某公寓營銷推廣診斷攻略匯報課件

營銷推廣診斷攻略匯報波士堂營銷推廣診斷攻略匯報波士堂1、營銷目標界定及解讀2、營銷背景分析3、項目問題分析診斷4、營銷推廣策略調整報告結構目錄1、營銷目標界定及解讀報告結構目錄PART1營銷目標界定及解讀PART1營銷目標界定及解讀目標界定：在保證目前均價并爭取提高的前提下！12月份力爭銷售率90%以上爭取本案5#棟公寓產品——目標界定：在保證目前均價并爭取提高的前提下！爭取本案5#棟公快外因：突破現(xiàn)有不利的市場局面內因：快速去化的營銷策略＋破目標解讀：快外因：突破現(xiàn)有不利的市場局面內因：快速去化的營銷策略＋破目PART2營銷背景分析PART2營銷背景分析新國五條出臺2013年房地產調控加緊2013年2月20日國務院常務會議確定的五項加強房地產市場調控的政策措施。國務院常務會議出臺五項調控政策措施，要求各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標，建立健全穩(wěn)定房價工作的考核問責制度。3月1日，國務院發(fā)布《關于進一步做好房地產市場調控工作有關問題的通知》，進一步細化“國五條”?！锻ㄖ芬髮Τ鍪圩杂凶》堪匆?guī)定應征收的個人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實房屋原值的，應依法嚴格按轉讓所得的20%計征。營銷背景-宏觀政策新國五條出臺2013年房地產調控加緊2013年2月24月份長沙房價失去了狂飆突進的動力天量供應長沙商品房供地13320畝

在湖南省國土資源廳公布的土地供應計劃中，長沙的2013年度土地供應計劃備其中商品房方面計劃為888公頃，占全省商品房用地供應的23%，位列各市州第一。長沙地方版國五條:新房價漲幅不超人均收入實際增幅4月1日，長沙2013年新建商品住房控制目標公布內容：2013年新建商品住房價格必須控制在城鎮(zhèn)居民人均可支配收入扣除居民消費價格上漲后的實際增幅以下，保持基本穩(wěn)定。長沙住房公積金貸款門檻提高

3月1日長沙住房公積金管委會下發(fā)了《關于規(guī)范住房公積金提取和個人住房貸款政策有關問題的通知》(下稱《通知》)，這項最新的政策調整：申請住房公積金貸款，須正常繳存住房公積金12個月以上，首套房120平米以上不得申請二套房貸，貸款期限不的延長等。營銷背景-宏觀政策4月份長沙房價失去了狂飆突進的動力天量供應長沙商品房供地13月份前半月在政策形勢不明情況下，市場出現(xiàn)了兩級分化，一部分客戶持觀望情緒，另一部分加緊了購房的速度。從3月最后一周成交量達到了頂點后，隨著4月政策明朗化，4月第一周成交量大幅度下跌40%，4月第二周在上周基礎上繼續(xù)維持了下跌的勢頭。4月長沙住宅市場成交量大幅下跌營銷背景-宏觀政策3月份前半月在政策形勢不明情況下，市場出現(xiàn)了兩級分化，

2013年4月長沙樓市將有36個項目開盤，環(huán)比上漲41.67%，同比上漲約25.93%。在4月開盤的項目中，3個為別墅項目，1個為寫字樓項目，1個為商鋪項目，其余29個均為普通住宅項目，其中，2個項目主推精裝住宅。長沙新開盤項目中10個為純新盤，占比達到29.4%。普通住宅項目29個，占比85.3%。4月大量項目集中推盤，剛需領跑市場營銷背景-宏觀政策2013年4月長沙樓市將有36個項目開盤，環(huán)比上漲41

1國家新一輪政策調控開始，新國五條頒布，房地產市場銷售速度減緩。

2長沙國五條細則雖比較溫和，但由于長沙對90平以下戶型限購，小戶型客戶購房信心受損，市場觀望情緒濃厚。

3投資型產品受到抑制，受調控影響較少的剛需類產品，將在較長一段時間主導市場。

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4月以來推盤項目數(shù)量大大增加，客戶分流現(xiàn)象嚴重，市場競爭日趨激烈。營銷背景-宏觀政策小結1國家新一輪政策調控開始，新國營銷背景-長沙公寓市場分析主要集中在市中心，其他區(qū)域少量分布公寓分布整體呈由核心商業(yè)圈向次中心區(qū)域、岳麓區(qū)、武廣片區(qū)、南城等區(qū)域輻射狀分布。由于公寓購買客群對地段位置、配套設施、交通、商業(yè)等要求比較高，所以公寓項目集中于中心區(qū)域為主。但依托城市發(fā)展日漸成熟的配套，多個中心區(qū)外項目出現(xiàn)少量公寓產品。。營銷背景-長沙公寓市場分析主要集中在市中心，其他區(qū)域少量分布目前全市已知在售公寓項目至少52個以上，其中精裝修項目約22個,占了42%，差不多占一半的比例，遠遠大于普通住宅的精裝房占有有率。從另外一方面也說明，精裝修將來是公寓發(fā)展的主要方向。公寓項目需求主要有投資、自住及辦公兼自住幾種類型，其中投資客戶仍是購買主力。70%以投資為主；長沙市區(qū)的客戶依然是購買的主力，地級市的客戶逐步成為購房的重要客源，地段、配套、商業(yè)是客戶置業(yè)關注的主要方面。

70%的客戶購買用于投資，精裝公寓成為發(fā)展趨勢營銷背景-長沙公寓市場分析目前全市已知在售公寓項目至少52個以上，其中精裝修項目從上表可看出50平米以下的投資型公寓供求比明顯比其他面積產品高，達到了3.0較高的水平。由于長沙市房地產調控政策主要針對90平米以下的戶型，對公寓市場還是有不少的沖擊作用。公寓市場銷售表現(xiàn)為走量平穩(wěn)、去化慢；價格穩(wěn)定、成交價格高。

營銷背景-長沙公寓市場分析從上表可看出50平米以下的投資型公寓供求比明顯比其他面營銷背景-公寓樓盤個案江與城

項目地處長沙市下河街，西臨湘江，南臨解放西路。樓盤設計以45-63㎡小戶型為主。地上層數(shù)31層，地下層數(shù)3層，建設規(guī)模38755平方米。銷售均價約12000元/㎡，2012年10月27日開盤。營銷背景-公寓樓盤個案江與城項目地處長沙市下河街，價格：12000元/㎡毛坯

銷售策略：4-6樓酒店包租，月租金50元/㎡，年遞增5%。主要特點：核心江景資源，利用酒店包租政策帶動投資市場

營銷背景-公寓樓盤個案價格：12000元/㎡毛坯營銷背景-公寓樓盤個案

壹號公館位于五一綠化廣場的正東面。項目總建筑面積約32814平方米，由商業(yè)裙樓和588套頂級豪裝公寓組成，是一棟集商業(yè)和豪華公寓為一體32層高層建筑。戶型產品主要以37-78㎡小戶型為主，全套精裝帶家電，其價格在長沙公寓樓盤中也是首屈一指的，達到了17000元/㎡平米。由于價格昂貴，消費者對其精裝并不認同，市場抗性較大，銷售緩慢。營銷背景-公寓樓盤個案壹號公館位于五一綠化廣場的正東面。項目總建筑面積約

價格：17000元/㎡精裝銷售策略：現(xiàn)階段宣傳30套清盤推售中主要特點：地段優(yōu)勢明顯，但定位高端導致單價過高，銷售緩慢。價格：17000元/㎡精裝萬博匯

萬博匯位于韶山中路原長沙電機廠舊址，包括大型商業(yè)丶內街商業(yè)丶酒店丶寫字樓丶精品住宅丶公寓丶城市廣場等物業(yè)形態(tài)。公寓產品面積在36-67㎡除了在地段、規(guī)模上優(yōu)勢明顯，該項目還打出了“學區(qū)房”的概念。前期推出了精裝公寓產品，后期小戶型以毛坯為主。萬博匯萬博匯位于韶山中路原長沙電機廠舊址，包括

