調(diào)味品行業(yè)專題報告：社區(qū)團購對調(diào)味品影響下的得與失

調(diào)味品行業(yè)專題報告：社區(qū)團購對調(diào)味品影響下的得與失1.

什么是社區(qū)團購：依托社區(qū)的零售新業(yè)態(tài)社區(qū)團購興起于

2015

年，爆發(fā)于

2020

年，是以社區(qū)為核心，消費者通過團長推

薦或自行在電商

APP/小程序下單，次日在團長處自提的一種新型電商模式，形成“預(yù)

售+次日達(dá)+自提”的銷售閉環(huán)。相較于傳統(tǒng)零售和線上平臺購物，社區(qū)團購具備便宜、

預(yù)售和本地化的特點。便宜：社區(qū)團購興起于低線城市，以團購更劃算為吸引點，售賣的多為日常生鮮

類產(chǎn)品，平臺前期為納新補貼力度較大，因此形成了社區(qū)團購更便宜的消費者認(rèn)知，

消費者也會因為便宜接受次日達(dá)。預(yù)售：下單和收貨

T+1

的業(yè)務(wù)模式是典型的預(yù)售，只是社區(qū)團購的預(yù)售周期更

短，產(chǎn)品品類更加集中。預(yù)售的屬性給了平臺方更多的備貨時間，中間的時間差也使

得平臺方能夠不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系。本地化：社區(qū)團購的發(fā)展離不開團長這一職位的開發(fā)，團長既能成為平臺有效的

前置倉，也能在熟人社區(qū)不斷進(jìn)行平臺宣傳和提供信任背書。2.

社區(qū)團購成為調(diào)味品行業(yè)不得不重視的變化從業(yè)務(wù)模式來看，社區(qū)團購是本地生活

O2O的升級模式，但即使在

O2O快速發(fā)

展的階段，品牌商、經(jīng)銷商和消費者都沒有感受到其對調(diào)味品行業(yè)過大的沖擊和影

響。另一方面，在線上購物快速發(fā)展和普及率不斷提升的過程中，我們也基本可以認(rèn)

為電商渠道對調(diào)味品而言更多是渠道補充，對調(diào)味品原有的渠道結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷體系并不

會產(chǎn)生太大的影響。但在社區(qū)團購興起之后，全行業(yè)感受到了沖擊，原有相對穩(wěn)固的

調(diào)味品銷售體系受到了較為直接的影響。我們認(rèn)為一方面因為社區(qū)團購快速成長，渠道重要性快速提升，2020

年市場規(guī)模

達(dá)到

720

億元，相較于

2019

年規(guī)模翻倍，預(yù)計未來

2-3

年仍將維持高速增長；另一

方面對于調(diào)味品品類而言，社區(qū)團購既沖擊了傳統(tǒng)渠道又抓住了消費者，并且撼動了

調(diào)味品的價格體系，進(jìn)而對調(diào)味品行業(yè)的影響到了不可忽視的程度。1）以解決一日三餐為主要訴求的廚房類產(chǎn)品是社區(qū)團購平臺的核心品類，相應(yīng)的調(diào)

味料在社區(qū)團購平臺的重要性更高，平臺主動發(fā)力沖擊了調(diào)味品傳統(tǒng)渠道。社區(qū)團購最初出現(xiàn)是為了解決家庭買菜的需求，因為可以買到便宜、質(zhì)量還不錯

的生鮮類產(chǎn)品而不斷吸引消費者，生鮮類產(chǎn)品一直是各大社區(qū)團購平臺最大而且必有的品類。平臺在做品類擴張時率先選擇的是與生鮮類消費場景以及消費人群相類似的

品類，因此調(diào)味品自然成為匹配度最高、甚至是引流的品類，也是平臺最為重視的標(biāo)

準(zhǔn)化品類。我們以社區(qū)團購發(fā)展最為迅猛的長沙為例，分析了幾大社區(qū)團購平臺中細(xì)

分品類的數(shù)量和占比后，可以發(fā)現(xiàn)在美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選三大平臺中，糧

油調(diào)味類產(chǎn)品占比僅次于生鮮類產(chǎn)品，是平臺的第二大品類，SKU占比超過

10%；而

發(fā)展較為成熟的興盛優(yōu)選，產(chǎn)品品類較為豐富，糧油調(diào)味類產(chǎn)品占比

5%，但仍然是

重要的細(xì)分品類。我們初步判斷在社區(qū)團購平臺發(fā)展初期糧油調(diào)味類產(chǎn)品的重要性較

高，是最重要的標(biāo)品，而隨著平臺不斷成熟，供應(yīng)的品類也會更加多元化，糧油調(diào)味

料類產(chǎn)品占比將會下降，但重要性依舊很高。社區(qū)團購快速發(fā)展，同時平臺又十分重視調(diào)味品的采買和銷售，相應(yīng)的社區(qū)團購

