某地產快速開發(fā)的戰(zhàn)略研究(某地產出品)課件

5年，20億到527億

——恒大快速開發(fā)戰(zhàn)略研究北京公司市場企劃組2011-4-265年，20億到527億

——恒大快速開發(fā)戰(zhàn)略研究北京公司市場背景與研究方法3月底，全國媒體開始大量報道恒大利潤超越萬科的消息，其在全國迅速擴張之勢引起我們的關注。盡管恒大未在北京獲取項目，但考慮到北京萬科的戰(zhàn)略縱深城市包括秦皇島、廊坊等二三線市，恒大可能都是我們即將面對需貼身肉搏的對手。因此，在北京公司管理層布置下，我們嘗試研究恒大的業(yè)務發(fā)展情況和企業(yè)盈利模式，希望通過本次針對恒大的簡單剖析和研究，說明恒大的發(fā)展模式，探討其模式對萬科可能的啟示，為我們自身的發(fā)展提供借鑒。恒大目前還不是北京公司的直接對手，對北京公司較為神秘，本次研究首先參考了恒大年報、招股書、媒體報道等公開資料，另外還通過多方關系訪談了恒大總部和地方公司相關人員，與恒大長期合作的合作公司高管，里昂證券、摩根斯坦利和國泰君安等外部長期跟蹤恒大的資深分析員，同時借鑒了與恒大直接競爭的兄弟公司的研究資料，希望通過多方面資料綜合描繪出恒大的基本輪廓，供公司參考。同時感謝集團總部董辦、北京萬科財務部、長沙萬科營銷部以及給我們貢獻恒大報告相關資源的各位領導和同事。2背景與研究方法3月底，全國媒體開始大量報道恒大利潤超越萬科的恒大地產公布2010年度主要財務指標：凈利潤高達80.24億，較2009年同期的11.2億翻了6倍……

……截至目前已披露年報的大型房地產公司的數據顯示，中海以126.7億(港元)位居收益榜之首，恒大以超過80億元超過萬科的72.8億人民幣，躋身第二。上文摘自《恒大利潤超越萬科》2008年4月5日

恒大利潤超越萬科了嗎如何實現如此快速的擴張“開盤必特價，特價必升值”？2011年3月29日

“瘋狂擴張、上市受挫，圈地成累贅，資金鏈緊繃，許家印和孫宏斌的手法何其相似，恒大地產會不會成為下一個順馳?！薄?/p>

……預計私募金額最高為5億美元，但亦有人士表示，此次私募對于恒大地產來說是杯水車薪。事實上，恒大地產的資金缺口達400多億元。上文摘自《私募5億美元難補400億缺口恒大或成下一個順馳?》3恒大地產公布2010年度主要財務指標：凈利潤高達80.24億目錄財務指標分析業(yè)務模式研究架構與管理體系對萬科的啟發(fā)和借鑒目錄財務指標分析%08-10年，恒大在總資產、凈資產、銷售額和利潤四個方面增長迅速，年復合增長率3倍于萬科；10年的總資產和銷售額已相當于萬科的48%數據來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書總資產（億元）45*********凈資產（億元）****銷售額（億元）利潤（億元）*******5%08-10年，恒大在總資產、凈資產、銷售額和利潤四個方面增

恒大毛利率逐年下降，核心凈利率*僅為10%；17%的凈利率依賴于物業(yè)增值，其物業(yè)增值收益凈利占比達40%由于香港和內地的會計準則差異，為求口徑一致，已對恒大報表的“營業(yè)收入”項作“營業(yè)稅及其附加”的調增處理數據來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書45毛利率***********凈利率********增（減）值收益（損失）（億元）******核心利潤率*恒大萬科恒大萬科*注：核心利潤率=（利潤-物業(yè)增值收益）/調整后收入6恒大毛利率逐年下降，核心凈利率*僅為10%；17%的凈利率

09年物業(yè)成本增速高于結算收入，10年員工成本、銷售傭金增速高于銷售額，物業(yè)成本增速高于結算收入，導致恒大銷售成本收入占比持續(xù)上升，其毛利率逐年下降45**********************10年損益各項收入占比********08-10年銷售成本收入占比7*注：開發(fā)成本包括地價、建安成本及其他建筑相關費用和資本化的利息由于香港和內地的會計準則差異，為求口徑一致，已對恒大報表的“營業(yè)收入”項作“營業(yè)稅及其附加”的調增處理數據來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書09-10年成本增速比較2009年增速2010年增速銷售額412%72%-員工成本33%271%-銷售傭金193%248%-廣告成本115%55%結算收入59%700%-開發(fā)成本*88%804%-營業(yè)稅及其他58%656%09年物業(yè)成本增速高于結算收入，10年員工成本、銷售傭金增

恒大資產周轉率增長迅速，負債率亦高于萬科，10年ROE超過萬科，達到27%，得益于其較高的資產周轉率和杠桿水平45********凈資產回報率（ROE）***=××權益乘數資產周轉率****************核心利潤率恒大萬科8注：由于香港和內地的會計準則差異，為求口徑一致，已對恒大報表的“營業(yè)收入”項作“營業(yè)稅及其附加”的調增處理數據來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書恒大資產周轉率增長迅速，負債率亦高于萬科，10年ROE超過%08年受上市前路演及后期市場下行，上市計劃擱淺影響，費率相對較高；09-10年，其營銷費率和管理費率回調至相對合理水平，但仍顯著高于萬科45營銷費率*管理費率********************9數據來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書。營銷費率和管理費率比照當年銷售額。*注：營銷費率和管理費率比照當年銷售額。%08年受上市前路演及后期市場下行，上市計劃擱淺影響，費率相%恒大與萬科負債率皆在75%-80%之間，其中10年恒大計息負債占比37%，萬科計息負債占比29%4510年恒大負債結構*************10年萬科負債結構*****負債率********10年恒大計息負債占比10年萬科計息負債占比*********10數據來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書%恒大與萬科負債率皆在75%-80%之間，其中10年恒大計息%財務小結：恒大在關鍵財務指標上增長快，但同時虛增利潤多，實際毛利水平較低；其資產周轉速度快，杠桿水平高，凈資產收益率高于萬科；費用的控制上表現一般45增長快：恒大在總資產、凈資產、銷售額和利潤四個方面增長迅速，年復合增長率3倍于萬科，總資產和銷售額已相當于萬科的48%虛增利潤多：10年，恒大利潤已相當于萬科的91%，但投資物業(yè)公允值增加的占比高達40%，反映通過主營開發(fā)業(yè)務獲利能力的核心凈利率僅為10%，利潤增長質量較差毛利低：08-10年，恒大銷售成本的收入占比持續(xù)上升，擠壓其毛利率持續(xù)下降；10年的毛利率為28%周轉快：10年，恒大資產周轉率達55%，顯著高于萬科的26個百分點，其凈資產收益率上升至27%，得益于其較高的資產周轉率和杠桿水平費用控制一般：恒大的營銷費率和管理費率分別比萬科高1個百分點，顯示其在經營性業(yè)務的成本控制方面表現不佳11%財務小結：恒大在關鍵財務指標上增長快，但同時虛增利潤多，實目錄財務指標分析業(yè)務模式研究架構與管理體系對萬科的啟發(fā)和借鑒目錄財務指標分析研究恒大業(yè)務模式可以從投資擴張、項目開發(fā)、營銷策略三個方面展開融資能力強，數額高一線城市機會進入，二三線城市合理地價大規(guī)模進入土地儲備量最大，進入城市最多戰(zhàn)略布局以二三線為主定位主要基于土地屬性，以中低端為主產品高度標準化,注重大面積水景規(guī)劃戶型全明設計,注重贈送空間,標準化裝修注重名牌,通過規(guī)模降成本規(guī)模造勢,大手筆投資排球、足球以標準化復制實現快速開發(fā)推行標準案例規(guī)范營銷動作實景呈現營造震撼視覺效果高性價比策略入市重要特點投資擴張項目開發(fā)營銷策略13研究恒大業(yè)務模式可以從投資擴張、項目開發(fā)、營銷策略三個方面展

