某地產品牌戰(zhàn)略方案課件

2007-11-111中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-111中國博思堂｜BIRTHIDEA序：截止到2007年11月，中海已經陸續(xù)在青島拿下三塊

優(yōu)良地塊（膠南項目A；市南項目B；市北項目C），累計

建筑面積達到60余萬平方米，初步形成了以品牌為中心，

三個地塊為三個城市戰(zhàn)略點的城市戰(zhàn)略版圖構架，決定青

島地產方向的號角即將吹響…2007-11-112中國博思堂｜BIRTHIDEA序：截止到2007年11月，中海已經陸續(xù)在青島拿下三塊

優(yōu)2008年，是中海在青島戰(zhàn)區(qū)構建品牌影響力的一年?！诒灸甓鹊耐茝V體系中，將以品牌營銷為主線，逐步展開與完善品牌形象與品牌價值，貫穿整個年度推廣計劃；以項目營銷為輔線，埋入品牌線的特定節(jié)點。兩者從概念到產品訴求相互推動、相互影響，從而形成一條相對縝密的推廣系統(tǒng)。BRIEF2007-11-113中國博思堂｜BIRTHIDEA2008年，是中海在青島戰(zhàn)區(qū)構建品牌影響力的一年。BRIEF“中國地產行業(yè)領導品牌”中海定位世界500強成員企業(yè)系；港股上市公司；品質第一；服務第一2007-11-114中國博思堂｜BIRTHIDEA“中國地產行業(yè)領導品牌”中海定位2007-11-114中國“中國地產廣告行業(yè)領導品牌”博思堂定位9年，7家公司，39個城市，347個項目，專業(yè)整合推廣機構2007-11-115中國博思堂｜BIRTHIDEA“中國地產廣告行業(yè)領導品牌”博思堂定位2007-11-115“承諾：傳承中海的頂級品質”中海+博思堂|合作理由2007-11-116中國博思堂｜BIRTHIDEA“承諾：傳承中海的頂級品質”中海+博思堂|合作理由200“贏得尊敬”青島中海品牌方略2007-11-117中國博思堂｜BIRTHIDEA“贏得尊敬”青島中海品牌方略2007-11-117中國博思堂PARTA“九問中?！?007-11-118中國博思堂｜BIRTHIDEAPARTA“九問中海”2007-11-118中國博思堂｜“中海為什么選擇青島？”中海戰(zhàn)略｜第一問12007-11-119中國博思堂｜BIRTHIDEA“中海為什么選擇青島？”中海戰(zhàn)略｜第一問12007-11-中海｜中國版圖中海｜深圳中海｜香港中海｜北京中海｜青島中海｜廣州中海｜蘇州中海｜上海中海｜成都／10%中海｜長春環(huán)渤海／京津冀／25%

長三角／滬寧杭／23%珠三角／港珠粵／39%

中海｜中國領土20年時間，38個經典作品，27個在建項目，累計土地儲備超過1200萬平方米區(qū)位中心城市三大經濟中心2007-11-1110中國博思堂｜BIRTHIDEA中海｜中國版圖中海｜深圳中海｜香港中海｜北京中海｜青島中海｜區(qū)域價值決定城市價值

城市價值決定地產價值要了解一座城市或一個區(qū)域的價值就得了解它在今天中國經濟格局中扮演什么樣的角色。

2007-11-1111中國博思堂｜BIRTHIDEA區(qū)域價值決定城市價值

城市價值決定地產價值要了解一座城市或“中國經濟區(qū)域格局”今天中國的經濟格局概而言之可劃分為

“三個中國、六大板塊”。第一個中國是“一線中國”，包括長三角、珠三角、環(huán)渤海三個板塊，或叫“沿海中國”，這注定是中國的第一世界，因為他們拉動著整個中國加入全球一體化，參與全球競爭；第二個中國是“中部板塊”，位于其中的六省市都想做老大，特別是武漢、鄭州，所謂“得中原者得天下”，其重要性也不言而喻；第三個中國是“西部板塊”，主要是成渝經濟圈，關系著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的成敗；加上振興中的老工業(yè)基地的東北，總共六大板塊。2007-11-1112中國博思堂｜BIRTHIDEA“中國經濟區(qū)域格局”今天中國的經濟格局概而言之可劃分為

“三“中海全國主流戰(zhàn)略布局之必然”“主流戰(zhàn)略”青島，山東經濟的龍頭，品牌之城，世界級濱海城市，自從2005年陸續(xù)向外省品牌地產商打開了無形的鐵幕，逢此良機，中海一鼓作氣，幾乎是一年之內連續(xù)拿下三塊城市核心優(yōu)質地塊，以此為標志，代表著青島地產開始走上了中國地產的大舞臺，也代表著中國地產的核心力量開始改變青島…2007-11-1113中國博思堂｜BIRTHIDEA“中海全國主流戰(zhàn)略布局之必然”“主流戰(zhàn)略”2007-11-1“中海以何種戰(zhàn)略姿態(tài)進入青島？”中海戰(zhàn)略｜第二問22007-11-1114中國博思堂｜BIRTHIDEA“中海以何種戰(zhàn)略姿態(tài)進入青島？”中海戰(zhàn)略｜第二問22007膠州灣四方區(qū)市北區(qū)嶗山區(qū)市南區(qū)膠南市西海岸李滄區(qū)城陽區(qū)膠州市黃島區(qū)黃?！铩铩镏泻Ｇ鄭u戰(zhàn)局部署圖中海銀川西路項目；市南核心區(qū)；20萬平米歐式新古典；（?。└邔咏ㄖ褐泻Ｊ斜眳^(qū)項目；市北CBD核心區(qū)；20萬平米城市綜合體建筑群中海膠南海王璐項目；膠南新城核心區(qū)；20萬平米中高檔景觀社區(qū)青島煙臺威海2007-11-1115中國博思堂｜BIRTHIDEA膠州灣四方區(qū)嶗山區(qū)市南區(qū)膠南市西海岸李滄區(qū)城陽區(qū)膠州市“…眾望所歸的戰(zhàn)略進入姿態(tài)…”三封天下中海品牌巨艦駛入青島，選擇的三個切入點恰好分別代表了城市戰(zhàn)略發(fā)展的三個組成部分（市北：青島CBD；市南：傳統(tǒng)核心區(qū)；膠南：青島海灣城市戰(zhàn)略西翼），以此為平臺，以中海之品質保證，全面配合青島城市戰(zhàn)略，提升人居形象，是其與城市共成長的歷史高度。三個20萬，三個核心點，三個形象點，三封天下——2007-11-1116中國博思堂｜BIRTHIDEA“…眾望所歸的戰(zhàn)略進入姿態(tài)…”三封天下2007-11-11“青島中海的歷史使命？”中海戰(zhàn)略｜第三問32007-11-1117中國博思堂｜BIRTHIDEA“青島中海的歷史使命？”中海戰(zhàn)略｜第三問32007-11-2007年是中國的地產政策年：累次加息，提高房貸首付比，包括17大的政治風向，都對中國核心城市的地產帶來嚴峻的政策壓力。2007年是青島的樓市歷程碑：以中海的高調進入和遠洋對頤中的并購作為標志；青島地產從諸侯割據(jù)的春秋時期進入問鼎天下的戰(zhàn)國時期。2007年是中海的“持續(xù)締造主流價值”年——“選擇主流城市、鎖定主流地段、關注主流人群、建筑主流產品、傳播主流價值”。2007-11-1118中國博思堂｜BIRTHIDEA2007年是中國的地產政策年：累次加息，提高房貸首2007-2004年12月，和記黃埔成立和記黃埔地產(青島)有限公司。2005年，順馳來到青島，開發(fā)順馳藍水假期；2005年，綠城集團，開發(fā)綠城理想之城；2006年，寶龍集團，開發(fā)青島寶龍城市廣場；2006年，卓越集團，開發(fā)卓越·蔚藍群島；2006年，華遠地產來到青島；2006年，浙江金龍集團來到青島，開發(fā)夢境江南；