價格：9500-10000元/㎡精裝/毛坯銷售策略：買房送砂子塘小學入學資格。主要特點：地段優(yōu)勢明顯，精裝與毛坯兩種配置產品迎合了不同人群的需求，送入學名額吸引力非常大。營銷背景-公寓樓盤個案價格：9500-10000元/㎡精裝/遠大花漾年華

項目位于長沙市新姚路以西，處于省府板塊核心地段，緊鄰“青少年活動中心”緊鄰百年名校--明德中學新址，交通便利、周邊配套完善。定位為時尚、活力的青年人文社區(qū)，以35/70/95㎡精裝小戶型為主，銷售均價在7200元/㎡，具有一定的性價比，另外采用首付2萬購房的低首付政策，采用該政策成交的客群達到了70%，同樣在廣告主要表現(xiàn)該策略為主，在市場上取得了良好的銷售業(yè)績。營銷背景-公寓樓盤個案遠大花漾年華項目位于長沙市新姚路以西，處于省

價格：7200元/㎡精裝銷售策略：首付2萬購房主要特點：前期銷售狀況不理想，后采用了低首付策略，并未采用當時一般樓盤的首付分期的方式，而是利用提高價格的方式將增加銀行貸款減少首付，后期客戶無需再繳納房款，減輕了還款壓力。營銷背景-公寓樓盤個案價格：7200元/㎡精裝

時代公館項目在南城井灣子片區(qū)，戶型以38-79㎡以一房兩房產品為主。針對青年置業(yè)群體推出了“首付一萬三,0月供”活動，在當時市場比較冷清的情況下實現(xiàn)了逆勢飄紅的銷售業(yè)績。營銷背景-公寓樓盤個案時代公館項目在南城井灣子片區(qū)，戶型以38

價格：6700元/㎡毛坯銷售策略：首付一成零月供主要特點：戶型有創(chuàng)新突破，打破了公寓一字布局的戶型格局，為當時市場較早采用低首付策略的樓盤，采用首付分期方式，預付一成其余交房付清，另贈送1-3個月月供沖抵首付，將首付額度減少到萬元左右。營銷背景-公寓樓盤個案價格：6700元/㎡毛坯

東塘瑞府項目位于東塘正央，地段顯赫，總共1400余套，戶型面積在35-100㎡，交通便利，配套齊全。采用豪華裝標準裝修，長沙唯一帶電地暖及嵌入式空調的公寓樓盤。營銷背景-公寓樓盤個案東塘瑞府項目位于東塘正央，地段顯赫，總共14

價格：12000元/㎡精裝銷售策略：首付6萬元，送幸福三重大禮包主要特點：優(yōu)越的地段位置，及優(yōu)異的品質。前期實行了“首付8千買東塘”的低首付政策取得了良好的效果。后期對銷售政策進行了調整，主推廣調整為：“6萬元在中央城區(qū)擁有一套值得炫耀的資產”，將買房的概念轉換為投資資產，并將首付額度提高到6萬，采用提高銀行貸款額度方式減少首付降低門檻。營銷背景-公寓樓盤個案價格：12000元/㎡精裝

長沙部分公寓樓盤一覽表長沙部分公寓樓盤一覽表

長沙小戶型市場總結小戶型公寓的分布，由中央城區(qū)逐漸向外圍擴散，不少位置相對較為偏遠的大型樓盤如：保利麓谷林語、中信、郡原美村等都推出了小戶型產品。2013年長沙市在售和新推的小戶型項目有二十多個，公寓類樓盤供應量大，市場競爭激烈。低首付策略為大多公寓樓盤所采用，但也因此導致廣告訴求單一，同質化競爭嚴重。

房產稅、國家調控限購等政策對公寓樓盤影響較大。公寓客戶購買關注點主要是：地段、配套、商業(yè)氛圍長沙小戶型市場總結小戶型公寓的分布，由中央城區(qū)逐漸向外

宏觀市場受政策調控影響很大，新國五條出臺，抑制了投資需求和客戶置業(yè)心理，同時隨著市場公寓樓盤供應量大，同質化競爭激烈，進一步導致銷售緩慢。營銷市場背景小結宏觀市場受政策調控影響很大，新國五條出臺PART3項目情況分析及診斷PART3項目情況分析及診斷一、由項目現(xiàn)狀找出阻礙快速銷售去化的障礙點一、由項目現(xiàn)狀找出阻礙快速銷售去化的障礙點一、推廣投入不足，渠道單一，缺乏現(xiàn)場導視，來電來訪不足目前波士堂推廣比較少，已知的只有短信和少量現(xiàn)場活動，推廣渠道單一，缺乏話題性和市場曝光率。售樓部外場缺乏導視牌，負責引導人員經常不在，客戶停車及為不便。二、客戶對周邊目前雜亂環(huán)境過于關注，項目核心價值點未得到清晰傳遞由于項目臨近高架橋，而且上下班高峰期附近道路非常擁堵，宣傳資料及現(xiàn)場銷售員沒有很好的將客戶的關注點引導到項目的核心價值點上。一、推廣投入不足，渠道單一，缺乏現(xiàn)場導視，來電來訪不足目前三、推廣定位錯位，方向混亂，無法突出項目優(yōu)勢。四、推廣定位宣傳單張一面是宣傳6#棟的寫字樓，一面是宣傳5#棟公寓。不僅無法清晰的傳導出項目的賣點，同時也容易引起客戶對項目認知的混亂和困惑。三、推廣定位錯位，方向混亂，無法突出項目優(yōu)勢。四、推廣定位一、主標“3萬住進市中心”，項目目前的低首付策略是采用開發(fā)商墊資的方式，客戶存在后續(xù)還款壓力，在市場上低首付政策泛濫的情況下，3萬元是否能真正打動客戶？二、印制在5#棟住宅單頁上的“憑房產證購房優(yōu)惠5000元”活動卻是只針對6#棟商業(yè)公寓寫字樓的，不僅達不到促銷的效果，而且很容易引起客戶的誤解。一、主標“3萬住進市中心”，項目目前的低首付策略是采用開發(fā)四、5#、6#棟同時推盤，無法精準鎖定客戶。現(xiàn)在6#棟處于尾盤銷售階段，而5#同時又對外辦卡，兩種差別不是非常大的產品同時推向市場，不僅推廣上資源分散，而且現(xiàn)場銷售人員跟客戶推薦時，經常處于搖擺中，難以集中全力。五、短信覆蓋缺失、內容吸引力不大，活動與產品聯(lián)系少，缺乏其他推廣手段配合使得活動效果一般。四、5#、6#棟同時推盤，無法精準鎖定客戶?，F(xiàn)在6#棟處二、通過客戶深度訪談，從客戶的角度找到阻礙銷售的原因。

-----選取5個曾購買公寓樓盤的客戶進行訪談，其中包括部分業(yè)內人士二、通過客戶深度訪談，從客戶的角度找到阻礙銷售的原因。---

客戶:

彭小姐年齡：29

職業(yè)：銷售經理置業(yè)次數(shù)：首次獲得樓盤信息渠道：網絡、報紙客戶深度訪談客戶:彭小姐年齡：29客戶深度訪談

客戶:

周先生年齡：34

職業(yè)：公務員置業(yè)次數(shù)：多次獲得樓盤信息渠道：短信、報紙客戶深度訪談客戶:周先生年齡：34客戶深度訪談

客戶:

彭三中年齡：27

職業(yè)：地產策劃人置業(yè)次數(shù)：首次獲得樓盤信息渠道：短信、報紙、朋友介紹客戶深度訪談客戶:彭三中年齡：27客戶深

客戶:

陳偉年齡：32

職業(yè)：地產銷售置業(yè)次數(shù)：二次獲得樓盤信息渠道：網絡、報紙客戶深度訪談客戶:陳偉年齡：32客戶深

客戶:

