企業(yè)一般戰(zhàn)略-成本領(lǐng)先戰(zhàn)略課件

-----“請(qǐng)告訴我，從這里出發(fā)應(yīng)該怎么走？”-----“這得看你想到哪里去。”貓說。-----“我不太在意去的地方…...”愛麗絲說。-----“那你隨便走哪條路。”貓說。-----“只要能到個(gè)什么地方就行…...”愛麗絲解釋說。-----“哦，那你肯定會(huì)到的。”貓說，“只要你走了足夠遠(yuǎn)”。

------摘自<愛麗絲奇遇記>-----“請(qǐng)告訴我，從這里出發(fā)應(yīng)該怎么走？”1ContentGeneralStrategyMarketingStrategyPositioningContentGeneralStrategy2企業(yè)一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略企業(yè)一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3成本領(lǐng)先設(shè)法獲得更便宜的供貨來源建立新工廠或改善制造工序通過并購形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)建立合理的價(jià)值鏈率先進(jìn)入市場(chǎng)或采取專利保護(hù)成本領(lǐng)先設(shè)法獲得更便宜的供貨來源4產(chǎn)品差異新穎和特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定價(jià)的差別質(zhì)量控制品牌或公司形象新穎或特殊的分銷渠道產(chǎn)品差異新穎和特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)5戰(zhàn)略分析工具宏觀環(huán)境分析

PEST競(jìng)爭環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

5FORCES企業(yè)資源、戰(zhàn)略能力和市場(chǎng)地位分析

SWOT戰(zhàn)略分析工具宏觀環(huán)境分析6制定戰(zhàn)略的步驟我們?cè)谀睦飭栴}與機(jī)會(huì)我們往何處去我們?nèi)绾稳ブ贫☉?zhàn)略的步驟我們?cè)谀睦飭栴}與機(jī)會(huì)我們往何處去我們?nèi)绾稳?營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期法安索夫矩陣法BCG矩陣法STP戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期法8產(chǎn)品生命周期圖導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量階段銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期圖導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量階段銷售曲線利潤9PLC營銷規(guī)劃PLC營銷規(guī)劃10安索夫矩陣產(chǎn)品市場(chǎng)安索夫矩陣產(chǎn)品市場(chǎng)11BCG矩陣相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)銷售增長率BCG矩陣相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)銷售增長率12BCG矩陣的四種策略問題類----營造策略明星類----增長策略金牛類----收獲策略瘦狗類----放棄BCG矩陣的四種策略問題類----營造策略13STP戰(zhàn)略Segmentation----細(xì)分市場(chǎng)Targeting----目標(biāo)市場(chǎng)Positioning----市場(chǎng)定位STP戰(zhàn)略Segmentation----細(xì)分市場(chǎng)14PositioningWhatispositioning?ApproachesofPositioning定位的步驟定位的注意事項(xiàng)再定位PositioningWhatispositioning15Definition“定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是對(duì)潛在顧客心理所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客心中。”------里斯&屈特“定位是對(duì)公司的產(chǎn)品和形象的策劃行為,目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。”------科特勒Definition“定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是對(duì)潛16市場(chǎng)定位定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。

