某公司品牌規(guī)劃和傳播案

紅領(lǐng)品牌規(guī)劃和傳播案

現(xiàn)在在哪里？機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)要到哪里？明確品牌定位如何到那里？制定傳播策略品牌規(guī)劃目錄第一部分：紅領(lǐng)現(xiàn)在在哪里？第二部分：紅領(lǐng)要到哪里？第三部分：紅領(lǐng)如何到那里？

第一部分：現(xiàn)在在哪里？紅領(lǐng)360度品牌檢核形象產(chǎn)品顧客商譽(yù)通路視覺形象顧客商譽(yù)通路視覺現(xiàn)狀有適合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的產(chǎn)品口碑；/良好的品質(zhì)保證是做品牌的基礎(chǔ)；但是，團(tuán)裝，因?yàn)橘|(zhì)量問題，對(duì)產(chǎn)品口碑有一定的負(fù)面影響。產(chǎn)品前期傳播利用胡兵的形象，樹立了青春靚麗的品牌形象，但跟紅領(lǐng)實(shí)際的目標(biāo)消費(fèi)者（30－50歲）形象和個(gè)性差距比較大，未能結(jié)合產(chǎn)品性能特點(diǎn)、消費(fèi)者的心理需求等方面深入演繹品牌形象，“有激情一切有可能”沒有體現(xiàn)出來品牌的身份感和檔次?，F(xiàn)有購買者主要集中在30－50歲之間，以政府官員和中層以上領(lǐng)導(dǎo)為主，另有少量結(jié)婚的年輕人。文化程度和家庭收入相對(duì)比較高，平和有實(shí)力，內(nèi)斂而不張揚(yáng)，他們對(duì)紅領(lǐng)的評(píng)價(jià)普遍較高，但在零售上，過分依賴卡類（送禮）消費(fèi)，品牌拉力減弱?，F(xiàn)有專賣店檔次、形象和管理比較混亂，加盟商的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力以及網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率等方面比較弱，現(xiàn)有團(tuán)裝渠道跟加盟商發(fā)生沖突。品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感和國際感不強(qiáng)，品牌統(tǒng)一的形象終端應(yīng)用混亂，視覺的傳遞途徑和做法不清晰。通過誠信合法經(jīng)營(yíng)，獲得了政府和銀行的信譽(yù)；榮獲全國服裝行業(yè)百強(qiáng)稱號(hào)，樹立了企業(yè)的實(shí)力；紅領(lǐng)通過贊助頂級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)，樹立了良好的社會(huì)形象；消費(fèi)者對(duì)認(rèn)可僅限于產(chǎn)品層面，產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)（合體、舒適）未獲得顧客較高的認(rèn)可，品牌傳遞的價(jià)值感不足；品牌位置正處于一個(gè)模糊和尷尬的位置，即非高端人士的選擇，也非低廉的大眾化產(chǎn)品，不清晰；紅領(lǐng)品牌個(gè)性不鮮明，穩(wěn)重有余而親和力不足；品牌聯(lián)想度較弱；整體形象認(rèn)知模糊，其服務(wù)形象弱，品牌附加值并不高，因此消費(fèi)者對(duì)物超所值感受不深；傳播推廣沒有體現(xiàn)以顧客需求為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新形象；目前顧客呈年輕化趨勢(shì)，集中在中等偏下的收入人群，以公司制職員及個(gè)體業(yè)主為多；小結(jié)：總結(jié)：針對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)及自身的360度洞察，我們發(fā)現(xiàn)紅領(lǐng)品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)——

1、中高端市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)——（挑戰(zhàn)）我們將如何規(guī)劃紅領(lǐng)品牌的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略；2、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌中沒有真正個(gè)性鮮明的品牌——（挑戰(zhàn)）我們?nèi)绾螢榧t領(lǐng)進(jìn)行鮮明的定位，塑造個(gè)性鮮明的品牌；3、從重生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式到重品牌的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和決心——（挑戰(zhàn)）如何建立發(fā)展品牌的組織和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。第二部分：要到哪里？品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)服飾業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略第二層面：建立中的新興核心業(yè)務(wù)第一層面：維持或革新的核心業(yè)務(wù)時(shí)間業(yè)務(wù)第三層面：創(chuàng)造市場(chǎng)前景廣闊的候選核心業(yè)務(wù)以西服正裝為主的產(chǎn)品，以團(tuán)購為主、零售為輔策略，以及女裝正裝的時(shí)裝化和正裝的休閑服；以運(yùn)動(dòng)休閑裝為中心的產(chǎn)品，以零售與單體訂做為中心、團(tuán)購為輔的策略以手表、香水等飾品為主的延伸產(chǎn)品，以零售為主的營(yíng)銷策略1、第一層層業(yè)務(wù)：西西服為主的的正裝業(yè)務(wù)務(wù)企業(yè)現(xiàn)有的的核心業(yè)務(wù)務(wù)，目前以以團(tuán)購為主主，輔助于于零售和外外貿(mào)，以及及女裝正裝裝的時(shí)裝化化和正裝的的休閑服，，是目前的的主要現(xiàn)金金來源。