06年至今，恒大通過股權、抵押貸款和債券發(fā)行，共先后融資人民幣約320億元，用以支付土地出讓金和償還基礎投資者的結構擔保貸45公司情況融資情況銷售額負債率總資產土地儲備融資方案金額2006年20億106%78億600萬平德意志銀行、美林及淡馬錫，以三分之一股權作押，認購恒大8億股可換股優(yōu)先股。4億美元2007年33億96%214億4580萬平通過瑞信擔保，籌得共4.5億美元貸款。抵押御景半島項目，向美林貸得1.3億美元。5.8億美元2008年60億70%285億4495萬平3月，IPO計劃宣布擱淺鄭裕彤入股3.9％，科威特投資局3.8％，德意志銀行、美林銀行等5家機構投資入股5.06億美元2009年（IPO元年）307億79%631億5498萬平11月成功上市，融資32億港元，其中63%用以支付未付的土地出讓金及撥付項目運營資金，31%償還結構擔保貸，6%撥作營運資金36億港元2010年527億80%1045億9600萬平發(fā)行美元優(yōu)先票據，年利率13%*13.5億美元2011年至今>1億平發(fā)行55.5億元3年期及37億元5年期以美元結算的人民幣債券，利率分別為7.5%和9.25%92.5億人民幣*2009年9月，碧桂園發(fā)行3.74億美元的優(yōu)先票據，年利率11.75%；2009年11月，雅居樂發(fā)行3億美元優(yōu)先票據，年利率10%；2010年8月，合景泰富發(fā)行2.5億美元之優(yōu)先票據，年利率12.5%。融資成本都明顯低于恒大14資料來源：恒大公告、恒大IPO招股書、媒體報道06年至今，恒大通過股權、抵押貸款和債券發(fā)行，共45公司情恒大采取一線城市機會進入，二三線城市在土地成本合理的前提下大規(guī)模進入的策略拿地主體城市選取恒大集團下設規(guī)模為120人左右的投資中心，統(tǒng)一負責全國范圍內的拿地任務主要選取二三線城市，通常選取人口規(guī)模在50萬以上，具有一定經濟基礎的城市一線城市等待高利潤項目機會進入地塊選擇針對二三線城市，集團有一套嚴格的對土地價格成本的標準，二線城市考慮在城市周邊或城鄉(xiāng)結合部區(qū)域拿地，三線城市集中于商業(yè)中心，政治中心（有明確的距離要求），地塊面積一般不低于300畝決策流程投資中心找土地資源（一線公司有發(fā)現及提交申請的權利）投資中心撰寫可研遞交區(qū)域負責人進行初步決策上集團月度會議討論，許家印拍板并決定地塊重要等級15數據來源：恒大IPO招股書，恒大人員訪談恒大采取一線城市機會進入，二三線城市在土地成本合理的前提下大

09年上市后恒大以低成本在全國大規(guī)模擴張，成為目前全國土地儲備量最大，進入城市最多的房地產公司******10年全國主要房企土地儲備萬平方米******新增土地儲備平均成本元/平方米恒大自2009年上市到2010年底，新增土地建筑面積5112.6萬平方米，主要分布于三線城市，土地儲備總量為9600萬平方米。平均土地成本約520元/平方米。新增土地平均成本約648元/平方米，其中，位于三線城市的土地成本約492元/平方米******08-10年恒大項目個數08-10年恒大進入城市個數16數據來源：恒大年報，萬科年報，其他開發(fā)商年報09年上市后恒大以低成本在全國大規(guī)模擴張，成為目前全國土地市通過“深化二線，拓展三線”*的發(fā)展策略完成了在全國超過60個城市的布局，一定程度上規(guī)避了調控的風險***城市類型分布（截止2010年底）*********項目所在區(qū)域分布（截止2010年底）截止2010年12月31日：已進入中國62個城市，其中一線城市2個，二線城市21個，三線城市39個共計112個項目，其中一線城市6個，二線城市62個，三線城市44個分布于二三線城市的項目個數占項目總數的95%，有效地規(guī)避了調控風險，在2010年的市場中表現出色一線城市二線城市三線城市*注：一線城市為北京、上海、廣州、深圳，二線城市為省會城市，三線城市為地級市恒大項目全國一覽分布（截止2010年底）49%50%1%***土地儲備面積按地域劃分（截止2010年底）17數據來源：恒大年報，恒大人員訪談市通過“深化二線，拓展三線”*的發(fā)展策略完成了在全國超過

恒大產品定位的依據主要基于土地屬性，產品以中低端為主，且以低價吸引客戶產品土地客戶特點：決策快，開發(fā)快，但本地化程度低標準化產品，復制快，節(jié)省設計費恒大華府恒大御景半島大小戶型均有，但有200平米以上大平層恒大金碧天下恒大山水城有旅游資源、一般配有酒店、會所、商業(yè)等大型配套恒大綠洲恒大名都恒大城恒大雅苑80-140平米戶型為主，低價策略項目系列特點決策許家印+區(qū)首資料來源：恒大訪談、恒大官方網站18恒大產品定位的依據主要基于土地屬性，產品以中低端為主，且以產品高度標準化，一般都規(guī)劃大面積水景19重慶恒大華府長沙恒大華府同品類產品高度相似，產品標準化程度高，廣告公司戲稱部分項目的效果圖可通用長沙恒大綠洲長沙恒大城園林規(guī)劃均有集中水景園林，并且銷售中心（未來會所）與水景相連，形成集中展示區(qū)資料來源：焦點房地產網、長沙公司恒大報告產品高度標準化，一般都規(guī)劃大面積水景19重慶恒大華府長沙恒大

戶型全明設計，注重贈送空間，標準化，可復制重慶華府140平米四居重慶華府310-333平米四居長沙華府84平米二居特點：面寬資源充足大飄窗、大陽臺（露臺）全明廚明衛(wèi)戶型標準化，可復制資料來源：焦點房地產網20戶型全明設計，注重贈送空間，標準化，可復制重慶華府140平

裝修注重名牌，但精細度不高，不同級別產品有不同裝修標準，通過規(guī)模降低成本恒大與全球知名品牌簽署戰(zhàn)略合作，裝修主材必用名牌；中央集采，用規(guī)模降低成本針對不同等級有明確的裝修標準注重用材，但精細度不高資料來源：恒大訪談、百度文庫、恒大官方網站21裝修注重名牌，但精細度不高，不同級別產品有不同裝修標準，通恒大營銷策略的主要特點是規(guī)模造勢、快速開發(fā)、實景展示、標準動作和低價入市規(guī)模造勢快速開發(fā)標準動作實景展示投資排球因許家印個人愛好及交情；投資足球因廣州政府委托，既實現了品牌推廣又同時向政府示好砸錢+爭議：“2009年至2010年度，恒大全球新聞報道量高達2萬條”園林實景+售樓處+樣板間+會所實景展示造成視覺沖擊大總部管理，中央制定標準標準營銷渠道：平面報廣或包報+短信+電視+（明星）標準推盤節(jié)奏：開盤前兩周爆破式推廣，短期內實現全覆蓋標準廣告格式：必有核心價值點、項目效果圖、價格或優(yōu)惠信息從拿地到展示最快6個月標準化動作奠定了快速開發(fā)的基礎1423低價入市成本定價法，集團定價，一線執(zhí)行主打性價比，“開盤必特價，特價必升值”5資料來源：恒大訪談22恒大營銷策略的主要特點是規(guī)模造勢、快速開發(fā)、實景展示、標準動

