某咨詢(xún)的品牌管理2

品牌管理初步研究議程品牌戰(zhàn)略與管理品牌概要品牌管理xx品牌戰(zhàn)略初步討論似乎客戶(hù)對(duì)xx的各塊業(yè)務(wù)都存有誤解xx津津樂(lè)道于...…而客戶(hù)是這樣理解的

xx沒(méi)有真正的形成品牌，也沒(méi)有對(duì)現(xiàn)有的商標(biāo)進(jìn)行良好的管理品牌是什么？？？品牌是客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解 …代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處 ……以及客戶(hù)對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力!!!

品牌是聯(lián)系企業(yè)的主觀努力與消費(fèi)者客觀認(rèn)知的橋梁坦率的說(shuō)，目前xx缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略和品牌管理體系知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值資料來(lái)源：《財(cái)富》中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元資料來(lái)源：星巴克特許加盟手冊(cè)知名品牌的發(fā)展歷程還是有跡可循–xx/品牌可能僅僅提留在認(rèn)知階段潛在用戶(hù)忠實(shí)用戶(hù)眾口稱(chēng)贊，相互推薦用戶(hù)忠誠(chéng)，“我唯一的選擇”用戶(hù)滿意，“我很滿意”潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)變成真正用戶(hù)一個(gè)正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認(rèn)知度，忠誠(chéng)滿意交易信任認(rèn)知口碑品牌的構(gòu)成–品牌是多種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體商標(biāo)標(biāo)識(shí)聯(lián)想產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)主要載體--產(chǎn)品/服務(wù)的商標(biāo)--技術(shù)標(biāo)號(hào)與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)系與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品/服務(wù)一致性主要載體--跨業(yè)務(wù)群的共用品牌生活方式自我價(jià)值/被重視精神滿足群體歸屬感主要載體--核心品牌

