天津犀地豪宅項目傳播策略方案課件

犀地再思考＿新輪傳播戰(zhàn)略Thinkdeeplythatsolidlyagain－Thenewwheelspreadsstrategy犀地再思考＿新輪傳播戰(zhàn)略Thinkdeeplythat1豪宅符號與姿態(tài)的建立

本案自2005年底入市以來，因其所處天津和平區(qū)五大道板塊與生俱來的優(yōu)勢地段核心位置，以及罕有的先鋒建筑觀念和品質(zhì)，在市場中已樹立了自身的高端形象。

本階段，樓王產(chǎn)品入市，項目形象進入一個更高層次的占位期，相對形成的產(chǎn)品溢價與形象提升成為廣告推廣的重心。

針對產(chǎn)品溢價與形象提升，本次推廣策略要以更犀利的視角，更高的層面對產(chǎn)品價值體系進行重新梳理。豪宅符號與姿態(tài)的建立

本案自2005年底入市以來，因其所處2價值體系一：地段價值

犀地，地處土地資源不可再生的五大道之一的成都道上，作為城市核心中的26萬平米地標性建筑群，其規(guī)劃理念就是與五大道和諧共生的。都市繁華氣質(zhì)與田園寧靜并存，藝術(shù)與科技并存，是一處融合了建筑景觀，自然景觀，人文景觀，環(huán)境景觀，歷史景觀的獨特景觀區(qū)域。

地段價值關(guān)鍵詞：不可再生、稀缺地脈別無他席

價值體系一：地段價值

犀地，地處土地資源不可再生的五大道之3價值體系二：城市配套價值

人文積淀——東向：俯瞰五大道百年歷史滄桑

文化價值——西向：比鄰天津首個中央教育區(qū)

大學院?！祥_大學、天津大學

市級重點中學——天津一中、耀華中學、實驗中學、新華中學

市級重點小學——昆鵬小學、實驗小學、岳陽道小學、重慶道小學

城市資源——南向：四通八達的城市中環(huán)交通路網(wǎng)

商業(yè)氛圍——北向：南京路商圈、天津CBD商圈

城市配套關(guān)鍵詞：城市優(yōu)質(zhì)生活圈

別無他席

價值體系二：城市配套價值

人文積淀——東向：俯瞰五大道百年4價值體系三：國際團隊價值

中、法、英聯(lián)合部隊打造

投資商：天津開發(fā)區(qū)亞資置業(yè)有限公司

開發(fā)商：天津天創(chuàng)置業(yè)有限公司

英國亞當斯?阿普頓金融服務(wù)集團出資組建的置業(yè)公司（率先為天津本土房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域

引入國際資本的企業(yè)）

規(guī)劃設(shè)計：博雷爾和韶沖（法國）共同規(guī)劃設(shè)計，2年中歷經(jīng)7次規(guī)劃設(shè)計的修改和完善。

美國Perkins&Will建筑規(guī)劃設(shè)計事物所（帕金斯&威爾，2003年全球排名第9位）

國際團隊價值關(guān)鍵詞：國際團隊大師杰作

別無他席

價值體系三：國際團隊價值

中、法、英聯(lián)合部隊打造

投資商：5價值體系四：建筑風格價值

法國結(jié)構(gòu)主義建筑設(shè)計

犀地的建筑形態(tài)屬于后現(xiàn)代流派，360度山體式圍合布局，起伏步平又參差有序，局部設(shè)計采用半圍合空間形態(tài)，從而保證——即各有不同、私密幽閉，又疏朗開闊。通過現(xiàn)代手法呈現(xiàn)中、法兩國在造園方面不同的空間特質(zhì)。滿足現(xiàn)代都市人內(nèi)心渴望被建筑群保護、被社區(qū)文化包圍的潛在需求。11棟高層建筑立面設(shè)計完全不同又和諧統(tǒng)一，樓王產(chǎn)品更增加了外掛鋁板裝飾工藝。

建筑風格價值關(guān)鍵詞：現(xiàn)代經(jīng)典傳世力作

別無他席

價值體系四：建筑風格價值

法國結(jié)構(gòu)主義建筑設(shè)計

犀地的建筑6價值體系五：園林景觀價值

多層次綠化體系梯次排布

犀地項目采用從社區(qū)外到社區(qū)內(nèi)有目的的梯次推進的造景手法，社區(qū)外保留了108棵60年生原生態(tài)樹木，城市沿街80米退線商業(yè)街前修建了情趣盎然的水景、棧橋，并覆蓋大量植被。5000平米的空中花園，10000平米中央公園，給整個社區(qū)帶來逃逸山水的樂趣，就連業(yè)主歸家的道路也被規(guī)劃到了空中花園里面。