恒大通過雄厚資金注入熱點體育賽事，帶動媒體關注從而達到品牌傳播效應12000萬資金投入引進殷茵、周蘇紅、馮坤、楊昊以及尹萌在內的新老國手聘請郎平執(zhí)教引進外援開創(chuàng)自負盈虧、自主生存新模式12戰(zhàn)全勝佳績成功由甲B進入甲A郎平和眾多新老國手帶來媒體關注，媒體宣傳力度和公眾關注度創(chuàng)下聯(lián)賽13年來歷史記錄投入收獲1億買斷廣州足球俱樂部股權引外援預算2億元引內援預算1億元1億全隊工資預算1億獎金預算獲得廣東省政府支持引援媒體關注恒大品牌快速滲入客戶群媒體關注度高，免費廣告投入收獲足球排球資料來源：恒大相關新聞23恒大通過雄厚資金注入熱點體育賽事，帶動媒體關注從而達到品牌24恒大的復制策略是大總部邏輯，中央制定標準化體系營銷標準化：營銷方案、定價、廣告設計等均須經集團營銷部審核方可執(zhí)行，營銷動作有嚴格的標準化要求（參照開盤寶典）展示標準化：中央景觀園林標準樣板間標準會所展示現場展示產品標準化：標準產品庫（150多種戶型）9A精裝體系2資料來源：恒大訪談標準化通過制度貫徹執(zhí)行，實現快速復制，迎合規(guī)?？焖贁U張的需求24恒大的復制策略是大總部邏輯，中央制定標準化體系營銷標準化

通過標準案例推廣（開盤寶典）規(guī)范了營銷動作，不求創(chuàng)新，關注信息傳達，通過高頻率、高折扣和低價格吸引眼球25首頁標題占畫面寬度三分之二以上，字數不超過11個字

畫面代表項目主體形象（獨特景觀資源、精品園林、外立面、豪華會所等）內容須體現項目位置圖、主要賣點、集團信息、看房車等重要信息如有實景圖盡量使用實景圖體現價格優(yōu)勢或優(yōu)惠信息推廣頻率高，對發(fā)布時間和版面有要求（只要A3以前）2123333356資料來源：恒大訪談、恒大開盤寶典通過標準案例推廣（開盤寶典）規(guī)范了營銷動作，不求創(chuàng)新，關注開盤前必備銷售中心、水景園林實景、會所和樣板間四大展示區(qū)，營造現場視覺震撼效果3資料來源：長沙公司恒大報告26開盤前必備銷售中心、水景園林實景、會所和樣板間四大展示區(qū)，營0恒大從拿地到具備開盤條件最快6個月可實現，快速開發(fā)策略使恒大的土地儲備、銷售面積及竣工面積迅速趕超萬科4開盤開盤前2周拿地6個月重要節(jié)點***過去三年銷售面積（恒大VS萬科）萬平方米***過去三年竣工面積（恒大VS萬科）萬平方米*********過去三年土地儲備（恒大VS萬科）萬平方米******資料來源：恒大年報、訪談270恒大從拿地到具備開盤條件最快6個月可實現，快速開發(fā)策略使恒一方面逐漸完善現場，提升品質感，另一方面初期高報價，開盤深折扣，綜合營造高性價比和物超所值感5前期報相對高價進行試探開盤時深度折扣營造性價比項目現場展示不斷完善開盤開盤前2周拿地重要節(jié)點現場條件震撼展示效果推廣安排集中爆發(fā)式推廣價格線資料來源：長沙公司恒大報告28開盤策略品質線開盤品質隨開盤逐漸改善一方面逐漸完善現場，提升品質感，另一方面初期高報價，開盤深折目錄財務指標分析業(yè)務模式研究架構與管理體系對萬科的啟發(fā)和借鑒目錄財務指標分析

注：地區(qū)高管包含各地區(qū)分公司的總經理、副總經理、總經理助理資料來源：恒大地產集團官網、恒大年報許家印對恒大擁有絕對控制權；在總部-地方公司的兩級架構中，總部全面決策各項業(yè)務，地方公司負責執(zhí)行落實集團高管（10人）地區(qū)公司高管*（184人）董事局（8人）恒大的領導管理團隊平均年齡為43歲，平均擁有房地產開發(fā)管理經驗17年以上，其中教授、博士生導師1人，博士5人，碩士7人。

恒大的管理人員中92%以上是大學本科及以上學歷（見附表1、2）恒大重要的職能和權力高度集中于總部，一線公司主要負責執(zhí)行，有簡單的人事權，但一線經理實施的人事變動需要上報地區(qū)的經理，再由地區(qū)上報報總部人力資源部進行相關審批姓名股權概約百分比許家印68.02%夏海鈞0.13%李鋼0.13%謝慧華0.04%徐湘武0.04%徐文0.04%賴立新0.04%何妙玲0.04%2009年恒大各高管的控股情況

總部

地區(qū)公司

集中決策項目、工程開工實施執(zhí)行集團總部的命令投資開發(fā)、招投標建設、產品質量監(jiān)察成本、質量標準化管理營銷和運營管理制定規(guī)劃和任務

具體執(zhí)行30注：地區(qū)高管包含各地區(qū)分公司的總經理、副總經理、總經理助理

高度集權下的總部組織龐大，隸屬地產系統(tǒng)1209人，下設17個職能部門，垂直管理各地方公司對口部門資料來源：恒大公告董事會董事8人高管10人監(jiān)管（地區(qū)辦公室）采購和配送（地區(qū)辦公室）內部審計（地區(qū)辦公室）財務管理（地區(qū)辦公室）總工程師辦公室地區(qū)辦公室管理招投標規(guī)劃/工程合同管理發(fā)展市場資產管理人力資源數據庫、監(jiān)管484人采購和配送5人預算和審計49人庫房3人財務管理117人投資者關系11人運營2人財務審計8人研發(fā)35人質量控制中心19人招投標42人管理89人法律31人開發(fā)113人市場和品牌161人資產

管理74人人力資源16人10年恒大集團總部和地區(qū)公司人數占比集團總部：組織機構設計具有大總部的特點，相對于各地方公司而言，恒大的集團總部職能部門齊全，部分職能部門還設置地區(qū)辦公室遙控地區(qū)公司

監(jiān)管室是規(guī)模最大的部門，主管內控和地方公司監(jiān)察檢查****31高度集權下的總部組織龐大，隸屬地產系統(tǒng)1209人，下設17%集團總部廣州

地區(qū)公司（28個）一線城市（2個）廣東、上海二線城市（25個）海南、天津、重慶、沈陽、太原、西安、成都、武漢、合肥、南京、貴陽、昆明、長沙、南寧、石家莊、南昌、濟南、哈爾濱、洛陽、長春、蘭州、銀川、鄭州、呼和浩特、烏魯木齊三線城市（1個）啟東2011年恒大在全國的公司分布*注：一線城市：北京、上海、廣州、深圳；二線城市：其他直轄市和省會城市；三線城市：其他城市。資料來源：恒大地產集團官網；訪談地區(qū)公司區(qū)域分布特點：91%位于二、三線城市，其中二線城市占比89%總部******2011年恒大公司在一、二、三線城市分布比例

