某地產(chǎn)項目年營銷推廣提案

港中旅項目2012年營銷推廣提案1949地產(chǎn)機構2012.2.29總結過去是為了創(chuàng)造更好的未來銷售金額統(tǒng)計2011年港中旅項目整體銷售4.4億元其中一期剩余產(chǎn)品0.7億元元二期洋房1.9億元二期別墅1.7億元項目整體銷售額在棋盤山板塊居于榜首別墅產(chǎn)品銷售額在棋盤山板塊位居第三名銷售額的確很喜人，排名也很讓人興奮。但是僅憑借這些數(shù)據(jù)就能說明我們的項目已經(jīng)非常成功了嗎？就能判斷我們的項目已經(jīng)達到最好的運營狀態(tài)了嗎，可以躺在功勞簿上睡大覺了嗎？1949的判斷：顯然還不是，顯然還不到可以沾沾自喜的時候，我們還有很多可以提升也是必須提升的空間，我們還有許多艱辛的路要一起去走。2011年的港中旅，在貌似喜人的銷售業(yè)績背后，還有哪些核心的問題？或者有哪些隱患呢？總結之一——整體經(jīng)營戰(zhàn)略問題Ⅰ集團品牌缺失Ⅱ兩條產(chǎn)品線各自為戰(zhàn)，沒有形成合力Ⅲ性價比取勝，價格溢價和形象溢價均沒有實現(xiàn)總結之二——產(chǎn)品策略問題Ⅰ別墅產(chǎn)品定位需要根據(jù)項目變化相應提升Ⅱ洋房產(chǎn)品定位需要重新審視調(diào)整總結之三——營銷戰(zhàn)術問題Ⅰ現(xiàn)場展示包裝問題Ⅱ營銷節(jié)奏把握問題Ⅲ營銷活動主題性和執(zhí)行力問題Ⅳ產(chǎn)品附加值缺失問題這次提案我們要系統(tǒng)的解決項目從整體經(jīng)營戰(zhàn)略到產(chǎn)品策略在具體到營銷戰(zhàn)術的一系列問題（營銷戰(zhàn)術的論述將融合在產(chǎn)品策略里進行針對性的分解分析）。目的是為了要項目系統(tǒng)性的、全局性的得以提升，而不單純是單點式的解決局部問題，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。我們進入入本次提提案的核核心內(nèi)容容，逐一分析析和解決決上述問問題戰(zhàn)略問題題之一——品牌缺失失和品牌牌修復品牌缺失失的表現(xiàn)現(xiàn)和后果果表現(xiàn)只有品牌牌口號和和品牌形形象，沒沒有品牌牌落地實實施。品牌口號號（旅游游地產(chǎn)締締造者））穿透性性不強，，不符合合東北富富人語境境。品牌形象象（80年履歷國國企）感感染力不不強，表表現(xiàn)過于于宏觀而而不夠具具體。后果沒有形成成品牌的的影響力力和公信信力沒有把品品牌形象象力轉化化為銷售售力沒有實現(xiàn)現(xiàn)品牌的的溢價空空間品牌形象象對別墅墅產(chǎn)品和和別墅客客戶非常常重要，，但是我我們在這這個版塊塊基本是是缺失的的，所以以造成：：“像賣普普通住宅宅一樣賣賣別墅””對品牌的的提升和和修復品牌價值值的深度度挖掘品牌定位位的廣告告性表達達品牌輸出出的具體體手段“80年履歷””“國國企資質(zhì)質(zhì)”，這這樣的品品牌價值值，首先先東北富富人不敏敏感，不不買單。。其次它是是對整個個港中旅旅集團的的宏觀描描述，而而沒有凸凸顯集團團中地產(chǎn)產(chǎn)版塊的的優(yōu)勢和和特點，，不夠針針對性，，不夠具具體。品牌價值值的深度度挖掘深度挖掘掘港中旅旅地產(chǎn)品品牌資源源我們發(fā)發(fā)現(xiàn)了這這樣幾個個名稱：：“華僑城城”“錦錦繡中華華”“中中華民俗俗文化村村”“世世界之窗窗”“海海泉灣””“全國國首家國國家旅游游休閑度度假示范范區(qū)”這些名稱稱太有價價值了，，一個個個如雷貫貫耳，極極具傳播播力和公公信力。。這種以具具體的、、著名的的、個體體產(chǎn)品品品牌來代代表和彰彰顯營銷銷力稍弱弱的集團團品牌的的方式非非常符合合東北人人特別是是東北富富人的口口味。這些信息息應該是是我們確確立和宣宣傳品牌牌形象一一個非常常重要的的要素。。