珠寶行業(yè)對(duì)比分析：龍頭渠道鑄壁壘新銳創(chuàng)新可破局

珠寶行業(yè)對(duì)比分析：龍頭渠道鑄壁壘，新銳創(chuàng)新可破局1.行業(yè)經(jīng)營(yíng)模型對(duì)比：龍頭渠道鑄壁壘，新銳創(chuàng)新可破局1.1.

定位與模式：客單&盈利&周轉(zhuǎn)各有所長(zhǎng)國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)玩家一覽：奢侈品、輕奢時(shí)尚品、大眾珠寶、小眾差異化品牌

并存。國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類(lèi)玩家布局相對(duì)充分。1）高價(jià)奢侈

品及輕奢時(shí)尚配飾類(lèi)產(chǎn)品：主要為外資歐美品牌，如蒂芙尼、卡地亞、寶格麗，以

及施華洛世奇、潘多拉等，品牌多有上百年的歷史，具有深厚品牌文化壁壘和不

可復(fù)制性，以文化輸入的形式占據(jù)國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)有利位置。2）大眾珠寶：多為港

資和內(nèi)資品牌，如周大福、老鳳祥、周大生等，以及各地“周”系“?！毕档胤叫?/p>

品牌。多從

90

年代綁定國(guó)內(nèi)婚慶市場(chǎng)興起，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道遍布，受眾廣泛。3）

小眾差異化珠寶：品牌成立時(shí)間相對(duì)較晚，受眾相對(duì)較窄，憑借差異化定位、渠道

布局等方式小有規(guī)模。定位：營(yíng)銷(xiāo)文化者加價(jià)高，售賣(mài)產(chǎn)品者受眾廣。對(duì)比當(dāng)前珠寶市場(chǎng)主流品牌定

位，多為加價(jià)率和受眾面之間的權(quán)衡取舍?？ǖ貋?、蒂芙尼等歐美奢侈品及潘多拉

等輕奢時(shí)尚品，品牌故事多為特定歷史背景及傳奇人物的濃縮，且產(chǎn)品普遍有經(jīng)典

設(shè)計(jì)元素，以品牌文化實(shí)現(xiàn)高加價(jià)率，但受眾相對(duì)較窄。主流港資內(nèi)資等“周”系“?！?/p>

系品牌，寓意多為“吉祥、富貴”等普適性定位，鎖定廣大中產(chǎn)階級(jí)，銷(xiāo)售的主要是

珠寶材質(zhì)及婚慶剛需品，受眾廣但加價(jià)低。DR二者兼取，加價(jià)率可觀，潛在受眾廣。不同于以上兩種定位方式，DR以“唯一”的真愛(ài)理念為篩選機(jī)制，簽訂“真愛(ài)

協(xié)議”綁定受贈(zèng)人信息，而購(gòu)買(mǎi)信息一經(jīng)登記便無(wú)法更改或刪除，立意及銷(xiāo)售模式

類(lèi)似潘多拉等輕奢品牌，可以差異化文化獲取較高加價(jià)率。同時(shí)，DR面對(duì)求婚場(chǎng)

景下一二線(xiàn)低收入年輕群體，潛在受眾較廣，品牌知名度一旦打開(kāi)，潛在受眾的加

速滲透有望打開(kāi)品牌體量空間。同等克拉水平下，DR售價(jià)更高，差異化文化及服務(wù)溢價(jià)更優(yōu)。對(duì)比同行業(yè)中

幾家品牌產(chǎn)品的價(jià)位，DR定位相對(duì)高端，0.5

克拉主鉆的產(chǎn)品根據(jù)鉆石品質(zhì)和設(shè)

計(jì)的差異，價(jià)格區(qū)間為

3.1-6.6

萬(wàn)元，更大跨度的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為消費(fèi)者提供更多

樣化的選擇。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，萊紳通靈

0.5

克拉主鉆的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在

2.4-3.8

萬(wàn)