周亮年齡：31

職業(yè)：平面設計置業(yè)次數(shù)：多次獲得樓盤信息渠道：網絡、短信客戶深度訪談客戶:周亮年齡：31客戶深對本項目印象上下班高峰期非常堵的二環(huán)線內位置還不錯是公寓樓盤吧高架橋邊上好吵的附近沒有什么商業(yè)

對銷售的印象現(xiàn)場好冷清的，估計買得很差沒有樣板間看售樓部空蕩蕩的，感覺心里沒底聽說要7800覺得貴了

銷售員介紹得不是很清楚對推廣的印象很久沒有聽到過消息了以為賣完了售樓部一點都不打眼收到過短信到現(xiàn)場花了很多時間找停車位，沒有人引導

置業(yè)主要因素買市中心的房子比較放心交通配套地鐵很重要首付和月供壓力不要太大又開始調控了，房價可能會跌，不急于購買生活配套要方便，地鐵、商業(yè)不能少客戶深度訪談對本項目印象上下班高峰期非常堵的二環(huán)線內位置還不錯經過以上現(xiàn)場總結和客戶訪談，我們認為

項目現(xiàn)有營銷策略和定位、推廣包裝的現(xiàn)狀是導致滯銷的主要原因。經過以上現(xiàn)場總結和客戶訪談，我們認為PART4營銷推廣策略調整PART4營銷推廣策略調整快速破局突圍之戰(zhàn)＋整體營銷策略——突破現(xiàn)有的市場不利局面——以量博質跑快市場（打破市場的局限性，積累大批量客戶）——快速的營銷策略——針對性質變引爆市場（改變營銷策略，價值提升，促成客戶成交）快速破局突圍之戰(zhàn)＋整體營銷策略推廣策略調整現(xiàn)有5#棟單張設計用的是采用“溫馨浪漫”風格浪漫的二人世非常溫馨，但能真正體現(xiàn)項目的核心價值么？波士堂是什么？“我”是誰？項目解讀推廣策略調整現(xiàn)有5#棟單張設計用的是采用“溫馨浪漫”風格項目價值點梳理地段位置：位于芙蓉中路浦沅立交橋旁，位處南二環(huán)以內，毗鄰侯家塘、東塘、雨花亭商圈，近踞CBD、芙蓉路、新建西路等多條城市主干道，交通出行便利。項目價值點梳理地段位置：位于芙蓉中路浦沅立交橋旁，位處公共配套：距離市中心老商業(yè)圈距離很近，大的范圍內醫(yī)院、超市、學校、酒店等配套設施非常齊全完善。項目價值點梳理公共配套：距離市中心老商業(yè)圈距離很近，大的范圍內醫(yī)院、生態(tài)環(huán)境：可遠眺湘江，近瞰南郊公園，距離南郊公園步行只需十五分鐘，距離湘江約5分鐘車程。項目價值點梳理生態(tài)環(huán)境：可遠眺湘江，近瞰南郊公園，距離南郊公園步行只戶型產品：有37-77㎡公寓住宅，50-130㎡平層+復式樓，6#棟為商業(yè)性質不限購不限貸，5#棟為住宅，產權為70年。多樣化的產品線能最大層次的滿足不同客戶的置業(yè)需求。項目價值點梳理戶型產品：有37-77㎡公寓住宅，50-130㎡平層+復式齊全的娛樂、教育、醫(yī)療等配套1特有的交通地理位置結合城市交通規(guī)劃2獨特的地理位置商業(yè)、商務雙重便利3戶型產品滿足生活、辦公、投資多樣化需求。4升值潛力大、獨享城市中心資源的極具自住和投資價值的項目芙蓉路與南二環(huán)交匯的黃金十字路口，連接猴子石大橋直通河西，隨著今年7月南湖路口過江隧道竣工，地鐵1號線拉通后交通環(huán)境將更加便利。中心醫(yī)院，理工大學，鐵道學院，第二人民醫(yī)院、神農大酒店等環(huán)伺周邊。城市小戶型的現(xiàn)代風格引領未來城市生活，豐富的產品線全面覆蓋多元化的的客戶需求。處于侯家塘商圈、東塘商圈、雨花亭商圈、紅星商圈幾大商圈之間，共享客戶，配套，商務等資源，核心商圈的重大受益者項目核心價值齊全的娛樂、教育、醫(yī)療等配套1特有的交通地理位置結合城市交通核心價值訴求關鍵詞市中心的商務、居住雙屬性交通便利城市生活繁華商圈地鐵口岸配套齊全離湘江不遠核心價值訴求關鍵詞市中心的商務、居住雙屬性交通便利城市生活繁目前項目5#棟推廣客群定位為：單身青年和二人情侶首次購房客群推廣訴求：3萬元入住市中心設計風格：浪漫溫馨推廣定位診斷一、單純針對首次置業(yè)的客群，導致客戶群體過于狹窄，如忽略了商務型和投資型客戶，按5#棟體量單純依靠自用型客戶無法快速消化目的。二、宣傳單張沒有體現(xiàn)項目重要賣點信息，在缺乏其他價值點支撐情況相下，目前的市場單純依靠低首付促銷策略已經無法撬動。三、浪漫溫馨風格，不僅與之前6#棟廣告表現(xiàn)跳躍過大，而且不符合本項目的精神與物理屬性目前項目5#棟推廣客群定位為：單身青年和二人情侶首次購房客群項目價值體系轉化都市時尚生活觀——資源集約型低成本高附加值生活方式設計風格調整：浪漫溫馨二人世界都市時尚路線項目價值體系轉化都市時尚生活觀——資源集約型低成本高附加值生

新國五條出臺不久，投資價值作為本項目的重要屬性，不適宜作為線上主打廣告重點推出。任何投資行為的最終功能都為-----使用將投資價值轉化為使用成本的降低或使用附加值的增加推廣訴求方向調整：新國五條出臺不久，投資價值作為本項目的重要屬性，不適宜作為節(jié)約生活時間成本節(jié)約交通出行成本節(jié)約置業(yè)投資成本節(jié)約資源享受成本節(jié)約消費購物成本都市時尚生活觀項目價值體系轉化---帶給客戶的價值節(jié)約生活節(jié)約交通節(jié)約置業(yè)節(jié)約資源節(jié)約消費都市時尚生活觀項目價我住在波士堂--40歲前的我更喜歡都市繁華，霓虹閃爍項目精神形象推導我住在波士堂--40歲前的我更喜歡都市繁華，霓虹閃爍項我住在波士堂--每天我與這個城市一起奔跑，揮灑青春奮斗汗水我住在波士堂--每天我與這個城市一起奔跑，揮灑青春奮斗我住在波士堂--8點半上班，8點15起床，上班開車5分鐘就OK了我住在波士堂--8點半上班，8點15起床，上班開車5分我住在波士堂--下班后在家門口逛逛街，到星巴克坐坐再回去。我住在波士堂--下班后在家門口逛逛街，到星巴克坐坐再回我住在波士堂--穿過都市的繁華，就是大氣的湘江，動靜就在一步之間我住在波士堂--穿過都市的繁華，就是大氣的湘江，動靜就如何在實現(xiàn)本項目營銷破局，達到快速銷售？營銷破局之道—總策略

