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光伏行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇分析營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異,營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循:(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意:(1)設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境,尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客,是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任;能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù),也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。(2)設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào),在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。(3)營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào),充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。總之,營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè),面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性,是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。(二)精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”,切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人,人員要精干;二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少,信息流通快,還能密切員工之間關(guān)系,利于交流思想、溝通情感,提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù),組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度,指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量,是一個(gè)“橫向”的概念;管理層級(jí)又稱管理梯度,指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目,是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變,一般來(lái)說(shuō),管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的:管理跨度越大、層級(jí)越少,組織結(jié)構(gòu)越扁平;反之,跨度越小,則管理的層級(jí)越多。通常情況下,管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢,可能影響決策的及時(shí)性和正確性;管理跨度過(guò)大,超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度,又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn),在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍,是十分重要的前提。(三)有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高,說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講,“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi),完成規(guī)定的任務(wù);能否以最少的工作量,獲取最大的成果;能否很好地吸取,過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新;能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào),及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。光伏行業(yè)市場(chǎng)和應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)(一)全球能源轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)光伏裝機(jī)規(guī)??焖贁U(kuò)大,新興市場(chǎng)份額將逐年提高與使用化石燃料相伴的碳排放造成大氣溫度上升,危及人類的可持續(xù)發(fā)展。全球各主要經(jīng)濟(jì)體已對(duì)降低其碳排放做出了明確承諾。歐盟、美國(guó)、日本、韓國(guó)等計(jì)劃在2050年實(shí)現(xiàn)碳中和?;谖覈?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和能源供應(yīng)及需求現(xiàn)狀,在2020年9月22日召開的第75屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)上,中國(guó)宣布將爭(zhēng)取在2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰,在2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。此外,2020年12月12日,在全球氣候雄心峰會(huì)上,我國(guó)提出到2030年風(fēng)電、太陽(yáng)能發(fā)電總裝機(jī)容量將達(dá)到1,200GW以上。加快生態(tài)文明體制改革、建設(shè)美麗中國(guó),要推進(jìn)綠色發(fā)展,推進(jìn)能源生產(chǎn)和消費(fèi)改革,構(gòu)建清潔低碳、安全高效的能源體系,為國(guó)內(nèi)光伏發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。全球能源轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)碳中和的路徑是提高用能電氣化率,并提高光伏、風(fēng)電、水電等可再生能源在發(fā)電量中的占比。根據(jù)IHSMarkit預(yù)測(cè),2021-2024年,中國(guó)、美國(guó)和印度將是全球最大的三個(gè)光伏市場(chǎng),但這三個(gè)市場(chǎng)的聯(lián)合市場(chǎng)份額將降低。其中,中國(guó)市場(chǎng)的全球市場(chǎng)份額將從2020年的35%降低到2023年的23%,新興市場(chǎng)的全球市場(chǎng)份額逐年提高,光伏市場(chǎng)更加國(guó)際化和多元化,有利于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、銷售渠道覆蓋廣的光伏企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額,進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)成果。(二)分布式光伏規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)根據(jù)IHSMarkit預(yù)測(cè),預(yù)計(jì)2021-2024年全球分布式光伏新增裝機(jī)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。地面電站市場(chǎng)是組件價(jià)格敏感市場(chǎng),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。與地面電站不同,分布式光伏的業(yè)主是居民和工商電力用戶,沒有能力獨(dú)立實(shí)施光伏項(xiàng)目,傾向于成套采購(gòu)系統(tǒng)解決方案。同時(shí),分布式光伏項(xiàng)目的適用電價(jià)是用電電價(jià),高于地面電站的發(fā)電上網(wǎng)電價(jià),分布式光伏項(xiàng)目通常較地面電站具有更好的經(jīng)濟(jì)性,項(xiàng)目業(yè)主對(duì)成本敏感度低,但重視光伏應(yīng)用體驗(yàn)。在用電電價(jià)高、對(duì)分布式光伏+儲(chǔ)能補(bǔ)貼高或電網(wǎng)供電可靠性偏低的發(fā)達(dá)國(guó)家。分布式光伏市場(chǎng)銷售渠道長(zhǎng)、重視應(yīng)用體驗(yàn)和服務(wù)、對(duì)價(jià)格不敏感的特點(diǎn)給有渠道和服務(wù)優(yōu)勢(shì)的光伏企業(yè)提供了擴(kuò)大銷售范圍,銷售包括儲(chǔ)能的整套系統(tǒng)解決方案的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),有利于這些企業(yè)擴(kuò)大分布式業(yè)務(wù)規(guī)模,提高盈利能力。