元，周生生價(jià)格區(qū)間為

1.8-3.6

萬(wàn)元，IDo為

3.5-6

萬(wàn)元，六福珠寶產(chǎn)品價(jià)格約為

2-4.7

萬(wàn)元，曼卡龍

50

分的鉆戒價(jià)格在

1.3-2.5

萬(wàn)元之間，曼卡龍高端款

DivineBeauty價(jià)格為

6

萬(wàn)元。從價(jià)格端來(lái)看，曼卡龍、IDo與

DR的定位較為類(lèi)似，DR的

50

分鉆石產(chǎn)品高價(jià)區(qū)間在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中最高，依托豐富的產(chǎn)品系列，打造高端

品牌調(diào)性。商業(yè)模式：盈利、周轉(zhuǎn)、客單的權(quán)衡，構(gòu)建不同商業(yè)模型。奢侈類(lèi)珠寶，以稀

缺的品牌故事構(gòu)建高盈利、窄受眾、低復(fù)購(gòu)模型，當(dāng)下階段以穩(wěn)定增長(zhǎng)、高盈利獲

利。港資、內(nèi)資等一系列“周”系品牌，通過(guò)普適性的文化、廣泛的渠道擴(kuò)張、相

對(duì)較低的加價(jià)贏得較高的品牌知名度，構(gòu)建廣受眾、低盈利模型，核心在于渠道的

擴(kuò)張和占有，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)空間大，但同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使得單品牌空間有限。DR作為后

來(lái)者，差異化鎖定求婚鉆戒市場(chǎng)，以特殊的購(gòu)買(mǎi)模式和故事，構(gòu)建高盈利、低客單、

高周轉(zhuǎn)模型，差異化壁壘高，目前處于門(mén)店的快速擴(kuò)張期。1.2.

產(chǎn)品組合：龍頭求“全”，迪阿在“精”品類(lèi)組合：行業(yè)更重黃金，大生等鑲嵌占比突出，DR專(zhuān)注求婚鉆戒，品類(lèi)高

度集中。不同于歐美鉆石為主要品類(lèi)，作為權(quán)利和財(cái)富的象征，亞洲更偏愛(ài)黃金，

黃金在國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)占據(jù)半壁江山。因此，港資/內(nèi)資周大福、老鳳祥等珠寶品牌黃金類(lèi)首飾占比更重，基本過(guò)半。主打鑲嵌的周大生，報(bào)表端黃金占比亦達(dá)

30%

以上，終端

GMV占比更高。目標(biāo)客群以年輕群體為主的品牌，鑲嵌類(lèi)占比較高，

如潮宏基等。迪阿專(zhuān)注求婚鉆戒，2020

年

76.31%的營(yíng)收來(lái)自于求婚鉆戒的銷(xiāo)售，

在款式和品類(lèi)上高度集中，堅(jiān)持自身理念在婚嫁鉆石市場(chǎng)占據(jù)一席之地。而萊紳

通靈、愛(ài)迪爾等以鉆飾為主營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)，其產(chǎn)品矩陣中也不難看到素金飾品、

翡翠飾品等其他飾品的身影。大眾型品牌

SKU、款式多，DR專(zhuān)注求婚鉆戒，款式相對(duì)精簡(jiǎn)。分析珠寶市

場(chǎng)幾家龍頭企業(yè)的

SKU，大眾型“周”系品牌中的周大福、老鳳祥等品牌追求大

而全，以細(xì)分場(chǎng)景、人群推出不同的系列產(chǎn)品，針對(duì)婚戀、時(shí)尚、兒童等不同需求

的人群推出不同的產(chǎn)品體系。其款式多元，項(xiàng)鏈、手鏈、對(duì)戒等均有涉及。迪阿專(zhuān)