89%的二線城市公司管理著全國94%的項目，其中55%位于二線城市、39%位于三線城市圖：2011年恒大在全國的公司分布全國按省級行政區(qū)劃設立28個地方公司，管理62個城市32%集團總部廣州地區(qū)公司（28個）一線城市（2個）廣東、上海%2010年恒大公司不同部門的員工人數占比*****恒大總部以監(jiān)管、設計和配套管理為主，人員占比達73%，負責標準化管理的落實；地區(qū)公司則以工程建設職能為主2009、2010年恒大員工數（單位：人）資料來源：內部資料；恒大年報恒大總部集團人員最多的部門是監(jiān)察及審計，占24%，地方公司則是建設開發(fā)及工程，占37%；總部掌控所有職能，地方則更多是執(zhí)行、開發(fā)的部門2010年恒大員工達19351人，較09年增長126%；地產系統(tǒng)中90%以上是大學本科或以上的學歷****************************************33%2010年恒大公司不同部門的員工人數占比*****恒大總部成熟的地區(qū)公司人員在400以上，工程部人員占比最大，達30%左右，其次營銷和開發(fā)的占比為16%和9%，部分項目采取自銷模式資料來源：恒大內部資料廣東公司（一線城市）管理體系部門：12個人數：403人南海開發(fā)部（7人）廣州開發(fā)部（12人）增城開發(fā)部（7人）清新開發(fā)部（8人）佛岡開發(fā)部（3人）中山開發(fā)部（5人）廣州開發(fā)一部（8人）廣州開發(fā)二部（4人）公司高管（12人）行政人事部（17人）開發(fā)部（42人）綜合計劃部（9人）總工室（35人）招投標部（13人）預決算部（28人）采購部（7人）營銷部（59人）品牌部（4人）增城工程部（35人）清新工程部（43人）工程四部（4人）工程一部（23人）工程二部（6人）工程五部（17人）工程三部佛岡工程部中山工程部（23人）工程部（151人）武漢公司（二線城市）管理體系部門：15個人數：415人公司高管（10人）行政人事部（20人）合同管理部（10人）綜合計劃部（7人）財務分部（35人）招投標部（13人）預決算部（26人）采購部（8人）營銷部（71人）品牌部（4人）一部恒大華府（3人）二部恒大綠洲（5人）三部恒大城（6人）四部金碧天下（5人）五部恒大名都（4人）總工室（30人）工程部（107人）一部恒大華府（9人）二部恒大綠洲（34人）三部恒大城（15人）四部金碧天下（34人）五部恒大名都（15人）宜昌恒大綠洲（21人）金碧物業(yè)武漢分公司（21人）宜昌工程一部（13人）宜昌開發(fā)一部（4人）財務（4人）合同管理部（12人）工程技術部（14人）開發(fā)部（23人）工程技術部（9人）34成熟的地區(qū)公司人員在400以上，工程部人員占比最大，達30%恒大管理模式特點是執(zhí)行力強、反應快、周期短和內控嚴資料來源：搜房網；訪談恒大集團的監(jiān)察和審計是人數最多的部門，占比24%，負責到地方公司審核

集團制定含三十九條罰則的《房地產開發(fā)建設管理考核制度》，量化了懲罰的標準執(zhí)行力強項目活動由恒大領導當夜做好策劃、下達工作任務，第二天交由相關部門開始邀請全國的媒體，第三天活動成功舉辦反應快恒大董事局的一個指令，在半個小時之內就能傳到南在?？?，北在長春的最基層。周期短許家印規(guī)定一個項目從拿地到開盤須在6個月內完成長沙兩個恒大新盤從拿地，到開工，再到開盤僅僅用了五個月內控嚴35武漢一個項目完成情況不理想，主管當場在集團會議上被撤職，不給借口、不找理由——恒大廣告公司負責人突然來了一個地產項目，恒大可以在短短兩個小時內，組建一個工種齊全的隊伍立即操作

——易居一位負責人第一條

公司各相關部門在每月27日17:00前，將下兩個月工作計劃經部門負責人簽字后，報綜合計劃部，并在公司計劃例會上予以核定，否則，扣罰相關部門負責人100元——《房地產開發(fā)建設管理考核制度》恒大管理模式特點是執(zhí)行力強、反應快、周期短和內控嚴資料來源：目錄財務指標分析業(yè)務模式研究架構與管理體系對萬科的啟發(fā)和借鑒目錄財務指標分析

產品標準化項目形成包括示范區(qū)、售樓部、整體規(guī)劃、單體產品、配套、園林標準、精裝規(guī)格等各方面的一整套標準化方案，大幅減少了前期設計的工作量和時間銷售包裝化示范區(qū)、售樓處設計、選材和軟裝，注重客戶的視覺體驗和國際名牌效應，“把錢砸在客戶看得到、摸得著的地方”，形成打擊力節(jié)點軍事化對重要運營節(jié)點（開工、取證、售樓處開放、樣板間開放、封頂、竣工、交付等）的把控，實行軍事化管理，以問責制的方式確保節(jié)點的準時完成土地規(guī)?；顿Y可遵循“規(guī)模拿地、快速開工、分期開發(fā)、賺取溢價”的策略，避免同時介入多個小規(guī)模項目攤薄人力資源且不能獲得后期開發(fā)的土地溢價37總結“恒大模式”的四個特點是：土地規(guī)?；?、產品標準化、銷售包裝化和節(jié)點軍事化產品標準化項目形成包括示范區(qū)、售樓部、整體規(guī)劃、單體產品

避免問題借鑒優(yōu)點重視戰(zhàn)略縱深：“深化二線，拓展三線”的布局，與萬科的“戰(zhàn)略縱深”策略相似，通過在政策相對寬松、競爭不激烈的二三線城市大規(guī)模拿地實現快增長和長遠利潤增長

產品標準化：成熟標準化體系是實現其高資產周轉率的保證；萬科可考慮在中低端品類推行成熟的產品系列（如萬科城、四季花園、假日風景等），形成品類下的不同標準化方案，迅速復制，實現少折騰、快開發(fā)追求品質感和示范區(qū)打擊力：恒大對示范區(qū)打擊力（實景水系、園林、銷售中心、樣板房）的高要求，以及精裝標準國際名牌產品的使用，為消費者帶來項目優(yōu)秀的品質感和物超所值感；我們應該思考在保證質量的前提下，如何把錢花在客戶認知度高的方面

融資渠道多元：5年320億元的融資水平是恒大發(fā)展迅速的堅實基礎，拓展各種低成本的融資渠道和創(chuàng)新的融資模式，通過足夠的資金支持，才能實現“大象起舞”

重視企業(yè)內控：完善嚴格的監(jiān)察和審計機制，保證企業(yè)的內控風險降低，團隊風氣嚴謹，值得借鑒我們可以借鑒“恒大模式”中重視戰(zhàn)略縱深、產品標準化、追求品質感和示范區(qū)打擊力、融資渠道多元和重視企業(yè)內控等；也要看到恒大在急速擴張中遇到的管理模式僵化、利潤率低和人員過快擴張等問題38管理模式僵化：體系標準化的極致帶來僵化的行為模式，一線公司的員工經常思考的問題不是如何實現溢價銷售，而是營銷方案如何按節(jié)點通過集團審核利潤率低：盡管在二三線城市的銷售保有品牌溢價優(yōu)勢，但恒大項目的后期溢價能力有限，毛利率低，利潤質量差

