淺談電信運(yùn)營公司營銷體系設(shè)計及應(yīng)用

淺談電信運(yùn)營公司營銷體系設(shè)計及應(yīng)用

一、A電信運(yùn)營公司營銷的現(xiàn)狀和存在的問題1.A電信運(yùn)營公司營銷的現(xiàn)狀

就目前A電信運(yùn)營公司市場營銷現(xiàn)狀來說，主要呈現(xiàn)以下四個特點。（1）市場營銷機(jī)制逐步更新。各級領(lǐng)導(dǎo)對市場營銷工作的重視日益增強(qiáng)。一般都配備了素質(zhì)較高的營銷人員，對外聯(lián)系日益增多。廣告促銷手段在營銷工作中得到了較廣泛的應(yīng)用，取得了一定效果，但在數(shù)量、質(zhì)量和媒體

選擇上還有較大差距。

（2）市場營銷意識逐步增強(qiáng)。在營銷工作中采取了一些新舉措，如CDMA新業(yè)務(wù)的引進(jìn)和開發(fā)，服務(wù)范圍的拓寬，利用廣告和其它傳媒宣傳業(yè)務(wù)等，但是缺乏對通信市場營銷的深層次理解和研究，市場營銷對企業(yè)增量增收、提高效益的促進(jìn)作用還不明顯。

（3）產(chǎn)品價格市場化趨勢明顯。隨著通信行業(yè)競爭形勢的日益加劇，產(chǎn)品價格不斷回落，電信產(chǎn)品價格市場化的趨勢日益明顯，電信消費已轉(zhuǎn)向平民化、市場化。這使得通信市場前景越來越廣闊。

2．A電信運(yùn)營公司營銷中存在的主要問題

隨著社會對電信需求量的顯著增長，B、C等一大批電信公司參與通信市場的競爭，使得A電信運(yùn)營公司傳統(tǒng)的市場營銷體系中存在的缺陷日益表現(xiàn)出來，主要表現(xiàn)在以下五個方面。

（1）專業(yè)化營銷機(jī)構(gòu)還不夠健全。從整體上看，各縣分營銷管理機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出一種封閉內(nèi)向的特點，既沒有面向市場、面向社會的對外調(diào)研、公關(guān)、信息機(jī)構(gòu)，也缺少內(nèi)外結(jié)合、跟蹤服務(wù)監(jiān)督的制約體系，沒有一個獨立的職能部門對外進(jìn)行整體運(yùn)作，市場調(diào)研、開發(fā)、策劃等一系列市場營銷所必須做的工作沒有落到實處。使得企業(yè)對市場的應(yīng)變力、敏感度較差，影響并制約了A電信運(yùn)營公司的快速發(fā)展。

（2）缺少先進(jìn)的營銷理念。政策型、生產(chǎn)型和推銷型營銷理念根深蒂固，往往仍習(xí)慣于沿襲過去的營銷方式，缺乏必要的市場調(diào)查和開發(fā)占領(lǐng)市場的能力；在開發(fā)品牌和發(fā)展業(yè)務(wù)上沒有長遠(yuǎn)打算，過分追求數(shù)量上的擴(kuò)張，集約化經(jīng)營意識不強(qiáng)；對企業(yè)的短期利潤、長期利潤等沒有規(guī)劃，偏重短期效益。

（3）企業(yè)缺乏完整、高效的營銷激勵機(jī)制。目前，營銷激勵機(jī)制并未真正建立起來，很難激勵有能力的職工盡全力從事市場開發(fā)工作。這導(dǎo)致多數(shù)營銷工作進(jìn)展緩慢，沒有連貫性和長遠(yuǎn)規(guī)劃，職工的主觀能動性沒有得到充分發(fā)揮。

（4）市場定位和產(chǎn)品定義有一定的問題。主要體現(xiàn)在新的電信產(chǎn)品設(shè)計上起點不夠高，與廣大客戶的需求不夠貼切；對產(chǎn)品的定義缺乏準(zhǔn)確性和前瞻性，推出的產(chǎn)品往往成為發(fā)展中的雞肋。