注求婚場(chǎng)景，以鉆戒對(duì)戒為主，SKU款式相對(duì)精簡(jiǎn)，僅提供求婚鉆戒與結(jié)婚鉆戒

兩類(lèi)產(chǎn)品，2020

年所占營(yíng)收比例分別為

76.3%和

22.7%。價(jià)格帶：迪阿以低克拉/低單價(jià)產(chǎn)品為主，價(jià)格帶相對(duì)較低。鉆石鑲嵌類(lèi)飾品

整體價(jià)格帶較高。主流大眾婚慶鉆戒需求多為

50

分克拉左右的產(chǎn)品，價(jià)格帶集中

在

2-3

萬(wàn)元之間。相比之下，迪阿客單價(jià)相對(duì)較低，根據(jù)迪阿股份招股書(shū)數(shù)據(jù)，1

萬(wàn)元以下產(chǎn)品的收入占比為

35.05%，1-2

萬(wàn)元的產(chǎn)品收入占比為

31.67%，均價(jià)

分別為

0.37

萬(wàn)元和

1.37

萬(wàn)元，5

萬(wàn)元以上產(chǎn)品的收入僅占比

8.72%。根據(jù)招股

書(shū)，公司

2021

年

H1

線(xiàn)下渠道的平均客單價(jià)為

7900

元，銷(xiāo)售額前五的產(chǎn)品平均

價(jià)格也集中在

1-2

萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)。1.3.

營(yíng)銷(xiāo)破局：品牌立意提供差異，流量營(yíng)銷(xiāo)決勝同業(yè)品牌寓意：行業(yè)主流品牌多寓意“吉祥喜慶”，DR“一生真愛(ài)的諾言”差異

化理念構(gòu)建核心壁壘。盡管最終購(gòu)買(mǎi)鉆戒的是男性消費(fèi)者，核心決策群體卻是其

的伴侶，實(shí)際目標(biāo)客戶(hù)為女性消費(fèi)者。不同于“周”系、“福”系等品牌普遍吉祥

喜慶的寓意，DR“一生只愛(ài)一人”的宣傳語(yǔ)具有極強(qiáng)的情感沖擊力和差異性，切

中大部分年輕女性消費(fèi)者渴望專(zhuān)一穩(wěn)定的愛(ài)情的心理，即相比于現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)金錢(qián)，

更看重男方對(duì)未來(lái)的承諾和誠(chéng)意，DR通過(guò)獨(dú)特的認(rèn)證模式將這一期待落到實(shí)處。

消費(fèi)者對(duì)理念的認(rèn)可一旦建立即會(huì)形成與品牌的強(qiáng)綁定，成為品牌的核心忠實(shí)顧

客，不僅有利于品牌的口口相傳，也形成了品牌的壁壘，難以被復(fù)制和超越。營(yíng)銷(xiāo)模式：新媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值凸顯，迪阿流量營(yíng)銷(xiāo)同業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先。當(dāng)代年輕人

在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)更偏向在線(xiàn)上進(jìn)行研究，而后在線(xiàn)下完成購(gòu)買(mǎi)行為。珠寶行業(yè)信

息流不再拘泥于門(mén)店購(gòu)物時(shí)的品牌感受，而將營(yíng)銷(xiāo)重心逐步轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，通過(guò)流

量營(yíng)銷(xiāo)的方式傳遞品牌價(jià)值。迪阿通過(guò)

DTC模式直接觸達(dá)消費(fèi)者，通過(guò)微博、小

紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的官方賬號(hào)宣傳品牌理念，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共

鳴，從而獲得消費(fèi)者認(rèn)同。這種營(yíng)銷(xiāo)方式加重了迪阿理念的爭(zhēng)議性，認(rèn)同迪阿品

牌理念的消費(fèi)者會(huì)保持對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，但社交平臺(tái)上也會(huì)有不認(rèn)同品牌理念

的消費(fèi)者，兩方的沖突利好品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，能夠持續(xù)為品牌提供熱度，百度搜

索指數(shù)也顯示，相比于傳統(tǒng)的珠寶品牌，迪阿的搜索熱度在過(guò)去五年間都要更高。1.4.