--（公司名稱(chēng)）深層次內(nèi)在表象/外在知名品牌都是這樣的結(jié)合體統(tǒng)一的菜單清潔/質(zhì)量快速親切的服務(wù)便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質(zhì)量流行/能負(fù)擔(dān)得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質(zhì)量簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)一致的色彩模式優(yōu)質(zhì)/品種多樣卓越的技術(shù)待人和善愉快、有趣的體驗(yàn)家庭氛圍美國(guó)傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)型/精力充沛自我表現(xiàn)/時(shí)尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的內(nèi)在深層次表象/外在當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？--從感性到理性直至心靈的體驗(yàn)當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說(shuō)？你不會(huì)說(shuō)：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”； 你會(huì)這么說(shuō)：“讓我們?nèi)バ前涂恕?，品牌的背后已?jīng)不僅僅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆無(wú)與倫比的香味18-24秒鐘準(zhǔn)則別致的餐具石板地面蒸餾咖啡的聲音星巴克唱片標(biāo)志/色彩家具/設(shè)備藝術(shù)品工藝專(zhuān)業(yè)貨真價(jià)實(shí)效率高獨(dú)具匠心注意細(xì)節(jié)藝術(shù)品位典型的美式生活浪漫與效率的統(tǒng)一心靈理智感官議程程品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與管管理理品牌牌概概要要品牌牌管管理理xx品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略初初步步討討論論4、、品品牌牌垂垂直直管管理理-樹(shù)樹(shù)立立核核心心品品牌牌根據(jù)據(jù)客客戶(hù)戶(hù)特特征征、、企企業(yè)業(yè)使使命命使使品品牌牌具具備備深深層層次次的的含含義義明確確企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)確定定核核心心品品牌牌明確確企企業(yè)業(yè)訴訴求求用以以下下的的方方法法來(lái)來(lái)分分解解、、解解決決品品牌牌管管理理問(wèn)問(wèn)題題1、、細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)品品牌牌的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)2、、品品牌牌縱縱向向管管理理-業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)群群內(nèi)內(nèi)不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品牌牌組組合合3、、品品牌牌橫橫向向管管理理-跨跨業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)群群的的品品牌牌延延伸伸針對(duì)對(duì)不不同同業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)群群中中共共同同的的特特性性使使品品牌牌有有所所聯(lián)聯(lián)系系原有有業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)群群分分析析市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣成成本本分分析析實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌延延伸伸令品品牌牌與與細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)相相適適應(yīng)應(yīng)，，表表現(xiàn)現(xiàn)出出產(chǎn)產(chǎn)品品的的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查客戶(hù)戶(hù)分分析析品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)同一一業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)群群中中針針對(duì)對(duì)不不同同客客戶(hù)戶(hù)使使品品牌牌有有所所區(qū)區(qū)別別市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)細(xì)分分，，客客戶(hù)戶(hù)群群分分析析品牌牌組組合合管管理理 注：本文討論的重點(diǎn)關(guān)注于品牌本身，盡管多以產(chǎn)品舉例，但其原理普遍適用于服務(wù)業(yè)。細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)目標(biāo)標(biāo)客客戶(hù)戶(hù)的的細(xì)細(xì)分分––深深入入了了解解客客戶(hù)戶(hù)品牌牌定定位位––品品牌牌的的品品牌牌形形象象品牌牌的的價(jià)價(jià)值值驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)因因素素與與手手段段他們們是是誰(shuí)誰(shuí)？？他們們?cè)谠谧鲎鍪彩裁疵?？？他們們想想怎怎么么樣樣他們們需需要要什什么么？？他們們重重視視什什么么？？深入入了了解解客客?hù)戶(hù)行行為為并并對(duì)對(duì)他他們們進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分以以滿滿足足他他們們不不同同的的需需求求價(jià)值值定定位位功能能性性情感感性性確定定期期望望的的品品牌牌形形象象廣告告促銷(xiāo)銷(xiāo)銷(xiāo)售售產(chǎn)品品特特性性網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)覆覆蓋蓋面面服務(wù)務(wù)…確定定基基本本的的市市場(chǎng)場(chǎng)行行為為目的的細(xì)分分品品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)品牌牌管管理理的的重重點(diǎn)點(diǎn)是是如如何何針針對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品架架構(gòu)構(gòu)進(jìn)進(jìn)行行縱縱向向與與橫橫向向的的品品牌牌管管理理洗發(fā)發(fā)護(hù)護(hù)發(fā)發(fā)個(gè)人人潔潔膚膚美容容護(hù)護(hù)膚膚延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品洗發(fā)發(fā)護(hù)護(hù)發(fā)發(fā)個(gè)人人潔潔膚膚美容容護(hù)護(hù)膚膚延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品白色色家家電電其它它家家電電冰箱箱洗衣衣機(jī)機(jī)彩電電廚衛(wèi)衛(wèi)橫向向管管理理/不不同同業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)群群縱向向管管理理/同同一一業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)群群的的不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品品牌管理理重點(diǎn)徹底細(xì)分分型區(qū)別對(duì)待待型完全一致致型品牌的縱縱向管理理--使用品牌組組合來(lái)保保證在細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)業(yè)性高級(jí)飯店店的品牌牌組合示示意圖客戶(hù)需求求細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)Caesar’’