2006年，萬科地產，開發(fā)萬科魅力之城；2006年，和記黃埔斥資人民幣數(shù)十億元，在青島進行小港灣開發(fā)建設。2007年，中海地產連拿市南、市北、膠南三塊地，高調進入青島；2007-11-1119中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1119中國博思堂｜BIRTHIDEA青島中海的三大歷史任務：１解決世界級品牌與青島本土對接的問題;（萬科，和黃）２解決累計高達60億的銷售回款問題（總量，速度）３解決通過高端品牌提升土地價值的問題（品牌，口碑）2007-11-1120中國博思堂｜BIRTHIDEA青島中海的三大歷史任務：2007-11-1120中國博思堂｜“樓市與資本市場有什么關系？”中海戰(zhàn)略｜第四問42007-11-1121中國博思堂｜BIRTHIDEA“樓市與資本市場有什么關系？”中海戰(zhàn)略｜第四問42007-“…房地產的本質是金融問題…”樓市與金融息息相關，實為一體的兩面，伴隨著2007年中國宏觀調控的漸入尾聲，中國經濟也完成了改革開放２０多年以來最為波瀾壯闊的一次超級牛市秀，姑且不說人民幣的升值與央行的調息，也不去講提高二手房貸款對投機性需求的影響，單從資本市場的波動對樓市的影響判斷，二者存在某種程度的微妙的反身性關系，而選擇青島這樣一個資本化率較高的城市，必然要考慮到金融市場對樓市的影響。2007-11-1122中國博思堂｜BIRTHIDEA“…房地產的本質是金融問題…”樓市與金融息息相關，實為一“中海品牌戰(zhàn)略版圖如何部署？”中海戰(zhàn)略｜第五問52007-11-1123中國博思堂｜BIRTHIDEA“中海品牌戰(zhàn)略版圖如何部署？”中海戰(zhàn)略｜第五問52007-地產品牌首先需要解決的是市場地位，而戰(zhàn)略版圖正是品牌的話語權，其將明確每年度發(fā)展商在市場的戰(zhàn)略方向，從而對單體項目銷售形成品牌促動力；思考之一、中海：青島戰(zhàn)略版圖

2007-11-1124中國博思堂｜BIRTHIDEA地產品牌首先需要解決的是市場地位，而戰(zhàn)略版圖正是品牌的話語權七大品牌整合價值體系世界版圖——依托總部全球建設經驗，布局澳、港、內陸國際城市世界運營——倫敦、東京、首爾、新加坡等全球資本運營世界理念——誠信卓越，精品永恒世界品質——中海地產第四代精品世界物業(yè)——中海物業(yè)、中海深藍，4100萬平米管理經驗世界中海會—10萬高端會員，350家聯(lián)盟商業(yè)世界公民——6000萬公益捐助，世界級企業(yè)責任世界中海2007-11-1125中國博思堂｜BIRTHIDEA七大品牌整合價值體系世界中海2007-11-1125中國博思中海品牌攻擊方略第一戰(zhàn)：中海是誰

品牌告知+鮮明的市場地位第二戰(zhàn)：中海對于青島的意義

品牌美譽+中海三項目帶給青島人的新生活第三戰(zhàn)：中海對于青島人的意義品牌忠誠+“中海會·青島會”全面啟動2007-11-1126中國博思堂｜BIRTHIDEA中海品牌攻擊方略第一戰(zhàn)：中海是誰第二戰(zhàn)：中海對于青島的意義第第一戰(zhàn)：中海是誰品牌告知+鮮明的市場地位階段主題“中國的世界500強成員企業(yè)”2007-11-1127中國博思堂｜BIRTHIDEA第一戰(zhàn)：中海是誰階段主題2007-11-1127中國博思堂｜2007-11-1128中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1128中國博思堂｜BIRTHIDEA第二戰(zhàn)：中海對于青島的意義品牌美譽+中海三項目帶給青島人的新生活階段主題世界的中海，青島的中海

中海市南項目|中海市北項目|中海膠南項目2007-11-1129中國博思堂｜BIRTHIDEA第二戰(zhàn)：中海對于青島的意義階段主題2007-11-1129中2007-11-1130中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1130中國博思堂｜BIRTHIDEA第三戰(zhàn)：中海對于青島人的意義品牌忠誠+“中海會·青島會”全面啟動階段主題：您的微笑，我的榮譽——歡迎您加入“中海會”十萬大家庭——2007-11-1131中國博思堂｜BIRTHIDEA第三戰(zhàn)：中海對于青島人的意義階段主題：2007-11-2007-11-1132中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1132中國博思堂｜BIRTHIDEA中海品牌·青島·視覺形象創(chuàng)作

主題1、中海地產，世界500強成員企業(yè)

主題2、您走過的每一步，都有中海的印跡

主題3、工科中海，建設中國主流城市價值2007-11-1133中國博思堂｜BIRTHIDEA中海品牌·青島·視覺形象創(chuàng)作主題1、中海地產，世界2007-11-1134中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1134中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1135中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1135中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1136中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1136中國博思堂｜BIRTHIDEA推廣：關于品牌啟動關鍵詞：話語權現(xiàn)代市場的競爭就是話語權的競爭，話語權的競爭就是對媒體資源把控的競爭。所以說中海地產要啟動青島市場必須首先啟動當?shù)刂髁髅襟w。借其力量以最小成本完成品牌地位在青島城市的最大認知。2007-11-1137中國博思堂｜BIRTHIDEA推廣：關于品牌啟動關鍵詞：話語權現(xiàn)代市場的競爭就是話語權的競“中海青島戰(zhàn)略新聞發(fā)布會”品牌關系意義*地產品牌的市場攻擊方式往往是通過媒介新聞發(fā)布會的方式體現(xiàn)，再以品牌價值的方式形成項目的攻擊啟動點，從而全面實現(xiàn)項目核心競爭的產品價值；2007-11-1138中國博思堂｜BIRTHIDEA“中海青島戰(zhàn)略新聞發(fā)布會”2007-11-1138中國博“中海青島城市運營中心”品牌關系意義*運營中心完全改變了展示中心項目單一作戰(zhàn)的方式，而是在城市核心位置建立統(tǒng)一的運營中心，所有地產的產品可以在運營中心統(tǒng)一實現(xiàn)銷售，現(xiàn)場接待廳是便于買家深度了解，運營中心完全實現(xiàn)地產品牌整體附加值；2007-11-1139中國博思堂｜BIRTHIDEA“中海青島城市運營中心”2007-11-1139中國博思品牌啟動事件主題：“中海地產萬里行——青島”

