快手研究報告:以普惠為根享短視頻紅利以信任為本加速商業(yè)進程_第1頁
快手研究報告:以普惠為根享短視頻紅利以信任為本加速商業(yè)進程_第2頁
快手研究報告:以普惠為根享短視頻紅利以信任為本加速商業(yè)進程_第3頁
快手研究報告:以普惠為根享短視頻紅利以信任為本加速商業(yè)進程_第4頁
快手研究報告:以普惠為根享短視頻紅利以信任為本加速商業(yè)進程_第5頁
已閱讀5頁,還剩22頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領

文檔簡介

快手研究報告:以普惠為根享短視頻紅利,以信任為本加速商業(yè)進程

1

自上而下:流量與商業(yè)化雙視角看短視頻賽道紅利1.1

流量角度:國內短視頻仍是最優(yōu)賽道,海外互聯(lián)網空間廣闊短視頻增長動能充足1.1.1

國內:短視頻流量洼地屬性突出,抖音快手恒者恒強仍具滲透空間4G末期移動互聯(lián)網流量基本見頂,靜待

5G新流量入口并積極挖掘存量流量洼地價值。根據(jù)

CNNIC統(tǒng)計,2020

12

月中國網民規(guī)模達到

9.9

億人,互聯(lián)網普及率達到

70.40%,同比+5.90pct,中國網民每周上網時間為

26.20

小時/周,同比+14.94%;2021

6

月,中國網民規(guī)模達到歷史新高的

10.1

億人,互聯(lián)網普及率進一步提升至

71.60%,中國網民每周上網時間亦提升至

26.90

分鐘,互聯(lián)網滲透率保持正增長但升幅明顯收窄,其中手機網民規(guī)模為

10.07

億人,占整體網民規(guī)模比重的

99.60%,較

20

12

月保持穩(wěn)定,但滲透率已明顯觸頂。相似地,根據(jù)QM,21

9

月中國移動互聯(lián)網

MAU規(guī)模同比增速僅+1.21%,用戶增速已持續(xù)放緩。4G末期移動互聯(lián)網流量紅利消退,一方面靜待

5G全面普及帶來的新流量入口,同時積極挖掘用戶滲透潛力尚存的存量流量洼地。短視頻行業(yè)兩派獨大,抖音系與快手系恒者恒強。行業(yè)格局上,短視頻行業(yè)格局高度集中,字節(jié)系、快手系兩家獨大。根據(jù)

QuestMobile,2021

9

月短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模

Top10

App涵蓋四款字節(jié)系產品、兩款快手系產品、Top5

均為字節(jié)系與快手系產品,其中抖音、快手、抖音極速版、快手極速版、西瓜視頻月活躍用戶規(guī)模高居前五,MAU分別為

6.72、4.16、1.92、1.92、1.25

億人,同比+28.3%、+2.0%、+88.4%、+46.5%、-2.1%;通過去重口徑測算,21

3

月短視頻行業(yè)

CR1、CR2

分別為

64.94%、85.96%,同比+5.25pct、+0.28pct,21

9月行業(yè)

CR1、CR2

則進一步提升至

72.61%、90.47%,字節(jié)系、快手系依托旗下極速版等產品加速用戶下沉,而完整產品矩陣打造的全域用戶生態(tài)反哺抖音、快手主站

App,中長尾流量被進一步侵蝕,行業(yè)馬太效應有所加劇。行業(yè)大盤持續(xù)增長馬太效應不斷強化,預計

2025

年快手系

DAU將達到

4

億。結合當前

5G商用進展,假設未來

3-5

年新流量入口與顛覆式內容形態(tài)未至,我們結合互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、短視頻與快手三者的用戶規(guī)模增長情況及滲透率,推演中長期快手系的用戶空間:(1)短視頻大盤:根據(jù)快手招股書引用的艾瑞咨詢預測,預計

2025

年短視頻行業(yè)將

DAU將達到

9

億,21-25

CAGR+7.4%,長期規(guī)模受益于中國網民大盤增長、移動互聯(lián)網及短視頻持續(xù)滲透下有望達到

11

億;(2)快手

DAU:21Q4

快手

DAU盡管受暑期結束與電商節(jié)分流影響,但公司用戶獲取與維系效率提升推動

DAU環(huán)比保持穩(wěn)定,22-25

年隨著公司整合主站產運線與精細化用戶策略推進,疊加內容豐富度與推送精準度提升,用戶規(guī)模將隨著短視頻行業(yè)大盤穩(wěn)健增長且增速高于行業(yè),預計

24-25

DAU將達到

3.87、4.03

億人,25

年順

利完成公司中長期用戶目標;(3)快手

DAU滲透率:結合我們對于短視頻行業(yè)商業(yè)模式的理解,短視頻網絡效應弱于熟人社交、強于綜合電商,因此行業(yè)

CR1

預計將介乎于即時通訊與綜合電商之間,加上快手系與抖音系之間的重合用戶規(guī)模,快手系作為行業(yè)

Top2

滲透率仍有較大提升空間,因此快手

DAU未來滲透率預測水平仍屬于合理區(qū)間;(4)快手

DAU/MAU:21Q4

受益于用戶拉新有所減緩與用戶運營不斷加強將有所回升,隨著公司事業(yè)部制改革后產品、運營、增長三部門合一,社區(qū)化建設將推動

DAU/MAU提升,2025

DAU/MAU有望達到

60%,社區(qū)生態(tài)建設趨于成熟;(5)快手每

DAU人均使用時長:相似地,21

年用戶時長得益于公司內容生態(tài)不斷豐富同比高速增長,22-25

年用戶時長受益于公司社區(qū)建設加

強、內容創(chuàng)作者豐富、內容垂類深耕而穩(wěn)步提升,預計

22

年用戶時長提前完成此前公司中長期目標、25

年用戶時長將進一步提升至

148

分鐘。視頻號迅速迭代異軍突起,依托微信生態(tài)有望成為短視頻第三極。微信視頻號作為微信戰(zhàn)略級產品,內嵌于微信

App當中,通過微信朋友圈下發(fā)的一級入口進入,同時在推薦、話題標簽、搜一搜、看一看、公眾號等功能模塊均可實現(xiàn)一鍵進入,被視為騰訊系爭奪短視頻領域的拳頭產品。自