人員過快擴張：標準化的體系并沒有帶來更高效率的人力資源安排，09-10年翻倍的員工數量，將考驗集權化的管理模式避免問題借鑒優(yōu)點重視戰(zhàn)略縱深：“深化二線，拓展三線”的布局姓名出生年份職位工作內容教育背景工作背景許家印1958主席制定集團整體發(fā)展戰(zhàn)略武漢科技大學冶金系學士，西亞拉巴馬大學榮譽博士、武漢科技大學管理學教授26年房地產投資、房地產開發(fā)及企業(yè)管理經驗夏海鈞1964董事局副主席，總裁兼執(zhí)行董事集團的日常運營管理及資本市場運作中南大學、暨南大學，金屬材料學士、工商管理碩士（MBA）、產業(yè)經濟學博士學位16年以上的房地產開發(fā)管理經驗，高級經濟師專業(yè)職稱李鋼1964董事局副主席、常務副總裁兼執(zhí)行董事集團的財務管理、資金及法律事務管理15年房地產項目開發(fā)及運營管理經驗謝惠華1966執(zhí)行董事兼首席財務官財務管理及經營管理北卡羅來納大學夏洛特分校工商管理碩士學位；香港會計師工會及美國職業(yè)會計師工會會員逾16年審計、會計和財務經驗徐湘武1964執(zhí)行董事及副總裁，兼管理中心總經理集團工程建設系統(tǒng)華東交通大學工民建本科，中南大學結構工程碩士逾23年的工程項目管理及建筑研發(fā)設計經驗徐文1963執(zhí)行董事及副總裁兼恒大材料設備有限公司董事長房地產項目材料與設備供應的計劃與管理土建工程專業(yè)學位；國家一級注冊結構工程師及監(jiān)理工程師逾16年的工程項目管理及建筑研發(fā)設計經驗賴立新1972執(zhí)行董事及副總裁集團資本運營、投資管理工作南昌大學，持有機械制造工程學位，并于2009年取得武漢科技大學工程管理碩士學位逾15年房地產項目運營與管理經驗何妙玲1965執(zhí)行董事及副總裁集團企業(yè)文化建設、企業(yè)品牌宣傳拓展、房地產項目營銷策劃、商業(yè)經營等華南理工大學應用數學專業(yè);，國家認可的經濟師專業(yè)職稱逾11年房地產項目營銷策劃及品牌推廣管理工作經驗資料來源：恒大IPO招股書附表1：執(zhí)行董事（8人）39姓名出生年份職位工作內容教育背景工作背景許家印1958主席制姓名出生年份職位工作內容教育背景工作背景孫云馳1973副總裁集團部分地區(qū)的資金籌措及融資管理工作青島冶金礦山職工大學財務會計本科超過14年資金運營與管理經驗李國東1963副總裁集團部分地區(qū)的資金籌措及融資管理河南廣播電視大學審計專業(yè)超過13年資金運營與管理經驗時守明1974副總裁集團房地產項目全國拓展四川大學管理工程專業(yè)學士學位逾11年項目拓展與運營管理經驗，國家認可注冊會計師魏克亮1966副總裁集團部分地區(qū)的資金籌措及融資管理工作鄭州大學，經濟學碩士，高級經濟師21年經濟管理及資金管理經驗彭建軍1970副總裁兼酒店管理集團總經理恒大酒店管理集團的運營與管理暨南大學管理學博士高級經濟師林漫俊1970副總裁兼招投標中心總經理集團合同管理以及預算審計等方面的管理武漢市建設學院建筑專業(yè)學士超過16年工程設計及招投標管理工作經驗王川1966集團副總裁集團地產項目設計、成本質量控制、園林設計施工建設重慶市建筑工程學院逾20年研發(fā)設計及管理經驗伍立群1963集團副總裁集團廣東省以外對外事務有關的工作湖南大學學士逾15年房地產開發(fā)特別是銷售及人事管理經驗劉永灼1980集團副總裁集團廣東省對外事務、行政及信息管理、排球俱樂部、足球俱樂部上海華東師范大學工商管理專業(yè)許建華1962集團總裁助理兼資本市場部總經理集團國內外股權融資、信托融資中山大學，西南財經大學應用經濟學金融學博士后學位逾11年資金運營及管理經驗；高級經濟師職稱附表2：其他高級管理層（10人）40資料來源：恒大IPO招股書姓名出生年份職位工作內容教育背景工作背景孫云馳1973副總裁謝謝謝謝5年，20億到527億

——恒大快速開發(fā)戰(zhàn)略研究北京公司市場企劃組2011-4-265年，20億到527億

——恒大快速開發(fā)戰(zhàn)略研究北京公司市場背景與研究方法3月底，全國媒體開始大量報道恒大利潤超越萬科的消息，其在全國迅速擴張之勢引起我們的關注。盡管恒大未在北京獲取項目，但考慮到北京萬科的戰(zhàn)略縱深城市包括秦皇島、廊坊等二三線市，恒大可能都是我們即將面對需貼身肉搏的對手。因此，在北京公司管理層布置下，我們嘗試研究恒大的業(yè)務發(fā)展情況和企業(yè)盈利模式，希望通過本次針對恒大的簡單剖析和研究，說明恒大的發(fā)展模式，探討其模式對萬科可能的啟示，為我們自身的發(fā)展提供借鑒。恒大目前還不是北京公司的直接對手，對北京公司較為神秘，本次研究首先參考了恒大年報、招股書、媒體報道等公開資料，另外還通過多方關系訪談了恒大總部和地方公司相關人員，與恒大長期合作的合作公司高管，里昂證券、摩根斯坦利和國泰君安等外部長期跟蹤恒大的資深分析員，同時借鑒了與恒大直接競爭的兄弟公司的研究資料，希望通過多方面資料綜合描繪出恒大的基本輪廓，供公司參考。同時感謝集團總部董辦、北京萬科財務部、長沙萬科營銷部以及給我們貢獻恒大報告相關資源的各位領導和同事。43背景與研究方法3月底，全國媒體開始大量報道恒大利潤超越萬科的恒大地產公布2010年度主要財務指標：凈利潤高達80.24億，較2009年同期的11.2億翻了6倍……

……截至目前已披露年報的大型房地產公司的數據顯示，中海以126.7億(港元)位居收益榜之首，恒大以超過80億元超過萬科的72.8億人民幣，躋身第二。上文摘自《恒大利潤超越萬科》2008年4月5日

恒大利潤超越萬科了嗎如何實現如此快速的擴張“開盤必特價，特價必升值”？2011年3月29日

“瘋狂擴張、上市受挫，圈地成累贅，資金鏈緊繃，許家印和孫宏斌的手法何其相似，恒大地產會不會成為下一個順馳?！薄?/p>

……預計私募金額最高為5億美元，但亦有人士表示，此次私募對于恒大地產來說是杯水車薪。事實上，恒大地產的資金缺口達400多億元。上文摘自《私募5億美元難補400億缺口恒大或成下一個順馳?》44恒大地產公布2010年度主要財務指標：凈利潤高達80.24億目錄財務指標分析業(yè)務模式研究架構與管理體系對萬科的啟發(fā)和借鑒目錄財務指標分析%08-10年，恒大在總資產、凈資產、銷售額和利潤四個方面增長迅速，年復合增長率3倍于萬科；10年的總資產和銷售額已相當于萬科的48%數據來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書總資產（億元）45*********凈資產（億元）****銷售額（億元）利潤（億元）*******46%08-10年，恒大在總資產、凈資產、銷售額和利潤四個方面增

恒大毛利率逐年下降，核心凈利率*僅為10%；17%的凈利率依賴于物業(yè)增值，其物業(yè)增值收益凈利占比達40%由于香港和內地的會計準則差異，為求口徑一致，已對恒大報表的“營業(yè)收入”項作“營業(yè)稅及其附加”的調增處理數據來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書45毛利率***********凈利率********增（減）值收益（損失）（億元）******核心利潤率*恒大萬科恒大萬科*注：核心利潤率=（利潤-物業(yè)增值收益）/調整后收入47恒大毛利率逐年下降，核心凈利率*僅為10%；17%的凈利率

