消費者行為學(xué) 復(fù)習(xí)提綱

消費者行為學(xué)第一章新營銷時代中的消費者1.基本概念:a消費:指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。b消費有類型:體驗、整合、分類、扮演。c消費者:購買及使用各種產(chǎn)品及服務(wù)的人。d消費者行為:指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動和過程。2.消費者行為的影響因素a兩因素論:內(nèi)部因素/外部因素,或成為個人因素/環(huán)境因素b三因素論:i.消費者內(nèi)部因素:1.心理活動過程2.感知、學(xué)習(xí)、情緒、需要和動機、態(tài)度3.自我、個性與生活方式ii.外部環(huán)境因素1.社會文化2.社會階層3.社會群體4.消費流行5.家庭iii.營銷因素1.營銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育2.營銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境c四因素論第二章消費者行為學(xué)概述1.消費者行為學(xué)的研究對象和內(nèi)容——消費者行為學(xué)是研究消費者為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用、處置消費物品或服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動特征和行為規(guī)律的科學(xué)。2.消費者心理現(xiàn)象3.消費者行為學(xué)的歷史和理論發(fā)展a萌芽時期(1930年以前:主要限于理論層面,沒有具體運用到市場營銷實踐中b應(yīng)用時期(1930~1960年:科特勒《營銷管理》——動機研究,馬斯洛——需要層次理論c發(fā)展時期(1960年至今研究范圍越來越廣,多學(xué)科參與研究,研究國界突破4.消費者行為的研究方法——投射法——在測驗時,向被試提供一些刺激,讓被試在不受限制的情況下自由反應(yīng),從而不知不覺露出其人格特點。第三章消費者的感知1.感知的定義——是對營銷和環(huán)境刺激進行選擇,并將其組織和解釋為一組連續(xù)畫面的過程,包括了感覺和知覺這兩個心理活動過程。2.感覺a定義:人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。b分類:外部——視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺內(nèi)部——平衡覺、運動覺、機體覺3.感覺閾限——能引起感覺的持續(xù)一定時間的刺激量。4.絕對閾限——可被感覺器官察覺到的最小刺激值。5.差別閾限——最小可覺察的刺激差異量,簡稱為最小可覺差。(JND6.韋伯定律——刺激從原有強度上變化至最小可覺差是一個恒定的比例常數(shù)。K=△i/I7.感覺的作用:a感覺使消費者獲得對商品的第一印象。b對消費者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限。c感覺是引起消費者某種情緒的通道。8.知覺a定義:人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的綜合反映。b特點:選擇性、整體性、恒常性、理解性c作用:i.知覺的選擇性幫助消費者確認購買目標ii.錯覺在商品造型上具有特殊作用iii.知覺的整體性在廣告中的應(yīng)用9.知覺防御:人們看他們所要看的,不看他們所不想看的。10.消費者感知的過程a暴露:將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)使其感官有機會被激活。b注意:是心理活動對一定對象的有選擇的集中,是認識高度選擇性的表現(xiàn)。c解釋:是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。11.消費者感知的營銷啟示a感覺是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)和方向b感官因素的作用很重要c視覺是營銷和設(shè)計的首要因素第四章消費者的學(xué)習(xí)與記憶1.學(xué)習(xí)的分類a按學(xué)習(xí)材料與消費者原有知識結(jié)構(gòu):機械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)b按學(xué)習(xí)效果:加強型學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)、重復(fù)型學(xué)習(xí)2.學(xué)習(xí)的方法a模仿法b試誤法:它是指消費者通過嘗試與錯誤,從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。c觀察法3.學(xué)習(xí)理論(行為主義學(xué)習(xí)理論、認知學(xué)習(xí)理論a經(jīng)典性條件理論:借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系,經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。b操作性條件理論(工具性條件反射:指個體學(xué)會那些能產(chǎn)生積極結(jié)果并避免負面結(jié)果的行為。主要在強化物的功能和強化時間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。c認知學(xué)習(xí)理論:學(xué)習(xí)實際上是學(xué)習(xí)者頭腦中認知結(jié)構(gòu)的變化。強調(diào)內(nèi)部心理過程的重要性。i.觀察學(xué)習(xí)ii.