除了這些些我們重重新挖掘掘的品牌牌要素之之外，一一個非常常貼切和和符合東東北人認認知習慣慣的品牌牌定位語語同樣非非常重要要。品牌定位位的廣告告性表達達中國旅游游地產(chǎn)第第一品牌牌線上手段段——專項項品牌形形象報廣廣線下手段段——銷銷售終端端知名旅旅游地產(chǎn)產(chǎn)項目展展示現(xiàn)場包裝裝——旅旅游地產(chǎn)產(chǎn)生活方方式的體體驗營銷銷品牌輸出出的具體體手段線上手段段——專項項品牌形形象報廣廣報廣示意意線下手段段——銷售售終端知知名旅游游地產(chǎn)項項目展示示現(xiàn)場品牌牌背景墻墻或者易易拉寶展展示示意意圖片現(xiàn)場包裝裝——旅游游地產(chǎn)生生活方式式的體驗驗營銷旅游地產(chǎn)產(chǎn)的概念念，特別別是旅游游地產(chǎn)所所主張的的獨特的的生活方方式，除除了要用用我們以以往的成成功的項項目案例例來證實實，更重重要的是是要讓消消費者怎怎么能在在我們自自己的項項目中切切身的體體會到旅旅游的樂樂趣和項項目所要要呈現(xiàn)出出的國際際小鎮(zhèn)的的風情。。將項目核核心資源源景觀區(qū)區(qū)進行全全方位的的深度包包裝。奧特萊斯斯商業(yè)街街盡快招招商、裝裝飾，盡盡快呈現(xiàn)現(xiàn)獨特的的商業(yè)氛氛圍和多多種異域域風情的的旅游氛氛圍；天鵝湖中中增設游游樂設施施，例如如游船等等，業(yè)主主或者意意向客戶戶可以游游玩；配合效果果示意圖圖片戰(zhàn)略問題題之二——兩條產(chǎn)品品線各自自為戰(zhàn)，，沒有有形成合合力2011年別墅墅和洋房房兩條產(chǎn)產(chǎn)品線分分成兩個個團隊獨獨立運作作，各自自獨立的的運營團團隊，各各自獨立立的銷售售隊伍，，各自獨獨立的營營銷戰(zhàn)略略，各自自獨立的的推廣方方式。雖然項目目最終取取得了較較好的銷銷售業(yè)績績，但是是從項目目全局運運作的角角度來講講并沒有有達到一一個最佳佳的狀態(tài)態(tài)。兩條產(chǎn)品品線之間間缺乏聯(lián)聯(lián)動，沒沒有扶持持。最后的的結果果基本本上是是：1+1≤21949對對于港港中旅旅項目目今年年的經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略是是，整整合兩兩條產(chǎn)產(chǎn)品線線的產(chǎn)產(chǎn)品資資源、、客戶戶資源源、營營銷資資源、、推廣廣資源源.加強兩兩條產(chǎn)產(chǎn)品線線之間間的聯(lián)聯(lián)動和和互動動，實實現(xiàn)兩兩條產(chǎn)產(chǎn)品線線之間間的相相互扶扶持，，真正正形成成1+1>2品牌形形象提提升項項目整整體的的影響響力和和公信信力有效改改善和和增強強具體體產(chǎn)品品的銷銷售力力別墅產(chǎn)產(chǎn)品樹樹立整整體項項目高高端的的產(chǎn)品品形象象帶動洋洋房產(chǎn)產(chǎn)品形形象和和品質(zhì)質(zhì)的提提升洋房產(chǎn)產(chǎn)品豐豐富項項目整整體的的產(chǎn)品品線配配備最重要要是帶帶動項項目的的整體體熱度度和人人氣，，擴大大別墅墅產(chǎn)品品的客客戶數(shù)數(shù)量基基礎戰(zhàn)略問問題之之三——性價比比取勝勝，價價格溢溢價和形象象溢價價均沒沒有實實現(xiàn)雖然2011年年度無無論是是別墅墅還是是洋房房產(chǎn)品品都有有自己己的產(chǎn)產(chǎn)品定定位和和營銷銷推廣廣主題題，但但是不不可否否認的的是2011年年我們們之所所以能能取得得較好好的銷銷售業(yè)業(yè)績，，性價價比是是項目目最大大的利利器。。我們的的產(chǎn)品品定位位和營營銷推推廣主主題，，或者者由于于在推推廣實實施執(zhí)執(zhí)行階階段的的不到到位（（別墅墅產(chǎn)品品較為為明顯顯），，或者者由于于定位位或者者推廣廣主題題本身身就存存在一一些偏偏差（（洋房房產(chǎn)品品較為為明顯顯）最最終導導致的的結果果就是是項目目自身身獨特特的產(chǎn)產(chǎn)品價價值沒沒有真真正得得以釋釋放，，也就就沒有有形成成預期期的影影響力力和銷銷售力力，那那么結結果就就是性性價比比、價價格基基本成成為最最重要要的成成交原原因。。