也成為調(diào)味品增長最快的細(xì)分賽道。調(diào)味品行業(yè)的增量畢竟有限，增量需求遠(yuǎn)不能滿

足社區(qū)團購的蓬勃發(fā)展，自然就會影響到其他渠道，使得調(diào)味品的傳統(tǒng)渠道體系受到

沖擊。而對于電商和

O2O渠道而言，調(diào)味品在渠道的重要性相對排后，渠道發(fā)展過程

中平臺方并未主動介入調(diào)味品品類，更多的是品牌方和經(jīng)銷商主動擁抱，大家應(yīng)對渠

道變化也更加得心應(yīng)手。當(dāng)新渠道的發(fā)展沖擊到了原有渠道的供需結(jié)構(gòu)，渠道沖擊開

始出現(xiàn)。2）社區(qū)團購的目標(biāo)群體與調(diào)味品實際購買使用人群重合度極高，抓住了核心消費

者。社區(qū)團購興起于二、三線城市，從消費者畫像來看，核心消費人群集中在低線城

市，以

25-35

歲的女性為主，這部分人也是生鮮和廚房用品的核心采購人群，社區(qū)團

購滿足了他們便捷+便宜的訴求，此外他們也是商超、流通渠道的核心消費人群。商超景氣度持續(xù)下降，2020

年以來各大商超上市公司的收入逐季下滑，2020

年

全行業(yè)下跌超過

10%，2021

年情況未見好轉(zhuǎn)，多數(shù)企業(yè)

Q1

銷售額同比下降兩位數(shù)以

上，并且爆發(fā)了關(guān)店潮，2021

年沃爾瑪在國內(nèi)已經(jīng)關(guān)了

9

家門店。商超渠道經(jīng)營壓力

持續(xù)加大。消費者的重合一定程度上使得社區(qū)團購對傳統(tǒng)渠道消費者進(jìn)行了搶奪，再疊加商

超等傳統(tǒng)渠道的不景氣，愈發(fā)顯現(xiàn)出社區(qū)團購渠道對傳統(tǒng)渠道的影響。3）社區(qū)團購平臺打破了調(diào)味品行業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，影響了行業(yè)的價格體系。社區(qū)團購與傳統(tǒng)流通體系最大的沖突點在于其對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的沖擊。傳統(tǒng)經(jīng)銷體

系下，一般是二到三級的經(jīng)銷體系，產(chǎn)品從出廠到消費者手中一般經(jīng)歷一批、二批、

三批（可能沒有）和終端多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的加價率逐步提升，供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)均

有利可圖，而且利潤率相對穩(wěn)定可觀。但就社區(qū)團購平臺而言，零售價較傳統(tǒng)渠道便

宜

20%以上，打破了原來的加價體系。另一方面，社區(qū)團購采購的渠道較為多樣化，

不局限于一批商、二批商，甚至不一定通過經(jīng)銷商拿貨，這樣更加使得市場價格體系

混亂，原有的加價機制被破壞，影響了整個行業(yè)的價格體系。而社區(qū)團購平臺銷售量

大，回款周期快，但市場比價被壓價，部分經(jīng)銷商參與之后盈利能力反而受影響，行

業(yè)整體盈利能力受影響。因此綜合來看，社區(qū)團購的快速奔跑，對于參與其中的調(diào)味品而言，沖擊了行業(yè)

相對穩(wěn)固的渠道體系，影響了行業(yè)的價盤，分散了消費者的注意力，對行業(yè)的影響到

了各個環(huán)節(jié)的從業(yè)人員不得不重視的程度。3.

社區(qū)團購中的調(diào)味品：優(yōu)選+高性價比社區(qū)團購本身是購物平臺，但因其“預(yù)售+次日達(dá)+自提”的屬性具備差異化，我們

分析了幾家社區(qū)團購平臺的調(diào)味品產(chǎn)品分布，總結(jié)了社區(qū)團購平臺到底在賣哪些調(diào)味

品，從幾個維度來解答困惑：社區(qū)團購中有哪些調(diào)味品品類？社區(qū)團購的調(diào)味品是不

是真的便宜？社區(qū)團購中的產(chǎn)品跟線下有沒有區(qū)別？有沒有新的品牌可能在社區(qū)團購

平臺中出現(xiàn)？1）社區(qū)團購平臺中有哪些調(diào)味品品類？各類產(chǎn)品都有，以基礎(chǔ)調(diào)味品為主我們選擇了多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選和興盛優(yōu)選四家社區(qū)團購平臺來對比