(三)光伏應(yīng)用日趨多樣,跨界融合趨勢(shì)愈發(fā)凸顯基于光資源的廣泛分布和光伏發(fā)電的應(yīng)用靈活性特點(diǎn),近年來(lái),我國(guó)光伏發(fā)電在應(yīng)用場(chǎng)景上與不同行業(yè)相結(jié)合的跨界融合趨勢(shì)愈發(fā)凸顯,其中,光伏能源制氫的應(yīng)用前景非常廣闊。利用可再生能源發(fā)出的電量制取綠色氫氣,并利用氫氣和燃料電池做動(dòng)力,替代內(nèi)燃機(jī),可助力長(zhǎng)途公路運(yùn)輸行業(yè)脫碳;利用氫氣與大氣中的二氧化碳合成航空燃料,可以實(shí)現(xiàn)航空業(yè)脫碳;直接燃燒氫氣,能使冶金和建材行業(yè)擺脫化石能源;儲(chǔ)存綠色氫氣可以解決跨季節(jié)儲(chǔ)能問題。可再生能源制氫擴(kuò)展了光伏的應(yīng)用范圍,加大了光伏的未來(lái)應(yīng)用規(guī)模。全球光伏應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)展情況(一)發(fā)電成本快速降低技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)光伏產(chǎn)品的降本增效。在過(guò)去十年內(nèi),主流量產(chǎn)晶硅光伏電池的轉(zhuǎn)換效率由約16%提高到近23%;主流組件版型由60片156.75mm電池和組件功率240W,提升到目前的132片210mm半片電池和組件功率665W。隨著轉(zhuǎn)換效率提高,每瓦光伏組件所需的原材料相應(yīng)減少,組件單位制造成本相應(yīng)降低。更低的組件成本帶動(dòng)應(yīng)用規(guī)模擴(kuò)大,進(jìn)而驅(qū)動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)效率不斷優(yōu)化,光伏制造用主輔材料成本快速降低,性能大幅提高。同時(shí),效率和功率更高的組件減少電站占地,節(jié)省包括支架和電纜在內(nèi)的BOS成本,進(jìn)而降低光伏電站建設(shè)成本和度電成本(LCOE)。技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模效益相輔相成,一起推動(dòng)了全球光伏發(fā)電成本的下降。在全球大部分市場(chǎng),光伏發(fā)電在電網(wǎng)側(cè)做到了平價(jià)或低價(jià)上網(wǎng),在用戶側(cè)實(shí)現(xiàn)了低價(jià)用電。成本已不再是限制光伏應(yīng)用規(guī)模的主要障礙。根據(jù)英國(guó)智庫(kù)CarbonTracker于2020年發(fā)布的報(bào)告,在不包括碳排放成本情況下,在大多數(shù)國(guó)家,新建燃煤發(fā)電成本高于新建可再生能源項(xiàng)目,超過(guò)60%的在運(yùn)行燃煤電站發(fā)電成本高于新建可再生能源項(xiàng)目。如考慮燃煤等化石能源發(fā)電的碳排放成本,光伏電站具有更大的成本優(yōu)勢(shì)。在全球范圍內(nèi),光伏電站已開始取代化石能源發(fā)電。(二)裝機(jī)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛在全球范圍內(nèi),光伏等可再生能源正在加速替代傳統(tǒng)的化石能源和核電。根據(jù)BNEF統(tǒng)計(jì),從2016年開始,光伏成為全球新增裝機(jī)容量最大的電源;從2017年開始,光伏新增裝機(jī)規(guī)模超過(guò)包括化石能源(燃煤和油氣)、水電和核電的總裝機(jī)規(guī)模。根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù),盡管受到多重因素影響,2020年全球光伏新增裝機(jī)量仍達(dá)到138GW,相較2019年125GW的新增裝機(jī)量提高約10%,證明了光伏全球市場(chǎng)需求的韌性。隨著疫情在全球范圍內(nèi)得到控制,特別是主要經(jīng)濟(jì)體將圍繞可持續(xù)發(fā)展制定和實(shí)施疫后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和刺激計(jì)劃,預(yù)計(jì)全球光伏需求將進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道。(三)市場(chǎng)國(guó)際化和多元化與全球光伏需求快速增長(zhǎng)相伴的是,全球市場(chǎng)更加多元化和分散化。光伏應(yīng)用在全球得到普及,新興市場(chǎng)不斷涌現(xiàn),年新增裝機(jī)容量超過(guò)1GW的國(guó)家越來(lái)越多;更多的國(guó)家開始推廣光伏應(yīng)用,年新增裝機(jī)容量超過(guò)100MW。盡管受疫情影響,2020年新增裝機(jī)容量超過(guò)1GW和100MW的國(guó)家較2019年有所減少,但預(yù)計(jì)在疫情得到控制后,將有更多國(guó)家的年新增裝機(jī)容量邁入1GW和100MW。光伏應(yīng)用在全球的普及,要求組件企業(yè)具有全球化的銷售渠道和銷售能力。光伏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)(一)研發(fā)投入增大,產(chǎn)能升級(jí)加快光伏技術(shù)迭代不斷加快,不僅要求光伏企業(yè)具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投資,也加快生產(chǎn)設(shè)備和工藝的更新和升級(jí)速度。采用最新技術(shù)的產(chǎn)能將以更低的成本生產(chǎn)出性價(jià)比更高的適銷產(chǎn)品。(二)市場(chǎng)國(guó)際化,品牌和渠道能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力光伏組件是同質(zhì)性較高的產(chǎn)品,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈,品牌、目標(biāo)市場(chǎng)、渠道和服務(wù)能力及其與目標(biāo)市場(chǎng)的匹配情況決定企業(yè)的銷售和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在市場(chǎng)國(guó)際化和多元化背景下,特別是考慮到分布式光伏市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、特點(diǎn)和要求,品牌、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力、渠道覆蓋和效率是光伏企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。(三)一體化程度日益提高在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)情況下,利潤(rùn)空間被壓縮,促使企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)提高制造一體化程度,以便從更多的制造環(huán)節(jié)中獲取利潤(rùn)。光伏終端市場(chǎng)需求的季節(jié)性波動(dòng)導(dǎo)致上游供應(yīng)的階段性張弛,引起采購(gòu)成本波動(dòng)和資源供應(yīng)不足問題。提高上下游一體化程度,可以保證供應(yīng)、降低成本。在全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行產(chǎn)能布局還有利于企業(yè)提高技術(shù)敏感度和取得市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,并有利于實(shí)施嚴(yán)格質(zhì)量控制,提升品牌影響力。(四)行業(yè)加速整合,集中度不斷提高前述的技術(shù)加速迭代、產(chǎn)能快速更新、制造一體化程度不斷提高、市場(chǎng)國(guó)際化和多元化等因素對(duì)光伏企業(yè)的資源和能力提出了全方位的高要求。同時(shí),隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,光伏企業(yè)還需要不斷擴(kuò)產(chǎn),以保持或擴(kuò)大市場(chǎng)份額。中小廠商因缺乏資源和能力而被加速淘汰,市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)聚集,行業(yè)加速整合,行業(yè)集中度不斷提高。光伏行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)(一)貿(mào)易壁壘阻礙出口目前,我國(guó)具有全球技術(shù)先進(jìn)、布局全面、效率最高、成本最低的光伏制造產(chǎn)業(yè),我國(guó)光伏企業(yè)主導(dǎo)全球市場(chǎng)。在我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中,美國(guó)、歐盟和印度等國(guó)家為保護(hù)本國(guó)光伏產(chǎn)業(yè),多次實(shí)施貿(mào)易保護(hù)政策,限制進(jìn)口我國(guó)光伏產(chǎn)品。