這種結結果肯肯定是是我們們甲乙乙雙方方都不不愿意意看到到的。。2012年一定定要改改變這這種局局面當然我我們不不可能能馬上上丟棄棄性價價比的的優(yōu)勢勢，但但是我我們一一定要要把以以性價價比取取勝轉轉變成成以項項目自自身的的稀缺性性價值值和差差異化化價值值取勝。。提升項項目整整體的的產(chǎn)品品價值值，讓讓消費費者更更多的的認可可項目目和產(chǎn)產(chǎn)品本本身，，然后后再以以相對對的性性價比比優(yōu)勢勢達成成成交交。2011年年客戶戶買港港中旅旅是圖圖便宜宜，今今年我我們要要讓客客戶感感覺是是占便便宜。。那么如如何實實現(xiàn)以以上提提出的的三大大經(jīng)營營戰(zhàn)略略問題題，重重點就就要落落在第第二部部分——產(chǎn)產(chǎn)品策策略問問題的的解析析。我們?nèi)缛绾翁崽嵘蚧蛘哒{(diào)調(diào)整別別墅產(chǎn)產(chǎn)品和和洋房房產(chǎn)品品的產(chǎn)產(chǎn)品定定位，，如何何梳理理其產(chǎn)產(chǎn)品價價值體體系的的問題題。我們先先說別別墅產(chǎn)產(chǎn)品2011年年關于于別墅墅產(chǎn)品品我們們的定定位是是生活別別墅2012年年，我我們依依然是是生活別別墅項目的的整體體運營營需要要持續(xù)續(xù)性，，頻繁繁的更更換核核心產(chǎn)產(chǎn)品定定位和和核心心產(chǎn)品品價值值，包包括推推廣思思路是是非常常危險險的。。因此一一個好好的概概念，，我們們需要要持續(xù)續(xù)的運運營下下去，，才能能形成成項目目固定定的、、專屬屬的、、有影影響力力的、、最終終有銷銷售力力的產(chǎn)產(chǎn)品價價值要要素。。但是，我們絕對不是是簡單的和不不負責任的重重復去年的東東西。此“生活別墅墅”非彼“生生活別墅”我們需要在““生活別墅””大的方向下下，對去年的的營銷策略有有一個大幅度度的提升。去年我們提出出“生活別墅墅”的市場定定位，基于最最主要的產(chǎn)品品特點就是奧奧特萊斯、業(yè)業(yè)主會所以及及相應的生活活配套設施。。那么今年我們們要在這個方方向上有所提提升，我們的的項目和去年年有什么變化化呢？去年我們我們們將奧特萊斯斯，將生活配配套還基本都都是暢想，都都沒有能夠呈呈現(xiàn)。但是今年項目目最大的變化化就是這些所所有的支撐““生活別墅””的價值點都都能夠真正實實現(xiàn)。而且還有兩點點變化也是非非常重要，一一是今年6月份項目二期期（別墅和洋洋房）將交房房入住，屆時時港中旅項目目將成為棋盤盤山入住業(yè)主主最多的項目目，也就是說說將成為棋盤盤山最成熟的的項目，最具具生活氛圍的的項目。另外一點，對對于業(yè)主會所所我們希望今今年也能夠有有所調(diào)整，真真正能夠呈現(xiàn)現(xiàn)。除了基本本的會所功能能外，還能具具備高端客戶戶深度洽談的的功能（在下下面的營銷策策略部分重點點論述）。如果說去年年我們講““生活別墅墅”還是處處于一種預預期和暢想想的階段，，“勢以生生活論別墅墅”還處于于一個“論論”的階段段，那么今今年一定是是一個真正正的展示、、呈現(xiàn)、體體驗的階段段。這樣的情況況對項目本本身，對消消費者才更更具有價值值和意義。。在營銷推廣廣中才更加加有效，更更有針對性性，更能形形成真正的的銷售力。。別墅定位描描述忘卻世界的的生活別墅墅奧特萊斯呈呈現(xiàn)運營，，可以不用用去世界各各地血拼shopping。國際小鎮(zhèn)的的完美呈現(xiàn)現(xiàn)，在家就就是在世界界旅游。業(yè)主會所的的高端展現(xiàn)現(xiàn)，不出家家門就能享享受到國際際級的生活活享受。