2020

1

月開始內測至今,微信視頻號實現(xiàn)快速迭代,1

年內實現(xiàn)版本更新

33

次、新增功能模塊超過

40

種,疊加微信生態(tài)流量加持,20

12

月視頻號

DAU即達到

2.8

億人,日均使用時長達到

19分鐘,視頻號數(shù)量已超過

3000

萬個。根據(jù)

2021

年微信之夜披露,視頻號在微信生態(tài)滲透率已迅速提升至

24%、僅次于朋友圈、小程序、公眾號等多個成熟多年的重要產品。進入

2021

年,視頻號獲微信進一步開放多個流量入口,通過強化直播功能并關聯(lián)小程序形成流量閉環(huán),疊加自身產品功能、品牌營銷、商業(yè)交易、技術服務等基礎服務設施亦持續(xù)完善,用戶習慣得以快速培養(yǎng),2021

6

月視頻號

DAU已達到

3

億人,較

2020

年環(huán)比+7.1pct;結合視燈研究院預測,2021

年下半年視頻號

DAU有望達到

4

億,測算其在微信生態(tài)滲透率將提升至

30%+,未來在直播打賞、廣告、直播電商等領域的商業(yè)化探索將逐步提速,有望成為短視頻領域不可忽視的第三股力量。1.1.2

海外:全球移動互聯(lián)網格局未定,中國短視頻廠商出海享紅利全球移動互聯(lián)網用戶規(guī)模及時長穩(wěn)步提升,非發(fā)達國家潛在用戶空間廣闊。根據(jù)

APUS全球數(shù)字基因庫,2020

年全球移動互聯(lián)網用戶規(guī)模為

44.6

億人,同比+3.0%,滲透率達到

56.9%,同比+1.0pct,新冠疫情蔓延助推全球互聯(lián)網加速滲透,盡管用戶規(guī)模增速略有放緩,但整體滲透率還有較大較大提升空間,主要由于發(fā)展中國家及地區(qū)經濟發(fā)展程度、電信基礎設施、智能手機普及度均有較大提升空間,其中英國、美國、中國智能手機普及率分別為

83.2%、78.0%、59.4%,而印度智能手機普及率、移動互聯(lián)網滲透率僅僅有

25.2%、46.91%,可見發(fā)展中國家較發(fā)達國家仍有較大差距。另一方面,2020

年全球移動互聯(lián)網用戶人均單日使用時長為4.21

小時,同比+20%,其中發(fā)達國家、非發(fā)達國家人均單日使用時長分別為

3.97、5.08

小時,菲律賓、南非、尼日利亞、秘魯、印尼等國家用戶時長則高達

6.67、6.18、5.63、5.53、5.50

小時,主要受益于新冠疫情、設備普及以及產品創(chuàng)新而用戶時長提升顯著,而社交、游戲、視頻三類應用則成為搶占非發(fā)達國家甚至是全球用戶時長的關鍵所在。視頻類應用下載量增速相對領先,中國短視頻廠商出海格局優(yōu)增長動能足。進一步分析細分領域,2020

年全球移動互聯(lián)網用戶時長占比

Top5

為社交、游戲、視頻、資訊、攝影,其中前三者時長占比遙遙領先,而

2020

年全球游戲、視頻、社交

App下載量分別為

597.1、107.8、103.0

億次,同比+21.68%、+4.27%、+1.15%,視頻下載量增速僅次于游戲主要得益于短視頻類

App帶動,而社交下載量增速甚微主要由于移動社交應用發(fā)展成熟,海外龍頭產品優(yōu)勢顯著。短視頻領域當中,

2020

年四款短視頻

AppTikTok(字節(jié)跳動)、Likee(歡聚集團)、SnackVideo(快手)、Triller(TrillerLLC)下載量領先,累計下載量分別達到

22.8、6.0、1.7、0.50

億次,其中

TikTok火爆全球,龐大用戶基數(shù)下全年下載量增速仍然高達+59.2%,而快手旗下的

Snackvideo上線僅僅

1

4

個月的時間下載量亦迅速破億并超越美國本土的

Triller,可見中國短視頻廠商依托產品創(chuàng)新、算法賦能與運營策略實現(xiàn)成功出海。1.2

商業(yè)化角度:短視頻廣告與直播電商景氣高,移動游戲、本地生活等商業(yè)化仍待探索短視頻平臺以內容為根基、以匹配算法、底層技術和數(shù)據(jù)為支撐,為用戶、創(chuàng)作者、商家、廣告主、服務商及其他業(yè)務伙伴提供內容交互的平臺,并在內容交互的過程提供一系列產品與服務以匹配需求,繼而實現(xiàn)平臺的商業(yè)化變現(xiàn)。其中,短視頻平臺主要變現(xiàn)模式為線上營銷、直播電商、直播打賞,同時輔以涵蓋游戲、本地生活、知識付費等其他變現(xiàn)途徑。因此,分析短視頻行業(yè)的商業(yè)化空間,需要進一步剖析線上營銷、直播電商、直播打賞及其他業(yè)務的行業(yè)空間及其景氣度。1.2.1

線上營銷:行業(yè)大盤受宏觀與監(jiān)管沖擊,短視頻廣告維持高景氣份額持續(xù)提升互聯(lián)網廣告行業(yè)增速受宏觀景氣度與重點行業(yè)監(jiān)管沖擊而有所下行。線上廣告方面,2020