2012和2013年,美國(guó)和歐盟開始對(duì)我國(guó)光伏產(chǎn)品征收反傾銷和反補(bǔ)貼雙反關(guān)稅;美國(guó)于2018年開始對(duì)來(lái)自全球的光伏產(chǎn)品征收201關(guān)稅,并從2019年開始對(duì)我國(guó)的光伏產(chǎn)品征收10%的301關(guān)稅;印度也先后對(duì)我國(guó)和其它國(guó)家的光伏產(chǎn)品實(shí)施印度制造、保障性關(guān)稅、BIS認(rèn)證等貿(mào)易保護(hù)措施。我國(guó)光伏企業(yè)已通過(guò)海外建廠、開發(fā)新興市場(chǎng)等措施,有效應(yīng)對(duì)這些國(guó)家的貿(mào)易保護(hù)政策。我國(guó)光伏產(chǎn)品質(zhì)量和性能領(lǐng)先,并具有顯著的成本優(yōu)勢(shì),在缺少或沒有光伏制造產(chǎn)能情況下,絕大多數(shù)國(guó)家均需依靠我國(guó)的光伏產(chǎn)品,滿足其光伏應(yīng)用需要。隨著我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)鞏固和強(qiáng)化在全產(chǎn)業(yè)鏈上的全球領(lǐng)先地位,貿(mào)易保護(hù)政策對(duì)我國(guó)光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響逐漸減小。(二)可再生能源消納能力不足光伏發(fā)電等可再生能源具有間歇性、波動(dòng)性特點(diǎn),大規(guī)模接入電網(wǎng)影響電網(wǎng)安全和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。在我國(guó),由于燃煤發(fā)電功率調(diào)節(jié)能力差和電力市場(chǎng)交易機(jī)制尚未完善等原因,可再生能源消納受到一定影響。在光伏裝機(jī)規(guī)模大、當(dāng)?shù)赜秒娯?fù)荷低的西部地區(qū),棄光影響光伏項(xiàng)目投資收益。2019年,西藏、新疆、青海等光照條件較好地區(qū)的光伏發(fā)電利用率均未達(dá)到國(guó)家要求的95%。為解決棄光問題,我國(guó)推出了一系列旨在提高對(duì)光伏發(fā)電消納能力的政策措施。隨著這些措施的落實(shí),特別是隨著儲(chǔ)能和分布式光伏的利用規(guī)模的加大,光伏的消納問題將在較大程度上得到解決或緩解。光伏行業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)(一)大尺寸硅片逐漸普及,進(jìn)一步降本增效行業(yè)主流硅片尺寸從158.75mm提升到166mm后,182mm和210mm產(chǎn)品也已經(jīng)開始量產(chǎn)。大硅片能夠在光伏制造和光伏應(yīng)用兩個(gè)方面降低成本,從而降低光伏發(fā)電的應(yīng)用成本。在制造方面,在拉棒環(huán)節(jié),加大硅片尺寸有利于提高長(zhǎng)晶爐的加料量,從而降低能耗;在從拉棒、切片、電池片到組件的制造環(huán)節(jié),加大硅片尺寸有利于以更低的邊際成本提升產(chǎn)能,降低人工成本和折舊費(fèi)用;在組件制造環(huán)節(jié),加大硅片尺寸能夠減少電池片間的連接,有利于提高組件可靠性,并減少電池片間空隙面積,提升組件效率,進(jìn)而提升對(duì)組件輔材的利用效率。所有這些因素一起降低每瓦組件的非硅成本。同時(shí),加大硅片尺寸有利于制造功率更高的組件。在應(yīng)用方面,高效率和高功率組件能夠減少電站占地面積,提高對(duì)土地的利用效率,并減少支架、電纜等BOS用量,降低組件安裝人工時(shí),便于電站維護(hù),從而降低電站的建設(shè)和運(yùn)維成本,是降低光伏電站平準(zhǔn)化度電成本的有效途徑。(二)技術(shù)迭代不斷加快技術(shù)進(jìn)步一直是推動(dòng)光伏行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。技術(shù)發(fā)展的主要方向是,提升電池和組件的光電轉(zhuǎn)換效率、降低所有環(huán)節(jié)的制造成本和提高組件產(chǎn)品的可靠性和環(huán)境耐受性、提高組件產(chǎn)品與應(yīng)用環(huán)境的適配度,以擴(kuò)大光伏應(yīng)用范圍。目前的主流光伏技術(shù)是單晶PERC電池和半片(或多分片)電池+多柵線的雙面組件技術(shù)。未來(lái)進(jìn)一步提升電池和組件轉(zhuǎn)換效率的技術(shù)發(fā)展方向是TOPCon和HJT、HJT+鈣鈦礦或TOPCon+鈣鈦礦的電池技術(shù)。其中,采用HJT技術(shù)的電池量產(chǎn)效率將超過(guò)25%,采用HJT+鈣鈦礦的電池量產(chǎn)效率有望達(dá)到30%。這些技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用,將進(jìn)一步降低光伏發(fā)電成本。光伏發(fā)電具有應(yīng)用場(chǎng)景多的優(yōu)勢(shì),能夠充分利用各種場(chǎng)地資源,不同的應(yīng)用場(chǎng)景需要不同的組件產(chǎn)品。面對(duì)電池和組件的光電轉(zhuǎn)換效率提升、制造成本降低、可靠性和環(huán)境耐受性提高、組件產(chǎn)品與應(yīng)用環(huán)境的適配度提高的研發(fā)和制造,需要持續(xù)的研發(fā)努力和大量的研發(fā)投入。針對(duì)不同應(yīng)用場(chǎng)景的差異化組件產(chǎn)品在拓寬光伏應(yīng)用范圍、推動(dòng)能源轉(zhuǎn)型的同時(shí),能夠降低細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),有利于技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,并增強(qiáng)盈利能力。光伏行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇(一)能源結(jié)構(gòu)改革是必然趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)能源如煤炭、石油、天然氣等的過(guò)度依賴已導(dǎo)致嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境問題,使得國(guó)際社會(huì)對(duì)保障能源安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、應(yīng)對(duì)氣候變化等問題日益重視。改變現(xiàn)有能源結(jié)構(gòu),以可再生能源能源替代化石能源,是實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)的重要舉措。作為最重要的可再生能源之一,太陽(yáng)能具有資源普遍可及、便于應(yīng)用、成本低等優(yōu)勢(shì),是全球?qū)崿F(xiàn)碳中和的主力能源。(二)技術(shù)進(jìn)步與成本下降增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,光伏產(chǎn)業(yè)通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)整體的技術(shù)進(jìn)步。而隨著全球光伏行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,為進(jìn)一步增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,光伏企業(yè)更加重視技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品研發(fā),太陽(yáng)能電池光電轉(zhuǎn)換效率不斷提升,產(chǎn)品質(zhì)量性能均在不斷改善。技術(shù)進(jìn)步降低了光伏發(fā)電成本,在過(guò)去十年里,光伏電站建設(shè)成本從3.29美元/W降低到0.61美元/W,降幅81.5%;從2013年到2020年,全球光伏電站最低中標(biāo)電價(jià)由8.3美分/千瓦時(shí)降低到1.32美分/千瓦時(shí),降幅達(dá)84.1%。成本不再是光伏應(yīng)用的主要障礙,光伏已確立其能源轉(zhuǎn)型主力能源的地位。隨著組件效率不斷提高、成本進(jìn)一步降低,光伏發(fā)電成本將持續(xù)降低,助推光伏應(yīng)用規(guī)模增長(zhǎng)。