在港中旅，，完全可以以忘卻世界界。在產(chǎn)品定位位上我們有有了清晰明明確的思路路，但是我我們還需要要更加具體體和更加落落地的營銷銷策略和推推廣策略來來全力配合合。今年全年的的營銷主題題2012港中旅深度度體驗年（適用于別別墅和洋房房兩條產(chǎn)品品）別墅產(chǎn)品的的具體營銷銷策略產(chǎn)品提升策策略現(xiàn)場展示策策略營銷推廣策策略產(chǎn)品提升策策略園林景觀展展示提升物業(yè)服務標標準提升園林景觀展展示提升園林景觀無無疑是別墅墅產(chǎn)品最重重要的產(chǎn)品品靈魂。但是我們在在園林景觀觀打造上卻卻非常缺失失。除了天鵝湖湖公園區(qū)域域的核心景景觀比較吸吸引人之外外，其他地地方基本沒沒有景觀展展示可言。。而且天鵝湖湖公園的景景觀處理也也顯得比較較粗糙。我們建議從從幾個方面面對景觀做做出修整和和提升。1、天鵝湖公公園——增加一些湖湖邊小品、、雕刻天鵝鵝湖名稱的的石頭、湖湖邊長椅、、湖內(nèi)游船船等等，將將項目最重重要的景觀觀資源以最最好的姿態(tài)態(tài)展現(xiàn)給消消費者。2、別墅景觀觀示范區(qū)——對對目前售售樓處門前前的景觀、、雙拼樣板板間的庭院院景觀、聯(lián)聯(lián)排示范區(qū)區(qū)的景觀重重新修整。。讓消費者者在買房的的過程中真真正能夠體體驗園區(qū)未未來的景觀觀狀態(tài)，對對入住后的的生活充滿滿憧憬。圖片示意物業(yè)服務標標準提升如果說園林林景觀是別別墅項目的的產(chǎn)品靈魂魂，硬件靈靈魂，那么么物業(yè)服務務無疑是軟軟件靈魂。。操作本次提提案之前，，我們對銷銷售現(xiàn)場進進行了多次次的訪問，，和一線的的銷售人員員了解了大大量的關于于銷售和客客戶的信息息。據(jù)現(xiàn)場銷售售人員反饋饋，消費者者對物業(yè)服服務的關注注度基本上上僅次于戶戶型面積排排在第二位位，甚至要要高于對價價格的關注注度。從另一個角角度來講，，物業(yè)服務務無疑也是是衡量一個個別墅項目目是否高端端一個很重重要的標準準。再者，項目目年中時期期即將入住住，業(yè)主將將要真真正正正的體會會到物業(yè)服服務的內(nèi)容容，因此這這個階段我我們必須把把物業(yè)服務務建設納入入到日程中中來。而且還必必須是真真正具有有差異化化和高端端化的服服務內(nèi)容容。物業(yè)服務務提升的的具體內(nèi)內(nèi)容建議議我們需要要有一整整套完整整的系統(tǒng)統(tǒng)的物業(yè)業(yè)服務體體系，但但是這些些這是基基礎。更加重要要的，真真正能打打動消費費者的，，以至于于在營銷銷推廣工工作中可可以利用用，可以以有故事事可講的的，一定定要有一一些獨特特的、差差異化的的、個性性化的物物業(yè)服務務內(nèi)容。。我們有兩兩點具體體的建議議1、私屬管管家式物物業(yè)服務務——每一位物物業(yè)服務務人員，，只專屬屬服務五五棟別墅墅。2、最人性性化的物物業(yè)關懷懷——配比比例例均衡的的男女物物業(yè)人員員（包含含保安、、維修人人員等）），如果果家里只只有女主主人在家家，我們們只派女女性工作作人員上上門服務務?，F(xiàn)場展示示策略——售樓處調(diào)調(diào)整我們在對對銷售現(xiàn)現(xiàn)場和觀觀察和對對銷售人人員的訪訪問過程程中，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了這樣樣一個問問題，許許多別墅墅的客戶戶找不到到別墅的的售樓處處，許多多都會誤誤走到洋洋房的售售樓處。。另外一個個問題是是，我們們發(fā)現(xiàn)洋洋房的售售樓處無無論從位位置、硬硬件配套套、感受受園區(qū)的的自然環(huán)環(huán)境都要要大大優(yōu)優(yōu)于別墅墅的售樓樓處。