本案作為市中心項目，客戶來訪非常少，上門客戶量嚴重不足，無法為5#棟公寓產品快速銷售積累足夠客戶量；公寓型項目客戶數(shù)量及客戶質量受新政影響較大，客戶觀望情緒濃厚。如何快速積累客戶擴大客戶面是急需解決的問題！如何在實現(xiàn)本項目營銷破局，達到快速銷售？營銷破局之道—總營銷破局之道—推廣篇話題為王，快速炒作，網絡作為最主要項目價值傳遞渠道（高關注度）運用網絡的力量，實現(xiàn)項目的整體價值的宣導；利用網絡進行項目價值點和噱頭的炒作；網絡媒體：吉屋網、安居客、好房子成功案例：萬博匯、怡海新城、東塘瑞府······營銷破局之道—推廣篇話題為王，快速炒作，網絡作為最主要項以量博質，短信作為最主要的線上渠道（低成本、高達到率）受眾：本案短信不僅要瞄準高端客群及項目周邊，還要瞄準所有城市白領客戶群，擴大基礎客戶面。短信數(shù)量：每周至少4次，每次至少5萬條。發(fā)送時間：集中在中午及傍晚時間最為有效。發(fā)送內容：將本案的價值點進行解構，每段時間用不同的價值點轟炸同一批客戶，每次以新的價值點引起客戶的關注。營銷破局之道—推廣篇以量博質，短信作為最主要的線上渠道（低成本、高達到率）受眾：報廣以投放半通欄套紅的小面積廣告方式，長期投放以取得較好的效果。數(shù)量：每周一次，選擇頭版位置。投放時間：長期投入，至少在兩個月時間。版面：二分之一通欄或者套紅，利用小版面相對較低的單價，控制總成本投入。發(fā)送內容：將項目特點通過反復傳導給目標客戶群體。營銷破局之道—推廣篇報廣以投放半通欄套紅的小面積廣告方式，長期投放以取得較好的效營銷破局之道—推廣篇影院推廣：在各大院線以片花、展板等不同的形式發(fā)布項目信息。電影主要消費群體，以小資白領、享樂族為主，與本案客群一定程度上契合。營銷破局之道—推廣篇影院推廣：在各大院線以片花、展板等不營銷破局之道—推廣篇夾報推廣：成本相比其他方式較為低廉，可以作為報廣的補充手段營銷破局之道—推廣篇夾報推廣：成本相比其他方式較為低廉，鎖定項目主要大客戶拓展區(qū)域，主要集中在以五一路、芙蓉路沿線為主的寫字樓、商住樓，其次在韶山路、解放路、勞動路等。挖掘有商務潛力客源。制作中小企業(yè)手冊，寫字樓行銷，挖掘商務客戶掃蕩對象具體區(qū)域寫字樓五一商圈、東塘侯家塘商圈、火車站商圈、伍家?guī)X商圈內寫字樓（或商住樓）內企業(yè)或高管；商圈高橋、馬王堆萬家麗、南湖、紅星等大市場私營業(yè)主；營銷破局之道—推廣篇鎖定項目主要大客戶拓展區(qū)域，主要集中在以五一路、芙蓉路營銷破局之道—推廣篇新客戶拓展，撬動地級市市場，利用周末時期在株洲、湘潭等地開展樓盤巡展營銷破局之道—推廣篇新客戶拓展，撬動地級市市場，利用周末營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇在項目樓體上安裝廣告及發(fā)光字示意營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇在項目樓體上安裝廣告及發(fā)光字示意營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部門口前坪增設固定保安崗建議在售樓部門口增設身著制服的固定保安崗體現(xiàn)項目安全感，提升項目形象，并及時引導看房客人停車。營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部門口前坪增設固定保安崗建營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇臨芙蓉路邊增加樓盤導視牌目前售樓部昭示度不夠，許多客戶反映找不到地方，建議增加樓盤導視牌，營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇臨芙蓉路邊增加樓盤導視牌目前售樓波士堂3萬元入住市中心售樓部門口上采用大面積噴繪條幅營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部門口上采用大面積噴繪條幅營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇1、現(xiàn)場宣傳物料僅有戶型圖，物料不夠，無法系統(tǒng)、清晰地傳遞項目價值。2、建議補充項目宣傳折頁/單張，制作特色銷售物料有利于吸引客戶目光，進行軟性的項目價值洗腦！3、在現(xiàn)場銷售氛圍營造上，多制作拉網展架，展示熱銷或活動現(xiàn)場熱鬧氛圍，及客戶參與熱情。營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部現(xiàn)場增加宣傳資料和軟性包裝1、現(xiàn)場宣傳物料僅有戶型圖，物料不夠，無法系統(tǒng)、清晰地傳遞項營銷破局之道—銷售篇推盤節(jié)奏調整方案一：6#棟進行封盤停售，5#棟停止辦卡，直接對外開始銷售。方案二：6#棟進行封盤停售，全力推進5#棟辦卡，待客戶積累一定數(shù)量集中開盤。目前處于政策調控敏感期，市場競爭非常激烈，客戶猶豫觀望情緒較重，銷售強調的就是決勝在現(xiàn)場，建議采用方案一，直接對外銷售，取得先機，避免客戶分流。營銷破局之道—銷售篇推盤節(jié)奏調整方案一：6#棟進行封盤停營銷破局之道—銷售篇老業(yè)主拓展，老帶新獎勵1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主貴賓卡”。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得2000元購房優(yōu)惠。3、憑此卡購房成功后，老客戶獲得2000元現(xiàn)金或購物卡。4、此活動可擴大到錢隆前面幾期業(yè)主，甚至包括所有長沙所有錢隆系樓盤老業(yè)主。營銷破局之道—銷售篇老業(yè)主拓展，老帶新獎勵1、老客戶簽約營銷破局之道—銷售篇小戶型投資長沙限購主要調控對象應變策略：以量博質，同時吸納有錢的投資客戶和首置型自住客戶解決客戶限購問題：分割產權（子女18歲以上即可脫離家庭，獨立立戶，獲得購房名額）公司購買或利用親戚朋友名義營銷破局之道—銷售篇小戶型投資長沙限購主要調控對象應變策營銷破局之道—銷售篇調整現(xiàn)有低首付策略，減少客戶購買阻力和壓力降低客戶首付壓力和后續(xù)首付墊資還款壓力：低首付調整客戶付完低首付后，無需承擔首付還款。調高單價增加貸款額度目前方式開發(fā)商墊資，客戶交房前還清首付方式，調整為將價格提高，將本來需要開發(fā)商墊付首付的部分做到銀行貸款里。采用此策略取得良好效果的成功案例：東塘瑞府、花漾年華、金色LOFT等營銷破局之道—銷售篇調整現(xiàn)有低首付策略，減少客戶購買阻力營銷破局之道—銷售篇新路標公司新路標歷年操作的樓盤如觀湖公寓、五一中央領域、時代公館等公寓樓盤及產權式酒店積累了上十萬投資客戶數(shù)據資源。將分類重點的進行電話營銷跟進。海量客戶數(shù)據庫，電話營銷，大量CALL客新路標優(yōu)勢營銷破局之道—銷售篇新路標公司新路標歷年操作的樓盤如多年公寓樓盤銷售經驗的王牌團隊營銷破局之道—銷售篇再好的策略也需要強大的執(zhí)行力才能保證效果，新路標擁有多年從業(yè)經驗的老牌實力團隊。能準確把握客戶心理，能經受超強的工作強度和銷售壓力。新路標優(yōu)勢多年公寓樓盤銷售經驗的王牌團隊營銷破局之道—銷售篇再營銷破局之道—活動篇時尚名品周周送活動策略：話題炒作，保持項目市場持續(xù)熱度；活動主題：時尚名品拍賣會活動背景：1）話題炒作，吸引新客戶關注；2）老客戶回流，營造現(xiàn)場熱銷氛圍；活動地點：售樓部現(xiàn)場；活動內容：1）時尚名品拍賣會；2）拍賣品：ipad，iphone，lv箱包，施華諾思奇水晶等時尚品參與人群：項目積累客戶、媒體覆蓋網羅客戶營銷破局之道—活動篇時尚名品周周送活動策略：話題炒營銷破局之道—活動篇新經濟下的投資之道主題：私人理財計劃