分析。從覆蓋的調(diào)味品產(chǎn)品品類上來看，正如各大平臺的名字一樣，產(chǎn)品更多是“優(yōu)

選”，平臺中并非所有的調(diào)味品品類都有，但醬油、食醋、蠔油、料酒和食用油等基礎(chǔ)

調(diào)味品基本都有，各個平臺的復(fù)合調(diào)味品產(chǎn)品較少，有的話也僅僅只有一兩款產(chǎn)品。

因此可以看到社區(qū)團購平臺更多以偏剛需的基礎(chǔ)調(diào)味品為主，價格偏高的復(fù)合調(diào)味品

等仍然較少，因此初步判斷社區(qū)團購對基礎(chǔ)調(diào)味品的影響遠(yuǎn)大于復(fù)合調(diào)味品。2）社區(qū)團購的調(diào)味品是不是真的便宜？確實比較便宜，而且有些十分便宜我們從價格端分析了社區(qū)團購平臺中調(diào)味品的情況，通過對比分析，基本可以得

出社區(qū)團購平臺價格更低的結(jié)論。在可比口徑下，社區(qū)團購平臺的產(chǎn)品明顯低于線下

零售渠道，以

750ml的海天味極鮮為例，社區(qū)團購平臺的價格基本在

10

元左右，而

線下商超的成交價格多在

12

元左右。另一方面，社區(qū)團購平臺中甚至有低至

5

元以下

的醬油產(chǎn)品，產(chǎn)品多為中小品牌的產(chǎn)品，拉低品類平均價格。3）社區(qū)團購平臺中的產(chǎn)品跟線下有沒有區(qū)別？有區(qū)別，社區(qū)團購更加魚龍混雜對比了幾大社區(qū)團購平臺中的調(diào)味品產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)團購平臺中的調(diào)味品產(chǎn)

品與商超、農(nóng)貿(mào)市場等渠道的產(chǎn)品仍有較大的區(qū)別。從商超來看，因為商超渠道進(jìn)場

需要進(jìn)場費、條碼費等基礎(chǔ)費用，并且商超會有一定的銷售扣點，因此進(jìn)入商超渠道

的多為營銷費用充足的頭部品牌以及進(jìn)行新品和品牌推廣的腰部品牌，品牌數(shù)量較

多，但多數(shù)為具備一定知名度的品牌。從流通渠道來看，品牌知名度并非唯一的產(chǎn)品

選擇標(biāo)準(zhǔn)，消費者口碑好、周轉(zhuǎn)率快、利潤空間大等也是流通渠道商家選擇產(chǎn)品的重

要標(biāo)準(zhǔn)，因此產(chǎn)品和品牌并不齊全，但價格更加的親民，整體仍以具備一定品牌知名

度的產(chǎn)品為主。聚焦到社區(qū)團購平臺，社區(qū)團購為品牌和產(chǎn)品優(yōu)選，不論是品牌還是產(chǎn)品種類都

更加多元。從購買體驗來看，產(chǎn)品的展示是以銷量和推薦程度為標(biāo)準(zhǔn)排序，購買體驗

感一般，如果想具體找到某個特定單品，通過搜索按鈕更為快捷。從產(chǎn)品品牌分布來

看，以醬油為例，上架品牌一般控制在

5

個以內(nèi)，海天基本是所有平臺的共有品牌，

部分平臺有廚邦、加加等品牌，其余的會出現(xiàn)長康、東古等地方品牌。從價格來看，

醬油產(chǎn)品價格多在

10

元以下，部分產(chǎn)品低至

5

元以下，而容量多數(shù)是

1L以上的大容

量，如果計算平均價格，普遍低于傳統(tǒng)線下渠道。參考草根調(diào)研，我們了解到部分品牌會定制更適宜在社區(qū)團購平臺銷售的產(chǎn)品，

從品名、規(guī)格等維度與公司主銷產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，但就平臺方而言，他們反倒會更加傾

向于售賣大品牌的流量型產(chǎn)品。我們具體分析了社區(qū)團購中的醬油產(chǎn)品，平臺中確實

會有線下較為少見的海天鮮味生抽等產(chǎn)品，但同樣也會有

550ml/1.9L的海天金標(biāo)生

抽。從價格層面來看，同樣的產(chǎn)品，社區(qū)團購平臺的價格遠(yuǎn)低于線下流通和商超的價

格，因此不論最終社區(qū)團購的產(chǎn)品價格能否恢復(fù)至合理區(qū)間，短期內(nèi)社區(qū)團購平臺對

調(diào)味品企業(yè)價格體系的影響仍然是各品牌需要解決的困境。綜合來看，社區(qū)團購平臺

中的調(diào)味品產(chǎn)品與線下渠道產(chǎn)品會有一定的重合，但社區(qū)團購平臺調(diào)味品更為多元

化，價格容納區(qū)間也更大。4）有沒有新的品牌可能在社區(qū)團購平臺中出現(xiàn)？基本不會，但可能會帶來現(xiàn)有品牌格局的變化我們縱觀幾大社區(qū)團購平臺的調(diào)味品品牌，可以發(fā)現(xiàn)海天仍然是當(dāng)之無愧的數(shù)量