2、第二層層業(yè)務(wù)：運(yùn)運(yùn)動(dòng)休閑品品牌將運(yùn)動(dòng)休閑閑品牌打造造為未來新新型的、具具有高成長(zhǎng)長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)務(wù)，同時(shí)在在紅領(lǐng)服飾飾的整個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略面面上，轉(zhuǎn)變變?yōu)橐粤闶凼蹫橹鞯氖惺袌?chǎng)營(yíng)銷策策略3、第三層層業(yè)務(wù)：以以手表、香香水等飾品品為主的延延伸產(chǎn)品在品牌的擴(kuò)擴(kuò)展期，作作為長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的種子子，這些業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)在比比較幼小，，但數(shù)量相相對(duì)較多，，可以培育育、淘汰、、挖掘、輪輪換；這個(gè)個(gè)層面業(yè)務(wù)務(wù)和持續(xù)開開發(fā)能夠確確保企業(yè)長(zhǎng)長(zhǎng)期發(fā)展。。西服戰(zhàn)略目目標(biāo)201X年實(shí)現(xiàn)銷售收收入10億億元人民幣幣團(tuán)購零售單體訂做++服飾遠(yuǎn)期目目標(biāo)品牌名品牌省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品品牌區(qū)域知名品品牌（擴(kuò)張、發(fā)發(fā)展）全國領(lǐng)導(dǎo)品品牌現(xiàn)在2004-2005年（鞏固、夯夯實(shí)）2006-2008年2010年年－服飾品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)國內(nèi)市場(chǎng)中中高檔正裝裝領(lǐng)導(dǎo)品牌牌服飾戰(zhàn)略方方針以高帶低高端產(chǎn)品中檔產(chǎn)品團(tuán)購產(chǎn)品++樹形象拿利潤(rùn)走銷量服飾戰(zhàn)略方方針零售市場(chǎng)，，進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分，北北京、上海海等市場(chǎng)為為謀略市場(chǎng)場(chǎng)，樹品牌牌形象；二二級(jí)市場(chǎng)為為占位市場(chǎng)場(chǎng)，做零售售銷量；對(duì)團(tuán)購市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)分級(jí)，一一級(jí)團(tuán)購市市場(chǎng)做品牌牌，樹形象象，二、三三級(jí)團(tuán)購市市場(chǎng)做銷量量；服飾品牌－－－雙品牌牌策略服飾正裝品牌R運(yùn)動(dòng)品牌新品牌R品牌延伸伸產(chǎn)品線：：西裝男裝（正裝裝、休閑裝裝）女裝（正裝裝、休閑裝裝）皮具手表香水……R品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略檔次內(nèi)斂張揚(yáng)BOSS奧德臣新郎報(bào)喜鳥雅戈?duì)柪势放聘?jìng)爭(zhēng)圖圖紅領(lǐng)第三部分：：紅如何到到那里？品牌規(guī)劃定定位品牌傳播定定位和04年傳播大大綱紅品牌管理理組織搭建建品牌規(guī)劃定定位（一）品牌牌定位（二）目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者寫寫真（一）、品品牌定位品牌寫真：：代表了一種種健康、向向上的人生生觀，以及駕馭成成功的能力力，才他看來，，成功是無無止境的，，只有淡泊名名利，靜心心養(yǎng)性，才才能達(dá)到人人生的極致致，西服，是成成功人生路路上的見證證者和良師師益友西服，是新新一代中國國人的成功功典范西服－－中中國人的形形象大使品牌個(gè)性/形象：淡泊明志，，寧靜志遠(yuǎn)遠(yuǎn)；從容大度，，胸有成竹竹；心態(tài)平和，，淡泊名利利；處世不驚，，運(yùn)籌帷幄幄有修養(yǎng)，有有內(nèi)涵；穩(wěn)重、沉穩(wěn)穩(wěn)、豁達(dá)；；目光遠(yuǎn)大，，具有國際際視野；內(nèi)斂不張揚(yáng)揚(yáng)，沉穩(wěn)而不浮浮躁，個(gè)性性而不隨流流，幽雅而而不庸俗，，有力量而而不炫耀；；舒適體面身份時(shí)刻保持一種進(jìn)取的心態(tài)中國歷史的建設(shè)者內(nèi)而不斂張而不揚(yáng)社會(huì)中堅(jiān)拼搏進(jìn)取優(yōu)雅尊貴階層品牌定位圖圖紅領(lǐng)品牌核核心價(jià)值他們身上自自然的流露露出一種優(yōu)優(yōu)雅的貴族族氣質(zhì)與令令人信服的的領(lǐng)導(dǎo)者典典范，他們們事業(yè)有成成,成熟而而練達(dá)，他他們是社會(huì)會(huì)進(jìn)步的有有力推動(dòng)者者。優(yōu)雅、尊貴貴1、他們成成功、自信信從容，練練達(dá)，不斷斷搏擊事業(yè)業(yè)的顛峰，，他們有放放眼四海的的胸襟和海海納百川的的氣度。