——青島／中國主流媒體.新聞發(fā)布——方式：旅游與媒體聯(lián)誼相結合的方式。路線：青島—北京—上海—廣州—深圳—香港—澳門—青島<中海經典項目考察+媒體酒會>意義：媒體關系+中海品牌+新聞報道人員：青島各主流媒體高級領導、高級記者時間：2007年12月2007-11-1140中國博思堂｜BIRTHIDEA品牌啟動事件主題：“中海地產萬里行——青島”2007-11“結論…品牌的本質是承諾…”什么叫品牌？品牌就是兌現(xiàn)了的承諾。承諾不是憑你空口白牙去說，人家要聽其言而觀其行。你自己所承諾的一切，兌現(xiàn)了多少都將沉淀在你的品牌里，實際的兌現(xiàn)率體現(xiàn)你承諾的含金量，含金量高，你就成了金招牌。最后當你拓展一個新領域的時候，人們就會信任你，市場就會跟著你走。而中海在青島市場的品牌承諾是什么？這正是萬眾矚目之所在。2007-11-1141中國博思堂｜BIRTHIDEA“結論…品牌的本質是承諾…”什么叫品牌？品牌就是兌現(xiàn)了的“中海銀川路項目與城市的關系？”中海戰(zhàn)略｜第六問62007-11-1142中國博思堂｜BIRTHIDEA“中海銀川路項目與城市的關系？”中海戰(zhàn)略｜第六問62007“市南銀川西路項目方略”1、項目的意義2、地塊的意義3、區(qū)域競爭環(huán)境4、板塊定位5、城市競爭格局6、目標客群7、產品分析8、思考結論2007-11-1143中國博思堂｜BIRTHIDEA“市南銀川西路項目方略”1、項目的意義5、城市競爭格局20…2007年5月30，中海地產以總價8.68億元拍得銀川西

路地塊，高調進入青島；此舉不僅是“中海地產”進駐青

島的開山之作，也是全國性戰(zhàn)略企業(yè)在青島市區(qū)核心區(qū)

取得的首個項目，同時也是全國性大企業(yè)在市區(qū)核心區(qū)

取得的僅有的兩個項目之一…1.項目的意義結論：“青島品牌地產的里程碑”2007-11-1144中國博思堂｜BIRTHIDEA…2007年5月30，中海地產以總價8.68億元拍得銀川西

2.地塊的意義市南中央商務區(qū)海爾路商務區(qū)浮山后中央居住區(qū)香港東路富人區(qū)山東路CBD浮山中?；貒H尼克勞斯森林公園青島大學市委市政府、五四廣場奧運會帆船場地通達繁華，坐擁青山，城市主流選擇2007-11-1145中國博思堂｜BIRTHIDEA2.地塊的意義市南中央商務區(qū)海爾路商務區(qū)浮山后中央居住3.區(qū)域競爭環(huán)境周邊項目概況從目前的情況看，銀川西路的項目并不算很多，地塊本身的面積也有限，周邊項目包括頤中高山、優(yōu)山美地、瑞納紫域、省房銀川美居、海信半山蘭亭等，新樓盤的價位在8000元／平方米以上，高的已經超過10000元／平方米。區(qū)域內各項目同質性較強，規(guī)模都不大，基本上以山或銀川路作為傳播切入點，住宅形式以高層、小高層為主，也有部分多層公寓。

2007-11-1146中國博思堂｜BIRTHIDEA3.區(qū)域競爭環(huán)境周邊項目概況從目前的情況看，銀川西路的項頤中·高山中海.銀川西路項目優(yōu)山美地銀川山苑省房.銀川美居瑞納.紫域海爾路寧夏路福州北路浮山國際尼克勞斯森林公園香港東路銀川西路東海路中海.基地寧夏路福州南路山東路南京路市委市政府黃海中海市南區(qū)項目位置示意圖海信.半山蘭亭市北中央商務區(qū)市南商務區(qū)嶗山商務區(qū)青島豪宅區(qū)浮山商圈+CLD國際城·名苑2007-11-1147中國博思堂｜BIRTHIDEA頤中·高山中海.銀川西路項目優(yōu)山美地銀川山苑省房.銀川美居瑞“頤中·高山”位于市南區(qū)大堯北山路97-182號，總用地123862.64平方米，規(guī)劃總建筑面積20.39萬平方米。社區(qū)共有8個樓座，其中北側的一排高層建筑氣勢雄偉，用幾何線條勾勒出明快、清新的感覺。建筑類型有高層公寓、多層公寓、連體別墅、會所等。

頤中·高山只屬于和他有共同生活理想的人。即使在青島市南區(qū)，享受著多條城市主干道以及城市精彩配套的?；荩膊蝗淌苄鷩?。生長于大堯山脈原生樹林和野生植被之中，每年就在家里陽臺用整個春天欣賞野山花，激情時對著遠處的大海呼喚……

主力戶型面積：60平方米～400平方米均價：9500元2007-11-1148中國博思堂｜BIRTHIDEA“頤中·高山”位于市南區(qū)大堯北山路97-182號，總用地12優(yōu)山美地，位于青島市市南區(qū)銀川西路，總規(guī)劃建筑面積3萬平方米，4棟單體18層高尚住宅。棲居氛圍得天獨厚：西北側與浮山森林公園肌膚相親，綠氧充沛；南向為中央商務區(qū)（CBD），與繁華不即不離；周邊交通便捷，生活設施、教育網絡一應俱全；山、海、城的三維景觀讓生活更加健康舒適。優(yōu)山美地——青島中央生活區(qū)(CLD)的主流文化社區(qū)。