模仿iii.榜樣的作用4.刺激泛化:——刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。刺激泛化可以用來進行品牌延伸,也適用模仿品牌(跟隨者。5.刺激的甄別——當(dāng)受到一種類似于條件刺激的刺激時,非條件刺激行為并不發(fā)生。6.記憶——是過去經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。它是經(jīng)驗的印留、保持和再現(xiàn)的過程。7.學(xué)習(xí)與記憶的關(guān)系a區(qū)別:學(xué)習(xí)側(cè)重知識和經(jīng)驗的獲得,記憶側(cè)重知識經(jīng)驗的保持和取用。b聯(lián)系:學(xué)習(xí)是記憶的前提與基礎(chǔ),記憶為學(xué)習(xí)的順利提供保障。8.記憶的過程:識記(編碼——保持(儲存——再現(xiàn)/回憶(提取記憶三環(huán)節(jié):9.遺忘的因素:a痕跡衰退說:遺忘是由記憶痕跡衰退引起的,消退隨時間的推移自動發(fā)生。b干擾抑制說:認為遺忘是由于在學(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激干擾的結(jié)果,一旦排除了這些干擾,記憶就能夠恢復(fù)。c壓抑說:遺忘是因為我們不想記,而將一些記憶推出意識之外,因為他們太可怕,太痛苦,太有損于自我。10.提高消費者記憶度的方法:a減少識記信息的數(shù)量b利用形象記憶c合理播放廣告d激發(fā)消費者的聯(lián)想e情景記憶:場景再現(xiàn)、懷舊情感11.總結(jié):基于消費者認知的營銷理論a品牌形象理論:在廣告運用中,創(chuàng)造象征物及品牌象征i.——廣告活動的目標是塑造并維持高知名度的品牌形象ii.——廣告作品必須服務(wù)于品牌的長遠利益iii.——塑造并傳播品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品功能更重要iv.——運用形象來滿足消費者的心理需求b企業(yè)形象理論:i.消費者對特定公司的認識、情感、評價以及聯(lián)想方式的總稱,可看作是企業(yè)在公司層面的品牌形象。ii.企業(yè)識別系統(tǒng)——是一種改善企業(yè)形象的經(jīng)營技法。第五章消費者的需要與動機1.消費者需要a含義:是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài),并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費對象的要求和欲望。b特征:對象性、多樣性、可變性、規(guī)律性c分類:i.兩分法:起源——生理性需要、社會性需要對象——物質(zhì)需要、精神需要實現(xiàn)程度——現(xiàn)實需要、潛在需要ii.三分法1.2.麥克利蘭的三種需要理論:成就需要、權(quán)利需要、親和需要iii.五分法:馬斯洛的需要層次(P111d發(fā)展趨勢i.感性化ii.高級化iii.綠色消費iv.共創(chuàng)型消費2.動機a含義:是激發(fā)和維持個體進行活動,并導(dǎo)致該活動朝向某一目標的心理傾向或動力。b引起動機的條件:內(nèi)在的需要、外在的誘因c特性i.內(nèi)隱性ii.多重性iii.實踐性與學(xué)習(xí)性iv.復(fù)雜性3.購買動機:a指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念,是推動購買活動的內(nèi)在動力。b類型i.一般的購買動機1.生理性購買動機(生存性動機、享受性動機、發(fā)展性動機2.心理性購買動機(理智性動機、情感性動機、惠顧性動機ii.具體的購買動機:1.求實求廉動機2.求新求美動機3.求名炫耀動機4.攀比表現(xiàn)動機5.求便求速動機6.求同從眾動機7.好癖動機4.動機沖突——認知失調(diào)a雙趨沖突b雙避沖突c趨避式?jīng)_突5.激發(fā)與消費者處境相符的購買動機a事實證明b情感誘導(dǎo)第六章消費者態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變1.態(tài)度a含義:以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個對象做出反應(yīng)的習(xí)慣傾向。b特點:對象性、習(xí)得性、內(nèi)隱性、穩(wěn)定性與可變性c功能2.ABC態(tài)度模型——態(tài)度的成分構(gòu)成3.態(tài)度的形成a態(tài)度的形成不平等b態(tài)度的形成是動態(tài)過程c態(tài)度的產(chǎn)生遵循一致性原則4.態(tài)度的不同成分主導(dǎo)(P213(層級效應(yīng)a標準學(xué)習(xí)層級:基于認知信息加工的態(tài)度,消費者對購買決策高度參與。b低介入層級:基于行為學(xué)習(xí)過程的態(tài)度,并不會很在乎產(chǎn)品的購買決策。c經(jīng)驗層級:基于享樂主義的消費的態(tài)度,產(chǎn)品包裝設(shè)計等無形屬性和消費者對伴隨刺激(廣告、品牌名稱發(fā)生的背景環(huán)境的反應(yīng)影響著消費者的態(tài)度。5.態(tài)度形成的三個階段(投入程度a服從:有助于獲得獎賞或避免懲罰b同化:與他人或團體保持一致c內(nèi)化:成為個人價值觀體系的一部分6.平衡理論——我們的認知對象有的互不相關(guān),有的互相聯(lián)結(jié),凡是有聯(lián)結(jié)的兩個對象的關(guān)系稱為單元關(guān)系。一個單元內(nèi)兩個對象的看法一致時,其認知體系呈現(xiàn)平衡狀態(tài),當(dāng)兩個對象有相反看法時,就產(chǎn)生不平衡狀態(tài)。7.