目的：為客戶提供更多的附加值，同時又能渲染項目的投資價值形式：整合知名理財機構，為客戶量身定做個性理財服務，房產加按，快速貸款等，使房地產成為流動的資產地點：售樓部推廣：結合網絡強勢渲染項目品牌及項目各營銷節(jié)點的炒作活動。營銷部署：新老客戶資源營銷破局之道—活動篇新經濟下的投資之道主題：私人理財計劃營銷破局之道—活動篇社區(qū)淘寶節(jié)暢想多彩生活主題：社區(qū)主題廟會目的：展示全新、便捷的社區(qū)生活，聚集人氣，拉動客戶。形式：以創(chuàng)意集市、特色美食街、淘寶為主題設置社區(qū)廟會，定期舉行，展示項目配套的成熟度、完善配套等地點：售樓部推廣：結合報紙、網絡強勢渲染項目品牌及項目各營銷節(jié)點的炒作活動。營銷部署：新老客戶資源營銷破局之道—活動篇社區(qū)淘寶節(jié)暢想多彩生活主題：社業(yè)主生日祝福情感營銷活動維系客戶感情問候為主，活動為輔、于細微處加強與老業(yè)主的感情互動，增強業(yè)主的歸屬感；為當月生日老客戶贈送禮品，節(jié)日短信或電話問候，釋放老帶新獎勵政策，促進老帶新。彩信發(fā)給業(yè)主的快報節(jié)假日通過電話或短信問候營銷破局之道—活動篇業(yè)主生日祝福情感營銷活動維系客戶感情問候感恩回饋時尚酒會主題：感恩回饋時尚patty酒會目的：結合目標客戶群精神特征，時尚酒會的形式達到客戶及項目客戶資源的開拓。形式：邀約各類行業(yè)精英人士在會所或酒店舉行時尚patty、現(xiàn)場節(jié)目表演、抽獎活動地點：售樓部推廣：結合報紙、網絡強勢渲染項目品牌及項目各營銷節(jié)點的炒作活動。營銷部署：老業(yè)主，潛在意向客戶營銷破局之道—活動篇感恩回饋時尚酒會主題：感恩回饋時尚patty某公寓營銷推廣診斷攻略匯報課件某公寓營銷推廣診斷攻略匯報課件1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你88營銷推廣診斷攻略匯報波士堂營銷推廣診斷攻略匯報波士堂1、營銷目標界定及解讀2、營銷背景分析3、項目問題分析診斷4、營銷推廣策略調整報告結構目錄1、營銷目標界定及解讀報告結構目錄PART1營銷目標界定及解讀PART1營銷目標界定及解讀目標界定：在保證目前均價并爭取提高的前提下！12月份力爭銷售率90%以上爭取本案5#棟公寓產品——目標界定：在保證目前均價并爭取提高的前提下！爭取本案5#棟公快外因：突破現(xiàn)有不利的市場局面內因：快速去化的營銷策略＋破目標解讀：快外因：突破現(xiàn)有不利的市場局面內因：快速去化的營銷策略＋破目PART2營銷背景分析PART2營銷背景分析新國五條出臺2013年房地產調控加緊2013年2月20日國務院常務會議確定的五項加強房地產市場調控的政策措施。國務院常務會議出臺五項調控政策措施，要求各直轄市、計劃單列市和除拉薩外的省會城市要按照保持房價基本穩(wěn)定的原則，制定并公布年度新建商品住房價格控制目標，建立健全穩(wěn)定房價工作的考核問責制度。3月1日，國務院發(fā)布《關于進一步做好房地產市場調控工作有關問題的通知》，進一步細化“國五條”?！锻ㄖ芬髮Τ鍪圩杂凶》堪匆?guī)定應征收的個人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實房屋原值的，應依法嚴格按轉讓所得的20%計征。營銷背景-宏觀政策新國五條出臺2013年房地產調控加緊2013年2月24月份長沙房價失去了狂飆突進的動力天量供應長沙商品房供地13320畝

在湖南省國土資源廳公布的土地供應計劃中，長沙的2013年度土地供應計劃備其中商品房方面計劃為888公頃，占全省商品房用地供應的23%，位列各市州第一。長沙地方版國五條:新房價漲幅不超人均收入實際增幅4月1日，長沙2013年新建商品住房控制目標公布內容：2013年新建商品住房價格必須控制在城鎮(zhèn)居民人均可支配收入扣除居民消費價格上漲后的實際增幅以下，保持基本穩(wěn)定。長沙住房公積金貸款門檻提高

3月1日長沙住房公積金管委會下發(fā)了《關于規(guī)范住房公積金提取和個人住房貸款政策有關問題的通知》(下稱《通知》)，這項最新的政策調整：申請住房公積金貸款，須正常繳存住房公積金12個月以上，首套房120平米以上不得申請二套房貸，貸款期限不的延長等。營銷背景-宏觀政策4月份長沙房價失去了狂飆突進的動力天量供應長沙商品房供地13月份前半月在政策形勢不明情況下，市場出現(xiàn)了兩級分化，一部分客戶持觀望情緒，另一部分加緊了購房的速度。從3月最后一周成交量達到了頂點后，隨著4月政策明朗化，4月第一周成交量大幅度下跌40%，4月第二周在上周基礎上繼續(xù)維持了下跌的勢頭。4月長沙住宅市場成交量大幅下跌營銷背景-宏觀政策3月份前半月在政策形勢不明情況下，市場出現(xiàn)了兩級分化，

2013年4月長沙樓市將有36個項目開盤，環(huán)比上漲41.67%，同比上漲約25.93%。在4月開盤的項目中，3個為別墅項目，1個為寫字樓項目，1個為商鋪項目，其余29個均為普通住宅項目，其中，2個項目主推精裝住宅。長沙新開盤項目中10個為純新盤，占比達到29.4%。普通住宅項目29個，占比85.3%。4月大量項目集中推盤，剛需領跑市場營銷背景-宏觀政策2013年4月長沙樓市將有36個項目開盤，環(huán)比上漲41

1國家新一輪政策調控開始，新國五條頒布，房地產市場銷售速度減緩。

2長沙國五條細則雖比較溫和，但由于長沙對90平以下戶型限購，小戶型客戶購房信心受損，市場觀望情緒濃厚。

3投資型產品受到抑制，受調控影響較少的剛需類產品，將在較長一段時間主導市場。

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4月以來推盤項目數(shù)量大大增加，客戶分流現(xiàn)象嚴重，市場競爭日趨激烈。營銷背景-宏觀政策小結1國家新一輪政策調控開始，新國營銷背景-長沙公寓市場分析主要集中在市中心，其他區(qū)域少量分布公寓分布整體呈由核心商業(yè)圈向次中心區(qū)域、岳麓區(qū)、武廣片區(qū)、南城等區(qū)域輻射狀分布。由于公寓購買客群對地段位置、配套設施、交通、商業(yè)等要求比較高，所以公寓項目集中于中心區(qū)域為主。但依托城市發(fā)展日漸成熟的配套，多個中心區(qū)外項目出現(xiàn)少量公寓產品。。營銷背景-長沙公寓市場分析主要集中在市中心，其他區(qū)域少量分布目前全市已知在售公寓項目至少52個以上，其中精裝修項目約22個,占了42%，差不多占一半的比例，遠遠大于普通住宅的精裝房占有有率。從另外一方面也說明，精裝修將來是公寓發(fā)展的主要方向。公寓項目需求主要有投資、自住及辦公兼自住幾種類型，其中投資客戶仍是購買主力。70%以投資為主；長沙市區(qū)的客戶依然是購買的主力，地級市的客戶逐步成為購房的重要客源，地段、配套、商業(yè)是客戶置業(yè)關注的主要方面。

70%的客戶購買用于投資，精裝公寓成為發(fā)展趨勢營銷背景-長沙公寓市場分析目前全市已知在售公寓項目至少52個以上，其中精裝修項目從上表可看出50平米以下的投資型公寓供求比明顯比其他面積產品高，達到了3.0較高的水平。由于長沙市房地產調控政策主要針對90平米以下的戶型，對公寓市場還是有不少的沖擊作用。公寓市場銷售表現(xiàn)為走量平穩(wěn)、去化慢；價格穩(wěn)定、成交價格高。