和流量之王，龍頭地位并沒有因為渠道的變化而受到撼動，其他產(chǎn)品大部分仍以消費

者耳熟能詳?shù)钠放茷橹?，李錦記出現(xiàn)的頻率僅次于海天，廚邦、加加等也有出現(xiàn)。除

過這些品牌之外，確實有部分產(chǎn)品是日常不太常見的品牌，但不可否認(rèn)，這些產(chǎn)品多

數(shù)從包裝到功能都偏低端，核心的氨基酸態(tài)氮含量偏低，這類產(chǎn)品區(qū)隔出了追求極致

性價比的部分消費者，但很難成為消費主流。另一方面，從產(chǎn)能維度來看，除金龍

魚、千禾等這些快速發(fā)展的腰部品牌外，尾部的品牌并未有大規(guī)模的產(chǎn)能建設(shè)，產(chǎn)能

并不能支撐規(guī)模提升。從競爭格局來看，雖然社區(qū)團購中仍是主流品牌競爭，但不同品牌的應(yīng)對策略可

能會使得社區(qū)團購中品牌結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)渠道不同，進(jìn)而使得現(xiàn)有品牌格局出現(xiàn)變化。因此，綜合來看社區(qū)團購平臺中調(diào)味品核心在于便宜，而產(chǎn)品種類是平臺挑選后

的展示，并不十分齊全，以主流品牌為主，但仍有部分小品牌，較為多元化。4.

社區(qū)團購對上市公司有何影響？我們進(jìn)一步將社區(qū)團購行業(yè)變化聚焦到上市公司層面，分析社區(qū)團購的快速發(fā)展

短中長期對上市公司有什么影響？影響市場份額和競爭格局：參考商超渠道數(shù)據(jù)來看，自

2020Q4

以來商超增長明

顯疲軟，部分月份甚至出現(xiàn)了增速下降，商超渠道調(diào)味品消費明顯疲軟，社區(qū)團購分

流是重要原因。從份額來看，海天作為龍頭，渠道收入占比不降反增，而

6

大品牌之

外的中小品牌占比有所下降。商超流量下降使得中小品牌感受到了更大的競爭和銷售

壓力，形成了擠壓，而轉(zhuǎn)身投入社區(qū)團購懷抱不失為一種自救的方式。我們在上文提

到，社區(qū)團購平臺中的品牌多以現(xiàn)有品牌為主，但仍有部分區(qū)域品牌參與競爭。不過

因為現(xiàn)有品牌對社區(qū)團購的態(tài)度不一，盡管短期難以有新的品牌崛起，但仍然會對市

場格局帶來一定的影響，可能會使得品牌方投入更多的費用，提升費用率。具體來看，不可否認(rèn)社區(qū)團購是目前調(diào)味

品細(xì)分渠道中增長最快的，現(xiàn)階段會將

其他渠道的消費力進(jìn)行一定的分流，特別對傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)、商超等渠道影響更為明顯，一方面在社區(qū)團購平臺中發(fā)展較好的品牌整體增速會更快，而部分在社區(qū)團購平臺發(fā)展

過程中應(yīng)對一般的企業(yè)，既沒能獲取增量，傳統(tǒng)渠道的增長又受到影響，因此業(yè)績增

速短期表現(xiàn)一般，份額很可能會受到有一定的影響。從費用投放的角度去看，各品牌既要加大費用應(yīng)對傳統(tǒng)渠道消費力下降，又要在

社區(qū)團購進(jìn)行適當(dāng)?shù)馁M用投放獲取曝光，再考慮去年同期因為疫情費用率整體偏低，

因此短期費用端會面臨一定的壓力，即使不考慮基數(shù)影響，整體費用率大概率也將上

升。影響市場布局的節(jié)奏：社區(qū)團購與傳統(tǒng)零售和

O2O相比，自低線城市興起，打破

了供貨的區(qū)域限制，可以幫助品牌更快地實現(xiàn)市場滲透。在此背景下，社區(qū)團購平臺

的快速發(fā)展可能會對品牌的區(qū)域布局節(jié)奏有所影響，影響渠道下沉進(jìn)程。影響價格體系：社區(qū)團購以低價、便宜為賣點，必然需要找到更低價的貨源，產(chǎn)

