氫能在交通領(lǐng)域示范應(yīng)用產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

氫能在交通領(lǐng)域示范應(yīng)用產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析充分發(fā)揮氫燃料電池高功率、高能量密度等優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先推動(dòng)氫燃料電池汽車在固定路線、長(zhǎng)途運(yùn)輸、高載重等特殊場(chǎng)景的應(yīng)用示范，與純電動(dòng)汽車形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的發(fā)展模式，加速交通領(lǐng)域碳減排進(jìn)程。立足各地區(qū)資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和市場(chǎng)空間等因素，合理布局氫燃料電池交通工具示范應(yīng)用項(xiàng)目，重點(diǎn)在港口、物流、環(huán)衛(wèi)、工業(yè)園區(qū)、公共交通、旅游景區(qū)等場(chǎng)景開展氫燃料電池汽車示范應(yīng)用，適時(shí)開展氫燃料電池在船舶、軌道交通等領(lǐng)域的示范應(yīng)用。積極探索氫能在交通領(lǐng)域的商業(yè)化路徑，支持各地結(jié)合實(shí)際出臺(tái)氫燃料電池汽車購(gòu)置和運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼政策，不斷提升氫能在交通領(lǐng)域的市場(chǎng)應(yīng)用規(guī)模。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。保障措施（一）加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)充分發(fā)揮規(guī)劃對(duì)氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)調(diào)控作用。各級(jí)各部門要對(duì)照規(guī)劃確定的發(fā)展思路、基本原則、主要目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)，強(qiáng)化組織協(xié)同，形成發(fā)展合力，細(xì)化政策舉措，推進(jìn)規(guī)劃實(shí)施。加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的跟蹤評(píng)估，科學(xué)研判氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，適時(shí)調(diào)整相關(guān)目標(biāo)及任務(wù)，切實(shí)增強(qiáng)規(guī)劃實(shí)施效果。加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)重大政策、發(fā)展戰(zhàn)略、關(guān)鍵目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和示范應(yīng)用項(xiàng)目建設(shè)等方面的統(tǒng)籌指導(dǎo)，協(xié)調(diào)解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主要矛盾和突出問題。（二）加大政策支持堅(jiān)持問題導(dǎo)向，聚焦制約氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策性障礙，立足我省社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)圍繞財(cái)稅、金融、投融資、用地、人才等方面，創(chuàng)新政策方式，豐富政策手段。加強(qiáng)對(duì)提升氫能應(yīng)用安全性和經(jīng)濟(jì)性關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)支持，推動(dòng)氫能產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵核心技術(shù)和安全技術(shù)協(xié)同發(fā)展。加強(qiáng)氫能產(chǎn)業(yè)培育期對(duì)示范應(yīng)用項(xiàng)目的支持，加速氫能規(guī)?；?、商業(yè)化進(jìn)程。將符合條件的氫能產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目納入省重點(diǎn)項(xiàng)目。鼓勵(lì)各市州在重點(diǎn)領(lǐng)域燃料電池汽車應(yīng)用、加氫站建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理、可再生能源電解水制氫等方面先行先試。（三）深化產(chǎn)業(yè)合作適時(shí)組建全省氫能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，為省內(nèi)氫能企業(yè)提供交流合作平臺(tái)，形成上下游企業(yè)聯(lián)動(dòng)、協(xié)同發(fā)展局面。依托省內(nèi)價(jià)廉量足的工業(yè)副產(chǎn)氫資源，積極謀求與廣東、川渝等周邊省市的交流合作。積極開展多層次國(guó)際交流合作，開展企業(yè)合資合作與技術(shù)引進(jìn)，彌補(bǔ)氫能產(chǎn)業(yè)自身短板與技術(shù)不足，促進(jìn)氫能產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（四）做好宣傳引導(dǎo)充分發(fā)揮輿論宣傳引導(dǎo)作用，通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、講座等方式做好氫能科普，提升全社會(huì)對(duì)氫能產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知水平。通過舉辦有影響力的氫能論壇、會(huì)展、峰會(huì)等活動(dòng)，提升湖南氫能產(chǎn)業(yè)知名度，吸引省外企業(yè)、專業(yè)人才來湘助力氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。