這就導致致一個很很嚴重的的問題，，相對低低端的洋洋房產(chǎn)品品享受了了最好的的銷售環(huán)環(huán)境，而而高端的的別墅產(chǎn)產(chǎn)品卻偏偏于一個個較差的的銷售環(huán)環(huán)境，沒沒有辦法法體會到到項目的的高端性性，體會會不到中中央景觀觀區(qū)和優(yōu)優(yōu)越景觀觀資源，，造成銷銷售氛圍圍和產(chǎn)品品之間一一個很大大的反差差和沖突突。我們的建建議是，，將別墅墅的售樓樓處重新新合并到到洋房售售樓處內(nèi)內(nèi)，兩條條產(chǎn)品線線均在正正式的大大售樓處處內(nèi)接待待。這樣洋房房的產(chǎn)品品能夠為為別墅產(chǎn)產(chǎn)品帶來來更多的的客戶基基數(shù)，并并且?guī)觿诱麄€項項目的人人氣和氛氛圍。別墅的高高端客戶戶能夠?qū)ρ蠓靠涂蛻粜纬沙梢环N刺刺激和促促進，能能夠讓洋洋房的客客戶感覺覺和這樣樣的高端端別墅客客戶生活活在一個個園區(qū)還還是一個個比較理理想的。。為了能讓讓消費者者更真切切的體驗驗到園區(qū)區(qū)和中央央核心景景觀以及及奧特萊萊斯商業(yè)業(yè)街，我我們建議議把售樓樓處外側側的平臺臺做成洽洽談區(qū)，，售樓員員在室內(nèi)內(nèi)介紹完完沙盤后后，在戶戶外的平平臺與客客戶進行行談判溝溝通。另外，將將湖內(nèi)的的游船變變成VIP深度洽談談區(qū)，高高端客戶戶和需要要深度洽洽談的客客戶，可可以直接接下到湖湖里在游游船上洽洽談。然后將現(xiàn)現(xiàn)在的別別墅售樓樓處徹底底改造成成項目的的業(yè)主會會所，主主要承擔擔兩種功功能。一是基礎礎的未來來業(yè)主休休閑、健健身、娛娛樂的功功能。二是在銷銷售接待待過程中中，變成成一個在在客戶看看完樣板板房之后后，一個個高端深深度洽談談的區(qū)域域，可以以讓客戶戶一邊品品著紅酒酒一邊洽洽談。但是合并并售樓處處需要注注意和處處理幾個個問題：：1、內(nèi)部功功能區(qū)域域合理布布局2、獨立的的銷售團團隊操作作3、增加別別墅產(chǎn)品品看房車車棋盤山目目前整體體還非常常缺少居居住氛圍圍，常住住人口也也非常少少，特別別是到晚晚上基本本都是黑黑暗一片片。因為我們們的項目目是棋盤盤山最成成熟的項項目，最最具生活活氛圍的的項目，，因此我我們需要要營造和和強化這這種氛圍圍，在棋棋盤山板板塊形成成獨一無無二的的的產(chǎn)品氣氣質(zhì)?，F(xiàn)場展展示策策略——點亮棋棋盤山山我們建建議從從兩個個方面面來營營造這這樣的的生活活氛圍圍，一一個是是白天天的、、日常常的生生活氛氛圍的的營銷銷，一一個是是夜晚晚的氛氛圍的的營造造。日常白白天我我們建建議增增設物物業(yè)人人員和和安保保人員員的數(shù)數(shù)量，，并且且增加加他們們的活活動和和出現(xiàn)現(xiàn)頻次次，給給到訪訪的消消費者者一種種我們們已經(jīng)經(jīng)入住住非常常多的的感受受，增增強項項目整整體的的活力力和人人氣。。另外，，我們們建議議對項項目的的核心心區(qū)域域或者者是能能夠方方便對對外展展示的的區(qū)域域進行行亮化化建設設，例例如奧奧特萊萊斯商商業(yè)街街或者者項目目的塔塔樓，，特別別是到到夜晚晚時燈燈光大大開，，讓棋棋盤山山也能能夠亮亮起來來，成成為棋棋盤山山在夜夜晚最最亮的的一道道風景景線，，以此此來影影響周周邊或或者路路過的的客群群，形形成強強大的的人際際口碑碑傳播播。配合圖圖片營銷推推廣策策略2012年全年年的營營銷推推廣主主題：：產(chǎn)品系系以雙雙拼為為主+生活別別墅的的體驗驗呈現(xiàn)現(xiàn)營銷推推廣策策略在今年年的別別墅產(chǎn)產(chǎn)品推推廣上上，我我們依依然建建議以以雙拼拼產(chǎn)品品作為為線上上推廣廣的主主要產(chǎn)產(chǎn)品系系。原因有有三。。1、雙拼拼產(chǎn)品品是項項目所所有產(chǎn)產(chǎn)品系系中最最高端端的產(chǎn)產(chǎn)品，，具有有提升升項目目形象象和檔檔次的的素質(zhì)質(zhì)。