2、優(yōu)雅，，尊貴流淌淌在他們的的血液中，，是與生俱俱來的氣質(zhì)質(zhì)自然的流流露，是自自信的完美美表達(dá)。紅領(lǐng)品牌傳傳播語優(yōu)雅尊貴無須多言品牌個(gè)性/形象：淡泊名利志向遠(yuǎn)大有內(nèi)涵，不不張揚(yáng)消費(fèi)者需求求/信念：：明天的成功功是因?yàn)椴粷M足今天天的成就產(chǎn)品利益點(diǎn)點(diǎn)：體現(xiàn)你的身身份恢復(fù)你的自自信紅領(lǐng)品牌三三角圖品牌、產(chǎn)品品和消費(fèi)者者之間建立立聯(lián)系：目標(biāo)消費(fèi)者者紅領(lǐng)品牌產(chǎn)品（功能優(yōu)勢(shì)）共同價(jià)值觀觀優(yōu)雅尊貴，，無須多言言品牌精神利益點(diǎn)品牌定位中高檔的正正裝品牌核心價(jià)價(jià)值品牌廣告語語精細(xì)、精致致、精湛產(chǎn)品特點(diǎn)拼搏，進(jìn)取取體態(tài)優(yōu)雅身身份象征優(yōu)雅尊貴完美到極致致追求優(yōu)雅尊貴，，無須多言言紅領(lǐng)服飾品品牌金字塔塔（二）、紅紅領(lǐng)目標(biāo)消消費(fèi)者寫真真目標(biāo)人群定定位社會(huì)中堅(jiān)、、未來領(lǐng)袖袖個(gè)人氣質(zhì)具有“水””一樣的特特性：蘊(yùn)偉偉力而靜物物，生生而而不息；內(nèi)而不斂、、張而不揚(yáng)揚(yáng)、驕而不不燥；不斷斷進(jìn)取、追追求更高的的目標(biāo)；基本檔案：：目標(biāo)消費(fèi)群群1——社會(huì)中堅(jiān)年齡：30-50收入：￥2000元/月以以上學(xué)歷：大學(xué)以上職業(yè)：公司中層以以上管理人人員，政府府干部精神狀態(tài)：：不滿足現(xiàn)狀狀、不斷挑挑戰(zhàn)更高層層次個(gè)性：自信、穩(wěn)重重、積極進(jìn)進(jìn)取、內(nèi)斂斂而不張揚(yáng)揚(yáng)，沉穩(wěn)而而不浮躁，，有力量而而不炫耀，，個(gè)性而不不隨流，幽幽雅而不庸庸俗私人時(shí)間：：喜歡結(jié)交朋朋友、享受受私人生活活希望：得到社會(huì)的的尊重、認(rèn)認(rèn)可、體現(xiàn)現(xiàn)高人一等等的價(jià)值。。目標(biāo)人群2：社會(huì)中堅(jiān)之之精英金領(lǐng)階階層職業(yè)：企業(yè)業(yè)界、政界界、商業(yè)界界、運(yùn)動(dòng)、、娛樂（主主持人、影影星、歌星星）地位：屬于于社會(huì)的意意見領(lǐng)袖；；目標(biāo)對(duì)象生生活習(xí)慣：：家庭觀念：：傳統(tǒng)，注重重家庭，盡盡量多與家家人在一起起，找到事事業(yè)和家人人的平衡點(diǎn)點(diǎn)；衣著品味：：著裝與搭配配無可挑剔剔，打扮有有分寸，得得體大方，，不張揚(yáng)，，但能感覺覺到有自己己的格調(diào)和和品味；文化享受：：舍得文化消消費(fèi)，懂得得欣賞音樂樂會(huì)、歌劇??；學(xué)習(xí)觀念：：受教育程度度比較高，，較注重知知識(shí)的更新新和個(gè)人的的學(xué)習(xí)；目標(biāo)對(duì)象生生活狀態(tài)：：在辦公室里里：保持從容不不迫、淡定定云閑的心心境，但面面對(duì)重大決決策時(shí)其雷雷厲風(fēng)行之之個(gè)性盡顯顯無疑；在家里：他是孝敬父父母的好兒兒子，是兒兒子最好的的朋友，妻妻子的知心心人、知趣趣人、知情情人；目標(biāo)對(duì)象個(gè)個(gè)人氣質(zhì)：：具有“水””一樣的特特性，蘊(yùn)偉偉力而靜物物，生生不不息；內(nèi)斂而不張張揚(yáng)，卻蘊(yùn)蘊(yùn)涵博大力力量；從容不迫，，氣定神閑閑；返樸歸真，，淡泊名利利；目標(biāo)對(duì)象心心理狀態(tài)：：作為一個(gè)成成功的現(xiàn)代代男性，必必須以更高高的標(biāo)準(zhǔn)衡衡量自己的的成功，因因此，對(duì)于于他們來說說，成功是是無止境的的；奮斗這么多多年，在別別人眼里也也是小有成成就，但是是，他們從從來不把自自己當(dāng)作成成功者。他們堅(jiān)信，，只有在成成功面前保保持清醒的的頭腦，懂懂得駕馭成成功之道，，不斷學(xué)習(xí)習(xí)、反省，，提高個(gè)人人的修為和和能力，才才能在成功功路上走的的更遠(yuǎn)，更更穩(wěn)?。滑F(xiàn)有社會(huì)通通常被劃分分為金領(lǐng)、、白領(lǐng)、藍(lán)藍(lán)領(lǐng)和無領(lǐng)領(lǐng)四個(gè)階層層根據(jù)現(xiàn)有人人群的價(jià)值值觀和消費(fèi)費(fèi)趨向，社社會(huì)產(chǎn)生了了一個(gè)階級(jí)級(jí)斷層，這這一層人依依靠自己努努力和實(shí)力力，雖然取取得了一定定的經(jīng)濟(jì)基基礎(chǔ)和社會(huì)會(huì)定位，但但是他們還還保持著一一顆積極進(jìn)進(jìn)取、努力力拼搏的心心態(tài)，他們們不重視物物質(zhì)享受，，更注重的的是得到精精神上的滿滿足、認(rèn)可可和尊重。。無領(lǐng)籃領(lǐng)白領(lǐng)金領(lǐng)成功人士有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)但重視物質(zhì)享受工薪人士底層人士頂端人群高級(jí)灰這一群保持持積極進(jìn)取取、努力拼拼搏心態(tài)的的人，是社社會(huì)中堅(jiān)力力量，是未未來領(lǐng)袖。。