優(yōu)山美地的建筑擁有張揚的個性。她以簡潔明快的建筑風格，呈現(xiàn)變化豐富而鮮明的層次，四座板樓依地勢而建，使建筑的表情與人的情感相互融合。四棟18層板樓采用經典的南北朝向平行式布局，以宏觀的角度設定建筑的高低、錯落與排列，給人以連續(xù)與和諧的感受。“優(yōu)山美地”都市核心，主角生活2007-11-1149中國博思堂｜BIRTHIDEA優(yōu)山美地，位于青島市市南區(qū)銀川西路，總規(guī)劃建筑面積3萬平方米半山蘭亭所處位置十分獨特，其獨特之處在于項目地塊處在浮山山腳的山地緩坡上，與山體相連，屬于城市半山住宅。項目地塊坐落于隆德路以東、規(guī)劃中的寧德路以南、寧夏路武警支隊以及燕兒島路市南軟件園以北。半山蘭亭地塊用地面積25157.5M2，總建筑面積30190M2，容積率1.2。項目建筑形態(tài)為純多層住宅，由6層花園洋房結合4層疊拼HOUSE組成，其中6層住宅的戶型面積約140M2左右，4層疊拼HOUSE戶型面積約185M2左右。半山蘭亭利用地塊獨特的坡地地勢，營造出了富有層次感的臺地庭園景觀園藝空間。青島東部新城區(qū)的中心區(qū)域，已成為青島市最繁華的現(xiàn)代都市核心片區(qū)。海信·半山蘭亭正坐落于東部中心區(qū)北的半山臺地之上，是青島城市中心罕有的半山純多層庭園住宅，項目地理位置得天獨厚?！昂Ｐ?半山蘭亭”半山純多層庭園住宅2007-11-1150中國博思堂｜BIRTHIDEA半山蘭亭所處位置十分獨特，其獨特之處在于項目地塊處在浮山山腳銀川美居位于青島市市南區(qū)銀川西路28號，安慶路以北，銀川路以西，臨近青島市58中分校。該項目建筑面積3萬平方米，由2個11層小高層和3個多層住宅組成，小區(qū)綠化率40％。此地段交通便利，環(huán)境優(yōu)越，無任何工業(yè)廠區(qū)，周圍居住區(qū)密集，周邊配套設施完善，依山而立，是追求生活品質人群的理想居住區(qū)。戶型面積80-137平米?！笆》?銀川美居”2007-11-1151中國博思堂｜BIRTHIDEA銀川美居位于青島市市南區(qū)銀川西路28號，安慶路以北，銀川路以4、板塊定位銀川西路是從2004年開始引起購房者關注的居住板塊。美瓴居、頤中·高山等幾個精品樓盤讓該區(qū)域的熱度激增。其實如果算上天山小區(qū)，銀川西路的居住魅力早已在青島購房者那里得到認同，后來海?；▓@、城市·生活·家等樓盤的開發(fā)以及銀川西路打通，讓這個區(qū)域迅速成為品質優(yōu)秀的居住開發(fā)用地。據(jù)判斷，銀川西路將成為本市中高收入者購買自住房的熱點區(qū)域，尤其是期待改善居住條件的中年白領，將十分看中這個區(qū)域。除了面對區(qū)域的競爭，中海銀川項目還要面對青島市區(qū)范圍內的品牌項目之挑戰(zhàn)，其作戰(zhàn)格局是超越板塊的，立足于整個城市的。2007-11-1152中國博思堂｜BIRTHIDEA4、板塊定位銀川西路是從2004年開始引起購房者關注的居浮山后傳統(tǒng)熱點板塊海爾東城國際２春光山色２河馬石·四季景園２魯信長春花園香港中路絕對核心板塊凱悅中心鼎盛時代萬邦中心香港置地廣場銀川西路新興熱點板塊瑞納紫域銀川美居優(yōu)山美地頤中高山海信半山蘭亭中?；仨椖砍顷栃绿斓乇辈啃沦F板塊萬科魅力之城寶龍國際社區(qū)青特匯豪景苑希爾景園海爾路東部商住板塊萊鋼大廈城建·昊光山色青建橄欖城青建尚東區(qū)嶗山國際花園李滄東部新居住區(qū)板塊百通馨苑三期理想之城廣業(yè)城5.城市競爭格局2007-11-1153中國博思堂｜BIRTHIDEA浮山后香港中路銀川西路城陽新天地海爾路李滄東部5.城市競我們的客群構成——“青島主流人群”從目標客戶從事職業(yè)來看，以中小型私營企業(yè)主為主，另包括政府中高級公務員、專業(yè)精英人士（律師、教師、記者等）、大中型企業(yè)中高級管理人員，上述約占客戶總構成的80%。從目標客戶工作區(qū)域和居住區(qū)域來看，以市南區(qū)東部為主，約占60%；其他包括市南區(qū)西部和市北區(qū)等區(qū)域。從目標客戶置業(yè)目的來看，自住約占3/4以上，其他為投資客戶。從目標客戶置業(yè)次數(shù)來看，95%的客戶為二次或者多次置業(yè)。從目標客戶年齡來看，主要集中在36-50歲之間；從目標客戶收入來看，家庭年收入基本都在10萬元以上，其中收入20萬元以上的占3/4。（引自中海前期調研報告）6.目標客群2007-11-1154中國博思堂｜BIRTHIDEA我們的客群構成——“青島主流人群”從目標客戶從事職業(yè)來看，以“主流人群”特征提取主流人群并不是金子塔尖，但一定是最能代表社會主流價值的國際化的青島，開放的青島人，擁有更開闊的世界觀和價值觀主流人群一部分來自于地緣性客戶，另外一部分來自于其他區(qū)域信息來源更多依賴現(xiàn)代化的傳播渠道，如網絡，手機決策判斷更多依賴朋友、專家的意見2007-11-1155中國博思堂｜BIRTHIDEA“主流人群”特征提取主流人群并不是金子塔尖，但一定是最共性賣點個性賣點區(qū)域產品品牌配套服務環(huán)境市南區(qū)浮山板塊銀川西路歐洲新古典高檔社區(qū)教育/醫(yī)療商業(yè)/超市餐飲/金融青島大學世界500行業(yè)第一中海物業(yè)中海標準中海會城市山林海灣7.產品分析2007-11-1156中國博思堂｜BIRTHIDEA共性賣點個性賣點區(qū)域產品品牌配套服務環(huán)境市南區(qū)歐洲世界500占地面積近6萬平方米

總建筑面積20余萬平方米規(guī)劃戶數(shù)1400余戶商業(yè)部分面積約5000平米戶型結構項目規(guī)劃由高層和小高層建筑構成，從住宅戶型比例來看：85-90平米的二室二廳一衛(wèi)，約20%；115-140平米的三室兩廳戶型，約55%；160-165平米的四室兩廳兩衛(wèi)戶型，約15%。7.產品分析2007-11-1157中國博思堂｜BIRTHIDEA占地面積近6萬平方米

總建筑面積20余萬平方米戶型結構7.8.結論策略方向：傳播的突破口作為青島城市核心區(qū)的項目，本案定位高遠，以中海之高端品質提升浮山板塊銀川路之土地價值，并以高檔豪宅定位作為形象創(chuàng)作的依據(jù)，同時兼顧到本案與中海品牌的意義以及本案與香港路豪宅區(qū)的差異性，將自然資源與城市資源的最佳結合作為本案的核心利益點。2007-11-1158中國博思堂｜BIRTHIDEA8.結論策略方向：傳播的突破口2007-11-1158關鍵詞：戰(zhàn)略作戰(zhàn)對于房地產而言，有三重價值，分別為賣點價值、區(qū)域價值、品牌價值。強調賣點是戰(zhàn)術作戰(zhàn)，強調區(qū)域是策略作戰(zhàn)，強調品牌是戰(zhàn)略作戰(zhàn)。戰(zhàn)略作戰(zhàn)與戰(zhàn)術作戰(zhàn)具有完全不同的市場殺傷力，如同空軍對陣陸軍一樣，其結果是不言而喻的。2007-11-1159中國博思堂｜BIRTHIDEA關鍵詞：戰(zhàn)略作戰(zhàn)2007-11-1159中國博思堂｜BIRT傳播階段：“市南區(qū)：品牌引爆點”“結合品牌啟動銀川路項目”*因為銀川路項目承載了中海進入青島之歷史里程碑的使命，故其可以結合品牌主題進行推廣，將項目和品牌的推廣合二為一，相得益彰，用品牌力促動產品力，用產品力印證品牌力，從而引爆市場。2007-11-1160中國博思堂｜BIRTHIDEA傳播階段：“市南區(qū)：品牌引爆點”*因為銀川路項目承載戰(zhàn)略定位：

