第四單元-廣告策略-教師個(gè)人網(wǎng)頁空間-課件

說明會與廣告案的承接廣告策略的規(guī)劃廣告策略的作業(yè)流程廣告提案的技巧第五單元廣告策略與規(guī)劃1說明會與廣告案的承接第五單元廣告策略與規(guī)劃1

1.廣告主與廣告產(chǎn)品 產(chǎn)品(組合)/服務(wù)/觀念

2.廣告活動說明

廣告影片/平面廣告稿 3.產(chǎn)品背景/SWOT分析

4.行銷目標(biāo) 銷售量/市場佔(zhàn)有率 5.行銷4Ps策略 價(jià)格/通路/促銷

6.廣告目標(biāo) 知名度/偏愛度/理解度/行動率 7.訴求對象 消費(fèi)者特徵說明 8.廣告預(yù)算與期間 整年或某特定期間說明會與廣告案的承接說明會(Orientation)的內(nèi)容2 1.廣告主與廣告產(chǎn)品 產(chǎn)品(組合)/服務(wù)/觀念說明會與廣1.會後呈送「說明會」之會議記錄2.成立廣告專責(zé)小組，進(jìn)行廣告策略及創(chuàng)意的發(fā)想3.隨時(shí)與廣告主保持聯(lián)繫，並報(bào)告工作進(jìn)度說明會與廣告案的承接說明會後的後續(xù)動作31.會後呈送「說明會」之會議記錄說明會與廣告案的承接說明會1.明確出產(chǎn)品定位，為產(chǎn)品在消費(fèi)市場上尋得生存空間2.表明廣告主的企圖，界定廣告工作之範(fàn)疇3.提供產(chǎn)品背景資訊，為廣告人員找出創(chuàng)意的切入點(diǎn)4.控管廣告創(chuàng)意，評估創(chuàng)意方向是否符合或偏離了廣告策略廣告策略的角色41.明確出產(chǎn)品定位，為產(chǎn)品在消費(fèi)市場上尋得生存空間廣告策略的1.環(huán)境分析

市場分析 銷售趨勢/市場佔(zhàn)有率/生命週期

產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特性/SWOT

/產(chǎn)品定位

消費(fèi)者分析

購買角色/影響購買因素

競爭者分析

行銷策略/銷售狀況之比較

社會環(huán)境分析

環(huán)境變遷/消費(fèi)趨勢2.目標(biāo)消費(fèi)者的確定

3.廣告目標(biāo)及方案的擬定

廣告目標(biāo)/廣告主張/支持點(diǎn)/創(chuàng)意表現(xiàn)方式4.媒體策略的擬定廣告策略的規(guī)劃51.環(huán)境分析廣告策略的規(guī)劃5SWOT分析Strength(特點(diǎn))Weakness(弱勢)Opportunities(機(jī)會)Threat(威脅,競爭)內(nèi)在因素外在因素?fù)碛兄髁Ξa(chǎn)品RDKnowhowService人手不足Sales

不熟悉產(chǎn)品特性市場趨式原料成本下降附近同性質(zhì)的商店人潮遷移6SWOT分析Strength(特點(diǎn))Weakness(廣告策略的規(guī)劃1.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)：以彩妝化妝品為例-女性、18-35歲、上班族、未婚等為目標(biāo)設(shè)定。2.生活型態(tài)：以九人座的休旅車為例－接近大自然、喜歡戶外活動等等為目標(biāo)設(shè)定。3.消費(fèi)習(xí)慣：以牙膏為例－能防止蛀牙、天天使用二次以上等等為目標(biāo)設(shè)定。4.媒體接觸習(xí)慣：「市場」目標(biāo)消費(fèi)者與「傳播」目標(biāo)消費(fèi)者相同。例如：尿布雖是嬰兒使用，但購買者多半是母親。2.目標(biāo)消費(fèi)者的確定7廣告策略的規(guī)劃1.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)：以彩妝化妝品為例-女性、181.提高知名度2.鼓勵消費(fèi)者試用