園林景觀價值關(guān)鍵詞：市中心，超大景觀園林

別無他席

價值體系五：園林景觀價值

多層次綠化體系梯次排布

犀地項目7價值體系六：戶型空間價值

多元化設(shè)計靈動空間彰顯個性尊貴生活

1、戶內(nèi)可拆分面墻，依據(jù)家庭成員需求自由分割組合

2、大堂公共空間多入口設(shè)計，隨時與樓外自然景觀親密接觸。功能設(shè)置齊全——會客區(qū)、公共衛(wèi)生間、全玻璃幕休息空間、保安室等。

3、考慮到天津作為低緯度城市的特點，部分樓座非正南正北朝向，戶型排布為偏東30度角，作到最大限度采集自然光。三梯兩戶的設(shè)計，使得每一位住戶都擁有獨享的觀光電梯。

戶型空間價值關(guān)鍵詞：多元、個性、奢適空間

別無他席

價值體系六：戶型空間價值

多元化設(shè)計靈動空間彰顯個性尊貴生8價值體系七：科技健康設(shè)施價值

創(chuàng)新定制化健康大宅，犀地引進世界最先進的環(huán)保健康設(shè)備：

1、門窗：項目采用高檔斷橋隔熱鋁門窗系統(tǒng)，系統(tǒng)能夠隔離對人體有害的紫外線。

2、戶式中央變頻空調(diào)：三菱重工海爾空調(diào)。

3、戶式新風系統(tǒng)：具備靜電吸附、隔音隔噪、空氣殺菌等環(huán)保功能。原始森林級空氣質(zhì)量，24小時恒氧生活，體味在大自然中的呼吸感受。

4、地板采暖系統(tǒng)：項目采用的浮筑樓板工藝，使得常規(guī)市政熱源，在充分發(fā)揮其本身的地熱功能的同時有效的減少了樓上樓下的噪音傳導(dǎo)。

5、熱水系統(tǒng)：戶內(nèi)配備的儲水容積式中央電熱水系統(tǒng)，通過加裝熱水循環(huán)泵以及管道中的感溫探頭，實現(xiàn)即開即熱的功能。

科技健康設(shè)施價值關(guān)鍵詞：科學筑家健康大宅別無他席

價值體系七：科技健康設(shè)施價值

創(chuàng)新定制化健康大宅，犀地引進9價值體系八：人居智能化價值

智能化體系人性化生活典范

國際標準深度凈化水系統(tǒng)、燃氣報警裝置、可視門禁對講裝置、ID一卡通識別裝置、國內(nèi)首席大堂閃易通道（防尾隨跟蹤）、安防數(shù)字化監(jiān)控等。

人居智能化價值關(guān)鍵詞：人本科技智能家居別無他席

價值體系八：人居智能化價值

智能化體系人性化生活典范

國際10價值體系九：生態(tài)布局價值

人性化生態(tài)布局，看不到汽車的國際社區(qū)

犀地整體街區(qū)式的規(guī)劃設(shè)計，充分吸取五大道道路規(guī)劃的精髓。社區(qū)內(nèi)動靜區(qū)域清晰分隔，實現(xiàn)堪比日內(nèi)瓦的立體式人車分流。

生態(tài)布局價值關(guān)鍵詞：堪比日內(nèi)瓦人車分流體系別無他席

價值體系九：生態(tài)布局價值

人性化生態(tài)布局，看不到汽車的國際11價值體系十：成熟姿態(tài)價值

犀地項目已呈現(xiàn)出成熟社區(qū)的態(tài)勢。

7月8日實景樣板呈現(xiàn)

7月上旬1、2號樓全面入伙

8月份沿街商業(yè)群房整體亮相

9月底會所以及10000平米中央公園實景呈現(xiàn)