09年物業(yè)成本增速高于結算收入，10年員工成本、銷售傭金增速高于銷售額，物業(yè)成本增速高于結算收入，導致恒大銷售成本收入占比持續(xù)上升，其毛利率逐年下降45**********************10年損益各項收入占比********08-10年銷售成本收入占比48*注：開發(fā)成本包括地價、建安成本及其他建筑相關費用和資本化的利息由于香港和內地的會計準則差異，為求口徑一致，已對恒大報表的“營業(yè)收入”項作“營業(yè)稅及其附加”的調增處理數據來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書09-10年成本增速比較2009年增速2010年增速銷售額412%72%-員工成本33%271%-銷售傭金193%248%-廣告成本115%55%結算收入59%700%-開發(fā)成本*88%804%-營業(yè)稅及其他58%656%09年物業(yè)成本增速高于結算收入，10年員工成本、銷售傭金增

恒大資產周轉率增長迅速，負債率亦高于萬科，10年ROE超過萬科，達到27%，得益于其較高的資產周轉率和杠桿水平45********凈資產回報率（ROE）***=××權益乘數資產周轉率****************核心利潤率恒大萬科49注：由于香港和內地的會計準則差異，為求口徑一致，已對恒大報表的“營業(yè)收入”項作“營業(yè)稅及其附加”的調增處理數據來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書恒大資產周轉率增長迅速，負債率亦高于萬科，10年ROE超過%08年受上市前路演及后期市場下行，上市計劃擱淺影響，費率相對較高；09-10年，其營銷費率和管理費率回調至相對合理水平，但仍顯著高于萬科45營銷費率*管理費率********************50數據來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書。營銷費率和管理費率比照當年銷售額。*注：營銷費率和管理費率比照當年銷售額。%08年受上市前路演及后期市場下行，上市計劃擱淺影響，費率相%恒大與萬科負債率皆在75%-80%之間，其中10年恒大計息負債占比37%，萬科計息負債占比29%4510年恒大負債結構*************10年萬科負債結構*****負債率********10年恒大計息負債占比10年萬科計息負債占比*********51數據來源：恒大10年年報，恒大IPO招股書%恒大與萬科負債率皆在75%-80%之間，其中10年恒大計息%財務小結：恒大在關鍵財務指標上增長快，但同時虛增利潤多，實際毛利水平較低；其資產周轉速度快，杠桿水平高，凈資產收益率高于萬科；費用的控制上表現一般45增長快：恒大在總資產、凈資產、銷售額和利潤四個方面增長迅速，年復合增長率3倍于萬科，總資產和銷售額已相當于萬科的48%虛增利潤多：10年，恒大利潤已相當于萬科的91%，但投資物業(yè)公允值增加的占比高達40%，反映通過主營開發(fā)業(yè)務獲利能力的核心凈利率僅為10%，利潤增長質量較差毛利低：08-10年，恒大銷售成本的收入占比持續(xù)上升，擠壓其毛利率持續(xù)下降；10年的毛利率為28%周轉快：10年，恒大資產周轉率達55%，顯著高于萬科的26個百分點，其凈資產收益率上升至27%，得益于其較高的資產周轉率和杠桿水平費用控制一般：恒大的營銷費率和管理費率分別比萬科高1個百分點，顯示其在經營性業(yè)務的成本控制方面表現不佳52%財務小結：恒大在關鍵財務指標上增長快，但同時虛增利潤多，實目錄財務指標分析業(yè)務模式研究架構與管理體系對萬科的啟發(fā)和借鑒目錄財務指標分析研究恒大業(yè)務模式可以從投資擴張、項目開發(fā)、營銷策略三個方面展開融資能力強，數額高一線城市機會進入，二三線城市合理地價大規(guī)模進入土地儲備量最大，進入城市最多戰(zhàn)略布局以二三線為主定位主要基于土地屬性，以中低端為主產品高度標準化,注重大面積水景規(guī)劃戶型全明設計,注重贈送空間,標準化裝修注重名牌,通過規(guī)模降成本規(guī)模造勢,大手筆投資排球、足球以標準化復制實現快速開發(fā)推行標準案例規(guī)范營銷動作實景呈現營造震撼視覺效果高性價比策略入市重要特點投資擴張項目開發(fā)營銷策略54研究恒大業(yè)務模式可以從投資擴張、項目開發(fā)、營銷策略三個方面展

06年至今，恒大通過股權、抵押貸款和債券發(fā)行，共先后融資人民幣約320億元，用以支付土地出讓金和償還基礎投資者的結構擔保貸45公司情況融資情況銷售額負債率總資產土地儲備融資方案金額2006年20億106%78億600萬平德意志銀行、美林及淡馬錫，以三分之一股權作押，認購恒大8億股可換股優(yōu)先股。4億美元2007年33億96%214億4580萬平通過瑞信擔保，籌得共4.5億美元貸款。抵押御景半島項目，向美林貸得1.3億美元。5.8億美元2008年60億70%285億4495萬平3月，IPO計劃宣布擱淺鄭裕彤入股3.9％，科威特投資局3.8％，德意志銀行、美林銀行等5家機構投資入股5.06億美元2009年（IPO元年）307億79%631億5498萬平11月成功上市，融資32億港元，其中63%用以支付未付的土地出讓金及撥付項目運營資金，31%償還結構擔保貸，6%撥作營運資金36億港元2010年527億80%1045億9600萬平發(fā)行美元優(yōu)先票據，年利率13%*13.5億美元2011年至今>1億平發(fā)行55.5億元3年期及37億元5年期以美元結算的人民幣債券，利率分別為7.5%和9.25%92.5億人民幣*2009年9月，碧桂園發(fā)行3.74億美元的優(yōu)先票據，年利率11.75%；2009年11月，雅居樂發(fā)行3億美元優(yōu)先票據，年利率10%；2010年8月，合景泰富發(fā)行2.5億美元之優(yōu)先票據，年利率12.5%。融資成本都明顯低于恒大55資料來源：恒大公告、恒大IPO招股書、媒體報道06年至今，恒大通過股權、抵押貸款和債券發(fā)行，共45公司情恒大采取一線城市機會進入，二三線城市在土地成本合理的前提下大規(guī)模進入的策略拿地主體城市選取恒大集團下設規(guī)模為120人左右的投資中心，統(tǒng)一負責全國范圍內的拿地任務主要選取二三線城市，通常選取人口規(guī)模在50萬以上，具有一定經濟基礎的城市一線城市等待高利潤項目機會進入地塊選擇針對二三線城市，集團有一套嚴格的對土地價格成本的標準，二線城市考慮在城市周邊或城鄉(xiāng)結合部區(qū)域拿地，三線城市集中于商業(yè)中心，政治中心（有明確的距離要求），地塊面積一般不低于300畝決策流程投資中心找土地資源（一線公司有發(fā)現及提交申請的權利）投資中心撰寫可研遞交區(qū)域負責人進行初步決策上集團月度會議討論，許家印拍板并決定地塊重要等級56數據來源：恒大IPO招股書，恒大人員訪談恒大采取一線城市機會進入，二三線城市在土地成本合理的前提下大