營銷背景-長沙公寓市場分析從上表可看出50平米以下的投資型公寓供求比明顯比其他面營銷背景-公寓樓盤個案江與城

項目地處長沙市下河街，西臨湘江，南臨解放西路。樓盤設計以45-63㎡小戶型為主。地上層數(shù)31層，地下層數(shù)3層，建設規(guī)模38755平方米。銷售均價約12000元/㎡，2012年10月27日開盤。營銷背景-公寓樓盤個案江與城項目地處長沙市下河街，價格：12000元/㎡毛坯

銷售策略：4-6樓酒店包租，月租金50元/㎡，年遞增5%。主要特點：核心江景資源，利用酒店包租政策帶動投資市場

營銷背景-公寓樓盤個案價格：12000元/㎡毛坯營銷背景-公寓樓盤個案

壹號公館位于五一綠化廣場的正東面。項目總建筑面積約32814平方米，由商業(yè)裙樓和588套頂級豪裝公寓組成，是一棟集商業(yè)和豪華公寓為一體32層高層建筑。戶型產品主要以37-78㎡小戶型為主，全套精裝帶家電，其價格在長沙公寓樓盤中也是首屈一指的，達到了17000元/㎡平米。由于價格昂貴，消費者對其精裝并不認同，市場抗性較大，銷售緩慢。營銷背景-公寓樓盤個案壹號公館位于五一綠化廣場的正東面。項目總建筑面積約

價格：17000元/㎡精裝銷售策略：現(xiàn)階段宣傳30套清盤推售中主要特點：地段優(yōu)勢明顯，但定位高端導致單價過高，銷售緩慢。價格：17000元/㎡精裝萬博匯

萬博匯位于韶山中路原長沙電機廠舊址，包括大型商業(yè)丶內街商業(yè)丶酒店丶寫字樓丶精品住宅丶公寓丶城市廣場等物業(yè)形態(tài)。公寓產品面積在36-67㎡除了在地段、規(guī)模上優(yōu)勢明顯，該項目還打出了“學區(qū)房”的概念。前期推出了精裝公寓產品，后期小戶型以毛坯為主。萬博匯萬博匯位于韶山中路原長沙電機廠舊址，包括

價格：9500-10000元/㎡精裝/毛坯銷售策略：買房送砂子塘小學入學資格。主要特點：地段優(yōu)勢明顯，精裝與毛坯兩種配置產品迎合了不同人群的需求，送入學名額吸引力非常大。營銷背景-公寓樓盤個案價格：9500-10000元/㎡精裝/遠大花漾年華

項目位于長沙市新姚路以西，處于省府板塊核心地段，緊鄰“青少年活動中心”緊鄰百年名校--明德中學新址，交通便利、周邊配套完善。定位為時尚、活力的青年人文社區(qū)，以35/70/95㎡精裝小戶型為主，銷售均價在7200元/㎡，具有一定的性價比，另外采用首付2萬購房的低首付政策，采用該政策成交的客群達到了70%，同樣在廣告主要表現(xiàn)該策略為主，在市場上取得了良好的銷售業(yè)績。營銷背景-公寓樓盤個案遠大花漾年華項目位于長沙市新姚路以西，處于省

價格：7200元/㎡精裝銷售策略：首付2萬購房主要特點：前期銷售狀況不理想，后采用了低首付策略，并未采用當時一般樓盤的首付分期的方式，而是利用提高價格的方式將增加銀行貸款減少首付，后期客戶無需再繳納房款，減輕了還款壓力。營銷背景-公寓樓盤個案價格：7200元/㎡精裝

時代公館項目在南城井灣子片區(qū)，戶型以38-79㎡以一房兩房產品為主。針對青年置業(yè)群體推出了“首付一萬三,0月供”活動，在當時市場比較冷清的情況下實現(xiàn)了逆勢飄紅的銷售業(yè)績。營銷背景-公寓樓盤個案時代公館項目在南城井灣子片區(qū)，戶型以38

價格：6700元/㎡毛坯銷售策略：首付一成零月供主要特點：戶型有創(chuàng)新突破，打破了公寓一字布局的戶型格局，為當時市場較早采用低首付策略的樓盤，采用首付分期方式，預付一成其余交房付清，另贈送1-3個月月供沖抵首付，將首付額度減少到萬元左右。營銷背景-公寓樓盤個案價格：6700元/㎡毛坯

東塘瑞府項目位于東塘正央，地段顯赫，總共1400余套，戶型面積在35-100㎡，交通便利，配套齊全。采用豪華裝標準裝修，長沙唯一帶電地暖及嵌入式空調的公寓樓盤。營銷背景-公寓樓盤個案東塘瑞府項目位于東塘正央，地段顯赫，總共14

價格：12000元/㎡精裝銷售策略：首付6萬元，送幸福三重大禮包主要特點：優(yōu)越的地段位置，及優(yōu)異的品質。前期實行了“首付8千買東塘”的低首付政策取得了良好的效果。后期對銷售政策進行了調整，主推廣調整為：“6萬元在中央城區(qū)擁有一套值得炫耀的資產”，將買房的概念轉換為投資資產，并將首付額度提高到6萬，采用提高銀行貸款額度方式減少首付降低門檻。營銷背景-公寓樓盤個案價格：12000元/㎡精裝

長沙部分公寓樓盤一覽表長沙部分公寓樓盤一覽表

長沙小戶型市場總結小戶型公寓的分布，由中央城區(qū)逐漸向外圍擴散，不少位置相對較為偏遠的大型樓盤如：保利麓谷林語、中信、郡原美村等都推出了小戶型產品。2013年長沙市在售和新推的小戶型項目有二十多個，公寓類樓盤供應量大，市場競爭激烈。低首付策略為大多公寓樓盤所采用，但也因此導致廣告訴求單一，同質化競爭嚴重。

房產稅、國家調控限購等政策對公寓樓盤影響較大。公寓客戶購買關注點主要是：地段、配套、商業(yè)氛圍長沙小戶型市場總結小戶型公寓的分布，由中央城區(qū)逐漸向外

宏觀市場受政策調控影響很大，新國五條出臺，抑制了投資需求和客戶置業(yè)心理，同時隨著市場公寓樓盤供應量大，同質化競爭激烈，進一步導致銷售緩慢。營銷市場背景小結宏觀市場受政策調控影響很大，新國五條出臺PART3項目情況分析及診斷PART3項目情況分析及診斷一、由項目現(xiàn)狀找出阻礙快速銷售去化的障礙點一、由項目現(xiàn)狀找出阻礙快速銷售去化的障礙點一、推廣投入不足，渠道單一，缺乏現(xiàn)場導視，來電來訪不足目前波士堂推廣比較少，已知的只有短信和少量現(xiàn)場活動，推廣渠道單一，缺乏話題性和市場曝光率。售樓部外場缺乏導視牌，負責引導人員經常不在，客戶停車及為不便。二、客戶對周邊目前雜亂環(huán)境過于關注，項目核心價值點未得到清晰傳遞由于項目臨近高架橋，而且上下班高峰期附近道路非常擁堵，宣傳資料及現(xiàn)場銷售員沒有很好的將客戶的關注點引導到項目的核心價值點上。一、推廣投入不足，渠道單一，缺乏現(xiàn)場導視，來電來訪不足目前三、推廣定位錯位，方向混亂，無法突出項目優(yōu)勢。四、推廣定位宣傳單張一面是宣傳6#棟的寫字樓，一面是宣傳5#棟公寓。不僅無法清晰的傳導出項目的賣點，同時也容易引起客戶對項目認知的混亂和困惑。三、推廣定位錯位，方向混亂，無法突出項目優(yōu)勢。四、推廣定位一、主標“3萬住進市中心”，項目目前的低首付策略是采用開發(fā)商墊資的方式，客戶存在后續(xù)還款壓力，在市場上低首付政策泛濫的情況下，3萬元是否能真正打動客戶？二、印制在5#棟住宅單頁上的“憑房產證購房優(yōu)惠5000元”活動卻是只針對6#棟商業(yè)公寓寫字樓的，不僅達不到促銷的效果，而且很容易引起客戶的誤解。一、主標“3萬住進市中心”，項目目前的低首付策略是采用開發(fā)四、5#、6#棟同時推盤，無法精準鎖定客戶?，F(xiàn)在6#棟處于尾盤銷售階段，而5#同時又對外辦卡，兩種差別不是非常大的產品同時推向市場，不僅推廣上資源分散，而且現(xiàn)場銷售人員跟客戶推薦時，經常處于搖擺中，難以集中全力。五、短信覆蓋缺失、內容吸引力不大，活動與產品聯(lián)系少，缺乏其他推廣手段配合使得活動效果一般。四、5#、6#棟同時推盤，無法精準鎖定客戶?，F(xiàn)在6#棟處二、通過客戶深度訪談，從客戶的角度找到阻礙銷售的原因。