成熟姿態(tài)價值關(guān)鍵詞：可官、可感、成熟之美別無他席

價值體系十：成熟姿態(tài)價值

犀地項目已呈現(xiàn)出成熟社區(qū)的態(tài)勢。12樓王產(chǎn)品十價值體系重新歸類

地段價值層面：不可再生、稀缺地脈、城市優(yōu)質(zhì)生活圈

建筑氣質(zhì)層面：國際團隊、大師杰作、經(jīng)典傳世力作、成熟態(tài)勢

生態(tài)景觀層面：市中心、超大景觀園林、生態(tài)布局人車分流體系

科技智能層面：人本、健康、智能，世界最先進的科技技術(shù)應(yīng)用

犀地呈現(xiàn)出有別于其他豪宅產(chǎn)品的絕對唯一性樓王產(chǎn)品十價值體系重新歸類

地段價值層面：不可再生、稀缺地13犀地的唯一性，是產(chǎn)品最大的價值利益點，也是廣告訴求最佳的切入點犀地唯一唯一，是自身形象的重新標高。唯一，是對大師人性化打造價值重新的認知。唯一，是跳脫豪宅喊叫式競爭怪圈有效區(qū)隔。唯一，是對位高端客群深層次需求的還原。唯一，是廣告語境最核心的姿態(tài)感。犀地的唯一性，是產(chǎn)品最大的價值利益點，也是廣告訴求最佳的切入14單拿出項目的任何一點都不能夠稱其唯一,只有集合項目所有特性,才能將唯一的價值感突顯。策略重點：單拿出項目的任何一點都不能夠稱其唯一,只有集合項目所有特性,15犀地唯一戰(zhàn)位——城市豪宅新標桿犀地唯一戰(zhàn)位——城市豪宅新標16有了我們推廣層面的切入點。我們需要對產(chǎn)品里點進行直接性闡述，讓市場對建筑本提有全面的理解。有了我們推廣層面的切入點。17一個犀地一個城市的豪宅新標桿推廣語——一個犀地一個城市的豪宅新標桿推廣語——18

大居無城界居住感受——大居——頂端府邸居住于此大戶型時代無界—城市文化傳承無界建筑設(shè)計精神無界園林設(shè)計精神無界社區(qū)文化氣質(zhì)無界無界城——天津史上的至尊城大居無城界居住感受——大居——19

創(chuàng)意沖浪創(chuàng)意沖浪20創(chuàng)作總述------我們之前的推廣中，將產(chǎn)品利益點包裝的非常完善，但最大的問題是沒有將實際利益點準確的挖掘。因此，本次創(chuàng)意思路里，重點是以細節(jié)突出項目品質(zhì)，和居者本身能夠得到的產(chǎn)品利益為創(chuàng)作原點。以細節(jié)見證豪宅品質(zhì)根據(jù)營銷節(jié)點，此次執(zhí)行稿對樓王亮相以及樣板間開放都進行了傳播告知。創(chuàng)作總述------我們之前的推廣中，將產(chǎn)品利益點包裝的非常21

22天津犀地豪宅項目傳播策略方案23

24創(chuàng)意沖浪創(chuàng)意沖浪25

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27天津犀地豪宅項目傳播策略方案28

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32天津犀地豪宅項目傳播策略方案33

34天津犀地豪宅項目傳播策略方案35

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40天津犀地豪宅項目傳播策略方案41

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感謝審閱！感謝審閱！46犀地再思考＿新輪傳播戰(zhàn)略Thinkdeeplythatsolidlyagain－Thenewwheelspreadsstrategy犀地再思考＿新輪傳播戰(zhàn)略Thinkdeeplythat47豪宅符號與姿態(tài)的建立

本案自2005年底入市以來，因其所處天津和平區(qū)五大道板塊與生俱來的優(yōu)勢地段核心位置，以及罕有的先鋒建筑觀念和品質(zhì)，在市場中已樹立了自身的高端形象。

本階段，樓王產(chǎn)品入市，項目形象進入一個更高層次的占位期，相對形成的產(chǎn)品溢價與形象提升成為廣告推廣的重心。

針對產(chǎn)品溢價與形象提升，本次推廣策略要以更犀利的視角，更高的層面對產(chǎn)品價值體系進行重新梳理。豪宅符號與姿態(tài)的建立

本案自2005年底入市以來，因其所處48價值體系一：地段價值

犀地，地處土地資源不可再生的五大道之一的成都道上，作為城市核心中的26萬平米地標性建筑群，其規(guī)劃理念就是與五大道和諧共生的。都市繁華氣質(zhì)與田園寧靜并存，藝術(shù)與科技并存，是一處融合了建筑景觀，自然景觀，人文景觀，環(huán)境景觀，歷史景觀的獨特景觀區(qū)域。