精細加工可能性模型(ELM——中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反,認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據(jù),而是將該對像同諸多線索聯(lián)系起來。這線索可能是肯定的,也可能是否定的。——ELM模型的基本原則是:不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當(dāng)精細加工的可能性是高時,說服的中樞路徑特別有效;而當(dāng)這種可能性是低時,則邊緣的路徑有效?！獌蓷l說服路徑的效果有兩點重要的區(qū)別:中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久,中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測后來的行為更好。8.購買決策類型9.參照群體——與個人的評價、追求或行為有重大相關(guān)性的真實或虛構(gòu)的群體。10.參照群體的影響類型11.意見領(lǐng)袖的作用——是群體中的重要信源a有專業(yè)性和技術(shù)性優(yōu)勢b更客觀,以無偏見的方式預(yù)先審視、評價及綜合過產(chǎn)品信息,最先使用商品,承擔(dān)了大量風(fēng)險,所以擁有知識的力量c在社會上很活躍,在其社區(qū)有廣泛的聯(lián)系d在價值觀和信仰上與消費者類似12.口碑——是個體之間傳遞產(chǎn)品信息。13.口碑營銷——是與品牌、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的非商業(yè)活動,通過非商業(yè)性發(fā)言人與受眾的口頭溝通方式,傳遞特定內(nèi)容的人際溝通方式。14.口碑營銷特點:a獨立可靠b傳遞經(jīng)驗c靈活全面d依賴信源e受眾主動f自我繁殖g省時省錢h威力巨大但難于控制15.態(tài)度改變的睡眠者效應(yīng)(P245——即由于時間間隔使人們?nèi)菀淄泜鞑サ膩碓?而只保留對內(nèi)容的模糊記憶。16.態(tài)度測量的方法a瑟斯頓量表——選取一組有關(guān)某一問題的簡單、直接、涉及面廣的陳述,再要求被試對其中的每一個陳述做出一種反應(yīng),最后總結(jié)出結(jié)果。b李克特量表——是對瑟斯頓量表的簡化和發(fā)展。選擇了對態(tài)度對象不是贊成就是反對的陳述,將其排列成五個等級。c語義分析法要求回答者用雙極修飾詞的量表評價對象,不用在肯定/否定評價之間選擇。情感范疇,即好/壞,稱為“評價”向量;強度范疇,即強/弱,稱為“潛能”向量;修飾詞,如快/慢,構(gòu)成了“活動”向量。第七章消費者的個性、自我與消費方式1.個性a含義:是指一個人特有的心理結(jié)構(gòu)以及這種結(jié)構(gòu)如何始終如一地影響個人對環(huán)境做出反應(yīng)的方式。b特點:整體性、穩(wěn)定性、獨特性2.品牌個性a含義:是消費者所感知的品牌所體現(xiàn)出來的一套個性特征。b“大五”人格理論c中國的品牌個性本土化:仁、智、勇、樂、雅i.仁——與“Sincerity”相對應(yīng)的品牌個性維度,形容人們具有的優(yōu)良品行和高潔品質(zhì),比如務(wù)實、誠實、正直等;ii.智——與“Competence”相對應(yīng)的維度,形容人們聰慧、沉穩(wěn)、可靠和成功等品質(zhì);iii.勇——與“Ruggedness”較為相關(guān),形容強壯、堅韌、勇敢等形象特征;iv.樂——具有中國特色,除包含了“Excitement”的涵義以外,還具有表達積極、自信、樂觀、時尚的涵義;v.雅——與“Sophistication”相應(yīng),涵蓋了有品位、有教養(yǎng)、有品位等詞匯,用來形容儒雅的言行風(fēng)范和個性。3.自我——是個體對自身一切知覺、了解和感受的總和。4.自我的兩個維度5.自我概念的營銷應(yīng)用6.生活方式a含義:又稱生活形態(tài),是人們以活動、興趣和觀點的形式表現(xiàn)出來的在世界上的生活模式。b特點:群體性、整體性、利益性、差異性c生活方式與消費模式的關(guān)系產(chǎn)品是搭建生活方式的積木。生活方式是一種消費模式。d生活方式與消費行為的關(guān)系7.生活方式的測量aAIO問卷bVALS生活方式系統(tǒng)(P199第八章家庭與消費行為1.家庭a含義:是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單位。b功能:經(jīng)濟、情感交流、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)、社會化功能。c結(jié)構(gòu):一個家庭包括哪些成員和他們之間的關(guān)系。d變化:家庭規(guī)模小型化、雙職工家庭、婚齡推遲、離異家庭增多2.中國人的家庭觀念及變化a家——以血緣、地緣為紐帶的超穩(wěn)定社會結(jié)構(gòu)b家庭觀念——人倫規(guī)范父——子夫——妻長——幼c變化顛覆——長幼平衡——男女回歸——夫妻3.家庭購買決策a——指直接或間接由2個或2個以上的家庭成員做出購買決策的過程。b變化孩子在家庭消費中的地位有重大改變中青年人是家庭消費的主要決策者夫妻消費決策的差異與平衡第九章群體影響與消費行為1.群體a含義:是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動的人的集合體。b分類:地理因素——地域消費差異職業(yè)與收入——社會階層差異年齡與經(jīng)歷——世代消費差異其他人口統(tǒng)計特征——如性別消費差異c影響信息性影響——意見領(lǐng)袖、口碑、創(chuàng)新擴散規(guī)范性影響——模仿、從眾價值表現(xiàn)上的影響——時尚2.參照群體——指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。