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì),創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受,激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段,使整個(gè)營(yíng)銷理念更趨于完善,目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù),讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn),獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷并非僅僅是一種營(yíng)銷手段,確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷心理、一種營(yíng)銷文化、一種營(yíng)銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天,顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值,比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象,消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候,如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛,那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如,在購(gòu)買服裝時(shí),如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話,有很多顧客就會(huì)馬上離開;購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能,感覺一下質(zhì)量,大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑;購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果,顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。顧客感知價(jià)值(一)顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值,是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客,且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益;顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本,以便獲得更多的顧客感知價(jià)值,使自己的需要得到最大限度的滿足。因此,顧客在做購(gòu)買決策時(shí),往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析,從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低,即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品,獲得更高的顧客滿意度。為此,企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作:一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),塑造企業(yè)形象,提高人員素質(zhì),提高顧客購(gòu)買總價(jià)值;二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi),降低顧客購(gòu)買總成本。(二)顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一,是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成,其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的,在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意:(1)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期,顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求,構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。(2)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期,不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值,也會(huì)有不同的要求,在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此,企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性,特征,并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì),增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低,而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下,企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備,產(chǎn)品的附加價(jià)值越大,顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大,從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此,在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),向消費(fèi)者提供完善的服務(wù),已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員,會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值,培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的,并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此,高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷,確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念,加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理,使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值,以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān),在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用,帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感,使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造,為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。(三)顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑,是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本,而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下,顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小,這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下,顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等,這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下,時(shí)間成本越低,顧客購(gòu)買的總成本越小,從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例,顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè),所提供的服務(wù)時(shí),常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段,特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下,顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng),所花費(fèi)的時(shí)間成本越大,購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí),等候時(shí)間越長(zhǎng),越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿,中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此,努力提高工作效率,在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,盡可能減少顧客的時(shí)間支出,是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本(精神與體力成本)是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下,精神與體力成本越小,顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低,從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買,以及買后感覺的全過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段,均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中,消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息,反復(fù)比較評(píng)估,付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品,如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù),就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,從而降低顧客購(gòu)買總成本。