（5）對全員營銷的理解有一定的偏差。目前多數(shù)分公司把全員營銷與全員推銷混為一談，全員營銷是在了解客戶的心理、環(huán)境的基礎(chǔ)上，開發(fā)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，它強(qiáng)調(diào)的是全體的最大化；推銷則是低產(chǎn)值的，以犧牲全員和長遠(yuǎn)利益為代價，雖然能暫時完成任務(wù)，但后遺癥較多。

二、營銷體系的設(shè)計及應(yīng)用

1．營銷與售后服務(wù)分離方案及分析

營銷與售后服務(wù)分離方案主要是指營銷部門與維護(hù)部門分開設(shè)置，各自為政，這也是目前大多數(shù)通信企業(yè)采用的一種方式。

從營銷體系方面來看，營銷與售后服務(wù)分離這種情況使得無論大客戶，還是中小電信終端業(yè)務(wù)客戶在使用通信業(yè)務(wù)時都會感到分工凌亂、多頭領(lǐng)導(dǎo)，以及缺乏感情色彩，前后臺之間、部門之間無疑會產(chǎn)生相互不理解，溝通、協(xié)調(diào)困難等問題，進(jìn)而導(dǎo)致市場信息不靈通、市場響應(yīng)速度緩慢、客戶忠誠度低等不良后果。因此，“零距離”“零缺陷”服務(wù)只是一個遠(yuǎn)景設(shè)想。

從維護(hù)體系方面來看，這一領(lǐng)域一直實行著準(zhǔn)軍事化管理。專業(yè)水平較高，服務(wù)規(guī)范，技術(shù)人員數(shù)量龐大，維護(hù)人員既精通通信業(yè)務(wù)技術(shù)知識，又有處理問題的豐富經(jīng)驗，但由于營銷與維護(hù)分離的機(jī)構(gòu)體制，造成維護(hù)僅服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部，而未承擔(dān)起營銷任務(wù)的問題。這不僅造成了企業(yè)人力資源的浪費，而且形成了電信維護(hù)工作偏向物理網(wǎng)絡(luò)，而非面向活生生的客戶，使得電信的售后服務(wù)市場敏感度較低，缺乏時效性、方便性和個性化服務(wù)。

“兩張皮”現(xiàn)象嚴(yán)重，客戶終端呈現(xiàn)出專業(yè)分割散亂的現(xiàn)象，具體體現(xiàn)為促銷業(yè)務(wù)、推介電話來電顯示、催繳欠費、營銷寬帶網(wǎng)絡(luò)、修復(fù)數(shù)據(jù)專線、維修電話障礙、走訪客戶、市場調(diào)查、咨詢電信業(yè)務(wù)、接待客戶投訴等服務(wù)由不同部門不同人員承擔(dān)，而每個部門每項業(yè)務(wù)都各自為政，這直接造成客戶消費缺乏信任和企業(yè)形象混亂，尤其不利于培育企業(yè)和客戶間牢固、穩(wěn)定的忠誠鏈。

綜上所述，這種營銷體系適合于壟斷經(jīng)濟(jì)、市場需求較大，無需上門服務(wù)，客戶會主動上門申請業(yè)務(wù)，并且待裝量、維護(hù)量與日俱增的情況。今天各種電信運(yùn)營商孕育而生，如果還沿襲營銷與售后服務(wù)分離的管理模式，將營銷處于“后縮”或“孤立”狀態(tài)，恐怕難以在競爭中得以生存。

2．營銷與售后服務(wù)合一方案及分析

營銷與售后服務(wù)合一主要是指改變以前以營業(yè)廳為重點的營銷方式，建立一支直銷隊伍，改變等客上門的傳統(tǒng)做法；建立健全大客戶直銷體系，把真正影響電信企業(yè)收入的大客戶掌

握在手；營銷部門與維護(hù)部門相互融合，形成你中有我、我中有你的管理模式。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)競爭如此激烈、移動通信沖擊如此迅猛，搶占市場成了生死攸關(guān)的關(guān)鍵問題。各企業(yè)已意識到該問題，經(jīng)過多次變革營銷方式，由傳統(tǒng)的高柜臺到低柜臺到開放式柜臺到虛擬柜臺，最后發(fā)展到多種手段的代辦體系和大客戶直銷體系，營銷界面逐漸由后臺拉到了前

