤機制3．真誠、禮貌、快速的服務(wù)響應(yīng)1．遠離“口水戰(zhàn)”。2．避免留下“把柄”。3．不挑戰(zhàn)大眾意識和政府理念1．只針對目標客戶。2．通過產(chǎn)品標準化實現(xiàn)大眾化。3．通過高品質(zhì)的簡約服務(wù)降低業(yè)主的成本1．置身是非圈外。2．埋頭苦干的建設(shè)者和耕耘者。3．只關(guān)注客戶價值。4．內(nèi)斂、厚道、謙和5．“平民商業(yè)主義”的地產(chǎn)鼓吹者和實踐者。傳播方式1．正面宣傳。2．故事化傳播。1．故事化傳播。2．理念化宣揚。1．故事化傳播。2．口碑傳播。1．回避爭論。2．從容展示企業(yè)的核心價值觀和道義標準。1．故事化傳播。2．理念化宣揚3．硬廣告。1．間接展示（造成受眾聯(lián)想）。2．對靈魂人物的正面宣傳（故事化）3．理念化宣揚。4．規(guī)范一線員工的言行。