年線上廣告市場規(guī)模為

5439.3

億元,同比+12.6%,21Q3

線上廣告市場規(guī)模預計達到

1581.9

億元,同比+9.5%,但增速較前兩個季度環(huán)比有明顯下降,主要由于:(1)廣告行業(yè)自身周期性,歷史上廣告行業(yè)刊例花費與宏觀經濟景氣度高度相關,而疫情反復導致宏觀經濟下行、社零增速

8

月一度下降至+2.50%,導致廣告主投放預算有明顯收縮;(2)廣告行業(yè)自身季節(jié)性,Q2、Q4

分別有

618

電商節(jié)、雙十一電商節(jié)等大型促銷活動,疊加國慶節(jié)等假期,導致廣告主在不同季度的預算分配有所側重;(3)重點行業(yè)遭受嚴格監(jiān)管,21Q2

廣告主投放費用

Top5

分別為網絡購物、網絡游戲、教育學習、美妝護理、食品飲品五大行業(yè),其中網絡游戲、教育學習投放費用占比環(huán)比-3.2pct、-1.4pct,游戲行業(yè)受到版號停發(fā)與投放整治影響、而

K12

教育更是受到雙減調控而全面停投,疊加美妝護理、食品飲品等快消類廣告主受宏觀景氣度影響明顯,導致廣告行業(yè)大盤受到明顯沖擊。由此可見,21Q4

受益于公眾假期與電商旺季推動下行業(yè)大盤增速有所回暖,22

年受宏觀經濟與行業(yè)監(jiān)管影響下線上廣告增速環(huán)比將有所回落,QuestMobile預計

2022

年互聯(lián)網廣告市場規(guī)模為

6718

億元,同比+10.5%,得益于營銷線上化趨勢與效果廣告為主的產品結構,線上廣告較線下廣告眾多細分媒介仍保持相對高景氣。短視頻廣告規(guī)模及景氣度領先其他線上媒介,兩大頭部平臺抖快有望充分受益。進一步拆分互聯(lián)網廣告結構,分媒介來看,2021H1

媒介行業(yè)互聯(lián)網廣告收入

Top5為短視頻、新聞資訊、網絡社交、在線視頻、系統(tǒng)工具,其中短視頻廣告收入高達503.7

億元,全渠道收入占比高達

42.6%,收入規(guī)模顯著領跑其他媒介;相似地,分產品來看,21H1

短視頻信息流、圖文信息流、視頻信息流、開屏、視頻貼片廣告投放費用點位占比分別為

30.8%、26.1%、23.4%、10.7%、5.5%、3.4%,其中短視頻廣告點位占比同比+6.2pct,點位規(guī)模規(guī)??焖贁U張并不斷侵蝕傳統(tǒng)圖文類、開屏、視頻貼片等份額,可見短視頻廣告市場規(guī)模及景氣度在互聯(lián)網廣告眾多媒介中最為突出。行業(yè)格局上,根據(jù)

QM,2020

年互聯(lián)網廣告細分領域

CR2

最高的分別為短視頻、資訊類、電商類、長視頻廣告,其中短視頻廣告以

CR2

93.3%明顯領先,21Q2

抖音、快手廣告收入占互聯(lián)網廣告大盤比重分別達到

29.2%、8.9%,分居所有媒介平臺的第一、第四位,與短視頻行業(yè)自身兩家獨大的整體格局相互輝映。由此推論,短視頻廣告作為互聯(lián)網廣告高景氣賽道,行業(yè)格局高度集中下頭部兩大短視頻平臺抖音、快手將充分受益,其廣告收入占短視頻廣告乃至移動互聯(lián)網廣告大盤占比有望持續(xù)提升。1.2.2

直播電商:直播電商躍升萬億級市場,監(jiān)管明晰與生態(tài)建設助力行業(yè)步入快車道零售電商大盤及用戶規(guī)模增長放緩,直播電商已成萬億級市場未來

3

年將邁入全面迸發(fā)期。2020

年實物商品網上零售額達到

9.76

萬億元,同比+14.5%,對應電商滲透率提升至

24.90%,電商大盤持續(xù)增長但增速已經連續(xù)

3

年下降,而

2020

年12

月末中國移動購物網民規(guī)模達到

7.81

億人,占整體網民比重

79.2%,較

3

月末僅僅提升+0.3pct,移動購物用戶滲透率自疫情紅利消退后提升緩慢;相似地,2021

年雙十一(11.1-11.11

日)零售電商

GMV為

9532

億元,同比+13.4%,大盤增速下滑至歷年最低,其中雙十一當天大促銷售額同比-5.5%,預計零售電商大盤及用戶規(guī)模增速未來將持續(xù)放緩。另一方面,2020

年為直播電商元年,直播電商全年

GMV達到

1.24

萬億元,同比+197%,占網購市場、社零總額比重快速提升至10.6%、3.2%,用戶規(guī)模達到

3.88

億人、占整體網民比重為

39.2%,在流量紅利消退與行業(yè)供給過剩下直播電商能有效縮短交易鏈路、實現(xiàn)交易閉環(huán)并提升交易轉化,隨著用戶習慣逐步養(yǎng)成,行業(yè)正式進入高速發(fā)展期。結合艾瑞咨詢預測,預計2023

年直播電商市場規(guī)模將達到

4.91

萬億元,21-23

CAGR高達+58.3%,對應網絡市場及社零總額滲透率亦將不斷提升,成為電商市場不可或缺的銷售方式。直播電商生態(tài)圈日趨完善,監(jiān)管治理與服務商體系建設共推行業(yè)健康發(fā)展。2016