他們就是紅領(lǐng)階層社會(huì)中堅(jiān)（白領(lǐng)，灰領(lǐng)，金領(lǐng)）運(yùn)用階層定定位：1、跟競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行行了有效的的區(qū)隔；2、為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置置了競(jìng)爭(zhēng)壁壁壘；3、為紅領(lǐng)領(lǐng)賦予了一一個(gè)具有時(shí)時(shí)代意義的的含義；紅領(lǐng)品牌傳傳播定位及及04年傳傳播大綱（一）紅領(lǐng)領(lǐng)品牌整體體傳播目標(biāo)標(biāo)（二）紅領(lǐng)領(lǐng)品牌生命命周期及傳傳播重點(diǎn)（三）04年秋冬裝裝新品傳播播大綱（四）紅領(lǐng)領(lǐng)2004媒介組合合策略（一）紅領(lǐng)領(lǐng)品牌整體體傳播目標(biāo)標(biāo)整體傳播目目標(biāo)：利用體育營(yíng)營(yíng)銷的契機(jī)機(jī)，整合產(chǎn)產(chǎn)品、企業(yè)業(yè)與奧委會(huì)會(huì)的合作關(guān)關(guān)系，建立立紅領(lǐng)高品品質(zhì)、高價(jià)價(jià)值的品牌牌形象，提提升紅領(lǐng)的的品牌檔次次，從而確確立紅領(lǐng)在在平衡檔次次、價(jià)格之之間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；按照目標(biāo)對(duì)對(duì)象的價(jià)值值觀，深入入挖掘紅領(lǐng)領(lǐng)“優(yōu)雅尊尊貴，無須須多言”品品牌主張的的產(chǎn)品利益益承諾，整整合各渠道道的傳播信信息，全方方位演繹紅紅領(lǐng)“優(yōu)雅雅尊貴，無無需多言””、“中國國人的形象象大使”的的內(nèi)涵，從從而在產(chǎn)品品、品牌和和目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者之間建建立牢固的的關(guān)聯(lián)性；；04－05年導(dǎo)入期06－08年成長(zhǎng)期09－10年成熟期2010年年以后再發(fā)展期………銷售額8億10億6億品牌發(fā)展周周期5億4億3億知名度紅領(lǐng)未來三三年品牌發(fā)發(fā)展的量化化目標(biāo)現(xiàn)狀2005年目標(biāo)2006年目標(biāo)2007年目標(biāo)認(rèn)知度5%8%12%18%美譽(yù)度28%34%40%60%60%65%72%80%忠誠度5%6%8%12%總銷售額：：品牌推廣費(fèi)費(fèi)用銷售比比：約3億約1%約2-3%約2-3%約4億約6億（現(xiàn)狀數(shù)據(jù)據(jù)來源于6月份紅領(lǐng)領(lǐng)消費(fèi)者問問卷）現(xiàn)狀為紅領(lǐng)品牌牌市場(chǎng)調(diào)查查結(jié)果品牌認(rèn)知度度為消費(fèi)者第第一提及率率根根據(jù)紅領(lǐng)領(lǐng)品牌未來來三年的目目標(biāo)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度度為消費(fèi)者的的口碑份份額可可估算出品品牌吸引力力與參考度度的增長(zhǎng)品牌知名度度為未經(jīng)提示示消費(fèi)者提提及率根根據(jù)未來來三年投資資量的增長(zhǎng)長(zhǎng)與媒介到到達(dá)率，可估估算出品牌牌知名度的的增長(zhǎng)。品牌忠誠度度為已經(jīng)購買買的消費(fèi)者者再次購買的的比例名稱內(nèi)容推斷備注：（二）紅領(lǐng)領(lǐng)品牌生命命周期及傳傳播重點(diǎn)紅領(lǐng)各品牌牌生命周期期傳播重點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品策略價(jià)格策略公關(guān)策略品牌成長(zhǎng)期期渠道策略廣告策略品牌導(dǎo)入期期形成以市場(chǎng)場(chǎng)為中心的的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)；；完善明星產(chǎn)產(chǎn)品、金牛牛產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品的的產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃；實(shí)施多品牌牌發(fā)展策略略產(chǎn)品最低價(jià)價(jià)格維持在在1600元以上；產(chǎn)品最低價(jià)價(jià)格維持在在2000元以上；；導(dǎo)入5S專專賣店系統(tǒng)統(tǒng)；實(shí)施經(jīng)銷商商A/B/C分級(jí)策策略，優(yōu)勝勝劣汰；嚴(yán)格按照5S/4S標(biāo)準(zhǔn)管理理各渠道；；在華北區(qū)域域進(jìn)行招商商；面向全國招招商；形成一個(gè)全全國的渠道道網(wǎng)絡(luò)；媒體由山東東走向華北北，再到全全國，為全全國擴(kuò)展鋪鋪墊；以中高端媒媒體為主；；以點(diǎn)帶面，，通過央視視、鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視等有影影響力欄目目為主要品品牌傳播載載體，輻射射全國；以新品牌形形象廣告為為主；借勢(shì)體育資資源，實(shí)施施品牌形象象升級(jí)策略略；樹立企業(yè)實(shí)實(shí)力和形象象的公關(guān)活活動(dòng)；樹立品牌形形象的公關(guān)關(guān)活動(dòng)；導(dǎo)入會(huì)議營(yíng)營(yíng)銷，舉辦辦有社會(huì)影影響力和高高規(guī)格的論論壇和會(huì)議議；品牌成熟穩(wěn)穩(wěn)定期多品牌多種產(chǎn)品系系列從阻擊產(chǎn)品品到形象產(chǎn)產(chǎn)品，建立立完整的