渠道空間：加盟規(guī)模占優(yōu)，自營(yíng)勝于管理共性：線(xiàn)下仍為主流場(chǎng)景，核心商圈店效較高。珠寶產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有“高參與度、高體驗(yàn)感”的特點(diǎn)，相比于網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)體門(mén)店

在珠寶觀賞、佩戴體驗(yàn)以及消費(fèi)愉悅度上有著明顯的優(yōu)勢(shì)，仍將是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠

寶產(chǎn)品的首選。隨著國(guó)民生活水平的提高以及城市化進(jìn)程的推進(jìn)，各城市核心商

圈購(gòu)物綜合體、百貨商場(chǎng)成為消費(fèi)的主要場(chǎng)所。基于購(gòu)物中心固有的人流量?jī)?yōu)勢(shì)，

諸多珠寶零售商選擇將專(zhuān)柜開(kāi)設(shè)在購(gòu)物中心內(nèi)部，降低獲客成本。從可比公司披

露的數(shù)據(jù)來(lái)看，收入最高的門(mén)店多開(kāi)設(shè)于購(gòu)物中心或商場(chǎng)，2020

年迪阿收入最高

的單店（西安賽格購(gòu)物中心店）收入占比達(dá)

2.3%，周大福在購(gòu)物中心和商場(chǎng)開(kāi)設(shè)

的門(mén)店收入合計(jì)占比達(dá)

87.5%。預(yù)計(jì)未來(lái)各大購(gòu)物綜合體、百貨商場(chǎng)還將不斷向

各城市滲透、吸引人流促進(jìn)消費(fèi)，因此，以街邊店方式開(kāi)設(shè)的門(mén)店將有所減少，百

貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的直營(yíng)店、專(zhuān)柜將會(huì)越來(lái)越多。渠道模式：自營(yíng)保證品控及品牌形象一致，加盟借用渠道杠桿規(guī)模更優(yōu)。對(duì)

比渠道銷(xiāo)售模式，將可比公司分為兩類(lèi)：一類(lèi)為開(kāi)放加盟的公司，以周大福、周大

生為例，通過(guò)加盟商杠桿，品牌方可實(shí)現(xiàn)在全國(guó)快速擴(kuò)張，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)觸達(dá)和

品牌知名度傳播；另一類(lèi)主推自營(yíng)模式擴(kuò)張的公司，以迪阿股份和高端奢侈品牌

Tiffany等為例，追求單個(gè)門(mén)店的客戶(hù)體驗(yàn)感，確保在經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的全程中貫徹品牌

理念，往往會(huì)有針對(duì)性地新開(kāi)店鋪，實(shí)現(xiàn)店效最大化。由于自營(yíng)門(mén)店的所有費(fèi)用

與開(kāi)支均計(jì)入公司報(bào)表，采取自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)的公司，擴(kuò)張速度會(huì)受到一定限制，

同時(shí)，對(duì)于新開(kāi)門(mén)店的把控程度更強(qiáng)。而加盟模式由加盟商自負(fù)盈虧，公司可以

快速鋪設(shè)渠道，搶占市場(chǎng)份額。渠道擴(kuò)張：頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯，DR未來(lái)空間可期。門(mén)店規(guī)模方面，主

流大眾品牌成立早，借用經(jīng)銷(xiāo)模式已初步完成全國(guó)布局，周大福、周大生等頭

部品牌的門(mén)店數(shù)均達(dá)到

4000

家以上，已與后續(xù)品牌拉開(kāi)較大差距，規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸

顯。門(mén)店增量及擴(kuò)張速度方面，近年來(lái)頭部品牌擴(kuò)張步伐不減，每年以幾百家

的速度持續(xù)加速對(duì)成熟市場(chǎng)的滲透和空白市場(chǎng)的布局。恒信璽利、萊紳通靈、

迪阿股份等體量尚小，增長(zhǎng)空間較廣，但受限于地域性、直營(yíng)模式、品牌知名

度等因素，每年凈增量有限。DR品牌具有差異化優(yōu)勢(shì)，對(duì)標(biāo)的婚慶市場(chǎng)為珠寶

的主流場(chǎng)景，目前門(mén)店數(shù)尚少，經(jīng)營(yíng)勢(shì)頭不減，未來(lái)拓店空間可期。門(mén)店選址：一二線(xiàn)城市為品牌首選聚集地，多依賴(lài)購(gòu)物中心而建。目前國(guó)內(nèi)