地段價值關(guān)鍵詞：不可再生、稀缺地脈別無他席

價值體系一：地段價值

犀地，地處土地資源不可再生的五大道之49價值體系二：城市配套價值

人文積淀——東向：俯瞰五大道百年歷史滄桑

文化價值——西向：比鄰天津首個中央教育區(qū)

大學院校——南開大學、天津大學

市級重點中學——天津一中、耀華中學、實驗中學、新華中學

市級重點小學——昆鵬小學、實驗小學、岳陽道小學、重慶道小學

城市資源——南向：四通八達的城市中環(huán)交通路網(wǎng)

商業(yè)氛圍——北向：南京路商圈、天津CBD商圈

城市配套關(guān)鍵詞：城市優(yōu)質(zhì)生活圈

別無他席

價值體系二：城市配套價值

人文積淀——東向：俯瞰五大道百年50價值體系三：國際團隊價值

中、法、英聯(lián)合部隊打造

投資商：天津開發(fā)區(qū)亞資置業(yè)有限公司

開發(fā)商：天津天創(chuàng)置業(yè)有限公司

英國亞當斯?阿普頓金融服務(wù)集團出資組建的置業(yè)公司（率先為天津本土房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域

引入國際資本的企業(yè)）

規(guī)劃設(shè)計：博雷爾和韶沖（法國）共同規(guī)劃設(shè)計，2年中歷經(jīng)7次規(guī)劃設(shè)計的修改和完善。

美國Perkins&Will建筑規(guī)劃設(shè)計事物所（帕金斯&威爾，2003年全球排名第9位）

國際團隊價值關(guān)鍵詞：國際團隊大師杰作

別無他席

價值體系三：國際團隊價值

中、法、英聯(lián)合部隊打造

投資商：51價值體系四：建筑風格價值

法國結(jié)構(gòu)主義建筑設(shè)計

犀地的建筑形態(tài)屬于后現(xiàn)代流派，360度山體式圍合布局，起伏步平又參差有序，局部設(shè)計采用半圍合空間形態(tài)，從而保證——即各有不同、私密幽閉，又疏朗開闊。通過現(xiàn)代手法呈現(xiàn)中、法兩國在造園方面不同的空間特質(zhì)。滿足現(xiàn)代都市人內(nèi)心渴望被建筑群保護、被社區(qū)文化包圍的潛在需求。11棟高層建筑立面設(shè)計完全不同又和諧統(tǒng)一，樓王產(chǎn)品更增加了外掛鋁板裝飾工藝。

建筑風格價值關(guān)鍵詞：現(xiàn)代經(jīng)典傳世力作

別無他席

價值體系四：建筑風格價值

法國結(jié)構(gòu)主義建筑設(shè)計

犀地的建筑52價值體系五：園林景觀價值

多層次綠化體系梯次排布

犀地項目采用從社區(qū)外到社區(qū)內(nèi)有目的的梯次推進的造景手法，社區(qū)外保留了108棵60年生原生態(tài)樹木，城市沿街80米退線商業(yè)街前修建了情趣盎然的水景、棧橋，并覆蓋大量植被。5000平米的空中花園，10000平米中央公園，給整個社區(qū)帶來逃逸山水的樂趣，就連業(yè)主歸家的道路也被規(guī)劃到了空中花園里面。

園林景觀價值關(guān)鍵詞：市中心，超大景觀園林

別無他席

價值體系五：園林景觀價值

多層次綠化體系梯次排布

犀地項目53價值體系六：戶型空間價值

多元化設(shè)計靈動空間彰顯個性尊貴生活

1、戶內(nèi)可拆分面墻，依據(jù)家庭成員需求自由分割組合

2、大堂公共空間多入口設(shè)計，隨時與樓外自然景觀親密接觸。功能設(shè)置齊全——會客區(qū)、公共衛(wèi)生間、全玻璃幕休息空間、保安室等。

3、考慮到天津作為低緯度城市的特點，部分樓座非正南正北朝向，戶型排布為偏東30度角，作到最大限度采集自然光。三梯兩戶的設(shè)計，使得每一位住戶都擁有獨享的觀光電梯。