3.增加購買量4.增加使用頻率5.改變原有認(rèn)知6.建立產(chǎn)品(品牌)形象最終目標(biāo)：幫助銷售

廣告策略的規(guī)劃3.常見的廣告目標(biāo)：81.提高知名度廣告策略的規(guī)劃3.常見的廣告目標(biāo)：8廣告策略的規(guī)劃9廣告策略的規(guī)劃9 承諾消費(fèi)者的利益點(diǎn)

→ 1.消費(fèi)者所需要 2.具有競爭力

◎來源：

1.產(chǎn)品本身的條件/特性 2.消費(fèi)者生活上的習(xí)慣 3.競爭者現(xiàn)況廣告策略的規(guī)劃廣告主張

(Ad.Proposition)10 承諾消費(fèi)者的利益點(diǎn)廣告策略的規(guī)劃廣告主張(Ad.Prop111112121313

支持利益點(diǎn)的理由 →多由產(chǎn)品本身找尋 ◎表達(dá)方法： 可利用：實(shí)驗(yàn)證明/參考團(tuán)體/生活話題廣告策略的規(guī)劃支持點(diǎn)(Substantiation)14 支持利益點(diǎn)的理由廣告策略的規(guī)劃支持點(diǎn)(Substanti15151616廣告策略的規(guī)劃17廣告策略的規(guī)劃171.它可作為廣告人員發(fā)展創(chuàng)意方向的依歸2.它可有效分配廣告預(yù)算3.它可作為評估衡量的標(biāo)準(zhǔn)

廣告企劃書的撰寫181.它可作為廣告人員發(fā)展創(chuàng)意方向的依歸廣告企劃書的撰寫181919

1.會議主要目的 2.情勢分析說明

3.廣告整體戰(zhàn)略說明 4.創(chuàng)意表現(xiàn)方式說明 5.媒體戰(zhàn)略輔助 6.

廣告預(yù)期效果廣告提案的技巧1.提案內(nèi)容：20 1.會議主要目的廣告提案的技巧1.提案內(nèi)容：20

1.掌握廣告主情緒 2.

建立提案邏輯 3.

圖表力求簡明 4.

語氣放慢有條理 5.

成為會囑目焦點(diǎn) 6.

事前不斷演練

7.總結(jié)會議共識 廣告提案的技巧2.簡報(bào)技巧：21 1.掌握廣告主情緒 廣告提案的技巧2.簡報(bào)技巧：21

1.主雇座位安排

2.提案位置 設(shè)計(jì)

提案者：掌控會場 廣告主：一覽無遺

3.聲光效果控制

4.茶水準(zhǔn)備安排

廣告提案的技巧

3.會場氣氛營造：22 1.主雇座位安排廣告提案的技巧3.會場氣氛營造：

廣告策略在不同產(chǎn)品生命週期中的應(yīng)用23 廣告策略在不同產(chǎn)品生命週期中的應(yīng)用23

產(chǎn)品生命週期一、導(dǎo)入期策略：此時(shí)期的目標(biāo)，主要在創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度，並鼓勵消費(fèi)者使用，因此必須投入大筆的推廣費(fèi)用。24產(chǎn)品生命週期一、導(dǎo)入期策略：此時(shí)期的目標(biāo)，主要在創(chuàng)造產(chǎn)品的

產(chǎn)品生命週期二、成長期：成長階段的行銷策略係以擴(kuò)張方式為之，但因此將面臨高市場占有率與高當(dāng)期利潤之取捨。1.設(shè)法改善產(chǎn)品品質(zhì)，並加強(qiáng)產(chǎn)品形式、外觀等。2.進(jìn)入新的區(qū)隔市場。3.進(jìn)入新的配銷通路或通路系統(tǒng)。4.將認(rèn)知性廣告轉(zhuǎn)移成說明性廣告，並設(shè)法吸引消費(fèi)者興趣及意願。5.適時(shí)調(diào)整價(jià)格，以吸引價(jià)格敏感度高的潛在消費(fèi)者。25產(chǎn)品生命週期二、成長期：成長階段的行銷策略係以擴(kuò)張方式為之