(四)運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題(1)顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中,顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減,從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減,最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí),應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系,突出重點(diǎn),優(yōu)化營(yíng)銷資源配置,盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn),有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值,降低顧客購(gòu)買總成本,以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如,對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言,時(shí)間成本是最為重要的,企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間,提供方便使用和便捷的維修服務(wù),最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之,企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要,努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù),使之獲得最大限度地滿足。(3)顧客感知價(jià)值的大小,應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多,導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí),還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻,不斷創(chuàng)新,永不滿足,掌握主動(dòng),在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū),持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻,至少也要加強(qiáng)防御,堵塞漏洞,不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地,必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守,哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失,將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性,或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略,并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式,是靜態(tài)的防御,在許多情況下是有效的、必要的,但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng),而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng),開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品,成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿,并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食,在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此,超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食,推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御,公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳,以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻,有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng),壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣:可以運(yùn)用游擊戰(zhàn),這兒打擊一個(gè)對(duì)手,那兒打擊一個(gè)對(duì)手,使各個(gè)對(duì)手疲于奔命,忙于招架;可以展開全面進(jìn)攻,如精工手表有2300個(gè)品種,覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng);也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn),如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià),使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境;還可以開展心理戰(zhàn),警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī),可以迅速反擊,也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降,可采取延遲反擊,弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊,不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。(1)正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施,迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng),市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。(2)攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額,但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì),于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià),使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。(3)鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如,競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷,則本公司不僅電冰箱降價(jià),洗衣機(jī)也降價(jià),同時(shí)還推出新產(chǎn)品,從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。(4)退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻,避免正面交鋒的損失,待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,收復(fù)市場(chǎng),以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。