2、雙拼拼產(chǎn)品品是別別墅市市場上上比較較稀缺缺的產(chǎn)產(chǎn)品，，市場場關注注度較較高。。而且且我們們是棋棋盤山山板塊塊中最最大的的雙拼拼別墅墅社區(qū)區(qū)，具具備規(guī)規(guī)模性性。目前沈沈陽共共有近近四十十個別別墅項項目，，但是是只有有十五五個左左右項項目具具有雙雙拼產(chǎn)產(chǎn)品，，絕對對屬于于稀缺缺的高高端產(chǎn)產(chǎn)品。。棋盤山山板塊塊目前前的雙雙拼供供應量量大概概在240套左右右，而而我們們一家家就獨獨占90套，超超過三三分之之一。。3、雙拼拼產(chǎn)品品除了了市場場的稀稀缺性性之外外，產(chǎn)產(chǎn)品自自身的的產(chǎn)品品力特特別是是戶型型設計計上非非常常強大大的，，非常常受東東北富富人所所習慣慣，符符合市市場需需求。。我們?nèi)トツ觌p雙拼產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售不不太理理想的的一個個主要要原因因是，，線上上推廣廣和終終端銷銷售脫脫節(jié)。。這也是是我們們今年年要重重點調(diào)調(diào)整和和改進進的一一個方方面。。鑒于這這樣的的問題題，1949極具誠誠意的的提出出我們們今年年服務務港中中旅項項目一一個附附加服服務內(nèi)內(nèi)容——長期增增派一一名駐駐場策策略人人員，，一是是對銷銷售現(xiàn)現(xiàn)場進進行最最深入入的了了解，，即使使反饋饋到公公司內(nèi)內(nèi)部，，最快快速最最直接接的做做出應應對，，另外外結合合營銷銷推廣廣除了了實時時對銷銷售人人員進進行培培訓和和講解解，使使銷售售人員員最深深入的的了解解推廣廣策略略的內(nèi)內(nèi)容。。在今年年的營營銷推推廣中中，有有一點點我們們需要要非常常重視視，那那就是是推廣廣節(jié)奏奏的把把握問問題。。去年一一年我我們始始終是是以一一種脈脈動式式的均均速方方式推推廣，，沒有有節(jié)點點性的的把握握，也也沒有有節(jié)奏奏控制制。今年我我們需需要根根據(jù)項項目實實施的的動態(tài)態(tài)和季季節(jié)、、市場場的情情況有有針對對性的的、有有節(jié)奏奏的完完成今今年的的營銷銷推廣廣工作作。2012營銷節(jié)節(jié)奏計計劃時間節(jié)點推廣主題時間或工程節(jié)點備注2012.3集團品牌落地系列開年首次入市，借助品牌起勢2012.4雙拼產(chǎn)品賣點系列在4月份景觀還沒有呈現(xiàn)之際，以產(chǎn)品戶型優(yōu)勢等產(chǎn)品賣點做出推廣主訴求戶型面積是消費者去年對別墅產(chǎn)品關注的首要問題2012.6棋盤山最成熟別墅社區(qū)（盛大入住系列）6.28入住此階段的推廣主題，重點體現(xiàn)生活別墅的呈現(xiàn)和體驗主題。也是2012年全年的營銷推廣活動主線2012.7物業(yè)服務系列入住之后，物業(yè)服務自然逐漸被業(yè)主所關注2012.9奧特萊斯運營系列預計9月奧特萊斯運營，根據(jù)實際運營時間，調(diào)整推廣時間安排配合報報廣示示意營銷渠渠道建建議萬豪萬萬鑫是是五里里河周周邊最最高端端的酒酒店、、寫字字間大大廈，，吸引引了沈沈陽本本土的的大批批高端端人群群。我公司司具有有該大大廈的的唯一一合作作伙伴伴，可可以實實現(xiàn)物物料的的的植植入，，以點點對點點的精精準營營銷這這批目目標客客群。。