產(chǎn)品生命週期三、成熟期1.市場修正(1)增加現(xiàn)行使用者的使用量/頻率。(2)創(chuàng)造新的使用時(shí)機(jī)。(3)增加產(chǎn)品新用途。(4)鼓勵競爭者的顧客轉(zhuǎn)換品牌。26產(chǎn)品生命週期三、成熟期262727282829293030

產(chǎn)品生命週期四、衰退期策略1.確認(rèn)衰弱產(chǎn)品

2.擬定行銷策略3.剔除決策31產(chǎn)品生命週期四、衰退期策略31說明會與廣告案的承接廣告策略的規(guī)劃廣告策略的作業(yè)流程廣告提案的技巧第五單元廣告策略與規(guī)劃32說明會與廣告案的承接第五單元廣告策略與規(guī)劃1

1.廣告主與廣告產(chǎn)品 產(chǎn)品(組合)/服務(wù)/觀念

2.廣告活動說明

廣告影片/平面廣告稿 3.產(chǎn)品背景/SWOT分析

4.行銷目標(biāo) 銷售量/市場佔(zhàn)有率 5.行銷4Ps策略 價(jià)格/通路/促銷

6.廣告目標(biāo) 知名度/偏愛度/理解度/行動率 7.訴求對象 消費(fèi)者特徵說明 8.廣告預(yù)算與期間 整年或某特定期間說明會與廣告案的承接說明會(Orientation)的內(nèi)容33 1.廣告主與廣告產(chǎn)品 產(chǎn)品(組合)/服務(wù)/觀念說明會與廣1.會後呈送「說明會」之會議記錄2.成立廣告專責(zé)小組，進(jìn)行廣告策略及創(chuàng)意的發(fā)想3.隨時(shí)與廣告主保持聯(lián)繫，並報(bào)告工作進(jìn)度說明會與廣告案的承接說明會後的後續(xù)動作341.會後呈送「說明會」之會議記錄說明會與廣告案的承接說明會1.明確出產(chǎn)品定位，為產(chǎn)品在消費(fèi)市場上尋得生存空間2.表明廣告主的企圖，界定廣告工作之範(fàn)疇3.提供產(chǎn)品背景資訊，為廣告人員找出創(chuàng)意的切入點(diǎn)4.控管廣告創(chuàng)意，評估創(chuàng)意方向是否符合或偏離了廣告策略廣告策略的角色351.明確出產(chǎn)品定位，為產(chǎn)品在消費(fèi)市場上尋得生存空間廣告策略的1.環(huán)境分析

市場分析 銷售趨勢/市場佔(zhàn)有率/生命週期

產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特性/SWOT

/產(chǎn)品定位

消費(fèi)者分析

購買角色/影響購買因素

競爭者分析

行銷策略/銷售狀況之比較

社會環(huán)境分析

環(huán)境變遷/消費(fèi)趨勢2.目標(biāo)消費(fèi)者的確定

3.廣告目標(biāo)及方案的擬定

廣告目標(biāo)/廣告主張/支持點(diǎn)/創(chuàng)意表現(xiàn)方式4.媒體策略的擬定廣告策略的規(guī)劃361.環(huán)境分析廣告策略的規(guī)劃5SWOT分析Strength(特點(diǎn))Weakness(弱勢)Opportunities(機(jī)會)Threat(威脅,競爭)內(nèi)在因素外在因素?fù)碛兄髁Ξa(chǎn)品RDKnowhowService人手不足Sales

不熟悉產(chǎn)品特性市場趨式原料成本下降附近同性質(zhì)的商店人潮遷移37SWOT分析Strength(特點(diǎn))Weakness(廣告策略的規(guī)劃1.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)：以彩妝化妝品為例-女性、18-35歲、上班族、未婚等為目標(biāo)設(shè)定。2.生活型態(tài)：以九人座的休旅車為例－接近大自然、喜歡戶外活動等等為目標(biāo)設(shè)定。3.消費(fèi)習(xí)慣：以牙膏為例－能防止蛀牙、天天使用二次以上等等為目標(biāo)設(shè)定。4.媒體接觸習(xí)慣：「市場」目標(biāo)消費(fèi)者與「傳播」目標(biāo)消費(fèi)者相同。例如：尿布雖是嬰兒使用，但購買者多半是母親。2.目標(biāo)消費(fèi)者的確定38廣告策略的規(guī)劃1.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)：以彩妝化妝品為例-女性、181.提高知名度2.鼓勵消費(fèi)者試用