(5)圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域,迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù),還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域,以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出,將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域,并且由于力量過(guò)于分散而降低資源效益的時(shí)候,可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中,一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則:(一)簡(jiǎn)潔醒目,易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明,人們接收到的外界信息中,83%的印象通過(guò)眼睛,11%借助聽覺,3.5%依賴觸摸,其余的源于味覺和嗅覺?;诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶,品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目,易讀易記?;谶@一要求,不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱,也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月,陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象,替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改,由“”更改為“”;而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō),之所以用去替換,是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且,這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn),不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷,即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。(二)構(gòu)思巧妙,暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌,在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性,暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz(汽車發(fā)明人本茨先生的名字),經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志,已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合,不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車,而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。(三)富蘊(yùn)內(nèi)涵,情意濃重品牌,大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱,有的就是一種產(chǎn)品的功能,有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌,因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想,而使其備受廠商青睞。(四)避免雷同,超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同,是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同,一方面容易被起訴,另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后,達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外,為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域,在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性,可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”,但隨著時(shí)間的推移,記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少,品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制??梢韵胂?,若將“Sprite”直譯成“妖精”,又有多少中國(guó)人樂于去認(rèn)購(gòu)呢?而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程,通常包括五個(gè)步驟:確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。(一)確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問題,既不可過(guò)于寬泛,也不宜過(guò)于狹窄,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次,在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研目標(biāo)。(二)擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃,包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大,調(diào)研通常從收集第二手資料開始,必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料,也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題:抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象,抽樣范圍指確定樣本的多少,抽樣程序則是指如何確定受訪者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。(三)收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作,也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠(chéng)合作,才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí),調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào),在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響,并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。(四)分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中,首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的,然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái),還可將數(shù)據(jù)資料列成表格,制定一維和二維的頻率分布,對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。(五)提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀,為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素,則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后,就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟,是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng),在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上,選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。(一)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng),即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?!笔且粋€(gè)相對(duì)概念,大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng),對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣;小公司則由于實(shí)力較弱,會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì),但競(jìng)爭(zhēng)

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