品出廠到終端的加價率低于傳統(tǒng)渠道，會對原有的加價體系產(chǎn)生一定的影響；而且整

體產(chǎn)品更低端，短期內(nèi)拉低行業(yè)整體產(chǎn)品均價。壓縮經(jīng)銷商利潤空間，影響原有加價體系：強大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、健全的分銷體系是

消費品品牌的核心競爭力，產(chǎn)品從出廠開始逐級加價到達(dá)消費者手中，不同層級的經(jīng)

銷商扮演著不同的角色，但均有一定的盈利空間。社區(qū)團購目前還沒有既定的采購渠

道，主要通過經(jīng)銷商拿貨，目前仍處于渠道議價能力更強的時間周期，社區(qū)團購的低

價壓縮了經(jīng)銷商的利潤空間，參與者選擇“以量換利”，對原有價格體系帶來沖擊。以

醬油為例，某款出廠價

15

元的大容量醬油，公司管控的流通和

KA最低價分別為

19

元和

22

元，這樣各環(huán)節(jié)均能獲得較為滿意的利潤空間，而社區(qū)團購平臺定價多為

18、19

元，靠近底價甚至低于底價，這樣的話部分環(huán)節(jié)經(jīng)銷商利潤空間縮小，甚至難

以參與，打破原有的經(jīng)銷體系。更為嚴(yán)重的情況下，可能會出現(xiàn)產(chǎn)品竄貨的風(fēng)險，為

滿足市場需求，跨區(qū)域銷售，對于公司銷售管理和價格管控帶來更大的難度。產(chǎn)品更低端，短期內(nèi)拉低整體均價：社區(qū)團購平臺中的醬油產(chǎn)品中不乏氨基酸態(tài)

氮含量僅為

0.4/0.5

的產(chǎn)品，而現(xiàn)在多數(shù)廠家已經(jīng)可以生產(chǎn)氨基酸態(tài)氮含量

0.8

以上的

特級醬油。其中中壩、龍牌、虬川河等中小品牌在社區(qū)團購平臺中的主推產(chǎn)品氨基酸

態(tài)氮含量都在

0.4g/100ml以下，低端產(chǎn)品的快速增長對于行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將帶來直接

的影響，而且并不符合行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的核心邏輯。行業(yè)穩(wěn)健增長、結(jié)構(gòu)升級的邏輯重塑：調(diào)味品一直以來深受資本市場青睞，核心

在于穩(wěn)健增長和結(jié)構(gòu)升級邏輯的持續(xù)演繹，行業(yè)龍頭海天長期以來維持穩(wěn)健的業(yè)績增

長，同時隨著中炬、千禾等公司體量的不斷增加，也進(jìn)一步提升了行業(yè)的競爭壁壘。

但社區(qū)團購的爆發(fā)，一方面使得整體消費出現(xiàn)了一定的降級，給了低價產(chǎn)品生存空

間，使得行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的進(jìn)程短期受到影響；另一方面，以往市場需求、銷售渠道不

斷變化的過程中，海天、中炬等上市公司基本都能從容應(yīng)對，但此次社區(qū)團購沖擊過

程中，各企業(yè)前期應(yīng)對的都較為一般，社區(qū)團購從野蠻生長到初具規(guī)模過程中，調(diào)味

品企業(yè)均一定程度上受到影響，疊加疫情前后需求的波動，行業(yè)增長的穩(wěn)健性受到影

響，單二季度行業(yè)增速可能降到歷史低位。因此，社區(qū)團購對調(diào)味品而言不僅僅是渠

道的變革，長期市場擔(dān)憂對其穩(wěn)健增長、結(jié)構(gòu)升級的邏輯產(chǎn)生影響，帶來估值重塑。5.

調(diào)味品需求逐步回暖，推動供給結(jié)構(gòu)調(diào)整今年以來調(diào)味品行業(yè)疲軟，歸因時普遍都會提到社區(qū)團購平臺的影響，但在我們

看來社區(qū)團購本質(zhì)是渠道的多元化，并不能歸因為需求疲軟的核心因素。我們認(rèn)為調(diào)

味品市場需求疲軟主要是在消費力和消費信心不足的情況下，C端和

B端消費一定程

度上出現(xiàn)了降級和被分流，而疊加各企業(yè)的供給并未減少，使得行業(yè)整體庫存偏高，

對于各企業(yè)而言顯得更加艱難。疫情影響收入進(jìn)而影響消費力：突然爆發(fā)的疫情對眾多行業(yè)產(chǎn)生影響，對居民收

入和消費信心產(chǎn)生較大影響，2020

年我國居民人均可支配收入

32189

元，扣除價格

因素實際僅增長

2.1%，遠(yuǎn)低于往年的平均增速；消費者信心指數(shù)也出現(xiàn)了明顯的下

降，影響了消費意愿。2021

年以來，年初疫情反復(fù)等因素使得整體消費力恢復(fù)不達(dá)預(yù)