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格體體系；開展全國范范圍內(nèi)公益益性質(zhì)的公公關(guān)活動(dòng)，，樹立企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品的的良好形象象；（三）紅領(lǐng)領(lǐng)2004年秋冬裝裝新品傳播播大綱整合性原則則采用“一個(gè)聲音音、一個(gè)形形象”組織市場(chǎng)傳傳播活動(dòng)，，使每個(gè)傳傳播行為都都集中在一一點(diǎn)發(fā)揮作作用，加深深市場(chǎng)對(duì)紅紅領(lǐng)品牌的的印象，為為產(chǎn)品推廣廣積累品牌牌資產(chǎn)全方位原則則在傳播過程程中，我們們不僅僅針針對(duì)消費(fèi)者者進(jìn)行整合合傳播，將將加盟商、媒媒體、企業(yè)業(yè)內(nèi)外社會(huì)會(huì)各界都作為我們們對(duì)象進(jìn)行行傳播，各各有互補(bǔ)，，形成真正正意義上整整合傳播；；互動(dòng)式原則則鑒于產(chǎn)品的的特點(diǎn)，在在傳播的過過程中盡可可能讓消費(fèi)費(fèi)者參與進(jìn)進(jìn)來，強(qiáng)調(diào)調(diào)體驗(yàn)式營(yíng)銷銷；差異化原則則確立紅領(lǐng)品品牌傳播整整合的核心心，突顯差異化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；＋04年傳播播總體策略略理由：西裝裝是一種舶舶來品，是是身份和品品味的體現(xiàn)現(xiàn)，是一種種感性消費(fèi)費(fèi)的產(chǎn)品。。感性訴求求是擊中消消費(fèi)者最有有力的武器器。同時(shí)面面對(duì)越來越越理智的消消費(fèi)者，紅紅領(lǐng)除了從從感情出發(fā)發(fā)打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者，還必必須讓消費(fèi)費(fèi)者更多地地看到紅領(lǐng)領(lǐng)背后追求求完美、一一絲不茍的的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)。04年傳播播訴求策略略感性訴求理性訴求主訴求點(diǎn)支持點(diǎn)感性訴求點(diǎn)點(diǎn)：拼搏、、進(jìn)取紅領(lǐng)的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群是是社會(huì)中堅(jiān)堅(jiān)，未來領(lǐng)領(lǐng)袖，他們們依靠自己己的實(shí)力取取得了一定定的成就，，但他們有有一顆永不不滿足的心心，時(shí)刻保保持進(jìn)取的的心，他們們希望獲得得更大的成成功和社會(huì)會(huì)的認(rèn)可，，這是以后后我們所有有創(chuàng)作的出出發(fā)點(diǎn)和表表現(xiàn)的重心心，但要注注意在傳播播時(shí)，應(yīng)該該尊重紅領(lǐng)領(lǐng)品牌的基基調(diào)－－優(yōu)雅尊貴。04年傳播播訴求策略略第一階段：：利用奧運(yùn)運(yùn)資源，樹樹立高價(jià)值值的品牌形形象傳播主題：：中國人的形形象大使第二階段：：深化品牌牌個(gè)性和檔檔次，建立立目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者忠誠度度傳播主題：：優(yōu)雅尊貴，，無需多言言整合傳播三三層面構(gòu)架架產(chǎn)品傳播公關(guān)傳播財(cái)經(jīng)傳播圍繞產(chǎn)品利利益進(jìn)行廣廣告及促銷銷圍繞品牌核核心價(jià)值及及社會(huì)熱點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)關(guān)在行業(yè)內(nèi)進(jìn)進(jìn)行企業(yè)熱熱點(diǎn)新聞炒炒作傳播目的建立企業(yè)品品牌鞏固企業(yè)在在業(yè)內(nèi)的地地位提升企業(yè)影影響力和美美譽(yù)度通過引起社社會(huì)話題的的活動(dòng)進(jìn)行行低成本品品牌傳播與消費(fèi)者形形成互動(dòng)，，強(qiáng)化品牌牌和消費(fèi)者者的關(guān)系。。形成口碑效效應(yīng)，增強(qiáng)強(qiáng)品牌忠誠誠宣傳產(chǎn)品利利益促進(jìn)銷量阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手旺季促銷，，淡季保溫溫傳播手段紅領(lǐng)財(cái)經(jīng)傳傳播分兩線傳播播——財(cái)經(jīng)經(jīng)線：提升升企業(yè)行業(yè)業(yè)地位線強(qiáng)調(diào)企業(yè)借借助體育高高速發(fā)展的的營(yíng)銷模式式主題：紅領(lǐng)領(lǐng)創(chuàng)造服裝裝體育營(yíng)銷銷品牌發(fā)展展新模式傳播點(diǎn)：以軟文炒為為主，媒體體選擇：：網(wǎng)站：新浪網(wǎng)、163網(wǎng)、、中國營(yíng)銷銷傳播網(wǎng)、、服裝相關(guān)關(guān)網(wǎng)站專業(yè)報(bào)紙：：中國經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)、21世世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)濟(jì)觀察報(bào)、、南方周末末地方報(bào)紙：：主要配合促促銷硬報(bào)廣廣炒作，軟軟硬互補(bǔ)，，形成產(chǎn)品品銷售與品品牌信任雜志：《經(jīng)理人》》、《商界界》、《銷銷售