成功品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)主要來源于定位。市場(chǎng)定位定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。17USP----“獨(dú)特銷售主張”每一個(gè)產(chǎn)品必須有一個(gè)“主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買產(chǎn)品有什么益處；該主張必須是競(jìng)爭對(duì)手作不到的或無法提供的，必須獨(dú)一無二；主張必須強(qiáng)有力、打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者前來購買。USP----“獨(dú)特銷售主張”每一個(gè)產(chǎn)品必須有一個(gè)“主張”18ExamplesforUSP洗滌用品：力士香皂----美容舒膚佳----清潔、殺菌飄柔---柔順頭發(fā)海飛絲---去頭屑汽車市場(chǎng):奔馳----“高貴，王者,顯赫，至尊”沃爾沃----“安全耐用”菲亞特----“精力充沛”紳寶----“飛行科技”ExamplesforUSP洗滌用品：汽車市場(chǎng):19品牌形象論營銷必須使品牌具有并維持高知名度的品牌形象廣告應(yīng)對(duì)品牌長期投資,不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理滿足”,所以應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足其心理需求.品牌形象論營銷必須使品牌具有并維持高知名度的品牌形象20定位----Example1香港報(bào)業(yè)明報(bào)----政論性信報(bào)----財(cái)經(jīng)、商業(yè)東方日?qǐng)?bào)----市民家居星島日?qǐng)?bào)----社區(qū)新聞定位----Example1香港報(bào)業(yè)21定位----Example2“咳嗽,請(qǐng)用急支糖漿”“麥片就是維他奶”“提到抗過敏，都說息斯敏”“越了解奶粉，越信賴克寧”“我們?cè)诿绹卿N售第三大的咖啡”“艾維斯在租車行業(yè)僅居第二位,這正是我們?cè)谂Φ脑?”Cyrix是全球第三大CPU生產(chǎn)商.定位----Example2“咳嗽,請(qǐng)用急支糖漿”“我們22定位的方法首次或第一比附或關(guān)聯(lián)定位(七喜)特色定位擴(kuò)大名稱策略尋找空隙(性別、年齡、時(shí)間、用量)類別品牌定位定位的方法首次或第一23定位的步驟競(jìng)爭分析消費(fèi)者認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)的分析分析在消費(fèi)者心中的地位尋找優(yōu)勢(shì)或差異性確定可能的定位概念確定有效定位方式定位的步驟競(jìng)爭分析消費(fèi)者認(rèn)知分析在消費(fèi)尋找優(yōu)勢(shì)確定可能的確定24突破消費(fèi)者的五道屏障只能接受有限信息消費(fèi)者喜簡煩雜缺乏安全感而跟隨品牌印象不會(huì)輕易改變?cè)械亩ㄎ灰蜓由於：黄葡M(fèi)者的五道屏障只能接受有限信息25重新定位原因:原有定位不能達(dá)到營銷目標(biāo)發(fā)展新市場(chǎng)的需要競(jìng)爭的需要風(fēng)險(xiǎn):企業(yè)內(nèi)部很難形成共識(shí)消費(fèi)者不容易認(rèn)同資源投入困難重新定位原因:風(fēng)險(xiǎn):26典型定位錯(cuò)誤定位近視：只見樹木不見森林企業(yè)領(lǐng)域定位不準(zhǔn)過分迷戀質(zhì)量品牌盲目延伸溝通思維短路價(jià)格錯(cuò)位：高不成低不就價(jià)格過高，不勝凄涼價(jià)格過低，得不償失服務(wù)錯(cuò)位：濃妝淡漠難相宜典型定位錯(cuò)誤定位近視：只見樹木不見森林27定位分析圖1.K.K.T.T.A.A.2.K.A.K.K.J.A.3A.J.Y54.J.A.A.J.A.J.A.J.X價(jià)格高中低中高質(zhì)量公司預(yù)定的產(chǎn)品定位消費(fèi)者的認(rèn)為E1E2定位分析圖1.2.354.X價(jià)格高28產(chǎn)品定位的偏差對(duì)消費(fèi)者的知覺差距有兩種辦法:1.通過營銷努力達(dá)到預(yù)定的定位2.改變產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的偏差對(duì)消費(fèi)者的知覺差距有兩種辦法:29重新定位自動(dòng)洗碗機(jī)：萬寶路香煙：

“變性手術(shù)”雀巢速溶咖啡：

從“咖啡就是雀巢咖啡”到“味道好極了”太太口服液：

從“三個(gè)女人一個(gè)黃”到“讓肌膚更健康”重新定位自動(dòng)洗碗機(jī)：30-----“請(qǐng)告訴我，從這里出發(fā)應(yīng)該怎么走？”-----“這得看你想到哪里去?！必堈f。-----“我不太在意去的地方…...”愛麗絲說。-----“那你隨便走哪條路?！必堈f。-----“只要能到個(gè)什么地方就行…...”愛麗絲解釋說。-----“哦，那你肯定會(huì)到的?！必堈f，“只要你走了足夠遠(yuǎn)”。

------摘自<愛麗絲奇遇記>-----“請(qǐng)告訴我，從這里出發(fā)應(yīng)該怎么走？”31ContentGeneralStrategyMarketingStrategyPositioningContentGeneralStrategy32企業(yè)一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略企業(yè)一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略33成本領(lǐng)先設(shè)法獲得更便宜的供貨來源建立新工廠或改善制造工序通過并購形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)建立合理的價(jià)值鏈率先進(jìn)入市場(chǎng)或采取專利保護(hù)成本領(lǐng)先設(shè)法獲得更便宜的供貨來源34產(chǎn)品差異新穎和特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定價(jià)的差別質(zhì)量控制品牌或公司形象新穎或特殊的分銷渠道產(chǎn)品差異新穎和特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)35戰(zhàn)略分析工具宏觀環(huán)境分析