發(fā)展基礎(chǔ)湖南省氫能產(chǎn)業(yè)鏈較為完整，氫源相對(duì)穩(wěn)定，氫燃料電池汽車研發(fā)制造實(shí)力較強(qiáng)，氫能示范有所突破，具備氫能產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展的基礎(chǔ)條件。氫能產(chǎn)業(yè)鏈初步成型，省內(nèi)現(xiàn)有氫能產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)及研究機(jī)構(gòu)約30余家，涵蓋氫氣制取、儲(chǔ)運(yùn)、加注、燃料電池、氫燃料電池汽車制造及配套產(chǎn)業(yè)等環(huán)節(jié)。制氫環(huán)節(jié)有淳華氫能、華龍?zhí)貧?、正拓?biāo)氫、氫氫松松等企業(yè)，部分企業(yè)產(chǎn)品達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平；儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)有時(shí)代新材、鉑陸氫能、金博股份等企業(yè)；加注環(huán)節(jié)有中石化（湖南）、五凌電力等企業(yè)；燃料電池環(huán)節(jié)有振邦氫能、氫捷新能源、湖南理工燃料電池等企業(yè)，現(xiàn)階段主要以產(chǎn)品研發(fā)為主，尚處于起步階段；氫車制造環(huán)節(jié)有三一集團(tuán)、中聯(lián)重科、中車電動(dòng)等企業(yè)，龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型意愿強(qiáng)烈，具有較強(qiáng)引領(lǐng)作用。氫氣資源供給穩(wěn)定，全省年制氫產(chǎn)量約14萬噸，年可外供氫氣近9萬噸，可滿足應(yīng)用需求。工業(yè)副產(chǎn)氫方面，省內(nèi)擁有巴陵石化、建滔化工、漣源鋼鐵、船形化工、金悅科技等眾多企業(yè)。其中巴陵石化年產(chǎn)氫氣達(dá)10萬噸，建滔化工年產(chǎn)氫氣1萬噸；漣源鋼鐵擁有成熟的焦?fàn)t煤氣制氫技術(shù)及設(shè)備，現(xiàn)有制氫裝置1座（700標(biāo)方/小時(shí)）。豐富的工業(yè)副產(chǎn)氫資源可滿足氫能產(chǎn)業(yè)起步階段的用氫需求。可再生能源制氫方面，經(jīng)資源普查，全省可開發(fā)風(fēng)電、光伏發(fā)電資源超過1億千瓦，2021年全省可再生能源發(fā)電裝機(jī)3062萬千瓦，預(yù)計(jì)2025年全省可再生能源裝機(jī)達(dá)到4450萬千瓦，豐富的可再生能源資源和持續(xù)增長(zhǎng)的可再生能源發(fā)電裝機(jī)，可支撐可再生能源制氫的發(fā)展。氫能產(chǎn)品研發(fā)成果初顯，工程機(jī)械、新材料、軌道交通、通用航空等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，向氫能產(chǎn)業(yè)鏈延伸拓展。三一集團(tuán)成功研制氫燃料電池?cái)嚢柢嚒⒆孕盾嚭蜖恳?，后續(xù)可拓展10余款氫能工程車輛型號(hào)，下線氫燃料電池系統(tǒng)、車載氫系統(tǒng)、氫氣壓縮機(jī)、加氫站成套裝備等產(chǎn)品。中聯(lián)重科成功研制氫燃料電池叉車和抑塵車，發(fā)布?xì)淙剂想姵刂匦偷妆P。中車電動(dòng)擁有成熟的氫燃料電池功率變換器生產(chǎn)線，同時(shí)具備氫燃料電池客車設(shè)計(jì)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化能力。中車株機(jī)研制了全球軌道交通最大功率氫能調(diào)車機(jī)車。示范應(yīng)用實(shí)現(xiàn)突破，建成投運(yùn)岳陽云港路油氫一體化綜合交通能源服務(wù)站，在建加氫站1座。2021年12月正式投運(yùn)首批氫燃料電池?cái)嚢柢?。此外，部分市出臺(tái)了氫能發(fā)展規(guī)劃、加氫站管理辦法。著力強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈，提升氫能產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力以提升氫能產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力和影響力為目標(biāo)，聚焦省內(nèi)氫能產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)和短板，精準(zhǔn)開展強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈延鏈優(yōu)鏈行動(dòng)促進(jìn)氫能全產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)氫能企業(yè)的金融政策扶持，加快建設(shè)氫能產(chǎn)業(yè)集群，打造上下游聯(lián)動(dòng)、協(xié)同發(fā)展的氫能產(chǎn)業(yè)體系。（一）積極培育本地潛力企業(yè)圍繞省內(nèi)制氫和氫燃料電池整車產(chǎn)業(yè)良好基礎(chǔ)條件，重點(diǎn)培育技術(shù)成熟、發(fā)展前景好、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、成長(zhǎng)速度快的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)企業(yè)，積極培育一批國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，打造優(yōu)勢(shì)明顯、特色鮮明的重點(diǎn)環(huán)節(jié)和品牌產(chǎn)品。鼓勵(lì)省內(nèi)研發(fā)實(shí)力、市場(chǎng)開拓能力較強(qiáng)的新能源裝備企業(yè)、新材料企業(yè)拓展氫能相關(guān)業(yè)務(wù)，加快布局氫能領(lǐng)域，為氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新活力，鼓勵(lì)氫能創(chuàng)新型企業(yè)發(fā)展，支持企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)專精特新小巨人等稱號(hào)。支持氫能工程機(jī)械配套企業(yè)發(fā)展，提高省內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品自給力，提升產(chǎn)業(yè)整體實(shí)力。