珠寶零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局顯示，外資、內(nèi)資與港資品牌分別定位于不同消費(fèi)水平

的消費(fèi)者，從而決定了其不同的渠道鋪設(shè)打法。根據(jù)渠道鋪設(shè)的范圍不同，將其

分為以下幾種類(lèi)型：1）重點(diǎn)市場(chǎng)定位于一二線(xiàn)城市：以

Tiffany、Cartier為代表

的高奢外資品牌銷(xiāo)售單價(jià)較高，因此其在國(guó)內(nèi)的布局以一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市以及海

口、三亞等熱門(mén)旅游城市為重點(diǎn)。2）重點(diǎn)市場(chǎng)定位于三線(xiàn)以上城市：以迪阿股份、

恒信璽利、萊紳通靈、曼卡龍為代表的品牌，其中，萊紳通靈和曼卡龍的地域性更

為明顯，萊紳通靈的布局重點(diǎn)在江蘇市場(chǎng)，2020

年該地收入占比達(dá)

65.7%，而曼

卡龍則主要集中在浙江市場(chǎng)，由浙江市場(chǎng)貢獻(xiàn)

80.1%收入；迪阿的布局具有全國(guó)

性，重點(diǎn)布局經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，最大的市場(chǎng)華東區(qū)域貢獻(xiàn)

37.3%收入。3）全國(guó)化布

局：以周大福、周大生為代表的港資品牌定位均為大眾珠寶，范圍更寬的價(jià)格帶

為其提供了全線(xiàn)布局的可能。DR線(xiàn)下開(kāi)店策略復(fù)盤(pán)，2018-2019

年快速擴(kuò)張，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局。1）2010

年公司成立直至

2017

年早期階段：公司主要精力主要放在線(xiàn)上消費(fèi)者教育以及

品牌宣傳上，開(kāi)店邏輯為集中布局流量密度高的城市，開(kāi)店數(shù)量較少，店均收入

高。DR品牌自創(chuàng)立之始便在線(xiàn)上多平臺(tái)廣泛進(jìn)行品牌理念傳播，有效避免了傳統(tǒng)

珠寶首飾品牌的地域局限，DR通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)收獲了大量擁躉，為打造

全國(guó)性品牌奠定了受眾基礎(chǔ)。2017

年公司在全國(guó)平均門(mén)店數(shù)量為

84

家，同比行

業(yè)平均水平較少，但店均收入可達(dá)約

1330

萬(wàn)元人民幣。2）2018-2019

年公司門(mén)

店階段性大幅擴(kuò)張：隨著互聯(lián)網(wǎng)+模式的成熟，零售業(yè)越來(lái)越重視線(xiàn)上和線(xiàn)下融合

的業(yè)態(tài)，而珠寶行業(yè)高客單價(jià)的特點(diǎn)突出了消費(fèi)者線(xiàn)下體驗(yàn)的重要性，品牌塑造

不再能單純依賴(lài)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，也需要依托店鋪形象增加品牌曝光度。為了進(jìn)一步提

升消費(fèi)者體驗(yàn)、提升品牌認(rèn)知度，DR開(kāi)始大量布局線(xiàn)下門(mén)店，加速進(jìn)行同城店鋪

加密，以強(qiáng)化線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)力。2018-2019

年公司平均門(mén)店數(shù)量同比分別增長(zhǎng)