期。2）C端調(diào)味品消費受多重因素壓制：①內(nèi)部消費結(jié)構(gòu)的變化，即餐飲的恢復(fù)分流

了家庭端消費的需求；②家庭庫存偏高，仍需一部分時間消化，并且疫情以來多家企

業(yè)主推了

1.5L以上的大包裝產(chǎn)品，這也進(jìn)一步使得庫存消化周期延長；③社區(qū)團購平

臺的興起使得低價產(chǎn)品再次進(jìn)入消費者視野，帶動消費均價下降；④復(fù)合調(diào)味料、預(yù)

制菜以及方便食品的快速發(fā)展一定程度上均抑制了基礎(chǔ)調(diào)味品的用量，影響了需求。3）B端需求還未完全恢復(fù)：①餐飲消費恢復(fù)較慢，需求一般；②中小餐飲恢復(fù)更

慢，需求不足；③復(fù)合調(diào)味料以及預(yù)制菜的快速發(fā)展一定程度上抑制了基礎(chǔ)調(diào)味品的

用量，影響了需求。站在上半年結(jié)束的時間點上，疫情已基本得到控制，我們認(rèn)為終端需求正在逐步

恢復(fù)，壓制需求的因素逐步消除。①居民消費信心環(huán)比逐月提升；②餐飲基本恢復(fù)到

19

年同期水平，同比增速仍然較高；③家庭和終端庫存逐漸消化，需求恢復(fù)常態(tài)化。需求回暖，推動供給結(jié)構(gòu)調(diào)整：2020

年受疫情影響，餐飲消費受阻，居民消費意

愿下降，進(jìn)而使得調(diào)味品需求有所下降，2020

年醬油產(chǎn)能僅同比增長

3%。2020

年需

求下降也使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)短期經(jīng)營面臨

較大壓力，對中小企業(yè)影響更甚，為盡量避

免產(chǎn)能利用率下降和經(jīng)營效益下滑，中小企業(yè)也在積極謀求出路。對于其中以

B端餐飲為核心渠道的中小調(diào)味品企業(yè)而言，2020

年餐飲需求的大規(guī)模下滑使得企業(yè)面臨困

境，其中部分企業(yè)選擇轉(zhuǎn)做

C端消費者渠道，但這些企業(yè)缺乏前期的品牌和渠道沉

淀，而社區(qū)團購平臺正好補足了這一短板，品牌方提供高性價比的產(chǎn)品，平臺方提供

銷售渠道，實現(xiàn)雙方合作共贏。另一方面，面對社區(qū)團購快速發(fā)展的歷史機遇，部分

企業(yè)想順應(yīng)發(fā)展趨勢，參與社區(qū)團購中調(diào)味品行業(yè)的競爭，但苦于自己沒有產(chǎn)能，而

行業(yè)中因疫情而閑置的產(chǎn)能成為他們的選擇，這也給了在疫情中產(chǎn)能利用率不高的調(diào)

味品企業(yè)以業(yè)務(wù)來源。而想進(jìn)軍社區(qū)團購中調(diào)味品賽道的企業(yè)也多是想以高性價比產(chǎn)

品與頭部企業(yè)錯位競爭，因此這部分產(chǎn)品也多是以低價、高性價比產(chǎn)品為主。但是隨

著市場需求不斷回暖，特別是餐飲需求的增長，之前轉(zhuǎn)做

C端以及承接部分代加工業(yè)

務(wù)的中小企業(yè)有望重新回歸到自有品牌、自有渠道的生產(chǎn)銷售，爭取更高的盈利空

間，相應(yīng)的也調(diào)整了行業(yè)的供給結(jié)構(gòu)，既緩解了

C端市場的競爭壓力，又推動調(diào)味品

消費回歸理性。6.

積極應(yīng)對+努力破局，變化中成長調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，行業(yè)成長過程中也受到過政策變化、新興渠道

和新品類的沖擊，但最終行業(yè)均實現(xiàn)破局，迎來新一輪的成長。各企業(yè)正在積極應(yīng)

對，加速破局。結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀和各企業(yè)的應(yīng)對舉措，我們做出以下判斷：1）品牌方積極應(yīng)對，直面行業(yè)變化社區(qū)團購合作的貨源供應(yīng)方十分多元，并不限于一批、二批，社區(qū)團購的產(chǎn)品多

是從經(jīng)銷鏈路中拿貨，并非跟企業(yè)合作；而若是直接由企業(yè)統(tǒng)籌配送，社區(qū)團購平臺

眾多，企業(yè)難以與各個平臺一一合作，因此早期品牌方對于社區(qū)團購多持觀望態(tài)度，

不支持不反對。疫情的突然爆發(fā)無疑是給社區(qū)團購添了一把火，加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本的助力，