年開始直播電商行業(yè)發(fā)展迅猛,行業(yè)萌芽期和爆發(fā)期初期亂象亂象叢生,平臺側、用戶側、商家側等參與方問題不斷。自

2020

年下半年至今,監(jiān)管不斷逐步加強行業(yè)整治,20

11

月廣電部門發(fā)布《國家廣播電視總局關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》后,21

4

月七部門聯(lián)合發(fā)布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》,監(jiān)管累計發(fā)布超過

20

部直播電商法律法規(guī),在賬號管理、信息安全、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護等領域明確各參與主體責任并全方位加強監(jiān)管。受監(jiān)管政策驅動,直播電商平臺積極構建正向競爭機制并加強基礎設施構建,扶持第三方服務商體系,推動品牌、商家、達人規(guī)范運營。根據(jù)艾瑞咨詢,2020

年中國直播電商相關企業(yè)累計注冊量達到

8862

家,同比+360.8%,服務商營收規(guī)模達到

2463

億元,其中,2020

MCN機構數(shù)量突破

21000

家,但增速較過去

4

年有顯著下降;預計

2023

年服務商總營收規(guī)模將達到

12584

億元,20-23

年CAGR+72.2%,更多服務商優(yōu)化內部組織架構,深耕特定平臺與垂直賽道,通過精細化運營以構建經營壁壘并提升自身盈利能力,助推直播電商平臺及行業(yè)生態(tài)良性發(fā)展。1.2.3

直播打賞:直播市場成熟多時娛樂直播遭受沖擊,游戲直播仍具擴容潛力直播打賞市場趨于成熟增長放緩,游戲直播受益于電競發(fā)展與內容供給而持續(xù)擴容。直播打賞行業(yè)發(fā)展多時,自

2010

年秀場直播發(fā)展至今,中國已擁有全球最多的直播用戶,2019

年用戶滲透率高達

50%,行業(yè)已趨于成熟,市場規(guī)模及用戶體量趨于平穩(wěn)。根據(jù)艾瑞咨詢,2021

年中國直播打賞市場規(guī)模預計將達到

2239

億元,同比+22.62%,直播平臺月活躍用戶數(shù)

3.56

億人,同比+16.78%,月活躍用戶使用時長達到

39.20

分鐘,同比+9.80%,20-25

年市場規(guī)模、MAU及用戶時長CAGR分別達到+19.90%、+15.70%、+7.70%,盡管用戶規(guī)模增速有所放緩,行業(yè)大盤受益于用戶體量及用戶時長增長、直播技術革新與內容質量提升、用戶付費能力與付費意愿深挖下仍將保持良好增長。1.2.4

其他:手游與短視頻用戶天然契合,本地生活、知識付費、在線音樂商業(yè)化落地尚待摸索游戲直播行業(yè)玩家眾多,傳統(tǒng)垂類平臺優(yōu)勢穩(wěn)固快手依托內容與主播資源積極擴張。進一步分析游戲直播領域,游戲直播起步晚于娛樂直播,隨著近年電競游戲熱度攀升而開始發(fā)展。從打賞口徑來看,2020

年游戲直播總禮物收入規(guī)模為115.52

億元,同比+34%,送禮人次達到

41.33

億人,同比+13%,禮物數(shù)量達到252.25

億份,同比+14%,游戲直播受益于疫情推升用戶時長、頭部游戲熱度高企、熱門賽事舉辦、游戲主播數(shù)量增長而推動行業(yè)大盤不斷壯大。行業(yè)格局上,2020

年斗魚、虎牙、網易

CC、快手、嗶哩嗶哩游戲直播禮物收入占比高居前五,分別達到

33.6%、26.5%、17.9%、10.1%、7.2%,目前游戲直播領域玩家眾多,虎牙、斗魚為代表的老牌游戲直播平臺憑借手中稀缺的賽事版權和選手資源先發(fā)優(yōu)勢顯著,而快手、B站等視頻平臺依托自身短視頻內容與主播資源擴張向游戲直播領域延伸,企鵝電競、YY直播等平臺則由于賽事版權較少或主播流失而份額下滑,行業(yè)格局未定,未來能夠掌握熱門賽事版權和頭部主播資源的平臺將有望鞏固自身優(yōu)勢,獲得更大的市場份額。1.2.4

其他:手游與短視頻用戶天然契合,本地生活、知識付費、在線音樂商業(yè)化落地尚待摸索手游市場空間廣闊景氣度高,短視頻用戶畫像天然契合有望實現(xiàn)游戲產業(yè)鏈全打通。其他商業(yè)化領域上,游戲行業(yè)由于其成長性、盈利能力及用戶契合度首當其沖。2021Q2

中國游戲行業(yè)市場規(guī)模為

734.58

億元,同比+10.81%,游戲用戶規(guī)模為

6.67

億人,同比+0.33%,單用戶

ARPU值為

110.13

元/人,盡管用戶大盤經歷疫情紅利后已基本觸頂,但精品化內容仍然能進一步挖掘用戶付費、依托

ARPU值提升拉動行業(yè)大盤增速維持+10%;其中,2021Q2

中國移動游戲規(guī)模為

559.42

億元,同比+13.49%,收入占比為

76.16%,自研游戲海外市場收入規(guī)模為

44.04

億元,同比+8.34%,移動游戲行業(yè)規(guī)模增速長期領先于游戲行業(yè)大盤,疊加手游出海空間廣闊歐美仍具較大滲透空間,手游為游戲行業(yè)中兼具行業(yè)空間與景氣度的優(yōu)質賽道。與此同時,根據(jù)伽馬數(shù)據(jù),2019Q1