與市場(chǎng)場(chǎng)》、《中中國企業(yè)家家》、《財(cái)富》中中文版、《《世界經(jīng)理理人》、《《中外管理理》、《飛飛機(jī)主流雜雜志》、《《21世紀(jì)紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道道》等體育戰(zhàn)略新品戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略奧運(yùn)戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略第三階段：：秋冬裝上上市（高潮潮期）第一階段：（預(yù)熱期期）第二階段：：金裝上市市（升溫期期）“中國人的的形象大使使”功能和利益益輸出“紅領(lǐng)燃情情助奧運(yùn)””新形象推出出鋪墊“優(yōu)雅尊貴貴，無需多多言”塑造共同價(jià)價(jià)值觀傳播主題：：優(yōu)雅尊貴貴，無需多多言紅領(lǐng)品牌推推進(jìn)工作進(jìn)進(jìn)程6月7月8月9月10月11月12月2月第一階段目目標(biāo)：完成新形象象各部分設(shè)設(shè)計(jì)規(guī)劃工作重點(diǎn)：：新形象戰(zhàn)略略的設(shè)計(jì)與與規(guī)劃全年品牌推推動(dòng)計(jì)劃完完成VI的全套套設(shè)計(jì)規(guī)劃劃完成內(nèi)部宣導(dǎo)活活動(dòng)準(zhǔn)備新形象發(fā)布布會(huì)新TVC的的發(fā)播準(zhǔn)備備媒介規(guī)劃新聞/軟廣廣告準(zhǔn)備產(chǎn)品的標(biāo)志志轉(zhuǎn)換與各產(chǎn)品的的結(jié)合運(yùn)用用品牌新形象象的規(guī)劃準(zhǔn)準(zhǔn)備廣告：電視視、報(bào)紙、、雜志、戶戶外媒體播播出軟新聞：軟軟新聞的連連續(xù)播出公關(guān)：““紅領(lǐng)10萬元精英英創(chuàng)業(yè)計(jì)劃劃”山東巡巡展啟動(dòng)形象轉(zhuǎn)換：：平面及立立體制作物物，分重點(diǎn)點(diǎn)全面轉(zhuǎn)換換內(nèi)部宣導(dǎo)：：企業(yè)“拼拼搏進(jìn)取，，追求卓越越”企業(yè)理理念服務(wù)品牌：：“您的私私人著裝顧顧問”“專專業(yè)周至親親切”服務(wù)務(wù)形象深化化；多媒體：公公司網(wǎng)站新新網(wǎng)頁設(shè)計(jì)計(jì)及傳播終端：5S店的改造造和加盟商商分級(jí)策略略第二階段目目標(biāo)：吸引社會(huì)廣廣泛關(guān)注力力，使社會(huì)會(huì)公眾重新新認(rèn)識(shí)紅領(lǐng)領(lǐng)全新形象象工作重點(diǎn)：：新形象推展展工作品牌新形象象的立體傳傳播1月結(jié)合電視重重點(diǎn)推出品品牌運(yùn)動(dòng)結(jié)合產(chǎn)品線線組合重點(diǎn)點(diǎn)推出品牌牌運(yùn)動(dòng)服務(wù)概念的的品牌運(yùn)動(dòng)動(dòng)第三階段目目標(biāo)：品牌形象結(jié)結(jié)合產(chǎn)品概概念拉動(dòng)銷銷量，落實(shí)實(shí)鞏固品牌牌影響工作重點(diǎn)：：新形象對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的整合合帶動(dòng)品牌新形象象的產(chǎn)品結(jié)結(jié)合3月完成評(píng)估、、運(yùn)行、測(cè)測(cè)試報(bào)告第四階段目目標(biāo)：及時(shí)總結(jié)工工作中問題題，調(diào)整提提高，為2005年年更為深入入的推展做做準(zhǔn)備。工作重點(diǎn)：：新形象的效效果評(píng)估與與測(cè)試及2004年年工作規(guī)劃劃品牌新形象象的評(píng)估調(diào)調(diào)整傳播主線：：優(yōu)雅尊貴貴，無需多多言新形象推出出鋪墊7月產(chǎn)品功能和和利益輸出出8月—9月月塑造共同的的價(jià)值觀10月—12月紅領(lǐng)燃情助助奧運(yùn)主題：中國人的形形象大使優(yōu)雅尊貴，，無須多言言促銷：送奧運(yùn)禮金金現(xiàn)場(chǎng)簽名活活動(dòng)廣告：簽名促銷硬硬廣軟文終端：簽名終端公關(guān)：高檔酒店、、機(jī)場(chǎng)巡展展青島政府指指定禮品奧運(yùn)冠軍參參觀紅領(lǐng)中國正裝品品牌高層論論壇促銷：奧運(yùn)金裝限限量發(fā)行廣告：新形象的啟啟用硬廣奧運(yùn)金裝軟軟文炒做公關(guān)：紅領(lǐng)精英10萬元?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)富計(jì)劃促銷：節(jié)節(jié)高秋冬新品上上市廣告：新形象影視視廣告新形象硬廣廣和軟文戶外廣告公關(guān)：紅領(lǐng)助奧運(yùn)運(yùn)萬人簽名名活動(dòng)財(cái)經(jīng)：財(cái)經(jīng)：紅領(lǐng)創(chuàng)造服服裝體育營(yíng)營(yíng)銷品牌發(fā)發(fā)展新模式式奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)聯(lián)聯(lián)姻服裝經(jīng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)發(fā)展紅領(lǐng)燃情助助奧運(yùn)簽名名階段主題傳播形式新聞廣告促銷青島香港中中路專賣店簽名揭幕幕儀式購物贈(zèng)奧運(yùn)運(yùn)揚(yáng)帆卡紅領(lǐng)萬人簽簽名助奧運(yùn)；山東民企搭搭上奧運(yùn)快車主題：火熱八月紅紅領(lǐng)燃情助奧運(yùn)運(yùn)吊旗、海報(bào)報(bào)、條幅傳播形式品牌宣傳產(chǎn)品推廣公關(guān)第一階段：：奧運(yùn)金裝上上市階段主題傳播形式新聞廣告促銷奧運(yùn)金裝上上市新聞發(fā)布會(huì)（北北京）高檔酒店、、機(jī)場(chǎng)金裝巡展青島政府禮禮品名單山東奧運(yùn)冠冠軍參觀紅領(lǐng)奧運(yùn)金裝紅紅領(lǐng)造；8月13日日紅領(lǐng)新形象象的啟用暨奧奧運(yùn)金裝上市廣廣告1000套套奧運(yùn)金裝珍藏版版上市傳播形式品牌宣傳產(chǎn)品推廣公關(guān)第二階段：：（1）酒店店、機(jī)場(chǎng)巡巡展：活動(dòng)目的：：向高端群群體展示品品牌新形象象，傳遞產(chǎn)產(chǎn)品信息，，促成銷售售。