111.9%

和

55.62%，公司在兩年間基本完成全國(guó)門(mén)店的布局。3）2020

年至今門(mén)店補(bǔ)充階

段：2018-2019

年公司基本完成門(mén)店數(shù)量和密度提升的目標(biāo)，下一階段的策略主

要以填補(bǔ)空白城市和空白商圈為主，2020年僅新開(kāi)68家門(mén)店，同比增速11.91%，

增速明顯放緩，新開(kāi)門(mén)店中

30

家位于空白城市。公司已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)一線(xiàn)、新

一線(xiàn)城市主要商圈的門(mén)店布局，未來(lái)在高線(xiàn)城市繼續(xù)開(kāi)店邊際收益逐漸下降，可

以預(yù)見(jiàn)門(mén)店增速放緩，短期內(nèi)擴(kuò)張策略調(diào)整為向二線(xiàn)城市開(kāi)店，布局下沉市場(chǎng)。單店模型對(duì)比：珠寶行業(yè)單店模型較優(yōu)，DR門(mén)店脫穎而出，高毛利率短爬

坡。從單店模型來(lái)看，珠寶行業(yè)渠道利潤(rùn)可觀，據(jù)調(diào)研，老鳳祥、周大生等頭部珠

寶品牌部分地區(qū)的單店收入在

800-1500

萬(wàn)之間，單店面積多在

100

平方米以上，

單店凈利率水平多在

15%以上。對(duì)比測(cè)算下，DR單店收入約為

1100

萬(wàn)，新門(mén)店

的爬坡期為

6

個(gè)月，6

個(gè)月后門(mén)店盈利能力即能基本達(dá)到成熟門(mén)店水平，整體表

現(xiàn)相對(duì)優(yōu)秀。線(xiàn)上布局對(duì)比：線(xiàn)上消費(fèi)成為新趨勢(shì)，迪阿線(xiàn)上原生品牌具有優(yōu)勢(shì)。新冠

疫情后國(guó)內(nèi)消費(fèi)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多人選擇在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)鉆石珠寶，戴比爾斯數(shù)

據(jù)顯示

2021

年第一季度天貓、京東等平臺(tái)上的鉆石珠寶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了

49%。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石珠寶前通過(guò)線(xiàn)上渠道了解產(chǎn)品的比例由

2018

年的

25%提升

至

2020

年的

35%。迪阿品牌從線(xiàn)上起步，涉足所有主流社交媒體，緊跟年輕消

費(fèi)者步伐，在眾多線(xiàn)上社交平臺(tái)積累的粉絲群體有利于品牌形象的傳播以及線(xiàn)

上社區(qū)的建立和維護(hù)。1.5.

管理架構(gòu)：迪阿銳意進(jìn)取，核心團(tuán)隊(duì)與經(jīng)營(yíng)思路匹配迪阿股權(quán)結(jié)構(gòu)集中，為經(jīng)營(yíng)理念的貫徹提供保障。據(jù)可比公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)情

況，控股股東持股比例均較高，本次發(fā)行前迪阿股份由張國(guó)濤、盧伊雯夫妻共同

持股比例達(dá)

98.3%，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控股。股權(quán)結(jié)構(gòu)集中的優(yōu)勢(shì)在于控股股東的經(jīng)營(yíng)理

念能夠得到有效傳達(dá)與貫徹執(zhí)行，提高決策效率，同時(shí)減少代理成本，提高大股

東的經(jīng)營(yíng)積極性。分析各可比公司股權(quán)集中度較高的原因，部分公司屬于家族控

股企業(yè)，如周大福、周大生，由家族負(fù)責(zé)集團(tuán)的日常運(yùn)營(yíng)與重大事項(xiàng)決策，通過(guò)家

族血緣與企業(yè)生命的共同延續(xù)，實(shí)現(xiàn)文化傳承；部分公司則屬于創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)持股

比例較高，如迪阿股份、恒信璽利，創(chuàng)始人絕對(duì)控股有助于企業(yè)初心的延續(xù)，從而

保持品牌內(nèi)涵的一貫性。迪阿股份的創(chuàng)始人，張國(guó)濤、盧伊雯這對(duì)