手游與短視頻用戶重合度為

75.30%,20Q2

兩者重合度已迅速提升至

82.50%,重合率快速提升至較高水平,主要由于短視頻與移動游戲用戶天然契合,短視頻平臺包括抖音、快手、抖音火山版等均為游戲廠商重要買量渠道,因此短視頻能依托自身流量優(yōu)勢、數(shù)據(jù)沉淀、廣告系統(tǒng)等能快速切入游戲發(fā)行領域,并有望通過積累發(fā)行經驗進一步切入游戲自研,實現(xiàn)游戲全產業(yè)鏈的打通。其他變現(xiàn)模式上,短視頻商業(yè)化涉足本地生活、知識付費、在線音樂等眾多領域,整體來看短視頻與本地生活、在線音樂用戶契合度較高,2021

9

月本地生活、在線音樂重合用戶占短視頻用戶比重分別達到

63.03%、41.19%,但本地生活、在線音樂行業(yè)相對成熟、頭部企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢顯著,尤其是本地生活地域差異較大并需依賴于強大的

BD團隊,而短視頻企業(yè)自身輕資產運營結構存在較大差異;另一方面,知識付費等領域行業(yè)空間增長良好且行業(yè)集中度偏低,但短視頻內容形態(tài)與這類領域契合度偏低,實現(xiàn)規(guī)模商業(yè)化難度較大。由此可見,綜合行業(yè)空間、行業(yè)格局與自身商業(yè)化難度來看,線上營銷、直播電商、直播打賞與移動游戲仍是短視頻商業(yè)化的最佳賽道。2

自下而上:價值觀、組織架構、經營戰(zhàn)略三維度看快手獨特社區(qū)價值2.1

價值觀:堅守價值觀打造真實多元社區(qū),公平普惠符合共同富裕政策主基調2.1.1

快手沿革:創(chuàng)始人秉持初心打造真實、多元的社區(qū)生態(tài)其中,快手自

2018

年在短視頻行業(yè)中率先大規(guī)模使用基于深度強化學習的視頻推薦算法,進一步強化了快手作為原創(chuàng)內容社區(qū)的獨特內容調性??焓滞扑]引擎基于“公平普惠”的核心價值觀,堅持觀看需求的多樣性、拍攝內容的多樣性、內容創(chuàng)作者利益分配的公平性的核心原則,構建了“基礎曝光量/爬坡機制+基尼系數(shù)”的算法機制。根據(jù)混沌大學,該推薦引擎一開始自動完成流量池的原始分配,其后結合用戶喜好、評論、點贊、播放等指標構建“熱度權重”,將高熱度的優(yōu)質視頻貼上興趣標簽并進行全網分發(fā);另一方面,隨著火爆視頻的熱度達到引擎設定的閾值后,社區(qū)內部”基尼系數(shù)“的機制會開始逐步生效,降低熱門視頻的熱度權重及曝光量,以確保社區(qū)內的新作品及其創(chuàng)作者都能達到曝光,最終社區(qū)流量池得以“公平普惠”地分配給不同內容,令高熱度/低熱度內容、新/舊內容等均得以獲得曝光。根據(jù)快手磁力引擎披露,快手對于用戶注意力分配上,頭部視頻播放量占比為

30%、中尾部視頻播放量則達到

70%,基于核心價值觀構建的底層算法邏輯,相較其他平臺更注重流量的均衡分配,最終造就快手自身獨特的去中心化的社區(qū)平臺屬性,平臺內容得以真實、多元、豐富。2.1.2

快手

vs抖音:快手品牌定位與算法邏輯貫徹核心價值觀快手

Slogan體現(xiàn)其公司價值觀,品牌口號連貫性與重視程度高于抖音。品牌口號上,快手官網

Slogan為“擁抱每一種生活”,該口號展示于百度搜索下的快手搜索結果并且置頂于公司官網首頁地位,體現(xiàn)該

Slogan所反映的價值觀在公司的重要地位;同時??焓肿?/p>

GIF快手轉型以來,盡管品牌口號或宣傳語經歷過多次調整,但整體仍然圍繞“記錄”“每一種”“生活”,與其“真實、多元、美好、有益”價值觀相吻合,而公司

Slogan亦置于快手

App開屏展示,公司

Slogan的連貫性體現(xiàn)充分體現(xiàn)其核心價值觀在公司發(fā)展歷程以及當下經營戰(zhàn)略中的重要地位,亦是快手之所以形成鮮明社區(qū)屬性的關鍵。與快手相比,抖音官網顯示公司使命為“激發(fā)創(chuàng)造,豐富生活”,但公司官網并沒有將其置于官網首頁或其他顯眼位置,而抖音App16-18

年品牌口號為“讓崇拜在這里開始”、18

年以后更改為“記錄美好生活”,Slogan整體強調“美好”,但品牌口號前后連貫性弱于快手,同時公司官網展示的公司使命與抖音

App的品牌口號亦不具有一致性,由此可見,抖音相較快手整體淡化公司價值觀的重要性,亦是抖音形成強媒介屬性的原因所在。抖音中心化分發(fā)機制易打造爆款內容,快手再平衡分發(fā)機制則令內容更豐富創(chuàng)作者生態(tài)更良性。從算法機制來看,抖音系統(tǒng)基于內容質量、創(chuàng)作者粉絲量、用戶興趣進行流量池的初始分配,同時在初始分配后基于用戶互動反饋進行流量的二次分配,重點考核指標包括完播率、點贊率、評論率、關注率等以評價內容對于用戶的吸引力,若以上指標表現(xiàn)不俗則獲得更多流量分配、用戶持續(xù)反饋良好、形成爆款,相較上述快手的算法機制而言,抖音側重算法的系統(tǒng)性分發(fā),對于用戶指標反饋良好的內容給予不停曝光,而快手機制上具有“基尼系數(shù)”等再平衡環(huán)節(jié),令流量得以更均衡分配至不同內容之中。從內容生態(tài)來看,抖音創(chuàng)作者粉絲量與其活躍度、曝光量非線性相關,粉絲量在