活動(dòng)時(shí)間：：8月13日——12月底。。活動(dòng)地點(diǎn)：：機(jī)場(chǎng)，青青島香格里里拉酒店活動(dòng)內(nèi)容：：A．奧運(yùn)文文化專柜固固定展示（（墻體內(nèi)容容包括奧運(yùn)運(yùn)金裝，及及附贈(zèng)品VIP金卡卡，襯衫，，領(lǐng)帶和奧奧運(yùn)冠軍新新聞?wù)掌?；B．配多媒媒體播放專專題片；C、逢人群群的高峰時(shí)時(shí)段，配上上導(dǎo)購人員員進(jìn)行奧運(yùn)運(yùn)金裝的講講解，給有有意向的客客戶分發(fā)資資料；媒體配合：：《新航空空》（2）政府府禮品：活動(dòng)目的：：提高奧運(yùn)運(yùn)金裝的檔檔次和價(jià)值值感，在人人們頭腦中中營(yíng)造一個(gè)個(gè)新的概念念“奧運(yùn)金金裝是一種種高檔禮品品”。活動(dòng)時(shí)間：：9月中旬旬（待定））活動(dòng)內(nèi)容：：首先向有關(guān)關(guān)政府申請(qǐng)請(qǐng)把奧運(yùn)金金裝作為對(duì)對(duì)外饋贈(zèng)禮禮品的名單單?！皧W運(yùn)金裝裝進(jìn)入政府府禮品單””的新聞發(fā)發(fā)布會(huì)。C．追蹤被被授予奧運(yùn)運(yùn)金裝的禮禮賓，拍下下他身穿奧奧運(yùn)金裝的的照片，事事后通過媒媒體進(jìn)行相相關(guān)炒作??！媒體配合：：《半島都都市報(bào)》，，《齊魯晚晚報(bào)》。（3）山東東奧運(yùn)冠軍軍參觀紅領(lǐng)領(lǐng)：活動(dòng)目的：：借奧運(yùn)冠冠軍炒作奧奧運(yùn)金裝，，提高奧運(yùn)運(yùn)金裝的含含金量?；顒?dòng)時(shí)間：：9月中旬旬（待定））活動(dòng)內(nèi)容：：A．以“奧奧運(yùn)冠軍談?wù)剨W運(yùn)”為為主題的一一場(chǎng)小型座座談會(huì)，山山東籍奧運(yùn)運(yùn)冠軍針對(duì)對(duì)奧運(yùn)談自自身的體會(huì)會(huì)和感受及及對(duì)紅領(lǐng)服服飾的認(rèn)識(shí)識(shí)和看法。。B．廣泛邀邀請(qǐng)省內(nèi)外外各媒體，，紅領(lǐng)服飾飾代表山東東人民授予予山東奧運(yùn)運(yùn)冠軍為““紅領(lǐng)榮譽(yù)譽(yù)員工”，，并頒發(fā)聘聘書。C．邀請(qǐng)奧奧運(yùn)冠軍去去紅領(lǐng)專賣賣店進(jìn)行參參觀。D．專門設(shè)設(shè)計(jì)一次““奧運(yùn)冠軍軍給顧客簽簽名”的現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)費(fèi)者見面和和簽名活動(dòng)動(dòng)。E．把以上上這些活動(dòng)動(dòng)制成專題題片，為以以后的宣傳傳做資料。。中國奧委會(huì)會(huì)秘書長(zhǎng)顧顧耀明接受受紅領(lǐng)奧運(yùn)運(yùn)金裝中央電視臺(tái)臺(tái)體育頻道道主持人接接受紅領(lǐng)奧奧運(yùn)金裝紅領(lǐng)服飾－－－中國人人的形象大大使終端奧運(yùn)文文化墻青島日?qǐng)?bào)易拉寶齊魯晚報(bào)大眾日?qǐng)?bào)半島都市報(bào)報(bào)秋冬新品上上市階段主題傳播形式新聞廣告促銷紅領(lǐng)200萬社會(huì)中堅(jiān)創(chuàng)富計(jì)計(jì)劃；舉辦紅領(lǐng)青青島國際高爾夫名人人邀請(qǐng)賽；；贊助國際企企業(yè)家聯(lián)合會(huì)RCOLLAR2004最受尊敬中中國企業(yè)家家評(píng)選活動(dòng)；；“祝福山東東－－，為中堅(jiān)喝彩彩”創(chuàng)業(yè)計(jì)劃連續(xù)報(bào)報(bào)道新品上市物物料產(chǎn)品廣告（CF）平面軟文POP網(wǎng)絡(luò)中秋、國慶慶節(jié)節(jié)高；迎雞年，送送吉祥；紅領(lǐng)VIP俱樂部傳播形式品牌宣傳產(chǎn)品推廣公關(guān)第三階段：：活動(dòng)主題：：紅領(lǐng)200萬社會(huì)會(huì)中堅(jiān)創(chuàng)富富計(jì)劃活動(dòng)目的：：社會(huì)中堅(jiān)堅(jiān)是紅領(lǐng)的的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，圍繞繞目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群開展創(chuàng)創(chuàng)富計(jì)劃，，可以獲得得紅領(lǐng)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群的的認(rèn)同，并并引起該群群體及媒體體的廣泛注注意，形成成聚焦傳播播的效應(yīng)。。