臺，由單一到多方位，維護(hù)部門逐漸與技術(shù)支撐部門脫離，最終實現(xiàn)營銷與維護(hù)的黏合，建立一支面向所有客戶的直銷隊伍，創(chuàng)出一項直通家家戶戶的“電信暢通工程”。

營維合一能給企業(yè)帶來以下六方面的好處：

一是設(shè)備維護(hù)人員占企業(yè)總?cè)藬?shù)的1/5，過去只要設(shè)備不出問題就萬事大吉，現(xiàn)將這支龐大的終端維護(hù)隊伍推向前臺，是提高現(xiàn)有人力資源利用率的有效措施之一；

二是企業(yè)在不增加成本的情況下，能迅速組建一支覆蓋全市各個角落的營銷隊伍；

三是提高企業(yè)銷售服務(wù)和售后服務(wù)質(zhì)量；

四是能優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，由過去“專家管理”為“客戶管理”；

五是有利于使客戶從“滿意級”向“忠誠級”轉(zhuǎn)變，這樣不僅照顧到企業(yè)大客戶，同時也照顧到80％的中小客戶，對提高企業(yè)客戶群市場占有率，有著不可估量的意義；

六是電信企業(yè)經(jīng)過幾次拆分、重組，造成了員工缺乏凝聚力，營維合一有助于使企業(yè)的發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)細(xì)化到員工的具體目標(biāo)，能凝聚和煥發(fā)企業(yè)員工的歸屬感、積極性、創(chuàng)造性。

3．實施應(yīng)用

營銷與售后服務(wù)合一的關(guān)鍵問題，即是營銷體系與維護(hù)體系機(jī)構(gòu)溶合、人員管理的問題。目前河南營銷人員約占企業(yè)總?cè)藬?shù)的8.3％，維護(hù)人員約占企業(yè)總?cè)藬?shù)的21％。以上兩項約占企業(yè)總?cè)藬?shù)的1/3，為避免改革帶來的震蕩，應(yīng)走先試點再推廣的穩(wěn)妥路線。試點應(yīng)選擇城市消費最為集中的城市進(jìn)行。

試點單位無需采用推翻原來機(jī)構(gòu)設(shè)置框架，全部重來的方式進(jìn)行改革。它可以采取這種方式，即以“無縫逐步融合，平滑銜接過渡”為原則，以每個行政區(qū)為單位，建立多個營維部，再以街道辦事處為單位，建立多個營維處，最后以每個行政社區(qū)為單位，建立多個營維班的基本框架，這樣構(gòu)建一個覆蓋全市每個角落的“網(wǎng)絡(luò)暢通工程”。營維部、處、班，下設(shè)綜合管理、客戶服務(wù)、綜合支撐和維護(hù)服務(wù)等部門。其中綜合管理負(fù)責(zé)綜合事務(wù)、技術(shù)管理、安全管理及倉庫后勤管理；客戶服務(wù)負(fù)責(zé)營銷業(yè)務(wù)處理、裝移機(jī)工單管理、障礙派修及監(jiān)控等；綜合支撐負(fù)責(zé)主干電纜、寬帶網(wǎng)、復(fù)用設(shè)備的維護(hù)、終端維修、線路設(shè)備的大修及其線路應(yīng)急搶修；維護(hù)服務(wù)則以客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)維護(hù)各自責(zé)任社區(qū)范圍內(nèi)所有的各類電信網(wǎng)絡(luò)，并為區(qū)內(nèi)客戶提供綜合性的營銷服務(wù)。

營維直銷體系直接面向全市，根據(jù)用戶需求和業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷調(diào)整和升級前后臺支撐系統(tǒng)，優(yōu)化服務(wù)流程，從根本上建立起以客戶為中心的服務(wù)機(jī)制，完善內(nèi)部流程，形成“前臺一張網(wǎng)，后臺一條鏈”的閉環(huán)系統(tǒng)，構(gòu)筑客戶服務(wù)快速響應(yīng)系統(tǒng)，真正實現(xiàn)“一攬子”服務(wù)工程。