100W+的頭部創(chuàng)作者活躍度高,同時能獲得平臺絕大部分的流量,繼而獲得更多的粉絲正向反饋,從而讓內容持續(xù)曝光并最終引爆;反之,粉絲量在

10W-100W的創(chuàng)作者人均投稿量、人均參與挑戰(zhàn)次數(shù)稍低于頭部創(chuàng)作者,但其獲得曝光量及點贊數(shù)則與粉絲量

100W+的頭部創(chuàng)作者相差幾個數(shù)量級,粉絲量在

10W或以下的內容創(chuàng)作者甚至難以獲得曝光,由此可見,抖音的中心化算法機制能令頭部創(chuàng)作者與其優(yōu)質內容充分曝光,但中尾部創(chuàng)作者及其內容則難以獲得曝光甚至爆火的機會,中心化算法機理導致抖音更容易造就更集中、更洗腦的“美好”內容,而去中心化算法機理令快手平臺上具有更真實、更多元的“土味”內容,背后正正體現(xiàn)兩者價值觀及其在公司經營的重要性的不同。2.1.3

快手

vs政策:互聯(lián)網監(jiān)管常態(tài)化,公平普惠價值觀契合共同富裕政策思路反壟斷整治已見階段性成果,互聯(lián)網監(jiān)管將步入常態(tài)化周期?;ヂ?lián)網作為戰(zhàn)略性新興產業(yè)的重要部分,多年以來國家政策整體持積極態(tài)度,15

年將“互聯(lián)網+”首次寫入政府工作報告后,18

年開始互聯(lián)網相關扶持政策頻繁發(fā)布,充分釋放數(shù)字經濟紅利,互聯(lián)網行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展;另一方面,自

20

11

月政治局會議首次提出“強化反壟斷和資本無序擴張”、市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(征求意見稿)》以來,以反壟斷為代表的互聯(lián)網相關法律法規(guī)及違規(guī)整治層出不窮,市場監(jiān)管總局先后對阿里巴巴、騰訊、百度、美團、騰訊音樂等多家企業(yè)實施行政處罰,并對滴滴、滿幫、BOSS直聘等企業(yè)進行網絡安全審查,對涉及阿里、騰訊、百度、京東、美團、58

集團等多起構成經營者集中的并購案進行處罰,互聯(lián)網行業(yè)監(jiān)管及處罰力度前所未有。隨著

21

8

月深改委第二十一次會議提出“防止資本無序擴張初見成效”后,中央層面首次對本輪互聯(lián)網監(jiān)管整治進行定調,而《中華人民共和國反壟斷法(修正草案)》經人大提審以及國家反壟斷局掛牌成立,我國以反壟斷為首的互聯(lián)網監(jiān)管將步入常態(tài)化階段,后續(xù)監(jiān)管將繼續(xù)加大對具有市場支配地位的平臺型企業(yè)或巨頭執(zhí)法力度,維護市場公平競爭秩序,推動行業(yè)回歸創(chuàng)新本源以激發(fā)市場活力。共同富裕是當前政策主基調,兼顧效率公平與構建市場秩序勢在必行。共同富裕是當前我黨的政策主基調,兼顧效率與公平、構建自由公平的市場秩序則是實現(xiàn)收入三次分配、經濟高質量發(fā)展、全體人民共同富裕目標的關鍵所在,而不正當競爭和資本無序擴張本質上只專注于效率而忽視了公平,嚴重背離了共同富裕的核心政策思路,因此不單單是反壟斷和防止資本無序擴張勢在必行,任何不利于構建自由公平的市場環(huán)境、背離全體人民共同富裕目標的企業(yè)經營舉措,都將受到嚴格的監(jiān)管和治理??焓止狡栈輧r值觀符合共同富裕政策主基調,短視頻+直播扶貧助農助力鄉(xiāng)村振興。2021

11

月,中國首屆網絡文明大會正式召開,快手科技董事長宿華作為唯一一位互聯(lián)網企業(yè)代表發(fā)表演講,強調短視頻平臺正在與實體經濟、各行各業(yè)深度融合,一方面提高了網絡公共文化服務供給的普惠性和便捷性,同時催生出新業(yè)態(tài)、新模式促進傳統(tǒng)行業(yè)升級,以新業(yè)態(tài)直播電商在快手上助力農產品連接城鄉(xiāng)與區(qū)域為例,今年

1-10

月農產品銷售額和訂單量同比+88%、+99%,超過

4.2

億個農產品訂單通過直播電商的模式從農村發(fā)往全國各地,展現(xiàn)助力共同富裕的巨大發(fā)展?jié)撃?,未來隨著平臺不斷豐富優(yōu)質網絡文化產品的供給,倡導誠實守信的價值理念,全面助力網絡文明與物質文明的共同繁榮。2021

年至今農產品銷售火熱的背后,快手自

2018

7

月開始系統(tǒng)性開展扶貧項目、2020

年推廣直播助農,疫情期間快手啟動“基層創(chuàng)作者培養(yǎng)計劃”,同時對生鮮果蔬類電商短視頻予以流量傾斜,令三農得到更多關注和支持,實現(xiàn)

664

萬貧困地區(qū)用戶在快手上獲得收入。此外,快手一直以來積極承擔社會責任,21

7

月快手第一時間向遭遇大范圍強降雨災害的河南捐款

500

萬元,持續(xù)提供救援隊資金支持、重建和修繕

93

所校園校舍、資助

1200

名受災學生與女童等,同時聯(lián)合姚基金發(fā)起青少年健康成長助力計劃,支持鄉(xiāng)村體育教育,累計捐款金額已超過

700

萬元??焓忠云湔鎸?、多元、豐富的社區(qū)內容為基礎,算法分配邏輯令農產品相關內容得以曝光、種草及轉化,其內容生態(tài)與變現(xiàn)模式均充分反映了公司自上而下所恪守的公平普惠價值觀,同時公司積極承擔企業(yè)社會責任,種種行徑背后的企業(yè)價值觀正正與互聯(lián)網反壟斷監(jiān)管背后的共同富裕政策主基調所對應。2.2