80

后夫妻正是

DR品牌理念“一生?唯一?真愛(ài)”的踐行者。2015

年

5

月

20

日，張國(guó)濤在紐約時(shí)

代廣場(chǎng)用

DR戒指向盧伊雯求婚，兩人的愛(ài)情與

DR品牌實(shí)現(xiàn)綁定，也為品牌倡

導(dǎo)的愛(ài)情觀提供背書(shū)。精彩營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意源自豐富經(jīng)驗(yàn)沉淀。由于高級(jí)管理層人員對(duì)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)決

策負(fù)責(zé)，高管團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀、行業(yè)看法、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)均對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要?？杀裙?/p>

司中，周大福、周大生等大型家族企業(yè)的高管成員多為家族內(nèi)部指定，從業(yè)經(jīng)歷

多為集團(tuán)內(nèi)部管理層任職經(jīng)歷，對(duì)于企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)較為豐富。迪阿的管理層構(gòu)成

呈現(xiàn)出的鮮明特點(diǎn)在于具備營(yíng)銷(xiāo)背景的高管成員占比較高，6

名高管中有

2

名高

管均具有多年?duì)I銷(xiāo)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，分別為曾任資生堂、施華洛世奇銷(xiāo)售經(jīng)理的韋慶興，

與曾任加多寶品牌策劃經(jīng)理的胡曉明。較高的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)出身的高管占比，為迪阿

股份精彩的營(yíng)銷(xiāo)奠定了專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，體現(xiàn)出創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作的重視程度。年輕化品牌始于年輕化團(tuán)隊(duì)。從鉆飾珠寶業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)主力人群

年輕化為核心趨勢(shì)，目前鉆飾的主要消費(fèi)者群體為千禧一代和

Z時(shí)代人群。消費(fèi)

主力人群的代際變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的改變，體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的獨(dú)特性、產(chǎn)品

設(shè)計(jì)的新潮性等特征的追求度更高。且年輕一代獲取鉆石咨詢(xún)的渠道以互聯(lián)網(wǎng)為

主，各品牌可否搶占主要社交軟件和短視頻、電商平臺(tái)的宣傳渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)并打

出獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，是品牌知名度能否順利打響的關(guān)鍵。要獲得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，一

方面需要對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行打磨、推出健康正確的品牌價(jià)值觀，另一方面也要持續(xù)

探索有趣新奇的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)可比公司的年齡結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，以營(yíng)銷(xiāo)為核心優(yōu)勢(shì)

的迪阿股份，其高管團(tuán)隊(duì)平均年齡較低，年輕化團(tuán)隊(duì)賦予公司較高的活力，也能

夠更加準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)喜好。2.財(cái)務(wù)印證：龍頭穩(wěn)健，迪阿勝于盈利&周轉(zhuǎn)2.1.

成長(zhǎng)性：頭部贏在規(guī)模，迪阿勝于增速頭部品牌贏在規(guī)模和穩(wěn)定性，迪阿勝于增速。從收入和利潤(rùn)成長(zhǎng)性角度來(lái)看，

大眾珠寶龍頭周大福、老鳳祥及周大生規(guī)模領(lǐng)先，主要受益于品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，

2000

年-2010

年間，把握住國(guó)內(nèi)下線(xiàn)城市空白的機(jī)遇，積極進(jìn)行渠道下沉布局；

2016

年-2019

年間龍頭進(jìn)行渠道擠壓，出現(xiàn)加速開(kāi)店。而小眾定制化珠寶迪阿等

基數(shù)較低增速更強(qiáng)，復(fù)合增速約

18%同業(yè)領(lǐng)先，主要受益于營(yíng)銷(xiāo)思路的持續(xù)變現(xiàn)。

展望未來(lái)，大體量龍頭公司依靠渠道下沉填補(bǔ)穩(wěn)定增長(zhǎng)，產(chǎn)品較同質(zhì)的一二線(xiàn)品

牌成長(zhǎng)性有待持續(xù)驗(yàn)證。而迪阿等新銳品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，結(jié)合公司開(kāi)店規(guī)劃，

預(yù)計(jì)

3

年高增速成長(zhǎng)可期。2.2.