新市南20萬平米世界級城市公館新市南突出中海為本區(qū)域所帶來的價值改變突出20萬平米，強調項目的規(guī)模生活世界級突出中海的核心特質——世界500強成員企業(yè)城市公館突出產品特性——將城市資源與自然資源最完美的結合進也悠然，退也裕然，進退由心，中央生活區(qū)（CLD）之大境。2007-11-1161中國博思堂｜BIRTHIDEA戰(zhàn)略定位：新市南突出中海為本區(qū)域所帶來的價值改變2007-1戰(zhàn)略主題1：中海，世界500強成員企業(yè)本項目承載的意義在于中海品牌，中海品牌與項目相輔相成，共生共濟。所以說本案的主題即品牌的主題。2007-11-1162中國博思堂｜BIRTHIDEA戰(zhàn)略主題1：本項目承載的意義在于中海品牌，中海品牌與項目相輔戰(zhàn)略主題2：中央之城，名門之品從項目角度出發(fā)的廣告主題。“中央之城”強調地段，“名門”強調中海品牌及客群身份，“品”即指品位又指中海品質，一語雙關。總體符合項目調性，階層語感強。2007-11-1163中國博思堂｜BIRTHIDEA戰(zhàn)略主題2：從項目角度出發(fā)的廣告主題?！爸醒胫恰睆娬{地段，戰(zhàn)略主題3：中央心·非凡品中央強調地段與身份，非凡對應豪宅定位，品指品質，又指品味，一語雙關。2007-11-1164中國博思堂｜BIRTHIDEA戰(zhàn)略主題3：中央強調地段與身份，非凡對應豪宅定位，品指品質，主推案名1：

中?！ぶ醒肷奖景该嘤小吧健弊郑苓呿椖肯啾染哂型耆煌膽?zhàn)略意義。中央山是地位表達，同時是項目核心價值的概括總結，具有四重意義。強調中海品牌，案名暗含中海領袖青島之市場戰(zhàn)略。中央，強調地段，位處市南中央，輻射市南、市北、嶗山三大商務區(qū)。山，強調環(huán)境，同時強調地位，強調山的環(huán)境以及人文內涵，居住意義。浮山本身就是中央山（市區(qū)核心最大的一座山）。2007-11-1165中國博思堂｜BIRTHIDEA主推案名1：本案名亦有“山”字，但同周邊項目相比具有完全中?！ぶ醒肷揭曈X方案2007-11-1166中國博思堂｜BIRTHIDEA中?！ぶ醒肷揭曈X方案2007-11-1166中國博思堂｜2007-11-1167中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1167中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1168中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1168中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1169中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1169中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1170中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1170中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1171中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1171中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1172中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1172中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1173中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1173中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1174中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1174中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1175中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1175中國博思堂｜BIRTHIDEA現(xiàn)場攻擊2007-11-1176中國博思堂｜BIRTHIDEA現(xiàn)場攻擊2007-11-1176中國博思堂｜BIRTHIDE2007-11-1177中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1177中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1178中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1178中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1179中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1179中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1180中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1180中國博思堂｜BIRTHIDEA戶外攻擊2007-11-1181中國博思堂｜BIRTHIDEA戶外攻擊2007-11-1181中國博思堂｜BIRTHIDE2007-11-1182中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1182中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1183中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1183中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1184中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1184中國博思堂｜BIRTHIDEA活動攻擊2007-11-1185中國博思堂｜BIRTHIDEA活動攻擊2007-11-1185中國博思堂｜BIRTHIDE2007-11-1186中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1186中國博思堂｜BIRTHIDEA網絡攻擊2007-11-1187中國博思堂｜BIRTHIDEA網絡攻擊2007-11-1187中國博思堂｜BIRTHIDE2007-11-1188中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1188中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1189中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1189中國博思堂｜BIRTHIDEA媒體攻擊（形象稿）2007-11-1190中國博思堂｜BIRTHIDEA媒體攻擊（形象稿）2007-11-1190中國博思堂｜BIR2007-11-1191中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1191中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1192中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1192中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1193中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-1193中國博思堂｜BIRTHIDEA主推案名2：

中?！X譽市南項目本身就是為榮譽而戰(zhàn)！嶺譽代表最高的榮譽，案名后續(xù)延展創(chuàng)作空間非常大！嶺比山站的角度更高，含山之意，又有“領”之諧音地位。完全超脫了周邊競品以“山”為核心賣點的浮淺訴求。2007-11-1194中國博思堂｜BIRTHIDEA主推案名2：市南項目本身就是為榮譽而戰(zhàn)！嶺譽代表最高的榮譽，主推案名3：