組織架構:事業(yè)部改革與雙核模式調整落地,組織架構迭代后經營效能將再釋放2.2.1

快手:佛系經營下組織架構迭代緩慢,經營壓力推動自上而下組織架構全面升級快手經營決策由兩大創(chuàng)始人主導,前期佛系管理導致組織架構未跟上發(fā)展步伐。快手自成立初期一直沿用雙核心架構,核心管理層為董事長宿華與

CEO程一笑,前者加入快手后主要帶領團隊大規(guī)模使用推薦算法并引入人工智能技術,同時負責公司戰(zhàn)略制定與關鍵決策、參與產品及服務、生態(tài)系統(tǒng)維護發(fā)展、新業(yè)務孵化等方面,而后者自快手轉型短視頻社區(qū)以來一直全權負責產品相關事務,同時積極推進產品迭代、新業(yè)務孵化、生態(tài)系統(tǒng)維護、戰(zhàn)略投資及并購等工作。除了兩大創(chuàng)始人以外,此前快手管理相對“佛系”,內部組織架構并未跟上公司擴張速度,最初最高決策層為“核心班委會”,每季度開一次會,隨后由于業(yè)務領域與高管數(shù)量增多,18

年下半年調整為“經營月會”,直至

2019

年才開始建立最高決策機構“經營管理委員會”,“佛系”的公司文化與組織架構搭建相對落后導致快手用戶體量擴張落后,抖音快手之間的用戶規(guī)模差距亦不斷拉大,逐漸令公司感受到用戶增長及潛在商業(yè)化壓力。2.2.2

快手

vs抖音:互聯(lián)網企業(yè)架構調整為必經之路,快手提升游戲優(yōu)先級加強主站產運協(xié)同字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴退位,聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接手并推動業(yè)務單元化改革。近期,字節(jié)跳動同樣面臨創(chuàng)始人職務調整以及內部組織架構的變革,(1)張一鳴將CEO交棒梁汝波:2021

5

月字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布內部信,宣布正式卸任CEO一職,由聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波接任成為

CEO,而梁汝波作為張一鳴大學同學曾一起創(chuàng)立“九九房”、創(chuàng)辦字節(jié)跳動后曾先后負責產品研發(fā)、飛書和效率工程、集團人力資源和管理等,其在公司日常管理、組織架構建設上經營豐富,而張一鳴隨后亦正式退出字節(jié)跳動董事會,將席位交給梁汝波;(2)字節(jié)跳動業(yè)務單元化調整:2021

11

月,字節(jié)跳動新

CEO梁汝波宣布調整組織架構,實行業(yè)務線

BU(BusinessUnite)化,正式成立抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年、TikTok等六大業(yè)務板塊,各業(yè)務板塊分別向梁汝波匯報,而此前分散在不同部門的相關業(yè)務經過整合后統(tǒng)一向

BU負責人匯報,梁汝波提及本次調整是將緊密合作的業(yè)務和團隊合并為業(yè)務板塊、通用性中臺發(fā)展為企業(yè)服務業(yè)務的原則,比如今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及國內垂直業(yè)務均納入了抖音業(yè)務板塊,可見此次調整旨在加強相關業(yè)務的融合度,并明晰了各大業(yè)務板塊的邊界,進一步提升公司整體管理效率??焓旨訌娭髡井a運協(xié)同并提升游戲優(yōu)先級,字節(jié)跳動企業(yè)服務整合升級但教育轉型仍需時日??焓峙c字節(jié)跳動本輪組織架構調整均為事業(yè)部制調整,通過整合多重業(yè)務線與梳理上下級匯報關系以提高執(zhí)行力。進一步剖析兩者重大組織架構調整背后的業(yè)務戰(zhàn)略,快手近期組織架構調整相對頻繁,本輪事業(yè)部制改革中最值得關注的一是成立主站產運線,匯報對象為產品總負責人王劍偉,主要負責產品運營相關工作,旗下業(yè)務線涵蓋主站產品部、主站運營部、用戶增長部等,有望更好地加強產品、運營、增長三者協(xié)同,令快手社區(qū)化運營更為突出;與此同時,公司將游戲拆分并單獨成立一級事業(yè)部,表明公司對于游戲業(yè)務的重視程度,快手亦有望在游戲發(fā)行初嘗甜頭后進一步向中重度游戲自研邁進。字節(jié)跳動方面,本輪業(yè)務單元化改革沒有沒有過多的造成實質業(yè)務變動或改變相關負責人匯報關系,更多是整合梳理了一些業(yè)務部門和匯報對象之間的關系,值得關注的是火山引擎和中臺業(yè)務整合并提升為六大獨立板塊之一,而火山引擎是公司將技術中臺對外服務業(yè)務,目前對外輸出

A/B測試等公司沿用的技術方案,未來將進一步發(fā)力存儲、計算和網絡在內的

laaS服務,體現(xiàn)其企業(yè)服務在公司的重要性進一步提升;與此同時,字節(jié)旗下的教育板塊——大力教育仍為公司六大業(yè)務板塊之一,原員工發(fā)展部門部分職能并入該板塊并轉型職業(yè)教育方向,該板塊后續(xù)將聚焦智慧學習、成人教育、智能硬件與校園合作,而經歷“雙減”調控與裁員風波后,教育業(yè)務仍需在投入與效率之間找到平衡點,一步步探索出其業(yè)務的聚焦點與突破點。2.3