09年上市后恒大以低成本在全國大規(guī)模擴張，成為目前全國土地儲備量最大，進入城市最多的房地產公司******10年全國主要房企土地儲備萬平方米******新增土地儲備平均成本元/平方米恒大自2009年上市到2010年底，新增土地建筑面積5112.6萬平方米，主要分布于三線城市，土地儲備總量為9600萬平方米。平均土地成本約520元/平方米。新增土地平均成本約648元/平方米，其中，位于三線城市的土地成本約492元/平方米******08-10年恒大項目個數08-10年恒大進入城市個數57數據來源：恒大年報，萬科年報，其他開發(fā)商年報09年上市后恒大以低成本在全國大規(guī)模擴張，成為目前全國土地市通過“深化二線，拓展三線”*的發(fā)展策略完成了在全國超過60個城市的布局，一定程度上規(guī)避了調控的風險***城市類型分布（截止2010年底）*********項目所在區(qū)域分布（截止2010年底）截止2010年12月31日：已進入中國62個城市，其中一線城市2個，二線城市21個，三線城市39個共計112個項目，其中一線城市6個，二線城市62個，三線城市44個分布于二三線城市的項目個數占項目總數的95%，有效地規(guī)避了調控風險，在2010年的市場中表現出色一線城市二線城市三線城市*注：一線城市為北京、上海、廣州、深圳，二線城市為省會城市，三線城市為地級市恒大項目全國一覽分布（截止2010年底）49%50%1%***土地儲備面積按地域劃分（截止2010年底）58數據來源：恒大年報，恒大人員訪談市通過“深化二線，拓展三線”*的發(fā)展策略完成了在全國超過

恒大產品定位的依據主要基于土地屬性，產品以中低端為主，且以低價吸引客戶產品土地客戶特點：決策快，開發(fā)快，但本地化程度低標準化產品，復制快，節(jié)省設計費恒大華府恒大御景半島大小戶型均有，但有200平米以上大平層恒大金碧天下恒大山水城有旅游資源、一般配有酒店、會所、商業(yè)等大型配套恒大綠洲恒大名都恒大城恒大雅苑80-140平米戶型為主，低價策略項目系列特點決策許家印+區(qū)首資料來源：恒大訪談、恒大官方網站59恒大產品定位的依據主要基于土地屬性，產品以中低端為主，且以產品高度標準化，一般都規(guī)劃大面積水景60重慶恒大華府長沙恒大華府同品類產品高度相似，產品標準化程度高，廣告公司戲稱部分項目的效果圖可通用長沙恒大綠洲長沙恒大城園林規(guī)劃均有集中水景園林，并且銷售中心（未來會所）與水景相連，形成集中展示區(qū)資料來源：焦點房地產網、長沙公司恒大報告產品高度標準化，一般都規(guī)劃大面積水景19重慶恒大華府長沙恒大

戶型全明設計，注重贈送空間，標準化，可復制重慶華府140平米四居重慶華府310-333平米四居長沙華府84平米二居特點：面寬資源充足大飄窗、大陽臺（露臺）全明廚明衛(wèi)戶型標準化，可復制資料來源：焦點房地產網61戶型全明設計，注重贈送空間，標準化，可復制重慶華府140平

裝修注重名牌，但精細度不高，不同級別產品有不同裝修標準，通過規(guī)模降低成本恒大與全球知名品牌簽署戰(zhàn)略合作，裝修主材必用名牌；中央集采，用規(guī)模降低成本針對不同等級有明確的裝修標準注重用材，但精細度不高資料來源：恒大訪談、百度文庫、恒大官方網站62裝修注重名牌，但精細度不高，不同級別產品有不同裝修標準，通恒大營銷策略的主要特點是規(guī)模造勢、快速開發(fā)、實景展示、標準動作和低價入市規(guī)模造勢快速開發(fā)標準動作實景展示投資排球因許家印個人愛好及交情；投資足球因廣州政府委托，既實現了品牌推廣又同時向政府示好砸錢+爭議：“2009年至2010年度，恒大全球新聞報道量高達2萬條”園林實景+售樓處+樣板間+會所實景展示造成視覺沖擊大總部管理，中央制定標準標準營銷渠道：平面報廣或包報+短信+電視+（明星）標準推盤節(jié)奏：開盤前兩周爆破式推廣，短期內實現全覆蓋標準廣告格式：必有核心價值點、項目效果圖、價格或優(yōu)惠信息從拿地到展示最快6個月標準化動作奠定了快速開發(fā)的基礎1423低價入市成本定價法，集團定價，一線執(zhí)行主打性價比，“開盤必特價，特價必升值”5資料來源：恒大訪談63恒大營銷策略的主要特點是規(guī)模造勢、快速開發(fā)、實景展示、標準動

恒大通過雄厚資金注入熱點體育賽事，帶動媒體關注從而達到品牌傳播效應12000萬資金投入引進殷茵、周蘇紅、馮坤、楊昊以及尹萌在內的新老國手聘請郎平執(zhí)教引進外援開創(chuàng)自負盈虧、自主生存新模式12戰(zhàn)全勝佳績成功由甲B進入甲A郎平和眾多新老國手帶來媒體關注，媒體宣傳力度和公眾關注度創(chuàng)下聯(lián)賽13年來歷史記錄投入收獲1億買斷廣州足球俱樂部股權引外援預算2億元引內援預算1億元1億全隊工資預算1億獎金預算獲得廣東省政府支持引援媒體關注恒大品牌快速滲入客戶群媒體關注度高，免費廣告投入收獲足球排球資料來源：恒大相關新聞64恒大通過雄厚資金注入熱點體育賽事，帶動媒體關注從而達到品牌65恒大的復制策略是大總部邏輯，中央制定標準化體系營銷標準化：營銷方案、定價、廣告設計等均須經集團營銷部審核方可執(zhí)行，營銷動作有嚴格的標準化要求（參照開盤寶典）展示標準化：中央景觀園林標準樣板間標準會所展示現場展示產品標準化：標準產品庫（150多種戶型）9A精裝體系2資料來源：恒大訪談標準化通過制度貫徹執(zhí)行，實現快速復制，迎合規(guī)?？焖贁U張的需求24恒大的復制策略是大總部邏輯，中央制定標準化體系營銷標準化

通過標準案例推廣（開盤寶典）規(guī)范了營銷動作，不求創(chuàng)新，關注信息傳達，通過高頻率、高折扣和低價格吸引眼球66首頁標題占畫面寬度三分之二以上，字數不超過11個字

畫面代表項目主體形象（獨特景觀資源、精品園林、外立面、豪華會所等）內容須體現項目位置圖、主要賣點、集團信息、看房車等重要信息如有實景圖盡量使用實景圖體現價格優(yōu)勢或優(yōu)惠信息推廣頻率高，對發(fā)布時間和版面有要求（只要A3以前）2123333356資料來源：恒大訪談、恒大開盤寶典通過標準案例推廣（開盤寶典）規(guī)范了營銷動作，不求創(chuàng)新，關注開盤前必備銷售中心、水景園林實景、會所和樣板間四大展示區(qū)，營造現場視覺震撼效果3資料來源：長沙公司恒大報告67開盤前必備銷售中心、水景園林實景、會所和樣板間四大展示區(qū)，營0恒大從拿地到具備開盤條件最快6個月可實現，快速開發(fā)策略使恒大的土地儲備、銷售面積及竣工面積迅速趕超萬科4開盤開盤前2周拿地6個月重要節(jié)點***過去三年銷售面積（恒大VS萬科）萬平方米***過去三年竣工面積（恒大VS萬科）萬平方米*********過去三年土地儲備（恒大VS萬科）萬平方米******資料來源：恒大年報、訪談680恒大從拿地到具備開盤條件最快6個月可實現，快速開發(fā)策略使恒一方面逐漸完善現場，提升品質感，另一方面初期高報價，開盤深折扣，綜合營造高性價比和物超所值感5前期報相對高價進行試探開盤時深度折扣營造性價比項目現場展示不斷完善開盤開盤前2周拿地重要節(jié)點現場條件震撼展示效果推廣安排集中爆發(fā)式推廣價格線資料來源：長沙公司恒大報告69開盤策略品質線開盤品質隨開盤逐漸改善一方面逐漸完善現場，提升品質感，另一方面初期高報價，開盤深折目錄財務指標分析業(yè)務模式研究架構與管理體系對萬科的啟發(fā)和借鑒目錄財務指標分析