社區(qū)團購迎來飛速發(fā)展，開始對線下零售渠道帶來不可忽視的沖擊，不同企業(yè)對于社

區(qū)團購的態(tài)度也有了相應(yīng)的變化。各家企業(yè)普遍有幾種應(yīng)對之策：①

選定合適的或特定產(chǎn)品積極合作，從企業(yè)端梳理價格體系，企業(yè)和平臺直接合

作，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨，確保經(jīng)銷商仍舊有利可圖；②

將權(quán)力下放至區(qū)域，由區(qū)域負(fù)責(zé)人自行進(jìn)行市場管控；③

公司直接管控，對于流竄到社區(qū)團購平臺的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的溯源和管控，對涉

及到的經(jīng)銷商和銷售人員進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰。發(fā)展至今，各大調(diào)味品企業(yè)都已經(jīng)或多或少參與到社區(qū)團購的發(fā)展中來，以積極

擁抱+有效管控的理念適應(yīng)渠道的變化，直面社區(qū)團購的沖擊。后續(xù)隨著社區(qū)團購的不

斷規(guī)范和企業(yè)的持續(xù)探索，社區(qū)團購有望成為調(diào)味品重要的銷售渠道，而不僅僅是影

響其發(fā)展的不確定因素。2）社區(qū)團購逐漸走向規(guī)范，長期低價體系難以維系社區(qū)團購是疫情紅利下快速發(fā)展的新興渠道，渠道發(fā)展正逐漸從野蠻生長走向規(guī)

范成長，渠道的價格體系也將從全面低價走向市場化，我們認(rèn)為社區(qū)團購的發(fā)展長期

為調(diào)味品銷售提供了多元化的渠道選擇，但難以改變調(diào)味品行業(yè)競爭格局，更難以阻

擋行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的趨勢。政策趨嚴(yán)+競爭加劇，加速社區(qū)團購洗牌：自去年下半年國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合

商務(wù)部召開的規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會提出互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵守“九不得”

以來，各地也紛紛出臺相關(guān)政策對社區(qū)團購進(jìn)行監(jiān)管，主要針對低價傾銷、壟斷競

爭、虛假或混淆宣傳等行為進(jìn)行了明確的限制和監(jiān)管，社區(qū)團購發(fā)展不再無法可依。

國家市場監(jiān)管總局也對橙心優(yōu)選、多多買菜、十薈團等平臺因低價傾銷、虛假宣傳等

原因進(jìn)行了一定程度的處罰，加大市場監(jiān)管力度。另一方面，社區(qū)團購平臺的持續(xù)發(fā)

展對其供應(yīng)鏈管理、商業(yè)模式更新和人員管理等能力提出很高的要求。隨著越來越多

的企業(yè)入局，行業(yè)競爭加劇、政策高壓監(jiān)管使得眾多企業(yè)壓力加大，部分平臺已在競

爭中處于下風(fēng)，逐漸退出市場，社區(qū)團購市場加速洗牌。價格體系逐漸規(guī)范，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品依舊受追捧：隨著業(yè)務(wù)模式的不斷清晰，社區(qū)團購

平臺也將更加規(guī)范，平臺定位和目標(biāo)消費者也將更加清晰，不再單純依賴低價吸引消

費者，對品牌方的價格體系沖擊也將逐漸減小。對于平臺方而言，優(yōu)質(zhì)的、具備性價

比的產(chǎn)品一直是平臺的核心競爭力，消費者追求更好、更優(yōu)的產(chǎn)品訴求不會下降，因

此我們認(rèn)為好產(chǎn)品和強品牌對于社區(qū)團購平臺仍然具備議價能力，品牌方通過合適的

方式與社區(qū)團購平臺合作，有望實現(xiàn)共贏。3）應(yīng)對渠道變化開始顯得從容，有望從困境中走出我們上文已經(jīng)提到了各企業(yè)有積極擁抱的，有嚴(yán)格管控的，大家已經(jīng)開始摸清社

區(qū)團購的玩法和套路。對于希望更大程度地獲取下沉市場流量或者想快速提升銷量的

企業(yè)而言，積極擁抱不失為一種有效的策略，而且企業(yè)端直接參與，不論自己把控渠

道還是將管理權(quán)下放至省區(qū)經(jīng)理，公司對于渠道仍有掌控權(quán)。而對于線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)