3.增加購買量4.增加使用頻率5.改變原有認(rèn)知6.建立產(chǎn)品(品牌)形象最終目標(biāo)：幫助銷售

廣告策略的規(guī)劃3.常見的廣告目標(biāo)：391.提高知名度廣告策略的規(guī)劃3.常見的廣告目標(biāo)：8廣告策略的規(guī)劃40廣告策略的規(guī)劃9 承諾消費(fèi)者的利益點(diǎn)

→ 1.消費(fèi)者所需要 2.具有競爭力

◎來源：

1.產(chǎn)品本身的條件/特性 2.消費(fèi)者生活上的習(xí)慣 3.競爭者現(xiàn)況廣告策略的規(guī)劃廣告主張

(Ad.Proposition)41 承諾消費(fèi)者的利益點(diǎn)廣告策略的規(guī)劃廣告主張(Ad.Prop421143124413

支持利益點(diǎn)的理由 →多由產(chǎn)品本身找尋 ◎表達(dá)方法： 可利用：實(shí)驗(yàn)證明/參考團(tuán)體/生活話題廣告策略的規(guī)劃支持點(diǎn)(Substantiation)45 支持利益點(diǎn)的理由廣告策略的規(guī)劃支持點(diǎn)(Substanti46154716廣告策略的規(guī)劃48廣告策略的規(guī)劃171.它可作為廣告人員發(fā)展創(chuàng)意方向的依歸2.它可有效分配廣告預(yù)算3.它可作為評估衡量的標(biāo)準(zhǔn)

廣告企劃書的撰寫491.它可作為廣告人員發(fā)展創(chuàng)意方向的依歸廣告企劃書的撰寫185019

1.會議主要目的 2.情勢分析說明

3.廣告整體戰(zhàn)略說明 4.創(chuàng)意表現(xiàn)方式說明 5.媒體戰(zhàn)略輔助 6.

廣告預(yù)期效果廣告提案的技巧1.提案內(nèi)容：51 1.會議主要目的廣告提案的技巧1.提案內(nèi)容：20

1.掌握廣告主情緒 2.

建立提案邏輯 3.

圖表力求簡明 4.

語氣放慢有條理 5.

成為會囑目焦點(diǎn) 6.

事前不斷演練

7.總結(jié)會議共識 廣告提案的技巧2.簡報(bào)技巧：52 1.掌握廣告主情緒 廣告提案的技巧2.簡報(bào)技巧：21

1.主雇座位安排

2.提案位置 設(shè)計(jì)

提案者：掌控會場 廣告主：一覽無遺

3.聲光效果控制

4.茶水準(zhǔn)備安排

廣告提案的技巧

3.會場氣氛營造：53 1.主雇座位安排廣告提案的技巧3.會場氣氛營造：

廣告策略在不同產(chǎn)品生命週期中的應(yīng)用54 廣告策略在不同產(chǎn)品生命週期中的應(yīng)用23

產(chǎn)品生命週期一、導(dǎo)入期策略：此時(shí)期的目標(biāo)，主要在創(chuàng)造產(chǎn)品的知名度，並鼓勵消費(fèi)者使用，因此必須投入大筆的推廣費(fèi)用。55產(chǎn)品生命週期一、導(dǎo)入期策略：此時(shí)期的目標(biāo)，主要在創(chuàng)造產(chǎn)品的

產(chǎn)品生命週期二、成長期：成長階段的行銷策略係以擴(kuò)張方式為之，但因此將面臨高市場占有率與高當(dāng)期利潤之取捨。1.設(shè)法改善產(chǎn)品品質(zhì)，並加強(qiáng)產(chǎn)品形式、外觀等。2.進(jìn)入新的區(qū)隔市場。3.進(jìn)入新的配銷通路或通路系統(tǒng)。4.將認(rèn)知性