中?！ひ黄芬黄?，首先是身份，是一種無上身分的歸屬一品，其次代表品質，是中海“過程精品”的品牌升華一品，最后代表品味，代表項目領袖群倫的優(yōu)雅生活。2007-11-1195中國博思堂｜BIRTHIDEA主推案名3：一品，首先是身份，是一種無上身分的歸屬2007-“膠南海王路項目與城市的關系？”中海戰(zhàn)略｜第七問72007-11-1196中國博思堂｜BIRTHIDEA“膠南海王路項目與城市的關系？”中海戰(zhàn)略｜第七問72007關于膠南關于區(qū)域競爭關于競爭對手關于產品分析5關于SWOT分解6關于客群分析7思考結論“膠南海王路項目方略”2007-11-1197中國博思堂｜BIRTHIDEA關于膠南5關于SWOT分解“膠南海王路項目方略”2007膠南：“黃海之濱，青島一翼”膠南市地處山東半島西南隅、黃海之濱，青島西海岸，是青島所轄的縣級市是一座新興的現(xiàn)代海濱旅游城市。全市轄17處鎮(zhèn)、街道辦事處，總面1846平方公里，全市人口80.6萬，海岸線長131公里?？偯娣e1802平方公里，建成區(qū)面積45.20平方公里，城區(qū)總人口30.2萬，2004年全市GDP達到226.7億元，人均GDP達到2.8萬元，2005年，全市經濟綜合實力、縣域經濟基本競爭力分別躍居全國百強縣（市）第34位、第25位。１．關于膠南2007-11-1198中國博思堂｜BIRTHIDEA膠南：“黃海之濱，青島一翼”膠南市地處山東半島西南隅、黃海之膠南：“東國名地”膠南市是國家最早批準的沿海開放城市之一，隨著青島經濟重心戰(zhàn)略西移、青島港集裝箱業(yè)務整體西遷前灣港以及青島海灣大橋的規(guī)劃建設，開創(chuàng)了“融入大青島，建設新膠南”的嶄新局面。膠南市優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和良好的投資環(huán)境更加明顯，已進入了一個高速發(fā)展的重大戰(zhàn)略機遇期，先后獲得全國綠化模范城市、山東省園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、國家級生態(tài)示范區(qū)、山東省人居環(huán)境范例獎等榮譽稱號，城市環(huán)境綜合整治定量考核連續(xù)四年列山東省縣級市第一名。１．關于膠南2007-11-1199中國博思堂｜BIRTHIDEA膠南：“東國名地”膠南市是國家最早批準的沿海開放城市之一，隨珠海路深圳路海王路汕頭路市政府經濟開發(fā)區(qū)連云港路青島路★中?；亍窭撼斜本┞方鸬鼗▓@光大.海韻麗都風河濱海大道東方高爾夫靈山灣國家森林公園靈山灣黃海中海膠南項目位置示意清水廬歐美世紀花園管委會2007-11-11100中國博思堂｜BIRTHIDEA珠海路深圳路海王路汕頭路市政府經濟開發(fā)區(qū)連云港路青島路★中海>>歐美世紀花園“歐洲原版生活社區(qū)”膠南新城區(qū)城市中心地帶90-180平發(fā)米戶型設計1888平方米專屬名流會所。37.5%的園林綠化率的都市園林1800余平米幼兒園由臺灣著名設計師擔綱規(guī)劃設計2005年度最具市場潛力新盤2006青島房地產最值得期待樓盤價格，4850元３．關于競爭對手2007-11-11101中國博思堂｜BIRTHIDEA>>歐美世紀花園“歐洲原版生活社區(qū)”膠南新城區(qū)城市中心地帶３2007-11-11102中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11102中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11103中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11103中國博思堂｜BIRTHIDEA>>金地花園2期“觀海投資價值”項目位于大青島山海觀景生活的稀缺地帶由四座33層的高層組成總建筑面積7萬多平米。社區(qū)綠化率35%，容積率2.09，建筑密度19.6%可供500多戶市民安居樂業(yè)戶型面積從50平米168平米中央水景、綠色景觀帶和背景音樂系統(tǒng)海水浴場也只有幾步之遙，美麗的風河３．關于競爭對手2007-11-11104中國博思堂｜BIRTHIDEA>>金地花園2期“觀海投資價值”項目位于大青島山海觀景生活2007-11-11105中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11105中國博思堂｜BIRTHIDEA>>光大.海韻麗都“科技、節(jié)能、健康、時尚”青島西海岸都市新區(qū)，膠南市行政辦公中心文化廣場西側總用地面積近４萬平方米，建筑面積12萬平方米左右，主要由6棟12層和4棟18層住宅樓組成計劃建成膠南第一、青島一流的高檔住宅小區(qū)。一期推出15種戶型，87-178平方米。３．關于競爭對手2007-11-11106中國博思堂｜BIRTHIDEA>>光大.海韻麗都“科技、節(jié)能、健康、時尚”青島西海岸都市2007-11-11107中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11107中國博思堂｜BIRTHIDEA中海.膠南項目項目毗鄰：市政府、開發(fā)區(qū)管委會、利群廣場、電視臺、CNC中國電信、海濱公園、風河四重景觀：河景、海景、園景、城市景觀本項目為小高層、高層組成的混合型社區(qū)項目規(guī)劃共計2660余戶，規(guī)劃建筑面積約20萬平方米85-90平米的兩室一廳為主力戶型，超過60%；90平米以上面積區(qū)間主要集中在115-120平米部分戶型均勻分布于130-135、140-145、155-160平米區(qū)間。價格：不低于4500元/平米４．關于產品分析2007-11-11108中國博思堂｜BIRTHIDEA中海.膠南項目項目毗鄰：市政府、開發(fā)區(qū)管委會、利群廣場、電2007-11-11109中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11109中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11110中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11110中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11111中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11111中國博思堂｜BIRTHIDEAWSTO1品牌：中海締造2地段：市府中心3產品：中海標準4物業(yè)：中海物業(yè)1對當?shù)厥袌龅恼J知2周邊配套相對較差3領袖價格的市場抗性1青島城市規(guī)劃，從島到灣的發(fā)展格局2青島戶籍改革，消除城鄉(xiāng)差別3通往西海岸6車道高速公路年底通車4膠南地產市場質變臨界點1本土市場供大于求2區(qū)域發(fā)展水平滯后3政策調控抑制投資4股市迅猛分流資金威脅優(yōu)勢劣勢機遇中海膠南項目SWOT分析2007-11-11112中國博思堂｜BIRTHIDEAWSTO1品牌：中海締造1對當?shù)厥袌龅恼J知1青島城市規(guī)５．關于客群分析根據(jù)對周邊競爭項目和參考項目的了解，結合本項目的特質，得出項目客戶定位擬為：從目標客戶工作和居住區(qū)域來看，以本地新市府和老城區(qū)政府公務員、企管人員、私營業(yè)主為主，約占50%左右，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)園私營企業(yè)主客戶約占近20%。黃島客戶占5%另，外地客戶包括淄博、東營以及山西、黑龍江等省外投資客戶，此部分約占20%。，從目標客戶置業(yè)目的來看，自住約占60%以上，其他為投資客戶。從目標客戶置業(yè)次數(shù)上來看，90%的客戶為二次或者多次置業(yè)。從目標客戶年齡來看，36-50歲的客戶約占80%。2007-11-11113中國博思堂｜BIRTHIDEA５．關于客群分析根據(jù)對周邊競爭項目和參考項目的了解，結合本項結論：形勢點評天時：膠南城市化水平快速，雖然和青島主市區(qū)尚有差距，但已是政府的城市戰(zhàn)略發(fā)力點之一，從經濟實力上超越山東其他縣級市，擁有很強的潛在購買力，而且當?shù)氐臉潜P同質化嚴重，缺乏重量級的規(guī)模大盤和能代表中國地產水準的項目，消費者對好的產品翹首以待。地利：中海膠南項目位于城市核心，屬于市府新區(qū)中央板塊，以20萬平米規(guī)模優(yōu)勢攜中海品牌之威高調入市，勢必在當?shù)匾l(fā)購買期待，如何在當?shù)厥袌鲆l(fā)價值傳播和價值實現(xiàn)，是本案關鍵３人和：膠南總人口80萬人，城區(qū)30萬人，人口基數(shù)并不大，政府公務員、企管人員、私營業(yè)主和生意人基本構成主力目標客群，另外一些外地投資客受政策調控會相應減少。2007-11-11114中國博思堂｜BIRTHIDEA結論：形勢點評天時：膠南城市化水平快速，雖然和青島主市區(qū)尚有“品牌延續(xù)點”“以品牌之威延續(xù)膠南海王路項目”定位：中?！ば鲁侵醒搿ぶ髁魃畛侵黝}：啟動膠南國際居住時代*膠南項目的啟動可以等待銀川路項目與品牌之后，如此一方面可以借助前期震動市場的余威，另一方面可以節(jié)省區(qū)域啟動的傳播成本，借市南打膠南易，借膠南打市南難。2007-11-11115中國博思堂｜BIRTHIDEA“品牌延續(xù)點”*膠南項目的啟動可以等待銀川路項目與品牌“中海品牌市場攻擊”品牌關系意義*地產品牌的核心并不是務虛的形式，而是對地產的促動力，特別是對銷售的促動力，因而，以賣點進行市場攻擊是戰(zhàn)術攻擊，以區(qū)域進行市場攻擊是策略攻擊，以品牌作為市場攻擊是戰(zhàn)略攻擊；2007-11-11116中國博思堂｜BIRTHIDEA“中海品牌市場攻擊”2007-11-11116中國博思堂關鍵詞：最佳切入點大青島戰(zhàn)略（一灣兩翼三極），奧運、跨海大橋、跨海隧道的利好，催生了西海岸的迅速發(fā)展。使得膠南成為青島重要一極?！?007，‘膠南新區(qū)’國際化雛形已經基本顯現(xiàn)，中海地產此時進駐，可謂搶到了城市發(fā)展的最佳切入點。2007-11-11117中國博思堂｜BIRTHIDEA關鍵詞：最佳切入點2007-11-11117中國博思堂｜BI相關資料延伸閱讀膠南市地產市場三大問題一是企業(yè)規(guī)模小、集約化程度低。目前該市房地產開發(fā)企業(yè)已達47家，另有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)企業(yè)和外地房地產開發(fā)企業(yè)。由于企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多、整體素質還不高，無法形成規(guī)?；⒓s化經營，必然影響了整個產業(yè)素質和開發(fā)檔次，同時，這種狀況無法適應綜合開發(fā)的要求，更無法應對入世后國內外大公司、集團涌入所帶來的沖擊。二是個別企業(yè)的開發(fā)經營行為還不規(guī)范。一些開發(fā)企業(yè)追求短利現(xiàn)象嚴重，信譽不高，服務質量差，引發(fā)消費者投訴和上訪。三是政府對市場調控能力還不強，監(jiān)管手段和力度需要不斷完善強化?！鄭u日報2007-11-11118中國博思堂｜BIRTHIDEA相關資料延伸閱讀2007-11-11118中國博思堂｜BIR戰(zhàn)略主題：