用戶戰(zhàn)略:國內聚焦內容生態(tài)建設加固社區(qū)生態(tài),海外整合產品線轉向精細化運營2.3.1

總覽:用戶規(guī)模及時長穩(wěn)步增長,獲客效率提升社區(qū)生態(tài)不斷鞏固國內用戶增長回暖海外市場穩(wěn)步推進,獲客效率提升印證事業(yè)部制改革效果。用戶規(guī)模上,21Q3

快手國內

MAU達到

5.73

億人,同比+19.50%,環(huán)比+13.18%,DAU3.20

億人,同比+17.92%,環(huán)比+9.28%,用戶規(guī)模數(shù)自

21Q2

環(huán)比首次下降后明顯回暖,MAU、DAU均創(chuàng)下歷史新高,用戶體量上已穩(wěn)居國內第二大短視頻平臺,海外方面,今年以來公司海外用戶規(guī)模增長迅猛,21Q1

海外市場平均

MAU為

1

億人,4

月、6

月已達到

1.5、1.8

億人,Q3

在海外市場費用有所縮減下

MAU仍保持環(huán)比穩(wěn)步增長。2021Q3

公司銷售費用為

110.17

億元,同比+79.89%,環(huán)比-2.24%,對應銷售費用率為為

53.76%,同比+13.88pct,環(huán)比-5.13pct,可見公司整體投放規(guī)模環(huán)比持續(xù)收窄;進一步分析其用戶獲取效率,通過當期銷售費用額/當期

MAU環(huán)比凈增額測算,2021Q3

MAU獲取成本約為

165.17

元/人,而

Q1、Q2

單用戶獲取成本分別為

264.40、-828.66

元/人,剔除

Q2

MAU環(huán)比下降影響,Q3

公司整體單用戶

CAC明顯下降,一方面由于公司國內用戶數(shù)增長趨于平穩(wěn)下投放更加精細化,展現(xiàn)公司降本增效的決心;另一方面公司

6

月底增長部門、產品部門合并,9

月底進一步增長、產品、運營三部門合并,于事業(yè)部制改革中整合為主站產運線,主動淘汰低效的獲客渠道并嘗試新渠道,同時積極加強增長與運營的結合,令用戶獲取及維系成本有所下降、拉新與運營效率顯著提升亦側面印證了組織架構調整的實際效果,以更穩(wěn)健、更高效的方式朝著公司中長期

DAU目標邁進。用戶時長驅動流量大盤不斷擴容,豐富內容生態(tài)與打通公私域強化社區(qū)護城河。21Q3

日活躍用戶使用時長為

119.1

分鐘,同比+35.03%,環(huán)比+7.65%,對應

Q3日均總流量為

6.36

億小時,同比+59.24%,增速連續(xù)

2

個季度環(huán)比提升,主要得益于用戶時長連續(xù)三個季度顯著增長,目前用戶時長已經迫近

120

分鐘,有望更快實現(xiàn)公司中長期用戶時長目標;另一方面,21Q3

DAU/MAU為

55.93%,同比-0.75pct,Q3

體育賽事與暑期假期用戶短期拉新較多,導致用戶粘性略有下降。此外,21Q3

末快手累計互關用戶數(shù)已達到

140

億對,同比+59%,快手用戶運營和社區(qū)建卓有成效,一方面得益于公司主站產運線的整合,令用戶運營較過去能夠更好地與用戶增長相結合;另一方面,公司不斷深耕內容生態(tài)建設,通過泛知識、財經、資訊等更多品類的內容以及微短劇、賽事直播等更多形態(tài)的內容,不斷豐富公司內容生態(tài),令用戶在生態(tài)系統(tǒng)中的內容消費時長進一步提升;此外,公司繼續(xù)加強“社交信任”體系建設,在單列上下滑中推薦更多關注創(chuàng)作者的內容以及潛在的社交關聯(lián)用戶,更好地推動公域流量向私域流量轉化,形成社交心智,而獨特的私域社區(qū)生態(tài)得以強化,將成為快手在短視頻行業(yè)競爭不斷加劇下最有力的護城河。2.3.2

國內:用戶時長及頻次反超抖音,深耕垂類領域與豐富內容形態(tài)效果顯著快手系與抖音系用戶規(guī)模差距有所擴大,但快手用戶時長及用戶頻次反超抖音。根據(jù)

QM數(shù)據(jù),

從用戶規(guī)模來看,2021

9

月抖音、快手、快手極速版、抖音極速版

MAU分別為

6.72、4.16、1.92、1.92

億人,同比+28.26%、+2.03%、+46.47%、+88.36%,月活滲透率分別為

57.56%、35.65%、16.42%、16.49%,同比+12.16pct、+0.29pct、+5.08pct、+7.63pct,4

月其快手主站與抖音主站差距被進一步拉大,8

月抖音極速版進一步反超快手極速版,市場對于競爭格局的擔憂不無道理;從用戶粘性來看,21

9

月抖音、快手、快手極速版、抖音極速版人均單日使用時長分別為

100.63、100.94、95.54、97.42

分鐘,同比+13.90%、+22.54%、+19.40%、+27.65%,人均單日使用次數(shù)為

14.81、15.02、9.92、10.90

次,同比+11.61%、+7.80%、+7.36%、+16.08%,同時

DAU/MAU分別達到

59.81%、52.22%、60.90%、60.82%,同比+1.75%、+0.14%、-0.56%、+10.66%,快手主站在用戶時長、用戶頻次上均已實現(xiàn)反超抖音,同時快手極速版在

DAU/MAU上亦較抖音極速版保持領先,由此可見,快手盡管獲客投入與進度不及抖音,但快手通過調整拉新策略提升用戶拉新效率,疊加社區(qū)化運營與垂直內容深耕,有望進一步鞏強化自身私域社區(qū)屬性,得以在日趨激烈的短視頻競爭之中穩(wěn)固自身基本盤。HYPERLINK"/S/01024?from=status

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。