/凱凱撒Westin/維斯汀汀SheratonWHotelsFourPoints商業(yè)度假/娛娛樂(lè)奢華時(shí)尚高檔價(jià)值TheLuxuryCollection在業(yè)務(wù)群群內(nèi)部管管理多品品牌，而而不僅僅僅使用單單一品牌牌什么是最最適合一一個(gè)組合合整體的的，而不不僅是對(duì)對(duì)一個(gè)單單獨(dú)的品品牌獲得最大大的總銷(xiāo)銷(xiāo)量和利利潤(rùn)品牌之間間的區(qū)別別不僅僅僅是價(jià)格格和客戶(hù)戶(hù)類(lèi)型的的區(qū)別建立針對(duì)對(duì)不同客客戶(hù)群的的明確定定位利用現(xiàn)有有的品牌牌資產(chǎn)/尊重歷歷史用品牌組組合來(lái)覆覆蓋市場(chǎng)場(chǎng)中的不不同客戶(hù)戶(hù)群最終的結(jié)結(jié)果是理理性與不不確定性性相結(jié)合合沒(méi)有一家家公司是是只基于于數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)管理品品牌組合合的調(diào)研數(shù)據(jù)據(jù)只是一一種信息息，它并并不能提提供“答答案”任何一種種品牌組組合只是是一種較較優(yōu)的解解決方案案品牌組合合管理品牌縱向向管理單一的品品牌不大大可能在在多種消消費(fèi)類(lèi)群群中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最大的的潛力在吸引力力的差異異化和廣廣度方面面將不可可避免地地作出妥妥協(xié)脫離組合合而單獨(dú)獨(dú)看待多多個(gè)“單單一”品品牌，可可能會(huì)得得出次優(yōu)優(yōu)的成果果品牌之間間針對(duì)相相同客戶(hù)戶(hù)群的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)組合中的差差距導(dǎo)致無(wú)無(wú)法滿足客客戶(hù)的需求求，使競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者有機(jī)可可乘市場(chǎng)細(xì)分、、組合協(xié)調(diào)調(diào)和品牌定定位都是市市場(chǎng)銷(xiāo)售人人員所使用用的工具品牌組合在在很多時(shí)候候是尊重歷歷史與當(dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)的結(jié)結(jié)果品牌組合的的必要性品牌縱向管管理品牌的橫向向管理--品牌延伸伸有趣的年輕的可信的一致的懷舊的ABCDE不同業(yè)務(wù)群群:A/B/C/D/E情感特征主要區(qū)別品牌組合一一般管理著著相同業(yè)務(wù)務(wù)群的不同同品牌而品牌延伸伸是一種策策略：即用用同一品牌牌名稱(chēng)向不不同的業(yè)務(wù)務(wù)群擴(kuò)張品牌延伸的的機(jī)會(huì)應(yīng)該該建立在品品牌的情感感特征之上上，而不是是物理或產(chǎn)產(chǎn)品性能示意圖品牌橫向管管理品牌延伸如何使用品品牌延伸使新產(chǎn)品很很快打開(kāi)市市場(chǎng)節(jié)約新產(chǎn)品品市場(chǎng)導(dǎo)入入的費(fèi)用節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成成本。豐富品牌旗旗下的產(chǎn)品品線，給消消費(fèi)者帶來(lái)來(lái)完整的選選擇，給品品牌注入新新鮮感；有助于品牌牌資產(chǎn)與價(jià)價(jià)值的提升升，樹(shù)立行行業(yè)綜合品品牌。不同產(chǎn)品各各自在市場(chǎng)場(chǎng)上取得成成功的美譽(yù)譽(yù)相互呼應(yīng)應(yīng)聲援，有有助于拔高高品牌形象象品牌延伸的的好處品牌延伸的的局限什么時(shí)候采采用品牌延延伸：什什么時(shí)時(shí)候不采用用品牌延伸伸：延伸品牌沒(méi)沒(méi)有不良聯(lián)聯(lián)想-企企業(yè)廣告告投入有限限 -原原有品牌已已經(jīng)成為行行業(yè)代名詞詞延伸品牌與與原來(lái)產(chǎn)業(yè)業(yè)關(guān)聯(lián)度高高-市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)并不非常常激烈-在新行行業(yè)不具備備核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力品牌橫向管管理使原本清晰晰產(chǎn)品形象象變得模糊糊不清降低了品牌牌在原來(lái)市市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)業(yè)化形象節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成成本。萬(wàn)一個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品在其市市場(chǎng)上失敗敗，會(huì)給其其他行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品帶來(lái)?yè)p損失，有損損綜合品牌牌形象小規(guī)模市場(chǎng)場(chǎng)品牌組合與與品牌延伸伸--在在相關(guān)性性與專(zhuān)業(yè)性性中尋找平平衡專(zhuān)業(yè)性相

關(guān)性性高高低“簡(jiǎn)短易記記”是第第一要?jiǎng)?wù)客戶(hù)不可能能記住超過(guò)過(guò)七個(gè)字字的品牌用知名品牌牌、聯(lián)合品品

牌在不不同場(chǎng)合以以不同的方方式出現(xiàn)是是幫助顧客客有好記性性的辦法壟斷市場(chǎng)品牌管理難難點(diǎn)品牌的垂直直管理--核心心品牌通常常與產(chǎn)品品品牌組合使使用在產(chǎn)品的外外包裝上...在產(chǎn)品的正正面在產(chǎn)品的背背面…在電視廣告告里第一秒…在最后一秒秒…

品牌垂直管管理核心品牌通通常以公司司名稱(chēng)為載載體，包含含企業(yè)理念念加以訴求求品牌垂直管管理議程品牌戰(zhàn)略與與管理品牌概要品牌管理xx品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略初步討討論海爾集團(tuán)在在品牌管理理方面的得得失對(duì)xx的啟示是是教科書(shū)式式的品牌延伸2

-空空調(diào)品牌延伸1-手機(jī)1999年年：

*中中國(guó)最大大的冰箱、、洗衣機(jī)制制造商2002年年中國(guó)手機(jī)機(jī)市場(chǎng)排