注：地區(qū)高管包含各地區(qū)分公司的總經理、副總經理、總經理助理資料來源：恒大地產集團官網、恒大年報許家印對恒大擁有絕對控制權；在總部-地方公司的兩級架構中，總部全面決策各項業(yè)務，地方公司負責執(zhí)行落實集團高管（10人）地區(qū)公司高管*（184人）董事局（8人）恒大的領導管理團隊平均年齡為43歲，平均擁有房地產開發(fā)管理經驗17年以上，其中教授、博士生導師1人，博士5人，碩士7人。

恒大的管理人員中92%以上是大學本科及以上學歷（見附表1、2）恒大重要的職能和權力高度集中于總部，一線公司主要負責執(zhí)行，有簡單的人事權，但一線經理實施的人事變動需要上報地區(qū)的經理，再由地區(qū)上報報總部人力資源部進行相關審批姓名股權概約百分比許家印68.02%夏海鈞0.13%李鋼0.13%謝慧華0.04%徐湘武0.04%徐文0.04%賴立新0.04%何妙玲0.04%2009年恒大各高管的控股情況

總部

地區(qū)公司

集中決策項目、工程開工實施執(zhí)行集團總部的命令投資開發(fā)、招投標建設、產品質量監(jiān)察成本、質量標準化管理營銷和運營管理制定規(guī)劃和任務

具體執(zhí)行71注：地區(qū)高管包含各地區(qū)分公司的總經理、副總經理、總經理助理

高度集權下的總部組織龐大，隸屬地產系統(tǒng)1209人，下設17個職能部門，垂直管理各地方公司對口部門資料來源：恒大公告董事會董事8人高管10人監(jiān)管（地區(qū)辦公室）采購和配送（地區(qū)辦公室）內部審計（地區(qū)辦公室）財務管理（地區(qū)辦公室）總工程師辦公室地區(qū)辦公室管理招投標規(guī)劃/工程合同管理發(fā)展市場資產管理人力資源數據庫、監(jiān)管484人采購和配送5人預算和審計49人庫房3人財務管理117人投資者關系11人運營2人財務審計8人研發(fā)35人質量控制中心19人招投標42人管理89人法律31人開發(fā)113人市場和品牌161人資產

管理74人人力資源16人10年恒大集團總部和地區(qū)公司人數占比集團總部：組織機構設計具有大總部的特點，相對于各地方公司而言，恒大的集團總部職能部門齊全，部分職能部門還設置地區(qū)辦公室遙控地區(qū)公司

監(jiān)管室是規(guī)模最大的部門，主管內控和地方公司監(jiān)察檢查****72高度集權下的總部組織龐大，隸屬地產系統(tǒng)1209人，下設17%集團總部廣州

地區(qū)公司（28個）一線城市（2個）廣東、上海二線城市（25個）海南、天津、重慶、沈陽、太原、西安、成都、武漢、合肥、南京、貴陽、昆明、長沙、南寧、石家莊、南昌、濟南、哈爾濱、洛陽、長春、蘭州、銀川、鄭州、呼和浩特、烏魯木齊三線城市（1個）啟東2011年恒大在全國的公司分布*注：一線城市：北京、上海、廣州、深圳；二線城市：其他直轄市和省會城市；三線城市：其他城市。資料來源：恒大地產集團官網；訪談地區(qū)公司區(qū)域分布特點：91%位于二、三線城市，其中二線城市占比89%總部******2011年恒大公司在一、二、三線城市分布比例

89%的二線城市公司管理著全國94%的項目，其中55%位于二線城市、39%位于三線城市圖：2011年恒大在全國的公司分布全國按省級行政區(qū)劃設立28個地方公司，管理62個城市73%集團總部廣州地區(qū)公司（28個）一線城市（2個）廣東、上海%2010年恒大公司不同部門的員工人數占比*****恒大總部以監(jiān)管、設計和配套管理為主，人員占比達73%，負責標準化管理的落實；地區(qū)公司則以工程建設職能為主2009、2010年恒大員工數（單位：人）資料來源：內部資料；恒大年報恒大總部集團人員最多的部門是監(jiān)察及審計，占24%，地方公司則是建設開發(fā)及工程，占37%；總部掌控所有職能，地方則更多是執(zhí)行、開發(fā)的部門2010年恒大員工達19351人，較09年增長126%；地產系統(tǒng)中90%以上是大學本科或以上的學歷****************************************74%2010年恒大公司不同部門的員工人數占比*****恒大總部成熟的地區(qū)公司人員在400以上，工程部人員占比最大，達30%左右，其次營銷和開發(fā)的占比為16%和9%，部分項目采取自銷模式資料來源：恒大內部資料廣東公司（一線城市）管理體系部門：12個人數：403人南海開發(fā)部（7人）廣州開發(fā)部（12人）增城開發(fā)部（7人）清新開發(fā)部（8人）佛岡開發(fā)部（3人）中山開發(fā)部（5人）廣州開發(fā)一部（8人）廣州開發(fā)二部（4人）公司高管（12人）行政人事部（17人）開發(fā)部（42人）綜合計劃部（9人）總工室（35人）招投標部（13人）預決算部（28人）采購部（7人）營銷部（59人）品牌部（4人）增城工程部（35人）清新工程部（43人）工程四部（4人）工程一部（23人）工程二部（6人）工程五部（17人）工程三部佛岡工程部中山工程部（23人）工程部（151人）武漢公司（二線城市）管理體系部門：15個人數：415人公司高管（10人）行政人事部（20人）合同管理部（10人）綜合計劃部（7人）財務分部（35人）招投標部（13人）預決算部（26人）采購部（8人）營銷部（71人）品牌部（4人）一部恒大華府（3人）二部恒大綠洲（5人）三部恒大城（6人）四部金碧天下（5人）五部恒大名都（4人）總工室（30人）工程部（107人）一部恒大華府（9人）二部恒大綠洲（34人）三部恒大城（15人）四部金碧天下（34人）五部恒大名都（15人）宜昌恒大綠洲（21人）金碧物業(yè)武漢分公司（21人）宜昌工程一部（13人）宜昌開發(fā)一部（4人）財務（4人）合同管理部（12人）工程技術部（14人）開發(fā)部（23人）工程技術部（9人）75成熟的地區(qū)公司人員在400以上，工程部人員占比最大，達30%恒大管理模式特點是執(zhí)行力強、反應快、周期短和內控嚴資料來源：搜房網；訪談恒大集團的監(jiān)察和審計是人數最多的部門，占比24%，負責到地方公司審核

集團制定含三十九條罰則的《房地產開發(fā)建設管理考核制度》，量化了懲罰的標準執(zhí)行力強項目活動由恒大領導當夜做好策劃、下達工作任務，第二天交由相關部門開始邀請全國的媒體，第三天活動成功舉辦反應快恒大董事局的一個指令，在半個小時之內就能傳到南在?？?，北在長春的最基層。周期短許家印規(guī)定一個項目從拿地到開盤須在6個月內完成長沙兩個恒大新盤從拿地，到開工，再到開盤僅僅用了五個月內控嚴76武漢一個項目完成情況不理想，主管當場在集團會議上被撤職，不給借口、不找理由——恒大廣告公司負責人突然來了一個地產項目，恒大可以在短短兩個小時內，組建一個工種齊全的隊伍立即操作

——易居一位負責人