萬豪萬萬鑫高高檔酒酒店與與寫字字間在酒店店公共共或者者房間間內(nèi)放放置精致的的中旅旅宣傳傳物料料在酒店店房間間內(nèi)放放置萬寶龍龍鋼筆筆（刻刻上中中旅logo）隨時供供客人人記錄錄文字字金融行行業(yè)：：農(nóng)業(yè)業(yè)銀行行、浦浦發(fā)銀銀行、、興業(yè)業(yè)銀行行、華華夏銀銀行、、盛京京銀行行（日日存款款在10-50萬元以以上的的高端端客戶戶）；；保險行行業(yè)：：中保保，個個人存存保在在20萬以上上的高高端人人群高端美美容美美發(fā)行行業(yè)：：夢廊廊、夢夢郎美美容美美發(fā)、、瑞妃妃曼美美容高端SPA行業(yè)：：皇室室假期期男士士SPA酒店行行業(yè)：：皇朝朝萬鑫鑫、萬萬豪酒酒店汽車行行業(yè)：：別克克教育行行業(yè)：：遼寧寧大學學、東東北大大學傳媒行行業(yè)：：遼報報集團團、文文化廳廳下屬屬30余家單單位1949獨有渠渠道資資源營銷活活動建建議品牌活活動——征集攝攝像片片活動動活動時時間：：2012年3月—4月主要形形式：：以港港中旅旅的業(yè)業(yè)主為為主角角，講講述他他們旅旅游過過程中中發(fā)生生的故故事。。品牌活活動品牌活活動——業(yè)主參參觀全全國港港中旅旅旅游游地產(chǎn)產(chǎn)項目目活動時時間：：2012年5月主要要形形式式：：邀邀請請港港中中旅旅項項目目的的意意見見領領袖袖及及媒媒體體界界記記者者，，到到港港中中旅旅建建設設的的旅旅游游地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目進進行行參參觀觀（（深深圳圳華華僑僑城城、、珠珠海海海海泉泉灣灣等等））活動動目目的的：：主主要要是是宣宣傳傳港港中中旅旅地地產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，，增增強強品品牌牌公公信信力力。。品牌牌活活動動活動動主主題題：：港港中中旅旅高高爾爾夫夫體體驗驗之之旅旅活動動時時間間：：2012年6月活動動地地點點：：盛盛京京高高爾爾夫夫活動動人人員員：：成成交交業(yè)業(yè)主主、、意意向向客客戶戶活動動形形式式：：客客群群都都是是事事業(yè)業(yè)上上升升期期的的業(yè)業(yè)主主，，他他們們現(xiàn)現(xiàn)在在小小有有成成就就，，也也喜喜歡歡與與上上流流社社會會交交往往，，港港中中旅旅租租用用場場地地，，教教練練，，免免費費培培訓訓，，讓讓他他們們有有名名流流生生活活的的體體驗驗，，還還享享受受到到港港中中旅旅無無微微不不至至的的關關懷懷。。別墅墅圈圈層層活活動動活動動主主題題：：港港中中旅旅地地產(chǎn)產(chǎn)盛盛大大交交房房入入伙伙活活動動活動動時時間間：：2012年6月28日活動動地地點點：：項項目目現(xiàn)現(xiàn)場場活動動人人員員：：二二期期成成交交業(yè)業(yè)主主活動動形形式式：：盛盛大大交交房房入入伙伙活活動動別墅墅圈圈層層活活動動活動動主主題題：：私私家家宴宴活動動時時間間：：2011年4-11月（（每每月月兩兩次次））活動動地地點點：：天天鵝鵝湖湖邊邊平平臺臺活動動人人員員：：成成交交業(yè)業(yè)主主及及10位左左右右圈圈層層朋朋友友活動動形形式式：：港港中中旅旅免免費費提提供供服服務務及及餐餐飲飲，，在在園園區(qū)區(qū)里里搞搞業(yè)業(yè)主主圈圈層層的的聚聚會會，，成成交交的的業(yè)業(yè)主主的的朋朋友友，，圈圈層層朋朋友友也也都都是是港港中中旅旅的的客客群群，，讓讓業(yè)業(yè)主主和和朋朋友友檢檢驗驗港港中中旅旅的的不不一一樣樣，，也也讓讓業(yè)業(yè)主主有有了了實實足足的的面面子子。。別墅墅圈圈層層活活動動活動動主主題題：：奢奢侈侈品品品品鑒鑒會會活動動時時間間：：2011年9月（（奧奧特特萊萊斯斯運運營營之之前前造造勢勢））活動動地地點點：：天天鵝鵝湖湖邊邊平平臺臺（（奧奧特特萊萊斯斯門門前前））活動動人人員員：：成成交交業(yè)業(yè)主主、、意意向向客客戶戶活動形式：：國際知名名奢侈品的的品鑒會及及奢侈品知知識普及及及鑒賞講座座。別墅圈層活活動最后說說案案名1949建議保留項項目去年的的案名——中旅藍爵核心是考慮慮項目營銷銷推廣的穩(wěn)穩(wěn)定性和持持續(xù)性。頻繁變更合合作公司和和包裝系統(tǒng)統(tǒng)存在巨大大的風險，，也給營銷銷推廣工作作帶來非常常大的難度度和增加非非常多的營營銷成本。。