推動(dòng)全省各市州形成氫能產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展的格局，積極引導(dǎo)省內(nèi)氫能產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)開展交流合作，形成上下游聯(lián)動(dòng)、全產(chǎn)業(yè)鏈提升的局面。（二）大力引進(jìn)優(yōu)質(zhì)企業(yè)聚焦省內(nèi)氫能產(chǎn)業(yè)鏈中電堆、雙極板、催化劑、空氣壓縮機(jī)等缺失薄弱環(huán)節(jié)，引進(jìn)具有產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用的國(guó)內(nèi)外相關(guān)優(yōu)質(zhì)企業(yè)，增強(qiáng)氫能產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力。通過開展示范應(yīng)用開拓市場(chǎng)空間和加大招商引資力度并行的方式，重點(diǎn)引進(jìn)氫燃料電池核心材料、關(guān)鍵零部件及系統(tǒng)集成等領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)企業(yè)，補(bǔ)足省內(nèi)氫燃料電池整車產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少氫能動(dòng)力核心的短板。積極引進(jìn)儲(chǔ)氫、加氫站裝備制造、燃料電池?zé)犭娐?lián)供、氫能工程機(jī)械配套等領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)企業(yè)和技術(shù)，推動(dòng)形成氫能產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展態(tài)勢(shì)。（三）實(shí)現(xiàn)氫能產(chǎn)業(yè)園區(qū)高質(zhì)量發(fā)展充分利用各市州氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)特色，高水平、高標(biāo)準(zhǔn)打造基礎(chǔ)配套設(shè)施完善、特色鮮明的氫能產(chǎn)業(yè)園區(qū)。優(yōu)先在長(zhǎng)沙經(jīng)開區(qū)、湖南城陵磯新港區(qū)、株洲高新區(qū)等園區(qū)打造省級(jí)氫能產(chǎn)業(yè)樣板園區(qū)，后續(xù)拓展至發(fā)展勢(shì)頭好、發(fā)展?jié)摿ψ愕钠渌兄?。充分發(fā)揮長(zhǎng)株潭一體化發(fā)展戰(zhàn)略的示范帶動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)化園區(qū)間的協(xié)同配套發(fā)展，積極引導(dǎo)氫能產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素在園區(qū)聚集，吸引國(guó)內(nèi)外氫能優(yōu)勢(shì)企業(yè)到園區(qū)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、研發(fā)基地，完善和延伸氫能特色產(chǎn)業(yè)鏈。（四）培育壯大氫能工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)1、優(yōu)先支持氫能工程機(jī)械龍頭企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)從產(chǎn)品應(yīng)用推廣和技術(shù)研發(fā)兩方面，支持省內(nèi)積極向氫能拓展的工程機(jī)械龍頭企業(yè)良性發(fā)展，不斷增強(qiáng)我省在氫能工程機(jī)械領(lǐng)域的影響力。產(chǎn)品應(yīng)用推廣方面，重點(diǎn)解決氫能工程機(jī)械應(yīng)用場(chǎng)景缺乏、購(gòu)置和運(yùn)營(yíng)成本高等問題；技術(shù)研發(fā)方面，重點(diǎn)解決氫能技術(shù)前期研發(fā)力量分散、投入成本過高等問題。2、積極發(fā)展氫能工程機(jī)械相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)支持龍頭企業(yè)與省內(nèi)相關(guān)配套企業(yè)通過聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)、共建示范項(xiàng)目等形式開展合作，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)作用，不斷完善省內(nèi)氫能工程機(jī)械配套產(chǎn)業(yè)。3、大力引進(jìn)氫燃料電池等優(yōu)質(zhì)配套企業(yè)針對(duì)我省工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)鏈四肢（液壓、電控）強(qiáng)、心臟（燃油發(fā)動(dòng)機(jī)）靠外購(gòu)的特點(diǎn)，重點(diǎn)引進(jìn)氫燃料電池相關(guān)企業(yè)，補(bǔ)足省內(nèi)工程機(jī)械的氫能核心，完善省內(nèi)氫能工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)鏈，提升我省氫能工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。體驗(yàn)營(yíng)銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷感覺直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國(guó)等西方國(guó)家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國(guó)的跨國(guó)公司的成長(zhǎng)。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購(gòu)買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購(gòu)買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購(gòu)買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)。貫徹全方位營(yíng)銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3