舉辦時(shí)間：：04年10月－05年8月月舉辦地點(diǎn)：：山東省目標(biāo)人群：：社會(huì)精英英人士、中中堅(jiān)力量、、新聞媒體體傳播內(nèi)容：：1、發(fā)發(fā)布創(chuàng)富計(jì)計(jì)劃，征集集社會(huì)精英英。2、每月評(píng)評(píng)選一位創(chuàng)創(chuàng)業(yè)精英。。3、媒體炒炒作宣傳，，跟省級(jí)電電視臺(tái)合辦辦一個(gè)“紅紅領(lǐng)精英創(chuàng)創(chuàng)富計(jì)劃””欄目。傳播媒體：：山東省內(nèi)內(nèi)外及主要要銷售區(qū)域域重要媒體體；傳播手段紅領(lǐng)200萬社會(huì)中中堅(jiān)創(chuàng)富計(jì)劃公關(guān)新聞廣告促銷新聞主題：：祝福山東東－－為中中堅(jiān)喝彩時(shí)間：04年10月月－05年年8月目標(biāo)人群：：社會(huì)精英英人士、中中堅(jiān)力量、、新聞媒體體傳播內(nèi)容：：1、電電視臺(tái)合辦辦欄目。2、在網(wǎng)站站形成創(chuàng)業(yè)業(yè)討論。3、在省級(jí)級(jí)和各區(qū)域域報(bào)紙形成成互動(dòng)新聞聞發(fā)布。傳播媒體：：山東省內(nèi)內(nèi)外及主要要銷售區(qū)域域重要媒體體；傳播手段紅領(lǐng)200萬社會(huì)中中堅(jiān)創(chuàng)富計(jì)劃公關(guān)新聞廣告促銷活動(dòng)目的：：節(jié)日促銷銷，但又不不直接打折折影響品牌牌形象。舉辦時(shí)間：：9月28日———10月7日活動(dòng)地點(diǎn)：：各地直營(yíng)營(yíng)店、加盟盟店目標(biāo)人群：：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者促銷內(nèi)容：：買紅領(lǐng)西西服，贈(zèng)送送節(jié)節(jié)高禮禮品盒（制制作精美，，皮帶、錢錢包任選兩兩款）。傳播手段紅領(lǐng)VIP俱樂部中秋、國慶慶節(jié)節(jié)高公關(guān)新聞廣告促銷迎雞年，送送吉祥活動(dòng)目的：：春節(jié)促銷銷。舉辦時(shí)間：：1月1日——春春節(jié)活動(dòng)地點(diǎn)：：各地直營(yíng)營(yíng)店、加盟盟店目標(biāo)人群：：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群促銷內(nèi)容：：1、購買買紅領(lǐng)西服服，送吉祥祥大禮；2、VIP俱樂部會(huì)會(huì)員優(yōu)先參參與精英創(chuàng)創(chuàng)富計(jì)劃；；3、優(yōu)先參參與紅領(lǐng)其其他活動(dòng)；；（詳見紅紅領(lǐng)VIP會(huì)員制度度）傳播手段紅領(lǐng)VIP俱樂部中秋、國慶慶節(jié)節(jié)高公關(guān)新聞廣告促銷迎雞年，送送吉祥（五）紅領(lǐng)領(lǐng)2004年媒介組組合策略第二階段主題：奧運(yùn)運(yùn)金裝上市市推廣目標(biāo)：通過過形象產(chǎn)品品－－奧運(yùn)運(yùn)金裝的推推廣，提高高紅領(lǐng)產(chǎn)品品整體檔次次和品牌價(jià)價(jià)值感。第三階段主題：秋冬冬裝新品上上市目標(biāo)：通過過創(chuàng)富計(jì)劃劃，圍繞紅紅領(lǐng)目標(biāo)消消費(fèi)群進(jìn)行行媒介全面面整合，形形成紅領(lǐng)形形象，提升升紅領(lǐng)企業(yè)業(yè)形象和品品牌知名度度。推廣目標(biāo)1、電視廣廣告仍然是是維持品牌牌知名度和和傳遞品牌牌價(jià)值主張張的主導(dǎo)媒媒體。2、各種平平面：路牌牌、燈箱、、立柱等作作為品牌提提示知名度度的輔助媒媒體。3、報(bào)紙、、雜志作為為傳播品牌牌價(jià)值主張張和品牌品品質(zhì)宣傳的的重要媒體體。4、廣播可可以作為品品牌提示的的輔助媒體體使用。5、考慮開開發(fā)新媒體體，如網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。6、加強(qiáng)對(duì)對(duì)終端傳播播的重視。。品牌傳播媒媒介策略紅領(lǐng)品牌管管理組織搭搭建1、設(shè)立品品牌經(jīng)理制制；2、建立品品牌監(jiān)控系系統(tǒng)；3、成立紅紅領(lǐng)品牌委委員會(huì)；國內(nèi)營(yíng)銷中中心銷售管理部部品牌管理部部團(tuán)裝服務(wù)部部客戶服務(wù)部部營(yíng)銷財(cái)務(wù)部部銷售分公司司市場(chǎng)督導(dǎo)樣品主管計(jì)劃主管市場(chǎng)研究主主管品牌策劃主主管終端工程主主管量體主管業(yè)務(wù)支持主主管合同評(píng)審主主管售后主管投訴接待員員客戶關(guān)系主主管團(tuán)購業(yè)務(wù)主主管渠道主管旗艦店店長(zhǎng)長(zhǎng)財(cái)務(wù)國內(nèi)營(yíng)銷中中心組織結(jié)結(jié)構(gòu)圖會(huì)計(jì)核算主管計(jì)劃協(xié)調(diào)主主管成品倉儲(chǔ)主主管物流部總經(jīng)理助理理區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)專員品牌管理部部門品牌管理———成立紅紅領(lǐng)品牌專專業(yè)組織rcollar品牌牌專員運(yùn)動(dòng)品牌品品牌專員品牌經(jīng)理品牌管理部部職責(zé)：建立立與強(qiáng)化品品牌資產(chǎn)讓品牌永續(xù)續(xù)經(jīng)營(yíng)。職責(zé)：收集集各品類品品牌營(yíng)銷市場(chǎng)資料，，維護(hù)品牌牌形象。職責(zé)：品牌牌產(chǎn)品力管管理、品牌市場(chǎng)力管管理、