啟動膠南國際居住時代2007-11-11119中國博思堂｜BIRTHIDEA戰(zhàn)略主題：2007-11-11119中戰(zhàn)略高點從城市價值角度切入，強調項目的最大價值與中海品牌的最大戰(zhàn)略。其與從賣點出發(fā)的主題完全不同。其市場攻擊力將更加強大，從而全面保障中海地產膠南項目的完勝。2007-11-11120中國博思堂｜BIRTHIDEA戰(zhàn)略高點2007-11-11120中國博思堂｜BIRTHID戰(zhàn)略定位：中海?新城中央?國際主流生活城1. 強調中海品牌，以中海的品牌力震動膠南市場2. 強調新城中央，明確項目顯赫的地段位置3. 強調主流，明確項目針對主流人群，同時契合中海“主流價值”戰(zhàn)略4. 強調生活城，明確項目高尚的生活屬性。2007-11-11121中國博思堂｜BIRTHIDEA戰(zhàn)略定位：1. 強調中海品牌，以中海的品牌力震動六大國際主流價值體系國際新城：大青島戰(zhàn)略催生膠南新區(qū)國際化時代國際地段：市府中央地段，膠南新區(qū)的國際化先鋒國際產品：中海第四代產品，新古典歐洲美學建筑國際景觀：鳳河、黃海、園林、城市，四重美景國際品牌：中海地產，世界500強成員企業(yè)國際物業(yè)：中海物業(yè)，中國三大金牌物業(yè)之首2007-11-11122中國博思堂｜BIRTHIDEA六大國際主流價值體系2007-11-11122中國博思堂｜B市南項目啟動事件主題：北京購房團閃電登陸膠南方式：組織中海會北京會員來膠南考察中海項目。線路：北京——青島——膠南——膠南項目——北京營銷：重點在于新聞事件炒作意義：釋放中海品牌及區(qū)域價值力量，重點在于震動市場。時間：2008年5月2007-11-11123中國博思堂｜BIRTHIDEA市南項目主題：北京購房團閃電登陸膠南2007-11-11122008‘中國·膠南杜鵑花會一、節(jié)慶名稱：2008‘中國·膠南杜鵑花會（第三屆）二、舉辦時間：2008年4月8日－4月23日三、舉辦單位：青島膠南市人民政府；青島市旅游局；中國電視藝術家協(xié)會旅游專業(yè)委員會四、承辦單位：青島中海地產／聯(lián)合當?shù)匚濉⒅С謾C構：中央電視臺和中國電視藝術家協(xié)會的會員電視臺，人民網、新浪網等網站及省內各級報紙、電視、廣播電臺。四、節(jié)慶主題：杜鵑花海韻騰膠南

當譽滿神州的“春來飛紅第一山--大珠山“的萬畝野生杜鵑花展開笑容，便喚醒了春風的舞步，膠南市就成了杜鵑花的海洋?；ǖ暮榱?，花的細浪，花的飛濤，匯成花海里的天韻神律，奏響了新春的壯麗樂章，昭示出膠南市青春煥發(fā)、清新美麗、熱情奔放的風采，彰顯出創(chuàng)新進取、繁榮昌盛、和諧幸福、蓬勃發(fā)展的社會活力。2007-11-11124中國博思堂｜BIRTHIDEA2008‘中國·膠南杜鵑花會一、節(jié)慶名稱：2008‘中國·膠中海膠南項目整合推廣攻擊點1事件封殺攻擊點2戶外封殺攻擊點3大客戶封殺攻擊點4網絡封殺攻擊點5短信封殺攻擊點6電臺封殺攻擊點7禮品封殺攻擊點8現(xiàn)場封殺2007-11-11125中國博思堂｜BIRTHIDEA中海膠南項目整合推廣攻擊點1攻擊點2攻擊點3攻擊點4攻擊點5主推案名1：中海·國際城從城市價值出發(fā)的戰(zhàn)略案名，膠南正在走向國際化，膠南人特別需要人們承認它所處區(qū)域的國際化，國際城說到了膠南人的心里！對于膠南人來說，國際城是一種發(fā)自心底的榮耀，是對所處城市日新月異的發(fā)展而產生的的精神榮耀、心理共鳴。2007-11-11126中國博思堂｜BIRTHIDEA主推案名1：從城市價值出發(fā)的戰(zhàn)略案名，膠南正在2007-11-11127中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11127中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11128中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11128中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11129中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11129中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11130中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11130中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11131中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11131中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11132中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11132中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11133中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11133中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11134中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11134中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11135中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11135中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11136中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11136中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11137中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11137中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11138中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11138中國博思堂｜BIRTHIDEA主推案名2：中?！ば鲁菑钠放平嵌惹腥氲陌该泻５禺a進駐青島決不僅僅只是開發(fā)一座歐洲風格的城市而已，而是為改變城市居住水平、提高膠南城市建設水平而來。“新”代表了中海改變膠南人居水平的企業(yè)戰(zhàn)略，代表了區(qū)域發(fā)展的日新月異，代表了膠南人民全新的生活即將開啟。2007-11-11139中國博思堂｜BIRTHIDEA主推案名2：從品牌角度切入的案名，中海地產進駐青2007-11-11140中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11140中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11141中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11141中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11142中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11142中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11143中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11143中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11144中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11144中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11145中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11145中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11146中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11146中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11147中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11147中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11148中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11148中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11149中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11149中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11150中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11150中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11151中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11151中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11152中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11152中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11153中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11153中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11154中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11154中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11155中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11155中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11156中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11156中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11157中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11157中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11158中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11158中國博思堂｜BIRTHIDEA主推案名3：中海·第一城品牌第一城：世界級地產品牌，中海地產青島西海岸開山之作國際第一城：世界級綜合品質，膠南第一國際生活城價值第一城：大青島戰(zhàn)略+奧運+跨海大橋+過海隧道+中海品牌身份第一城：三線城市較多客群具有“炫耀”心理，對于他們來說，身份意義有時大于產品意義。2007-11-11159中國博思堂｜BIRTHIDEA主推案名3：品牌第一城：世界級地產品牌，中海地產青島西海岸開2007-11-11160中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11160中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11161中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11161中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11162中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11162中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11163中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11163中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11164中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11164中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11165中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11165中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11166中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11166中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11167中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11167中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11168中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11168中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11169中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11169中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11170中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11170中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11171中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11171中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11172中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11172中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11173中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11173中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11174中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11174中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11175中國博思堂｜BIRTHIDEA2007-11-11175中國博思堂｜BIRTHIDEA“市北區(qū)吳家村項目方略”中海戰(zhàn)略｜第八問82007-11-11176中國博思堂｜BIRTHIDEA“市北區(qū)吳家村項目方略”中海戰(zhàn)略｜第八問82007-11“青島CBD，城市聚合體”市北區(qū)的山東路被規(guī)劃為青島的ＣＢＤ，也因此拉開了青島中心商務區(qū)開發(fā)的序幕，本案所在地段之重如同北京的國貿，代表青島的發(fā)動機。因本案不屬于招標范疇，且缺乏更進一步的詳細資料，故在此略過，只講其與整個大中海品牌戰(zhàn)略之關系。2007-11-11177中國博思堂｜BIRTHIDEA“青島CBD，城市聚合體”市北區(qū)的山東路被規(guī)劃為青島的ＣＢ“如何處理多項目的操盤次序？”中海戰(zhàn)略｜第九問92007-11-11178中國博思堂｜BIRTHIDEA“如何處理多項目的操盤次序？”中海戰(zhàn)略｜第九問92007-思考：中海三項目與青島的關系？