-----選取5個曾購買公寓樓盤的客戶進行訪談，其中包括部分業(yè)內人士二、通過客戶深度訪談，從客戶的角度找到阻礙銷售的原因。---

客戶:

彭小姐年齡：29

職業(yè)：銷售經理置業(yè)次數(shù)：首次獲得樓盤信息渠道：網絡、報紙客戶深度訪談客戶:彭小姐年齡：29客戶深度訪談

客戶:

周先生年齡：34

職業(yè)：公務員置業(yè)次數(shù)：多次獲得樓盤信息渠道：短信、報紙客戶深度訪談客戶:周先生年齡：34客戶深度訪談

客戶:

彭三中年齡：27

職業(yè)：地產策劃人置業(yè)次數(shù)：首次獲得樓盤信息渠道：短信、報紙、朋友介紹客戶深度訪談客戶:彭三中年齡：27客戶深

客戶:

陳偉年齡：32

職業(yè)：地產銷售置業(yè)次數(shù)：二次獲得樓盤信息渠道：網絡、報紙客戶深度訪談客戶:陳偉年齡：32客戶深

客戶:

周亮年齡：31

職業(yè)：平面設計置業(yè)次數(shù)：多次獲得樓盤信息渠道：網絡、短信客戶深度訪談客戶:周亮年齡：31客戶深對本項目印象上下班高峰期非常堵的二環(huán)線內位置還不錯是公寓樓盤吧高架橋邊上好吵的附近沒有什么商業(yè)

對銷售的印象現(xiàn)場好冷清的，估計買得很差沒有樣板間看售樓部空蕩蕩的，感覺心里沒底聽說要7800覺得貴了

銷售員介紹得不是很清楚對推廣的印象很久沒有聽到過消息了以為賣完了售樓部一點都不打眼收到過短信到現(xiàn)場花了很多時間找停車位，沒有人引導

置業(yè)主要因素買市中心的房子比較放心交通配套地鐵很重要首付和月供壓力不要太大又開始調控了，房價可能會跌，不急于購買生活配套要方便，地鐵、商業(yè)不能少客戶深度訪談對本項目印象上下班高峰期非常堵的二環(huán)線內位置還不錯經過以上現(xiàn)場總結和客戶訪談，我們認為

項目現(xiàn)有營銷策略和定位、推廣包裝的現(xiàn)狀是導致滯銷的主要原因。經過以上現(xiàn)場總結和客戶訪談，我們認為PART4營銷推廣策略調整PART4營銷推廣策略調整快速破局突圍之戰(zhàn)＋整體營銷策略——突破現(xiàn)有的市場不利局面——以量博質跑快市場（打破市場的局限性，積累大批量客戶）——快速的營銷策略——針對性質變引爆市場（改變營銷策略，價值提升，促成客戶成交）快速破局突圍之戰(zhàn)＋整體營銷策略推廣策略調整現(xiàn)有5#棟單張設計用的是采用“溫馨浪漫”風格浪漫的二人世非常溫馨，但能真正體現(xiàn)項目的核心價值么？波士堂是什么？“我”是誰？項目解讀推廣策略調整現(xiàn)有5#棟單張設計用的是采用“溫馨浪漫”風格項目價值點梳理地段位置：位于芙蓉中路浦沅立交橋旁，位處南二環(huán)以內，毗鄰侯家塘、東塘、雨花亭商圈，近踞CBD、芙蓉路、新建西路等多條城市主干道，交通出行便利。項目價值點梳理地段位置：位于芙蓉中路浦沅立交橋旁，位處公共配套：距離市中心老商業(yè)圈距離很近，大的范圍內醫(yī)院、超市、學校、酒店等配套設施非常齊全完善。項目價值點梳理公共配套：距離市中心老商業(yè)圈距離很近，大的范圍內醫(yī)院、生態(tài)環(huán)境：可遠眺湘江，近瞰南郊公園，距離南郊公園步行只需十五分鐘，距離湘江約5分鐘車程。項目價值點梳理生態(tài)環(huán)境：可遠眺湘江，近瞰南郊公園，距離南郊公園步行只戶型產品：有37-77㎡公寓住宅，50-130㎡平層+復式樓，6#棟為商業(yè)性質不限購不限貸，5#棟為住宅，產權為70年。多樣化的產品線能最大層次的滿足不同客戶的置業(yè)需求。項目價值點梳理戶型產品：有37-77㎡公寓住宅，50-130㎡平層+復式齊全的娛樂、教育、醫(yī)療等配套1特有的交通地理位置結合城市交通規(guī)劃2獨特的地理位置商業(yè)、商務雙重便利3戶型產品滿足生活、辦公、投資多樣化需求。4升值潛力大、獨享城市中心資源的極具自住和投資價值的項目芙蓉路與南二環(huán)交匯的黃金十字路口，連接猴子石大橋直通河西，隨著今年7月南湖路口過江隧道竣工，地鐵1號線拉通后交通環(huán)境將更加便利。中心醫(yī)院，理工大學，鐵道學院，第二人民醫(yī)院、神農大酒店等環(huán)伺周邊。城市小戶型的現(xiàn)代風格引領未來城市生活，豐富的產品線全面覆蓋多元化的的客戶需求。處于侯家塘商圈、東塘商圈、雨花亭商圈、紅星商圈幾大商圈之間，共享客戶，配套，商務等資源，核心商圈的重大受益者項目核心價值齊全的娛樂、教育、醫(yī)療等配套1特有的交通地理位置結合城市交通核心價值訴求關鍵詞市中心的商務、居住雙屬性交通便利城市生活繁華商圈地鐵口岸配套齊全離湘江不遠核心價值訴求關鍵詞市中心的商務、居住雙屬性交通便利城市生活繁目前項目5#棟推廣客群定位為：單身青年和二人情侶首次購房客群推廣訴求：3萬元入住市中心設計風格：浪漫溫馨推廣定位診斷一、單純針對首次置業(yè)的客群，導致客戶群體過于狹窄，如忽略了商務型和投資型客戶，按5#棟體量單純依靠自用型客戶無法快速消化目的。二、宣傳單張沒有體現(xiàn)項目重要賣點信息，在缺乏其他價值點支撐情況相下，目前的市場單純依靠低首付促銷策略已經無法撬動。三、浪漫溫馨風格，不僅與之前6#棟廣告表現(xiàn)跳躍過大，而且不符合本項目的精神與物理屬性目前項目5#棟推廣客群定位為：單身青年和二人情侶首次購房客群項目價值體系轉化都市時尚生活觀——資源集約型低成本高附加值生活方式設計風格調整：浪漫溫馨二人世界都市時尚路線項目價值體系轉化都市時尚生活觀——資源集約型低成本高附加值生