說完了別墅墅，下面我我們說一說說洋房產(chǎn)品品在做本次提提案的過程程中，我們們團隊分三三組成員，，六次到訪訪本項目和和棋盤山其其他競品項項目，重點點找尋洋房房產(chǎn)品的最最核心的價價體系。經(jīng)過我們多多輪實地的的考察和探探討研究，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)洋房產(chǎn)品品本身具備備兩個最核核心的特質(zhì)質(zhì)，也是我我們洋房產(chǎn)產(chǎn)品自身獨獨有的、稀稀缺的、差差異化價值值。翠頤恬園清韻百園城建·逸品假日沈陽碧桂園共幾期共1期-共2期（在售2期）-共幾棟54棟18棟52棟(在售20棟)8棟左右(還有未開發(fā)的)層數(shù)6層4層、5層5層6層面積區(qū)間90-260㎡149-170㎡86-179㎡50-140㎡價錢5600-5700元\㎡10500-12300元\㎡5300-7100元\㎡均價5200元\㎡開盤時間2011.0620082011-102011.08入住時間2011.1220102012年6月2013.07總套數(shù)544套380套左右--售出套數(shù)500套左右2棟40套左右一期的32棟完全售完的4-5棟現(xiàn)在售量40左右在售的2棟還剩1套，還有14棟大約300多套在排號500套左右60套左右現(xiàn)房\期房現(xiàn)房期房\現(xiàn)房期房現(xiàn)房棋盤山洋房房項目匯總總棋盤山板塊塊大約有21個項目，但但是其中具具有在售洋洋房產(chǎn)品的的項目只有有5個。而且這5個項目除了了港中旅和和碧桂園之之外，剩余余的項目基基本都不是是一線的主主流項目，，市場聲音音和市場影影響力非常常弱。談不不上是真正正的競品項項目。而碧桂園基基本也只剩剩下60套左右的房房源，不成成規(guī)模，形形不成主要要的競爭關關系。所以說，我我們的項目目可以說是是棋盤山唯唯一的洋房房產(chǎn)品。我們的洋房房產(chǎn)品除了了享有棋盤盤山優(yōu)秀的的自然景觀觀資源之外外。還具備極強強的城市配配套資源。。我們距離北北站只有15公里，距離離東二環(huán)只只有7公里，距離離東陵生活活區(qū)3公里，地鐵鐵一號線延延長線路過過門前……稀缺的自然然資源價值值——棋盤山別墅墅區(qū)里的唯唯一洋房稀缺的城市市資源價值值——距城市最近近、享城市市配套洋房房我們的洋房房產(chǎn)品，將將這種自然然資源和城城市資源合合二為一，融為一體體。我們在去年年一年對洋洋房的產(chǎn)品品價值的挖挖掘始終存存在一定的的偏差和缺缺失。第一階段段：東陵陵東地地鐵鐵上城城市市公園洋洋房只強調(diào)了了城市資資源配套套的價值值，而徹徹底忽略略了棋盤盤山自然然資源的的價值。。而且以東東陵東行行政區(qū)域域來作為為界定的的主要方方式，但但是從我我們和現(xiàn)現(xiàn)場銷售售人員了了解的情情況，東東陵區(qū)的的客戶并并不多，，客戶主主要來源源于沈河河區(qū)。第二階段段：德式式墅區(qū)洋洋房棋棋盤山資資源中心心此階段將將產(chǎn)品定定位做了了180度的轉變變，完全全變成強強調(diào)墅區(qū)區(qū)和棋盤盤山資源源價值，，徹底拋拋棄了城城市資源源價值。。而且“德德式”這這種建筑筑風格并并不是項項目最突突出的產(chǎn)產(chǎn)品特點點，“棋棋盤山資資源中心心”語言言晦澀難難懂，沒沒有把項項目的核核心特點點直接的的表現(xiàn)出出來。因此鑒于于去年一一年推廣廣定位的的問題，，我們今今年對于于洋房產(chǎn)產(chǎn)品的推推廣定位位一定要要特別注注意以下下兩個核核心問題題。一是必須須能夠囊囊括城市市資源價價值和棋棋盤山資資源價值值的兩方方面核心心產(chǎn)品價價值。二是語言言必須明明確直接接，能夠夠最清晰晰的表達達項目的的價值，，符合洋洋房客戶戶的接受受習慣和和接受能能力。我們給