盈利性：高毛利高費(fèi)用，同業(yè)表現(xiàn)出色從毛利率看，主營(yíng)鉆石+自營(yíng)+差異化愛(ài)情故事定位下，迪阿股份毛利率更優(yōu)。

毛利率差異主要源自產(chǎn)品定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)三個(gè)方面。定位受益者是迪

阿和恒信璽利，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)受益者為萊紳通靈，渠道結(jié)構(gòu)受益者為迪阿和萊紳通靈

等。綜合來(lái)看，銷(xiāo)售模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及聯(lián)營(yíng)收入確認(rèn)方式導(dǎo)致，迪阿毛利率穩(wěn)定

且顯著高于可比公司。DR在

2018

年-2021

年上半年的毛利率分別為

69.82%、

70.21%、69.37%和

70%，穩(wěn)定高于行業(yè)平均水平

40%。此外，造成公司毛利率

遠(yuǎn)高于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的原因主要為自營(yíng)銷(xiāo)售模式減少了中間商的讓利部分，而同

行業(yè)的其他品牌均使用了加盟模式，毛利率相對(duì)更低。同時(shí)

DR自營(yíng)模式下的聯(lián)

營(yíng)門(mén)店使用總額法，將商場(chǎng)的分成金額計(jì)入銷(xiāo)售費(fèi)用，提高了整體毛利率水平。

從產(chǎn)品端的角度，以素金類(lèi)產(chǎn)品加盟模式為主的老鳳祥，毛利率僅約

7-9%。素金

類(lèi)產(chǎn)品毛利率普遍低于鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品。費(fèi)用投放：頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)+經(jīng)銷(xiāo)模式下費(fèi)率較低，DR自營(yíng)+依賴(lài)品宣模

式下，費(fèi)用率相對(duì)較高。以

2019

年穩(wěn)態(tài)經(jīng)營(yíng)情況下的市場(chǎng)投放為例進(jìn)行各公司橫

向分析，銷(xiāo)售費(fèi)用支出占比普遍較高，其中規(guī)模大、經(jīng)銷(xiāo)占比較高的老鳳祥、周大

生等銷(xiāo)售、管理費(fèi)用率較低，規(guī)模小、自營(yíng)/品宣較多的品牌費(fèi)用率更高，2019

年

迪阿股份的銷(xiāo)售費(fèi)率為

40.5%，領(lǐng)先于其他可比公司，占比最高的主要為工資薪

金、租金及物業(yè)和水電費(fèi)、市場(chǎng)推廣費(fèi)等。同時(shí)，迪阿在品牌推廣方面持續(xù)增大投

入，也驅(qū)動(dòng)了費(fèi)用的增長(zhǎng)。2.3.

周轉(zhuǎn)率：輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，周轉(zhuǎn)率亮眼對(duì)比珠寶行業(yè)周轉(zhuǎn)率情況，核心影響因素為品類(lèi)與公司運(yùn)營(yíng)模式。品類(lèi)方面，

黃金的周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)好于鉆石，黃金占比較高的老鳳祥周轉(zhuǎn)率行業(yè)領(lǐng)先。運(yùn)營(yíng)模式方

面，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的品牌具備優(yōu)勢(shì)，受益于

DR定制化的銷(xiāo)售策略，門(mén)店僅鋪貨

0.3

克拉以下鉆石，門(mén)店鋪貨供展示的大克拉鉆石均使用鋯石替代，存貨資產(chǎn)較輕，

與同行業(yè)可比公司現(xiàn)貨銷(xiāo)售為主的經(jīng)營(yíng)模式相比，店鋪鋪貨和供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)備貨大

幅減少，因此存貨周轉(zhuǎn)率較高。3.估值折價(jià)探討：空間、格局與消費(fèi)模式三重壓制基本面：頭部企業(yè)利潤(rùn)復(fù)合增速穩(wěn)