新國五條出臺不久，投資價值作為本項目的重要屬性，不適宜作為線上主打廣告重點推出。任何投資行為的最終功能都為-----使用將投資價值轉化為使用成本的降低或使用附加值的增加推廣訴求方向調整：新國五條出臺不久，投資價值作為本項目的重要屬性，不適宜作為節(jié)約生活時間成本節(jié)約交通出行成本節(jié)約置業(yè)投資成本節(jié)約資源享受成本節(jié)約消費購物成本都市時尚生活觀項目價值體系轉化---帶給客戶的價值節(jié)約生活節(jié)約交通節(jié)約置業(yè)節(jié)約資源節(jié)約消費都市時尚生活觀項目價我住在波士堂--40歲前的我更喜歡都市繁華，霓虹閃爍項目精神形象推導我住在波士堂--40歲前的我更喜歡都市繁華，霓虹閃爍項我住在波士堂--每天我與這個城市一起奔跑，揮灑青春奮斗汗水我住在波士堂--每天我與這個城市一起奔跑，揮灑青春奮斗我住在波士堂--8點半上班，8點15起床，上班開車5分鐘就OK了我住在波士堂--8點半上班，8點15起床，上班開車5分我住在波士堂--下班后在家門口逛逛街，到星巴克坐坐再回去。我住在波士堂--下班后在家門口逛逛街，到星巴克坐坐再回我住在波士堂--穿過都市的繁華，就是大氣的湘江，動靜就在一步之間我住在波士堂--穿過都市的繁華，就是大氣的湘江，動靜就如何在實現(xiàn)本項目營銷破局，達到快速銷售？營銷破局之道—總策略

本案作為市中心項目，客戶來訪非常少，上門客戶量嚴重不足，無法為5#棟公寓產品快速銷售積累足夠客戶量；公寓型項目客戶數(shù)量及客戶質量受新政影響較大，客戶觀望情緒濃厚。如何快速積累客戶擴大客戶面是急需解決的問題！如何在實現(xiàn)本項目營銷破局，達到快速銷售？營銷破局之道—總營銷破局之道—推廣篇話題為王，快速炒作，網絡作為最主要項目價值傳遞渠道（高關注度）運用網絡的力量，實現(xiàn)項目的整體價值的宣導；利用網絡進行項目價值點和噱頭的炒作；網絡媒體：吉屋網、安居客、好房子成功案例：萬博匯、怡海新城、東塘瑞府······營銷破局之道—推廣篇話題為王，快速炒作，網絡作為最主要項以量博質，短信作為最主要的線上渠道（低成本、高達到率）受眾：本案短信不僅要瞄準高端客群及項目周邊，還要瞄準所有城市白領客戶群，擴大基礎客戶面。短信數(shù)量：每周至少4次，每次至少5萬條。發(fā)送時間：集中在中午及傍晚時間最為有效。發(fā)送內容：將本案的價值點進行解構，每段時間用不同的價值點轟炸同一批客戶，每次以新的價值點引起客戶的關注。營銷破局之道—推廣篇以量博質，短信作為最主要的線上渠道（低成本、高達到率）受眾：報廣以投放半通欄套紅的小面積廣告方式，長期投放以取得較好的效果。數(shù)量：每周一次，選擇頭版位置。投放時間：長期投入，至少在兩個月時間。版面：二分之一通欄或者套紅，利用小版面相對較低的單價，控制總成本投入。發(fā)送內容：將項目特點通過反復傳導給目標客戶群體。營銷破局之道—推廣篇報廣以投放半通欄套紅的小面積廣告方式，長期投放以取得較好的效營銷破局之道—推廣篇影院推廣：在各大院線以片花、展板等不同的形式發(fā)布項目信息。電影主要消費群體，以小資白領、享樂族為主，與本案客群一定程度上契合。營銷破局之道—推廣篇影院推廣：在各大院線以片花、展板等不營銷破局之道—推廣篇夾報推廣：成本相比其他方式較為低廉，可以作為報廣的補充手段營銷破局之道—推廣篇夾報推廣：成本相比其他方式較為低廉，鎖定項目主要大客戶拓展區(qū)域，主要集中在以五一路、芙蓉路沿線為主的寫字樓、商住樓，其次在韶山路、解放路、勞動路等。挖掘有商務潛力客源。制作中小企業(yè)手冊，寫字樓行銷，挖掘商務客戶掃蕩對象具體區(qū)域寫字樓五一商圈、東塘侯家塘商圈、火車站商圈、伍家?guī)X商圈內寫字樓（或商住樓）內企業(yè)或高管；商圈高橋、馬王堆萬家麗、南湖、紅星等大市場私營業(yè)主；營銷破局之道—推廣篇鎖定項目主要大客戶拓展區(qū)域，主要集中在以五一路、芙蓉路營銷破局之道—推廣篇新客戶拓展，撬動地級市市場，利用周末時期在株洲、湘潭等地開展樓盤巡展營銷破局之道—推廣篇新客戶拓展，撬動地級市市場，利用周末營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇在項目樓體上安裝廣告及發(fā)光字示意營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇在項目樓體上安裝廣告及發(fā)光字示意營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部門口前坪增設固定保安崗建議在售樓部門口增設身著制服的固定保安崗體現(xiàn)項目安全感，提升項目形象，并及時引導看房客人停車。營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部門口前坪增設固定保安崗建營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇臨芙蓉路邊增加樓盤導視牌目前售樓部昭示度不夠，許多客戶反映找不到地方，建議增加樓盤導視牌，營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇臨芙蓉路邊增加樓盤導視牌目前售樓波士堂3萬元入住市中心售樓部門口上采用大面積噴繪條幅營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部門口上采用大面積噴繪條幅營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇1、現(xiàn)場宣傳物料僅有戶型圖，物料不夠，無法系統(tǒng)、清晰地傳遞項目價值。2、建議補充項目宣傳折頁/單張，制作特色銷售物料有利于吸引客戶目光，進行軟性的項目價值洗腦！3、在現(xiàn)場銷售氛圍營造上，多制作拉網展架，展示熱銷或活動現(xiàn)場熱鬧氛圍，及客戶參與熱情。營銷破局之道—現(xiàn)場改造篇售樓部現(xiàn)場增加宣傳資料和軟性包裝1、現(xiàn)場宣傳物料僅有戶型圖，物料不夠，無法系統(tǒng)、清晰地傳遞項營銷破局之道—銷售篇推盤節(jié)奏調整方案一：6#棟進行封盤停售，5#棟停止辦卡，直接對外開始銷售。方案二：6#棟進行封盤停售，全力推進5#棟辦卡，待客戶積累一定數(shù)量集中開盤。目前處于政策調控敏感期，市場競爭非常激烈，客戶猶豫觀望情緒較重，銷售強調的就是決勝在現(xiàn)場，建議采用方案一，直接對外銷售，取得先機，避免客戶分流。營銷破局之道—銷售篇推盤節(jié)奏調整方案一：6#棟進行封盤停營銷破局之道—銷售篇老業(yè)主拓展，老帶新獎勵1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主貴賓卡”。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得2000元購房優(yōu)惠。3、憑此卡購房成功后，老客戶獲得2000元現(xiàn)金或購物卡。4、此活動可擴大到錢隆前面幾期業(yè)主，甚至包括所有長沙所有錢隆系樓盤老業(yè)主。營銷破局之道—銷售篇老業(yè)主拓展，老帶新獎勵1、老客戶簽約營銷破局之道—銷售篇小戶型投資長沙限購主要調控對象應變策略：以量博質，同時吸納有錢的投資客戶和首置型自住客戶解決客戶限購問題：分割產權（子女18歲以上即可脫離家庭，獨立立戶，獲得購房名額）公司購買或利用親戚朋友名義營銷破局之道—銷售篇小戶型投資長沙限購主要調控對象應變策營銷破局之道—銷售篇調整現(xiàn)有低首付策略，減少客戶購買阻力和壓力降低客戶首付壓力和后續(xù)首付墊資還款壓力：低首付調整客戶付完低首付后，無需承擔首付還款。調高單價增加貸