為確保工作人員有足夠的精力承擔(dān)維護(hù)和營銷雙重責(zé)任，應(yīng)適度減少包區(qū)維護(hù)人員的維護(hù)工作范圍，將部分維護(hù)工作劃歸成片，集中維護(hù)支撐，使得巡游在各基本單位的包區(qū)員能夠側(cè)重于客戶資料的了解收集及與客戶的情感交流。

為使?fàn)I維部工作與大客戶工作互相呼應(yīng)而不重疊撞車，應(yīng)對原有的大客戶服務(wù)體系進(jìn)行重組，撤銷原有跨越普通客戶領(lǐng)域和大客戶領(lǐng)域的相關(guān)部門，比照營維體系的分布原則，將全市大客戶也按地理位置劃分成幾大區(qū)域，分別成立片區(qū)的大客戶服務(wù)處。明確營維部工作人員主要負(fù)責(zé)區(qū)內(nèi)個人客戶的個性化綜合服務(wù)，而大客戶服務(wù)部主要服務(wù)于區(qū)內(nèi)大客戶，社區(qū)維護(hù)服務(wù)部工作人員如在工作中收集、了解到涉及大客戶的相關(guān)市場信息，應(yīng)迅速轉(zhuǎn)給大客戶服務(wù)部門進(jìn)行專業(yè)化處理。反之，大客戶部門收集到相關(guān)個人客戶信息，則轉(zhuǎn)給社區(qū)維護(hù)服務(wù)部門處理。

鑒于“網(wǎng)絡(luò)暢通工程”是一個牽動企業(yè)各方面的系統(tǒng)工程，僅僅改變一下機(jī)構(gòu)設(shè)置，修改一下員工工作職責(zé)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要使“網(wǎng)絡(luò)暢通工程”減少實施波折，順利地發(fā)揮出效果，還必須從方方面面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

首先應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)，改進(jìn)觀念，“工欲善其事，必先利其器”。員工的工作技能提高了，客戶對員工的工作滿意感必然會影響員工的行為方式，同時還能促使員工深刻理解營維合一改革的必要性，能增強(qiáng)員工配合改革的主動性和自覺性。

其次，引入競爭機(jī)制。實行崗位競聘和新的薪酬制度，各營維部充分實行競爭，營維部實行全業(yè)務(wù)競爭，統(tǒng)一核定工資總額及業(yè)務(wù)單價，下達(dá)指導(dǎo)性計劃，按照業(yè)務(wù)量實行計件工資制，一方面加大對員工的考核力度，另一方面對完成和超額完成業(yè)務(wù)量的營維部實行重獎，讓每個營維部的員工“跳起來摘桃子”。

再有在規(guī)章制度和考核制度方面，應(yīng)專門為“網(wǎng)絡(luò)暢通工程”涉及的崗位編制新的服務(wù)規(guī)范和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)程序。除了保持原有的運(yùn)營質(zhì)量各類指標(biāo)外，還應(yīng)增加區(qū)內(nèi)各類業(yè)務(wù)發(fā)展量、包區(qū)客戶總消費額、包區(qū)電信業(yè)務(wù)市場占有率、客戶滿意度、客戶親和度、品牌知曉率、客戶合理投訴率等多種指標(biāo)。這些指標(biāo)都與相關(guān)崗位人員的薪酬密切掛鉤。對于一些重點區(qū)域，還應(yīng)進(jìn)一步提出客戶合理投訴率為零等較高考核指標(biāo)。

營銷重在解放思想，實事實是，按照與時俱進(jìn)的原則，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上構(gòu)建新的運(yùn)行機(jī)制與流程。健全的市場營銷體系，對A電信運(yùn)營公司的發(fā)展意義重大。專業(yè)化營銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是爭取用戶、取得市場競爭主動權(quán)的一個法寶，是企業(yè)樹立形象、提高經(jīng)濟(jì)效益的一條捷徑。市場競爭與動態(tài)需求管理，不允許我們機(jī)械地坐等客戶，必須走出去尋找用戶，開拓市場，因此，A電信運(yùn)營公司迫切需要建立一個健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)中的每一位生產(chǎn)者和管理者，同時又是經(jīng)營者，都負(fù)有直接和間接為市場服務(wù)