達(dá)，消費者粘性高的品牌，嚴(yán)格管控能確保公司業(yè)務(wù)基本盤的穩(wěn)定。另一方面，直到

現(xiàn)在我們?nèi)钥梢源_定地說，社區(qū)團購是現(xiàn)有渠道的補充，并非核心渠道，我們既要正

視其對行業(yè)帶來的沖擊，但也不用過分高估新渠道對原有商業(yè)體系的影響。對于品牌

方而言，此次社區(qū)團購的沖擊也將使得其應(yīng)對渠道的變化更加從容，該擁抱的時候積

極擁抱，面臨變化時也能更加警覺。推動企業(yè)更加重視需求和渠道的變化。調(diào)味品是快消品中的慢賽道，消費者需求

和注意力變化周期較長，近幾年復(fù)合調(diào)味料的發(fā)展才算是調(diào)味品行業(yè)的一次大變革，

但對于基礎(chǔ)的醬油、醋等產(chǎn)品的需求依舊較為穩(wěn)定，同時銷售渠道的變化也較慢，傳

統(tǒng)流通一直是調(diào)味品的核心渠道。這一輪社區(qū)團購對行業(yè)的沖擊是快速而猛烈的，20

年上半年開始需求激增，20

年下半年和

21

年上半年行業(yè)整體經(jīng)營便受到了不得不重

視的影響，這也將推動各企業(yè)更加重視需求和渠道的變化，對行業(yè)整體效率提升有較

為明顯的作用，推動調(diào)味品行業(yè)銷售效率向快消品靠近。4）渠道變化不影響需求提升，結(jié)構(gòu)升級的進(jìn)程不會停滯社區(qū)團購中的產(chǎn)品多是高性價比產(chǎn)品，部分是核心產(chǎn)品低價引流，另一部分是低

質(zhì)、低價類產(chǎn)品。我們認(rèn)為一方面消費是存在分層的，高性價比產(chǎn)品有其目標(biāo)消費人

群，但對于更加認(rèn)可主流甚至高端產(chǎn)品的消費者，最終消費仍會回歸，消費者對于產(chǎn)

品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)品牌的追求仍是長期訴求，并且高性價比產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝等層面

確有一定的局限，難以成為主流產(chǎn)品的替代，因此我們認(rèn)為渠道變化短期可能會對需

求有所擾動，但并不會改變消費者長期的選擇。同時我們也基本確信社區(qū)團購的補貼

不會是常態(tài)，生鮮產(chǎn)品會因采購環(huán)節(jié)縮短而具備價格優(yōu)勢，而標(biāo)品產(chǎn)品品質(zhì)與價格成

正比，當(dāng)消費水平和消費意愿回歸時，消費價格也將回歸。7.

重點企業(yè)分析中炬高新：中炬以商超為核心渠道，社區(qū)團購的興起對傳統(tǒng)商超渠道的沖擊同樣

對廚邦有所影響，這也是公司上半年業(yè)績承壓的原因之一。但面對社區(qū)團購的沖擊，

廚邦通過定制化產(chǎn)品+嚴(yán)控貨源流竄等方式進(jìn)行的參與和管控，已初見成效。具體到公

司整體經(jīng)營層面，公司內(nèi)部銷售人員薪酬體系調(diào)整已落地，將業(yè)績完成率與收入掛

鉤，股權(quán)激勵也已提上日程。公司渠道端積極推動餐飲渠道布局，餐批旗艦店戰(zhàn)略持

續(xù)深化，疊加產(chǎn)品組合，餐飲渠道銷售持續(xù)恢復(fù)；區(qū)域端加速廣東、浙江等優(yōu)勢市場

恢復(fù)。下半年隨著業(yè)績基數(shù)壓力減小，渠道庫存恢復(fù)良性，公司有望恢復(fù)常態(tài)化增

長，確保全年業(yè)績穩(wěn)健增長。長期來看，公司組織基本理順，大股東定增支持新一輪

300

萬噸產(chǎn)能建設(shè)，確保公司長遠(yuǎn)發(fā)展，業(yè)績有望隨著行業(yè)和公司發(fā)展持續(xù)增長。盈利預(yù)測：參考最新渠道跟蹤，我們調(diào)整了公司的盈利預(yù)測。我們預(yù)計公司

21-

23

年收入分別為

58.0/71.1/83.8

億元，同比+13.2%/+22.5%/+17.8%，上次預(yù)測為分

別同比+20.0%/+15.9%/+13.6%；歸母凈利潤分別為

9.4/12.0/15.0

億元，分別同比

+5.7%/+27.7%/+24.6%

，上次預(yù)測分別為

同

比

+10.9%/+23.1%/+21.8%

；

EPS為

1.18/1.51/1.88

元，當(dāng)前股價對應(yīng)估值分別為

31/24/20

倍，維持買入評級。海天味業(yè)：公司作為行業(yè)龍頭，不僅在規(guī)模上具備絕對優(yōu)勢，并且在多個渠道做

到行業(yè)第一，社區(qū)團