PEST競(jìng)爭環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

5FORCES企業(yè)資源、戰(zhàn)略能力和市場(chǎng)地位分析

SWOT戰(zhàn)略分析工具宏觀環(huán)境分析36制定戰(zhàn)略的步驟我們?cè)谀睦飭栴}與機(jī)會(huì)我們往何處去我們?nèi)绾稳ブ贫☉?zhàn)略的步驟我們?cè)谀睦飭栴}與機(jī)會(huì)我們往何處去我們?nèi)绾稳?7營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期法安索夫矩陣法BCG矩陣法STP戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期法38產(chǎn)品生命周期圖導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量階段銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期圖導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量階段銷售曲線利潤39PLC營銷規(guī)劃PLC營銷規(guī)劃40安索夫矩陣產(chǎn)品市場(chǎng)安索夫矩陣產(chǎn)品市場(chǎng)41BCG矩陣相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)銷售增長率BCG矩陣相對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)銷售增長率42BCG矩陣的四種策略問題類----營造策略明星類----增長策略金牛類----收獲策略瘦狗類----放棄BCG矩陣的四種策略問題類----營造策略43STP戰(zhàn)略Segmentation----細(xì)分市場(chǎng)Targeting----目標(biāo)市場(chǎng)Positioning----市場(chǎng)定位STP戰(zhàn)略Segmentation----細(xì)分市場(chǎng)44PositioningWhatispositioning?ApproachesofPositioning定位的步驟定位的注意事項(xiàng)再定位PositioningWhatispositioning45Definition“定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是對(duì)潛在顧客心理所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客心中?！?-----里斯&屈特“定位是對(duì)公司的產(chǎn)品和形象的策劃行為,目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置?！?-----科特勒Definition“定位并不是要對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是對(duì)潛46市場(chǎng)定位定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。

成功品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)主要來源于定位。市場(chǎng)定位定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。47USP----“獨(dú)特銷售主張”每一個(gè)產(chǎn)品必須有一個(gè)“主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購買產(chǎn)品有什么益處；該主張必須是競(jìng)爭對(duì)手作不到的或無法提供的，必須獨(dú)一無二；主張必須強(qiáng)有力、打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者前來購買。USP----“獨(dú)特銷售主張”每一個(gè)產(chǎn)品必須有一個(gè)“主張”48ExamplesforUSP洗滌用品：力士香皂----美容舒膚佳----清潔、殺菌飄柔---柔順頭發(fā)海飛絲---去頭屑汽車市場(chǎng):奔馳----“高貴，王者,顯赫，至尊”沃爾沃----“安全耐用”菲亞特----“精力充沛”紳寶----“飛行科技”ExamplesforUSP洗滌用品：汽車市場(chǎng):49品牌形象論營銷必須使品牌具有并維持高知名度的品牌形象廣告應(yīng)對(duì)品牌長期投資,不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理滿足”,所以應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足其心理需求.品牌形象論營銷必須使品牌具有并維持高知名度的品牌形象50定位----Example1香港報(bào)業(yè)明報(bào)----政論性信報(bào)----財(cái)經(jīng)、商業(yè)東方日?qǐng)?bào)----市民家居星島日?qǐng)?bào)----社區(qū)新聞定位----Example1香港報(bào)業(yè)51定位----Example2“咳嗽,請(qǐng)用急支糖漿”“麥片就是維他奶”“提到抗過敏，都說息斯敏”“越了解奶粉，越信賴克寧”“我們?cè)诿绹卿N售第三大的咖啡”“艾維斯在租車行業(yè)僅居第二位,這正是我們?cè)谂Φ脑?”Cyrix是全球第三大CPU生產(chǎn)商.定位----Example2“咳嗽,請(qǐng)用急支糖漿”“我們52定位的方法首次或第一比附或關(guān)聯(lián)定位(七喜)特色定位擴(kuò)大名稱策略尋找空隙(性別、年齡、時(shí)間、用量)類別品牌定位定位的方法首次或第一53定位的步驟競(jìng)爭分析消費(fèi)者認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)的分析分析在消費(fèi)者心中的地位尋找優(yōu)勢(shì)或差異性確定可能的定位概念確定有效定位方式定位的步驟競(jìng)爭分析消費(fèi)者認(rèn)知分析在消費(fèi)尋找優(yōu)勢(shì)確定可能的確定54突破消費(fèi)者的五道屏障只能接受有限信息消費(fèi)者喜簡煩雜缺乏安全感而跟隨品牌印象不會(huì)輕易改變?cè)械亩ㄎ灰蜓由於：黄葡M(fèi)者的五道屏障只能接受有限信息55重新定位原因:原有定位不能達(dá)到營銷目標(biāo)發(fā)展新市場(chǎng)的需要競(jìng)爭的需要風(fēng)險(xiǎn):企業(yè)內(nèi)部很難形成共識(shí)消費(fèi)者不容易認(rèn)同資源投入困難重新定位原因:風(fēng)險(xiǎn):56典型定位錯(cuò)誤定位近視：只見樹木不見森林企業(yè)領(lǐng)域定位不準(zhǔn)過分迷戀質(zhì)量品牌盲目延伸