戶型空間價值關(guān)鍵詞：多元、個性、奢適空間

別無他席

價值體系六：戶型空間價值

多元化設(shè)計靈動空間彰顯個性尊貴生54價值體系七：科技健康設(shè)施價值

創(chuàng)新定制化健康大宅，犀地引進世界最先進的環(huán)保健康設(shè)備：

1、門窗：項目采用高檔斷橋隔熱鋁門窗系統(tǒng)，系統(tǒng)能夠隔離對人體有害的紫外線。

2、戶式中央變頻空調(diào)：三菱重工海爾空調(diào)。

3、戶式新風系統(tǒng)：具備靜電吸附、隔音隔噪、空氣殺菌等環(huán)保功能。原始森林級空氣質(zhì)量，24小時恒氧生活，體味在大自然中的呼吸感受。

4、地板采暖系統(tǒng)：項目采用的浮筑樓板工藝，使得常規(guī)市政熱源，在充分發(fā)揮其本身的地熱功能的同時有效的減少了樓上樓下的噪音傳導(dǎo)。

5、熱水系統(tǒng)：戶內(nèi)配備的儲水容積式中央電熱水系統(tǒng)，通過加裝熱水循環(huán)泵以及管道中的感溫探頭，實現(xiàn)即開即熱的功能。

科技健康設(shè)施價值關(guān)鍵詞：科學筑家健康大宅別無他席

價值體系七：科技健康設(shè)施價值

創(chuàng)新定制化健康大宅，犀地引進55價值體系八：人居智能化價值

智能化體系人性化生活典范

國際標準深度凈化水系統(tǒng)、燃氣報警裝置、可視門禁對講裝置、ID一卡通識別裝置、國內(nèi)首席大堂閃易通道（防尾隨跟蹤）、安防數(shù)字化監(jiān)控等。

人居智能化價值關(guān)鍵詞：人本科技智能家居別無他席

價值體系八：人居智能化價值

智能化體系人性化生活典范

國際56價值體系九：生態(tài)布局價值

人性化生態(tài)布局，看不到汽車的國際社區(qū)

犀地整體街區(qū)式的規(guī)劃設(shè)計，充分吸取五大道道路規(guī)劃的精髓。社區(qū)內(nèi)動靜區(qū)域清晰分隔，實現(xiàn)堪比日內(nèi)瓦的立體式人車分流。

生態(tài)布局價值關(guān)鍵詞：堪比日內(nèi)瓦人車分流體系別無他席

價值體系九：生態(tài)布局價值

人性化生態(tài)布局，看不到汽車的國際57價值體系十：成熟姿態(tài)價值

犀地項目已呈現(xiàn)出成熟社區(qū)的態(tài)勢。

7月8日實景樣板呈現(xiàn)

7月上旬1、2號樓全面入伙

8月份沿街商業(yè)群房整體亮相

9月底會所以及10000平米中央公園實景呈現(xiàn)

成熟姿態(tài)價值關(guān)鍵詞：可官、可感、成熟之美別無他席

價值體系十：成熟姿態(tài)價值

犀地項目已呈現(xiàn)出成熟社區(qū)的態(tài)勢。58樓王產(chǎn)品十價值體系重新歸類

地段價值層面：不可再生、稀缺地脈、城市優(yōu)質(zhì)生活圈

建筑氣質(zhì)層面：國際團隊、大師杰作、經(jīng)典傳世力作、成熟態(tài)勢

生態(tài)景觀層面：市中心、超大景觀園林、生態(tài)布局人車分流體系

科技智能層面：人本、健康、智能，世界最先進的科技技術(shù)應(yīng)用

犀地呈現(xiàn)出有別于其他豪宅產(chǎn)品的絕對唯一性樓王產(chǎn)品十價值體系重新歸類

地段價值層面：不可再生、稀缺地59犀地的唯一性，是產(chǎn)品最大的價值利益點，也是廣告訴求最佳的切入點犀地唯一唯一，是自身形象的重新標高。唯一，是對大師人性化打造價值重新的認知。唯一，是跳脫豪宅喊叫式競爭怪圈有效區(qū)隔。唯一，是對位高端客群深層次需求的還原。唯一，是廣告語境最核心的姿態(tài)感。犀地的唯一性，是產(chǎn)品最大的價值利益點，也是廣告訴求最佳的切入60單拿出項目的任何一點都不能夠稱其唯一,只有集合項目所有特性,才能將唯一的價值感突顯。策略重點：單拿出項目的任何一點都不能夠稱其唯一,只有集合項目所有特性,61犀地唯一戰(zhàn)位——城市豪宅新標桿犀地唯一戰(zhàn)位——城市豪宅新標62有了我們推廣層面的切入點。我們需要對產(chǎn)品里點進行直接性闡述，讓市場對建筑本提有全面的理解。有了我們推廣層面的切入點。63一個犀地一個城市的豪宅新標