中海膠南項目：膠南市隸屬于青島“一體兩翼和”城市戰(zhàn)略規(guī)劃的西海岸板塊，擁有較大的市場增長空間和較好的新城發(fā)展前景，代表大青島戰(zhàn)略格局的未來。中海市南項目：市南區(qū)是青島傳統(tǒng)的富人區(qū)，青島歷來以居市南為尊，市南也城市的生活／商業(yè)核心區(qū)，擁有青島最頂級的一條海岸，代表青島的中央。３中海市北項目：市北區(qū)的山東路被規(guī)劃為青島的ＣＢＤ，也因此拉開了青島中心商務區(qū)開發(fā)的序幕，本案所在地段之重如同北京的國貿，代表青島的發(fā)動機。城市價值序列2007-11-11179中國博思堂｜BIRTHIDEA思考：中海三項目與青島的關系？

中海膠南項目：膠南市隸屬思考之五：中海三項目戰(zhàn)略部署關系？

時間價值序列１A策：１１３２２B策１２３２

３C策１342中海品牌市南項目市北項目膠南項目注：1，2，3分別表示入市的次序，比如１１３２表示以市南項目作為中海品牌的切入點進入市場；接下來是膠南項目；再其次是市北項目。2007-11-11180中國博思堂｜BIRTHIDEA思考之五：中海三項目戰(zhàn)略部署關系？

時間價值序列１A策中海品牌戰(zhàn)略推廣系統(tǒng)C市北吳家村項目（品牌決勝點）A市南銀川西路項目（品牌引爆點）B膠南海王路項目（品牌延續(xù)點）O中海集團品牌線——認知——升華——忠誠第二階段啟動階段第三階段時間2008年0102030405060708091011122009青島市場第四階段定位：中?！ば鲁侵醒搿ぶ髁魃畛侵黝}：中海，開啟膠南國際居住時代定位：新市南.20萬平米世界級城市公館主題：中海，世界５００強成員企業(yè)１中國的世界500強；２世界的中海，青島的中海；３您的微笑，我的榮譽2007-11-11181中國博思堂｜BIRTHIDEA中海品牌戰(zhàn)略推廣系統(tǒng)CABO第二階段啟動階段第三階段時間20中海品牌攻擊方略第一戰(zhàn)：中海是誰

品牌告知+鮮明的市場地位第二戰(zhàn)：中海對于青島的意義

品牌美譽+中海三項目帶給青島人的新生活第三戰(zhàn)：中海對于青島人的意義品牌忠誠+“中海會·青島會”全面啟動2007-11-11182中國博思堂｜BIRTHIDEA中海品牌攻擊方略第一戰(zhàn)：中海是誰第二戰(zhàn)：中海對于青島的意義第中海品牌（認知階段）1、中海地產，世界500強成員企業(yè)

2、您走過的每一步，都有中海的痕跡

3、工科中海，建設中國主流城市價值2007-11-11183中國博思堂｜BIRTHIDEA中海品牌（認知階段）1、中海地產，世界500強成員企業(yè)200中海品牌（升華階段）1、中國的世界500強2、世界的中海，青島的中海

中海膠南項目｜中海市南項目｜中海市北項目3、您的微笑，我的榮譽“歡迎加入中海10萬大家庭”2007-11-11184中國博思堂｜BIRTHIDEA中海品牌（升華階段）1、中國的世界500強2007-11-1中海.市南項目市場攻擊方略<推盤節(jié)奏>2007年11月12月2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月品牌準決戰(zhàn)線啟動點中海戰(zhàn)略版圖控制點城市封殺黃金點假日事件品牌決戰(zhàn)線現(xiàn)場點樣板間開盤點OPENDAY熱銷點熱銷奇跡最后點新品加推品牌亮相會員答謝品牌事件中海會啟動項目點新品鑒賞會2007-11-11185中國博思堂｜BIRTHIDEA中海.市南項目市場攻擊方略2007年11月12月關鍵詞：中海會啟動中海市南項目本身就是一場品牌之戰(zhàn)！所以最好的啟動方式就是品牌的方式啟動。而品牌對于青島客群來說，最有現(xiàn)實意義的莫過去“中海會”（項目未實質啟動及未發(fā)生購買行為之前）。2007-11-11186中國博思堂｜BIRTHIDEA關鍵詞：中海會啟動中海市南項目本身就是一場品牌之戰(zhàn)！所以最好市南項目啟動事件主題：“中海會”城際嘉年華方式：中海會北京、廣州、上海、青島四地高端會員聯(lián)歡。地點：青島市某高端公建場所嘉賓：邀請知名人士作為神秘嘉賓意義：釋放中海品牌力量，為市南項目積累客戶（中海會入會）時間：2008年4月2007-11-11187中國博思堂｜BIRTHIDEA市南項目主題：“中海會”城際嘉年華2007-11-11187中海銀川西路項目定位：新市南.20萬平米世界級城市公館主題：中海，世界500強成員企業(yè)

中央之城，名門之品（備選）中央心，非凡品（備選）案名：中?！ぶ醒肷街泻！ゎI譽（備選）中?！ひ黄罚▊溥x）中?！とA府（備選）2007-11-11188中國博思堂｜BIRTHIDEA中海銀川西路項目2007-11-11188中國博思堂｜BIR中海.膠南項目<推盤節(jié)奏>2007年11月12月2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月品牌準決戰(zhàn)線印象點項目形象中海戰(zhàn)略版圖登記點房交會認籌點外賣場品牌決戰(zhàn)線擴大點客戶拓展解籌點新品鑒賞會現(xiàn)場開放認購點盛大開盤A級點客戶分極簽約點新品加推品牌亮相會員答謝品牌事件中海會啟動2007-11-11189中國博思堂｜BIRTHIDEA中海.膠南項目2007年11月12月中海膠南海王路項目定位：中海·新城中央·主流生活城主題：啟動膠南國際居住時代案名：中?！ば鲁侵泻！H城（備選）中?！さ谝怀牵▊溥x）2007-11-11190中國博思堂｜BIRTHIDEA中海膠南海王路項目2007-11-11190中國博思堂｜BI總結地產巨頭中海駛入中海，一年之中三次拿地，其意義不止是一次簡單的企業(yè)投資行為，而是代表著中國頂級地產陣營對青島核心市場的運籌帷幄，回顧本案的破題思路，在于從中海與城市的關系；項目與城市的關系；項目之間的啟動邏輯順序尋找解決方案，最后得出“一個中心，三個基本點”的戰(zhàn)略方針，高舉中海大旗，以世界５００強企業(yè)的地位為中心；以市南、市北、膠南三個最能代表青島城市格局的區(qū)域為基本點，著眼于用頂級品牌價值挖掘提升地脈價值，從而形成成功的市場整合攻擊力量。2007-11-11191中國博思堂｜BIRTHIDEA總結地產巨頭中海駛入中海，一年之中三次拿地，其意義不止是20PART2“五問博思堂”2007-11-11192中國博思堂｜BIRTH